Starbucks Social Responsability Proyect [branding ideas] by Esteban Gimenez Zapiola

Índice // Sitio Web Oficial

// Origen 13

// Community App. 60

// RSO 19

// Plan de Acción

// Síntesis de la Acción Social

// Beneficios 66

// Implementaión 24 // Colaboradores 29 //Objetivos 35 // Áreas de Intervención

// Signo Identificador

// Smart Card 47 // Depósitos 50

// Campaña Gráfica Publicitaria

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// Introducción 9

Universidad de Palermo Diseño de Imagen Empresaria II Trabajo Práctico Final Desarrollo de Acción de RSO

El ejercicio de la responsabilidad social de una organización la compromete a discernir las consecuencias de sus acciones sobre los distintos grupos de interés, internos o externos. Se basa en el establecimiento de ciertos estándares normativos a los cuales deben adecuarse sus decisiones, referidos, por ejemplo, a la protección del medio ambiente, a las prácticas contables para la liquidación de impuestos, o a los procesos de selección de personal. Requiere el desarrollo de una serie de procesos que permitan determinar, implementar y evaluar la capacidad de la organización para anticipar, responder y manejar los temas y los problemas que surgen de las diversas demandas y expectativas de cada uno de los grupos de interés. La auditría social, la del medio ambiente, la contable, los mecanismos de resolución de conflictos son los ejemplos de tales procesos (Epstein, 1986) Leonardo Schvarstein escribe en su libro “La inteligencia Social de las Organizaciones” respecto al tema y dice que una organización es socialmente responsable cuando instituye un conjunto de prácticas obligatorias y voluntarias orientadas a promover la satisfacción de las necesidades sociales de sus integrantes y las de los miembros de su comunidad. Además cumple con la normativa vigente debido a que está convencida de su

valor y legitimidad y en virtud de tal convencimiento opera más allá de la norma por un interés común. El siguiente Proyecto Final tiene como objetivo el desarrollo de un plan de Responsabilidad Social para la organización multnacional STARBUCKS. A partir de una análisis exhaustivo de la organización se presenta una propuesta de campaña de RSO con el objetivo cumplir con el compromiso que la organización tiene con la sociedad, sin olvidar que esta acción pretende impactar favorablemente en la Imagen de la emrpesa. Es necesario desarrollar una breve reseña histórica de la organización elegida para comprender a través de su misión, visón y objetivos el porqué de este proyecto universitario y su amplia posibilidad de implementación en el mundo real.

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Esteban Giménez Zapiola

Introducción

Origen [breve reseña histórica] 1971 SEATLE | WORLDWIDE 2012

Es la compañía de café más grande del mundo,2 con aproximadamente 17.800 locales en 49 países.3 Starbucks vende café elaborado, bebidas calientes, y otras bebidas, además de bocadillos y algunos otros productos tales como tazas y granos de café. También ofrece libros, CD’s de música, y películas. El primer local con el nombre Starbucks fue abierto e Seattle, Washington en 1971 por tres socios: el profesor de inglés Jerry Baldwin, el profesor de historia Zev Siegel, y el escritor Gordon Bowker. Los tres, inspirados por el empresario cafetero Alfred Peet, abrieron su primera tienda de venta de granos y máquinas para café, ubicada en 2000 Western Avenue, de 1971 a 1976. El empresario Howard Schultz se incorporó a la empresa en 1982, y después de un viaje a Milán, propuso a sus socios ampliar la operación de venta de granos de café, con la venta de café expresso y otros, lo que fue rechazado por éstos por considerar que esta nueva actividad

Convencido de su idea y seguro que ganaría más dinero ofreciendo café-al-paso o para llevar a los estadounidenses, Howard Schultz abrió en 1985 su propia cadena de cafeterías con el nombre Il Giornale, tomando el nombre de un periódico publicado en Milán. Un año antes, los tres dueños originales habían decidido comprar la empresa de Alfred Peet, Peet’s, y vender la cadena Starbucks a Howard Schutz, quien a su vez decidió cambiar el nombre de su empresa Il Giornale por Starbucks. En 1987 la nueva cadena de cafeterías Starbucks abrió sus primeros locales en las afueras de Seattle y en Chicago. La empresa se incorporó a la Bolsa de valores el 26 de junio de 1992, desde entonces las acciones han tenido un crecimiento sostenido alcanzando los US$39 en 2006.

“El origen del nombre STARBUCKS proviene de un personaje del clásico literario: Moby Dick.”

