De qué se va a hablar este año En un momento en que todo es incertidumbre y necesi‐ dad de conocimiento, nos metimos como único medio especializado en el festival más relevante para nuestra actividad. ¿Cómo debería ser mi identidad digital? ¿Qué puedo aprender de las grandes tech brands? ¿Por qué Slack se impuso como la aplicación de moda para traba‐ jar en equipo? ¿Cómo construye audiencias Buzzfeed y por qué logra 600 billones de visitas mensuales? ¿Cómo se está usando la big data en The Washington Post? El SXSW, South by Southwest (Southby para los locales) intentó dar respuestas a muchísimos interro‐ gantes y a su vez nos dejó con la certeza de que hay mu‐ cho más por aprender. Sólo fue el puntapié para lo que viene. En este informe compartimos nuestro recorrido por un festival que ofrece más de 200 opciones diarias de contenido, entre paneles de expertos, workshops, trade shows y keynotes. Los temas y protagonistas fue‐ ron tan ubicuos como la tecnología misma. Contenidos, nichos, seguridad, privacidad, realidad virtual y entrete‐ nimiento, redes sociales, influencers, moda, política, Marte y hasta el sexo fueron temas de debate de un evento que también hizo una pausa para premiar a las start-ups y desarrollos más creativos de 2016.
SXSW MAJO ACOSTA Y MARTA GONZÁLEZ MUGURUZA DESDE AUSTIN, TEXAS
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Obama invitó a los innovadores a cambiar el mundo
J.J.Abrams y el futuro del entretenimiento REPORTE PUBLICIDAD | FESTIVALES
La keynote la más importante de los 30 años de festival fue sin dudas la del presidente de los Estados Unidos (@potus para los asistentes). Señal de la importancia que cobró el evento en los últimos años y de la astucia de Barack para acercarse a las nuevas generaciones, posicionarse a sólo diez meses de dejar su cargo y encontrar el espacio ideal para amplificar su mensaje. South by Southwest marca agenda. En 45 minutos Barack Obama demostró que sus cualidades como orador siguen intactas y que el humor acerca y convoca. “Vine a re‐ clutarlos para resolver los problemas que estamos enfrentando. Es‐ tamos en un momento de la historia en el que la tecnología está cam‐ biando todo. Existen grandes oportunidades y muy disruptivas. Hay que empoderar a la gente, y parte del desafío es encontrar la forma de que ustedes, los mejores talentos, sean parte. Como gobierno los vamos a ayudar a que se junten, pero son ustedes quienes tienen que descubrir la manera y quienes saben cómo llegar a las audiencias. Necesitamos sumar el sector privado, con las ONGs, con la tecnología y el social media para poder resolver los problemas”, afirmó en una entrevista a sala llena. En el mano a mano con el CEO y editor en jefe de The Texas Tribune, Evan Smith, Obama remarcó la necesidad de facilitar el sistema de votación (“hoy es más fácil pedir una pizza que votar”) y de generar un mayor compromiso cívico en la era digital. “Cuando el gobierno hace las cosas bien, no hay historia que contar. Se da por sentado. Nuestro desafio es encontrar la mejor manera de contar lo que hace‐ mos. Queremos incorporar a las mentes más brillantes para que puedan rediseñar nuestro sistema, e institucionalizar esta experiencia para que continúe cuando ya no estemos en el cargo. Ustedes nos dicen cómo llegar a las audiencias, como amplificar las historias que queremos compartir y en qué plataformas tenemos que hacerlo.” La disputa privacidad vs. seguridad (Apple vs. FBI) fue un punto ine‐ vitable: “Mi percepción es que no se puede tomar una posición ab‐ soluta. Si tecnológicamente es posible hacer un sistema impenetrable, entonces ¿cómo atrapamos al pedófilo o desarmamos el plan terro‐ rista? Los riesgos son reales y proteger a nuestros niños es impor‐ tante. Debemos conseguir un sistema de encriptación lo más fuerte posible y accesible a la menor cantidad de gente. ¿Cómo lo hacemos? Para decirlo están ustedes”. Con tiempo cumplido, Obama usó su green card (“Soy el Presidente, y me voy a tomar un minuto más”) para decir: “Espero que te involucres porque tu país te necesita”.
Kerry Washington: estrellato & acción social
El editor de Re/Code reunió a J.J. Abrams (director de la última Star Wars, entre otras hazañas) y a Andrew Jarecki (socio de Abrams y realizador) para conversar sobre la relevancia del factor humano en la comunicación digital. “Buscamos hacer las películas lo más humanas y emocionales posibles. Tratar de esconder toda esa tec‐ nología que usamos y hacerla invisible para la audiencia. Tenemos que evaluar qué necesita la historia que estamos contando y no cuánta tecnología tenemos disponible para hacerla”, afirmó Abrams. Con respecto a los smartphones, para J.J. “gracias a los teléfonos to‐ dos tenemos en nuestro bolsillo una cámara, un estudio y una he‐ rramienta de distribución. Es grandioso, pero por favor no mires mi película en un teléfono”, afirmó. Jarecki aprovechó el momento para hacer la demo de una intere‐ sante aplicación desarrollada por su equipo: KnowMe, a partir de la cual podés hacer una presentación personal utilizando diferentes recursos del carrete de tu teléfono. Abrams cerró el encuentro afirmando que “el storytelling necesita tiempo, y aún ahora cuando la tecnología pareciera acelerar todo, es fundamental tomarse el tiempo para contar bien las historias”.
Gretchen Rubin Cinco verdades sobre los hábitos
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La protagonista de Scandal fue invitada para compartir su estrategia de comunicación detrás de sus millones de seguidores en las redes sociales y cómo hizo de ella una marketing brand personal. Para Kerry Washington la moda se volvió una necesidad. Parte del juego para ser considerada para mejores papeles. “Me hacía falta más red carpet”, afirmó. Según ella, “la clave en social media es la autenticidad. No tengo energía para hacer un personaje en las redes sociales. Hay cosas que planeo con anticipación –por ejemplo, si estamos por lanzar una película– y otras más espontáneas. Nada se publica sin mi aprobación y trabajo en conjunto con un equipo de PR. Sólo comparto lo real: lo que me gusta, lo que siento, lo que me refleja. Lo cierto es que como soy mujer y de color, cada cosa que hago se vuelve activismo porque así es el mundo en que vivimos. Parte de hacer valer tu voz es aprender a soportar el odio. La gente puede ser muy mala, pero aprendí a no seguirlos y a entender que en realidad están diciendo algo de ellos mismos”. Con relación a su asociación con las marcas, Washigton afirmó: “No participo si no tengo voz en la mesa chica. Las marcas que trabajan conmigo saben que soy una persona política. El trabajo de acción social forma parte del contenido que comparto”. Fue el caso de su asociación con Neutrógena, a partir de la cual la marca sumó una serie de tonalidades de bases para las mujeres de color. Como heavy-user de social media, Kerry agradeció a sus seguidores: “No hubiéramos tenido una segunda temporada si no fuera por el buzz que se generaba ante cada episodio”. En su cierre Washington afirmó: “Gracias a las redes sociales el mundo se volvió un lugar más chico y podemos tener una conversacion global y darle voz a todos. Nunca dejes de usar tu voz, porque tu voz importa. Vivimos en un país donde ‘por ahora’ (mensaje para el precandidato repu‐ blicano Donald Trump) está permitido tener una opinión”.
Gretchen Rubin es una de las escritoras más provocadoras e in‐ fluyentes en lo que a hábitos y felicidad se refiere. Sus obras Better than Before, The Happiness Project y Happier Home fueron bestsellers desde su lanzamiento. No es nueva en SXSW, ya lleva varios años presentándose ante un público que toma cada uno de sus consejos como perlas de sabiduría para llevar una vida más feliz. En esta opor‐ tunidad, Gretchen se enfocó en el rol que juegan los hábitos para ser más productivos, creativos y sanos. “Los hábitos son la arquitectura invisible de nuestro día a día. Son geniales porque nos evitan tener que pensar constantemente; una vez que los asimilamos, ponemos la decisión en piloto automático y liberamos la cabeza para otras cosas”, aseguró. Para ello es fundamental conocerse a uno mismo, y ahí la autora destaca estas cinco verdades: “Existen dos tipos de per‐ sonas frente a una tentación: los que se abstienen y los moderados. Un modelo es absolutamente incomprensible para el otro y por eso chocan, es el típico caso del chocolate en la mesita de luz, están los que pueden comerse un pedacito todos las noches y los que deciden no abrirlo porque si van, van por todo”. El segundo punto fueron los premios; si nos premiamos más, también podemos exigirnos más: “Necesitamos recompensarnos, no hablo de comernos una torta cada vez que cumplimos con nuestros deberes, pero gratificarnos con una actividad que nos gusta nos da esa energía para seguir en control”, remarcó Gretchen. “Los hábitos son lo opuesto a ponerse una meta. Si te ponés una meta, el trabajo termina una vez que la al‐ canzás. Es como esa gente que se prepara meses para una maratón y después de participar en la carrera, no corre más.” La cuarta verdad tiene que ver con el orden: “Todo lo que puedas hacer en menos de un minuto, hacelo”. Al referirse a la quinta puso a prueba a los pre‐ sentes: “¿Sos un siempre listo, un cuestionador, un rebelde o un obli‐ gado?”, y cerró con tips para sacar lo mejor de cada uno.
