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Paula es especialista en innovación, estrategia y tendencias. Diseñadora industrial y founder de TheOverWorld. Su especialidad es el diseño etnográfico, mediante el cual observa la intersección entre usuarios, tecnología y cultura. En pocas semanas publicará Every thing we touch: a 24hrs inventory of our lives, un diario vi‐ sual de todos los objetos con los que interactuamos en el día a día.
POR MAJO ACOSTA
FOTOS: EVERY THING WE TOUCH BY PAULA ZUCCOTTI 2015
¿Qué es el diseño etnográfico y cómo llegaste ahí? Estudié Diseño Industrial en la UBA, y cuando me recibí me gané un posgrado del British Council para ir a Inglaterra a hacer un máster. Elegí hacer un máster en Diseño, Estrategia e Innovación, que me pareció que era lo que le faltaba a mi carrera, la parte más etnográfica, cultural. Ahí entendí el dise‐ ño del lado de las empresas, como algo más abarcativo, como un servicio, algo de innovación más grande que lo que era el diseño del producto en sí. Mientras es‐ taba haciendo el máster leí una nota que me llamó mucho la atención: Intel, en California, Palo Alto, estaba empezando a usar antropólogos para ir a estudiar hábitos de consumo en países que una empresa americana no entendía. Y yo pensé: “¡Esto está buenísimo! Y le va a pasar a todo el mundo porque los pro‐ ductos son cada vez más globales…”. Me puse a investigar, armé una tesis y fui en‐ tendiendo cómo se podía aplicar. Des‐
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pués, el estudio de diseño SeymourPow‐ ell me ofrece hacer una pasantía, y ahí empiezo a entender el diseño desde el funcionamiento, con clientes impor‐ tantes como Ford, Samsung, Nokia; y ese era un marco ideal para empezar con el diseño etnográfico. ¿Y cómo empezaste a aplicarlo? Si en el estudio les tocaba diseñar una aspi‐ radora, le pedían a una mamá conocida que usara una, y la observaban; pero no se lo pedían a una persona desconocida, o a una persona que vive en China. La ob‐ servación siempre estuvo ligada al diseño desde ese punto de vista. Empezamos a ofrecer la disciplina a los clientes del es‐ tudio y fue buenísimo, porque ¿quién no quiere que te digan qué necesitan tus consumidores? Sí les costaba más plata, porque si venía un cliente a pedirnos una aspiradora no empezábamos ya, sino que nos tomábamos dos meses para estudiar aspiradoras antes de la etapa de diseño.
Pero se transformó en algo muy bueno para todos. Para la empresa, para los clientes, y para la inversión, porque los proyectos después se hacían más certe‐ ros. Empezamos a trabajar para empre‐ sas con productos muy difíciles y con pro‐ ductos muy fáciles. Una de las empresas para las que trabajé muchísimo, y fue el boom de mi carrera, fue Unilever. El primer proyecto fue para el jabón Lux, sobre cómo la gente se aseaba y se limpiaba en el mundo. Estuve por primera vez en India, Tailandia, Brasil, Estados Unidos. Fue uno de los primeros viajes etnográficos importantes. ¿Vos ibas planteando pautas, trabajabas con un planner o con sociólogos? Tuve el rol de planner por mucho tiempo. Después, cuando la empresa empezó a crecer, tuvimos directores de cuentas, pero SeymourPowell era muy resistente a copiar el modelo de agencia de publi‐ cidad. Después, un proyecto de Lux sirvió
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para que todo ese conocimiento fuera para ayudar a la marca a migrar a los con‐ sumidores de jabón sólido a líquido. Y tu‐ vimos que diseñar el nuevo envase. Des‐ pués trabajé con Dove: jabón, después crema para el cuerpo, productos para la cara y antiage, y Dove Men, que fue el proyecto de lanzamiento de esa línea. Ahí estudié a los primeros metrosexuales. Otro de los proyectos fue alrededor del mundo para Mayonesa Hellman’s. Rusia, por ejemplo, tiene un 98% de pene‐ tración de consumidores de mayonesa. Ir a Rusia a sentarte en la casa de la gente a comer mayonesa con ellos fue muy in‐ teresante… ¿Y cómo llegás a tu propia compañía, TheOverWorld? Al principio mis videos etnográficos se hacían con una camarita simple, y mientras le hablaba a la gente, filmaba. Y después todo ese material vi‐ sual empezó a hacerse más visible, porque antes eran proyectos como clasi‐
ficados para los clientes. En el 2011 hice un proyecto para Nokia en Estados Unidos –en Chicago y en Seattle–, sobre cómo la generación “Y” vivía la oportu‐ nidad y el optimismo. Divino el proyecto, me topé con gente super cool. Cómo to‐ dos se animaban a ser artistas, músi‐ cos… Y bueno, eso a veces no llegaba a derivar en un teléfono. No llegaba a la parte del diseño en sí. Al final del día tenías una pieza de comunicación en sí misma. Sí. Y cada vez más y más me empezaron a aparecer ese tipo de proyectos y empecé a sentirme encerrada dentro de una empresa de di‐ seño. Y me pasó con Nokia que el cliente me acompañó en el proyecto y en el medio del proceso me dice: “Ya no me importa lo que el usuario quiera saber. Ya me estoy enamorando de la situación de que vos estás hablando con una per‐ sona real, la estás filmando, y la poética de esa situación es lo que ahora me im‐
