Con apenas 8 años Airbnb revolucionó nuestra manera de viajar y es uno de los principales ejemplos de disrupción. "La energía y el ritmo, junto a la diversidad de pensamiento, es lo que diferencia a Airbnb de otras com‐ pañías, afirma su CMO en un breve encuentro con Reporte Publicidad en Cannes donde compartió su estrategia de comunicación para concretar tan ambicioso objetivo.
Jonathan Mildenhall
“Airbnb va a ser esa próxima gran marca” Por María José Acosta y Marta González Muguruza Fotos: Gentileza Airbnb
¿Cómo fue el proceso de transición de una compañía como Coca-Cola a una como Airbnb? Cuando entré a Coca, allá por el 2006, un grupo de personas tenían la idea de que algún día seríamos los marketers del año, que nos llevaría cinco años lograrlo. Nos llevó siete, pero en 2013 cuando finalmente nos dieron ese reconocimiento, a nivel personal, em‐ pecé a mirar a mi alrededor y a pensar cuál sería el próximo gran desafío como marketinero. Cuando mirás Silicon Va‐ lley, ves que es un lugar increíble donde inventores e innovadores generan una gran cantidad de tecnología disruptiva que cambia la manera en que la gente piensa, se comporta, se conecta, crea, pero también ves que no es un gran lugar para las marcas, para el marketing, al menos esa es mi impresión. Cuando co‐ REPORTE PUBLICIDAD | MARKETING
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nocí a Brian Chesky, CEO de Airbnb, le conté que estaba un poco confundido porque Coca es una marca y se la trabaja como tal, mientras que en Silicon Valley esto no pasa, y le pregunté que pensaba él sobre el marketing. Y la visión de Brian sobre Airbnb es que el él quiere que sea LA marca que defina a esta generación. Así que Airbnb va a hacer lo que CocaCola hizo en los ’80’, lo que Nike hizo en los ’90’, lo que Apple hizo en los 2000. Airbnb va a ser esa próxima gran marca. Universalmente comprendida y recono‐ cible al instante y con las emociones hu‐ manas en su core. Cuando el que iba a ser mi jefe me dice eso, dije ¡listo! Porque cuando el fundador y la primera línea tienen esa ambición, es un privilegio po‐ der sumarme. Una ambición de legado creativo.
Hiciste un gran trabajo en Coca y me gustaría saber ¿qué buscas buscás en una agencia a la hora de elegir? Lo más importante a la hora de elegir una agencia es compartir una ambición por el tipo de trabajo creativo que quiero hacer. Se po‐ dría decir que tengo como una rasgo dis‐ tintivo en mi trabajo creativo, la creati‐ vidad que me gusta y la que busco: es hu‐ mana, sincera y culturalmente provoca‐ tiva. Ya sea “Small world machines at Coca‐Cola”, o “America the beautiful with Coca‐Cola”, o como en Aibnb “Don’t go there, live there” o hasta “Never stranger at Airbnb”, donde abrimos esa idea. Mis amigos me decían que era una locura, ¿quién se quedaría en la casa de alguien que no conoce? Ese es un trabajo íntimo, sincero e increíblemente provocador. Busco esos creadores que tienen mi sen‐
muchas otras marcas sumen sus expe‐ riencias para sus consumidores y fans porque es una situación win‐win para todos.
sibilidad creativa y que quieren generar un trabajo que lleve a un bien cultural, un bien humanitario, un bien social. Y no todas las agencias pueden hacer eso, pero puedo distinguir bastante rápido a las que lo hacen., bastante rápido. ¿Podés nombrar algunas de esas agencias? Sí, son las agencias con las que es‐ tamos trabajando ahora: Chiat Day, TBWA Worldwide, la red de TBWA Shan‐ gai, London, Singapore y LA; son todas muy buenas agencias en las que confío porque tienen un compromiso sincero con la creatividad humana. Y de mis días en Coca‐Cola, agencias como Wieden & Kennedy constantemente me impresio‐ naba cómo trasladaban esa humildad al trabajo creativo y veía cosas para P&G o los juegos olímpicos y decía “¡yo quiero ese tipo de trabajo!”. Es el trabajo que me encanta y que sabe hablarle a la gente.
lanzamos en Brasil, la campaña de Rio de Janeiro fue aceptada muy bien porque la sentían real, estaba muy bien produ‐ cida y tenía los mismos valores. Al mismo tiempo, lanzamos una campaña local que consumió el 30% del presupuesto y que tenía un presentador local hablando de su manera de generar hospitalidad ca‐ rioca. La mayor parte de nuestra cam‐ paña global tiene que ver con educar a la comunidad en lo que significa recibir a los huéspedes y hacerlos sentir bien y se‐ guros en el barrio. Una gran parte de nuestro esfuerzo de marketing es des‐ arrollar mercados, trabajar sobre el tema que mencionabas, pero no quiero hacerlo a costa de la marca global.
