Hoe de BTB voor het gebruik ophalen? De prijzen verhogen is een courante methode. Het is vooral een gemakkelijke methode en indexatie is een voor de hand liggende aanleiding. Maar vanuit economisch standpunt zijn prijsverhogingen niet altijd aangewezen. Prijsverhogingen hebben twee belangrijke nadelen. Enerzijds verminderen ze de participatie, wat zeker niet wenselijk is. Anderzijds halen prijsverhogingen de BTB voor het gebruik slechts in beperkte mate op. De voornaamste alternatieven zijn prijsdiscriminatie en prijsdifferentatie. Prijsdiscriminatie is in de culturele sector een gebruikelijke techniek. Vanuit een vastgeroeste logica gaat men ervan uit dat jongeren, senioren... minder moeten betalen dan ‘de alleenstaande moeder met kind’. De gangbare prijsdiscriminatie moet herdacht worden. Zo zijn jongere senioren vaak kapitaalkrachtiger dan 3040-jarigen. Muziekfestivals halen de BTB vooral bij jongeren wel op. Prijsdifferentatie beoogt iedereen te laten participeren aan de prijs die hij er voor wil betalen, zowel aan lage als aan hoge prijzen. Prijsdifferentatie heeft twee
92 L O C U S
voordelen. Het werkt enerzijds participatiebevorderend omdat je ook aan lage prijzen kan participeren. Anderzijds is het de methode die de maximale BTB ophaalt. In tegenstelling tot ‘pay what you want’ waarbij de gebruiker de prijs bepaalt op basis van zijn beleving, legt prijsdifferentatie de verantwoordelijkheid van de prijshoogtes bij de aanbieder. In de praktijk stelt men vaak slechts drie prijshoogtes voor: good, better, best. Het zinvol aanbieden van een product in drie licht verschillende versies is niet gemakkelijk. Het vereist naast organisatorische vaardigheden vooral een grondige kennis van zijn gebruikers. Een niet te onderschatten uitdaging...
Waardecommunicatie Het huidige prijsbeleid heeft de participatie niet doen toenemen. De survey toont zelfs een lichte daling aan. ‘Desinteresse’ en ‘geen tijd’ blijken de belangrijkste drempels te zijn voor participatie, niet de prijs. Een ander prijsbeleid kan de participatie positief beïnvloeden. ‘Goedkoop’ is geen synomiem voor ‘toegankelijk’: de participanten zijn vandaag nog steeds overwegend hoogopgeleid en hebben een
comfortabel inkomen. De graad van participatie hangt niet in de eerste plaats af van de prijshoogte. Vooral de gepercipieerde waarde (desinteresse en tijdsgebrek) bepaalt de participatiegraad. ‘Gratis’ wordt niet direct geassocieerd met ‘waardevol’. Zou kaviaar nog gegeerd zijn als het 1 euro per kilo kost? Waardecommunicatie situeert zich tussen twee uitersten: communicatie met objectieve informatie over het product (vooral gericht op participanten) en communicatie op basis van aanbevelingen (vooral gericht op nietparticipanten). De survey geeft aan dat de perceptie over kunst en cultuur lang niet altijd positief is. Met een gepaste waardecommunicatie kunnen producent en spreider een positievere perceptie bewerkstellingen en zo de participatie bevorderen. Het prijsbeleid kan en moet dat verder ondersteunen.