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Starbucks Corporation (cotizada en la bolsa NASDAQ) es una cadena internacional de café fundada en Seattle, Washington.

distraería el objetivo original de la empresa, además estimaban que el café era algo que debía ser preparado en el hogar.

En abril de 2002 Starbucks abrió los dos primeros establecimientos en Madrid y en julio, otros dos en Barcelona. En 2011 había 75 establecimientos en España. Bajo el concepto de “el tercer lugar” (los otros son el hogar y el trabajo), original de Howard Schultz, se orienta a lograr que las cafeterías de STARBUCKS tengan un ambiente hogareño. Sus locales están decorados de manera acogedora y cálida. Los locales, en general son pequeños, pero existen otros que tienden a ser relativamente grandes, de diseño moderno, decorados con sillas y sofás, música suave y conexión inalámbrica a Internet.

Misión: Ser los abastecedores de café de mayor calidad del mundo // Convertirse en la corporación lider en el mercado de café mundial. // Inovar en el el mercado de café con nuevas combinaciones de cafés de diversos aromas. Visión: “Inspirar y nutrir el espíritu humano.” // “Formar comunidades de personas donde cada individuo pueda ser quién realmente es.” En síntesis STRABUCKS es una organización multinacional reconocida en el mundo por su excelente café, su buena atención y sus reconocidas acciones de responsabilidad social. Es necesario comprender su s origenes y la visión general de la organización para entender el siguiente proyecto de acción social que será desarrollado en este libro.

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La primera cafetería Starbucks ubicada fuera de los Estados Unidos, abrió sus puertas en Tokio en 1996. La siguió otro local en la ciudad de Leeds, Reino Unido.

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CAMPAÑA DE RESPONSABILIDAD SOCIAL ORGANIZACIONAL [RSO]

Acción de RSO

[síntesis general]

STARBUCKS es una organización multinacional que básicamente busca crear comunidades de personas a través del consumo de café de alta calidad que ofrecen en sus tiendas.

La organización busca lograr lo que ellos llaman: “The 3rd Place”. Es decir, un punto más en el recorrido diario de la vida de las personas: la casa, el trabajo, Starbucks. Apuntan a que cada cliente se sienta parte de un grupo de la sociedad en el cual pueda relacionarse con otras personas siendo uno mismo. Así como en casa, nos sentimos cómodos y dueños, en la empresa somos parte del equipo de trabajo, en Starbucks somos parte de una comunidad que elige un determinado estilo de vida.

Community es el nombre de la marca representante de la fundación creada por STARBUCKS con el objetivo de mejorar la inversión estratégica de recursos en materia de RSO. A partir de esta fundación creada se buscará por medio de alianzas a diferentes Organizaciones Sociales Civiles y a través de planes de acción social estratégica, promover la solidaridad y la ayuda hacia personas que carecen de recursos para tener una vida digna o bien aportar cambios significativos en la lucha contra la preservación del medio ambiente. Brindar educación social, generar planes de conservación ambiental, aportar acciones que provoquencambios positivos en la sociedad, e idear planes estratégicos que tengan como objetivo ayudar a la sociedad para lograr vivir en un mundo mejor.

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“Tiene como objetivo generar una experiencia única desde que se ingresa a la tienda hasta que sale de ella.”

El proyecto busca desarrollar una acción de Responsabilidad Social Organizacional, donde se refleje el compromiso que tiene esta empresa con el mundo, la sustentabilidad y la sociedad en sus diferentes estratos.

Estos sin dudas, son algunos de los objetivos especificos que tiene la organización y su compromiso con las personas y el mundo en que vivimos. A través de la asociación con la organización civil Por Los Chicos, STARBUCKS busca ayudar por medio de un plan estratégico de acción social directa a la lucha contra el hambre y la desnutrición infantil en la República Argentina.

Además creará un plan estratégico anual a seguir, desarrollará campañas de comunicación, decidirá las áreas de interveción, definirá cuales serán las organizaciones que formen parte como colaboradores y también seleccionará a los profesionales que deberán estar involucrados en los diferentes departamentos para lograr que el proyecto funcione correctamente.

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El siguiente proyecto desarrollará un plan de RSO completo. Compuesto por un análisis previo de situación, post desarrollo de proyecto con un objetivo social concreto que a su vez justifique la inversión, sea acorde y favorable para la imagen de la organización.

Acción de RSO [implementación] Comunidad Starbucks. Mucho más que un café.

