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Las cosas están cambiando. Graduados, Tinelli y Maravilla siguen golpeando con fiereza en la TV abierta, pero hay demasiados indicios de que pronto se les plantarán contricantes de peso. Como nunca antes, la tecnología permite acceder a cualquier contenido, desde cualquier lugar y en cualquier momento. Mirar televisión ya no es lo que era. La televisión ya no es lo que era.
POR PABLO CORSO ILUSTRACIÓN: PABLO BISOGLIO
¿Vivir sin aire? La tele abierta conoce nuevos pisos todos los años. Para los cinco canales de aire, 2011 terminó con un encendido promedio acumulado de 30,8 puntos de rating. Un nuevo punto en una línea antipática para los gerentes de programación. En 2010 el encendido había sido de 31,4 puntos, nueve décimas por debajo de las cifras de 2009. Más atrás, hubo promedios de 32,4 en 2008, 34 en 2007, 36,1 en 2006, 36,9 en 2005 y 39,1 en 2004. Así como el aire baja, la TV paga sube. En un país con el 80% de los hogares conectados al cable –que sigue ofreciendo una oferta de canales amplísima sin mayor incidencia de los paquetes premium– el desafío suena lógico. “Acá la tele abierta se ve por cable”, agrega Santiago Marino, coordinador académico de la Maestría en Industrias Culturales de la Universidad de Quilmes. “Así como Internet le roba a todos, el cable le gana cada vez más encendido a la tele”, reconoce Claudio Martínez, director general de El Oso Producciones, responsable de Científicos Industria Argentina y Palabras más, palabras menos, entre otros programas de TV. “Esto es lógico en un contexto de muchísima oferta, donde se puede acceder a deportes, noticias, series y películas”, agrega. “Los estudios regionales nos permiten producir contenidos mucho más ajustados a los gustos e intereses de las diversas audiencias, lo cual repercute en el crecimiento
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de las mediciones a mediano plazo”, explica Emiliano Sartoris, director senior del departamento de investigación de Turner Latin America. Entre 2011 y 2012, el gigante mediático –que llega a 40 millones de casas en el subcontinente– sumó los canales Glitz, TBS Veryfunny, Cartoon Network HD y Space Central, para llegar a las 54 señales. La expansión de la oferta en alta definición (que también incluye inversiones en paquetes de contenidos) viene mostrando “excelentes resultados en términos de distribución y audiencia”. Para los que quieren ver películas, la TV abierta es una opción cada vez menos tentadora. Aunque Cuevana funcione a media máquina, la tendencia sigue a flote con otros sitios de visualización en línea más los DVDs truchos que se venden en la calle y en el subte. Y los sistemas de pay per view digital, como Netflix, generan ingresos en los países donde la oferta de la TV paga es más restrictiva, la red está más expandida y hay banda ancha para todos. En agosto, Ibope Media difundió un estudio sobre 10 mil casos que asegura que la TV abierta sigue ocupando el primer lugar en el ranking de penetración de medios. Sus índices llegan al 95%, seguido por el 71% de la TV paga, 67% de los diarios y 56% de Internet. Pero el avance de la Web es notable. De ocupar el último puesto en 2000, su penetración ya superó a la radio (42%), las revistas (21%) y el cine (16%). Es un crecimiento del 45% en 12 años, cada vez más viralizado gracias a la posibilidad de acceder a la red por PCs, notebooks, netbooks, tabletas y smartphones. En ese lugar se inscribirán los nuevos consumos televisivos, aunque siempre conviene
