La América

Domínguez

D ’A l v i a

Roberts

L a

Stagno

A m é r i c a

Once años después de fundar Madre Buenos Aires, Alejandro Domínguez, Sebastián Stagno, Rafael D'Alvia y Nicolás Roberts lanzan La América. Sin socios internacionales y con una propuesta de consultoría estratégica provocada creativamente, se inspiran en los pilares que construyeron nuestra América inmigrante: honestidad, trabajo y ambición. En esta entrevista comparten sus planes de expansión y el secreto de su método. ¿Por qué La América y por qué ahora?

Rafael D’Alvia: La América tiene varios significados. Uno tiene que ver con hacer “la América” y con lo que representaba ir a lo inesperado. Más allá de lo nostál‐ gico de los abuelos y bisabuelos viniendo, había algo muy bueno que era el valor que tenían de subirse a un barco y no sa‐ ber adónde llegaban. Y todo eso lo hacían en búsqueda de algo mejor, de mejorar.

Hay algo de ir hacia lo inesperado para mejorar con lo que nosotros nos senti‐ mos identificados. Hacer la América tuvo resultados, y estuvo bueno en un montón de sentidos, en el humano, en el laboral...

Después tiene que ver con nuestra aper‐ tura hacia América en general, que tene‐ mos ganas de hacer desde hace tiempo.

Todas las cosas que aprendimos todos

estos años empezar a aplicarlas en otros países. La cuenta pendiente era hacerlo a mayor escala de lo que lo venimos ha‐ ciendo.

Alejandro Domínguez: A mí me gusta pen‐ sar en América como una reserva crea‐ tiva, una reserva de valores; nosotros ha‐ blamos de trabajo, de honestidad, y de un lugar mejor. Pensar en una reserva de eso en distintos lugares: un poco de Amé‐ rica en Europa, un poco de América en Asia, un poco de América en Oceanía, donde sea.

Sebastián Stagno: Hay algo también de respetar mucho el oficio. Lo nuestro ob‐ viamente es una profesión, pero nos pro‐ ponemos llevarlo a cabo de una manera particular. Siempre hablamos que nues‐ tros abuelos eran ebanistas y nosotros

tenemos una manera de trabajar muy así, de cuidar mucho lo que hacemos, de tra‐ tar de cuidar mucho la industria, de tra‐ bajar con mucha responsabilidad. De es‐ tar en el detalle, y de que no nos dé lo mismo. Cuando los muebles están bien hechos por dentro, uno lo nota en los de‐ talles. Hay cuidado no sólo de lo que se ve sino también de lo que aparentemente no se ve o lo que sólo uno ve. Creo que hay algo de eso de La América que tam‐ bién nos representa. Y me gustaría agre‐ gar que un impulso grande fue la con‐ fianza de todo el equipazo de la agencia y la de nuestros clientes. Queremos apro‐ vechar para agradecerles a cada uno de ellos por creer en nosotros. Nos pone muy orgullosos que todos nos acompa‐ ñen en esta nueva etapa.

P O R M A J O A C O S TA Y M A RTA G O N Z Á L E Z M U G U RU Z A FOTOS: SA NT IAG O ME LE

REPORTE PUBLICIDAD | NOTA DE TAPA

22 | 23

frutábamos eso, y lo que hicimos fue ma‐ ximizarlo. Queremos ser totalmente in‐ dependientes. Y ser totalmente indepen‐ diente te setea la cabeza de una manera distinta. Es sentir que lo que vas a ser y hacer es lo que vos quieras y puedas, y lo que no, es por tus propias limitaciones.

Porque no supiste, no pudiste, o no en‐ contraste la manera. Pero no es porque alguien dijo “esto no”. Tuvimos alguna si‐ tuación de esas, no nos pusimos de acuerdo en determinados proyectos y en maneras de hacer crecer lo que teníamos.

Ahora la culpa será nuestra...