Funcionamiento En la busqueda de la atracción de nuevos clientes y la fidelización de los ya existentes nace la Comunidad Starbucks con el fin de pertencer a un grupo, a un sector privilegiado, a un estilo de vida único que propone la organización. En búsqueda de generar una empatía emocional con los clientes: Community [mucho más que café] tiene siempre como objetivo general crear acciones de ayuda y apoyo social y/o ambiental, pero a su vez no pierde de vista sus objetivos especificos tales como, fortalecer la imagen de la organización, fidelizar clientes e impactar favorablemente en los diferentes grupos sociales. A partir de la creación de una tarjeta magnética, Community Card, los clientes podrán asociarse gratuitamente

Cada vez que el cliente done sus puntos, la empresa le regalará estrellas en modo de agradecimiento por su buena acción. Mensualmente el cliente que más donaciones realice obtenrá un premio especial. Para el resto de los integrantes de la comunidad esto no termina, ya que de no ganar el premio mensual, las estrellas se acumulan y podrán ser utilizadas el sitio web: www.community.net con la posibilidad de canjearlo por otros premios. La donación depende de la cantidad de puntos que el consumidor tenga a la hora de dicha operación. Es decir, la cantidad de puntos determina la cantidad de meriendas a donar ( 1, 5, 10, 50 o más). La donaciones son exponenciales, cuanto más puntos sumen, más grande será la donación de meriendas de Starbucks para la organización civil. Cada vez que consuman en Starbucks sumarán puntos en su tarjeta personal. Pero cada cliente decide cuando donar. Cuánto más grande sea la donación más cantidad de estrellas recibirá por su buena acción.

Como ya se ha expresado anteriormente de no ser el ganador mensual, las estrellas se acumulan y pueden ser canjadas por diferentes premios limitados que se encontran en el sitio web. Así la empresa lográ que cada cliente que forme parte de la comunidad y decida consumir en Starbucks tenga la posibilidad de donar alimentos para que un niño argentino con problemas de alimentación obtenga su merienda. A su vez, la acción se extiende aún más en otro campo que afecta a la sociedad: El Cuidado y Preservación del Medio Ambiente. El reciclaje de los productos es un proceso que la organización ya ejercita con anterioridad. Lo que se realizará en este caso será motivar a los clientes y sumarlos a este proceso, demostrando así que la Comunidad Starbucks definitivamente es mucho más que un café, conformada por un grupo de personas busca un bien en la sociedad. No solo preocupadas por temas sociales y ambientales, tan actuales, sino que toman partido y realizan su aporte. En cuanto al campo Ambiental, todos los locales de Starbucks tendrán nuevos depósitos de basura reciclable, que poseen una tapa de seguridad, la cual sólo

podrá ser abierta con la tarjeta, Community Card mediante una acción al estilo posnet o bien, al apoyarla sobre el sector señalizado. Así, el cliente podrá arrojar la basura discriminando entre plásticos y cartones dentro del mismo depósito. Cada vez que realicé está acción, el cliente obtendrá una suma de puntos en su tarjeta personal. En síntesis, con la nueva Community Card cada cliente asociado podrá sumar y acumular puntos en su tarjeta personal, que podrá canjear por donaciones de meriendas para niños carenciados, y esta acción será premiada por la organización con un monto determinado de “estrellas” las cuales podrá cambiar luego por diferentes premios en el sitio web.

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Bajo el lema presentado en esta sección, se rige la nueva fundación creada por la empresa, y lo expone como slogan de su Signo Identificador Principal.

y comenzar a formar parte de esta comunidad. A su vez, con la compra de cualquier producto en cualquier tienda de la organización tendrán la posibilidad de sumar puntos. Dichos puntos podrán ser donados con el fin de convertirse en meriendas para los niños carenciados.

Las formas de sumar puntos serán las siguientes:

+ Consumiendo Productos + Reciclando los residuos de sus productos En esta primera presentación de la Nueva Comunidad la Empresa realizó una alianza con la organización civil Por Los Chicos, la cual trabaja para combatir el hambre de los niños carenciados de nuestro país. Por medio de esta, Starbucks realizará las donaciones cometidas por los clientes, y se asegura un trabajo lícito y responsable.

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Ser parte de la Comunidad Starbucks significa ayudar a los más necesitados y contribuir con la sustentabilidad de nuestro planeta.

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[OCS]

COLABORADOR

Asociación Civil Por los Chicos [síntesis] “Por los chicos” (PLC) es una Asociación Civil Sin Fines de Lucro, sin afiliación política ni religiosa, que desde el año 2001 trabaja para combatir el hambre de los chicos carenciados de nuestro país, Argentina.