tener en cuenta la infraestructura indispensable para la distribución digital de contenidos: un ancho de banda razonable para un tráfico cada vez más intenso y las competencias culturales ad hoc. “Cuando estaban emitiendo el último capítulo de House en Estados Unidos, yo estaba pendiente de Twitter para saber cuándo terminaba. Busqué los links para bajarlo y 25 minutos después ya lo estaba viendo”, ejemplifica Carolina Duek, especialista en consumos mediáticos. “Pero lo pude hacer porque tengo el dispositivo, la conexión y las destrezas necesarias, y entiendo inglés. Hablamos de una revolución, pero de C1 para arriba.” Una revolución a la que Carolina le pone un nombre de resonancias conmovedoras: Lost. “El programa marcó un antes y un después. Fue la primera serie en donde los productores reconocieron que tenían más audiencia por Internet que por la tele.” Por eso, cada capítulo se subía a la web oficial, con tanda y sólo para Estados Unidos. Así, mandaban un doble mensaje: al público, “si van a verlo por Internet, háganlo por nuestra página, que les asegura calidad”; a los anunciantes, “tuvimos tanto rating en la tele y tantas visitas en el sitio”. En terapia, la adaptación argentina del programa estadounidense –que a su vez versiona al original israelí–, generó tres posibilidades de visualización: diarias (la media hora en que el terapeuta atendía a un paciente), semanales (los cinco capítulos que el sábado recopilaban la semana y cosechaban muy buen rating) y vía Internet, donde subía todo la misma TV Pública. Después de cada emisión de los lunes, Peter Capusotto y sus videos suma miles de reproducciones en YouTube. Algo parecido
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El Polo y la exportación El 29 de agosto Cristina Fernández anunció la creación de un Polo Audiovisual y Cinematográfico en la hasta entonces ignorada Isla Demarchi, al sur de la Ciudad Autónoma. Más allá del proyecto en sí –la suba de subsidios, la obtención de beneficios industriales y la construcción en un área de 120 mil metros cuadrados–, la Presidenta sorprendió al asegurar que Argentina es “el cuarto exportador mundial de contenidos audiovisuales”. El sitio Chequeado.com calificó la frase de exagerada, explicando que ella “se refirió al rol del país en este tipo de industria. Aunque es cierto que aparece en los primeros puestos de rankings internacionales, el cuarto lugar se refiere a los formatos televisivos y no al sector en general”. El informe 2009 de la Asociación de Reconocimiento y Protección de Formatos confirma que nuestro país ocupa el cuarto lugar en venta de formatos televisivos en el mundo. El dato incluye programas terminados (“latas”), formatos (ideas que serán adaptadas) y servicios de producción. Ese año Gran Bretaña exportó 146 formatos, Estados Unidos 87, Holanda 35 y Argentina 28. Las cifras podrían ser aún mayores. “Hay una gran concentración de las pantallas, lo que impide que muchos productos sean exhibidos en señales competitivas y, de esta manera, darse a conocer”, plantea Damián Kirzner. “Por esto es importante que la Ley de Medios ayude a la distribución del negocio y la desconcentración en el área.”
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pasó con el micro radial Hasta cuándo, la desopilante parodia de la violencia mediática que el propio Capusotto hizo por Rock & Pop (“Montonero Cobos, ¡renuncie!”) y hoy ya vieron millones de personas en la red. “Eso es el post-cuevanismo”, define Carolina Duek; “la transformación efectiva del tipo de consumidor”. La autora de El juego y los medios trabaja con chicos que no ven a Capusotto en la tele: eligen los personajes en YouTube, fragmentan opciones y arman sus recorridos.