Stewart Butterfield Slack
Andy Puddicombe Headspace
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La cultura del trabajo
Audiencias & contenidos
Si bien es cierto que la tecnología simplificó la comunicación e interacción dentro de los equipos de trabajo, y aumentó la produc‐ tividad de todos, también es cierto que nos condenó a una dispo‐ nibilidad de 24/7. Esta tensión se vio reflejada en varios de los tó‐ picos del festival. Por un lado, la presencia de Stewart Butterfield, CEO de Slack, la aplicación de moda para el trabajo colaborativo, y por otro la de Andy Puddicombe, CEO de Headspace, una aplica‐ ción que te guía en la meditación.
Empatía fue el concepto que sobrevoló muchas de las charlas para entender, generar y retener audiencias y a través de qué contenidos hacerlo. Representantes de Buzzfeed, Mashable y Wired, entre otros, compartieron algunos de los caminos que están recorriendo. Frank Cooper, el CMO de Buzzfeed, aprovechó el escenario de Austin para presentar Swarm, la plataforma de 360º para anunciantes en la que el medio pone a disposición todos sus canales y producción original: Instragram, Facebook, Snapchat, Twitter y el propio Buzz‐ feed. Para Cooper el éxito de canales como Buzzfeed (que genera más de 600 contenidos diarios y tiene un tráfico de 600 billones de visitas mensuales) reside en la imagen auténtica y confiable que construye el medio frente a la imagen idealizada que siempre pro‐ pusieron los medios tradicionales como la televisión. “Gracias a In‐ ternet y a los medios sociales la gente se entretiene e informa de otra manera. En nuestros canales no te mostramos cómo deberías ser, te mostramos a vos. Contamos las historias de la vida cotidiana. La empatía y las conexiones humanas son nuestro superpoder.” Co‐ oper insistió en la importancia de trabajar sobre los nichos, las sub‐ culturas urbanas que son las que terminan viralizando el contenido de Buzzfeed. “Cada uno de nosotros pertenece a muchas subculturas: podés ser estudiante, artista, ecologista... Usamos big data para ge‐ nerar nuestras historias y el proceso es iterativo: creamos, distri‐ buimos en las plataformas y aprendemos. Hacemos cambios, suma‐ mos más contenido y volvemos a publicar.” El tipo de contenido y en qué plataforma se vehiculiza lo define la audiencia a la que Buzz‐ feed quiere llegar. “Tasty (su segmento de recetas amigables) tiene un éxito rotundo porque son cosas simples que vos podés hacer con los ingredientes de tu casa. No buscamos la perfección. Siempre es‐ tamos testeando plataformas nuevas y no descartamos desembarcar en medios tradiciones como la televisión. ¿Por qué no pensar en un Tasty TV o en un pop up restaurant de Tasty?, concluyó Cooper.
Slack es una herramienta de comunicación en equipo que permite intercambiar mensajes en tiempo real, compartir documentos y búsque‐ das con todos los miembros involucrados evi‐ tando las eternas cadenas de mails y las comu‐ nicaciones paralelas que entorpecen el proceso. Según algunos estudios, los usuarios pasan en promedio 2.20 horas diarias en la aplicación. “Sin buscarlo, reemplazamos el e‐mail. Trajimos transparencia a la comunicación en equipo y permitimos que todos se manejen dentro de un mismo contexto de trabajo”, afirmó Butterfield. Durante la charla se debatió sobre la optimización de la produc‐ tividad vs. la pérdida de tiempo, y en todo momento Butterfield se mostró entusiasmado sobre el papel relevante de la tecnología: “Es tan importante para nuestra evolución como lo fue el habla y la escritura”, concluyó.
Buzzfeed: «La empatía y las conexiones humanas son nuestro superpoder»
El contrapunto vino inmediatamente después, de la mano del monje bu‐ dista, emprendedor y fundador de Headspace, el inglés Andy Puddi‐ combe, quien bajo el título “Por qué es difícil alcanzar la felicidad y cómo hacerlo más fácil” compartió algunas experiencias personales. “La relación entre el silencio y la felicidad es muy estrecha. Y hoy, entre tanto estímulo, es difícil encontrarlo. Para alcanzar la salud mental hay que darle tiempo a la mente, hay que cuidarla. Que tengamos la posibilidad de pensar no significa que tengamos que hacerlo todo el tiempo. La mente es como un auto, si le exigimos 24 horas probablemente se rompa. Hay que hacer una pausa. La meditación es esa pausa: ese puente a la calma, la compasión y la claridad”, aseguró. Parecería que la felicidad está en el futuro, pero para encontrarla y descansar la mente hay que estar presente en el momento. Para ayudarnos a entender la idea, Puddicome propuso visualizarnos en una carretera en la que los autos son los problemas. Hay veces que el tráfico nos distrae, otras nos enganchamos viendo algún auto en particular, pero con entrenamiento logramos dar un paso atrás y simplemente contemplarlos en calma. Ese fue el preámbulo a una meditación guiada en el auditorio –sin duda, la pausa mental que todos necesitábamos en Austin–.
Las claves de producción de Mashable
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El panel liderado por Pete Cashmore, CEO fundador de Mashable, junto a Joanna Franco, fundadora de Dare to Travel, y Billy Parks, Senior VP de Fullscreen Strategic Content, y moderado por Lucas Shaw, de Bloomberg News, más que hablar de medios y tecnología describió la situación actual entre las redes sociales y el entretenimiento y de cómo los millenials consumen esos medios – más específicamente, videos–. “Construimos un estudio porque es la mejor manera de contar historias, y desarrollamos un algoritmo que nos dice qué está pasando en la web. Nos indica si seguir un tema o no. Es como una bola de cristal”, bromeó Cashmore, y explicó: “Hacemos un show viendo la reacción de la gente. Monitoreamos en las redes con testeos continuos y vemos qué personajes convocan más. Este proceso ayuda a minimizar un riesgo de prueba y error que de otra manera podría ser muy costoso”. Cada uno compartió su perspectiva acerca del papel de los nuevos formatos, sea Mashable, Buzzfeed o inclusive Snapchat, y destacaron que deben ser atractivos y fáciles de consumir. “Snapchat es más táctil, más personal. Tiene que verse como que fue un amigo el que te lo compartió; podríamos llamarlo Frienderteinment”, resumió Franco. Con respecto a la participación de las marcas, Parks confesó que se trata de un gran desafío. “Hay que intentar un diálogo con la marca, una conexión del influencer con el producto para que el que lo vea sienta que esa marca está ahí por una razón; tiene que tener sentido y para eso hace falta mucho planning detrás.” Cuando Shaw preguntó por el rol que las compañías de medios tienen ahora que los consumidores pueden obtener su contenido, libre de tanda y directamente de sus productores, todos coincidieron en que deben ser curadoras y guías en un espacio que ya se está volviendo superpoblado y abrumador.
Mr. Robot: «La honestidad atrajo a la audiencia»
El Proyecto Loxodo The Washigton Post tiene 76 millones de usuarios unicos cada mes sólo en Estados Unidos. ¿Cuánto influye la big data en esa generación de en‐ gagement? ¿Cómo conviven en la redacción los equipos tecnicos y los periodísticos? En un panel del que participaron Martin Baron, editor ejecutivo, y Shailesh Prakash, VP de Tecnología del Post, se debatió sobre la convivencia de big data, algortimos e información. El equipo de re‐ dacción está compuesto por 202 periodistas y 95 ingenieros, lo que de‐ muestra el rol que el medio le está dando a la tecnología, no sólo para llegar a su audiencia sino para generar el propio contenido. “Los perio‐ distas y los ingenieros tuvieron que aprender nuevos skills”, reconoció Baron, quien destacó que hoy el contenido se produce en equipo entre reporteros, ingenieros y diseñadores, y que en esta era digital que vivimos “el storytelling se vive y se consume fundamentalmente en video”. Los responsables del Post presentaron Loxodo, una nueva plataforma pre‐ dictiva de análisis de datos que soporta nuevas métricas mediante las cuales se puede predecir qué temas estarán en agenda y cuáles son los que la audiencia espera. Loxodo usa un algoritmo que analiza distintas fuentes al mismo tiempo y detecta los tópicos más “calientes” en términos de audiencia. Identifica el ángulo más interesante y al mismo tiempo testea a los lectores sobre qué desearían leer y cómo, y lo incluye en una base de datos que crece constantemente. Relevancia y una mayor per‐ sonalización son los objetivos finales. Los directivos del medio a su vez mostraron la performance del algoritmo Bandito, dedicado a testear va‐ riables en titulares e imágenes para saber cuáles son los que más llamarán la atención y qué variante funcionará mejor en cada plataforma, ya sea Facebook o el propio sitio de The Washington Post. Hacia el final de la charla, Baron hizo un comentario cuanto menos polémico: “No estamos midiendo calidad sino cuánto le interesa a la gente lo que publicamos”. ¿Lograrán convivir en armonía algoritmos y periodistas? Es una in‐ cógnita que todavía están tratando de averiguar. Lo que es seguro es que varios editores se están ahorrando más de una discusión con sus equipos: el Post ya desarrolló un bot que se encarga de recordar los deadlines a los periodistas.
