BEAUTY TECH

TRA REALE E VIRTUALE

Il ruolo di AI e AR nella cosmesi

Verso l’hyper personalization

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Sono gli algoritmi, bellezza

Le tecnologie che hanno salvato lo shopping durante la pandemia sono qui per restare. Intelligenza artificiale e realtà aumentata stanno rivoluzionando l’ecosistema beauty e aprono la strada a esperienze e prodotti sempre più on demand. Le nuove parole d’ordine? Engagement, personalizzazione e gamification

DI ANGELA TOVAZZI

Spesso le opportunità nascono dalle difficoltà. A distanza di due anni dall’inizio della pandemia, quando il digitale ha cambiato marcia per superare le distanze imposte dai lockdown, possiamo dire con certezza di vivere in un mondo ancora più connesso e informatizzato, dove algoritmi, intelligenza artificiale e realtà aumentata stanno forgiando nuovi modelli di business e rivoluzionando il modo di fare shopping. Soprattutto nel settore della bellezza, che su questi tool sta fondando l’esperienza d’acquisto del futuro: un’esperienza che sarà sempre più interattiva, immersiva e soprattutto altamente personalizzata. «Il Covid ha indubbiamente accelerato l’utilizzo delle tecnologie AI (Artificial Intelligence) e AR (Augmented Reality) – spiega Alice Chang, ceo di Perfect Corp., realtà con sede a Taiwan che sviluppa software per oltre 400 marchi worldwide – e oggi i Fondotinta e rossetto perfetti? L’esperto di make-up è il virtual try-on

brand sono in grado di creare una shopping experience tailor made per i clienti, che hanno la possibilità di testare prima di acquistare online». Un discorso che vale soprattutto per i fondotinta (quale colore sta meglio sul mio incarnato?), per i rossetti (meglio un gloss o un colore mat?), ma che può avere mille applicazioni, dalle tinte per i capelli ai prodotti skin-care. I beauty brand che si sono affidati alla tecnologia con servizi di try-on (ossia di prova virtuale) hanno raccolto risultati decisamente interessanti. Perfect Corp. cita l’esempio del marchio Nars Cosmetics per la categoria “labbra”: nell’ultimo anno in media le consumatrici hanno testato 27 tonalità diverse di rossetti e lipstick. Test che si sono tramutati in un surplus di prodotti nel carrello, con un tasso di conversione del 350% più alto rispetto al resto del sito. Anche Clinique, che sul suo e-shop offre la possibilità di scoprire il proprio kit personalizzato, dall’idratante al fondotinta, fino al rossetto, ha riscontrato un tasso di conversione 2,5 volte superiore grazie anche alla permanenza maggiore sulla piattaforma. Del resto, la procedura per le consumatrici è semplice: basta rispondere a qualche domanda iniziale (qual è il tuo tipo di pelle?, che genere di copertura preferisci?, finish luminoso o satinato?), farsi un selfie con lo smartphone e il gioco è fatto: dall’analisi delle combinazioni e dalle infinite possibilità scandagliate con l’intelligenza artificiale scaturisce il prodotto

1. Skin Screen di Lancôme, un servizio esclusivo di analisi della pelle disponibile in alcuni punti vendita del marchio controllato da L’Oréal 2. Lipstick firmati Deborah Milano 3. Il virtual try-on di Lancôme per la scelta del rossetto 4. L’effetto del fondotinta di Deborah Milano 5. Anche da Clinique la prova fondotinta si fa online

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“perfetto”, pronto da ordinare, anche senza l’esperienza live. «Questo tipo di tecnologie, inizialmente generiche e cross-settore, stanno continuando a evolvere, andando a coprire in modo via via più specifico e focalizzato le diverse categorie merceologiche», interviene Diego Morgandi, e-commerce e digital director di Kiko Milano. Nel caso del marchio di proprietà di Percassi le feature di AI e AR negli ultimi tre anni hanno avuto un notevole boost. «Abbiamo investito nella realtà aumentata con il virtual make-up – spiega il manager – e gli utenti che ne fanno uso hanno un conversion rate circa tre volte superiore rispetto alla media del sito e due volte superiore a quelli che si limitano a visualizzare le schede prodotto». Anche l’intelligenza artificiale ha dato una mano, con nuove funzionalità di raccomandazione di prodotto e soprattutto un potente motore di search interno al sito,

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L’intelligenza artificiale aumenta l’ingaggio emotivo dell’utente e la sua profilazione

che «da solo veicola più del 12% delle vendite». Come conferma Cristina Martella, digital maketing e digital pr manager Sodalis Group, a capo di Deborah Milano, si tratta di investimenti che offrono un importante valore aggiunto: «L’intelligenza artificiale - osserva - dà grandi opportunità. Sia per l’utente, grazie a un’esperienza immediata e a un maggiore ingaggio emotivo, sia per il brand, con una migliore profilazione e insight interessanti da utilizzare per l’evoluzione dei progetti di marca». Il tool di virtual try-on di deborahmilano.com ha fatto il suo debutto nel 2021 per far fronte alle