Sé lo que quiero y lo quiero ya. “La gente quiere el contenido en el momento en que lo quiere, en el lugar en que lo quiere”, sentencia Alberto Arebalos, ex director de Comunicaciones y Asuntos Públicos de Google. El crecimiento exponencial de canales –aire, cable, satélite, digital– fractura la audiencia en igual proporción. “Si antes tenías un programa como Buenas tardes, mucho gusto –ejemplifica el actual asesor empresarial en comunicación corporativa–, en el cable tenés el Food Channel y en YouTube u otra plataforma tendrás canales de tortas, de pastas, de postres y de sopas.” Ahí hay nuevas oportunidades para los productores más chicos, “que podrán encontrar una audiencia para sus productos sin estar pendientes del rating tradicional”. Arebalos aventura que “la gente se va a hacer su propio canal”, teniendo en cuenta además la posibilidad de convertirse en productores: con 800 millones de usuarios únicos mensuales, YouTube recibe 72 horas de video por minuto. Un estudio de TNS concluyó que el 95% de los usuarios en Argentina miran videos por la Web y que la mitad entran a YouTube todos los días. Rita Barberis –gerente de Nuevos Productos de Google Argentina– advierte que “lo importante no pasa por la plataforma de distribución, sino por los contenidos”. Habla de usuarios proactivos que trazan un comportamiento “multipantalla” que les permite ser los que toman las decisiones. Santiago Marino hace el corte en los nativos digitales. El paso de una pantalla centralizada a otras múltiples –de nuevo, para los que tienen smartphone y acceso al paquete de datos– está protagonizado por los menores de 15, que “consumen cada vez más contenidos audiovisuales, pero cada vez menos
de la TV”. Es un hecho: en esa franja, las computadoras y los dispositivos móviles están haciendo desparecer el atávico comportamiento de sentarse en el sillón. “Los teléfonos son nuestras antenas. Cumplen la función que éstas tienen en las hormigas: estar siempre conectados para tener noción de qué están haciendo todos los integrantes de la comunidad”, compara Damián Kirzner, productor de TV y licenciado en Comunicacion Social. “Cuando consumimos medios tenemos esas antenas puestas”, agrega. “Aunque estemos mirando la tele, seguimos intercambiando contenidos.” Kirzner reconoce que estas experiencias son todavía un poco elementales en el país –los usuarios intervienen tuiteando, entrando a Facebook o participando al aire con mensajes–, pero advierte que “la tendencia es el transmedia: crear contenidos como una experiencia en múltiples plataformas”. Intenta probar estas ideas con Conectados, un formato que ya funciona en Canal 10 de Montevideo y está negociando en otros países: un estudio lleno de pantallas, en las que dos conductores coordinan el paso de las personas que aparecen vía webcam. Puede haber un famoso al que le llegan preguntas desde París, Río de Janeiro o San Martín de los Andes. El público se vincula con la tele, la notebook, el teléfono o la tableta. “Todos tenemos un estudio de TV en nuestros smartphones”, se entusiasma Kirzner. “Sólo hay que organizarlo y darle sistema.” “Los productores siempre estamos buscando cambios en los patrones de consumo”, admite Claudio Martínez. Aunque su productora todavía no los implementa a escala comercial, sí usa los canales de YouTube para estar en ese lugar donde todos coinciden que hay que estar. “Los canales con los que me relaciono tienen buenas plataformas para trabajar en video”, celebra. En efecto, la TV Pública emite en vivo y ofrece una buena mediateca, Encuentro permite ver y descargar sus programas para llegar a todas las escuelas, TN transmite en vivo en HD y sube los programas cuando terminan.
