La Cina riapre e lo shopping cambia mood: anche per i cinesi «si vive una volta sola»

Il Grande Paese esce dai ripetuti lockdown con un tasso di crescita del Pil ai minimi, ma secondo gli esperti del lusso i fondamentali del consumo sono solidi. Nonostante le maggiori possibilità di viaggiare e i gap di prezzo, si prevede che parte della spesa per i beni di alta gamma resterà in Mainland China

DI ELISABETTA FABBRI

Nel quarto trimestre 2022 il Pil cinese è rimasto invariato su base trimestrale ed è aumentato del 2,9% rispetto allo stesso periodo del 2021. In base ai dati dell’Ufficio Nazionale di Statistica, nel 2022 la Cina è cresciuta del 3% rispetto al 2021: il livello più basso da oltre 40 anni, a causa dei problemi legati all’epidemia di Covid, con conseguenti ripercussioni sulla catena di approvvigionamento e rallentamenti negli impianti produttivi. Secondo la società di consulenza Bain & Company ne hanno risentito anche le vendite personali di lusso domestiche, diminuite del 10% nel 2022, dopo cinque anni di crescita esponenziale.Ma un miglioramento potrebbe evidenziarsi già entro la fine del primo trimestre del 2023. A innescarlo il fatto che dai primi di gennaio la Repubblica Popolare ha riaperto le frontiere e che in occasione del Capodanno cinese è emersa una certa dose di revenge spending. La National Taxation Administration locale riporta

Le stime di analisti finanziari e consulenti Le vendite di lusso in Cina potrebbero migliorare già che nella settimana del Nuovo Anno, fra il 21 e il 27 gennaio, le vendite sono aumentate del 12% rispetto alla holiday season del 2022. La spesa media giornaliera ad Hainan, paradiso dello shopping dutyfree, è più che triplicata rispetto ai livelli pre-Covid, mentre nei luoghi chiave dello shopping di Pechino le vendite al dettaglio sono salite di quasi il 14%. A Shanghai, gli incassi di mall come Plaza 66, Ifc e Taikoo Li Quiantan sono aumentati a cifra singola rispetto alla stessa settimana del 2022 e a Chengdu i retailer di riferimento hanno segnato un +6%.

I fondamentali del consumo in Cina sono ancora solidi, considerato che l’ex-Celeste Impero vanta un numero maggiore di consumatori a medio e alto reddito, rispetto a mercati emergenti come l’India, il Sud-

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Il Cdf Mall di Sanya, città nel Sud dell’isola di Hainan, meta del turismo balneare cinese. Si tratta di una delle maggiori destinazioni dello shopping duty-free al mondo

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Est asiatico e l’Africa, ed è previsto il raddoppio di questa categoria entro il 2030, come si legge nel China Luxury Report di Bain & Company. Sulla debolezza dei consumi di lusso del 2022 non hanno inciso solo i lockdown legati al Covid (dal secondo trimestre in poi), ma anche il calo del mercato immobiliare, l’aumento della disoccupazione e i timori legati a nuovi focolai. Tutte le categorie dell’alto di gamma sono state colpite, ma i segmenti con una forte componente dei ricavi online hanno avuto un minore impatto. Ad esempio, il beauty di lusso, che vanta un grado di penetrazione dei canali online pari al 50%, ha subito una contrazione del 6%. Moda e lifestyle sono invece diminuiti del 15%20%. Chi è cresciuto ha beneficiato anche di fattori come la dimensione, l’imprinting iconico e la maggiore concentrazione sui very important clients-vic: il rallentamento dell’economia ha colpito i consumatori di lusso entry-level, più che i clienti con un elevato patrimonio netto. Un altro trend osservato da Bain è la contrazione delle vendite duty-free, a causa della limitazione ai viaggi aerei (-30% ad Hainan, per citare un caso): un calo solo parzialmente compensato da un aumento della spesa per cliente. Per fronteggiare questa situazione, gli operatori del settore hanno puntato sull’e-commerce domestico, complicando così la vita ai brand del lusso che vogliono armonizzazione i prezzi tra canali (si notano gap anche del 60%-70% nel beauty e del 25%-35% nelle calzature).

