Guillermo Oliveto “El consumo es relevante para la sociedad y para la política” En un mano a mano con el asesor estratégico especialista en consumo, sociedad, marcas y comunicación de Consultora W, repasamos la última foto del mercado argentino, cuál será el comportamiento del consumidor y qué pueden esperar las marcas para el 2017. Su mirada sobre el gobierno de Macri, la transparencia, el contexto antiglobalización, y el sinceramiento como valor de época en una charla que nos deja varias claves. POR CARLOS ACOSTA
A un año de la ida de los K, ¿cómo fue la última foto? Para mí la última foto no fue buena. Si mirás los números, hay tres etapas muy claras en lo que fue la era K: el primer gobierno, el de Néstor, la eco‐ nomía creció a tasas chinas, al 9% pro‐ medio anual. No fue sólo Néstor, creo que hay que darle mérito a alguien del que poco se habla pero que fue realmente quien maniobró el país en el momento más complejo de todos, que fue Eduardo Duhalde. Junto a Lavagna y a un equipo de gente que destaco como los mejores ministros que ha tenido el kirchnerismo: Bielsa, Taiana, gente de un nivel muy alto. Ya en el primer gobierno de Cristina la economía crece a tasas chilenas, al 4% promedio anual. Hubo un aliciente para que eso sucediera, que es la crisis finan‐ ciera global del 2008/2009, que en la Ar‐ gentina confluye con toda la plaga junta: la sequía afecta y produce una contrac‐ ción de la cosecha del 35%; cae el valor de la soja a la mitad por la crisis mundial; la gripe A hace que haya menos turistas y que la gente salga menos. El 2009 fue un año muy malo. En el 2010 de alguna manera Cristina llega “palanqueada”, es‐ tán los festejos del Bicentenario, y había un sentimiento que ya expresaba un poco
la recuperación. Pero en el último go‐ bierno el país estuvo medio en stand by, se rompe rápido el cristal del vínculo en‐ tre la gente y el gobierno, y fundamen‐ talmente cuando trasciende el “vamos por todo”. En nuestras mediciones veía‐ mos que entre la gente crecía la idea de que el país iba camino a ser Venezuela, y eso fue lo que, desde mi punto de vista analítico, nadie quiere, porque este es un país de clase media, donde no importa si lo que tenés es mucho o poco, nadie quiere que se lo saquen, no queremos ser Venezuela. Si el camino es ese, la gente va a poner el límite, y lo puso. Con Massa en 2013, mucho antes que el 2015. En conclusión creo que la foto final no es buena. Lo primero que hay que recono‐ cerle al kirchnerismo es la capacidad de sostenerse, y de ejercer el poder; doce años fue todo un proceso. Definitiva‐ mente fue un gobierno que impulsó fuer‐ temente el consumo y el mercado in‐ terno. Creo que hay un paralelismo entre el kirchnerismo y el menemismo que no habla de ellos sino que habla de nosotros. Ambos agarran un país prendido fuego, uno por la hiperinflación y el otro por el hiperdesempleo, son casi antitéticos en ese sentido, pero los dos toman la misma
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decisión para corregirlo, que es poner a la gente en el shopping y en el supermer‐ cado. Uno paga el costo del hiperdesem‐ pleo al final (no nos olvidemos de que Menem deja el gobierno con 18 puntos de desempleo), y Kirchner paga el costo no con una hiperinflación pero sí con 1.300% de inflación acumulada desde la salida de la crisis hasta que entregan el poder. Son como cara y reverso de la misma moneda. ¿Cuál es el factor común? Que los dos entendieron que la manera de gobernar este país era sacar a la gente del piquete y ponerla en el consumo. Y eso creo que es un gran articulador que permite interpretar la argentinidad. Esta es una sociedad en la cual el con‐ sumo importa y mucho; es una sociedad de una fuerte aspiracionalidad, muy “marquista”, en un punto te diría que es casi consumista. ¿Por qué? Porque el con‐ sumo es un vector de identidad que per‐ mite mostrar y demostrar a los demás si estás o no en la clase media. No olvidemos que hoy la clase media es el 45% de la población, pero cuando les preguntás a todos el 80% cree ser clase media. Por eso en nuestro país el consumo tiene un peso muy trascendente, y el gobierno de Macri leyó acertadamente eso. No creo
en eso de que fue un gobierno al que sólo le importó la inversión y que recién ahora se dio cuenta de la importancia del con‐ sumo, porque de lo contrario no hubiera procurado aplicar una política gradua‐ lista: hubiera hecho un recorte del déficit fiscal a la mitad, y una devaluación a un dólar de 20. Si el gobierno hubiera tenido esa intención no hubiera ganado la elec‐ ción. Macri no gana por la derecha, gana por el centro. La percepción de que hay ajuste, del recorte, de la política de derecha, ¿tiene que ver con la suba de las tarifas? En un punto sí. Yo creo que el go‐ bierno fue gradualista en prácticamente todo salvo en las tarifas. Y fue percibido en la sociedad como “shock”, como des‐ prolijo, y generó mucha incertidumbre. Seguramente el año hubiera sido bas‐ tante mejor si el tema se hubiese mane‐ jado con un poco más de precisión. En nuestras mediciones (mil casos nacio‐ nales, cada mes y medio junto a Trial Pa‐ nel) el 80% de la gente dice “Sí. Las ta‐ rifas había que aumentarlas. Vivíamos en una mentira, sabíamos que la luz y el gas no podían valer lo mismo que un café. Pero no así”. Todos dicen que lo tendrían 56 | 57
