Creatividad para la inclusión Hay muchas historias en el mundo de la publicidad, algunas merecen ser olvidadas y otras, como la de Gonzalo Vidal, merecen ser contadas, porque merecen ser escuchadas. El objetivo central de la agencia es tratar, a través de la realización de sus trabajos, que se cambie la mirada para lograr un mundo mejor. Una amigable charla (¿cómo no ser amigo de Gonzalo?) nos revela que puede haber otra publicidad, con otros objetivos pero sin perder la esencia misma de la comunicación que hoy debería ser más humana que nunca. La historia de Gonzalo, la historia y los planes de su agencia Prójimo, que ya forma parte del corazón mismo del barrio La Cava. ¿Cómo llegaste hasta acá? Siempre digo que a Prójimo llegué del fracaso. No es que se me ocurrió, Prójimo me pasó. Ni siquiera puedo decir que tuve esa buena idea. Tiene mucho que ver con los fracasos. Me independicé en el 2009, luego de trabajar dos años en Ponce, una agencia extraordinaria en donde hice todo. Ahí crecí, cambié, me transformé y tuve la necesidad de irme, de hacer algo por mi cuenta, y muy agrandado abrí una agencia que se llamaba Mundo, con toda una cantidad de palabras y un sistema wiki que hablaba de un sistema colabo‐ rativo; era bastante moderna. Pero no había definido muy bien el qué y a la gente no le importaba el cómo, le im‐ portaba el qué. Y no arranqué mal pero a los seis meses se fue mi socio porque se enfermó y después intenté salir ade‐ lante y empecé a usar una plata que tenía ahorrada. En poco tiempo vendí unos terrenos que tenía, después entraron a mi casa y me robaron toda la plata de esa transacción, al mes entraron en la agen‐ cia y me robaron todo lo que tenía aden‐ tro, y un día me encontré solo en una
casa alquilada en Martínez, espectacular, con pileta y todo, y ya no tenía ni clientes, ni empleados, ni plata, ni aho‐rros, ni profesión, porque llamaba y la gente ya no me daba bola, porque cuando vos no tenés nada interesante que contar nadie te atiende. Cuando no te pueden sacar nada… Cuando no te pueden sacar nada em‐ pezás a no existir directamente. Y los ami‐ gos que uno tiene en la publicidad están todos ocupados y tampoco uno puede es‐ tar todo el tiempo llamando… y empezás a encontrar del otro lado una pared. Una pared que te rebota, y no pasás del otro lado. Yo no los culpo por eso, porque yo también soy una pared para otros que lo necesitan y no me estoy dando cuenta. Y la gente está ocupada, tiene muchos problemas y el mundo tampoco es una ONG. No hice cargo al mundo de eso. Em‐ pecé a sentir eso de que el no poder vivir me dignificaba más aún. Encontraba dig‐ nidad en cada cosa que me pasaba y no la podía asumir. Decía: “Este me traicionó, este no me atiende, ¡no importa! Este me
afanó… ¿Cómo lo voy a vivir? ¿Con qué dignidad lo voy a vivir?” Empecé como a vivir esa transformación también porque tengo hijos y mujer. La mirada de mis hi‐ jos siempre me apura a ser digno. No me deja caer. Porque yo tuve un papá muy digno también. Mi viejo para mí fue un orgullo. Y esa imagen paterna yo también se la quiero dar a mis hijos. Aproveché todo lo malo para vivirlo en familia. Teníamos bicis, premios, plata, viajes, y de repente nos agarró un camión y nos fuimos al carajo. ¿Viste cuando te caés de la bici y estás todo raspado, te duele todo, la bicicleta queda torcida?… Entonces está bueno llorar un rato, y decís ¡la puta, me duele todo! Pero podés quedarte toda la vida llorando o subirte a la bicicleta. Entonces tuve ese tipo de charla con mis hijos, esa de las películas yankis, el día que me robaron todo y llegué a mi casa y estaba devastada. Y les dije: “Ahora nos vamos todos a dormir, lloremos, putee‐ mos, no nos iremos de vacaciones, pero mañana se suben todos a la bicicleta y arrancan”. Y esto ocurrió en el 2011, y fue todo un proceso muy personal, fueron
POR CARLOS ACOSTA FOTOS: MARIANA ROVEDA
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tres años muy largos. Y la cuestión es que empecé a abandonar la publicidad. No estaba seguro de ser buen publicitario. Tenía 46 años y la oportunidad para hacer lo que quisiera. No iba a ser inge‐ niero pero podía reinventarme sin nin‐ guna presión. Y la verdad que ahí me agarré mucho de Dios. Pero no el Dios de la Catedral de San Isidro… El Dios que está en La Cava. Sí, el Dios de los pobres. Es poco emocionante esa parte porque la gente le raja a la religión. No es que me afilié a un partido político. Yo me agarré de la religión, de la católica. Me agarré de Jesús. Rezaba mucho. Pedía mucho a Jesús que me mostrara el cami‐ no, yo sentía que tenía un camino. Estabas en duda con la publicidad, que es comunicación, y te agarraste del gran comunicador. Jesús fue un gran comunicador. ¿No sentís que todo este recorrido y este resultado que es Prójimo de alguna manera fue la construcción que por ahí te empujó? Porque si no hubieses querido, Prójimo no existía. Sí. Siento que este Prójimo lo tenía adentro pero no podía drenar. Lo que me salió primero fue hacer esta agencia colaborativa que te conté con un sistema bastante pelotudo en términos humanos, pero yo buscaba algo de humanidad en esto. En VOP yo iba por los pisos uniendo equipos para tener un resultado y eso de integrar a mí siempre me movió mucho en mi vida, siempre me gustó. ¿Qué es Prójimo? El estilo de Prójimo fue transformándose. Empezó siendo una cosa y hoy es un proyecto que tiene muchísimo recorrido y todo el tiempo me va enseñando y mostrando la canti‐ dad de posibilidades que brinda. En de‐ finitiva Prójimo es un espacio, una plataforma que cree que a través de la creatividad, las marcas y la comunicación se puede dar inclusión y transformar el mundo en un lugar mejor. Yo creo mucho en eso, y la idea es usar a las marcas como un canal. Las marcas tienen mucho pre‐ supuesto, usan posicionamientos y eso es lo que termina impactando en la gente. Creo que ahora se habla de las marcas con propósito, el tema de la responsabi‐ lidad social empresaria. Bueno, este es el mundo es el que vive Prójimo. Lo que pro‐ pone es eso. Usar la creatividad y la co‐ municación para buscar esa inclusión y una transformación.
