a) La nécessité d’une communication « efficiente » et pas juste efficace
Comme toute communication institutionnelle, la communication européenne doit définir des objectifs stratégiques et les objectifs de communication qui permettent de les atteindre. Le but n’est pas ici d’expliquer comment l’on communique, mais bien de montrer que la communication européenne, si elle doit suivre les mêmes règles que n’importe quelle organisation, doit les suivre à la perfection. En effet, celle-‐ci s’adresse à une cible spécifique le citoyen européen, qui est sa cible principale, une cible qui comme le consommateur, est de plus en plus critique et de moins en moins crédule. De plus, nous l’avons vu, c’est une cible qui est de moins en moins réceptive et que le sujet « Europe » ne passionne plus. C’est également pour cette raison qu’il est difficile de communiquer sur l’Europe, car contrairement à une entreprise, qui vend un produit ou un service bien précis au consommateur, il faut ici illustrer et identifier le service que l’UE rend au citoyen. Cette première étape est difficile car l’on ne vend pas, ou presque pas, d’éléments tangibles en communication européenne. Même si les entreprises adoptent de plus en plus une dimension de responsabilité sociale et environnementale dans leur action et leur communication, elles n’atteindront jamais le niveau de responsabilité sociétale d’une institution comme la CE ou le PE.
b) Des leviers qui font défaut pour communiquer l’Europe plus aisément
Pour ces raisons, il faut : -‐ identifier les bons relais de communication ; -‐ et définir un message communicationnel parfaitement adapté au citoyen européen. L’UE, nous le verrons par la suite, cherche constamment à améliorer et à repenser la manière de délivrer son message, comme par exemple l’initiative d’une communication en relais 5 . De nombreuses initiatives législatives, l’inscription de programmes ou de techniques de communication au sein de directives communautaires existent également. Néanmoins, et c’est ici que le bas blesse, ce type de stratégie passe constamment par des relais eux-‐mêmes institutionnels, comme l’exemple des « Centres d’information Europe », ou les multiples bureaux d’information du PE. Bien entendu, ces organismes sont nécessaires et doivent faire partie intégrante du processus communicationnel, mais ils doivent seulement en être les premiers relais. Ainsi, communiquer via des relais institutionnels ne va que repousser et déplacer le problème. Si le citoyen est sceptique et n’a pas confiance dans les institutions européennes, il n’aura pas plus confiance dans des organisations du même type, même si elles se trouvent sur le territoire national. Cela ne signifie pas non plus qu’il faille négliger l’apport de personnalités politiques locales, porteuses de l’idée européenne et conscientes de son utilité. Même si elles appartiennent à l’institution étatique, elles n’en conservent pas son image, et le citoyen y sera plus réceptif. De fait, il apparaît alors nécessaire de reconsidérer ce type de relais, de les inclure dans un plan de communication plus large, et de réfléchir à des acteurs moins institutionnels pour transmettre le message. Pourquoi pas le citoyen lui-‐même ? 5 Michaël Malherbe, Tendance : vers une communication européenne décentralisée, à consulter
ici : http://www.lacomeuropeenne.fr/2009/02/11/tendance-‐vers-‐une-‐communication-‐ europeenne-‐decentralisee/
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