Rafael: Estás sin red, estás sin red con la que sentirte identificado. Estar sin red te lleva, a mi gusto, a ser mejor. A tomar de‐ cisiones que tienen más chances de ser cosas más grandes. El equilibrista no se va a caer nunca, pero la red está. Me pa‐ rece que no tenerla nos va a hacer mejo‐ res. Por lo menos esa es la perspectiva.

El respeto aparece mucho en el manifiesto de presentación. ¿Por qué?

Alejandro: Sí, hablamos mucho del res‐ peto hacia lo que hacemos, hacia noso‐ tros mismos, hacia la gente que trabaja con nosotros, hacia los clientes. Respeto intelectual para la gente a la que le ha‐ blás. El respeto es una manera de pedir permiso, porque uno invade y se mete en lugares que son íntimos y privados de cada persona. Lo que hacemos invade tu living, el celular que tenés en la mano, tu Instagram, invade cosas que son tuyas.

El respeto tiene que ver con entender eso, apreciarlo, y entregar algo que sea muy respetuoso. ¿Por qué lanzar ahora?

Alejandro: No fue de un día para el otro; en un punto, las cosas pasan cuando tie‐ nen que pasar. Nosotros veníamos te‐ niendo conversaciones con nuestro ex socio internacional para encontrar un proyecto que nos ponga felices y que nos funcione a todos. Tuvimos muchas con‐ versaciones con ellos y finalmente hace seis o siete meses llegamos a la conclu‐ sión de que no había un proyecto que nos abarque a todos. Nosotros venimos tra‐ bajando juntos en la agencia hace diez, once años. Los últimos cuatro años de la agencia estuvimos al frente, entonces la verdad el proceso cayó un poco de ma‐ duro. Teníamos que terminar en nuestra propia marca. La América tiene que ver con ese sueño.

Rafael: Uno va cambiando mucho la ma‐ nera de laburar, por lo menos yo siento que cambié mucho. Lo que me gustaba hace cinco años no es lo que me gusta ha‐ cer hoy. Creo que aprendimos todos un montón de cosas y en ese aprendizaje, en ese crecimiento, empezamos a comple‐ mentarnos de una manera interesante.

Todos, de alguna manera, tenemos roles, y vamos ocupando lugares, pero no es‐ tamos estancos, hay mucho movimiento y dependen las circunstancias y el laburo y a veces el cliente y a veces la situación a la que nos enfrentamos. Eso se fue dando naturalmente bien y nos dio la cer‐ teza de abrazarnos un poco a eso, conti‐ nuarlo y hacerlo más grande. En general las agencias tienen la deformidad de ar‐ marse y desarmarse muy rápido; hay muy pocos equipos grosos laburando juntos. Me parece que haber decidido ha‐ cerlo juntos le da una potencia que sen‐ timos que es muy difícil de replicar. ¿Qué valor tiene la independencia?

Hoy quizás para muchas agencias pertenecer a una red es un peso…

Alejandro: La red a la que pertenecíamos era una red independiente, pequeña. Dis‐ REPORTE PUBLICIDAD | NOTA DE TAPA

Nosotros hacemos es‐ trategia de consultoría pensada en gran parte por creativos, provo‐ cada creativamente. Es algo que en general no sucede. Entonces creo que eso es lo que hace que cuando uno ter‐ mina de hacer su estra‐ tegia está mucho más cerca de tener buena publicidad que otra, porque está pensada, sin querer incluso, por gente que sabe que en algún momento hay que ejecutarla

Dijiste que tenés ganas de hacer cosas que hace cinco años no podías hacer.

O cosas distintas de las que tenías ganas de hacer hace cinco años. ¿Cuáles son?

