CEO ROUNDTABLE

PRONTI ALLE SFIDE DEL 2023 Rischi calcolati e flessibilità: il mix vincente dei power player

Il punto sul mercato con Riccardo Sciutto (Sergio Rossi), Stefano Secchi (Moschino), Stefano Uggeri (Planet) e Phil Brown (WorldPay from FIS)

DI ALESSANDRA BIGOTTA

Tutto esaurito alla 12esima edizione della nostra Ceo Roundtable a Milano, dedicata al nuovo umanesimo digitale con il payoff Top of Tech & Italian Excellence. Oltre 300 le adesioni anche grazie a un nuovo assetto del convegno, che coinvolgendo più di 40 relatori di alto livello tra moda, lifestyle e tecnologia si è articolato in tre sale. Una riflessione ha fatto da filo conduttore: come si può umanizzare l’esperienza d’acquisto nell’era dell’omnicanalità? Tante le risposte, a partire dal panel che ha visto sul palco Riccardo Sciutto (ceo di Sergio Rossi), Stefano Secchi (managing director di Moschino), Stefano Uggeri (svp Retail di Planet) e Phil Brown (country manager Italia di WorldPay from FIS). Della tecnologia, come ha sottolineato Secchi di Moschino, non si può fare a meno, «ma dietro il termine innovazione c'è un mondo, di cui soprattutto nel nostro caso la creatività è il fulcro. Investiamo sul prodotto e, al tempo stesso, sull’immaginario che questo prodotto genera, con una distintività fuori dagli schemi». Un approccio controcorrente al quale si è riallacciato Riccardo Sciutto di Sergio Rossi, che nei tempi più duri della pandemia ha dovuto prendere decisioni coraggiose, ribaltando il concetto usuale di fabbrica per inventarne una nuova: «O si rallentava o ci si rimetteva in discussione - ha detto - anche accogliendo gli ordini produttivi di altri brand e puntando su un magazzino all’avanguardia, flessibile e omnicanale». «Produrre quello che vuole il cliente e portarglielo a casa è la nuova idea di lusso», ha osservato il nostro direttore Marc Sondermann, che ha moderato il panel. Per Riccardo Sciutto il mercato oggi «è un ristorante con troppi cibi: ognuno deve scegliere il suo menù, perché il 2023 sarà il più duro degli ultimi cinque anni e bisognerà saper spostare velocemente gli investimenti da un mercato all’altro. Quello che è successo in Cina nel 2022 insegna». «Da un lato avanzano le criptovalute, ma

RIPENSARSI PER AGGANCIARE IL CONSUMATORE L’agilità? Una filosofia aziendale prima che un asset digitale

Chi si ferma è perduto: le opinioni di Emanuele Mazziotta (Coccinelle), Lorenzo Osti (C.P. Company), Irene Rossetto (BigCommerce) e Michele Simone (Paypal)

