jvm Jung von Matt es la agencia que, de un tiempo a esta parte, le viene peleando a W&K el puesto de agencia independiente del año en todos los festivales internacionales en que se presenta. Fundada en Hamburgo, Alemania, en 1991, creció y multiplicó oficinas dentro del país y cruzó fronteras hacia Suiza y Viena. Conversamos con Doerte Spengler-Ahrens, DGC de la agencia y uno de los exponentes más creativos de la publicidad Alemana. ¿Cuál dirías que es el sentido y qué lo absurdo de tu profesión? El sentido de mi trabajo es promocionar productos y ayudarlos a encontrar su camino hacia el consumidor. Creo profundamente en la comunicación, y es lo que hace que me levante temprano cada mañana. Lo absurdo es que se trabaja mucho para el “tacho de basura”, desechamos tantas ideas que damos pena. Una verdadera lástima, ¡porque hay muchas y tan buenas que no pasan el filtro! No creo que haya otra profesión en la que se desechen tantas ideas como en la nuestra.
POR MARTA GONZÁLEZ MUGURZA FOTOS: JVM/RALF BUSCHER
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Me causó gracia lo que contabas de empezar las reuniones con el cliente pidiendo un minuto de silencio para todas las ideas que murieron en el camino. Es que es cierto. Y funciona porque de esa manera toman conciencia de sus decisiones y los procesos. Además, después de eso, generalmente son menos duros con la crítica. Nuestro logo es un caballo de Troya porque creemos que la comunicación debe venir como un regalo y si gusta, crea una conexión. El aburrimiento es asesino. Ser interesante es fundamental, partiendo del concepto y las ideas. Las ideas son la pólvora de la comunicación. Sin ellas, no pasa nada. Las ideas mejoran al mundo, eso no es nada nuevo, pero lo importante es que hay que protegerlas y mucho, porque son muy débiles. Hay que cuidarlas desde todos los ángulos porque son sumamente fáciles de desterrar. Las buenas y las malas. Es que la diferencia la vas a sentir en el estómago, y ha-
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biendo encontrado los argumentos para defender las buenas. Es difícil. Yo creo que los creativos no son gente normal, y viceversa. Hay dos tipos de creativos. Los “hacedores” son los creativos que frente a una idea son críticos y están siempre a la defensiva, no dan lugar a cambios. Ante cualquier tipo de reforma sienten que se pierde la esencia de la idea. Son solitarios. Puede que geniales, pero muy recelosos. Después están los “realizadores”: son los creativos que llevan adelante las ideas, los que se bancan los golpes y siguen adelante, los que ven en la crítica un aporte. Como presidenta del Art Directors Club alemán, ¿cómo ves la publicidad alemana en general? Creo que los alemanes nos estamos poniendo al día. ¡Hace diez años éramos malísimos! Estábamos casi debajo de Checoslovaquia… bueno quizás no tanto, pero no existíamos en el mapa, estábamos lejísimos internacionalmente en términos de publicidad. Creo que hoy en día hemos mejorado muchísimo y acortamos esa distancia considerablemente, lo que nos llena de orgullo. Jung Von Matt es una agencia independiente, ¿qué tan difícil es mantenerse así hoy en día? Complicadísimo en algunos aspectos y muy reconfortante la mayor parte del tiempo. Fuimos agencia del año en Cannes en 2010 y este año quedamos en el tercer puesto. Es muy importante ser parte de esto porque significa mucho para los más jóvenes de la agencia y también para los clientes, porque se celebran sus éxitos.