Rafael: Una de las cosas que en los últi‐ mos años me divirtieron más hacer es meterme en la estrategia muy desde el comienzo con los clientes, entender la psicología de esa empresa, cómo fun‐ ciona, ver los quilombos de fondo. Y des‐ pués de entender todo eso, qué le pasa a esa marca, cómo está respondiendo a eso y cuál es la enfermedad que tiene; poder pensar cómo resolver eso mucho antes de ponerse a pensar en la publicidad. Me divierto cuando lo hacemos, lo hacemos con tiempo, lo hacemos bien, lo hacemos entre todos. Me parece que hay un laburo de la agencia que es muy interesante: lo hacen los chicos más chicos, los directo‐ res de arte, los diseñadores, nosotros, los estrategas, los productores. Llevo una di‐ námica con los clientes que está buení‐ sima, de mucha confianza, de mucho compromiso. Y te lleva a conversaciones que no tendrías hablando sólo de publi‐ cidad. Después terminás hablando de pu‐ blicidad, pero la verdad que todo lo otro me parece que te hace entender el nego‐ cio, el producto que hacen, cómo lo hacen.

Hay un montón de cosas que pasan ahí que me parece que nos hacen más serios para laburar. Nos lleva a una relación muy diferente a la de un tipo que le quiere ven‐ der algo a alguien. Creo que los resultados nos vienen dando la razón en ese sentido.

Los clientes logran llevar adelante qui‐ lombos que parecían que no se iban a re‐ solver. Nos llegan muchos quilombos gra‐ ves la verdad, es raro que nos llegue al‐ guien que está en su apogeo, nos llegan

marcas con problemas. Y la verdad que nos pone en un lugar que está bueno.

Cuando la publicidad responde a eso es mucho mejor, porque es como un tren que viene a dos mil por hora.

Sebastián: Nosotros buscamos mucho co‐ sas que nos emocionen, porque es una profesión en la que a veces encontrás mu‐ cho cinismo o que está como bastarde‐ ada. Entonces todo lo que nos dé emoción para venir a trabajar con ganas es bien‐ venido. La publicidad tradicional, las ideas, es algo que venimos haciendo desde hace mucho tiempo, y que también nos da emoción, pero ahora esa emoción la encontramos sobre todo en el pensa‐ miento estratégico muy profundo.

Alejandro: Uno antes buscaba que la cam‐ paña tenga impacto, y el próximo paso o lo que estamos buscando todo el tiempo es cómo nuestra creatividad, y el pensa‐ miento y lo que podemos ofrecerles a los clientes, tenga mayor impacto dentro de las organizaciones, más allá de la publi‐ cidad y más allá de la comunicación. Ya sea en su proceso, en la manera en que hacen los productos, o en plantear temas de conversación que les permitan refle‐ xionar sobre la manera en que producen, venden, o se relacionan con la gente, o con sus propios proveedores, y toda la comunidad. Y cómo lo hacen de una ma‐ nera mejor, más responsable.

Carrefour y Quilmes con sus pactos, por ejemplo.

Alejandro: Claro, cuando pensamos los pactos tiene que ver con eso, no tanto con la campaña publicitaria sino con qué le podés dar vos a la gente primero. Hacer un pacto nuevo o un pacto mejor con la gente. Primero vos entregá algo. En esos dos casos, Carrefour, Quilmes, el pedido era una campaña, uno empieza a trabajar y hace este trabajo de meterse profun‐ damente, de conversar con distintas áreas de la organización, entender más el negocio, el perfil, el desafío, y a partir de ahí poder proponer hacer algo con‐ creto. Y quizás no es exactamente lo que el cliente pedía o imaginaba.

En un momento en que los anunciantes, las marcas, están todos como muy desesperados por resultados, todos muy presionados, y con un contexto bastante complicado, ¿hay tiempo para hacer este tipo de trabajo?

Rafael: Depende de la charla inicial que tenés, es como una pareja. Cuando nos juntamos con la gente y nos sentamos a entender el quilombo que tienen y les da‐ mos un plan para intentar resolverlo, en ese plan está el tiempo. Es decir, hay una parte de inducción y de diagnóstico que 24 | 25

El pitch te obliga a tra‐ bajar en tiempos tan cortos que te hace hacer algo para lucirte; y de hecho de oficio lo podés hacer y te podés lucir bien, pero seguramente no sea lo que resuelva el verdadero problema de la marca.

nos lleva tiempo. Vos no podés tener cin‐ cuenta reuniones dentro de una compa‐ ñía en dos días. Nosotros en general pe‐ dimos muchas investigaciones adiciona‐ les, somos muy de pedir datos porque sin datos no podés trabajar. Tenés que tener datos y hablar en concreto de cosas que se puedan comprobar y se puedan en‐ tender, si no es como que estás tocando de oído y es muy difícil. De hecho estamos acostumbrados a trabajar así, y cuando te piden laburar sin eso es muy difícil. Te sentís medio chanta trabajando sin datos que apoyen. Mientras hacemos ese tra‐ bajo hay un mientras tanto que es más publicitario.

