VA DI VERDE
IMQ NOTIZIE n.92_ settembre 2010
Si chiama green washing ma non ha nulla a che vedere con una nuova catena di tintorie o un innovativo metodo per tingere i capi in casa. Perché ciò che si racchiude in questo termine - all’apparenza positivo perché ci mette in primo piano un colore, il verde, che è rilassante e fresco - è in realtà un rischio assai insidioso: la pubblicità ingannevole riguardo a condotte o benefici ambientali. Una comunicazione aziendale fatta ai consumatori, ai clienti e a tutti gli stakeholders in generale che, per essere al pari con la sensibilità ecologica sempre più emergente nel mercato, decide di tingere di verde anche le proprie parole. L’abito non fa il monaco, dice un antico detto. E neppure il verde fa la sensibilità ambientale. Soprattutto perché, sul verde, spesso si rischia di scivolare e di cadere. Una comunicazione distorta, imprecisa, non comprovata, in poche parole sbagliata, non solo rischia di comunicare il falso, ma anche di vanificare tutto ciò che di eventualmente sostenibile è invece stato fatto dall’azienda. L’urgenza di dimostrarsi verdi fa compiere errori imperdonabili. Questo accade, ad esempio, quando un’azienda decide di stupire i suoi consumatori improvvisandosi “green” senza però possedere una base solida di conoscenze e competenze valide per poterlo affermare. O, ancora, quando utilizza termini tecnici in maniera impropria o dichiara di aver assunto dei particolari atteggiamenti green, senza riuscire però a dimostrarlo, senza fornire prove certe al riguardo o addirittura, senza che ciò sia vero. Non è detto che la “bugia verde” venga detta volontariamente: alla base può infatti esserci semplicemente una conoscenza troppo superficiale, da parte dell’azienda, del cosa voglia dire essere green. Oppure mancanza di esperienza e di competenza tecnica tra i responsabili della comunicazione. Non per niente un valido sostegno a un’azione corretta può provenire anche dalla collaborazione con un
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