que haber hecho más de a poco, y expli‐ carlo mejor. Cambiemos venía bien hasta mayo, inclusive el aumento de la luz ha‐ bía sido digerido junto con el de trans‐ porte, y cuando llega el aumento del gas es un punto de saturación; de hecho los mercados empiezan a caer más fuerte a pesar de que entraban los sueldos ac‐ tualizados. Me parece que es algo inte‐ resante desde el punto de vista de los medios: con elementos que confluían o generaban la idea de descontrol: Daniel Vila diciendo que pagaba 70 pesos y Zaira Nara diciendo que pagaba 10 mil, entonces la gente lo percibió como un despelote. La gente pensaba “A mí me puede venir cualquier número”. Entonces por las dudas guardó la plata y no gastó. Ahí vemos las caídas en los mercados fuertes, de 7 u 8 puntos en consumo ma‐ sivo de septiembre/octubre. ¿Cuál es la foto del consumidor hoy? El consumidor hoy está en un modo aus‐ tero. Puso el celular en “modo avión”, se puso en “modo austeridad”. Y eso tiene varios motivos. Algunos más fácticos, más tangibles, y otros de carácter un poco más psicológicos. En los fácticos obviamente tenés una caída de 7 puntos del poder
adquisitivo en el año, inflación del 40% con aumentos de salarios de 33%. Esa contracción del poder adquisitivo fue de 12 o 15 puntos en algunos meses del año. Esto claramente te lleva a que la gente te diga “la plata no me alcanza”, que es el tweet del año, y algo afirman los consu‐ midores desde mayo hasta hoy. Después tenés un segundo elemento, que es que la gente con las tarifas pasó a pagar algo que antes no pagaba, con lo cual de algún lado esa plata tiene que salir. Ahora, hay algunas otras cosas que nosotros ve‐ nimos detectando sobre todo en las in‐ vestigaciones de carácter más cualitativo, que es una especie de autocrítica de los propios consumidores. Ejemplifico con dos textuales de los focus groups: un in‐ greso económico C3 expresando “Venía zarpado en remís”. Como que estamos un poquito también pasados de rosca. Y otros señalando claramente que sabían que lo de las tarifas no iba a durar toda la vida, que era una mentira, se iba a cor‐ tar y se cortó. Eso es algo muy argento, los argentinos toda ventana de oportu‐ nidad que ven, la aprovechan, ya sea pa‐ sajes baratos, o dólar tarjeta, somos cam‐ peones de aprovechar las ventanas que da la coyuntura. Hoy el fenómeno a con‐
siderar son las compras en Chile, o tenés algo más sofisticado como los Lebac. Siempre hay un hueco. Por otro lado, Macri instala la cultura de la transparencia, que en algún punto es loable porque tiene mucho coraje al de‐ cirte que en octubre la construcción cayó un 19% y que la pobreza es del 32%, (si bien eso tiene más que ver con el pasado que con el presente), pero el desempleo es de 8,5, que la economía está cayendo 2,5 puntos. Entonces hay como una era de la transparencia en la cual la gente también dice: “transparentemos cuál es nuestro real poder de consumo”, y tam‐ bién “transparentemos los precios”, que es un reclamo fuerte que hoy se hace a las compañías. Nosotros empezamos a detectar por pri‐ mera vez en 12 años un cierto enojo e in‐ comodidad en la gente. El 80% de des‐ cuento en la segunda unidad generó que la gente empezara a decir: si me das un 80%, contame cuál es el precio, porque evidentemente el precio al que me estás cobrando la primera no necesariamente es ese. De hecho charlamos con algunos creativos: ¿cómo va a reaccionar la so‐ ciedad si una marca baja el precio?, ¿se va a enojar con la marca? Yo tengo la tesis de que no. Medimos y analizamos los dis‐ tintos casos que hubo este año; el más emblemático (y como siempre uno de los que encontró la fibra del momento) fue Quilmes con “Pacto porrón”, y ahora lo hace Pepsi, con la “Pepsi selfie”. Y hubo varios congelamientos de precios. Sí, Danone congela los precios; Mo‐ linos con Luchetti a 14,99 rompió el molde y dijo “bueno, basta, bajamos el precio”, o Coca con el retornable a 24 pe‐ sos; algunos productos de Nivea… Lo hizo Topper diciendo “Me pongo en tus zapa‐ tos” y bajando el precio de algunas de sus zapatillas, y General Motors con algunos modelos de Chevrolet diciendo “Esto no es una promoción, es una noticia: baja‐ mos los precios”. Hubo una movida. Noso‐ tros salimos a preguntar no sólo cualita‐ tivamente sino también cuantitativa‐ mente qué opinaba la gente. ¿Usted qué prefiere: que la plata la pongan en las pro‐ mociones o que la usen en bajar los pre‐ cios? Y el 80% prefiere que bajen los pre‐ cios. Por otro lado, las cuotas siguen fun‐ cionando para la mitad de la gente: por eso el “Ahora 12” es “Ahora 18”, porque la cuota es acceso. A los argentinos el consumo les importa y mucho, no quieren dejar de consumir, lo están haciendo a la fuerza porque no tienen más remedio. Una de las preguntas es: ¿Si el año que viene la cosa va bien, qué hacés? La respuesta es “con las tarifas me voy a cuidar, pero en el resto si puedo voy a comprar más o menos como com‐
praba antes” ¿Por qué? Porque si me sa‐ cás consumo me sacás liberad, la capa‐ cidad de decisión, y de vivir mi vida como yo la quiero vivir. Entonces, hoy el con‐ sumo es algo que claramente trascendió su espacio original, las empresas, las mar‐ cas. Tiene fuerte impacto social y por ende es relevante a nivel político. Y si no miremos a Trump, miremos el Brexit. Eso es empleo como fuente de po‐ der, como posibilidad de consumo. Esta es una era de transparencia a nivel global, obviamente mediada por lo digital, que lo que ha hecho es exponenciar el deseo (vos no podés desear lo que no conocés). Si yo veo la vida de todos por Facebook o por Instagram, ¡ah bueno, yo quiero esa vida!, ¿por qué no? Entonces hoy todos quieren todo. El descontento en un punto tiene bastante que ver con eso, ya no te conformás con lo que te tocó.
“El consumidor hoy está en un modo austero. Puso el celular en ‘modo avión’, se puso en ‘modo austeridad’. Y eso tiene varios moti‐ vos. En algunos más fácticos, más tangibles, y en otros de carácter un poco más psicológicos.”