Sam Esmail, creador y productor ejecutivo de la serie Mr. Robot, junto a los protagonistas Rami Malek y Christian Slater, convocaron a cientos de fanáticos con su charla “Programando en cámara, Mr. Robot y la au‐ tenticidad en TV”. La serie que retrata al mundo hacker está por estrenar su segunda temporada y Esmail, quien reconoce ser un auténtico nerd con pasado hacker, explica que “el objetivo era contar una historia sobre la cultura hacker, pero verdadera, porque lo que veíamos en series y películas no representa la realidad. La historia se nutre de los personajes, de mi experiencia personal y la de mis amigos. La ansiedad social, la soledad, las drogas. Buscamos darle autenticidad a la historia. Cuando ves a los personajes porgramando realmente están tipeando código en escena”. Malek reconoció que para la serie tuvo que estudiar y aprender sobre programación, y es el mismo Esmail quien le da “tarea” y quien convocó a varios especialistas en ciberseguridad del FBI para desarrollar los argumentos de la serie. Para el creador de Mr. Robot fue esa honestidad y autenticidad lo que hizo de la serie un éxito.
GIF: el nuevo‐viejo protagonista del timeline Alex Chung, CEO de Giphy –productora de Los Angeles–, intentó ex‐ plicar el repentino éxito de una tecnología de 1987: los gifs. Los timelines de Twitter, Facebook, Google, e incluso las cadenas de mails se llenaron de esos videos de 5 segundos, silenciosos, en loop, y que condensan un mensaje con muchísima eficacia. “El éxito de los gifs radica en que llaman nuestra atencion en muy pocos segundos. Una atención que cada vez es más corta. Pero no son una moda, estuvieron allí desde los inicios del cine. Podés describir a la humanidad en cientos de páginas o hacerlo con un gif. Los gifs ayudan a describir la condicion humana. Son los Lego de la expresión humana”, explicó Chung. Para el realizador, los 5 segundos no son azarosos: es la duración promedio de una escena cinematográfica, la de un flash de una jugada de un partido, el tiempo que tardás en leer una oración o el pre-roll de un video en YouTube. Los gifs producen “gifnosis”, tienen un efecto hipnótico en nosotros y definitivamente van a cambiar el concepto de búsqueda en la web. ¿Por qué no pensar en un motor de búsqueda dedicado a organizar todas las expresiones humanas a partir de gifs?
Diseñando la felicidad El panel integrado por Randall Stone (Director of Experience Innovation de Lippincott), Bruce Vaughn (Chief Creative Excecutive de Walt Disney Imagineering) y Gabby Etrog Cohen (SVP Brand Strategy de SoulCycle), moderados por Mark Wilson, de FastCompany, se propuso demostrar cómo muchas de las experiencias que nos dan felicidad no son casuales sino que están cuidadosamente diseñadas por expertos. “Sí creo que se puede diseñar la felicidad. Tenés que saber qué es importante para tu consumidor pero también cómo lo vas a sorprender”, comentó Stone. “Transmitir seguridad también es parte de la felicidad. Sentirte seguro te permite disfrutar. Es más fácil para los niños y más complicado para los adultos, pero una vez que bajás la guardia, podés sentir que la magia existe”, destacó el CCE de Disney: “Las ciudades a escala humana se sien‐ ten más seguras, te dan ganas de caminar y compartir. En Disney tomamos los parques como portales, cruzás la puerta y te encontrás con algo totalmente distinto. Es un mundo feliz, sin pobres ni problemas”. Por su parte, Etrogg, responsable de una de las aplicaciones de moda para la práctica de spinning, explicó “En SoulCycle trabajamos sobre una experiencia distinta sobre el entrenamiento. El ambiente está pen‐ sado hasta el más mínimo detalle, la música, la luz... Tenemos una relación uno a uno con el ciclista”. Después de varios ejemplos y de im‐ provisar algunas soluciones creativas para problemas presentados por el público, el panel coincidió en que tener que esperar sólo es una des‐ gracia si no te entretienen, y que la felicidad no es un momento sino que comprende la anticipación, la experiencia y el recuerdo de ese momento. Para asegurar un cierre con sonrisas y suspiros, la sala se llenó de ca‐ chorritos y galletas.
Why so serious?Necesitamos un poco más de picardía Emanonn Carey, emprendedor de la reconocida aceleradora Techstar, convocó a varios con su charla titulada “Necesitamos más picardía y ex‐ travagancia”. Carey expuso algunos casos en los que la comunicación en plataformas digitales se “descontractura”, gana frescura y por lo tanto es mucho más efectiva y memorable. La comunicación de Slack, Medium o la página del comediante Louis C.K. fueron algunas de sus referencias. “¿Por que internet es a veces tan seria? El placer, la diversión, generar distintos ánimos es importante. La diversión importa. Jugar importa. Un poco de travesura también. ¿Cómo hago algo memorable? Es lo único que va a generar atención en mi comunicación. El mundo en general es un lugar deprimente, y todos tememos al fracaso. Pero podemos inten‐ tarlo”, afirmó Carey, y compartió una serie de consejos para la comuni‐ cación: “Tengan una personalidad; aprovechen todos los recursos vi‐ suales; muestren empatía, humanicen su marca; jueguen con las refe‐ rencias culturales y estén preparados para que pasen cosas raras”. REPORTE PUBLICIDAD | FESTIVALES
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Tirándole piedras al Google Bus Brand‐building en el espacio digital Las marcas también estuvieron presentes en Austin con dis‐ tintas activaciones y presentaciones buscando el tono acorde al festival. “Building influential tech brands” (“Construyendo marcas tecnológicamente influyentes”) fue el panel que incluyó al CMO de Under Armour (Robin Thurston), al Head of Strategy de Droga5 (Chet Gulland), al CCO de Squarespace (David Lee) y a la fundadora y CEO de #HelloAlfred (Marcela Sapone). En un escenario en el que todos los días se lanza una start-up nueva, el desafío es construir una marca sustentable detrás de una idea brillante. Thurston reconoció que al principio no es que no tuvieran las respuestas correctas sobre cómo desenvolverse en el espacio digital, el problema era que ni siquiera sabían qué preguntas debían hacerse. “El trabajo con Droga5 fue hacernos preguntas que nos ayudaran a generar una estrategia”, aseguró. Por su parte, Gulland afirmó: “Es un arte difícil de medir, y no siempre predecible. Creemos que el mercado digital está ma‐ durando. Las marcas que cuentan con un punto de vista se co‐ nectan emocionalmente con los consumidores/usuarios, y eso hace la diferencia”. “¿Cómo construir una marca en la que realmente confiamos como para dejarla entrar en tu casa cuando no estás?”, se pre‐ guntó Sapone, CEO de #HelloAlfred, compañía tecnológica de‐ dicada al servicio doméstico cuyo claim es: “Queremos que vuelvas contento a tu casa”. Sapone relató cómo fueron los usua‐ rios los que con sus comentarios ayudaron a definir #HelloAl‐ fred: “Cuando creás una nueva categoría no podés ir al mercado diciendo en qué te vas a convertir sino que tenés que darle a la gente algo que pueda entender”. Siguiendo esa misma línea, el CEO de Squarespace –compañía de software– comentó cómo decidió contar la historia de la marca a través de la historia de sus usuarios. “Somos un lienzo en blanco y ponemos a nuestros usuarios en un pedestal porque generan nuestra narrativa”, concluyó.
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Kevin Kelly adelantó lo inevitable Kevin Kelly, editor de la revista Wired y referente absoluto de “lo que viene”, presentó su charla “12 fuerzas tecnológicas in‐ evitables que darán forma a nuestro futuro”. Su presentación estuvo centrada en AI (inteligencia artifical) una tecnología que de a ratos asusta, pero que por sobre todo inspira y promete. Según Kelly, “en el futuro la inteligencia artificial será un commodity, de tan fácil acceso como la electricidad. Lo importante es no buscar que la AI piense como humano, el valor está en que sea distinta y muy, muy inteligente. Que las máquinas se ocupen de las cosas mecánicas, que necesitan productividad. La creatividad, el trabajo que se basa en experiencias (ineficiente porque genera muchos errores) quedará en nuestras manos”. Para el editor de Wired los robots crearán nuevos trabajos para los humanos, con lo cual poder convivir en el trabajo con inte‐ ligencia artificial y con procesos automáticos muy inteligentes será una cualidad requerida en el futuro cercano. “El desafío es pasar de la internet de la información a la internet de las expe‐ riencias”, afirmó. En ese sentido, para Kelly, la VR (realidad vir‐ tual) será el medio más social de todos: las experiencias son más que la información. “Cuando entrás en un juego de VR no lo estás viendo, lo estás viviendo, estás adentro. No pasa en tu cabeza, pasa en tu interior.” Fue inquietante escucharlo afirmar que “todo lo que pueda ser medido, será medido y todo lo que pueda ser trackeable, será trackeado. Lo ideal sería llegar a un estado de co-veillence (si‐ metría para saber quién me sigue, yo poder hacer lo mismo, corregir y obtener beneficios)”. Con relación a la privacidad, Kelly concluyó: “La vanidad le gana a la privacidad. Tenemos que creer en lo imposible más seguido, y recordemos que es‐ tamos en el principio del principio”.
