CEO ROUNDTABLE

IL VALORE STRATEGICO DEL DATO Dietro le quinte della data strategy di Gucci

Centralizzare, velocizzare, semplificare: tre imperativi per chi, come Davide Santillo, lavora nella stanza dei bottoni del brand da quasi 10 miliardi di ricavi

DI MARIELLA BARNABA

Nel panel “Beyond Transactions” la riflessione si è spostata sul tema dell’oltrevendita, frutto della lettura avanzata e trasversale dei dati ricavati dai touchpoint del cliente. Interessante capire come Gucci, brand da 10 miliardi di ricavi, sfrutti la data operation: a fare chiarezza Davide Santillo (Business Functions and Data director della griffe), accompagnato dal partner tecnologico Rocco Corridoni, Industry Lead Fashion & Retail di Lutech. Il passato, secondo Santillo, è lo stoccaggio verticale di dati isolati per settore (finance, retail, merchandising, eccetera), mentre il presente è «un archivio centrale sinergico e certificato, riferimento per tutti i sistemi aziendali». «Una volta messi i dati a fattor comune - ha proseguito Santillo - siamo partiti con l’attività di advanced analytics, per intrecciarli e distribuirli al meglio, abbracciando tutti i touchpoint aziendali». «Un passaggio che ha richiesto un change management - ha spiegato -. Non più grandi tabelle e grandi report ma un approccio più automatizzato e visuale, che ha ridotto i tempi di reazione a un click: vedo un dashboard, prendo una decisione». Secondo Rocco Corridoni «negli ultimi due-tre anni la priorità è stata utilizzare il dato a supporto della vendita, soprattutto in pandemia, per garantire un customer journey corretto, usando le architetture «Assisteremo al passaggio dai piccoli data lab ai data business center, con cui le aziende apriranno un nuovo capitolo già esistenti. Oggi però tante aziende hanno di business» cominciato a basarsi su analitiche avanzate e l’approccio data-driven diventerà uno Rocco Corridoni standard». «Con i dati centralizzati l’ID del Lutech cliente è a portata di mano - ha ribadito Davide Santillo - e la lettura trasversale consente la correlazione fra dati di produzione, magazzino e vendita, creando un loop positivo e valorizzando il brand». Lo step successivo sarà «abbinare dati di fonti esterne con quelli già acquisiti, sfruttando ad esempio il metaverso». Corridoni si aspetta che «arrivi del valore anche dalla correlazione dei dati in arrivo dalle fasi produttive con quelli legati al prodotto, alla sua storia e all’utilizzo che ne fa il cliente. Penso che assisteremo al passaggio dall’approccio opportunistico dei piccoli data lab a quello industrializzato dei data business center, attraverso cui le aziende riusciranno a rispondere alle esigenze di business in modo strutturato». 

L’IMPORTANZA DI UN’EXECUTION IMPECCABILE Il customer journey va orchestrato nei dettagli

Nulla deve essere sottovalutato: ne parlano Andrea Di Nicolò (Luisa Spagnoli), Gio Giacobbe (Acbc), Irene Rossetto (BigCommerce) e Michele Simone (Paypal)

DI ELISABETTA FABBRI

Nelle vendite online una cabina di regia è indispensabile: ne è convinto Andrea Di Nicolò, Ebusiness & Omnichannel consultant di Luisa Spagnoli, marchio che ha lanciato l’e-commerce a maggio. Insieme a lui Gio Giacobbe (ceo di Acbc), Irene Rossetto (country lead Italia di BigCommerce) e Michele Simone (director of Partnerships Southern Europe di Paypal). «Oggi si compra sugli e-store, i marketplace, nei siti di flash sale - ha detto Di Nicolò - e negli ultimi 10 anni la concorrenza fra rivenditori si è impennata». Un unico centro di controllo impedisce, per esempio, che le vendite a tempo siano organizzate durante la campagna vendite. Per il marchio di sneaker Acbc digital e sostenibilità vanno di pari passo. «Tutto per noi è in cloud - ha spiegato Giacobbe - e grazie a un software calcoliamo le emissioni di CO2 di ogni scarpa prodotta, che a breve saranno indicate in un’etichetta». A facilitare la connessione tra online e offline ci pensa BigCommerce, piattaforma quotata sul Nasdaq che crea e-shop e offre servizi come l’ottimizzazione dei motori di ricerca, l’hosting, il marketing e la sicurezza. Irene Rossetto ha messo in guardia: «Talvolta «A volte basta cambiare l’ordine dei termini di pagamento per sbloccare la emergono costi enormi di manutenzione che fase finale della possono essere razionalizzati o costi fissi per vendita online» macchine eliminabili». Come aumentare il tasso di conversione? «Noi di BigCommerce Michele Simone proponiamo di customizzare le pagine tenenPaypal do conto del viaggio d’acquisto e mettiamo a disposizione 600 tipi diversi di campagne promozionali». Quanto ai pagamenti, basta poco perché l’acquisto salti, come ha ricordato Michele Simone di Paypal: non trovare il metodo di pagamento abituale, costi nascosti, tempi di consegna non chiari o un layout disordinato del sito. «A volte - ha specificato - è sufficiente cambiare l’ordine dei termini di pagamento o inserire un bottone già nella scheda di prodotto. Procedere per test è utile». Intanto Luisa Spagnoli sta rafforzando il team delle vendite digitali e aprirà a nuovi partner specialisti in microservizi per recuperare i carrelli abbandonati, mentre Giacobbe di Acbc prospetta una contaminazione tra aziende, dove si fondano le singole expertise. 