La transparencia se transforma en un paradigma. Lo que hace el caso de Donald Trump es poner en evidencia una situación de la vida de los americanos que quizá uno no veía, ¿no? Como una respuesta a la Nueva Economía, que no está en función del hombre. Evidentemente hay un punto de fuga en el análisis que creo que ame‐ rita reflexionar. Yo estuve en Nueva York en abril, y por supuesto no podía decir que ganaba Trump pero sí me llamó la atención la capacidad de construir agenda que tenía Trump. Leías los dia‐ rios y todo el mundo hablaba de Trump, te subías a un taxi y la gente hablaba de Trump, ibas por la calle y hablaban de Trump, no de Hillary. El marco mental lo dominaba Trump. Entonces creo que con esto del Brexit, con Trump, con Colom‐ bia, se está aprendiendo a pensar. Me pa‐ rece muy interesante lo que está ar‐ mando Carlos Bayala con ese modelo un poco más integral, donde cruza hasta lo híper tecnológico o científico con la pura sensibilidad de preguntarle a los chicos qué opinan de las cosas. Esto genera la necesidad de ampliar nuestro marco de análisis y la capacidad de entender qué mirar y qué puntos conectar para tratar de construir una percepción lo más abar‐ cativa posible. Entonces, por lo menos en mi rol, el mensaje más fuerte de Trump es ese. Incluso ni siquiera es como sucedió con el Brexit, o en el caso del No en Colombia, que fallaron las encuestas, porque las encuestas daban +‐ 3 puntos de margen de error; lo que falló fueron las ganas de qué es lo que uno quería leer, ¿no? O qué quería mirar. Retomando un poco tu hipótesis de la transparencia, yo creo que lo que sí hace Trump o el Brexit o el caso de Colombia, es transparentar que el mundo es mucho más complejo de como a veces uno tiende
a verlo, simplificándolo. Y que hay un tema que está dominando la agenda glo‐ bal, que es la desigualdad; y obviamente el mundo más global en general está del lado de los ganadores. Entonces uno puede tender a mirar sólo esa parte mien‐ tras que los perdedores quedan un poco más ocultos, pero de repente irrumpen en escena. Observando un poco el fenó‐ meno de Londres post Brexit, una de las cosas que circula en la agenda es que la antiglobalización se está volviendo glo‐ bal, y está usando las mismas herramien‐ tas, las redes sociales. Es paradójico. Son desafíos interesantes de ver cómo termi‐ nan y, cómo evolucionan. Con relación a la transparencia acá, yo creo que es un valor que trae Macri, y es un valor antitético con el kirchnerismo, que es opaco, opaco en el sentido que no mostraba las cifras, no hablaba de cuál era el nivel de pobreza, destruye el Indec. Macri lo que te opone es transparencia. Después hay que ver si puede resolver todos los problemas que muestra, pero por lo menos los pone en la cancha. En‐ tonces creo que en ese sentido hay como un gran sincerémonos, en todo, como va‐ lor de época.
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¿Hay un cambio de época? Sí, por lo me‐ nos en la medida en que el gobierno se vaya consolidando, se va a ir consoli‐ dando el cambio de época. No ha pasado tanto tiempo, pero hay varias bisagras: procurar tener un país menos tenso, me‐ nos hegemónico discursivamente, por‐ que de hecho al no haber hegemonía en el poder no hay hegemonía en el discurso, hay múltiples discursos. Creo que tam‐ bién hay una vocación por esto. Cuando preguntamos sobre el país de Macri con‐ tra el país de Cristina, el 75% dice que es un país más realista; después me puede gustar más o menos, pero es más realista.
No se puede hablar de marketing sin hablar de política. En el gobierno, hablar de marketing es una cosa y hablar de política es otra; por lo menos es lo que uno puede percibir desde afuera, y que también forma parte de la interna del gobierno. ¿Cómo lo ves? Tomemos el caso Trump, una de las tan‐ tas fotos que vimos es una zapatilla New Balance que dice “Made in USA” en la len‐ güeta, ¿no? Y que yo en ese momento no lo sabía, pero los jóvenes millennials anti Trump están quemando las New Balance que se habían comprado porque New Balance dio un apoyo explícito a Trump, tan explícito que de alguna manera pone el mensaje en sus propios productos. En‐ tonces me parece que esa es una expre‐ sión muy contundente del cruce entre el branding, las marcas, el rol político que tienen las marcas, la propia política, y lo social. Como analistas de lo que pasa en el mundo de la comunicación, de lo so‐ cial, de las marcas, del marketing, del branding y demás, tenemos que estar permanentemente mirando a la política porque es lo que construye el contexto donde todo lo demás sucede. No creo que sean campos inconexos, creo que son cada vez más conexos y con múlti‐ ples influencias entre ellos. El consumo es relevante para la sociedad y es rele‐ vante para la política, y mucho más en un país donde al momento de votar la gente mira la boleta pero también mira el bolsillo. Entonces creo que no mirar eso deja por lo menos una parte del aná‐ lisis fuera del marco de referencia. Yendo particularmente al gobierno, me parece que tiene, como todo gobierno, distintas áreas. Hay algunos ministerios que sí están más cerca de la economía real, y otros que por ahí tomaron algunas medidas bajo supuestos que después no se terminaron de verificar o que tuvieron una incidencia mayor que la que supo‐ nían, y estoy hablando particularmente del tema tarifas. Cuando Macri decide poner como ministro de Hacienda a Prat‐ Gay, y no a un ministro más ortodoxo, claramente tomó un camino, asumiendo que hay una implicancia social que puede afectar a la capacidad de gober‐ nabilidad si él entraba con una política ortodoxa de shock neoliberal. Yo creo que la Argentina, y lo escribí en mi último libro, no está hoy para tolerar eso. Es un país que tiene un 50% de clase baja, que tiene 27 veces de brecha de ingreso entre el piso y el techo, con 32% de pobreza y 8,5 puntos de desempleo… Mirá la calle hoy: le acaban de dar 30 mil millones de pesos a las organizaciones sociales, y hay siete piquetes en la calle... Imaginate si no los hubieran dado, tenés Buenos Aires incendiada. El déficit fiscal podrá cerrar en el Excel, pero después en la vida real 58 | 59
