Pourtant, la stratégie adoptée n’est pas du tout la même et la première manque cruellement d’originalité. Le titre lui-‐même de la vidéo est incohérent, on cherche à informer le citoyen et on utilise l’expression « DG » qui est du pur jargon institutionnel. Un effet série policière, qui rappelle étrangement la série télévisée « 24h », est adopté, mais cela confère au service de la DG Communication une posture froide et distante du citoyen. L’effet escompté n’est pas au rendez-‐vous, et la longueur de la vidéo perd également le spectateur qui se sent d’autant plus délaissé et perplexe. Au contraire, « Hot summer holidays ! » fait une promotion originale, décalée, mais tout autant professionnelle. Elle informe sur un service extrêmement concret, très proche du quotidien des citoyens, et joue sur l’humour et la séduction, très appréciés du public. La gestion du calendrier est elle aussi extrêmement importante et parfaitement prise en compte dans cette campagne, qui est publiée juste avant les départs en vacances. D’autres éléments rentrent en compte, notamment en termes de diffusion, mais cet exemple illustre bien le décalage entre les attentes du citoyen et les instances de communication. En effet, même si ce type de campagne existe, il reste rare.
4/Des instances de communication en décalage avec leurs propres fonctionnaires ? D’autre part, et cela se raccroche à l’aspect organisationnel mais précise également ce décalage, on peut noter une différence d’attentes de la part des fonctionnaires eux-‐ mêmes, en interne.
a) Une prise de conscience qui vient du « bas »
Ainsi, en janvier 2010, certains éditeurs web et webmasters de différentes DG de la CE, ont rédigé une lettre ouverte à destination du Président Barroso reconduit, et des futurs commissaires. Cette lettre23 pointe l’importance croissante du web, et également du web dit « social », ainsi que les travers et la mauvaise utilisation actuelle de l’Internet par les institutions et en particulier la Commission. C’est une lettre très intéressante car elle vient directement du personnel interne, et de différentes unités et DGs, ce qui illustre la transversalité du problème.
b) Une bonne nouvelle ?
D’un côté, cette lettre est une bonne initiative et une bonne nouvelle dans le sens où elle montre l’existence d’une prise de conscience en interne et la prise en compte des attentes du citoyen. D’un autre côté, elle est inquiétante, car elle montre que non seulement le citoyen ressent un décalage avec les institutions et leur communication, mais que c’est également le cas entre certains fonctionnaires et leur hiérarchie. C’est un élément important car comme nous l’avons précisé, l’une des principales contraintes expliquant le désintérêt et une communication difficile est de nature organisationnelle. Nous aborderons cette recommandation lors de notre dernière partie, mais il est déjà important de noter que sans un engagement concret du « top management », le modèle culturel ne peut changer. 23 Harnessing the power of the Internet for better communication, à consulter ici : http://dicknieuwenhuis.files.wordpress.com/2010/01/open-‐letter-‐final-‐january-‐2010.pdf
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