Alejandro: Mientras tanto vamos a aten‐ der tal urgencia o tal problemática. Y a veces también lo que pasa es que iniciás este proceso con el cliente y es él mismo el que se da cuenta que ya no le hace falta ese mientras tanto, o que le conviene en lugar de hacerlo dentro de tres meses ha‐ cerlo dentro de ocho.

Rafael: Y también hay gente que viene acá, se sienta y le decimos cuáles son los tiempos y se van.

Alejandro: En concreto, Lucchetti nos dijo “necesitamos la campaña dentro de dos meses” y le dijimos que no lo podíamos hacer. Hizo esa campaña que nos vino a pedir originalmente con otra agencia y después volvieron y dijeron “bueno, ahora tenemos tiempo de pensar la marca y otras cosas”. O sea, no fue en el primer acercamiento sino que fue en el segundo y bueno, ya llevamos trabajando con ellos muchos años.

Sebastián: Por eso nos es muy difícil par‐ ticipar en los pitchs, porque el pitch te obliga a trabajar en tiempos tan cortos que te hace hacer algo para lucirte; y de hecho de oficio lo podés hacer y te podés lucir bien, pero seguramente no sea lo que resuelva el verdadero problema de la marca. Es una dicotomía, porque yo puedo mostrar mi potencial pero segu‐ ramente no sea lo que necesites.

Alejandro: “Pacto Porrón” fue la primera campaña que hicimos para Quilmes, y tu‐ vimos que hacer una especie de induc‐ ción compactada, dedicarle muchas ho‐ ras hombre. Con Carrefour tuvimos que hablar con diez áreas distintas; acepta‐ mos participar pero pedimos que nos abran la compañía, hablar con más gente que no sea de Marketing. Entonces ha‐ blamos con Recursos Humanos, con gente de cada uno de los formatos, con compradores, con gente de la parte de frescos. Tuvimos como diez reuniones en muy poco tiempo. O sea, eso lo podés ha‐ cer una vez al año. También es difícil que un cliente te abra tanto dato confidencial en un pitch.

¿Y sienten que habría que cambiar el sistema de pitch?

Alejandro: Entiendo que los clientes lo usan, no sé si habrá algo mejor. Creo que hay una industria del pitch. Muchas veces las agencias trabajan con freelances para el pitch y no se trabaja de la manera que normalmente se trabaja porque es un pitch.

Es puesta en escena.

Alejandro: Claro, es una puesta en escena.

Está todo el mundo tratando de entender qué es lo que el cliente quiere escuchar y encontrar un eslogan, una frase que lo enganche. Para mí, para un cliente es más interesante llamar a tres agencias con an‐ tecedentes, con trabajos, tener tres o cua‐ tro reuniones con cada una de esas agen‐ cias. Que haya un intercambio donde vos conocés a la gente, te cuentan el problema que tienen de negocio, vos respondés.

Hay una discusión. Podés contar tus tra‐ bajos, contar qué discusiones tuviste con tus distintos clientes que te llevaron a las distintas campañas, y a mí me parece que eso tiene que ser suficiente para entender si con ese equipo con esos antecedentes te vas a poder relacionar.

Rafael: En el pitch hay una obligación de agradar. Y la verdad que para nosotros el problema no es agradar. A veces, no sos agradable. Si tu producto es una mierda, es una mierda, si tu marca es triste, es triste.