eso es muy complejo de administrar. En ese sentido, el presidente y el Ministerio de Hacienda, el Ministerio de Produc‐ ción, el Ministerio del Interior, tienen una lectura de esto. Creo que en la cabeza de Marcos Peña también está. Pero, des‐ pués, evidentemente no es tan fácil de conducir. Creo que hoy sí el consumo en‐ tró en la agenda fuerte del gobierno, y la proyección para la macro el año que viene es muy buena o buena; casi todos los economistas coinciden que estará en‐ tre un +3 y +4, y eso en un país donde el consumo pesa el 70% del producto bruto interno, no hay manera de hacerlo si no ves el consumo. ¿Es suficiente? Sobre todo en un año electoral… Es una buena pregunta. Si tengo que arriesgar, te diría que sí. Y no es caprichoso, la sociedad tiene ganas de que las cosas salgan bien. Y tiene ganas de mirar para adelante y no para atrás. Esto no quita que en el 2019 pueda votar lo que se le ocurra, pero no hay una vo‐ cación destituyente de la gente. La coti‐ dianeidad es otro tema. Puede haber enojo, pero si vos le mejorás un poco lo cotidiano, vas a lograr validar la idea de estamos yendo en el camino correcto. Aún hay una fuerte esperanza, de hecho según la última medición todavía el 55% de la gente cree que en el 2017 la econo‐ mía del país va a estar mejor. Sólo el 5% dice que está bien hoy, con lo cual ahí te‐ nés el puente de Macri. Ahora, en algún momento tengo que empezar a sentir que estoy más cerca del otro lado. Ese es el desafío para el año próximo. También la sociedad votó hace muy poco, con lo cual hay un compromiso con el propio voto, ¿no? No es lindo equivocarse. No, claro, o por lo menos reconocerlo tan rápido. Enton‐ ces creo que la sociedad lo que pretende hoy (tal vez es muy de corto plazo, un poco individualista, llamémoslo como queramos) es estar mejor, volver a com‐ prar la marca que compraba, saber que se puede ir alguna semana de vacaciones, que su cotidianeidad puede ser un poco más fluida de lo que está en este mo‐ mento en que hubo que volver a pensar todo el tiempo en si la plata alcanza, o cómo hacemos para que alcance. Una vida peronista sin peronismo. Eso lo decís vos. Perón entendió muy bien el rol del consumo y de hecho él decía que gobernar era dar trabajo, ¿no? Creo que en definitiva esta es una sociedad que está muy moldeada por el peronismo; negar eso es negar la argentinidad. Cuando charlás con tus clientes sobre sus marcas, ¿qué 2017 aventurás y
qué les aconsejas? Hice un análisis en junio y lo empecé a compartir con mis clientes y en algunos ámbitos públicos; lo llamé “Qué pasa si sale bien”. Es un análisis mirando a la Argentina a 4 años y a 10, que termina en el 2025. Lo que allí se plantea es que pasa si la Argentina logra lo que el gobierno pretende o lo que podría pretender mañana Massa con Lavagna o Lousteau (gente que está plan‐ teando con matices la idea de un creci‐ miento razonablemente sustentable, en el orden del 3 al 4% promedio por año, y no locuras del 9%). Creo que esa pro‐ yección excede al gobierno actual, puede ser un segundo mandato de Macri o puede ser un primer mandato de un pe‐ ronismo llamémoslo de centro, o un ra‐ dicalismo, pero cualquiera en esa línea de pensamiento, y te da que la Argentina tiene un potencial de crecer el 38% en su producto bruto de acá al 2025. Y pen‐ sarás que es una locura decir eso en un año en que la economía cae un 2%. Pero la Argentina ya creció 56% en el período 1990‐1998 y creció 58% en el período 2002‐2008. Con lo cual ya dio dos veces ese salto en la historia reciente. Y si ese salto se lograra dar, me da que si la eco‐ nomía crece el 38 entonces el consumo masivo podría crecer 30. Genial para al‐ gunos de mis clientes masivos. ¿Por qué hice este análisis? ¿Va a suceder? No lo sé, pero me parece que hay que tenerlo en el escenario. Es lo que están mirando los fondos de inversión, si vienen o no vienen a la Argentina a poner marcas de indumentaria, los que están mirando si amplían o no las fábricas o si ponen más locales. Obviamente, la coyuntura era y es compleja, pero mi rol como analista, asesor y trabajando en estrategias, es mirar al mediano y al largo plazo y ver por lo menos uno de los escenarios po‐ sibles. Una de las cosas que estoy ha‐ blando con los clientes, es mirar la opor‐ tunidad, que creo que existe, que es real, que tiene bastantes buenas chances. Yo estoy trabajando con varias compañías en proyectos a 2020 y en otros casos a 2025. Me parece que eso es algo que sí cambió con la época. El kirchnerismo fue un modelo muy coyuntural, donde las empresas, por más que les iba bien, en general decían: hoy me va bien pero es como la casita robada, en la última carta puedo perder todo…
“A los argentinos el consumo les importa y mucho, no quieren dejar de consumir, lo están haciendo a la fuerza porque no tienen más reme‐ dio. Una de las preguntas es: si en el 2017 la cosa va bien, ¿qué haces? La respuesta es ‘con las tarifas me voy a cuidar, pero en el resto si puedo voy a comprar más o menos como compraba antes’. ¿Por qué? Porque si me sacas consumo me sacas liberad, la capaci‐ dad de decisión, y de vivir mi vida como yo la quiero vivir.”
