VICE se transformó en el primer medio global para jóvenes que produce contenidos multiplataforma en tiempo real y desde casi 40 países. Con fuerte foco en la verdad y la transparencia de las historias y conscientes que le hablan a una audiencia exigente y sobreinformada, están apunto de desembarcar en Buenos Aires. En exclusiva conversamos con Andrés Raymondes, General Manager de VICE Iberia, sobre su estrategia de contenido y el lugar que ocupan las marcas en su ecosistema. POR MARTA GONZÁLEZ MUGURUZA FOTOS: GENTILEZA VICE
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¿Sentís que VICE encontró su voz a través del periodismo inmersivo? Es di‐ fícil decir qué es más importante para nosotros, si la selección de historias o la manera en que las contamos; lo que sí es claro es que nuestros valores están arrai‐ gados en la veracidad y transparencia de esas historias, por lo cual el acceso total a los protagonistas y su entorno es algo fundamental a la hora de estructurar nuestros contenidos. Pareciera que VICE nació y creció con otros parámetros, distintos a los de otros medios. ¿Cómo producen contenido y cómo foguean las historias? Desde el comienzo hemos buscado la au‐ tenticidad sin filtros, porque sabemos que tenemos una audiencia muy exigente acostumbrada a recibir muchísima infor‐ mación. Ellos tienen una suerte de detec‐ tor de mentiras, y por lo tanto no les po‐ dés mentir en absolutamente nada de lo que hagas o estás fuera. VICE representa a una generación justamente por ser el primer medio global para jóvenes que produce contenidos multiplataforma en tiempo real desde casi 40 países. ¿Cómo están usando la big data? Siendo una plataforma con ADN digital, ¿cuánto influye esa información en las decisiones editoriales? Hace mu‐
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chos años que producimos 24/7 desde casi 40 países, así que sabemos qué fun‐ ciona y qué no. Evidentemente es impres‐ cindible analizar todos los resultados, pero no deja de ser una herramienta. Yo creo que hay mucho más corazón que big data. La info que podés absorber es limi‐ tada y puede ser interpretada de varias maneras; lo mejor es usarla sólo como referencia. ¿Qué tan importante es el rol del editor en VICE? El editor es importante por‐ que define la estrategia local. Es decir, VICE tiene su ADN, pero luego cada país tiene su idiosincrasia y por lo tanto el tra‐ bajo del editor y su equipo es encontrar el balance entre el contenido local y el ADN VICE. ¿Cómo fue tu recorrido y en qué momento te encuentra? Primero fui be‐ cado en Fabrica, el centro de comunica‐ ción del grupo Benetton en el norte de Italia, donde se hacía, entre otras cosas, la revista Colors. Allí trabajé con gente de todo el mundo y aprendí mucho sobre el potencial que tienes al juntar muchas cul‐ turas y distintos puntos de vista: el re‐ sultado es absolutamente fascinante. Luego, en España empezamos VICE con siete personas, y desde el principio en‐ tendimos que teníamos el doble desafío
de entender al público local y aportar contenido en español relevante a nues‐ tras plataformas. Era la crisis del 2008 y supimos transformarla en oportunidad. Ahora, entre Barcelona y Madrid tenemos un equipo muy sólido de unas 130 per‐ sonas más otros tantos colaboradores, y junto con las oficinas en Latam estamos generando cada vez mayor audiencia en castellano y portugués. Mi responsabili‐ dad en concreto es desarrollar los equi‐ pos en Latam, Iberia y US hispanics du‐ rante los próximos años, y asegurarme de que tengan el papel que merecen den‐ tro del ecosistema de la empresa. ¿La reacción de la gente es una medida de éxito o fracaso para ustedes? Es di‐ fícil de analizar objetivamente la acepta‐ ción y aún más el rechazo , pero si pasá‐ ramos desapercibidos, nos preocuparí‐ amos un poco. La reacción del público es un estímulo importante para quien es‐ cribe o filma, y a veces los comentarios cobran vida propia, es decir, se generan polémicas entre la audiencia y surgen nuevos puntos de vista. ¿Cómo manejan una estrategia de contenido 24/7? Tenemos gente escribien‐ do en nuestras oficinas y además cada país tiene su equipo de colaboradores. Compartimos todo el pool de contenido
