b) Un support qui demande une stratégie de qualité
Ce qu’illustre aussi cette limite, c’est que le web social demande, contrairement à ce que l’on pourrait penser, une communication d’autant plus fine et réfléchie. Si c’est un outil de communication comme un autre, il nécessite finalement plus de réflexion stratégique. En effet, nous sommes faces à un utilisateur non pas tellement plus averti mais sûrement moins crédule et plus difficile à convaincre et séduire. Ainsi, sur Twitter mais surtout sur Facebook, la stratégie de promotion d’une page ne peut se limiter au recrutement de nouveaux fans (« likes »). Dans une offre que nous avons reçu pour le Parti Populaire Européen (PPE), ceux-‐ci demandaient une campagne de « FB Ads » dans le but d’atteindre 10 000 fans. Si la création d’une communauté et d’une audience est une première étape nécessaire, c’est une erreur que de baser sa stratégie sur ce seul objectif. En effet, et en ce sens, une action de communication sur le web social demande plus de temps ; il faut dans un premier temps recruter, mais surtout dans un deuxième temps engager cette communauté pour obtenir un bénéfice tangible.
c) Un support qui doit s’inclure dans une stratégie globale
Finalement, ce qu’il faut bien comprendre, c’est que le média social ne peut pas être utilisé seul, il doit être intégré dans une stratégie de communication globale, ou au sein d’une campagne de communication. En effet, en fonction de l’objectif à atteindre : création d’une communauté sociale sur un ou des réseaux, médiatisation d’un événement sur les réseaux sociaux, promotion d’un site externe, campagne virale via le web social ; l’utilisation du média social sera différente et le développement technique et/ou créatif de l’outil utilisé sera différent également. Il ne faut donc pas compter simplement sur l’effet « nombre » ou l’effet de mode que constitue le web social.
d) L’accès au web, condition d’une utilisation efficiente au niveau de l’UE
D’autre part, il y a une réalité à prendre en compte qui est la « fracture numérique »165. Neelie Kroes, Commissaire en charge de « l’Agenda Numérique », en est bien consciente et se bat pour réduire celle-‐ci, notamment à travers son blog166. Il y a donc bien une connaissance de ce fait par les institutions européennes et leurs services de communication. Comme le rappelle Anne Christensen : « Il y a aussi une grande différence géographique et des disparités en termes d’accès à l’internet, donc c’est également un problème à prendre en compte avant de communiquer massivement sur ces réseaux. »167. C’est donc clairement une des limites du web social et de ce support de communication. Un problème qui demande une action et des investissements concrets, dont nous reparlerons dans nos préconisations.
Une « fracture numérique » aux différentes facettes
Cette « fracture numérique », elle s’illustre de deux autres manières différentes. D’abord, si celle-‐ci illustre généralement une disparité en termes géographiques, elle peut également se traduire par un manque d’éducation et de formation à l’utilisation du web en général et du web social en particulier. En effet, et c’est d’ailleurs le pilier n°6 de
165 Eurobaromètre spécial n°62 : Enquête sur les communications électroniques auprès des
ménages, à consulter ici : http://ec.europa.eu/public_opinion/archives/ebs/ebs_362_fr.pdf 166 http://blogs.ec.europa.eu/neelie-‐kroes/ 167 Voir Note n°14
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