DI ANDREA BIGOZZI

Il viaggio alla conquista del consumatore non è mai finito. Lo sanno bene aziende come C.P. Company e Coccinelle, che hanno vissuto gli ultimi anni nel segno della rinascita, sul palco della Ceo Roundtable insieme a realtà come la piattaforma di vendite online BigCommerce e il servizio di pagamento Paypal. «Ogni volta che C.P. Company ha funzionato - ha spiegato Lorenzo Osti, dal 2015 alla guida del brand con il socio di maggioranza, il gruppo Tristate Holding - è stato quando il marchio si è connesso alla società. Negli ultimi anni siamo riusciti a essere rilevanti per una nuova generazione di consumatori, che non conoscevano il nostro passato». «Questo pubblico - ha sottolineato Osti, che in passato ha avuto una sua digital agency - è un enorme potenziale da esplorare e offre a noi la possibilità di interazioni tra abbigliamento, tecnologia e big data. Non abbiamo ancora una risposta a tutte le domande che riguardano il nostro cliente, ma andiamo avanti su questo tema. La trasformazione digitale per noi è un pilastro per capire la nostra marca e parlare con la nostra community». La tecnologia «è lo strumento abilitante per sbloccare un ampio range di possibilità», ha confermato Emanuele Mazziotta, coo di Coccinelle, azienda da dieci anni di proprietà del colosso asiatico ELand. «Diventare una merchandising driven company - ha chiarito - è stata per noi da subito una priorità. Crm, loyalty, survey, visite ai negozi hanno giocato un ruolo crescente per guidare le decisioni e le offerte commerciali. Nel servizio al cliente l’agilità si presenta anche sotto forma di passaggi dinamici di informazione e visione». I modelli di business basati su piattaforme sono intrinsecamente agili, perché consentono una rapida crescita affidandosi a produttori esterni che forniscono prodotti e servizi, online o fisici. A con- «Alcuni fermarlo è stata Irene imprenditori Rossetto, Country & dicono di vivere Sales lead for Italy di ogni settimana BigCommerce. «Sia- una rivoluzione mo una piattaforma e- diversa. Vanno commerce Open SaaS affiancati nella (software-as-a-service) svolta in atto» per marchi B2C e B2B Irene Rossetto - ha spiegato -. Assi- BigCommerce stiamo in ogni passaggio i clienti nella creazione e nell’innovazione dei loro negozi digitali. Ci sono imprenditori che dicono di vivere ogni settimana nelle loro aziende una rivoluzione diversa. Una realtà come la nostra, che ha clienti come La Perla e Harvey Nichols, risponde alle loro esigenze». «Scegliendo una piattaforma Open SaaS - ha precisato - i retailer intraprendono o completano il percorso di trasformazione digitale senza appesantirsi, “af-

dall’altro c’è chi ancora non sa gestire bene il click and collect. Il carrello unificato è il primo passo, ma l’obiettivo è arrivare a un’azienda 5.0. Si può fare insieme a capi impresa illuminati, in grado di affrontare situazioni non preventivabili, creando valore intrinseco per aumentare sempre più il tasso di conversione», ha affermato Stefano Uggeri di Planet, multinazionale controllata da Eurazeo e Advent, fornitrice di soluzioni software, payment processing «Nei due o tre secondi in cui e tecnologiche per i clienti nei settori hosi conclude il spitality e retail in tutto customer journey il mondo. Phil Brown si gioca l’acquisto. ha parlato a nome del Bisogna ascoltare player mondiale dei l’utente anche pagamenti WorldPay in questa fase» from FIS, presente in Phil Brown WorldPay from FIS più di 52 nazioni e in grado di elaborare ogni giorno circa 110 milioni di transazioni mobile, online e instore. «In base a un nostro studio - ha spiegato - quasi il 50% dei clienti che in fase di checkout non trovano il sistema di pagamento preferito abbandonano il carrello. In quei due o tre secondi si decide tutto. Lo shopper deve essere seguito fino alla fase finale del customer journey ed è fondamentale conoscerlo a fondo, anche grazie all’intelligenza artificiale».  fittando” una serie di servizi che consentono loro di gestire il proprio negozio a 360 gradi, dal checkout all’hosting in maniera personalizzabile e flessibile, riducendo costi operativi e complessità di gestione. La tecnologia deve adattarsi alle persone, non il contrario». Sul fronte pagamenti, molte attività rimangono intrappolate in un disordinato utilizzo delle diverse opzioni (carte di credito/debito, prepagate, buy now pay later, criptovalute, eccetera). «Un sistema di pagamento lontano dalle abitudini del consumatore - ha confermato Michele Simone, director of Partnership Southern Europe di Paypal - rischia di compromettere il buon esito dell’acquisto digitale». Strategica la selezione delle modalità di pagamento da offrire quando si entra in un nuovo mercato: il manager della compagnia di pagamenti digitali con quasi 9 milioni di conti attivi in Italia e oltre 300 milioni di utenti nel mondo, mette in guardia: «Il possessore di e-commerce che si prepara a servire un nuovo mercato deve ricordare che ogni Paese è a sè, anche nei pagamenti». Scegliere Android o Apple, aprirsi o meno a opzioni come le criptovalute, «sono valutazioni da fare in base alla conoscenza del cliente locale - ha concluso Simone -. Anche la scelta del partner di pagamenti è determinante e spesso sceglierne uno e due è sufficiente. In fase di checkout l’agilità è più che mai una caratteristica vincente». 