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Creo que sí hubo en el momento de la elección una tranquilidad, sobre todo de los dueños de las empresas, de decir ‘me podrá ir mejor o peor pero no me van a sacar la empresa, no vamos en el camino de Venezuela’. Y eso en un punto obvia‐ mente tranquiliza. Y con esto no estoy di‐ ciendo algo declamativo, estoy diciendo lo que dijo alguna vez Kicillof, que podía fundir a Techint si quería, o Moreno, que te decía “dame la llave de la empresa”. Sería la superación de esto tan traumático que es la ciclo crisis. Creo que claramente es el mensaje principal que yo procuré mandar en el libro: tenemos que cambiar ese chip, porque el gen ar‐ gentino es cortoplacista, está fundado en esa lógica de la ciclo crisis. Creo que el gobierno tiene una intención, lo planteó el propio presidente, vamos paso a paso. Ok, mañana gana Massa, y preguntamos: ¿hay que cambiar todo lo que hizo el kirchnerismo, hacer lo mismo, o mante‐ ner lo bueno y corregir lo malo? El 70% dice mantener lo bueno y corregir lo malo. ¿Y qué quieren, un Estado tipo Ve‐ nezuela, o todo mercado y que vuelva Me‐ nem, o un equilibro entre Estado y mer‐ cado? Y casi 90% dice el equilibrio. En‐ tonces hay una tendencia estructural en nuestra sociedad (muy propia de una so‐ ciedad que es de centro porque es clase media) a “caminen por el centro mucha‐ chos, no quiero más banquinazos”. Me parece que eso vale para Macri, para Massa, para Urtubey, para todos. Creo que la que está marcando la cancha más que la política es la sociedad. El gobierno tendrá más o menos éxito en la medida en que no pierda esa conexión con el rumbo que le está marcando la sociedad. ¿Algo para cerrar? En muchas de las conferencias públicas me preguntan qué hacer. Y te lo respondo con un ejemplo propio: nos estamos mudando a nuevas oficinas, expandiendo nuestro equipo, incorporando un nuevo proyecto de la‐ boratorio de tendencias, Alma Trends. Estamos invirtiendo para ampliar nues‐ tra perspectiva, en la lógica de combinar una mirada muy aguda, muy trabajosa de decodificar la Argentina, pero vol‐ viendo a mirar el mundo. Creemos que la Argentina vuelve a conectar con una agenda más global.
Claves para el 2017
Compartimos el diagnóstico sobre el 2016 y el pronóstico para el 2017 según algunos referentes destacados de la industria, quienes nos adelantan qué podemos espe‐ rar del año que comienza. Expectativas, estrategias y consumo.
Pablo Sánchez Rubio “Un consumidor más
Diego Turdera “No quiero ser optimista, pero empiezo a notar una reactivación para este 2017” Productor Ejecutivo de Huinca Cine
conectado que nunca con el mundo y con su entorno” CFO COO de Grey Argentina
“El 2016 estuvo a la expectativa de los sucesos del mundo. Las empresas fue‐ ron cautelosas en su proyectos. Se filmó lo justo. No hubo despilfarro. La foto de hoy sigue siendo una incógnita. Creo que nos dimos cuenta que todo sigue su curso y las empresas tienen proyectos por hacer. No quiero ser optimista, pero empiezo a notar una reactivación para este 2017. Tener un ritmo sostenido de trabajo como el que tenemos en Huinca es muy gratificante. Somos trabajadores con oficio y nos adaptamos. No nos ol‐ videmos que además somos argentinos. Una combinación más que interesante.”
Aníbal Pérez Zarlenga “Un consumidor
Karen Vizental “Somos optimistas para el 2017” VP Comunicaciones Corporativas y Sustentabilidad de Unilever Latinoamérica
más entrenado, más despierto, más pragmático” CEO McCann Buenos Aires
“Durante el 2016 registramos un cambio de comportamiento en el consumidor, buscando maximizar su ecuación de va‐ lor. Esto llevó a una contracción de con‐ sumo que hizo que la gente cuidara más su dinero, y esto nos sirvió para seguir innovando, atendiendo esta nueva de‐ manda sin dejar de ser los primeros en la opción de los consumidores que nunca resignaron la calidad. Nos hemos fortalecido en muchas categorías a tra‐ vés de la inversión e innovación, que se traduce en marcas más sólidas, lo que nos permite ser optimistas” REPORTE PUBLICIDAD | PANORAMA 2017
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“La industria viene de atravesar enormes cambios de base en los últimos 15 años, los cuales se vienen potenciando y ace‐ lerando a un ritmo vertiginoso en los úl‐ timos 5. Muchas compañías, agencias y profesionales todavía están tratando de hacer pie. Pero la reinvención y la crea‐ tividad son verdaderamente el norte que nos permite salir adelante y reencontrar‐ nos en un mundo globalizado, donde la cultura popular es cada vez más rele‐ vante, influyente y está más a la mano de quien tenga un celular con wifi y pueda cambiarlo todo con un click. El desafío es conectar con la gente en ese contexto, y desde Grey lo venimos logrando de una forma excepcional, generando ideas que no sólo conectan con la gente y mejoran el negocio de nuestros clientes sino que también logran un impacto tangible en el mundo que nos rodea. Este 2017 nos vamos a encontrar con un consumidor más conectado que nunca con el mundo y con su entorno, más pendiente de las novedades y más consciente del poder que tiene para cambiar las cosas: desde gobiernos y políticas, maneras de respe‐ tar los derechos humanos y de las muje‐ res en particular en estos días, hasta cues‐ tiones directamente relacionadas con el accionar de las marcas y su impacto en el mundo y la sociedad.”
“Para nosotros éste fue un año muy bueno: le dimos la bienvenida a clientes como Latam Airlines, volvimos a ser la agencia de Coca‐Cola en Argentina, cre‐ cimos regionalmente con MasterCard y Sodimac, sumamos talento. Pero obvia‐ mente no fue fácil. Con una economía lo‐ cal golpeada, fue importante el trabajo internacional que hacemos para com‐ pensar esa situación. En cuanto a la re‐ putación, está claro que la creatividad ar‐ gentina sigue performando muy bien en los festivales del mundo. En la región, este año McCann fue reconocida como la Red de Iberoamérica, así que estamos con‐ tentos con eso también. Transitar este año de esta forma nos dice que podemos jugar bien en las canchas más difíciles. La planificación del 2017 será con mayor precisión que en 2016, ya que luego de un año entendemos mejor adónde vamos y podemos planificar acorde a esta nueva realidad. Debiera ser un año de leve re‐ cuperación –año de elecciones– y espe‐ ramos poder aprovechar ese mayor mo‐ vimiento. Esperamos en este 2017 a un consumidor post crisis: un consumidor más entrenado, más despierto, más prag‐ mático. Es un consumidor que pide datos, quiere pruebas, consulta. Se pasa el dato, pero se deja un ratito para soñar, si no la vida es insoportable.”
