Een doordachte prijsdifferentiatie focust op een zo dicht mogelijke benadering van de betalingsbereidheid van verschillende groepen. Werkelijk kwetsbare doelgroepen krijgen een stevige korting, anderen betalen een haalbare en naar hun aanvoelen correcte prijs. Maar differentiatie hoeft niet enkel prijsgerelateerd te zijn: ook de waardebeleving is flexibel. Elk individu hecht een andere waarde aan een culturele beleving waardoor zijn betalingsbereidheid verschilt. Neem uzelf even als graadmeter: hoeveel wilt u betalen voor een voorstelling van Alex Agnew in het cultuurcentrum in uw buurt? Verschilt dit van het bedrag dat u wilt neertellen om Agnew in het Sportpaleis aan het werk te zien? En welke som wilt u jaarlijks betalen voor het gebruik van de bib in uw buurt? Het lokaal cultuurbeleid beschikt over een batterij troeven, stuk voor stuk heel waardevol. Maar cultuur- of gemeenschapscentra en bibliotheken moeten hun sterktes – hun ‘waarde’ – assertief en helder communiceren. De pricingsector hanteert daarbij technieken die ook voor het lokaal cultuurbeleid inspirerend kunnen zijn.
centra kunnen dezelfde oefening maken.1 Wat is de basisdienst? Wat is de kern van de basisbeleving? En wat rekenen we tot de extra’s, die geen grote financiële investering van de bib of het centrum vragen? De bibliotheek van Geel inspireert alvast. Een basisabonnement voor een jaar kost er 10 euro. Daarvoor mag men 10 stuks uitlenen voor drie weken. De verlengtermijn bedraagt 3 weken. Maar voor wie wil, is er meer. Een extra abonnement kost 20 euro, geeft recht op het uitlenen van 20 stuks voor vier weken. De verlengtermijn bedraagt 4 weken. Daarnaast geeft een extra abonnement recht op een extra bibliotheekpas. Het basisabonnement is in de bib van Geel een stevig aanbod, dus ‘good’. Ook audiovisueel materiaal valt in het abonnement onder dezelfde regeling: er wordt geen leengeld voor CD’s of DVD’s aangerekend. Het extra abonnement dat tegemoet komt aan het publiek met een hogere betalingsbereidheid, genereert een grotere opbrengst zonder zware investeringen op het gebied van mankracht of financiën.
Prijsanker
Prijsdifferentiatie Een basis rond prijssettingsmethodiek: good - better - best Denk aan wasmiddel. Vizir, Dash en Persil, drie wasproducten van dezelfde producent. Ze doen alle drie ongetwijfeld hun werk. Toch investeert de firma achter de producten in drie aparte merken en imago’s. Vizir is het basisproduct, Dash vult de ‘better’ plaats in en Persil staat voor ‘best’. De betalingsbereidheid van de diverse consumenten wordt hier ingevuld. Het is belangrijk dat het basisproduct, ‘good’, werkelijk kwaliteitsvol is. Omdat aan elk merk een andere waarde toegekend wordt, zijn bepaalde consumenten bereid er meer voor te betalen. Bibliotheken en cultuur- en gemeenschaps-
94 L O C U S
Goed overwogen kortingen zijn belangrijk. De techniek van een prijsanker speelt in het dagelijkse leven nog een grotere rol. Een voorbeeld illustreert deze techniek. In een koffiebar hanteert het personeel twee soorten bekers: een standaard en een groter formaat. Bij de verkoop gebruikt men echter een andere terminologie: de klant krijgt de keuze tussen een normale of een kleine koffie. ‘Normaal’ is immers een anker dat de klant als uitgangspunt neemt. De meeste mensen kiezen voor het normale volume. Dus in dit geval een grote - en duurdere - koffie. Elke sector en elk publiek is gevoelig voor prijsankers. Wat 1
LOCUS biedt diverse marketingstrategieën aan waar deze oefening integraal deel van uitmaakt. Zie www.locusnet.be – zoekterm ‘marketing’.