J’ai moi-‐même expérimenté ce phénomène en travaillant sur la e-‐newsletter de la DG ECFIN 20 (DG Affaires économiques et financières). L’une des tâches consistait à la sélection de photos, destinés à illustrer chaque article de la newsletter. Pour chaque article, trois propositions d’images devaient être faites. Or, dès le briefing sur cette production, il a été clairement annoncé qu’il fallait choisir, parmi les trois photos, une ou deux originales, d’une certaine qualité artistique, et une photo plus sobre, plus consensuelle. Malgré cette sélection, et même si c’est un choix qui peut-‐être qualifié de subjectif, soit les photos choisies ont été les plus sobres, soit elles ont été refusées et remplacées par une proposition du client lui-‐même. Ces deux exemples nous montrent que si du côté de l’annonceur institutionnel, il n’y a pas un changement structurel ou des choix de communication eux-‐mêmes plus innovants, l’originalité ne peut être effective.
b) Un phénomène de bureaucratisation des agences de communication privées Cependant, et c’est la deuxième raison qui explique un manque d’originalité dans la pratique, le problème est que cette réticence culturelle de la communication européenne se déplace au sein même des agences privées. Cela signifie que les institutions ne sont pas les seules responsables de ce diagnostic, même si elles en sont à l’origine.
Des agences qui s’accrochent à la culture institutionnelle
Ainsi, on observe un transfert culturel de l’institution vers l’agence de communication privée. Cette dernière, qui a normalement un modèle culturel de communication différent, même s’il s’adapte à la demande du client, va petit à petit adopter le même modèle culturel, celui de l’institution. De fait, on va observer une certaine tendance, autant dans la réponse aux appels d’offres que dans la production elle-‐même, à proposer non pas la meilleure offre, mais une bonne offre. Bien entendu, c’est un juste milieu difficile à obtenir et il n’est pas facile de ne pas jouer le jeu des institutions et d’aller à l’encontre de leur modèle communicationnel de référence. Si la frustration de certains graphistes est donc réelle, il y a cependant un phénomène global qui fait que ceux-‐ci s’habituent à fournir un certain type de travail et un certain niveau de créativité. Notamment parce que ce niveau d’innovation ou de créativité n’est tout simplement pas attendu par le client. Nous verrons plus en détail dans notre deuxième partie où en est la communication européenne et quelles solutions sont avancées pour répondre à ces problématiques. Néanmoins, cette première observation du système de communication, et notamment de l’utilisation des agences nous montre qu’il est difficile pour la communication européenne d’évoluer.
20 http://ec.europa.eu/economy_finance/newsletters/e-‐news/index_en.htm (EN)
26