Nicolás Di Ció “Acercar al consumidor herramientas comer‐ ciales innovadoras que incrementen a consideración y la intención de compra” Gerente de Marketing GM Argentina
Enrique Yuste “Vamos a tener que hacer marketing mucho más competitivo, vanguardista, innova‐ dor. En este punto, el rol de las agencias va a ser crucial” CEO de Young & Rubicam
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“Iniciamos el 2016 con gran incertidum‐ bre, con un nuevo gobierno y perspec‐ tivas de muchos cambios en lo político‐ económico, en lo social, en las pautas de consumo y otras variables importantes para nuestra actividad. En este contexto las marcas tuvimos que ser ágiles y cre‐ ativas, y mostrar toda nuestra capacidad para adaptarnos a un entorno que cam‐ bió rápidamente. En 2017, prevemos un año en el cual es‐ tos cambios van a consolidarse, frente a lo cual las marcas deberemos reforzar lo ya iniciado en 2016. En un mercado más competitivo donde la clave será la búsqueda de aquellos insights diferen‐ ciales para poder alcanzar real y efecti‐ vamente al target, el desafío será acercar al consumidor herramientas comercia‐ les innovadoras que incrementen la con‐ sideración y la intención de compra. En el contexto del mercado actual, hay algunas tendencias que se vislumbran claramente. Por un lado, veremos un cliente con más herramientas y opciones para elegir, lo que se traduce en un ma‐ yor poder de decisión en la compra; tam‐ bién veremos las plataformas mobile su‐ perando al desktop, por lo que la comu‐ nicación seguirá creciendo fuertemente en este formato; y el crecimiento conti‐ nuo de medios digitales (own channels
+ paid media) junto con el aporte de compras programáticas permitirá un uso cada vez más eficiente de los recur‐ sos de las marcas. Por otro lado, tendre‐ mos que tener siempre presente a clien‐ tes cada vez mejor informados, más exi‐ gentes, y en base a esto la experiencia de compra (antes, durante y post) será clave para generar fidelidad y construc‐ ción marcaria. Por todo esto, en términos de comuni‐ cación, para el 2017 seguiremos po‐ niendo al consumidor en el centro de todas nuestras acciones. Desde Chevro‐ let, continuaremos con la fórmula que hemos comenzado a implementar el 2016 y que tan buenos resultados dio: hablar en el mismo idioma que las per‐ sonas que nos eligen y sumando nuestra comunicación con un punto de vista pro‐ pio a conversaciones relevantes en la sociedad.”
“Venimos de una Argentina que se achicó no solamente en el plano econó‐ mico sino en términos de visión, una Ar‐ gentina que en vez de pensar en grande pensó en chico, en donde el día a día nos come, donde no se planifica a largo plazo. Donde el rol del Estado es mag‐ nánimo y el sector privado ha perdido poder en la actividad. Venimos de un país y una industria que perdió posicio‐ nes con relación no sólo a los países de‐ sarrollados sino a sus vecinos. La Argen‐ tina siempre fue pionera, representada por enormes talentos, marcando ca‐ mino. Actualmente, y como consecuen‐ cia del espíritu de los últimos años, pasó a ubicarse como follower y ya no como punta de lanza. La torta es más chica, las ideas son más chicas; se siguen ganando premios internacionales pero cuando hacemos clicks y vemos la producción de hoy, queda claro este cambio de rol. Respecto de hacia dónde vamos, creo que hacia un país con intención de ser más abiertos al mundo, hacia una indus‐ tria más competitiva. Hoy nuestro sector compite por una torta muy chica, cosa que a mi parecer va a cambiar con la lle‐ gada de nuevos players, y los que están hoy en día van a competir en función de la diferenciación que tengan sus marcas y no por la cantidad de cuotas o diferen‐
cia de precios que oferten. Vamos a tener que hacer marketing mucho más com‐ petitivo, vanguardista, innovador. En este punto, el rol de las agencias va a ser crucial. La demanda de los clientes va a dejar de ser el día a día que los ayude a vender inmediatamente para pasar a necesitar esas ideas de negocios y esas campañas que aporten para construir sus marcas a largo plazo, a vender hoy pero también mañana. Un poco lo que teníamos hace unos 15 o 20 años con otros formatos y tecnologías. Yo soy un tipo optimista, creo que se viene algo mejor que lo que tuvimos an‐ tes, que a las agencias nos van a seguir exigiendo ideas pero que el rol de la pla‐ nificación estratégica y la innovación van a ser cruciales, y para eso nos esta‐ mos preparando. Claramente el 2016 fue año de transi‐ ción. Un año que nos dijeron que iba a ser más corto y que no sólo no terminó sino que incluso podría preverse va a durar un poco más; pero lógicamente, con el horizonte de un cambio tan grande tiene que haber una etapa puente. Fue un período para que las empresas reco‐ nociéramos que hay una realidad dife‐ rente, que requerirá un camino diferente, y que vamos a tener que competir tam‐ bién de una forma diferente. Puede ser 64 | 65
José Arnal
“Lo peor pasó, y cada vez falta menos para que estemos mejor” Socio y cofundador La Doble A “El 2016 fue un año difícil. Se consolidó la tendencia de que son los clientes los que mandan, y las productoras tenemos que adaptarnos cada vez más para ma‐ nejarnos con presupuestos que muchas veces no alcanzan y tratar de entregar piezas lindas y de calidad. En lo personal mi sensación es que lo peor pasó y cada vez falta menos para que estemos mejor. La industria sintió mucho el impacto del 2016, que fue duro para el mercado en general.”