LA LOGISTICA FATTORE CHIAVE Mai deludere le promesse fatte al cliente

Laura Benedettino (Rossignol Group), Linda La Montagna (Antony Morato) e Marco Gazzoli (Amazon Shipping) a confronto sul valore del servizio

DI MARIELLA BARNABA

Il rapporto tra cliente e brand si basa su una fiducia che non va tradita: lo hanno ribadito Laura Benedettino (vp DirectTo-Consumer di Rossignol Group), Linda La Montagna (Digital E-commerce manager di Antony Morato) e Marco Gazzoli (Italy Country Biz lead di Amazon Shipping). Per esempio Rossignol ha picchi di vendite concentrati per l’85% tra metà ottobre e metà marzo e un’offerta che va dagli sci alle bici. Occorre una logistica all’altezza «e infatti investiamo nel servizio pre e post vendita - ha detto Laura Benedettino - articolato nelle chat online tra il consumatore e il negozio più vicino e in strutture logistiche efficienti, che permettono di raggiungere il cliente premium anche nel resort a 24 ore dall’ordine. Pianifichiamo le spedizioni per giorno e per categorie di prodotto, calcolando anche i tempi di montaggio di bici e attacchi da sci con un flusso a parte. Arriveremo a istituire online servizi che al momento offriamo instore, tra cui il noleggio diretto». Nel 2021 l’e-commerce di Antony Morato, azienda di moda uomo e bimbo, ha generato un transato di 17 milioni di euro. «Il cliente era molto soddisfatto del prodotto, meno del servizio - ha ammesso Linda La Montagna -. Così abbiamo por-

tato all’interno la logistica e sfruttato un nuovo hub super evoluto a Piacenza. Ora garantiamo consegne durante le vacanze, offriamo la possibilità di spostare fino all’ultimo l’invio a un indirizzo diverso, ci affidiamo a chat Whatsapp e con l’AI riusciamo a prevedere i volumi nei momenti di maggiore traffico, come il Black Friday». Il cliente al centro è un mantra anche per Amazon Shipping. «La pianificazione di tutto il nostro network - ha chiarito Marco Gazzoli - si svolge in base non alla giornata o al mese in cui prevediamo più volumi, ma all’ora dell’anno «Il cliente chiede in cui pensiamo ci saranno più consegne ordini». «Facciamo un forecast puntuali, sette giorni su sette, anche nei momenti più critici. Vietato deluderlo» su tre anni, da aggiornare man mano - ha spiegato -. Da qui capiamo quale sarà il picco massimo di tutto l’anno e ci assicuriamo di avere un network sempre all’altezza». Amazon Shipping ha Marco Gazzoli di algoritmi e machine learning Amazon Shipping che in real time calcolano, per esempio, la rotta delle consegne e si aggiornano su vari parametri, affinché vengano garantiti i tempi prestabiliti. «Il cliente - ha concluso Gazzoli - chiede consegne puntuali, sette giorni su sette, anche nei momenti critici. E anche se questo incide sui costi, va fatto». 

