A REPRESENTAÇÃO DO SLOW FASHION NAS MÍDIAS SOCIAIS: UM ESTUDO DE CASO DA MARCA FLÁVIA ARANHA

Ana Lívia Almeida Pereira, Universidade Federal do Rio Grande do Norte, ana.pereira.073@ufrn.edu.br Suzanna Rani Cristina Alves de Sousa, Universidade Federal do Rio Grande do Norte, suzanna.sousa.055@ufrn.edu.br

Resumo: O presente ensaio teórico traz um estudo de caso da marca Flávia Aranha à luz dos conceitos semióticos de Lúcia Santaella, a fim de analisar simbolicamente como o slow fashion tem ressignificado a maneira de comunicar a moda no espaço digital, e desta vez munido não apenas de propósito, mas de noções e técnicas que contribuem para a marca gerar pregnância na mente do consumidor e na cultura.

Palavras-chave: Comunicação, Mídias sociais, Slow Fashion.

Desde o seu surgimento como comportamento social, a moda e a sua relação com o consumidor tem sido moldada a partir da vivência do indivíduo dentro de seu contexto histórico-social. Assim, os conceitos empregados no mercado de moda também se adaptam aos movimentos e contextos sociais da contemporaneidade. Contrapondo ao consumo imediatista do fast-fashion, o slow-fashion surge como um mercado pautado na sustentabilidade socioambiental, produzindo peças que durem de forma ética, respeitando o ser humano e o planeta diante da escassez de recursos (JUNG & JIN, 2016). Como forma de reafirmar seu propósito, as marcas slow-fashion buscam não somente estruturar a empresa com práticas sustentáveis como também comunicar esse traço de identidade ao consumidor da marca (NATIONAL GEOGRAPHIC BRASIL, 2022).

Analogamente, a comunicação como sendo um processo responsável pela transmissão de ideias com o mínimo de ambiguidade possível, se divide nos aspectos social, processual e de signos, com o intuito de emitir a mensagem e projetar a imagem desejada ao receptor, visto que a reputação de uma marca tem sido um fator determinante, na contemporaneidade, na hora da tomada de decisão por uma marca (HOFF; GABRIELLI, 2004). Nesse sentido, marcas que carregam significados com o menor ruído possível precisam construir com cautela e robustez uma comunicação midiática que se adeque ao zeitgeist e comunique para o consumidor o que eles esperam, a fim de inseri-los em uma jornada de experiência que cria valor, torna-os advogados e compradores leais da marca, tudo isso de maneira

natural e convidativa. Por isso, alguns signos precisam ser observados, entendidos e aplicados nas mídias sociais, principalmente aqueles que provocam no consumidor o senso de transparência, sustentabilidade, responsabilidade e diferenciação.

No Brasil, a marca Flávia Aranha é uma das referências do segmento slow-fashion sendo reconhecida, inclusive, pelo seu trabalho com materiais advindos de fibras naturais tingidos com corantes extraídos de plantas nacionais. Dessa forma, o presente trabalho traz uma análise da representação do slow fashion através das mídias sociais da marca Flávia Aranha, especialmente o Instagram. A metodologia utilizada consiste na leitura de imagens a partir dos conceitos semióticos da autora Lúcia Santaella (2000) num recorte imagético que traz da segunda publicação do dia 17 de junho de 2022 até a publicação do dia 23 de junho de 2022, contabilizando 12 imagens a serem analisadas como um conjunto representado pelo feed da marca.

A marca Flávia Aranha apresenta um propósito inovador no âmbito da moda sustentável, que quando comunicado com as estratégias certas, ganha repercussão de maneira qualitativa e colabora para o aumento da reputação da marca. A começar pelo propósito, a marca comunica que as suas peças são roupas vivas, simples e que contam histórias; são roupas feitas para a pele respirar propondo uma maneira natural e ancestral de se vestir. A marca carrega em sua essência o objetivo de vestir pessoas de histórias, afetividade e possibilidades, utilizando-se de uma comunicação mais intimista e singular.

Partindo dessa lógica, Flávia Aranha traça uma comunicação desafiadora em suas mídias digitais na busca de comunicar o seu propósito, uma vez que se utiliza da técnica do Branded Content. Tal técnica consiste na comunicação pensada, criada e emitida pela própria marca, propondo uma narrativa híbrida, com o intuito de fazer com que o público assimile a mensagem, os atributos, o propósito e as intenções da marca de maneira orgânica e natural. Dessa forma, o Branded Content constrói um valor simbólico para a marca e evoca a auto expressividade da mensagem. Narrativas híbridas, aqui compreendidas como aquelas que reproduzem o que se contempla no processo de hibridização da publicidade ao convergir na história contada pela marca e cocriada pelo consumidor-fã: força persuasiva, função entretível, capacidade interacional e estímulo ao compartilhamento. (COVALESKI, 2010)

Desse modo, o Branded Content ganha notoriedade quando as marcas se colocam na posição de vanguarda e entendem que o consumidor tem buscado não apenas comprar e serem convencidos pelo merchandising, mas se conectar, interagir e, principalmente, decidir se vale a pena manter uma relação duradoura.