Alejandro: Hay clientes que se nos acer‐ caron y les dijimos lo que pensábamos y nos dijeron: “¿Vos querés trabajar con mi marca, o no?” Sí, por eso te digo la verdad.

Rafael: A un tipo le dijimos “tu marca es muy berreta”, y se enojó. En el contexto de un montón de gente diciéndoles cosas lindas vinimos nosotros a decirles que su marca era berreta; y claro, el tipo se volvió loco. Nosotros les hablamos a los clientes siempre con honestidad porque nos parece que la honestidad no es sólo no afanar, sino también poder decir lo que pensás sin que el otro se ofenda y te saque la cuenta por eso. Yo laburo para resolver tu problema y eso a veces tiene implícito decir cosas que no te van a gus‐ tar. Si tu marca está en un quilombo por algo es. Esa relación de honestidad nos sirve muchísimo porque sacar la carete‐ ada del medio, no ser político, te ahorra muchísimo tiempo. Te digo todo lo que está mal pero después te doy una mano para resolverlo. Si no te digo qué está mal jugamos a la publicidad, somos Mad Men. Es casi imposible plantear este tipo de relación en un pitch, pero es clave para el éxito del laburo.

Alejandro: Cuando hacemos este proceso de inducción y diagnóstico, hablamos con REPORTE PUBLICIDAD | NOTA DE TAPA

la gente y vemos cosas y se las contamos al cliente y nos dice: ¿en serio pasa eso?

A veces uno tiende a naturalizar lo que pasa en su propio ambiente. Es como tu casa: está descascarada una pared y llega un momento en que no la ves. Y yo creo que a los clientes les pasa lo mismo con su propio negocio, con su propia compa‐ ñía, y a nosotros mismos como agencia.

Hay muchas agendas de… bueno, yo quiero vender esto, yo quiero que el otro me compre esto, entonces no me importa.

Nosotros tratamos que la agenda sea la misma: resolver este problema, y para eso definamos bien el problema. Una vez que nos ponemos de acuerdo, y decimos todo lo que tenemos que decir, todo el mundo tiene el mismo objetivo. Entonces es más fácil después...

Rafael: Y tampoco es tanto tiempo, son seis, ocho meses que tenemos que labu‐ rar bien en serio. Y la verdad es que los resultados se consiguen laburando así.

Después los clientes se sorprenden cuando ven el resultado, pero se acuer‐ dan el dolor de huevos que fuimos.

Alejandro: Cuando nos eligen siempre les decimos que hay un momento del pro‐ ceso donde van a decir: “¿Por qué mierda los elegí? ¡Me van a echar! ¡No quiero tra‐ bajar más! ¿Qué hice?” (risas), pero des‐ pués está bueno.

Lo de Quilmes quizá sea el trabajo más relevante del 2017, e implicó también un cambio en el producto, que estaba bastante golpeado. ¿Qué nos pueden contar de ese proceso?

Sebastián: Primero que está en proceso.

Es el primer punto. Pero sí vemos que hay un ánimo distinto. Es un caso difícil.

Nosotros lo tomamos como un desafío muy, muy grande. Quilmes es una marca espectacular, por la edad que tenemos está en nuestra vida desde siempre. Por otro lado tiene una historia de publicidad muy buena; la gente incluso valora esa historia de publicidad. Con lo cual era una doble responsabilidad. Pero la ver‐ dad que es un caso difícil por esto que comentabas, porque la gente empezó a dudar del producto y eso trajo un dete‐ rioro en la relación con la marca. Todo esto que estuvimos hablando lo aplica‐ mos con Quilmes en profundidad como nunca. De hecho, en broma decíamos: Quilmes necesita un marketing homeo‐ pático, no es con antibióticos… Lo que ves es un comercial en la tele, pero hay un montón de laburo detrás. El diagnós‐ tico era: menos marketineros y más maestros cerveceros. Tenemos todo un trabajo que está como en medio del desa‐ rrollo, que habla de la calidad. El cambio del líquido también es una gran movida

para Quilmes. Hay un trabajo interno de volver a considerar a la marca dentro de una empresa que tiene muchas y muy buenas marcas. Entonces estamos todos tratando de que finalmente salga a flote otra vez. Es una marca que nosotros que‐ remos mucho, que ya excede nuestra pro‐ fesión.