Por ser una Asociación Civil Sin Fines de Lucro, Por los Chicos no reparte ganancias. Inclusive, ninguno de los directores, colaboradores e integrantes del equipo de PLC obtiene una remuneración por su trabajo en la organización. Gracias a acuerdos logrados con empresas que cubren nuestros costos operativos (por ejemplo donando el alojamiento del sitio web), el 100% de los fondos recaudados en porloschicos.com se destina a proveer los alimentos con los que ayudamos a los chicos carenciados de nuestro país.

Al auspiciar porloschicos.com, su compañía estará realizando una gran contribución para luchar contra el hambre en Argentina. Ya son más de dos millones los chicos argentinos que no consumen la cantidad mínima diaria de calorías. Y cada día, más de un chico muere de hambre en nuestro país. Creemos que la tarea de revertir esta dura realidad es un compromiso que todos debemos asumir. Nosotros lo invitamos a hacerlo a través de un sitio cuyos ingresos se destinan en un 100% a asistir a comedores y hogares infantiles en toda Argentina. Por Los Chicos pone en práctica en Argentina un recurso solidario que ya tiene otros referentes en el mundo. Por ejemplo, www.thehungersite.com, una exitosa página de internet norteamericana creada en 1999 con el propósito de hacer llegar donaciones de alimentos a la Organización Mundial de Comida, dependiente de las Naciones Unidas.

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En PLC utilizamos el poder de internet y de la publicidad para una causa humanitaria: administramos y operamos el sitio independiente porloschicos.com, a través del cual recaudamos fondos para asistir con alimentos a comedores y hogares infantiles de Argentina.

La organización civil se encarga de recaudar todo lo donado a través del sitio web y sus sponsor, para luego distribuirlo en meriendas o platos de comida a los diferentes comedores ubicados en todo el territorio argentino.

+ Coca-Cola +TELMEX +Unilever +Shell +Esso +Citi Bank + Radio10 + Canal 9 + Natural Valley Su convicción en la ayuda por los chicos en situación de necesidad y su trayectoria hacen de esta organización no gubernamental alguien en quién se puede confiar. Su lucha contra el hambre y la desnutrición en el país es conmovedora y por esta razón se toma la decisión de alianza estratégica para llevar a cabo la campaña anteriormente explicada.

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Por los chicos ha trabajado en diferentes campañas con multiples empresas reconocidas en el mercado, tales como:

Objetivos

Por otra parte, es una buena forma de dar a conocer las problemáticas del sector social más bajo de nuestro país y a las organizaciones sin fines de lucro que tienen como misión terminar con la pobreza. De dicho objetivo se desprende además, y no de menor importancia, generar recordación y aumentar el valor de marca, al impactar favorablemente en la imagen de la empresa gracias a su aporte y compromiso con la sociedad en la que se encuentra.

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A través del consumo de productos en Starbucks, la organización junto con el aporte del cliente estará ayudando en la lucha contra la muerte por desnutrición de jovenes y niños argentinos, como así también promoviendo los conceptos de ayuda, solidaridad, esfuerzo y dignidad en la sociedad.

Áreas de intervención Administración:

Diseño / Publicidad:

Community Managment

Encargado del cumplimiento de Plan General . Coordinación de todos los sectores para lograr la comunicación por parte de cada área de un único mensaje que siga el plan estipulado y responda a la identidad de la marca, con el fin de recrear la imagen sobre la empresa.

Arreglo con proveedores, pagos y facturación. Encargados del envió de capital a la OSC.

Encargados de toda la Comunicación Gráfica del proyecto. Traducir los conceptos y objetivos en forma visual y atractiva para lograr una buena comunicación y repercusión. Actividades: Dirección de arte, diseño de identificación visual, publicidad, brieffs, story boards, entre otras. Seleccionar los canales de comunicación necesarios (gráfica, Televisión, radio, internet) Trabajo en conjunto con el departamento de Sistemas en diseño del sitio web.

Encargados del manejo de la comunidad online. Especializados en respuestas rápidas, precisas y condundentes. A cargo de la comunicaciones via redes sociales, blogs y diarios.

Recursos Humanos: Capacitación a los Partners (empleados) del funcionamiento y oportunidad de dicha tarjeta. Así como también la importancia de su implementación y los objetivos que implica la acción de Resposabilidad Social Organizacional. Comunicaciones Internas.