Figura 1: feed Instagram Fonte: ARANHA, 2022

Tomando como base os estudos semióticos na perspectiva de Santaella (2000), é possível construir uma análise por meio de três níveis: o qualitativo-icônico, o singular-indicativo e o convencional-simbólico. Partindo do primeiro nível, o qualitativo-icônico, é necessário analisar tudo o que contribui para despertar as primeiras sensações no receptor. Nesse sentido, alguns princípios de gestalt do objeto e psicodinâmica das cores cumprem essa função e constituem as primeiras sensações estruturais perceptivas do objeto que sofre processo de semiose. Para mais, estas sensações começam a se mostrar a partir da harmonia de cores, uma vez que a marca se utiliza de tons terrosos, seguido do equilíbrio entre peso e direção, visto que a marca constrói um equilíbrio visual transversal, acompanhado também do contraste entre entre luz e tom. Por conseguinte, há a aplicação das técnicas de difusividade e profundidade, utilizando-se, portanto, de hipóteses da gestalt, as quais defendem que o processo de decodificação da imagem se dá pela totalidade da figura e da capacidade de fazer relações e não apenas por uma técnica visual aplicada. Desse modo, as decodificações em totalidade que podem ser feitas conferem à marca os atributos: afetividade, originalidade, storyteller e poética.

Seguindo para o segundo nível, o singular-indicativo, a análise é contínua a partir da perspectiva que a marca existe em um tempo e espaço determinados. Sob esse viés, a administração dos signos e a maneira como eles são interpretados e usados pelo consumidor é demonstrada por meio de uma grande compatibilidade entre o ambiente de criação e poesia que a marca proporciona, refletindo a origem da marca, que surgiu em 2009 e já em 2014 possuía ateliê, loja e já submetia as peças de roupas ao processo de tingimento natural com plantas brasileiras. Cria-se, portanto, um contexto onde a inspiração da marca vem da soma entre poesia, cotidiano e entusiasmo pelo novo. Em suma, o significado auto expressivo das peças, bem como os signos que são emitidos dentro do contexto de uso são ratificados principalmente pela adoção do tingimento natural pela marca. Desse modo, fica evidente que o qualitativo-icônico está indicado também.

Por fim, há a convergência com o nível convencional simbólico, que busca comprovar a pregnância da marca e a profundidade em que seus signos penetraram no inconsciente do consumidor e no contexto cultural. Partindo dessa lógica, a interpretação semiótica conclusiva acerca da marca Flávia Aranha é de que esta atende às propriedades de conceituação da forma e psicodinâmica das cores, esclarecida pela maneira como a marca apresenta mulheres, focando em seus rostos, evidenciando, por conseguinte, a propriedade “forma” em sua variação “ponto”.

Forma Ponto é a unidade mais simples e irrefutavelmente mínima de comunicação visual. Na natureza, o arredondamento é a sua formulação mais coerente. Geometricamente ele é singular, não possui extensão. Qualquer ponto tem uma grande força de atração visual sobre o olho, tanto se a sua existência é natural, quanto se é produzido pelo homem com algum propósito. (FILHO, 2000, p.42).

Portanto, a clareza, a unificação e a coerência, bem como todas as propriedades de conceituação utilizadas pela marca, contribuem para conferir à marca um caráter sustentável, ancestral e criativo.

Ao final dessa análise, percebe-se que a marca Flávia Aranha ao decorrer de sua construção simbólica e imagética frente ao novo consumidor, não se abastece apenas do propósito da marca no que se restringe a pensar e reduzir o propósito a uma frase, mas vai além quando busca construir a marca em cima de narrativas simbólicas que, por sua vez, estão munidas de repertório cultural e técnico. No que diz respeito à comunicação, a marca Flávia Aranha entende as movimentações que estão se formando nas mídias, como a união do físico com o digital, que proporciona uma

experiência imersiva, e a partir disso busca se adaptar e se apropriar de técnicas de comunicação que evidenciem o seu valor simbólico em todos os pontos de contatos, construindo, assim, a força da marca no mercado.

SANTAELLA, Lucia. Semiótica aplicada. 2a edição. Cengage Learning, 10 de agosto de 2018. FILHO, João Gomes. Gestalt do objeto. 1a edição. Escrituras Editora e Distribuidora de Livros Ltda, Abril de 2000.

HOFF, Tânia; GABRIELLI, Lourdes. Redação Publicitária. 5a edição. Elsever, 2004.

COVALESKI – Rogério Luiz. Conteúdo de Marca e Entretenimento: Narrativas Híbridas. Comun. Mídia Consumo, São Paulo, v. 12, n. 34, p. 107-123, maio/ago. 2015.

JUNG – Sojin; JIN – Byoungho. Sustainable development of slow fashion businesses: Customer value approach. Sustainability (Switzerland), v. 8, n. 6, 2016. NATIONAL GEOGRAPHIC BRASIL – Moda sustentável: uma alternativa verde ao ‘fast fashion’ – 2022 – Disponível em: https://www.nationalgeographicbrasil.com/meio-ambiente/2022/04/moda-sustentavel-u ma-alternativa-verde-ao-fast-fashion – Acesso em: 10 maio de 2022.