LE PROIEZIONI DI COSMETICA ITALIA Nel 2022 l’e-commerce è il quarto canale distributivo dell’industria cosmetica

Continua la corsa dell’e-commerce nell’industria della bellezza. Secondo i dati di Cosmetica Italia, le vendite sulle piattaforme digitali ribadiscono il loro ruolo trainante per l’andamento del mercato interno, con la previsione di una crescita del 12,3% nel 2022. Un trend positivo che conferma l’online al quarto posto tra i canali distributivi di cosmetici in Italia. «Le vendite online sono un fenomeno ormai imprescindibile - commenta Giacomo Fusina dell’istituto di ricerca Human Highway -. Il primo driver che inizialmente avvicina il consumatore all’esperienza di acquisto online è la leva prezzo. In un secondo momento il consumo reiterato è principalmente influenzato da fattori come l’affidabilità dello store e la qualità del servizio». «Inoltre - prosegue - nell’e-commerce l’esperienza di acquisto non è legata all’aspetto consulenziale, fondamentale nel punto vendita fisico, ma all’ampiezza dell’assortimento e alla sua facile confrontabilità». Il business realizzato sul web concorre dunque in maniera significativa al fatturato globale del settore, che secondo le proiezioni supererà i 13 miliardi di euro, in crescita non solo rispetto al 2021 (+10,7%), ma anche al pre-pandemia (+8,3% sul 2029). «Per il settore cosmetico le vendite online sono un fenomeno relativamente nuovo - osserva Fusina -. Siamo in una fase in cui le aziende possono ancora raggiungere nuovi acquirenti, che successivamente diventeranno una customer base stabile. Teniamo presente che nell’industria cosmetica non è predominante il peso dei grandi player, a favore dunque degli e-tailer tradizionali. Elementi che per la cosmesi consentono il profilarsi di un modello ibrido vincente». (Nella foto, i prodotti Sante, in vendita su eccoverde.com).

restrizioni anti-Covid ma il suo utilizzo è progressivamente evoluto, con l’ampliamento della gamma di prodotti disponibili: «Oggi – informa la manager – vantiamo 25.200 utilizzi del tool da inizio anno a giugno, contro i 15.600 di un anno fa». Chi pensa che si tratti di trovate tecnologiche per puro divertissement o destinate unicamente ai nerd digitali rischia di essere miope rispetto alle loro potenzialità innovative, anche offline. Si tratta infatti di servizi che hanno lo scopo di arricchire l’informazione sul prodotto, amplificando la comunicazione con l’utente, e che sempre più spesso vengono sviluppati in un’ottica phygital, a supporto delle vendite nei negozi. «Le esperienze di try-on senza contatto sono già utilizzate nel canale fisico e lo saranno sempre di più - chiarisce Alice Chang di Perfect Corp. -. Del resto, in questo modo i clienti possono provare virtualmente decine di tonalità di trucco in pochi secondi, senza mai toccare o aprire un prodotto». Nel rispetto anche di igiene e sicurezza, nel post Covid diventate prioritarie. Una possibilità, quella offerta dalla tecnologia, che vale soprattutto per quegli spazi retail dove il cliente nel pre-pandemia poteva circolare autonomamente tra gli scaffali, curiosando tra le novità e godendosi la libertà di testare prodotti e guardarsi allo specchio dopo l’utilizzo dei campioni a disposizione. Una prassi bandita con l’arrivo del Covid. «Con la pandemia – conferma Diego Morgandi – abbiamo introdotto il virtual make-up online anche in store, facilitando l’accesso degli utenti attraverso un QR code». Ancora una volta, dunque, l’high-tech può fare da ponte tra la dimensione online e offline, per garantire un’esperienza fluida e seamless, come auspica oggi il consumatore. «Nel prossimo triennio - anticipa l’executive di Kiko - lavoreremo a un importante miglioramento delle tecnologie già in essere e all’estensione della realtà aumentata, anche a supporto di categorie di prodotto diverse dal make-up». Ma alzando l’asticella: «Questa volta - prosegue - l’upgrade complessivo dovrà rinascere in modo organico, fondendo sin da subito l’esperienza in store e online, in un’ottica di unified commerce». Anche se l’omnicanalità è più facile a dirsi che a farsi, avere una visione olistica mette al riparo da pressappochismi che vanificherebbero gli investimenti. In quest’ottica lavora anche Aryel, piattaforma fai-da-te nata a Milano nel 2020 per campagne di AR marketing che in pochi step permette la creazione di soluzioni customizzate, come il virtual try-on di accessori fashion e beauty o product visualization, per rendere le esperienze dei consumatori più interattive e immersive. Un servizio a disposizione non solo dei grandi player con budget importanti, ma anche per realtà più piccole e con meno mezzi. «Incoraggiamo le aziende a ragionare in termini di AR marketing - spiega Maria Bellotto, brand manager - utilizzando queste tecnologie in tutte le fasi dello shopping, sin dal momento della discovery