Douglas Rushkoff enriqueció el debate en Austin y bajo el con‐ cepto “Un nuevo sistema operativo para la economía digital” planteó la necesidad imperiosa de encontrar una nueva manera de hacer negocios. Escritor, columnista de The New York Times y The Guardian, pero sobre todo referente indiscutido del ciberpunk, Rushkoff criticó duramente la lógica que plantea esta nueva etapa del capitalismo obnubilada por el crecimiento exponencial de compañías como Amazon, Google o Uber. “Esas empresas no generan un ecosistema sino que a través de su software extraen todo el valor de un área y lo convierten en el precio de una acción de capital. El único requerimiento para esa lógica es el creci‐ miento. Hacerte millonario en 12 meses no produce negocios sustentables”, afirmó. “Disrumpen una industria como el periodismo, la música o el cine pero corren a Goldman Sachs por su IPO. Si hiciste todo para terminar tocando la campana en Wall Street es porque no hiciste nada realmente disruptivo”, criticó. Y subrayó: “Uber lleva a la bancarrota a los conductores de taxis y se aprovecha de los desempleados que necesitan dinero, así como Wal‐Mart hace quebrar a las comunidades en donde se instala pagando el salario más bajo posible. Con esta lógica las compañías digitales no hacen nada distinto a las tradicionales: sólo lo hacen más rápido. Extraen valor pero no lo ponen en cir‐ culación, no generan ecosistemas sustentables”. Para el columnista de The Guardian, al final del día, al no poder extraer más valor, lo inventamos y le damos valor a cosas que no lo tienen como a los likes y la big data. “¿Cuánto vale nuestra data si no tenemos dinero? ¿A quién le va a vender Wal‐Mart si estamos todos quebrados? Si ‘aspirás’ todo el valor de tu mercado, te que‐ dás sin mercado”, afirmó. En 2013 un grupo de manifestantes bloqueó la salida de un Google Bus en Sillicon Valley protestando por lo que la compañía estaba generando en su ciudad: desde que se instaló se triplicó el valor de las propiedades en San Francisco y en especial la renta en los barrios por donde transita el Google Bus. ¿Dónde quedó aquello que plantearon en su motto, “Don´t be evil”? En su último libro, Throwing rocks at the Google Bus, Rushkoff plantea una sa‐ lida: “No pensemos en términos de escalas todo el tiempo. Las chances de convertirte en Zuckerberg son mínimas. Recuperemos lo local, volvamos a crear valor y no nos alejemos de quienes lo crean, hagamoslo circular, aprendamos de la lógica de los negocios locales donde lo que prevalece es la sostenibilidad. Se suponía que Internet iba a generar valor para todos; aprovechemos lo mejor que tiene esta era digital: la posibilidad de conectarnos entre pares. Más eBay y menos Amazon”. 20 | 21
El cierre de Bruce Sterling “Estamos muy ocupados en nuestras pantallas para rebelarnos”. El cierre de SXSW Interactive por parte de Bruce Sterling, escritor de ciencia ficción, periodista y futurólogo, ya es una cos‐ tumbre del festival. Acido como pocos, el autor compartió con los asistentes un “estado de situación global” en clave tecnológica, política y social. La disputa entre Apple y el FBI fue uno de los tópicos de Sterling. “No es más que un enfrentamiento entre la vigilancia del mar‐ keting versus la vigilancia del gobierno. El tema es quién tiene la llave definitiva. Las sociedades dominadas por la vigilancia no terminan bien. Al ocuparnos de esto estamos descuidando otros temas: crisis climática, crisis financiera, y los propios pro‐ blemas de la vida cotidiana.” En su exposición Sterling se ocupó de las monedas encriptadas con bastante contundencia: “Bitcoin es una farsa porque no tiene soporte político, ya que se roban entre las propias em‐ presas. Esos muchachos ni siquiera se ponen de acuerdo en qué software utilizar. Es un sistema que la mafia no usaría nunca porque una vez que aparece un traidor, quedás al descubierto por completo”. Y por supuesto también se refirió a las grandes tech brands. “Si hablamos de las cinco grandes que reemplazaron a Detroit – Apple, Microsoft, Facebook, Amazon y Google–, creo que una de los cinco va a morir porque son muchas y no hay lugar para todas. Estas grandes marcas no reemplazan a los gobiernos, dan servicios pero no son públicos, no controlan territorios, no pueden interactuar con otros Estados ni tienen fuerzas po‐ liciales.” Para Sterling “el statu quo todavía existe porque la gente está muy ocupada con sus pantallas como para rebelarse. Como votantes tenemos lo que nos merecemos (haciendo clara referencia a Trump). La democracia no es perfecta, es lo que es. Pero esto también pasará”.
La Primera Dama de EEUU, Michelle Obama, encabezó la apertura del SXSW Music 2016. Ante una audiencia que debió pasar primero por un control de seguridad símil aeropuerto, el salón más grande del centro de convenciones fue sede del lanzamiento de #62MillionGirls, la segunda fase de la iniciativa Let the Girls Learn, lanzada el septiembre pasado por la pareja presidencial con el objetivo de ayudar a las 62 millones de niñas del mundo que no están escolarizadas. El festival de música de South By Southwest fue el destino elegido para hacer la pri‐ mera presentación en vivo de “This Is for My Girls”, la canción escrita por la reconocida Diane Warren con la participación de Zendaya, Missy Elliott, Kelly Clarkson y Janelle Mo‐ nae, a fin de concientizar sobre el tema y juntar fondos para la causa con cada descarga. Luego de la pre‐ sentación, la Primera Dama parti‐ cipó de un panel moderado por la gran Queen Latifah junto a Missy Elliott, Diane Warren y Sophia Bush. Estas cinco referentes del lugar que merece la mujer confesaron lo que para cada una fue el punto de inflexión en sus vidas que cambió su manera de pensar. “En mi caso fue ver a los que me rodeaban cayendo ante el crack, la cocaína y el sida en los ’80”, despuntó Queen Latifah, y la siguió Michelle Obama, quien eligió su infancia en el sur de Chicago. “Crecí siendo una niña negra en el sur de Chicago, donde todos esperaban poco de mí. A pesar de mi esfuerzo en la escuela y de aplicar a buenos colegios, siempre había gente a mi alrededor diciéndome lo que no podía hacer. Hoy estoy acá para lanzar la siguiente fase de la campaña, la fase de la acción, y pretendo convocar a la gente para que no sólo se interese por el tema, sino que haga algo al respecto. Debemos aprender a accionar y lograr un impacto con nuestras acciones”, sostuvo Michelle. A diez meses de tener que dejar la Casa Blanca, Obama no titubeó cuando Latifah le preguntó si consideraba lanzar su carrera presidencial: “Voy a seguir trabajando con los jóvenes de todo el mundo pero no como presidenta. Una de las razones son mis hijas, Malia y Sasha, ellas merecen la tranquilidad de no estar en el spotlight todo el tiempo”.
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El festival SXSW Music también tuvo a sus elegidos. Críticos musicales y profesionales de la industria fueron los encargados de seleccionar a los ganadores del Grulke Prize, así de‐ nominado en honor al director cre‐ ativo y pionero del festival, Brent Grulke, y que distingue tres categorías: en Developing US Act el ganador fue el rapero Anderson Paak & The Free Nationals; en Developing Non-US Act fue la artista británica Låpsley, mientras que el Grulke Prize Career Act fue para el gran Iggy Pop.
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ACCELERATOR Las start-ups más innovadoras de SXSW 2016. El Hilton de Austin fue sede de la entrega de los SXSW Accelerators Awards, dedicados a detectar y promocionar los nuevos talentos y las ideas más creativas en tec‐ nología, reuniendo a las start-ups más innovadoras de todo el mundo en una competencia. Después de un proceso de pitch ante un jurado de profesionales en el que participaron 48 compañías, las ganadoras fueron las siguientes: Enterprise & Data Technologies: Parknav, app que te permite conocer los espacios de estacionamiento disponibles. Entertainment & Content technologies: Pop-up play, app que combina el juego virtual con el mundo físico, dándote la posibilidad de diseñar e imprimir tu casita de juegos ideal. Health & Wearables: MUrgency, aplicación móvil para asistir remotamente en una emergencia médica. La app te contecta con un profesional de la salud calificado. Innovative world technologies: Rorus, un filtro de agua portátil con forma de mochila que potabiliza el agua. Payment & Fintech: Chroma, software dedicado a la compra y venta de acciones utilizando blockchain y bitcoins. Virtual Reality technologies (VR): Splash, app que captura videos 360º con tu celular y te permite compartirlos y verlos en VR. Start-up más innovadora: Vantage.tv, compañía dedicada a la producción de eventos en vivo que utilizan contenidos de video on demand y realidad virtual generando comunidades.