¿Cuán dispuestos a correr riegos sentís que están los clientes hoy por hoy? Los clientes siempre arriesgan cuando no tienen nada que perder o cuando son tiempos de vacas gordas. Así que cuando tienen un gran problema ante el cual sólo pueden morir o tomar riesgos, o cuando tienen mucha plata, pueden darse el lujo de probar cosas nuevas. Lamentablemente, viendo venir un futuro bastante complicado en cuestiones económicas, con crisis azotando nuestro país y toda Europa en general, tengo la impresión de que el coraje va a desaparecer por un tiempito. Así que espero
que los clientes todavía necesiten de nuestra ayuda para resolver sus problemas en este contexto. En mi experiencia, el coraje generalmente gana. En tiempos de crisis el camino de la mediocridad lleva a la muerte. Necesitás tomar riesgos para alcanzar el éxito en momentos como este. Desarrollaste una tesis sobre las bases de la comunicación, para compartir con los jóvenes. Sí, son algunas reglas que sentí que podían servir a la hora de ponerse a pensar. Son básicas, pero a veces, así tiene que ser. Mi tesis número uno es que lo que más le gusta a la gente es la gente. La gente quiere ver gente. Le siguen los animales y los bebés. Pero es así de simple, las historias que tienen gente como protagonista, enganchan. Como el caso de Obermutter. ¡Así es! Obermutter es un pequeño pueblo en Suiza del que muy poca gente había oído hablar, hasta que un día abrieron su cuenta en Facebook prometiéndole a la gente que si cliqueaban en “Like”, imprimirían su foto y la pondrían en la cartelera del pueblo. La respuesta fue increíble, ¡tuvieron que empapelar todo el pueblo! ¡A esto me refiero con que la revolución digital fue el paso de Gutenberg a Zuckerberg! Mi tesis número dos es que dos personas son aun más interesantes que una persona. Las relaciones son fascinantes. Y mi tesis número tres es que dos personas peleando son lo que más llama la atención. El duelo, la competencia, convoca. Así que… ¡ahí lo tienen!
Mercedes-Benz te dicen: “Tenemos esta nueva tecnología; tienen un año para hacer algo y queremos que nos presenten ochenta opciones, incluyendo virales exitosos y enganche en las plataformas sociales”. Finalmente fue un éxito, y realmente se pudo transmitir la idea de que era invisible porque su impacto en el medio ambiente era nulo, pero fue un largo camino. Lo que hicieron para la Filarmónica de Hamburgo también tuvo una fuerte repercusión. Para los alemanes la música siempre fue muy importante. Sin embargo, en los últimos años se veía una franca decaída en cuanto a la participación de la gente; había dejado de ser una salida, se había perdido interés en los conciertos de música clásica. Fue entonces que desarrollamos este proyecto de los 100 músicos, 50 locaciones, 1 concierto. Los músicos de la Filarmónica se desparramaron por diferentes locaciones de la ciudad (subtes, centros comerciales, bares, plazas, etc.) pero respetando los lugares que les corresponden en la sala. La gente recibía un mapa para poder ir recorriendo, descubriendo y escuchando. La directora de la Filarmónica, Simone Young, dirigía desde la torre de la Iglesia St. Michaelis, los músicos podían seguirla en vivo a través de una pantalla y todo estaba on line para que de cualquier parte del mundo pudieran disfrutar del evento. Después de esta acción los tickets se sobrevendieron por seis meses.
¿Cómo surgió la idea de Eichborn? ¡Es el primer caso de flyvertising! Fue desarrollado para una feria del libro en Frankfurt. Se criaron moscas a las que se les pegó, con una cera especial, un cartelito promocionando Eichborn, y se las soltó dentro del pabellón. Para tranquilidad de todos, ninguna mosca sufrió o fue lastimada en el proyecto. El banner ultraliviano se desprendía solito con el correr de las horas, y las risas que generó en la gente fueron increíbles. ¿Cuánto llevó el desarrollo del auto invisible de Mercedes-Benz? Muchísimo. Fue una idea de creativos que después se llevó a los ingenieros y ahí fue todo un proceso hasta que se pudo concretar. Clientes como
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El formato WWF quizá sea la excepción a todas las reglas de tu tesis y a la vez uno de los aportes más importes de la agencia. “Saved as WWF” es una idea muy, muy simple que nos llevó dos años de desarrollo, de idas y vueltas con programadores. También es uno de los trabajos de los que estamos más orgullosos y que además ganó muchísimos premios. WWF es una organización que busca proteger la selva tropical de la tala indiscriminada de árboles. El formato WWF es un archivo PDF que no te da la posibilidad de imprimirlo en papel. Lo podés bajar gratuitamente y es una manera de tomar conciencia de la situación global, evitar copias impresas innecesarias y contribuir a la reducción del impacto ambiental. El comunicar este formato a distintas empresas para que lo incorporen, lo instalen y así ahorrar mucho papel fue difícil pero, por suerte, muy bien aceptado. Formaste parte del jurado de Integrated en el LIA. ¿Algún material que te haya llamado la atención? Sí, definitivamente. Vimos algunos trabajos fantásticos dentro del material que nos tocó evaluar. Realmente inspirador, porque normalmente no tenés acceso a todo ese material. Eso es lo bueno de los festivales: poder entrar en contacto en detalle con lo que está sucediendo en el mundo. ¿Estás contenta con el Grand LIA de tu categoría? ¿Era tu candidato? Entregamos un gran premio pero no sé si era puntualmente mi favorito. Ganó la inscripción de American Express. Sin duda, un gran trabajo.