Secondo gli analisti del lusso di Bernstein guidati da Luca Solca, in gennaio player come Lvmh, Hermès, Richemont e Swatch Group hanno registrato una rapida ripresa nella Cina continentale, ma anche a Hong Kong, Macao e in Giappone. I dati di una loro recente indagine sui consumatori mostrano una notevole impennata della domanda di viaggi e di spese di lusso, oltre i livelli pre-pandemia e degli ultimi tre anni. «Ciò suggerisce una domanda repressa - dicono gli esperti - che potrebbe essere correlata tra i due settori. Come i consumatori occidentali, anche quelli cinesi stanno cercando di aumentare la spesa complessiva per il lusso. Con un atteggiamento “yolo” (“you only live once”, “si vive una volta sola”, ndr) sono più propensi a fare acquisti impulsivi». Nonostante la riapertura ai viaggi e le differenze di prezzo, gli analisti prevedono che parte della spesa per il lusso rimarrà nella Cina continentale. «I negozi di lusso fisici - precisano - rimangono la scelta preferita dai consumatori cinesi ma si nota un aumento nell’adozione delle sub-applicazioni del canale WeChat e dei contatti diretti con i venditori, attraverso l’applicazione di messaggistica cinese». Gli esperti rilevano inoltre che il Daigou (il mercato parallelo in cinese) e gli e-commerce multimarca di lusso esteri hanno registrato un graduale declino della fiducia negli ultimi anni, raggiungendo il punto più basso dopo la riapertura. Un’altra tendenza è che i cinesi sembrano aver accettato una situazione di promozioni basse o nulle e sono meno guidati dalle offerte promozionali, man mano che i marchi del lusso salgono la curva della disciplina dei prezzi. Red e WeChat emergono come le due piattaforme social più importanti per i locali, quando si tratta di acquistare luxury good. Quanto alla ripartenza dei viaggi, quelli interni stanno riprendendo rapidamente, con la generazione più giovane e gli abitanti delle città Tier 1 e Tier 2 che guidano il trend. La ri-

I giovani e gli abitanti delle città di prima e seconda fascia trainano la ripresa dei viaggi interni presa dei viaggi internazionali è attesa graduale, con un fenomeno coerente in tutti i livelli di città e in tutte le fasce d’età. Da tenere presente che i cinesi in viaggio tendono a fare acquisti di lusso più impulsivi, specie le giovani generazioni. Bernstein vede un ritorno ai livelli di consumo di lusso precedenti al Covid entro quest’anno. Tra le varie categorie di prodotto, secondo il suo recente China Consumer Survey, vinceranno borse, gioielli e orologi. A livello di marchi, invece, Louis Vuitton e Cha-

1. Lanvin ha realizzato proposte ad hoc per celebrare l’Anno del Coniglio, quarto segno zodiacale cinese

2. Il department store Skp-S a Pechino nel si distinguono dalla concorrenza. Il sondaggio fa emergere un potenziale per una revisione al rialzo delle stime dei ricavi delle aziende del lusso. La riapertura cinese potrebbe tradursi in un big bang, con i consumi cinesi destinati probabilmente a tornare a crescere a un tasso del 15% visto prima della pandemia. Con una quota della domanda globale di lusso stimata del 10%, nel 2023 la Cina dovrebbe riconquistare il primo posto tra i Paesi acquirenti.

«L’industria - dicono gli esperti di Bernstein - beneficerà di una forte ripresa della domanda cinese, proprio quando è ragionevole aspettarsi che europei e americani modereranno i loro acquisti».

Anche gli analisti di Morgan Stanley sono ottimisti: «La solida ripresa della spesa tax-free in tutto il mondo offre un’anteprima positiva sul potenziale di ripresa della spesa cinese fuori dai confini nazionali e sulle prospettive di crescita del settore lusso». Prima del Covid, gli esperti della banca d’affari stimavano una spesa in beni di lusso dei cinesi realizzata per il 33% sul mercato interno e per il 66% all’estero, a causa del divario di prezzo, del “fattore benessere” e della maggiore disponibilità dei prodotti. «I dati di Global Blue - osservano gli analisti - suggeriscono che la crescita della spesa esente da imposta sul valore aggiunto in Europa continentale da parte di shopper provenienti da Hong Kong e Taiwan è migliorata da -20% del dicembre 2022 a +39% di gennaio 2023 (rispetto al 2019, a perimetro e cambi costanti)». Inoltre le intenzioni di viaggio in Cina continentale hanno raggiunto il massimo storico del 76%. Anche se il recupero della capacità aerea tra la Cina Continentale e il resto del mondo in gennaio ha recuperato solo il 10% del livello del 2019, è previsto che raggiunga il 25% del livello