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INTERACTIVE Como cierre del festival SXSW 2016 Interactive, se entregaron los premios a la innovación, que distinguieron soft‐ wares, apps y dispositivos que se destacaron por su creatividad, forma, función y experiencia. Health, Med & Biotech: Deskgen, de Desktop Genetics. Un software que permite editar genes en cualquier célula de cualquier especie desde una computadora. Innovation in connectin people: Don’s Voice de Not Impossible, una interface que permite la comunicación con pacientes de ALS. Innovative 3-DIY: Wevolver, hardware de código abierto que demostró que la innovación y la creatividad es mejor cuando la tecnología es accesible. Music & Audio innovation: Here Active Listening System de Doppler Labs. Una aplicación que permite personalizar la experiencia acústica. New Economy: Share the meal, de UN World Food Programme. Aplicación que permite compartir un plato de comida con solo un touch. Privaty & Security: Peeple, de Buiding 10 Technology, Inc. Una cámara inteligente conectada a la mirilla de tu puerta a través de WiFi. Responsive design: Breakthrough, de Neo‐Pangea. Experiencia de VR y data para el entretenimiento. SciFi No Longer: Lily Camera, de Lily. Una cámara montada en un drone que busca tu celular para filmarte siguiendo siempre tus pasos. Smart Cities: Kasita, de Kasita LLC. Una casa prefabricada equipada con última tecnología y diseño. Student innovation: Plant like robot, de Ji Won Jun. Un robot conceptual con las características de un vegetal: se esparce como una semilla y toma data del ambiente. Visual Media Experience: The Fallen of World War II, de Neil Halloran. Documental interactivo que narra el costo humano de la Segunda Guerra Mundial con un impecable trabajo de visualización. VR & AR: Mill stitch, de The Mill. Una herramienta de hardware‐software que permite crear sobre la película HELP emulando la aplicación Spotlight Stories. Wearable Tech: Quell® Wearable Paint Relief Technology, de NeuroMetrix, Inc. Una nueva tecnología en wearables que estimula el sistema nervioso ayudando a pacientes con distintas dolencias. 22 | 23
Mi Southby. South by Southwest es, por sobre todas las cosas, una experiencia. Cada participante “edita” entre miles de propuestas su propio festival. Lejos de ser un espacio para “interactivos”, la oferta de contenido invita a cualquiera que trabaje, estudie o se interese por la comunicación. En un festival de estas dimensiones, el acento nos amuchó en el #TeamArgentina. A continuación la experiencia de quienes compartieron esta primera excursión a Austin con Reporte Publicidad (¡gracias equipo!).
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FILM
El festival de Film dio su puntapié inicial en el Paramount con el estreno de Everybody wants some del gran Richard Linklater. Un imperdible retrato de la cultura adolescente a fines de los 70 en un suburbio americano con la dosis de humor que Linklater nos tiene acostumbrados. El Pa‐ ramount fue a su vez sede de la entrega de premios otorgados por el gran jurado. Los elegidos fueron: Narrative Feature Competition: Grand Jury Winner: The Arbalest, dirigido por Adam Pinney Documentary Feature Competition: Grand Jury Winner: Tower, dirigido por Keith Maitland Short Film Jury Awards: Narrative shorts Jury Award Winner: How Was Your Day?, dirigido por Damien O’Don‐ nell / Documentary shorts Jury Award Winner: These C*cksucking Tears, dirigido por Dan Taberski / Midnight shorts Jury Award Winner: Manoman, dirigido por Simon Cartwright / Animated shorts Jury Award Winner: Glove Di‐ rectors: Alexa Lim Haas & Bernardo Britto Music Videos: Jury Award Winner: Childish Gambino - «Sober», dirigido por Hiro Murai Texas shorts: Jury Award Winner: The Send-Off, dirigido por Ivete Lucas & Patrick Bresnan Texas high school shorts: Jury Award Winner: Lady of Paint Creek, dirigido por Alexia Salingaros SXSW Film Design Awards: Excellence in Poster design Jury Award Winner: Miss Me: The Artful Vandal, diseñado por MissMe / Excellence in Title design Jury Award Winner: Sunstone, dirigido por Aimée Duchamp SXSW Special Awards SXSW: Gamechanger Award Winner: Sophie Goodhart, My Blind Brother / Louis Black “Lone Star” Award Winner: Tower, dirigido por Keith Maitland
La audiencia también tuvo voz y voto, los elegidos fueron: Narrative Feature Competition: Transpecos, dirigido por Greg Kwedar / Documentary Feature Competition: Tower, dirigido por Keith Maitland / Festival Favorites: Gleason Director: Clay Tweel, entre otros.
El capítulo de juegos también tuvo a sus premiados en Austin. Aquí los principales ganadores del 2016: Video Game del año: The Witcher 3: Wild Hunt (Co Project / Co Project Red) / Juego móvil del año: Her Story (Sam Barlow) / Juego de mesa del año: Pandemic Legacy (Z Man Games) / Excelencia en juegos: Metal Gear Solid V: The Phantom Pain (Ko‐ nami) / Excelencia en arte: Bloodborne (Sony Computer Entertainment / Fromsoftware) / Excelencia en animación: Rise of the Thomb Raider (Square Enix / Crystal Dynamics) / Excelencia técnica: The Witcher 3: Wild Hunt (Co Project / Co Project Red) / Excelencia visual: The Order: 1886 (Sony Computer Entertainment / Ready at dawn) / Excelencia narrativa: The Witcher 3: Wild Hunt (Co Project / Co Project Red) / Excelencia en diseño: Bloodborne (Sony Com‐ puter Entertainment / Fromsoftware) / Excelencia en SFX: Star Wars Battlefront (Electronic Arts /EA Dice) / Excelencia en música: Ori and the Blind Forest (Microsoft Studios/ Moon Studios) / Excelencia en multiplayer: Rocket League (Psyonix) / Excelencia en convergencia: Batman: Arkham Knight (Warner Bros Interactive Enter‐ tainment / Rocksteady Studios)
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GAMING
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DIEGO LUQUE
CHIEF STRATEGY OFFICER DE PICNIC
Yo estuve ahí. No quisiera parecer snob contradi‐ ciendo aquella idea setentosa de Kris‐ tian Hoffmann, pero tengo que decirlo: en Austin el futuro está de moda. SXSW es una promesa. Tal vez por eso conecta con la ciencia ficción. De la clásica, la de Ballard, Asi‐ mov, Oesterheld. Hablar de IA, VR, ro‐ bots, y civiles llegando a la Luna te pone en un estado de sensatez y conciencia donde las sensaciones transmutan en ideas y los estados de animo se trans‐ forman en observaciones. Sí, todo eso me genera este festival. SXSW es acceso. Lo que va a definir tu grado de influen‐ cia, tu situación general, es con qué nivel de acceso contás (como le decía The Ci‐ garette Smoking Man a Fox Moulder: “el acceso es todo”). SXSW te da esa clase de acceso especial. La información hoy cotiza barato. La experiencia, por el con‐ trario, cotiza en alza. Hablamos entonces de acceso a experi‐ mentar con todos los sentidos cómo se define el mundo en 2016. El poder siempre tiende a darte acceso tardío. Los que están en la cresta del sis‐ tema manejan el acercamiento al cono‐ cimiento y desde ahí articulan cómo ir entregándolo lentamente, de manera tal que cuando llega a la gente haya perdido su potencia, transformándolo en una ejecución más. SXSW achica esas diferencias de manera 24 | 25
descomunal: • Obama y Bruce Sterling. • Mc Donalds y Bourdain. • J.J. Abrams y YesJulz. • Iggy Pop y Warby Parker. • Uber y Chet Baker. • Food Trucks y el Capitolio. • Las Hinds y Toms. • La privacidad y el cyber punk. • Bad Robot y Cartoon Network. • Lone Star y Don Julio. • Mr. Robot y Lyft. • Matt Damon y Khan Academy. • Google y Rushkoff. • Una mochila que purifica el agua y understanding average. • Judd Apatow y Gary Numan. “Sabemos lo que a la gente le gusta. Si sólo nos importara eso, cada show sería sobre barbacoas”, dice Bourdain, y em‐ pezamos a entender por qué las grandes empresas están dejando de tener una ventaja esencial y visible sobre las pe‐ queñas. SXSW se está haciendo cargo del caos: rompe la barrera entre las marcas y las start-ups, entre lo comercial y lo inno‐ vador, entre la música y el ruido. Es una época muy difícil para las marcas y ese estado de querer vender más sin ser relevantes en la vida de la gente. Re‐ levantes en serio. SXSW vende mucho porque cumple su promesa siendo desmesurada y brutal‐ mente útil. Lleva unos días entenderlo, pero luego no podés volver al mismo lugar de donde partiste.
SANTIAGO OLIVERA VP DE TBWA BUENOS AIRES
Hace como cuatro años que quería ir al SXSW y por hache o por be nunca lo hacía. Este año fui: está bueno. Muy bueno. Hay mil millones de cosas para ver, hacer, es‐ cuchar: es medio como un Elige Tu Propia Aventura. Para ser mi primera vez no an‐ duvo tan mal. De las 23 charlas a las que fui, reco‐ miendo estas para que las busquen en la web y las vean: • La de Obama. • The future of media companies. Frank Cooper, Buzzfeed. • Androids and Future Life. Hiroshi Ishig‐ uro. • 12 inevitable tech forces that will shape our future. Kevin Kelly, Wired. Cuatro comentarios cortos. 1. Esto es una obviedad pero no importa. Realidad virtual. Llegó definitivamente y sólo puede mejorar. Como dijo Kevin Kelly, la realidad virtual va a ser la más social de las redes sociales. Es una gran, gran oportunidad para las marcas: ima‐ gino a Red Bull y lo bien que le viene para su comunicación. Y es una gran oportunidad para no‐sotros –publicitarios y agencias– para entrar a un mundo donde los consumidores no van a ser espectadores de nuestras his‐ torias sino sus protagonistas. Desde que empecé a trabajar en publicidad, nunca tuve un entusiasmo tan grande con la tec‐ nología como ahora con la VR. 2. Cómo vamos a consumir los medios.