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¿Qué fue lo que más te costó para llegar a este lugar con Prójimo? Mi ca‐ pacidad. Yo no soy un 10. A esta gente les toqué yo, que no soy una figura de la pu‐ blicidad; si esto lo agarrara otro... Pero muchos personajes a los que admirás, esto no lo agarran… No lo aga‐ rran porque no les pasó. Yo no nací bueno, yo no soy bueno. Yo estoy haciendo algo bueno. Yo entiendo perfectamente a la gente que no se contacta con otro mundo. Porque a mí me cagó a palos la vida para que pueda mirar para acá. Pero a tipos muy exitosos también les pasaron cosas... Pero tienen talento. Es que no hay un solo talento… Sí, no hay un solo talento. En este momento mi anhelo es que esto crezca, que esto sea enorme. Pero no para mí sino porque al ser enorme transforma a mucha más gente. Esto lo siento como una herra‐ mienta de transformación enorme. Entonces esto sería una especie de agencia escuela. Creo que lo interesante de todo esto no es sólo el trabajo que se puede ver en una Mac sino el trabajo de las personas, de los que integran esa agencia. Cuesta un poco definir Prójimo porque no es una escuela que enseña publicidad. Es una escuela de ida y vuelta. Nosotros aprendemos del barrio y ellos aprenden de nosotros a em‐ prender. Entonces, en esa conjunción, ¿qué hacemos con la escuela? Creamos productos para el barrio que son em‐ prendimientos que nacen de las entrañas del barrio. Creamos marcas. Nosotros por ejemplo estamos creando esta marca de parlantes, Suena Eh!, hecho con botellas y cartones reciclados, que nace de las ob‐ servaciones en el barrio. Nosotros tomamos esas observaciones que salen de las propias entrañas de lo que ellos viven y las transformamos en marcas para el mundo. Trabajamos como una agencia que en el mundo del marketing llamamos las 3 P: profit, people and planet. Ganemos guita cuidando a la gente y al planeta. Estamos trabajando para Pepsico, para Quaker, con las mar‐ cas blancas (white labels) del grupo Quilmes. Somos agencia de los Juegos Olímpicos 2018, le hicimos la arquitec‐ tura de marca al nuevo comité, traba‐ jamos en el diseño de los pictogramas de los deportes. Estamos trabajando para Unilever con Lifebuoy; para Rapi‐ pago… haciendo muchos trabajos. 76 | 77
«Lo más importante es cambiar la mirada. Yo lo que aprendí acá es: ¿querés cambiar el mundo?, ¿querés hacer algo? No tenés que ir a Calcuta. Cambiá la mirada, y eso cambia todo» «Cuesta un poco definir Prójimo porque no es una escuela que enseña publicidad. Es una escuela de ida y vuelta. Nosotros apren‐ demos del barrio y ellos aprenden de nosotros a emprender.»
