As estratégias de branding, assim, passaram a ser direcionadas, de acordo com Roberts (2004, p. 43), para “fazer as pessoas se sentirem bem em relação à marca, para obter uma emoção positiva”, além de criar um vínculo afetivo, uma relação amorosa, dando origem ao que podemos chamar de branding emocional. A Harley-Davidson³ é uma das marcas que utilizou e utiliza essa estratégia. Comprada no final dos anos 60 por uma empresa de produtos recreativos, a motocicleta perdeu a qualidade do início da sua comercialização. Vinte anos depois, prestes a declarar falência, os diretores da empresa assumiram o controle e decidiram priorizar a qualidade das motocicletas, mas, sobretudo, o relacionamento com os consumidores. O branding alcançou tanto sucesso, que hoje, a Harley-Davidson mais do que uma marca, é vista como um estilo de vida.
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Entretanto, não é só através da emoção que o branding se esforça para atingir o coração e os bolsos dos consumidores. Se levarmos em conta a progressão de valor econômico proposta por Gilmore e Pine II (1999), vamos perceber outras estratégias para promover a marca. De acordo com os autores, essa progressão compreende três etapas: produto, serviço e experiência. No passado, o foco era no produto e nos seus atributos. Depois, chegaram os “anos dourados” dos serviços e seus benefícios. Hoje, as marcas tentam interagir e criar experiências positivas com os consumidores. Não é por acaso que, de acordo com Walker (2008), nos últimos anos, as empresas têm destinado milhões em verba para tornar o consumidor um “colaborador”, possibilitando uma abordagem participativa, diferentemente, da abordagem intrusiva, utilizada há tanto
tempo pelo marketing, pela comunicação como um todo. Branding Transmídia
Jenkins (2008, p.135) define transmedia storytelling como uma história que “se desenrola através de múltiplos suportes midiáticos, com cada novo texto contribuindo de maneira distinta e valiosa para o todo”. Scolari (2009) afirma que a transmedia storytelling é uma estrutura narrativa que se expande através de diferentes linguagens e mídias. Contudo, não se configura numa adaptação de um suporte midiático para outro, pois, cada meio apresenta características e linguagens próprias. Com efeito, se pensarmos na transmedia storytelling sob o ponto de vista do marketing, percebemos que a utilização de diversos suportes midiáticos, além fugir do padrão de se contar uma determinada história através de um único meio, possibilita despertar o interesse do público em ampliar sua experiência com a narrativa. Isso acontece porque cada mídia não apresenta conteúdo repetitivo, mas sim original. Somado a isso, não é necessário interagir com todos os suportes para obter a compreensão total da história. Assim, o consumidor é livre para buscar a informação que lhe interessa, configurando-se, portanto, numa estratégia “pull” e não mais “push”, como o marketing e a mídia como o todo estão acostumados a desenvolverem sua comunicação almejando atingir o consumidor. A partir disso, tomando como base a transmedia storytelling e o panorama atual convergente, apontamos o surgimento de um novo branding, o branding transmídia, que foge da estética da redundância e visa envolver o consumidor numa relação