Alejandro: Quilmes venía de trabajar con agencias muy buenas y de haber relan‐ zado la comunicación con un punto de vista distinto sobre “El sabor del encuen‐ tro”, y la verdad es que no les había fun‐ cionado. Vinieron a decir: “Nos parece que tenemos que comprender mejor qué es lo que le está pasando a la marca”. La asignación fue un proyecto de seis o siete meses libres de ejecución, para hacer un diagnóstico claro, entender y definir cuál era el problema y desarrollar una estra‐ tegia que luego pudiese ser operada por quien sea, nosotros o cualquier agencia.

Y les propusimos: cuando vengan a la agencia no tiene que ser para pensar en una ejecución sino para pensar juntos es‐ tratégicamente. Y ellos se engancharon con eso y le dedicaron tiempo y recursos para llegar a un diagnóstico correcto y a una buena estrategia.

Rafael: De hecho nuestra idea inicial era brifear a las agencias, no íbamos a ejecu‐ tar la publicidad. Al final terminamos eje‐ cutando porque ellos pensaron que era lo mejor. Nosotros somos una agencia de publicidad, entonces cuando no les mos‐ trás publicidad a los clientes hay un mo‐ mento de desesperación. Nosotros, al re‐ vés, evitamos hacer la publicidad y los clientes nos piden: hacé una propaganda para entender un poco dónde estamos.

Quilmes empujó con un compromiso enorme y creo que finalmente termina‐ ron en el cambio del líquido después de un montón de laburo que sigue siendo consecuencia de aquel primer diagnós‐ tico que hicimos juntos. Hicimos cosas que no habíamos hecho nunca tan pro‐ fundamente (fuimos incluso a la cosecha de la cebada, ¡aprendimos de cerveza como locos!) y la verdad que hay una co‐ nexión de la estrategia incluso con la eti‐ queta, que es algo que no suele pasar. Lo‐ gramos llegar en todos los detalles a con‐ tar la estrategia. Y creo que por eso hay una sensación de que la marca está dis‐ tinta. Obviamente la gente prueba la birra y dice está buena, eso ayuda.

Otro caso es Al Mundo. ¿Qué pasa cuando se genera una estrategia, les entregás todo y se van?

Alejandro: Son como los hijos. Es como cuando el sistema no funciona, es bási‐ camente eso. Cuando se acercaron el pe‐ dido era el relanzamiento de Asatej y lle‐ 26 | 27

gamos a Al Mundo juntos, con toda la pro‐ puesta. Fueron dos o tres años que estu‐ vieron buenísimos, de gran trabajo. Siem‐ pre decimos que hacemos un trabajo pro‐ fundo y al final si no estamos está bueno que el trabajo se siga haciendo, que no sea una campaña sino que sea algo que la marca tiene y pueda seguir operán‐ dose. Cuando pasa, se vuelve doloroso verlo y no sabemos cómo evitarlo, pero nos pasa.

Rafael: La verdad que cuando hicieron el relanzamiento lo hicieron en un mo‐ mento muy difícil, creo que esa jugada de ellos tuvo su premio también. El laburo que nosotros hicimos estuvo bueno y fun‐ cionó. Ahora sin nosotros supongo que van a seguir levantando la apuesta. Las tres campañas que hicimos con ellos de lanzamiento, “Escalera” y después el de la ciencia que la verdad como laburo fue genial y estamos muy contentos. Creo que a veces la dinámica de los equipos deja de funcionar y me parece que está bien, en vez de desgastarnos y destruir‐ nos, separarnos... pero por cómo queda‐ ron las cosas hay posibilidades de volver a estar juntos. La marca es súper potente.

Creemos que cuando vuelva a nosotros va a seguir funcionando bien. ¿Cómo juega para ustedes el trinomio de estrategia, creatividad y tecnología?

