Page 97

betekent dit voor het cultuur- of gemeenschapscentrum? Is het centrum een prijsleider in de regio die de prijsankers voorop stelt en waar andere spelers zich toe verhouden? Volgt het eerder de andere huizen in de prijsstrategie? Of overlegt het centrum met de spelers in de buurt om een gezamenlijke strategie uit te werken? Het is een uitdaging om het denken rond prijsankers toe te passen op het abonnementensysteem dat gangbaar is in vele centra. Is de kassaprijs het anker voor elke voorstelling, ook bij voorstellingen die op enkele dagen aan abonnementsprijs volledig uitverkopen?

Het belang van prijssetting: het zegt iets over de waarde Cultuur- en gemeenschapscentra berekenen de ticketprijs vaak aan de hand van de uitkoopsom van een voorstelling. Is het een dure voorstelling voor het centrum? Dan wordt dit doorgerekend in de ticketprijs. Een betaalbare uitkoopsom resulteert meestal in lagere ticketprijzen. De waarde van een voorstelling voor het publiek heeft echter niets te maken met de kostprijs van de voorstelling voor het centrum. Anders zou een klein doek van Luc Tuymans nooit meer dan enkele honderden euro’s kosten: de kostprijs van de verf, het canvas en de werktijd. Waarde is dus relatief: een glas water is meer waard in de woestijn dan in de keuken. Het publiek evalueert dan ook de prijs van een ticket, van de tijdsinvestering, van de babysit ten opzichte van de waarde van de voorstelling voor hen. Het bepalen van een ticketprijs bij een voorstelling, van het leengeld van de bibliotheek, draait dus om veel meer dan het financiële aspect. De waarde voor het publiek is een goed uitgangspunt voor prijssetting. Dit wil niet zeggen dat een hoge prijs per definitie een kwaliteitsvolle beleving, service of product garandeert. Maar het omgekeerde geldt nog sterker: iets dat erg goedkoop is, wordt in onze

maatschappij meestal niet als waardevol gepercipieerd. De aanpak van rockfestivals is sprekend: een hoge waarde voor het doelpubliek gekoppeld aan een betrekkelijk hoge kostprijs, zeker de laatste jaren. Jongeren willen erbij zijn en zijn bereid om ervoor te werken. Vergelijk dit met goedkope abonnementen in cultuur- en gemeenschapscentra: abonnees dagen, vooral bij onbekender podiumwerk, regelmatig niet op. De voorstelling heeft weinig waarde voor hen. Sterker nog: grote kortingen hebben vaak een negatieve weerslag op de waardeperceptie. De strategie van ‘hard discounters’ zoals Aldi draait wel rond bodemprijzen voor basisproducten. Maar de lokale cultuursector met een aanbod waarvoor het publiek een stevige betalingsbereidheid heeft, is een andere sector met een specifiek publiek. Stevige afprijzing in het lokale cultuurbeleid kan de waardeperceptie van dat publiek naar beneden halen. Een lokale cultuurspeler moet daarom zijn waarde als instelling goed begrijpen, communiceren en natuurlijk ook inlossen. Cultuur- en gemeenschapscentra slagen vandaag meestal de tegenovergestelde weg in via het abonnementensysteem. Een centrum biedt vaak een stevige korting bij de aankoop van meerdere tickets voor het komende seizoen. Het publiek dat zich een abonnement aanschaft, krijgt voorrang op de ‘losse’ verkoop. Een opmerkelijke strategie: de betalingsbereidheid van het abonnementspubliek ligt betrekkelijk hoog omdat ze ondanks de korting toch in een keer een grote som betalen voor dat grotere aantal tickets. Daarnaast kennen ze ook een hoge waarde toe aan enkele voorstellingen in het cultuurcentrum: ze zijn immers bereid om hun ‘avondjes uit’ erg lang op voorhand te plannen. Toch krijgt deze meestal hoogopgeleide en bemiddelde groep een stevige korting. Potentieel publiek dat op de avond van een voorstelling beslist om deel te

95 DUURZAAM LOKAAL CULTUURBELEID

Profile for mdmedia & partners

Duurzaam cultuurbeleid l Locus l 2012 l mdmedia  

Duurzaam cultuurbeleid in Vlaanderen

Duurzaam cultuurbeleid l Locus l 2012 l mdmedia  

Duurzaam cultuurbeleid in Vlaanderen

Profile for mdmedia
Advertisement