IL PREZZO NON È TUTTO L’experience guida l’acquisto e la fintech diventa un love brand

Il clienti vogliono di più di un semplice shopping, come sottolineano Davide Tavaniello (Hippocrates Holding) e Riccardo Trubiani (Scalapay)

DI ANDREA BIGOZZI

Non si va solo alla ricerca del prezzo: l’esperienza umana resta tuttora al centro del customer journey. Basta entrare in una farmacia (fisica oppure online) del gruppo Hippocrates Holding o fare shopping buy now pay later con Scalapay per rendersene conto. Lo hanno ribadito Davide Tavaniello e Riccardo Trubiani, il primo ceo del network italiano di farmacie e il secondo chief of staff della fintech dei pagamenti flessibili sul palco della 12esima Ceo Roundtable, spiegando come il primo passo da compiere sia comprendere appieno i bisogni del consumatore, per plasmare le strategie da applicare in ogni canale. «I clienti, specie quelli più giovani, dimostrano una maggiore disponibilità a fare shopping e, cosa altrettanto importante, a condividere informazioni, specialmente con i brand di cui hanno fiducia - ha sottolineato Riccardo Trubiani -. Servizi super tecnologici, come intelligenza artificiale e machine learning, su cui le aziende stanno investendo, servono a rendere più interattiva l’esperienza di acquisto, ma non la umanizzano». Dare la possibilità di acquistare il bene desiderato, potendolo pagare in tre o quattro rate, «risponde a un bisogno vero - ha osservato Trubiani - e non è un’idea creativa, fine a se stessa. Questo ha trasformato Scalapay in un love brand davanti agli occhi del consumatore, rendendoci parallelamente un partner ideale per i nostri merchant». Una visione pienamente condivisa da Davide Tavaniello di Hippocrates Holding, che prima ancora di fornire la sua visione sull’esperienza di acquisto ha premesso che il gruppo non si accontenta di gestire una rete di farmacie in costante crescita. «La nostra ambizione - ha precisato - è creare un brand retail riconosciuto e amato. Per questo da subito abbiamo deciso di mutuare dal mondo della moda diversi aspetti, tra cui il marketing e le gestione del Crm». Se quindi dal punto di vista industriale Hippocrates ha approcciato il settore farmaceutico con una logica industriale di economia su scala, favorendo la crescita delle

proprie farmacie attraverso investimenti, competenze e una solida rete di relazioni, dal punto di vista della riconoscibilità a livello B2B ha capito che la strategia doveva seguire il binario della personalizzazione. «Il nostro modello di farmacia - ha raccontato Tavaniello, che ha fondato la realtà da quasi mezzo miliardo di fatturato insieme a Rodolfo Guarino - valorizza pienamente il farmacista come primo riferimento per la salute e, soprattutto, il benessere dei nostri clienti, enfatizzando il suo ruolo di consigliere e pun«Intelligenza tando sul coinvolgimento del artificiale e paziente, in un’ottica di cura machine learning e, sempre più, di prevenzione». possono rendere L’esperienza di acquisto deve l’acquisto più quindi essere il più positiva interattivo, possibile. E se per Hippocrama non lo tes questa valorizzazione del umanizzano» rapporto con il cliente pasRiccardo Trubiani sa sia attraverso aspetti fisici Scalapay («Abbiamo varato un nuovo format nel design delle farmacie, riducendo la barriera del bancone»), che digitali («Creeremo servizi e aggiungeremo modalità di interazione tra canali come il click and collect»), per l’unicorno italiano Scalapay, che ha superato la valutazione di 1 miliardo di dollari, il segreto del successo è non tanto la gestione di un algoritmo, ma avere una visione del mercato. «Per questo collaborare con Camera Moda e partecipare al loro Fashion Trust ci offre spunti per migliorarci. Il buy now pay later non è solo una questione di checkout». 