que en el primer quarter siga la transi‐ ción, pero sin hablar de “brotes verdes” ya estamos empezando a ver señales de esos cambios. Nosotros siempre somos conservadores desde el negocio, pero optimistas y arriesgados en cuanto a la oferta. En el primer plano, estuvimos enfocados en consolidar y ampliar el trabajo con nuestros clientes más que en la ambición de captar nuevos negocios en un año de estas características. Logrado esto, apun‐ tamos ahora a iniciar una nueva etapa que sí contempla sumar nuevas marcas. Con respecto a la oferta de servicios y a pesar de la coyuntura, nos concentramos en invertir fuerte. Desarrollamos el BAV 2016 (Brand Asset Valuator), la principal investigación de marcas en el mundo. Lanzamos Smoll, nuestra productora de contenidos digitales. Robustecimos Labs‐ tore, nuestra división de shopper marketing, e incorporamos más recursos para digitalizar a nuestros clientes. En conclusión, fuimos cautelosos consi‐ derando las previsiones negativas sobre el comportamiento de la actividad tanto industrial como comercial, pero aposta‐ mos a iniciativas que fortalecerán nuestra posición el año que viene. No creo que en el 2017 vaya a haber ma‐ yores cambios en el consumidor respecto
del 2016, lo que se modifica es nuestra visión con respecto a ellos. Si nos va mejor económicamente, si disminuye la infla‐ ción, nos vamos a encontrar con un con‐ sumidor con más ganas de invertir y gas‐ tar. Va a seguir profundizándose la noción de que ese consumidor es muy difícil de captar con un comercial de TV o medios tradicionales. Para alcanzarlo, ganar su referencia y resultar relevantes, los anun‐ ciantes y las agencias debemos adecuar‐ nos permanentemente a la forma en que consumen los medios y las marcas. Con‐ tenido personalizado, para un consumi‐ dor hiperconectado y socializado que de‐ fine el qué, cómo y cuándo. En este sen‐ tido, en la Argentina, tenemos camino por andar.”
Daniel Melero “Las marcas a futuro tienen que ser claras y jugarse, no pueden ser híbridas porque enton‐ ces desaparecerán” CEO y Socio de BBDO Argentina “El país, así como el marketing, se pare‐ cen mucho. Considero que venimos de un modelo proteccionista y estamos yendo a un modelo de mayor competen‐ cia y participación, y cada vez más glo‐ balizado. Cuál de ellos es mejor es difícil de decir, a lo sumo uno puede opinar en cuál de los modelos se siente más có‐ modo. En lo personal, prefiero el modelo de mayor libertad, participación y com‐ petencia, pero respetando los orígenes y no poniendo todo en la misma bolsa. Lo que considero más negativo es el cambio constante de modelo que hacemos en nuestro país y en el manejo de las marcas.
Ignacio Limpenny “El auto pasa de ser el protagonista a ser el medio que permite al protagonista alcanzar sus metas y objetivos” Gerente General de Ventas y Marketing de Toyota Argentina “La evolución de los medios de comuni‐ cación exacerbada por la velocidad que imprimen los medios digitales hace que cada vez sea más difícil llegar a los públi‐ cos de forma clara y directa. Hoy en día las empresas no tenemos forma de ase‐ gurar que el acto de comunicación será efectivo, entre otras cosas por la multi‐ plicidad de mensajes que recibe nuestro interlocutor. Esto genera que la gestión de la comunicación se vuelva cada vez más compleja. En esta línea, para elabo‐ rar la estrategia de comunicación de la REPORTE PUBLICIDAD | PANORAMA 2017
Adrián D’ A mario “Buscar las mejores
Siento que somos un gran péndulo y que vamos de un lado al otro, culpando a los modelos y no a los ejecutores, que es ahí donde siento que tenemos todos el pro‐ blema. Ojalá sea esta vez la vencida y po‐ damos empezar a hablar de tendencias y no de logros inmediatos. Los logros in‐ mediatos muchas veces son los causantes de los fracasos futuros, mientras que si hablamos de tendencias me parece que tendríamos un futuro más cierto, estable y promisorio. El 2016 resultó tal como lo planificamos, de plena transición, conservador y mo‐ desto. Creo que no fue sorpresa para na‐ die y hasta puede haber sido menos duro de lo esperado. Se hicieron muchos cam‐ bios y nos estamos preparando para ju‐ gar en otra liga. Creo que las marcas se encontrarán en el 2017 y en el futuro con un consumidor cada vez más exigente, tanto en relación al producto como a la comunicación. En estos años el consumi‐ dor evolucionó mucho, entendió su ver‐ dadero rol, dejó de ser pasivo para trans‐ formarse en protagonista. Por eso es muy importante la actividad que desarrollen las marcas a futuro: tienen que ser claras y jugarse, no pueden ser híbridas porque entonces desaparecerán. El consumidor sabe muy bien dónde está y lo que espera. Ojalá las marcas lo respeten, lo entiendan y lo acepten tal como es.”