Marketing: Planificación anual de la acción de RSO. División estratégica y aplicación de tácticas para el correcto funcionamiento de la Campaña. Análisis de Bases de Datos y del cumplimiento de los objetivos estipulados.

Finanzas: Organización y distribución de los capitales de la empresa. Teniendo en cuenta que la Inversión será en un porcentaje alto, este departamento es de suma importancia para destinar el presupueto correcto y ordenar los números de la empresa.

Sistemas: Desarrollo y programación del sitio web. Funcionamiento de las bases de datos y administración de contenidos en archivos xml.

Soporte al Socio: Atención al cliente via teléfonica o via e-mail. Responder a cualquier duda y facilitar ayuda.

Desarrollo Comercial: Departamento especializado en la administración y distribución de tarjetas Community Card. Encargados de dar a conocer la nueva acción y p romoveer la inscripción. Además deben brindar la atención necesesaria por cualquier consulta o duda. Administración de base de datos.

Limpieza: Sector encargado de la recolección y distribución de los residuos que se encuentran en los nuevos contenedores creados especificamente. Se encargan del traslado de material a reciclar a las diferentes plantas de procesamiento.

Logística Encargados del correcto funcionamiento del envío de premios a sus eventuales destinos. Manejo de proveedores.

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Dir. Com:

Áreas de intervención Dentro de Community Starbucks, se trabaja bajo la filosofía de la unidad, esfuerzo y trabajo en equipo con el fin de cumplir los objetivos para un desarrollo correcto de los niños y para una mejora en sociedad.

Todos las tiendas de Starbucks serán intervenidas con gráficas comunicacionales de la campaña. Además se modificaran los tableros de precios donde se agregará uno con las puntuaciones y sus equivalencias. Se instalarán dispositivos de tipo Tablet [iPad] de uso público para poder acceder al sitio web: www.community.net Dónde con el número de tarjeta los clientes podrán crear un usuario y registrarse para poder canjear sus estrellas por premios.

Además, se instalarán de 2 a 5 dispositivos para la recolecición de residuos reciclables, con su nuevo sistema de apertura. Se desarrollará un sitio web especifico junto con una cuenta de twitter y una Fan Page en Facebook. Para dar a conocer a la campaña se publicará en revistas, vía pública y en Google Ads.

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Áreas Físicas de intervención

Signo Identificador NAMING son las técnicas para la creación del nombre de la marca. Naming es nombrar, poner nombre a una marca. Al decir de Joan Costa “lo que no tiene nombre no existe”. Pero el Naming requiere también un proceso de creación de identidad de la marca, para que el producto se diferencie del resto.

El nombre elegido es en ingles y su traducción al español es “Comunidad”. El vocablo tiene su origen en el término latino communitas. El concepto hace referencia a la característica de común, por lo que permite definir a diversas clases de conjuntos: de los individuos que forman parte de un pueblo, región o nación. Una comunidad es un grupo o conjunto de individuos, seres humanos, o de animales que comparten elementos en común, tales como un idioma, costumbres, valores, tareas, visión del mundo, edad, ubicación geográfica (un barrio por ejemplo), estatus social y roles. Por lo general en una comunidad se crea una identidad común, mediante la diferenciación de otros grupos o comunidades (generalmente por signos o acciones), que es compartida y elaborada entre sus integrantes y socializada. Una comunidad se une bajo la necesidad o meta de un objetivo, como puede ser el bien común; si bien esto no es algo necesario, basta una identidad general para conformar una comunidad sin la necesidad de un objetivo específico.

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Community es el nombre elegido para la marca representante de las actividades de RSO de STARBUCKS. El mismo se basa en los pilares fundamentales de la empresa, la cual busca formar comunidades de personas que busquén algo más que un simple café de calidad.

Características El Signo Identificador creado busca denotar a través de sus formas los conceptos de unión, grupo y solidaridad. En color verde (esperanza) se puede percibir en forma sintética tres hombres unidos formando un grupo o comunidad. A su vez, la tipografía es acompañada por el Isotipo de la marca principal y representante: STARBUCKS. Esto se debe a que ayuda a distinguir y relacionar otorgandole un sentido de pertenencia a la nueva marca creada con el objetivo de unir a la Comunidad Starbucks bajo un nombre y una identidad única.

Paleta Cromática

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El Signo Identificador es creado a partir de la tipografía Futura Medium, la cual es modificada de manera tal que forme la figura descripta y se relacione con sus objetivos de creación.

Familia Tipográfica

[Futura]

Familia Tipográfica

[Minion Pro]

Minion Pro Regular