Borse, gioielli e orologi di lusso i best seller in Cina nel 2023

1. Nella foto di Bernstein, code davanti a uno store Louis Vuitton in Mainland Cina lo scorso gennaio 2. Moschino ha celebrato l’Anno del Coniglio con Bugs Bunny del 2019 nel secondo trimestre». I numeri più recenti suggeriscono una tenuta degli acquisti tax-free in Europa continentale e un’accelerazione costante nell’area Apac. Considerando il totale delle due regioni, la spesa tax-free complessiva è passata dal -3% del quarto trimestre 2022 al +2% del gennaio 2023 (rispetto al 2019, a perimetro e cambi costanti).

PwC si sbilancia con una previsione al 2025. «Se Stati Uniti ed Europa hanno guidato il consumo di lusso nel 2022, entro il 2025 il mercato cinese del lusso raggiungerà 119 miliardi di dollari e rappresenterà il 25% del mercato del settore, grazie a una maggiore penetrazione di Internet, all’esposizione ai social media e al crescente potere di spesa delle giovani generazioni». Tra i consumatori di beni di alta gamma ci sono individui con un patrimonio elevato (oltre 1,4 milioni di dollari o 10 milioni di renminbi, 0,3% della popolazione cinese e 42% delle vendite di lusso), che preferiscono «l’esclusività, la scarsità e la conservazione del valore», ma anche «la circolarità, la rivendita, il noleggio e le iniziative legate al Metaverso». I nati negli anni ‘90, che rappresentano il 46% del mercato cinese del lusso, sono invece spinti dalla gratificazione di sé e dall’individualismo. Apprezzano il design all’avanguardia e le novità estreme, in particolare per quanto riguarda abbigliamento e calzature. I consumatori post-anni ‘90 si aspettano invece che i marchi incorporino più elementi culturali cinesi nei loro prodotti. Per questo la pandemia ha visto un maggior numero di marchi lanciare prodotti globali in edizione limitata in occasione di festival cinesi, lanciare pop-up creativi in tutto il Paese e creare articoli su misura per la Cina. Secondo PwC esistono diversi aspetti che potrebbero favorire la crescita del lusso nei prossimi anni. Per cominciare, il tasso di penetrazione del mercato nelle città di fascia inferiore sta crescendo. Le multinazionali hanno già iniziato ad approdare nelle città di livello 3, tra cui Sanya, destinazione turistica e hotspot duty-free a Hainan, e Qinhuangdao, dove Valentino e Louis Vuitton hanno effettuato acquisizioni nel quartiere Aranya. Hainan è particolarmen- te importante perché prevede di diventare completamente duty-free entro il 2025, il che significa che i marchi non dovranno più lavorare con i licenziatari duty-free. In tre anni Hong Kong ha invece perso il ruolo di principale mercato di esportazione di orologi svizzeri al mondo e di luogo di locazione commerciale più costoso, oltre a svariati negozi di luxury brand. Con la riduzione del differenziale di prezzo tra Hong Kong e la Cina continentale e il previsto boom dell’economia duty-free di Hainan, la regione autonoma speciale ha perso il suo vantaggio, tanto che nel 2021 il 55% dei nuovi negozi di marchi di lusso al mondo ha aperto nella Cina continentale. Per PwC sarà necessario un rinnovamento - per esempio l’apertura di nuovi flagship store di qualità, con prodotti unici e che seguono i trend internazionali - per far tornare Hong Kong una destinazione di lusso di prim’ordine. Per quanto riguarda l’Italia, siamo agli albori di un’auspicata ripresa degli acquisti dei turisti cinesi. Evento a cui Rinascente si sta preparando da tempo. «Una challenge importante, negli ultimi due anni, è stata l’adeguamento dell’offerta di shopping experience dedicata al nuovo target di clienti che frequentano e acquistano nei nostri store post-pandemia - dice Mariella Elia, cfo dei grandi magazzini con nove sedi in Italia -. Prevediamo un ritorno ai livelli pre-pandemia dall’ultimo quarter del 2023, soprattutto per quanto riguarda la presenza dei turisti cinesi, per noi da sempre un nucleo molto importante di acquirenti. Abbiamo riscontrato che i turisti della Repubblica Popolare attualmen- te viaggiano per lo più per business e per questo abbiamo plasmato la nostra offerta di prodotti in base alle nuove esigenze. Anche per il Capodanno Cinese abbiamo preparato proposte dedicate». «Già dalla scorsa estate i flussi di turisti all’interno del nostro network sono tornati ai livelli pre pandemia - racconta Sebastien de Rose, chief operating officer di Grandi Stazioni Retail -. A fine gennaio 2023 abbiamo toccato con mano la fine delle restrizioni nei viaggi in Cina e, dai dati dalle nostre rilevazioni Telco, risulta che i visitatori cinesi sono quadruplicati rispetto a gennaio 2022 (+297%). Anche il dato di febbraio promette bene: il +44% risultante a metà mese è davvero un ottimo segnale». «In un contesto di forte ripresa dei flussi di turisti stranieri, ultimamente notiamo un ritorno anche dei cinesi, seppure con andamento contenuto rispetto ad altre geografie», afferma Guglielmo Miani, presidente di MonteNapoleone District (associazione di oltre 150 marchi del lusso presenti nel