Estos deberían olvidarse de tener un lu‐ gar principal y, en cambio, estar en donde están las audiencias, comunicando con un formato adaptado al canal. Un medio debería estar en Facebook, por ejemplo, y comunicar en formato Facebook. Y tam‐ bién debería estar en Snapchat comuni‐ cando en formato Snapchat. ¿Tiene sen‐ tido que tenga una página web para que todos entren ahí a buscar las noticias? No. 3. Inteligencia artificial y robótica. Ishi‐ guro pronostica que tendremos una so‐ ciedad de robots en menos de 5 años. Ro‐ bots y sobre todo androids, abren un de‐ bate alucinante sobre qué es real y que no, cuál es la verdadera identidad (¿la mía, o la de mi android igual a mí?). Kelly asegura que los robots sólo servirán para tareas donde la eficiencia sea necesaria (¡y eso nos trae alivio porque las tareas creativas son ineficientes!). 4. Digital vs. analógico. Me impresionó mucho la tensión que hubo en todo el SXSW entre lo analógico y lo digital, lo virtual y lo real, la robótica vs. lo biológico. Una tensión que apareció hasta en el fast food vs. el fast good. Pensé que era una discusión que estaba terminando y sin embargo estuvo presente con muchísima fuerza en casi todas las charlas, exhibi‐ ciones, presentaciones. Y me da la impre‐ sión de que esto sólo es el principio. Sí: vivimos en un mundo digital. Y por eso lo analógico se ha vuelto tan importante. Ojalá pueda ir de nuevo el año que viene.
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Fue mi segundo año en SXSW y nueva‐ mente la experiencia fue enriquecedora. Parte de que esto suceda reside en en‐ tender que no todo lo que se ve es genial, pero tampoco es una pérdida de tiempo. Uno aprende a rescatar algo de cada charla, estímulo, vivencia, etc. Lo que sí está claro es que el festival siem‐ pre tiene algo para ofrecer. Así que es bueno volver para inspirarse, para co‐ nectarse con gente y para arrancar el año con el pie derecho.
MARCELO SANTARCERI DIRECTOR INTERACTIVE DE TBWA
Luego de cinco intensos días de South by Southwest, uno entiende que no es una carrera de velocidad, sino de resistencia. Cinco días que desayunás y cenás obser‐ vando la aplicación mobile del festival haciendo fav´s en un interminable lineup que marcará el destino de tus próximas horas. Una charla, un keynote, una VR, una ex‐ periencia que te sorprenderá en la ma‐ ñana y que seguirá en tu cabeza de re‐ greso a tu hotel en la noche. Un volver a empezar al día siguiente con una jornada alimentada de cientos de tí‐ tulos atrapantes esperándote al final de una fila de ingreso a un auditorio, en el medio de una calle o en el interior de un bar. Cinco días en un Austin que respira cre‐ atividad y tecnología, en donde todo mo‐ mento y lugar se convierten en un per‐ fecto escenario para charlar de lo que en definitiva fuimos a buscar: una dosis de innovación digital para nuestras cabezas.
PABLO ALAEJOS PEREZ
NANDO VEGA OLMOS
Si Cannes Lions es el festival que home‐ najea las grandes ideas del año pasado, SXSW es el festival que mira hacia el año siguiente. En Austin se presentaron pro‐ ductos, servicios, ideas y hasta discos y series que van a revolucionar el mundo los próximos años. Los highlights que se “pudieron vivir” (es imposible ver todo lo que ocurre en el festival) fueron: • Gatorade Lab: un recinto donde pre‐ sentaron la nueva gama de productos de la marca. No sólo el producto es muy in‐ novador, sino que la manera en que lo presentaban era sorprendente. Una ex‐ periencia don‐de podías costumizar tu propio kit energético en diez minutos. • Frank Cooper: el CMO de Buzzfeed dio una charla al estilo TED explicando cuáles son las bases de la generación de conte‐ nido en su medio. • Philippe von Borries: el fundador de Refinery29, contó su caso sobre la misma temática y desmontó los mitos sobre tan citados millenials. The Science of Color in Film: paralela‐ mente a Interactive arrancan el de Film y el de Música. Gracias eso se podían pre‐ senciar conferencias como esta, donde Rama Allen (ECD de The Mill), un neuro‐ científico del MIT y un colorista probaban cómo el color afectaba nuestras percep‐ ciones y emociones. • Mr. Robot Installation: esta maravillosa serie trajo la esencia de Coney Island a Austin, con una ruleta de la fortuna in‐ cluida. Porque no todo en el festival son confe‐ rencias y Austin es la capital de la música en vivo; en el bar Hotel Texas se podían vivir las mejores noches del Estado.
Austin es la capital de Texas, pero una se‐ mana al año se convierte también en la capital mundial de la innovación. Y esto ocurre gracias al SXSW. Sería un error re‐ ducir el festival simplemente a conferen‐ cias. SXSW es conocer gente interesante, es networking, es empaparse de lo que está sucediendo y es enterarse antes que na‐ die de cosas que luego marcan tendencia. SXSW es despertarse al alba para vivir un día lleno de estímulos, es aprender a controlar el FOMO y es también escuchar excelente música en vivo para digerir tanto contenido inspirador. Como casi siempre en este tipo de even‐ tos, hubo highlights:
CREATIVE DIRECTOR DE PICNIC
LUZ LANDA
CREATIVE DIRECTOR DE PICNIC
• Steve Selzer (Airbnb Experience Design Manager) habló sobre la fricción en el de‐ sign experience que genera oportunida‐ des para el autodescubrimiento de las personas. • Frank Cooper (Buzzfeed CMO) brindó una conferencia sobre la generación de contenido. Y claramente algo sabe sobre el tema. • Representantes de Logo & Cartoon Net‐ work dieron una clase magistral sobre partnership. • Rachel Shechtman (Story) basó su con‐ ferencia en el futuro del retail. Habló so‐ bre experiencias y cambios de paradig‐ mas. • Philippe von Borries (cofundador de Refinery29) nos ofreció, entre otras co‐ sas, su punto de vista sobre los millenials. Y dijo que más que una generación, son personas con una manera determinada de entender la vida. Párrafo aparte para la experiencia del Ga‐ torade Lab, para Anthony Bourdain y su filosofía de trabajo, y para J.J. Abrams y absolutamente todo lo que hace. 26 | 27
GLOBAL CONTENT MANAGER AVON
SEBASTIAN DUCCOLI DIRECTOR CREATIVO DE DEL CAMPO
Viajé al SXSW a ver un festival y me en‐ contré con Austin. La ciudad es el festival. Me llevó unos días entender eso, y una vez que le agarrás la mano, te das cuenta de que el festival no pasa cuando te sentás a escuchar una charla, pasa caminando de un lado a otro, de los hoteles a los ba‐ res. Llegué queriendo entender hacía dónde va todo y me di cuenta ahí, que no es tan futurista la cosa, tan pretenciosa. Se habla de lo que está pasando; el festival de algún modo lo que hace es decirte: du‐ rante unos meses vamos a hablar de esto. Cosas expuestas sobre alimentos, arqui‐ tectura y música sobre todo, me resulta‐ ron lo mejor del SXSW.
SXSW es una experiencia como ninguna otra. Una semana intensa de correr de una charla a otra, de estar en constante contacto con una comunidad de gente in‐ teresante, de tener que tomar decisiones sobre qué dejar de ver porque hay una decena de cosas ocurriendo al mismo tiempo… Creo que no importa cuán or‐ ganizando estés, no importa cuán bien revisaste la agenda y marcaste todo lo que querías hacer… la dimensión del evento te sorprende. Para mí, que era la primera vez que iba, los primeros días fueron un poco frustrantes. No daba con charlas que me volaran la cabeza, todo me parecía de libro, nada me parecía nuevo y en general era un poco una es‐ pecie de desilusión… ¿Le estaba errando a las charlas? ¿Era yo que venía dema‐ siado mimada intelectualmente de mis años de producción documental o even‐ tos de innovación y publicidad? De a poco le fui encontrando el ritmo, sa‐ ber leer entre líneas cuáles charlas iban a ser las mejores, buscar el venue más grande, evitar paneles de más de tantas personas, no dejarse guiar sólo por el tí‐ tulo o la sinopsis de la charla… La sensa‐ ción final es absorber, aprender, mirar con ojos abiertos y también saber dejarte llevar por el momento. ¿Los highlights? • Frank Cooper, el CMO de Buzzfeed, ha‐ blando de la evolución de sus productos, de Tasty y de cómo su política fail fast & learn lo ha ayudado a crear empatía y co‐ nexión humana, los nuevos superpoderes para crear audiencias. • Anthony Bourdain, porque… es An‐ thony Bourdain y su irreverencia es todo. • J.J. Abrams junto a Andrew Jarecki en conversación con Peter Kafka, porque hubo una dinámica que fluyó en todo mo‐
largo camino por delante. Un camino con mucho por crear en clave de expe‐ riencias pero también con mucho por destruir si lo pensamos en términos de industrias o instituciones tradicionales.
mento y se habló de producción, tecno‐ logía y storytelling desde un lado muy real, desde cómo pasan las cosas y no desde el bluff filosófico. • El único panel que disfruté de verdad fue el encuentro con el creador de Chef´s Table, junto con dos de los chefs que pro‐ tagonizarán episodios de la nueva tem‐ porada. Contaron anécdotas de produc‐ ción y hablaron de la importancia de sa‐ ber contar una historia de manera bella, del enamoramiento del mundo con la cocina y del futuro de la serie. ¿Learnings? Un buen panel es tan bueno como su moderador. Lo más rico del evento es la sensación conjunta que te deja con ganas de volver y hacer todo.