Ana Haneda (2), niña. Tokyo 18 de Febrero 2015 © Every Thing We Touch by Paula Zuccotti 2015
Oscar Raby (37), artista en realidad virtual. Melbourne 11 de Marzo, 2015 © Every Thing We Touch by Paula Zuccotti 2015
Wang Jun (50), lion dancer. Shanghai 2 de Marzo 2015 © Every Thing We Touch by Paula Zuccotti 2015
Gemma Van de Burgt (48), chef. Marrakech 24 de Abril 2015 © Every Thing We Touch by Paula Zuccotti 2015
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porta”. En síntesis: “En vez de que vos me cuentes en tres meses qué analizaste sobre qué es la oportunidad y el opti‐ mismo, ¿por qué no usamos esto que es‐ tás filmando y lo colgamos online?”. En‐ tonces empezamos a producir films. Con Nokia filmé en Buenos Aires, Estambul, China, Los Angeles… Ya no estaba ven‐ diendo un estudio de usuarios; me sentí seducida por el mundo audiovisual. Hay como un redescubrimiento del diseño para repensar un montón de otras cosas que tienen que ver con la comunicación en general. ¿Coincidís? Sí. El design thinking ahora es un boom que todo el mundo aplica. Y así entré en este mundo. Empezar OverWorld fue lo mejor que podría haber hecho. El primer proyecto fue para LG, sobre el futuro del entretenimiento. Tuve que entender cómo funcionaban las empresas, cómo era el broadcasting, cómo habían cam‐
biado las cosas. Volví a mis archivos de fotos cuando trabajé para Samsung con televisores; pude comparar cómo eran las cosas antes, cómo son ahora. Las pan‐ tallas. Y fue un buen proyecto . Después, una amiga del Royal Academy, el museo de Londres, me pide lo mismo pero so‐ bre el futuro del consumo de arte. Hoy la mirada está en los usuarios, y yo en‐ tiendo al usuario porque trabajo con usuarios hace 15 años. ¿Con qué necesidades vienen las empresas hoy a buscarte? ¿Cuál es la búsqueda? Uno de los proyectos más interesantes, por ejemplo, fue para Google, con el Creative Lab en Londres, sobre el futuro de la búsqueda. Cómo vamos a buscar cosas en el futuro. Hice un research etnográfico con muchas per‐ sonas, busqué perfiles de personas dife‐ rentes y a través de ellos armé unos ar‐ quetipos de posibilidades de cómo bus‐
Foto: Photo shoot de Estanislao Carenzo (41), chef. Madrid 23 de Marzo 2015 © Every Thing We Touch by Paula Zuccotti 2015
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camos. Entonces, por ejemplo, busqué gente que tuviese algo interesante rela‐ cionado con la búsqueda en su vida: un artista que está todo el tiempo buscando cosas, experiencias sensoriales y que permanentemente busca ser inspirado y tratar de entender qué le pasa. Un tipo de negocios que está a la caza de las oportunidades; una chica que colecciona ropa vintage y está buscando dónde puede encontrarla; una productora de radio… A través de eso creás arquetipos de personas con necesidades de bús‐ queda. Y Google con eso puede crear nuevos productos y se inspira. En diciembre publicás Every thing we touch, un recorrido fotográfico por todo aquello que una persona toca durante un día común. ¿Fue en proceso que se fue nutriendo con todo esto? Every thing we touch aparece como una idea por algunas cosas sobre las que
los clientes ya no me preguntaban. ¿Qué está pasando que nadie quiere saber so‐ bre televisores y controles remotos? Todo el mundo te pregunta sobre el futuro. Y yo no sé cuál es el futuro de las cosas si no me lo pongo a pensar. Todas las per‐ sonas que te preguntan del futuro, lo que quieren conocer es el presente. Ese el problema que tenemos todos. Entonces, cuando uno dice cuál es el futuro de algo, en rea‐lidad es que se pueden hacer más cosas de las que uno sueña. Hace veinte años, ningún cliente te preguntaba cuál era el futuro porque estaban tratando de lograr los sueños que tenían. Para crear un celular alguna vez alguien pensó: “¿Te imaginás que alguien pueda hablar desde el tren?”