DA INSTAGRAM AL METAVERSO Attraverso i social il consumatore diventa un consulente strategico

Cambiano le regole e i canali dell’engagement, come sottolineano Jarvis Macchi (EssilorLuxottica), Giacomo Viglietta (Philipp Plein) e Federico Betti (Alpenite)

DI ELISABETTA FABBRI

Il fatto che un colosso dell’eyewear come EssilorLuxottica si sia dotato di un team di 60 persone, che parlano 13 lingue, dedicate ai social media dimostra quanto sia strategico investire sul cliente finale. «I social - ha spiegato Jarvis Macchi, global head of social media - permettono ad esempio di dare una risposta a chi chiede dove comprare una montatura Persol in un’area non coperta dall’e-commerce. Non risponde un bot ma una persona, e lo fa in modo diverso a seconda del tono di voce di ogni brand. Tra l’altro, dall’analisi delle conversazioni si può creare un’audience». Non solo: «Dalle domande dei follower è possibile capire l’efficacia di una campagna di comunicazione, intercettare i gusti degli utenti e il profilo di chi parla». Il social media è “la casa” del brand: «Bisogna essere sicuri che chi ci entra la trovi in ordine», ha raccomandato Macchi. Già prima del Covid Philipp Plein aveva iniziato a muoversi nel remote selling, cresciuto durante i lockdown. «Nel post pandemia - ha spiegato il capo dell’IT Giacomo Viglietta - ci siamo focalizzati sul Crm, spaziando in ambiti come il cerimoniale di vendita, la targettizzazione del «La fusione tra i canali digitali è un trend già evidente. Le aziende dovranno seguire i clienti nei nuovi luoghi, come il questa quota è tornato a comprare. cliente e l’ingaggio». Oggi il re- metaverso» Non riusciamo a profilare i nostri mote selling della griffe rappre- shopper nel metaverso, ma di certo senta il 15% delle vendite totali, Federico Betti senza gli eventi sarebbero stati clienti con picchi del 30% in alcuni Alpenite persi». Viglietta pensa che i social e il Paesi e la prospettiva di cresce- metaverso prima o poi andranno a re. Il brand è alle prese con criptovalute, me- fondersi. «La fusione fra canali è un trend già taverso e Nft: «Accettare pagamenti in crip- evidente - ha ribattuto Federico Betti, busitocurrency ci ha portato ad acquisire nuovi ness developer leader di Alpenite, società di clienti». Quanto al metaverso, «abbiamo ac- consulenza che progetta esperienze e procesquistato uno spazio e organizzato eventi - ha si digitali dedicati ai clienti, adottando le tecdetto Viglietta -. E’ un mezzo per rafforzare nologie più innovative -. Le aziende dovranla brand awareness». Gli Nft sono stati pro- no presidiare i vari canali, seguire i clienti in posti per la gamification, ma anche associati questi nuovi luoghi e ascoltarli per essere più a un bene fisico: «Questa seconda soluzione vicini e coerenti nella relazione. In questo i è stata la preferita e il 70% che ha compra- big brand con cui collaboriamo hanno avuto to è un nuovo cliente. Per di più il 60% di un ruolo di anticipatori». 

S Y N E R G Y

SENSITIVEFABRICS.IT

SERVIZI PHYGITAL E MENTALITÀ LOCAL Come aumentare il footfall fisico attraverso il digitale

Strategie omnichannel raccontate da Gionata Galdenzi (Aeffe), Giuseppe Miriello (Miamo) e Claudio Agazzi (RetailTune)

DI CRISTIANA BONZI

Il digitale può fare molto per il retail fisico, come emerso dal panel moderato da Angela Tovazzi, cui hanno partecipato il senior e-commerce manager del Gruppo Aeffe, Gionata Galdenzi, il digital director Ecommerce & Crm di Miamo, Giuseppe Miriello e il ceo di Retail Tune, Claudio Agazzi. «Nel modello cinese l’esigenza di essere digitali parte proprio dal retail - ha esordito Galdenzi di Aeffe -. Un valore che abbiamo fatto nostro, concentrando le energie del team digital sales in un progetto focalizzato sull’offline che ha visto, in sei mesi, l’apertura di 21 punti fisici in Cina». «Il mix tra fisico e digitale è il cuore dei servizi in chiave phygital che stiamo attuando come test in Cina - ha proseguito Galdenzi - dove è più facile sfumare la divisione tra i due mondi online e offline, che noi cerchiamo di allineare con servizi trasversali». Giuseppe Miriello ha parlato a nome di Miamo, brand di cosmetici funzionali fondato da due farmaciste e distribuito nel canale farmaceutico. «Prodotti - ha detto - che hanno bisogno di contatto fisico e del consiglio del farmacista per essere venduti. Il digitale può aiutare a massimizzare il footfall nel negozio attraverso eventi, presen-