Alejandro: Nosotros no nacimos con la tecnología, tratamos de entenderla todo el tiempo y de incorporarla. Tratamos de que la tecnología nos dé desafíos y he‐ rramientas para hacer cosas que no po‐ dríamos hacer de otra manera. Y cómo la incorporamos a las ideas. No creemos en tener un departamento digital. Hace ya varios años empezó a trabajar con no‐ sotros Manolo Chada con el objetivo de insuflarle espíritu tecnológico y digital a toda la agencia y a los equipos. Tratamos de que la tecnología se incorpore natu‐ ralmente en los proyectos que hacemos.

Rafael: Hoy sin tecnología no podés co‐ municar, ya es ridículo. Creo que sí ob‐ viamente hay un cambio grande en estos últimos años donde en la diaria tiene un peso enorme, y está más unida a la estra‐ tegia que nunca. Es como si la publicidad tradicional fuera a desaparecer, ¿no? Fi‐ nalmente la estrategia tiene que estar bien hecha pero la diaria es importante; ahora no se pone el dinero suficiente para que la calidad de esa diaria esté a la altura de la calidad de la estrategia y a la par de la guita que hoy se pone en las campañas tradicionales. Parece que hoy tenés que poner plata en tres lugares en vez de en dos, y eso genera un poco de escozor. El problema es que hoy un tweet mal hecho, un posteo mal hecho tiene un correlato

Lo que estamos bus‐ cando todo el tiempo es cómo nuestra creativi‐ dad, y el pensamiento y lo que podemos ofre‐ cerles a los clientes, tenga mayor impacto dentro de las organiza‐ ciones, más allá de la publicidad y más allá de la comunicación.

con la estrategia enorme, no es que está alejado, es todo lo mismo. La gente que hace la diaria tiene que ser altamente ca‐ lificada, no es un pibito como era hace unos años. El flaco que hizo la estrategia tiene que estar muy cerca de la diaria, y creo que eso todavía no funciona bien, nadie lo está haciendo bien. Nosotros te‐ nemos ahí un par de ideas, de tratar que eso esté mucho más unido.

Alejandro: Sí me parece que hay un gran desafío de calidad. Cuando empezó, lo digital tenía bajo presupuesto. Te pedían un viral. Y hoy la gente se asombra con la tecnología, hay una mayor sensación de calidad, hoy la gente ve Netflix, donde está todo muy bien producido. Y ves co‐ sas en Instagram que están buenísimas.

Creo que también el ojo de todos como consumidores mejoró, es más sensible a la calidad y creo que eso también es‐ tresa; esto de que todos los días tengo que estar en las redes para decir cosas.

Un poco lo que estamos tratando de re‐ pensar es de qué manera lo hacemos res‐ petando lo que le pasa a la gente, porque la gente valora cuando los contenidos son de alta calidad.

Volviendo a lo de Quilmes, que empezó casi como una consultoría, ¿es como un nuevo modelo de negocios para algunas agencias?

Alejandro: Sí, nosotros hablamos mucho de consultoría y es la primera parte de nuestro trabajo y de nuestro proceso.

Tratamos de ser neutrales respecto de las ejecuciones. Y quizás el mayor desafío que tenemos como agencia es cómo in‐ corporamos más y nuevas capacidades para que ese trabajo de consultoría sea más profundo y más general y abarque más cosas.

Rafael: Hay un paso que nos falta, y creo que va a estar bueno cuando logremos darlo, que es poder interactuar con las agencias. Nosotros hacemos estrategia de consultoría pensada en gran parte por creativos, provocada creativamente. Es algo que en general no sucede. Entonces creo que eso es lo que hace que cuando uno termina de hacer su estrategia está mucho más cerca de tener buena publi‐ cidad que otra, porque está pensada, sin querer incluso, por gente que sabe que en algún momento hay que ejecutarla, lo cual a muchos consultores no les pasa, nunca ejecutaron, entonces no lo piensan con la deformidad de tener que ejecutar; nosotros sí. Estaría buenísimo encontrar la manera, y ojalá la encontremos en el mediano plazo, de hacer un laburo de es‐ trategia que esté buenísimo y poder tener interacción con una agencia que lo eje‐ cute. La experiencia y el desafío nos pue‐ REPORTE PUBLICIDAD | NOTA DE TAPA

den hacer crecer mucho, y nos pueden hacer aprender una parte del laburo que por un momento es ser (casi) el cliente, pero con la cabeza en la estrategia para hacer la mejor comunicación posible.