Vender en un mundo disperso. Alberto Arebalos advierte que “la posibilidad de acceder a los contenidos fuera de un marco predeterminado por las emisoras tiene y
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tendrá efectos serios en la publicidad. ¿Qué es ahora el prime time? Deja de existir”. Entonces, ¿cómo resuelven las empresas de contenidos audiovisuales el problema de comunicar lo que hacen en un marco de tanta heterogeneidad? “Ese es uno de los desafíos, pero al parecer el boca en boca, o mejor, el ‘ratón a ratón’, funcionan muy bien on line.” Confiada en las capacidades conjuntas de YouTube y la TV, Rita Barberis cita un estudio de Ipsos en Estados Unidos: quienes ven un aviso de 15 segundos en la tele y en Internet, lo retienen dos veces más que aquellos que sólo lo ven en TV. La gerente de Google también recuerda que “el Banco Hipotecario presentó su campaña ‘Dueño’ primero en su versión on line y luego en televisión, y logró más de dos millones de vistas solo en las primeras dos semanas”. Y el video on line tiene la ventaja de distribuir contenidos a costos mucho más bajos, con la posibilidad adicional de multiplicar los canales disponibles. C5N tiene cerca de 30 mil suscriptores y más de 54 millones de vistas en YouTube. El fenómeno adolescente Casi Angeles, más de 73 mil usuarios y 323,8 millones de vistas. Son números que arquean cualquier ceja. Para gambetear a los gambeteadores, el formato TrueView permite a los anunciantes pagar sólo cuando los usuarios deciden no saltear el aviso. Los canales on line también pueden funcionar como globos de ensayo o pre-focus groups, midiendo impactos y reacciones en la red antes que en el costoso aire televisivo. Por ahora, YouTube Argentina llega hasta ahí: no se prevén asociaciones con canales de aire o cable nacionales. Entre los temas a resolver por un futuro modelo de negocios, no deben soslayarse las formas de pago, los temas de derechos de autor y de distribución. También la cuantificación del negocio: es difícil contar las descargas de los sitios como Rapidshare, donde los links son códigos y no nombres de la obra, como pasa en Cuevana. En modelos como el que propone Kirzner, el éxito se mide en likes, tweets, rating y en la posibilidad de generar encuentros reales. Pero hasta ahora, los consumidores de la Web no entran en la ecuación del negocio grande. Son muchos pero dispersos, y en Argentina sólo
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están dispuestos a pagar por el acceso. “Canal 13 y Telefe prohibieron la circulación de sus contenidos en la Web y los subieron a los sitios oficiales, pero no lograron resolver el tema del modelo de negocios”, critica Marino. “El financiamiento sigue vinculado a lo analógico, la TV clásica. Ahí va la inversión estatal, a través de los concursos del Incaa o de la Televisión Digital Terrestre”.
biar los dispositivos y habrá nuevos retadores, pero critica la confusión de los productores que “venden la idea de una inminente desaparición de la tele y que cada uno está viendo lo que quiere. ¿Cómo se explican entonces los niveles de audiencia de Graduados o de la pelea de Maravilla? Mientras queramos compartir y sentirnos acompañados, la TV seguirá existiendo”.
La TV sobrevivirá a sí misma. “Hasta el surgimiento de Internet, cada nueva tecnología permitió y expandió un tipo de contacto cualitativamente distinto al de sus predecesoras”, recuerdan los semiólogos José Luis Petris y Rolando Martínez Mendoza en la revista Avatares de agosto. Ahora las cosas son distintas: Internet es Internet pero también el diario, la radio, la televisión y el teléfono. No se trata de un nuevo medio sino de una tecnología que “solapa, confunde y excede” a todas las anteriores. Los autores creen que la TV –como medio– va a sobrevivir a la TV –como dispositivo técnico– si mantiene la misma gestión del contacto, caracterizada por: • discursos audiovisuales como materialidad del contacto; • una asimetría entre emisión y recepción (pocos e identificados emisores, muchos y anónimos receptores); • recepciones privadas simultáneas de discursos o hechos públicos, grabados o en vivo. Los investigadores adelantan que “la TV no morirá mientras el ser humano siga siendo gregario”, mientras necesite esa compañía presente, la simultaneidad de las recepciones particulares. Por ejemplo, “ver la temporada 1 de una serie en un DVD no es experimentar la gestión del contacto de la televisión, es sólo consumir el relato de la serie”. Martínez Mendoza reconoce que “es cierto que en Internet puedo ver un contenido televisivo cuando quiero, pero se sigue buscando la compañía presente en Twitter y en las comunidades de fanáticos”. Entonces insiste: “Capusotto en la Web es otro texto, sin videos musicales y sin la certeza de la recepción compartida. Verlo en Internet me produce la misma soledad que leer un libro”. Martínez Mendoza concede que podrán cam-
Los investigadores adelantan que «la TV no morirá mientras el ser humano siga siendo gregario», mientras necesite esa compañía presente, la simultaneidad de las recepciones particulares.