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Qualsiasi realtà può essere “aumentata” e produrre un wow effect, sia online che offline

1. Basta uno smartphone per scegliere il fondotinta ideale: sul sito di Kiko Milano uno degli step per individuare la copertura perfetta 2. Da Estée Lauder il Futurist Hydra Rescue Moisturizing Foundation: scansionando il QR code si trova la tonalità giusta 3. 4. Yves Saint Laurent Beauté ha messo a punto un dispositivo per creare a domicilio un lipstick su misura: si chiama Rouge Sur Mesure e viene fornito con tre cartucce di colori

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1. Un’immagine di Perfect Corp., realtà che sviluppa software per oltre 400 brand dei settori beauty e gioielleria 2. Il Foundation Finder sul sito di Clarins aiuta a scegliere la tonalità giusta di fondotinta

Il futuro della bellezza sarà sempre più personalizzato, con formule cucite su misura per ogni consumatore

e dell’esplorazione delle proposte in vendita, grazie a esperienze che “amplificano” il prodotto». Tenendo conto che qualsiasi realtà può essere “aumentata”, tanto quella online quanto quella offline. «Ci sono tantissimi campi di applicazione dove si può ottenere lo stesso wow effect conquistato sul digitale - chiarisce Bellotto -. Pensiamo alle fiere, dove i brand potrebbero fare uso dell’augmented reality per la visualizzazione delle loro proposte senza il fardello del catalogo fisico, in un’ottica anche di sostenibilità». Detto altrimenti, siamo nel pieno di una rivoluzione dove l’evoluzione della tecnologia aprirà strade finora mai battute, ridefinendo il customer journey e l’idea stessa di shopping. «In futuro, grazie a un uso più sofisticato dell’intelligenza artificiale saremo in grado di aiutare i marchi beauty a fornire raccomandazioni sui prodotti più accurate e cucite su misura sui singoli clienti - sottolinea Alice Chang - con l’obiettivo di rendere magica l’esperienza d’acquisto». Lo shopping e l’interazione con gli utenti saranno sempre più ad personam, con un impatto enorme sui consumi. «Con l’AI – conclude Chang - sarà possibile trovare i prodotti più adatti per specifici problemi di pelle, promuovere routine personalizzate, ideare acconciature ad hoc, ma anche individuare la forma della barba più valorizzante, la forma delle unghie e tantissimo altro ancora». Senza dimenticare il nuovo mondo intangibile che sta portando profitti sempre più tangibili: il metaverso. Una dimensione dalle infinite opportunità, dove i beauty brand hanno iniziato a muovere i primi passi. Comunque vada, sarà un’avventura. 

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NEWS

Balmain nel beauty business con Estée Lauder

Anche Balmain scende nell’arena del beauty. Due giorni prima della sfilata primavera-estate 2023, il gruppo americano Estée Lauder ha annunciato la firma di un accordo di licenza per lo sviluppo, il design e la distribuzione di una linea di bellezza con il marchio disegnato da Olivier Rousteing. I primi prodotti saranno lanciati nell’autunno del 2024.

Da Zalando arrivano i prodotti Sephora

Dopo il lancio in Germania lo scorso anno, si rafforza la partnership tra Sephora e Zalando, che d’ora in avanti coinvolgerà anche il nostro Paese. Nella sezione beauty dell’e-tailer tedesco i clienti italiani potranno trovare la categoria “Sephora”, con la maggior parte dei beauty brand venduti dalla catena francese, tra cui Fenty Beauty, Charlotte Tilbury e Dyson.

Lo skincare di Gallinée nella scuderia di Shiseido

Un nuovo deal per Shiseido. Il colosso giapponese della bellezza ha rilevato Gallinée, brand che utilizza probiotici attivi per lenire, riequilibrare e rinforzare la pelle. Fondato nel 2014 da Marie Drago, laureata in farmacia e specialista in microbioma cutaneo, il marchio è venduto principalmente nel Regno Unito e in Francia.

In arrivo il make-up gender neutral di Dundas

Si chiamerà Dundas Enhancers e vedrà la luce all’inizio del 2023. Si tratta di un gender-neutral make-up sviluppato dallo stilista norvegese e Anastasia Beverly Hills. Per Peter Dundas - che dopo gli incarichi da Emilio Pucci, Ungaro e Roberto Cavalli dal 2017 è attivo con la sua linea, portata avanti con il socio e compagno Evangelo Bousis - si tratta del primo passo nel mondo beauty.