1. L’Haikou International Duty Free City Shopping Complex inaugurato nel 2022 ad Haikou, nel Nord dell’isola di Hainan, vicino al porto di Xinhai

2. Il Quadrilatero a Milano 3. La modella e attrice Du Juan nella campagna “Memories of Beauty” realizzata da Prada per il Capodanno cinese 2023

Quadrilatero). «Prima della pandemiaricorda - i cinesi rappresentavano il 30% del fatturato tax-free del Quadrilatero, crescente di anno in anno fino al 2019. A oggi la loro incidenza è limitata, mentre gli Stati Uniti sono il primo mercato estero in termini di spesa tax free, seguito dai Paesi arabi e dal Sud-Est asiatico. Confcommercio stima un flusso turistico a Milano di circa 5 milioni di stranieri nel 2024 e nelle previsioni di Polis Lombardia do- vremmo tornare ai livelli del 2019, quando la città avrà raggiunto circa 5,9 milioni di visitatori». «Il Cotri-China outbound tourist research institute - aggiunge Miani - prevede per quest’anno 110 milioni di arrivi dalla Cina in Europa (2/3 del 2019), che dovrebbero salire a 170-180 milioni nel 2024. A supporto di queste stime c’è la ripresa delle prenotazioni aeree per l’Europa da parte dei turisti del SudEst asiatico, con un tasso di recovery di circa il 70% risultante a dicembre 2022, nei dati di Forward Key-GB Partner». «C’è un forte potenziale di crescita delle vendite per i retailer italiani, visto che i turisti cinesi alla fine del 2022 hanno rappresentato solo il 3% della spesa tax free in Italia, contro il 35% del 2019», dicono da Planet, sottolineando che lo scorso anno i maggiori shopper sono stati gli statunitensi (34% della spesa). In base a un’analisi dettagliata della società, che offre soluzioni integrate per i pagamenti (inclusi i servizi di rimborso Iva), i cinesi sono riapparsi nella lista delle prime 10 nazionalità per spesa mensile già fra gennaio e aprile 2022. Le statistiche di Planet rivelano un gap fra maggio e ottobre (eccetto giugno) e l’arrivo di nuovi turisti in novembre e dicembre. Con l’inizio del 2023 si avverte un cambio di passo. «Nel gennaio 2023 la Cina è stata la quarta nazionalità, dopo Usa, Taiwan e Corea, a spendere di più in Italia - specificano da Planet - con una quota del 4,6% di tutte le vendite esenti Iva in negozio». Tuttavia rimane ancora molto indietro rispetto agli Stati Uniti, che rappresentano il 15,6% (in calo dal picco del 42% del settembre 2022). In gennaio Milano ha concentrato il 42% di tutto lo shopping cinese, risultando la città italiana più gettonata davanti a Roma (17,2%) e Torino (8,9%). Da notare che gli acquisti tax free hanno riguardato principalmente l’abbigliamento di lusso (83,4% dello shopping totale), come nel gennaio 2022 (84,6%). Tra i trend emersi nel 2022, che forse potrebbero ripetersi con la ripresa dei viaggi all’estero, c’è il dinamismo dei turisti della Gen-X (i nati tra il 1965 e il 1980), con una quota di spesa più che raddoppiata su base annua, dal 5,8% al 17,6%. Questo a scapito della Gen-Y (i nati tra il 1981 e il 1995), la cui share è scesa dal 63,2% al 55,7%». Il valore medio delle transazioni? Nel dicembre 2022 è stato di 1.385 euro, simile al dicembre 2019. 

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