Obermutter. Un pequeño pueblo de Suiza que vive del turismo y que cuenta con 78 residentes. Un día lanzaron la página del pueblo en Facebook con una promesa: “Si nos das tu ‘Like’ ponemos tu foto en la cartelera del pueblo”. De repente, a mucha gente le empezó a gustar Obermutter. La cartelera se llenó y no había más lugar, pero la gente de Obermutter, fiel a su promesa, empapeló el resto del pueblo. Obermutten se volvió la página suiza más activa en Facebook. Según la agencia, cuatro de cada cinco personas que entran, interactúan con la página. ¡Más de lo que hacen en la página de Lady Gaga, Coca-Cola o Justin Bieber! Todos son recibidos y cada pregunta es respondida. Después de cuatro semanas, Obermutten contó con seguidores de 32 países, más que Helsinki, Saint Moritz y Florencia.
Eichborn. “Eichborn es una editorial de Frankfurt con un logo extraño: una mosca. Al fundador de Eichborn le encantaba porque su manera de manejar el negocio distaba bastante de la manera tradicional de hacerlo. “Eichborn quiere molestar”- decía todo el tiempo. Después de rediseñar el logo pensamos en promocionar la editorial en la feria del libro más importante, la “Buchmesse Frankfurt”. Uno de nuestro redactores, cuyo padre es biólogo, descubrió la manera de utilizar a las moscas como medio publicitario. Y después de tres meses de buscar el tipo de mosca indicada, aquella lo suficientemente fuerte como para cargar con el banner ultraliviano, lo conseguimos. Con una cera especial se adhirió el banner a las mocas y luego de una fase de entrada en calor, ya estaban listas para volar. El primer día de la muestra, dedicado generalmente a la prensa, las moscas hicieron exactamente lo que el cliente esperaba: volaron por todo el salón, molestando a todo el mundo y enseñándole a todos ¡el camino hacia el stand de Eichborn!- explicó Peter Waibel, Creative Head de Jung von Matt/Neckar, filial de la agencia en Stuttgart, quien estuvo a cargo del proyecto.
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Filarmónica de Hamburgo. 100 músicos. 50 locaciones. 1 concierto. Músicos de la Filarmónica desparramados por distintas partes de la ciudad tocando al mismo tiempo. La gente recibía un mapa para poder ir recorriendo, descubriendo y escuchando. La directora de la orquesta, Simone Young, dirigía desde la torre de la Iglesia St. Michaelis. Los músicos la seguían en vivo a través de una pantalla y todo estaba on line para que desde cualquier parte del mundo se pudiera disfrutar el evento. Después de esta acción los tickets se sobrevendieron por seis meses.
La nueva oficina de JVM Hamburgo. Una fábrica del siglo XIX,
Mercedes-Benz B Class F-Cell. “The invisible Drive”. Cubrieron el auto con pantallas de LED donde se proyectaba lo que rodeaba al auto en tiempo real, haciéndolo “invisible”. Este proyecto obtuvo el Grand Prix de Outdoor Ambient en Cannes 2012.
rediseñada por Stephan Williams Associates para extender su espacio de trabajo. El Caballo de Troya, logo de la Jung Von Matt, fue reproducido en varios sectores de la agencia como mobiliario.
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Tagged in motion Project. Combina el arte del graffiti con un soporte virtual. Para llevarlo adelante se invitó a participar al famoso artista DAIM. Tres cámaras grababan su posición y el movimiento de su spray virtual. La información se reproducía en los lentes especiales usados por DAIM mientras realizaba el graffiti 3D que flotaba en la habitación. El artista podía elegir los colores, la presión de la brocha y la textura, al tiempo que tenía la libertad de moverse por todo el espacio. La realidad aumentada lo convirtió en una tela tridimensional.
WWF. El primer formato de archivo “verde”. Se trata de un archivo PDF que no te da la posibilidad de imprimirlo en papel. “Salvalo (guárdalo) como WWF, salva un árbol”, es un llamado a ayudar activamente a proteger la naturaleza evitando las copias impresas innecesarias. Con este desarrollo, la agencia obtuvo el Grand Prix de Cannes en el 2010 y un Grand Clio en 2011.
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