marca tenemos en cuenta la variedad de desafíos que plantean los cambios en el entorno. Hoy nuestro consumidor está expuesto a todo tipo de mensajes que re‐ cibe las 24 horas del día, a través de sus equipos electrónicos. Como dije, el fenó‐ meno digital nos obliga a replantearnos la forma de comunicar. La sobreabun‐ dancia de información hizo que el punto de contacto con el cliente ya no sea claro y ordenado como antes, donde el éxito del mensaje estaba regido por pautar un comercial en un programa de televisión que fuera emitido en el horario en que la familia se juntaba a almorzar. Hoy, la ten‐ dencia son los multitouchpoints, inti‐ mando a las marcas a multiplicar su pre‐ sencia con mensajes smartphone oriented para abordar a un interlocutor que vive conectado a sus redes sociales y expuesto a recibir todo tipo de información que no siempre desea. Nos enfrentamos a un consumidor activo, con un perfil definido, que elige el mensaje que le interesa y de‐ sestima los demás, exigiendo que la in‐ formación que recibe se adapte a su per‐ fil. Nuestro interlocutor desea un men‐ saje personalizado que esté disponible 24 por 7, los 365 días del año. Esto nos lleva a pensar en la bi‐direccio‐ nalidad de la comunicación, donde am‐ bos sujetos actuamos como emisor y re‐ ceptor. En este marco, cualquier cliente
“El 2016 fue un año distinto para la in‐ dustria publicitaria debido al cambio de gobierno. Durante los primeros meses estuvimos expectantes respecto a cómo se iba a acomodar el mercado a partir del nuevo escenario político. Avanzados los primeros meses se notó una reactivación, y el fin de año nos encuentra con un in‐ cremento del caudal de producciones y trabajando en proyectos ya avanzados para el año que comienza. Para Landia fue un año muy bueno, con‐ tinuamos con la tendencia de crecimiento
de los años previos, cumpliendo con las metas propuestas. Logramos filmar las campañas más creativas del mercado lo‐ cal y las más importantes en términos de production value. Tuvimos mucha conti‐ nuidad con las agencias y los clientes con los que trabajamos, incorporamos nue‐ vos talentos, y se consolidaron los direc‐ tores más jóvenes. También logramos in‐ tegrar el desarrollo digital en distintas campañas, con muy buenos resultados. El desafío audiovisual de hoy es correr por tres pistas: contenidos de gran fre‐ cuencia para social networks, “The flavour of the week”; piezas más tácticas y de me‐ nor envergadura pero que necesitan re‐ solverse de manera rápida y con presu‐ puestos acotados o restringidos; y main campaigns o lanzamientos de grandes marcas. Va a ganar el que esté mejor pre‐ parado para afrontar esta demanda, con alta calidad de producción y equipos de directores y productores talentosos. Hay un trabajo puertas adentro, que en Landia se viene haciendo desde hace mu‐ cho, formando directores, y otro puertas afuera, acercando productoras, agencias, anunciantes buscando las mejores con‐ diciones para organizar los recursos de manera eficiente, teniendo en cuenta las necesidades de cada proyecto particular. Hay que seguir trabajando y continuar dialogando entre todos los involucrados”.
Con la cantidad de estímulos a los que nuestro cliente está sometido, resulta esencial entender que no hay que impo‐ nerle lo que tiene que ver sino, por el con‐ trario, buscar transformarse en parte esencial de su vida y acompañarlo en los distintos momentos. Es decir, el abordaje del consumidor tiene que ser lo más or‐ gánico posible, las marcas tenemos que buscar meternos en la vida de nuestro cliente con la mayor sutileza posible. Una vez analizados los desafíos que la co‐ municación y el entorno nos presentan, me gustaría hablar de las implicancias que tiene todo esto, y cómo afecta a la in‐ dustria automotriz. La necesidad de desarrollar un estilo de comunicación más emocional nos obligó a pensar y rediseñar el rol del dealer (con‐ cesionario). Antes, los concesionarios te‐ nían la responsabilidad de brindar y otor‐ gar la información necesaria para facilitar el cierre de la operación. Hoy, nuestro cliente se acerca con la decisión tomada y muchas veces cuenta con más informa‐ ción que el mismo vendedor. El dealer se tiene que enfocar en acompañar al cliente durante su vida con la marca. Con un vínculo mucho más emocional, donde el dealer cumple la función de acompañar al cliente en la postventa, el rol del auto dentro de nuestra comuni‐ cación cambia. Ahora, el auto pasa de ser
el protagonista a ser el medio que per‐ mite al protagonista alcanzar sus metas y objetivos. Así, para conocer esos obje‐ tivos y metas de nuestro target, debemos desarrollar una escucha activa. Como marca aprendemos mucho más de lo que dicen nuestros clientes en sus redes que de estudios que pueden demandar mu‐ cho tiempo. Nuestras redes son un ter‐ mómetro online que además nos permite reaccionar en tiempo real. Es clave el tiempo de respuesta o reacción, y tene‐ mos que aprovechar cada touchpoint que tenemos con nuestro cliente para ser efectivos. Ante un cliente dinámico, co‐ municación activa. A su vez tuvimos que repensar la estrategia de medios, donde lo digital y sobre todo lo social tienen un rol protagónico. Por último, me gustaría destacar la im‐ portancia de una comunicación cada vez más orgánica. En Toyota, el desarrollo de acciones fuera de lo tradicional y donde el auto es un elemento orgánico pasó a ser el foco de nuestras acciones. Ejemplos como Etios en Chicas que Corren, o Hilux en el programa de Overhaulin o Locos por el campo, son el ejemplo de hacia dónde creemos que va la comunicación. Incluso con acciones que buscan el vínculo emo‐ cional sin presentar el auto como prota‐ gonista. El caso de Feeling the Street es un claro ejemplo.”
condiciones para organizar los recursos de manera eficiente, teniendo en cuenta las necesidades de cada proyecto particular” Productor Ejecutivo de Landia
puede ser líder de opinión o influencer y su mensaje ser más valorado que el de la marca, ya que el cliente entiende que el mensaje de otro consumidor no está ma‐ nipulado o no tiene intencionalidad al‐ guna. El rol que el consumidor espera te‐ ner en su relación con la marca también cambió. Hoy, nuestro cliente quiere ser el centro de atención, pasó de buscar sa‐ carle una foto a Messi a querer una selfie con Messi. En otras palabras, quiere estar en primer plano, ser protagonista de la historia y no sólo un espectador. La pre‐ gunta sería cómo lograr la fidelidad de este nuevo consumidor que tiene a su al‐ cance todo tipo de información, que elige qué consumir y cuándo hacerlo. Enten‐ demos que este cliente activo sale a bus‐ car la información técnica que necesita para tomar una decisión en su proceso de compra, y sabe dónde conseguirla. Así que espera mucho más que un discurso técnico o funcional de la marca. Las mar‐ cas debemos generar experiencias y mo‐ mentos únicos. La información técnica de un producto ya no sirve para cumplir las expectativas del receptor; es clave es‐ tablecer un vínculo emocional fuerte con el cliente. El lovebrand pasa a ser clave, la fidelización se logra con una experien‐ cia y un sentido de pertenencia con la marca. Debemos ser facilitadores o ge‐ neradores de experiencias. 66 | 67