. La gente tenía sueños y los diseñadores trabajábamos para cumplir esos sueños. Hoy nadie tiene esos sueños porque ya no pasan esas cosas. Ahora no sé qué es lo próximo que se me puede ocurrir… Y está pasando que la realidad es un lugar muy incierto. Entonces en realidad el que me pregunta sobre el futuro, no quiere saber qué va a pasar en 15 años, quiere saber para dónde va, a partir de lo que pasa hoy. Porque si entiendo para dónde va, puedo elegir para dónde yo quiero ir. Entonces el futuro es ese. Es entender hacia dónde va y ayudar al cliente a elegir el escenario posible que la persona quiera. En reali‐ dad es un futuro elegido. Volviendo al libro, empecé a pensar en todas las cosas que ya no tocábamos, y siempre aprendemos de las civiliza‐ ciones anteriores basados en los objetos que encontramos: los calendarios de los Mayas, o las herramientas… Cuando no terminamos de entender una civi‐ lización en realidad es porque nos faltan objetos. Si hoy nuestro mundo desa‐ parece, y una persona tuviese que en‐ tendernos por los objetos que dejamos, ¿qué va a pensar? Que no nos gustaba la música, que no veíamos tele… Pero se me ocurrió cuánto nos definen los ob‐ jetos desde la huella física. Y si una per‐ sona veía las fotos que yo sacaba, cuánto podía aprender de mí, y cómo ese ejer‐ cicio cambiaría en diez años y cómo hu‐ biese sido diez años atrás. Empecé ha‐ ciendo dos fotos, diez, y cuando un edi‐ tor se enteró de lo que estaba haciendo me dijo que para que fuera interesante tenía que ser global. Y el hobby se hizo proyecto. Desde lo poético vi algo muy loco, y no esperaba ese resultado; la ex‐ periencia de las personas sometidas a mi ejercicio y lo que las personas aprendieron de ellas mismas. 168 | 169
Es como un psicoanálisis de objeto. Definirte con lo que tocás desde que te despertás hasta que te acostás. En Inglaterra está muy de moda todo lo que es la self quantification, que te dice cuánto caminaste, cuántas calorías comiste, qué hiciste. Y yo me di cuenta de que a la gente le pasaba eso mismo haciendo este ejercicio del libro. Un tipo en China mirando los juguetes de su perro me dice: “Nunca me di cuenta de lo feliz que ese momento es para mí”. Te ves sin estar presente. Lo que tiene de bueno es que cuando vos ves todos los objetos en una hoja, vos sos todo eso, y nosotros nos creemos que somos la camperita y los anteojitos nada más. Esa camperita y los anteojitos que te mataste eligiendo te definen tanto como el repasador, el tenedor y el abrelatas. Hay objetos que no registrás pero son muy elementales para tu vida. Y lo intere‐ sante es que la gente te empieza a hablar de las cosas que tienen y a su vez se habla de que la gente quiere menos cosas, y esta cosa de la posmodernidad y que hay que tener menos… Una chica en Japón me dijo: “Si venís dentro de diez años, quiero estar llena de productos para bebé”. O elegís poner una guitarra que nunca tocás, pero querés ponerla porque pensás que un día la vas a tocar, que vas a ser músico. Yo hago lo mismo con una máquina de coser, pienso que algún día voy a tener tiempo de hacerme mis propias cosas. Entonces esos son objetos que tienen que ver con nuestros sueños, y el hecho de tenerlos genera esa satisfacción… ¿Qué pensás que cambió en el último tiempo respecto de nuestra relación con los objetos? ¿Cambió la relación de propiedad? Cambió y no. Hay cosas que son milenarias. El recuerdo de la abuela, el dibujito que no podés tirar porque te lo hizo tu hijo, todas las cosas que tenemos en la baulera y no podemos lidiar con ellas… Creo que sí, hay una movida de regalar y ayudar tal vez más fuerte que la que había antes, la gente se quedaba más con las cosas. Uno de los chicos que entrevisté, muy sabio, era un violinista en Seattle que tocaba en la calle, entonces la foto de él es el violín; tiene los dólares ahí todos abollados… y el pibe, que era muy espiritual, decía: “Esto es mi vida. Ni yo soy dueño de ellos ni ellos son dueños de mí”. ¿Y qué pasa si perdés tu violín? “El violinista soy yo, si pierdo el violín va a venir otro violín y yo seguiré siendo el violinista”. En‐
tonces me dijo algo que me encantó: “Las mudanzas son traumáticas porque lo que la gente no entiende es que las cosas con las que tiene que vivir son las que necesita hoy, no las que le recuerdan quién es ni las que guarda porque un día será”. De todas las personas con las que hablé, este pibe era el único que había logrado ese estado de evolución con res‐ pecto a las cosas. ¿Cómo ves la tarea del diseñador hoy? Para una persona que diseña objetos, vivimos momentos muy difíciles y tam‐ bién interesantes y de desafío. Porque es muy fácil poner todo dentro del telé‐ fono. Pero por otro lado tenemos tam‐ bién muchos problemas de semántica y de ergonomía. Tenemos que usar el con‐ trol remoto para controlar la tele, y si usás Netflix, buscar una película con el control remoto de la tele es re difícil. Y después te tirás a ver la tele en la cama con una laptop, y te calienta las piernas. Hay muchas cosas que todavía tenemos que solucionar. ¿Cómo puede ser que a ningún diseñador se le haya ocurrido que puedas tener una opción en tu headphone que diga qué estás escuchando en Spotify, por ejemplo? Te subís al tren y te ponés a escuchar música y el que está al lado sabe lo que estás es‐ cuchando. Está bueno. Pero la gente no está pensando de esa manera. El dise‐ ñador industrial se siente desafiado. Habría que pensar más en la interacción.