tazioni di novità, allestimento di cabine di trattamento e analisi della pelle, con la presenza instore delle preparatrici del prodotto». «Spesso non viene colta dall’area digital delle aziende, concentrata sull’e-commerce, la grande opportunità offerta dalla comunicazione local legata ai punti vendita»: un paradosso, secondo Claudio Agazzi, a capo di RetailTune, piattaforma digitale creata per portare traffico e fatturato instore sfruttando le potenzialità del Local Digital Marketing. «Si tratta di stabilire una comunicazione pull, organica, fra utenti e brand - ha spiegato Agazzi - assicurandosi che nella fase di ricerca l’utente riceva «A volte le tutte le informazioni sulla visita aziende, troppo in negozio: orari, servizi, promoconcentrate zioni e informazioni sui prodotti». sull’e-commerce, «Il multimarca è degno di essere sottovalutano la comunicato alla stessa stregua del comunicazione monomarca o del franchisee, inlocal legata ai serendolo nello store locator - ha punti vendita» concluso Agazzi - soprattutto nei Claudio Agazzi casi in cui in una località non c’è RetailTune un monomarca. L’innovazione sta nel dare la possibilità al multibrand di vendere non solo quella piccola parte della collezione che ha in negozio, ma di attingere al magazzino dell’azienda, diventando così un altro touchpoint, anche digitale, del marchio». 

LA TECNOLOGIA COME ELEMENTO DIFFERENZIANTE Il futuro irrompe nella catena del valore

Dagli “specchi magici” alle soluzioni cloud per il design e il retail con Enrico Vanzo (Manila Grace), Alessandro Pacetti (Vibram) e Fabio Canali (Lectra)

DI CRISTIANA BONZI

La filiera può avvalersi della tecnologia sia per snellire e semplificare le proprie procedure che per lanciare nuovi servizi. Un tema affrontato da Enrico Vanzo, ceo di Antress Industry (Manila Grace), Alessandro Pacetti, global direct-to-consumer director di Vibram, e Fabio Canali, president Southern Europe & North Africa di Lectra, con la moderazione di Angela Tovazzi. «Stiamo sviluppando un progetto franchising - ha anticipato Vanzo - che presenteremo entro inizio 2023 in uno store pilota. Grazie a uno “specchio magico”, la consumatrice potrà provare virtualmente i capi, attinti da un altrettanto virtuale guardaroba nello store, ma anche su smartphone e tablet». Vibram ha un’agenda digitale fitta. «Abbiamo lavorato con Google, Meta e TikTok per gestire direttamente le attività di digital marketing e raccogliere l’identità digitale degli utenti del nostro sito e dei nostri digital touchpoint - ha raccontato Pacetti - che abbiamo allineato in tutti i country, offrendo nuovi metodi di pagamento grazie a una piattaforma inedita. Per il 2023 siamo anche al lavoro alle nuove digital guideline e al nuovo sito vibram. com». Leader nella produzione di suole, Vibram coinvolge B2B e utente finale con lo “shoe repair locator” sul sito, basato sulla piattaforma Google, e la campagna Repair if «Con Fashion On Demand offriamo una soluzione cloud based che consente di tagliare aualsiasi tessuto senza you care per la risuo- sprechi»latura. Fabio Canali di Lectra ha illustrato Fabio Canali tra varie soluzioni dal Lectra design al retail, tutte cloud based, Fashion on Demand, «che grazie alla tecnologia cloud, permette di tagliare qualsiasi tessuto, con il supporto dell’uomo ma senza la necessità di una manodopera specializzata, senza sprechi, escludendo l’utilizzo di carta e plastica e riducendo i consumi elettrici». «Non dimentichiamo però - ha concluso - che il top tech è funzionale nella misura in cui c’è anche il fattore umano». 

NUOVE STRATEGIE INTERCETTANO NUOVI BISOGNI Essere eterni pionieri per aggredire il mercato

Anche nel lifestyle l’innovazione è tutto: lo confermano Annamaria Ganassini (Istituto Ganassini), Massimo Della Rosa (Bric’s) e Davide Meneghello (Thron)