Alejandro: Quizás eso puede pasar más con proyectos de afuera. Donde uno pueda hacer un trabajo profundo de aprendizaje, de entender el negocio, la cultura, el lugar, lo que pasa, y después hay una agencia de ese mercado que qui‐ zás puede ejecutarlo, incluso mejor que lo que uno lo ejecutaría.

Rafael: Yo creo que la consultoría no tiene que terminar cuando uno define la estra‐ tegia, tiene que seguir hasta la ejecución.

Nosotros tenemos la posibilidad de poder ayudar en la estrategia a más largo plazo, seguirla, no abandonarla. Lo que pasa mucho es que terminan las estrategias con unos PowerPoint y Keynotes y el tipo se las toma y nunca más vieron un carajo y después lo ven en algún lado, en algún cartel, y dicen: ¿qué pasó con lo que pensé? Yo estaría ansioso de entender qué pasó con la estrategia, y cómo está ejecutada. Nosotros tenemos la posibli‐ dad, por nuestra historia, de continuarla y de poder ayudar a que esas ejecuciones estén buenas.

Hay varias agencias que están como cambiando el discurso, dicen: “nosotros no hacemos comunicación, nosotros detectamos un negocio, lo desarrollamos y después comunicamos eso, como consecuencia natural de un negocio que instalamos”. ¿Y ustedes?

Alejandro: Nosotros hacemos lo que ha‐ cemos. Creo que eso no está ni mal ni bien, no hay una crítica. Resolvemos pro‐ blemas.

Rafael: A veces cuando uno está labu‐ rando aparecen ideas de productos, de cosas. Pero nosotros no tenemos como tarea sentarnos a ver qué le falta al mundo, porque la verdad es que no da‐ mos abasto. Creo que está buenísimo, no niego que es espectacular y si tuviéramos tiempo lo haríamos. Pero nosotros con nuestros clientes estamos pensando qué hacer para ellos, para sus productos, sus marcas, sus cosas. Siempre hablamos de los proyectos de la agencia, pero por tiempo no los pudimos ejecutar. ¿Cómo se ven en el mediano plazo? ¿Qué esperan?

Rafael: Vamos a mudarnos a un lugar un poco más grande que nos permita hacer todo esto de lo que acabamos de hablar.

Hay un reclamo grande de que no sólo hagamos la estrategia y la comunicación sino que la podamos producir, así que es‐ tamos tomándolo un poco en serio.

Cuando hablábamos de lo digital, del re‐ sultado, de la calidad, de la inmediatez, de la reacción, si uno puede producir una parte del contenido hace que eso sea más posible, ¿no? Obviamente te lleva a todo otro mundo, que es el mundo de la tele‐ visión. Necesitás un espacio mucho más grande y con más posibilidades de tener gente moviéndose. Pero me imagino a mediano plazo haciendo un montón de cosas con todo esto.

Alejandro: Sí, y con plantar banderas en otros lugares, desarrollar recursos como decíamos; en Chile tenemos Becker, ahora hay posibilidades de desarrollar más cosas. A través de este modelo de consultoría que explicábamos: tener un equipo de gente que se va a movilizar y va a estar en determinado lugar durante un determinado tiempo y se va a combi‐ nar con otra gente local para estudiar so‐ bre un tema, sobre un negocio, sobre un problema determinado, y hacer un co‐ rrecto diagnóstico y desarrollar la parte creativa. Creo que se puede replicar en cualquier lado, y es una manera de au‐ mentar y llevar el impacto de lo que ha‐ cemos a otros lugares.