Airbnb es una marca global, están en todos lados. ¿Cuál es la estrategia para trabajar con países que tienen una reputación de mayor o menor seguridad? Lo que esta está pasando en Río de Janeiro podría ser un ejemplo. ¿Hay una estrategia específica o es la misma para todo el mundo? Estoy muy com‐ prometido en construir una marca global. Y muy comprometido a tener los mismos valores humanos en toda nuestra comu‐ nidad. Lo que hacemos en general es lle‐ var la escala global al mercado particular, pero eso es el 70% del marketing. Cuando
Últimamente el fenómeno de Airbnb fue utilizado como plataforma para lanzar o desarrollar otras empresas o marcas. En la charla en en el Palais, Brian Chesky, mi CEO, comentó la volun‐ tad de que las marcas se sumaran a la plataforma para generar experiencias para sus audiencias y que Airbnb sea el lugar donde hacerlo. De alguna manera se convierte en una plataforma de mar‐ keting y lo que inspiró esto es que nues‐ tra comunidad de creadores está ha‐ ciendo cosas increíblemente interesan‐ tes en todo el mundo. Una pareja en NY que tenía Netflix, presentó su departa‐ mento como “Netflix & Chill” (Netflix y relax) y eso generó una gran historia al‐ rededor. (NR: atención: después del boom iniciado en Airbnb, surgieron una
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enorme cantidad de memes al respecto y actualmente la expresión se usa como una sutil invitación a tener relaciones; el equivalente millennial a “¿querés subir a tomar un café?” después de una cita). Tres semanas después hubo una gran tormenta en NY y un host construyó un iglú en su patio y lo publicó en la plata‐ forma. Por 10 dólares la noche, podías dormir en un iglú en NY.
Y hace dos meses, el Instituto de Arte de Chicago, junto a Leo Burnett, creó una versión 3D de la habitación de Vincent Van Gogh y después la promocionaron en la plataforma. Esas tres grandes ideas vinieron de nuestra comunidad y la ha‐ bitación de Van Gogh fue una de las his‐ torias más importantes del año sobre Airbnb. Eso nos hizo pensar que tenía‐ mos que abrir esto e inspirar a otras mar‐ cas a subir sus experiencias a la plata‐ forma de Airbnb. Hace dos semanas tu‐ vimos el lanzamiento de las Tortugas Ninja y los fans pudieron quedarse en el departamento donde filmaron la película y muchos compitieron por alojarse ahí. La idea es que en los próximos 12 meses
Con respecto al cine, también hicieron algo junto a Disney para el lanzamiento de “El libro de la selva”. ¿Cómo fue la experiencia de trabajar juntos? Eso fue increíble. Disney es uno de los formadores culturales más importantes de la historia y nosotros apenas tenemos 8 años. Hace dos años nos sentamos con Brian a pensar quién sería el socio ideal para trabajar y yo le dije que me gustaría que fuera Disney y me dijo que eso podía llevar como 5 años, pero por suerte no, en 18 meses pudimos hacer un trato con Disney y lo que hicimos con “el libro de la selva” fue fabuloso para Disney y fabu‐ loso para nosotros. Hace tres semanas lanzamos nuestro segundo proyecto en conjunto con Disney que fue “Buscando a Dory”, donde hicimos que te pudieras alojar en un maravilloso arrecife de coral y pudieras ir y buscar a Dory;, fue genial. Nuestra relación con Disney es muy es‐ pecial para mí y está generando expe‐ riencias realmente espectaculares. Airbnb está desarrollando su caso de marketing día a día. Yo soy el empleado 904 y hay como 3000, así que el creci‐ miento es increíble. Hay ingenieros, cien‐ tíficos y técnicos, y analistas de datos y marketineros. La diversidad de pensa‐ miento es mucho mayor en una compañía de este estilo y como está en crecimiento, vas a buscar personas que te agreguen valor. Trabajé más en estos dos años en Airbnb que lo que trabajé en Coca‐Cola en los últimos cinco. Te obliga a hacer un gran trabajo muy rápido. La energía y el ritmo, junto a la diversidad de pensamiento, es lo que diferencia a Airbnb de otras compañías. Y también el hecho de que mi jefe sea el Chief Executive, hace que la línea de comunicación sea muy di‐ recta y rápida. Podés hacer lo que tenés que hacer, inspirando a la gente constan‐ temente sobre el rol de la marca y el rol del marketing.