DI ALESSANDRA BIGOTTA

Il mercato cambia, gli investimenti crescono e si deve sempre essere pionieri in ciò che si fa. Se ne è parlato in un panel moderato da Annalisa Betti con Annamaria Ganassini (vicepresidente di Istituto Ganassini), Massimo Della Rosa (Web Marketing & Online Sales manager di Bric’s) e Nicola Meneghello (ceo & founder di Thron). Annamaria Ganassini ha illustrato la case history di Istituto Ganassini, storica azienda cui fanno capo marchi come Rilastil e Korff, nata come realtà famigliare e diventata un gruppo. «Quando ci siamo resi conto di essere grandi - ha affermato - la parola innovazione ha assunto nuove implicazioni. Tra gli altri investimenti abbiamo avviato un moderno hub logistico e produttivo, perché da quando Amazon ha abituato tutti a ricevere l’ordine in tempi record bisogna correre di più. Pur essendo grandi, cerchiamo di mantenere la flessibilità di quando eravamo piccoli». Massimo Della Rosa di Bric’s ha ripercorso gli ultimi tre anni, complicati per un player che si occupa di valigeria e borse. «Con l’azzeramento dei viaggi acquistare valigie era utopia - ha ricordato -. Ma proprio in questa fase l’ecommerce è stato per noi un’ancora di salvezza. Il canale ha tenuto, anche se il fisico resta vitale per il brand. La valigia ha un valore affettivo e instore si può per esempio trovare anche un servizio di riparazioni, molto apprezzato». Ultime battute con Nicola Meneghello di Thron, azienda di riferimento nel mercato del Dam (Digital Asset Management). Con la Thron Platform, come ha spiegato Meneghello, in un’unica piattaforma vengono integrate diverse soluzioni legate alla gestione degli asset digitali. «Raccontare il prodotto digitalmente - ha precisato il founder & ceo di Thron - comporta costi legati non solo alla creatività ma anche ai canali distributivi, dovendo necessariamente presidiare più touchpoint. Occorre evitare sprechi di risorse ed efficienze ed è in questo che entriamo in gioco noi di Thron, fornendo una gestione centralizzata e lavorando a fianco delle aziende in modo che massimizzino il Roi». «La rivoluzione digitale è iniziata - ha concluso - ma non si può smettere di guardare avanti, sondando per esempio le potenzialità offerte dal 3 D». 

Il beauty al centro di un panel moderato da Annalisa Betti, con Laura Arrigoni di Benefit Cosmetics (Gruppo Lvmh), Alessandro Mirandola di Avon Italia ed Elena Bertaiola di CoreMedia come relatori. Lanciato nel 1976 negli Usa, nel 2000 Benefit viene acquisito da Lvmh e nel 2008 approda in Italia, con la distribuzione in esclusiva da Sephora. «Plus di Benefit - ha raccontato Laura Arrigoni, country manager Italia - sono i prodotti, il packaging, i nomi suggestivi e il lancio nel 2015 di una linea per il trucco delle sopracciglia con ben 45 referenze e i brow bar a vista da Sephora». Oggi il 48% dei ricavi viene realizzato proprio con questi prodotti «e Benefit è la «Avvalersi quarta marca nel mercato del make up, dopo di una gestione Dior, Chanel e Lancôme». Strategici già dal centralizzata 2014 i social, mentre si stanno muovendo i degli asset digitali primi passi nel metaverso. Quanto ad Avon, fa risparmiare marchio legato al rapporto personalizzato tempo e soldi, con la clientela tramite 5 milioni di consulenti massimizzando di bellezza, in pandemia ha rivisto il proprio il Return on modello. «Eravamo tutti su Zoom e siamo arInvestment» rivati lo stesso alle persone - ha sottolineato Nicola Alessandro Mirandola, general manager di Meneghello Avon Italia -. Oggi la cliente può utilizzare Thron l’e-commerce interfacciandosi con l’azienda, anche se il fulcro resta la consulenza personalizzata. Vogliamo comunque aprirci ancora di più all’omnichannel». Elena Bertaiola, business development manager di CoreMedia (customer digital experience provider di Amburgo e leader nel beauty luxury) ha parlato dell’importanza dei first party data. «Visto che il futuro del digital marketing sarà cookies free, l’unico modo per avere i dati dei clienti è chiederli tramite il loro sito, app o altri canali. Ma non è facile - ha evidenziato -. Perché se l’azienda ha un sito frammentato, l’utente non viene invogliato a rimanerci. Con il nostro tool diamo la possibilità di gestire contenuti su tutti i touchpoint. Per Louis Vuitton, per esempio, insieme a terze parti a livello di content management, abbiamo ricreato una search application che permette di andare sul sito per cercare un articolo in un preciso colore, trovando magari lo stesso articolo anche in una nuance diversa. Questo per noi vuol dire instaurare un rapporto di vera e propria consulenza». 

BOOM DEL SETTORE SUL DIGITALE La beauty revolution è solo all’inizio

Laura Arrigoni (Benefit-Gruppo Lvmh), Alessandro Mirandola (Avon Italia) ed Elena Bertaiola (CoreMedia) hanno fatto il punto sull’experience nella cosmesi

DI CARLA MERCURIO

«I first party data sono importanti.E se l’azienda ha un sito frammentato, il cliente non è invogliato a rimanerci»

Elena Bertaiola

CoreMedia