ERNEST RIBA
MARÍA QUINZIO
CHRISTIAN KRIKORIAN
Siento que este año en el SXSW la inspi‐ ración le ganó la partida al aprendizaje. Vi un festival devenido en algo más po‐ pular, menos técnico, sustituyendo mu‐ chas de las charlas nerd de pequeño for‐ mato por salas mayores con neo-celebrities del mundo emprendedor. Aún con este nuevo aire, el festival sigue tomando vuelo con la misma fuerza a partir de la plataforma de reunión de emprendi‐ miento, cine, gaming, marketing, de‐ porte, alimentación o música apostando por distintos contenidos que convergen con la revolución del software como hilo conductor. Un buen espejo de lo que está pasando con las marcas con las que tra‐ bajamos a diario. Los temas de conversación ampliaron su espectro en comparación con otros años, sustituyendo la euforia por la app de turno por el conflicto entre el go‐ bierno de Estados Unidos y Apple, el mundo de la hiper‐velocidad terrestre o los viajes comerciales tripulados al espacio. En despegues más accesibles, el mundo del VR se llevó la atención como industria emergente, generando todavía filas‐para‐probar, lo que nos ha‐ bla de su estado incipiente. Así, avanzan los contenidos y los dispositivos pero no parece que le hayan encontrado to‐ davía la solución a la sensación de ais‐ lamiento o al contenido de valor más allá de los videojuegos. Habrá que se‐ guir de cerca el despliegue comercial a final de año de los primeros dispositi‐ vos en la que dicen que será la mayor revolución en medios desde el lanza‐ miento del iPhone. Sea de una forma u otra, en el festival si‐ gue vigente la sensación de que esto está empezando y que pese a las innovacio‐ nes que se presentan año tras año, la transformación digital tiene todavía un
Más allá de las grandes categorías temá‐ ticas que el festival propone, lo más in‐ teresante es ir descubriendo las proble‐ máticas y visiones que emergen entre una y otra conferencia, como patrones que nos dan pistas para saber hacia dónde mirar: la importancia de convertir los datos en contenido comprensible o soluciones relevantes para compañías y personas; los robots como máquinas con roles sociales; la inteligencia artificial como una inteligencia mecánica superior que viene a sumar diversidad frente a las limitaciones de la inteligencia humana; la evolución de la movilidad como uno de los principales caminos para mejorar la calidad de vida en nuestro mundo, y también para conquistar otros; y las or‐ ganizaciones modernas en las que la cul‐ tura es el principal valor. En pocas palabras, estas son algunas de las claves que pude ir recolectando. Sin embargo, el gran patrón entre todos los proyectos que se expusieron en el festival sigue siendo sin dudas la intención final: generar una transformación radical en el propio campo de trabajo. Una intención casi caricaturizada por el director del de‐ sarrollo de vehículos autónomos de Go‐ ogle, quien dijo sentir en algún momento que su proyecto no era muy relevante para sus compañeros porque en Google, nos decía, si no estás trabajando en tele‐ transportación probablemente no lo es‐ tás intentando lo suficiente. Pero más allá de toda exageración, dentro de la indus‐ tria publicitaria continúa siendo funda‐ mental estar atentos a las nuevas plata‐ formas tecnológicas que van surgiendo, para detectar aquellas con el potencial de cambiar la manera en que nos comu‐ nicamos, como lo fueron los smartphones hace unos años y como parece ser hoy la realidad virtual, y de esa manera sumar‐
Esta fue mi primera experiencia en el SXSW; lo venía planeando desde el año pasado y realmente tenía muchas expec‐ tativas. Venía hace rato queriendo ir y por ende estaba con las expectativas muy altas. De a poco, a medida que se acercaba la fecha, me iba interiorizando en el tema intentando escanear entre las cientos de charlas y exposiciones que había cada día. La verdad que es una tarea marató‐ nica, quizá debería haber hecho un mejor research en internet, hacer una simple búsqueda de “cómo elegir las mejores charlas en el SXSW”, pero no, fui prácti‐ camente “a pelo”. Por suerte, días antes me fui empezando a contactar con otros argentinos que iban y me encontré con Santiago [Olivera], que terminó siendo el nexo conector entre todos los argen‐ tinos que nos juntamos allá. Dentro de los grupos siempre hay uno que es el es‐ tudioso y así apareció Diego Luque, un analista implacable de todas las charlas habidas y por haber. Y gracias al entra‐ ñable Whatsapp, armamos un grupo que nos sirvió de discusión, filtro, críticas y risas sobre todas las charlas que vimos y también sobre las que nos perdimos. Para resumir, mi primer experiencia en el “Southby” se podría decir que fue en‐ riquecedora. No aprendés nada, eso está de más aclararlo (de hecho no vas a eso), pero te nutrís de energías, opiniones y, por sobre todo, te llevás un gustito de lo que pasa en el mundo, de lo que se vive en otras sociedades en términos de ten‐ dencias. No puedo decir que sea un evento de innovación, pero sí definitiva‐ mente de interactividad. Me volví con dos o tres charlas que realmente me dejaron pensando mucho, y un par más de ten‐ dencias interesantes: el futuro de las ex‐ periencias en primera persona con dis‐ positivos de VR, las plataformas con base
DIRECTORA DE ESTRATEGIA EN WUNDERMAN
HEAD OF STRATEGY & INNOVATION WUNDERMAN
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nos a la búsqueda generalizada de trans‐ formación radical también dentro de nuestro campo. A modo de síntesis, me quedo con una gran premisa planteada en el festival: lo importante es trabajar en proyectos que sean lo suficientemente imposibles como para ser posibles. Sobre todo porque, como dijo en su charla Kevin Kelly, los mejores veinte productos del futuro to‐ davía no se inventaron, y eso significa que no es tarde, que todavía tenemos la posibilidad de crearlos.
MATÍAS ROJAS
DIRECTOR DE ARTE DE DAVID
Dos semanas en Silicon Hills. Conocí SXSW en 2014 y dejé pasar la oportu‐ nidad en 2015. Pero este año hice todo lo necesario para plantar mi bandera y la de David en Austin. SXSW tiene el balance perfecto. Una semana te explota el cerebro con in‐ formación y la otra te podés entregar a absorber altas dosis de vanguardia cul‐ tural. Igual lo más importante como siempre son las personas (LinkedIn explota). Con los argentinos nos movimos en manada y nos ayudamos a sacarle jugo al festival. Y con las otras personas compartí charlas y experiencias que me abrieron la cabeza. Gracias al festival hoy entiendo a una per‐ sona que vota a Trump, a otra que alquila una familia en Japón, y me vuelvo pre‐ ocupado con que los robots te saquen el trabajo. Pero si algo me quedó claro es que las personas que están cambiando el mundo se juntan en Texas todos los años y quiero ser parte de eso.
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DIGITAL MANAGER SMG
“conversacional” tipo Wechat, Whatsapp, Messenger y Slack para grupos de tra‐ bajo, y la inteligencia artificial para ge‐ nerar atención al cliente en tiempo real, más humanizada y menos robotizada. Y todo esto nos lleva a un mundo donde todo va a ser trackeado, todo va a ser me‐ dido, con unas frases tan fuertes como “Anything that can be tracked will be trac‐ ked. Anything that can be measured will be measured”.
JUAN KORMAN
HEAD OF DIGITAL DE BBDO ARGENTINA
SXSW 2016 fue mi tercera experiencia en el festival. Empecé a ir en 2013 y a partir de entonces, cuando el trabajo y el bolsillo lo permiten, trato de ir siem‐ pre. A lo largo de estos años tuve la suerte de escuchar grandes charlas. Brian Chesky de Airbnb, Elon Musk de Tesla y SpaceX, Jonah Peretti de Buzz‐ feed, entre otros más. Pero también fue‐ ron muchas las charlas que me dejaron con sabor a poco. Por eso, aprendí a li‐ diar con dos fenómenos. El primero tiene que ver con la sensación de FOMO, no sentir durante el festival que todo el tiempo te estás perdiendo de algo. Y el segundo, evitar lo fútil que puede llegar a ser, en términos de conocimiento, tanta información y estimulación. Es impor‐ tante dejar pasar un tiempo, dar tiempo a la reflexión y poder bajar lo aprendido. Estas simples líneas son un ejercicio de eso. De SXSW 2016 me quedo con estos con‐ ceptos: Ideal vs. auténtico (personalización). Frank Cooper, el CMO de Buzzfeed, dejó en claro que estamos viviendo un cam‐ bio de paradigma en términos de mar‐ keting y comunicación. Según él, la clave para generar contenido con relevancia en grandes audiencias (Buzzfeed al‐ canza 6 billones de views por mes) es pasar de historias ideales donde todo es perfecto a historias auténticas. Que pri‐ mero te identifiquen a vos, después a tu grupo de amigos, después tu ámbito so‐ cial y por ultimo tu cultura. “Empathy and Human connection” es la clave, afirmó Cooper. El desafío de las agencias y las marcas es entender ahora cómo se genera empatía y conexión en el mundo mobile donde hay autoplay, videos sin sonido y scrolling.