Cambiamos la marca de Hips‐ ters hablando de jeans, cocaína y supermodelos, a programas relacionados con el medio ambiente, la justicia social, women’s issues y, obviamente, música –no soy estúpido. ¿Y adivina qué? Nuestro negocio creció, nuestra audiencia explo‐ tó e hicimos más plata, lo que es genial porque más plata significa más contenido” Shane Smith fundador y CEO de VICE
y la mayoría de ese contenido viaja muy bien, por lo tanto, con una buena traduc‐ ción, cada oficina cuenta con más artícu‐ los y documentos que los que necesita publicar. Tener tanto volumen te permite ser muy exigente a la hora de hacer la se‐ lección de tu grilla. Además, hay historias en todos lados, todo el tiempo. Si sabés contarlas, no hay limite, nunca se nos aca‐ ban. Quizás no sea propiamente tu área, pero me gustaría conocer tu punto de vista sobre cómo las marcas sienten/ apoyan/les sirve el proyecto VICE. Y cómo le encontraron la vuelta al branded content y si es que la tele es un lugar que los anunciantes siguen prefiriendo y por eso hicieron la movida, o si no tuvo ningún peso a la hora de dar el paso. VICE está formada por jó‐ venes, y producimos contenido para ellos todos los días, por lo tanto sabemos de sobra que para hablarles tienes que ser sólido y generar confianza. Las marcas tienen historias y valores reales para co‐ municar, el tema es cómo hacerlo sin ser invasivos, o sin disfrazarse de algo que se aleja de lo que realmente son. Nosotros los ayudamos a generar un vínculo sin‐ cero y a entender que a través de historias y personajes reales puedes crear una re‐ lación fuerte. Hace rato que ha cambiado el paradigma de la comunicación, y hay tanta información dando vueltas que no hay forma de ser certero sin sinceridad. VICELAND fue lanzada el 29 de febrero de 2016, un día por cierto bastante especial porque sólo podrán celebrar ese día cada cuatro años... Recientemente se lanzaron en el Reino Unido. ¿Cuál es su balance y que han aprendido hasta ahora? Después de hacer cuatro temporadas en HBO y de muchas otras experiencias exitosas en TV, nos animamos a crear nuestro propio canal lineal y nos está yendo genial, porque en‐ tre otras cosas hemos conseguido un len‐ guaje visual nuevo y hemos bajado el rango de edad de la audiencia de tele. Los programas giran en su mayoría en torno a los personajes; algo que diferencia un poco a VICELAND de lo que hacemos en HBO, aunque los programas siguen gi‐ rando alrededor de los mismos temas: música, tecnología, moda, deportes, no‐ ticias, etc. VICE & VICELAND vienen creciendo exponencialmente, lo que significa que necesitan incorporar nuevos talentos. ¿Qué gente están buscando, y dónde? Para producir tevé necesitas gente con experiencia en ese ámbito, y por ejemplo en España, donde tenemos un programa diario en Movistar Plus, tu‐
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vimos que integrar personas con perfiles distintos a los que estábamos acostum‐ brados. Para hacer un programa diario, y más aun para producir un canal 24 ho‐ ras, necesitas muchas historias, una má‐ quina de producción muy potente, pero sobre todas las cosas gente que comparta tu visión, curiosidad y necesidad de co‐ municar. Al final, lo que determina nues‐ tro éxito es el empoderamiento que le damos a la gente que trabaja con noso‐ tros, y sólo a través de un sistema meri‐ tocrático; sólo así puedes crecer de la ma‐ nera en que lo hemos hecho. El próximo paso es desembarcar en Argentina. ¿Cuáles son las expectativas para este mercado y su audiencia? ¿Son diferentes a las de otros países de la región? En este momento Latam y US hispanic son parte fundamental en la estrategia global de los próximos años, y estamos a punto de desembarcar en al‐ gunos países tanto con VICE como con VICELAND. Yo estoy convencido de que un medio independiente como el nuestro es imprescindible en muchos países donde la vías de información están de‐ masiado polarizadas. Por lo pronto, las oficinas que ya tenemos en México, Co‐ lombia y Brasil están generando historias que ocupan un lugar muy relevante den‐ tro del pool global de contenidos de VICE y cada vez se genera más contenido en español para una audiencia cada vez más grande e influyente a nivel mundial.