Sumado a una responsabilidad interna, con la gente, que las agencias no tienen. Acá le ponemos todo, todo, todo. Mi vida está entregada a ellos. Quizá no salimos en los medios especializados, y no se ve lo que estamos haciendo, pero hacemos mucho (ver recuadro). ¿Cómo ves el mundo publicitario? Lo veo… como ordinario. Tiene como dos “dioses”: la plata y los premios. Viene el dios del premio y tenemos que ganar to‐ dos los festivales. Y viene el dios de la plata y dice tenemos que rendir dos dígi‐ tos a fin de año. Y quedás preso de esa psicosis. ¿Cómo sentís que está afectando a la gente que trabaja en ese contexto? Creo que hay una infelicidad enorme. Porque es un partido sin goles. No hay propósito. Piden cosas que nunca pasan. Yo hablo con todos los líderes de las agen‐ cias, con todos los directores creativos, y antes uno decía: esta agencia está buena, esta no tanto; hoy el trabajo es el mismo. Ojo, las agencias de acá son excelentes. Hablo de commodity en cuanto al for‐ mato. Creo que hay un enorme talento en la gente. Veo lo que trabajan, lo que luchan. Pero tal vez el producto ese se esté pareciendo un poco a todo. Y esto tiene que ver con estos dos dioses (o de‐ monios) que se siguen. Gonzalo, por el lugar donde estás trabajando y con la gente que estás trabajando, eso te posibilita tener una mirada muy interesante, muy distinta a los que no pertenecemos al mundo de los excluidos, al que miramos con cierta superficialidad. ¿Cómo pensás que se va a vivir esta nueva etapa política? ¿Y qué papel debería jugar la comunicación de este nuevo gobierno para que independientemente de lo económico, también en lo social y en lo cultural pueda haber atisbos de inclusión? En los barrios hay mucho miedo a todo esto que se viene, se habla de que van a militarizar los barrios, de que van a sacar los planes. La gente tiene cierto miedo de eso, pero siempre lo que busca es dignidad. Ni siquiera se trata de tener plata. Lo más importante es cam‐ biar la mirada. Yo lo que aprendí acá es: ¿querés cambiar el mundo?, ¿querés hacer algo? No tenés que ir a Calcuta. Cambiá la mirada, y eso cambia todo. La gente quiere sentirse digna, sentirse parte, quiere su trabajo en blanco. En‐ tonces al principio hay un temor, pero no
quieren a los narcos, a los chorros. La gente no está en contra del orden, lo que tienen miedo es que ellos tienen que generar su propio orden. Hay una frase escrita en una pared interesante que dice: “No somos peligrosos, estamos en peli‐ gro”. Entonces para mí la gran tarea es cambiar esa mirada. Por eso Prójimo lo que busca es la transformación a través de lo que hacemos para mostrar que es‐ tos pibes son gente de barrio, gente genial que hace estas cosas creativas, para que vos puedas decir: ¡estos son pibes buenísimos! Yo voy a las cárceles y hasta el pibe más chorro te pide dignidad y te dicen: no pueden hacernos esto, mirá la comida que nos dan, mirá cómo nos tratan. ¿Quiénes otros sentís que están trabajando en este sentido? Argentina tiene una cantidad de ONGs, asociaciones civiles, hay mucha gente, mucho antes que yo, haciendo estas cosas. Desde que estoy en Prójimo no sabés la cantidad de gente que me escribe; la gente quiere hacer cosas, pero no encuentra cómo ha‐ cerlo. Entonces está bueno que los em‐ prendimientos se conozcan y estén abier‐ tos para que mucha gente pueda venir y canalizar todo eso que tiene para dar. Yo creo que hay que ser verdadero. Los go‐ biernos tienen que dejar de hablar y brindar hechos concretos, verdaderos. Que vengan a cumplir un rol. Que tengan un sentido. Vienen, hacen dos cosas y se van. Lo que se hace tiene que ser sus‐ tentable, tiene que tener un sentido y tiene que dejar un propósito real en la gente.
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Los proyectos de Prójimo «Cada trabajo es distinto, trabajamos mucho por proyec‐ tos –comenta Gonzalo–; hoy tal vez hay 15 proyectos andando y cada uno tiene su equipo. En la parte agencia estamos trabajando con Unilever, Rapipago, los Juegos Olímpicos 2018. Después, con la parte de emprendimientos de la escuela estamos desarrollando una marca de parlantes reciclados, que se llama Suena Eh!, y una marca de ropa, Reo, que traba‐ jamos con las cárceles, las villas, y en Palermo.» «Dentro de ese formato también estamos lanzando unas aplica‐ ciones de celular para acercar la tecnología a Pymes estilo pizzerías, casa de empanadas, que tiene todo un sistema para acompañar al pequeño emprendedor. Una herramienta de push para que esos emprendimientos puedan traccionar gente. Creamos un sistema muy accesible de aplicaciones y en pago en cuotas.» «Estamos desarrollando una productora escuela con un sistema para filmar con telé‐ fonos celulares. Con el mismo formato de una productora tradicional para ofrecer a las marcas.» «Con un grupo que hace coaching ontológico y sistemas no tradicionales con mandos medios, hicimos un convenio para ofrecer un sistema para las empresas, de asistencia social, de motivación, de empatía. El otro día lanzamos lo que llamamos el área de empatización’ de Prójimo. Generamos como workshops reuniones de cocreación con el barrio y las marcas. Y para eso está trabajando Laura Uboldi, ex Unilever, en el área de investigaciones. Ya hicimos con Unilever un primer formato. Vinieron a la agencia tres días y junto con la gente del barrio fuimos a recorrerlo, investigamos y trabajamos en un futuro proyecto que es acercar más las marcas al barrio, pero no con la intención de investigar para venderte más, sino para conocerte y ofrecerte mejores productos para en definitiva dignificar a la gente.»