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Los millenials no son una generación, son muchas. Esta frase pertenece a Phi‐ llipe Von Berries, el founder de Refi‐ nery29. Otra gran plataforma de conte‐ nidos. Según él, tenemos que dejar de pensar a los millenials como una gene‐ ración sino entenderlos como un mindset donde hay miles de nichos e intereses diferentes. Non friction (online) vs. friction (offline). Steve Selzer, Experience Design Manager de Airbnb, habló de que en las experiencias online a los usuarios hay que ofrecerles la menor fricción posible, como por ejemplo la función “Instant Book” de Airbnb. No obstante, en el mundo offline hay que generar la mayor fricción que se pueda. De ahí, lo que puede ofrecer Airbnb al momento de al‐ quilar una propiedad. Lo diferente que puede ser quedarse en una casa en un árbol o en una casa rodante y la mono‐ tonía de los cuartos de hotel que son la mayoría iguales. Esto se relaciona direc‐ tamente con lo que planteó la creadora de Story, que afirmó que se está pasando de lugares que venden cosas a experien‐ cias que venden cosas. Story es un local en NYC que tiene la visión de una revista, se renueva como una galería de arte y vende cosas como un retail normal. La “uberfication” de todo. Este con‐ cepto fue vivencial. Estaba en una de las interminables filas esperando poder en‐ trar a una de las charlas, se me acercó una persona y me dio una tarjeta. La tar‐ jeta era de Line Angels. Una start‐up que ofrece a las personas que otras personas hagan la fila por ellos. La misma mecánica que Uber: Instant on demand service + Mobile Payment. Messaging apps: la revolución. Por úl‐ timo pero no menos importante: se viene una revolución en términos de messaging apps. Si bien Line y Telegram ya comenzaron a transformar estas apps en plataformas con muchos servicios in‐ cluidos, Facebook Messenger anunció su app store. Esto significa que los de‐ sarrolladores van a poder crear aplica‐ ciones para Messenger. Como ser: ser‐ vicios de pagos, Uber, atención al cliente en grandes escalas, etc. La aerolínea KLM ya anunció un partnership con Fa‐ cebook Messenger que ofrece la posibi‐ lidad de tener los boarding pass y esta‐ dos de vuelos en un chat.
AGUSTIN SUAREZ RIVEIRO
DIRECTOR CREATIVO DE DEL CAMPO
El SXSW está lleno de estímulos, y lo mejor es que casi ninguno tiene que ver con la publicidad. Es un festival hecho para la gente en general y no sólo para nosotros, que cuando miramos 10 segun‐ dos de un caso ya sabemos masomenos con qué nos vamos a encontrar. Y en esa incomodidad está lo bueno; con tanta oferta de charlas, no entendés qué va a pasar cuando entres a una. Sea una start-up japonesa que hace duchas portátiles, el presidente de la liga ame‐ ricana de e-sports (antes videojuegos), gente que resuelve problemas comple‐ jísimos de la medicina en una app, docu‐ mentales que emocionan al texano más trumpista, Obama, música en vivo mien‐ tras desayunás o una chica que te habla de la teoría de cuerdas tocando una ar‐ mónica de cuatro notas. Cualquier cosa va a estar muy bien porque todas las propuestas tienen algo en común: enten‐ der lo que hoy inspira e interesa a la gente. La impresión que me llevo es que este un festival que tiene todas las views que a nosotros, los publicitarios, nos cuesta tanto conseguir.
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CLAUDIO GIOVANELLI ZAIA CREATIVE DIRECTOR DE GEOMETRY
Enorme, intenso, interesante, FOMO. Unos días antes de subirme al avión rumbo a Texas, me dijeron estas palabras. Palabras sueltas hasta ese momento en que estacioné el auto alquilado –en el subsuelo del Marriot– y me sumergí en el mundo de SXSW. Ahí estaban unas 3 mil personas haciendo fila para recibir la credencial. En ese rato, pude ver afiches pegados sobre papel film en las colum‐ nas, gente caminando, otra en el piso… También había personas pegando stic‐ kers en las paredes… Pero siempre vi gente, gente, y más gente. La primera me‐ dia hora fue shockeante y a la vez pro‐ metedora. Pensé: “tanta gente no la pudo haber pifiado”. Y así fue. Cinco conferen‐ cias por día, entre entrevistas, paneles, presentaciones, stand‐ups, hasta talleres. Intenso, el primer aviso se apareció de golpe a última hora del primer día. Tan intenso que te olvidás que Obama está en un piso arriba abriendo la jornada. El cerebro no puede procesar tanto, es casi imposible. El segundo día –con un dejo de jet lag– me agarra algo cansado, pero ansioso por lo que vendría. Le abro la puerta a lo in‐ teresante. Todo es así, todo va para ese lado, todos los oradores quieren que te interese su punto de vista, desde un tipo que ama locamente a la Comic Sans, hasta el VP de marketing de Lego. Son puntos de vista, no son promesas ambiciosas de cómo va a aterrizar una nave espacial en una isla. Reales, cómo ellos ven el mundo, algunos desde una óptica primermun‐ dista, poco aplicable a nuestro amado ter‐ cer mundo, pero así y todo, y por más que no quieran, tiran alguna posta, que te pega en la frente. Es mucho más que in‐ teresante. Me voy guardando charlas, perlitas para los días siguientes, la de J.J. Abrams (director de tres Misión Imposi-
ble, dos Star Trek y la última Star Wars… ni más ni menos) y Jarecki (director de The Jinx) es cholula pero se convierte en una charla entre dos amigos, que no te hacen notar todo lo grosos que son, sino que se va para un lado más humano, y hasta presentan una app. Completito. Bourdain me hace aparecer la sigla FOMO (fear of missing out – Gracias Luque), y viendo la cola que da tres vueltas al Aus‐ tin Convention Center, la transformo en pánico de perderse algo. Pero no. Son grin‐ gos, el orden y la calma al hacer una fila enorme te pone nervioso, pero esperás, y entrás al auditorio. Fue una horita de cola, pero el desparpajo de Bourdain y su idea de no me importa el público te paga todo. En SXSW los días son largos, pero diver‐ tidos. Entre charla y charla metés un co‐ nocido de agencia que tiene un amigo que es compañero de un amigo tuyo de una ex agencia, y todo se hermana ahí, argentinos fuera de Argentina. 16 km ca‐ minados en un día, que vas al Sheraton, que vas al Marriot, que almorzás en un food truck, que te sacás una foto con un TIE Fighter 1:1, que volvés al ACC, que subís cuatro pisos, que la charla está llena y tenés que volar a ver si podés enganchar alguna copada, que te tomás un café mientras chusmeás la app para ver algo que se cruce con alguna lista curada por alguien, que caminás, caminás y caminás. No te quejás, todo valió la pena, enorme, intenso e interesante. Volvés a casa con el HD llenito, no sabiendo bien qué contar, pero eso es lo bueno, tenés que contar todo para que entiendan la experiencia; y justamente eso es, una experiencia tre‐ menda que te abre con todo el marote. Hay gente re‐grosa en el mundo y por suerte una gran mayoría se juntó en Aus‐ tin para tratar de contarte cómo la ven ellos; ojalá lo haya entendido.
La realidad virtual estuvo en todos lados, y a pesar de que en años anteriores también había sido un tema de interés, en esta edición acaparó mucha atención, especialmente de las grandes marcas. Desde Cinematic VR, a fútbol virtual, o storytelling aplicado, por ejemplo, al diseño urbano o al porno. Samsung Gear VR Lounge: la compañía surcoreana proponía disfrutar, a través una demo de su nuevo dispositivo de VR, una vuelta en montaña rusa. McDonald’s Loft: una experiencia transportaba a los participantes al interior de una cajita feliz, donde podían jugar a pintarla con diferentes herramientas. La instalación fue muy divertida y una gran demostración de una experiencia de “inmersión” total de VR. IBM Cognitive Studio: una de las propuestas más concurridas, un estudio di‐ señado por IBM con Watson como protagonista, quien invitaba a los partici‐ pantes a jugar “piedra, papel o tijera” con un robot, jugar con tu propia big data a partir de tus perfiles en redes sociales y experimentar un paseo en bicicleta inmersa en realidad virtual. Google Drive Car Project: los automóviles autónomos fueron tema de discusión de varios de los paneles, en donde se debatió desde el estado actual del proyecto Google Car hasta las implicancias que tendrán estos vehículos para el diseño urbano y la seguridad vial. “Los coches autónomos no son una idea nueva, sólo que ahora contamos con la tecnología disponible para hacerlos. Quienes se preguntan cuánto falta para tenerlos entre nosotros diría que pueden faltar tres años como treinta, todavía hay un camino por recorrer”, afirmó Chris Ursom, director del Google Self Drive Car Project.
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Take5 Swag Exchange Cada marzo Austin se llena de marcas inten‐ tando ganar un poquito de atención y posicionarse en un lugarcito de la mente, corazón e Instagram de los más de 70 mil influencers alta‐ mente conectados que concurren a SXSW. Hershey debutó este año en Austin con el relanzamiento de la barra Take5 y lo hizo de una manera muy inteligente. Sabiendo que uno de los problemas de estos festivales es que las marcas te llenan de merchandising que vas acumulando y cargando en tu bolsa todo el día, Take5 creó una estación donde los participantes podían ir a cambiar todas esas lapiceras, pelotas anties‐ tress, vasos, etc., por cosas que realmente les sirvieran, como protector solar, tickets para alguna fiesta VIP, o que una persona guardara tu lugar en alguna de esas tediosas colas interminables.
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