MOBILE EVENT
6 MAART 2014
Live App demo
2 Initiative Mobile Event
Mobile Ja! En mobile advertising?
Initiative Mobile Event 3
Welkom
WELKOM Léonie Koning Managing Director Initiative Op 6 maart heette Léonie iedereen welkom op De Vloer in Almere. Met circa 50 gasten stond de middag in het teken van Mobile (advertisement). Léonie trapte af met het belang van een mobiele strategie voor marketing en communicatie afdelingen. Er zijn te weinig bedrijven die inspelen op de ontwikkelingen. Vandaag gaat het niet
4 Initiative Mobile Event
alleen om de data: “We willen niet alleen cijfers en statistieken laten zien, maar juist ook concrete adviezen geven voor een succesvolle mobiele strategie.” Léonie introduceerde vier sprekers met als eerste Jonathan Fowles, Chief Strategy Officer Initiative G14.
Mobile Experience Study
Initiative Mobile Event 5
Mobile Experience Study
6 Initiative Mobile Event
Programma
PROGRAMMA MOBILE EXPERIENCE STUDY Jonathan Fowles Chief Strategy Officer Initiative G14 APP EN/OF WEB Michiel Ebeling Voorzitter IAB Taskforce Mobile MOBILE JA! EN MOBILE ADVERTISING? Bart ten Tije Director Strategy & Concepts bij Initiative Nathalie Peters Managing Director MAP LIVE APP DEMO Norman van Ameyden van Duym Mobile Advertising Sanoma Nederland
Initiative Mobile Event 7
Mobile Experience Study
MOBILE EXPERIENCE STUDY Jonathan Fowles Chief Strategy Officer Initiative G14 In een ontspannen en comfortabele setting heet Jonathan Fowles iedereen welkom. Hij trapt het Mobile Event af met een presentatie over het surf- en social mediagedrag van de wereldbevolking en de Nederlandse bevolking in het bijzonder. De presentatie bevat niet alleen cijfers en statistieken. Zo deelt Jonathan ook de ervaringen van Initiative ten aanzien van mobiele advertentiecampagnes van het Nederlandse bedrijfsleven. Zo blijkt dat er nog maar weinig bedrijven zijn die een goed uitgedachte mobiele advertentiestrategie hebben ontwikkeld. Dit staat haaks op het smartphone gebruik van de Nederlander, die staat op dit moment in het rijtje van de meest intensieve smartphone gebruikers ter wereld. Veel bedrijven zien in dat ze iets met social media en mobiele advertenties moeten doen, maar beschikken over onvoldoende kennis om dit goed van de grond te krijgen. Jonathan legt uit: “Het gaat om de behoeften van de online gebruiker. In Nederland zien we dat gebruikers vooral actief zijn op sociaal vlak. Het contact zoeken met anderen en het delen van informatie is daarbij belangrijk.” Als bedrijf wil je uiteindelijk je doelgroep niet alleen beter bereiken en bedienen, maar
8 Initiative Mobile Event
vooral converteren naar een betalende klant. Maar met welke ontwikkelingen, behoeften en kenmerken moet je nu precies rekening houden? Volgens Jonathan zijn er vier sleutelgebieden te onderscheiden. Allereerst is het zaak om zoveel mogelijk mensen, zo vaak mogelijk te verbinden met je merk. Een tweede stap is de mindset van multitasking en verveling bij gebruikers te omarmen en effectief in te zetten. Laat de gebruiker jouw ‘brand story’ vertellen en delen met anderen. Kortom: creëer ambassadeurs die jouw merk aan anderen ‘verkopen’. Een derde ontwikkeling om op in te spelen is de behoefte van de Nederlandse gebruiker om zijn real time ervaringen vast te leggen en te delen met anderen. De laatste en meest elementaire stap om de conversie te verhogen is inspelen op de behoefte van de Nederlandse gebruiker om thuis op de bank te browsen en te shoppen. Daar nemen we onze aankoopbeslissingen en gaan over tot het kopen van een product en/of dienst. Hoewel we nog in onvoldoende mate via onze smartphone aankopen doen, is het slechts een kwestie van tijd dat dit verandert. We kunnen niet meer zonder onze smartphone, nu is het moment om in te stappen!
Mobile Experience Study
Initiative Mobile Event 9
Mobile Experience Study
5 NEEDS UNDERPIN DIGITAL BEHAVIOUR LEARNING
DIVERSION
Learn something new UK
RELATIONSHIP
Bulgaria Canada USA “Hang Out” or waste 9me Ireland Share new experiences Taiwan Egypt Australia Belgium Norway Saudi Arabia Keep up to date Cote D’Ivoire France Turkey Express yourself Share knowledge Have fun/be entertained Israel China Portugal Build your career Relax/escape Finland Hong Kong Poland Nigeria Singapore Sweden Greece Thailand Seek o ther p eople’s o pinions Denmark Slovakia Romania UAE India Philippines Austria Japan Stay in touch with friends Kenya Be crea9ve Vietnam South Africa Netherlands Czech Republic Brazil emo9on Switzerland Explore the world around me Lithuania Express and share Bosnia Italy Macedonia Malaysia Latvia Germany Make contacts for work Serbia Keep you company Croa9a Puerto Rico Earn respect Spain Estonia Paraguay Feel like you belong Indonesia Peru Meet new people Chile Ecuador Hungary Dominican Republic Argen9na Colombia Make money Mexico South Korea Change opinions Russia Ukraine Promote yourself
RECOGNITION
10 Initiative Mobile Event
PROGRESSION
Mobile Experience Study
TRADITIONAL MEDIA FULFILL FAR FEWER NEEDS RELATIONSHIP LEARNING
Meet new people Stay in touch with Seek other people's 60,0% opinions friends Explore the world Feel like you belong around you 50,0%
Keep up to date
Share knowledge
40,0% 30,0%
Learn something new
Express and share emotion
20,0% 10,0%
Earn respect
Keep you company
0,0% Express yourself
Share new experiences
Promote yourself
RECOGNITION
Hang out or waste time
Change opinions
Have fun/be entertained
Build your career Make contacts for work
Be creative Make money
Relax/escape
DIVERSION TV
PROGRESSION
Radio Newspapers Magazines Digital Cinema
Initiative Mobile Event 11
Mobile Experience Study
SMARTPHONE A REGULAR COMPANION
Devices ever used…
80% 70%
Smartphone/ Mobile Phone Laptop/Netbook PC
60% 50% 40%
Desktop PC
30% 20%
Tablet
10%
Convertible Touchscreen PC/Tablet
0%
Whilst consuming…
12 Initiative Mobile Event
TV
OOH
Radio
Magazine Newspaper
Cinema
Mobile Experience Study
THE WORLD IS GOING SMART AND MOBILE
Devices Owned 0%
20%
40%
60%
80%
100%
Desktop Laptop/Netbook Conver9ble Touchscreen Laptop/Tablet Device Full-‐sized Tablet e.g. iPad, Samsung Galaxy Mini Tablet e.g. Nexus 7, iPad Mini, Kindle Fire
Wave 6 Wave 7
Smartphone Mobile phone Games Console e.g. PS3 Portable Games Console e.g. PSP Portable mp3/video player Smart TV/internet-‐connected set-‐top box
Initiative Mobile Event 13
Mobile Experience Study
SMARTPHONES ARE THE MAINSTAY FOR CONNECTING
85% 80% 69%
65%
Mobile Laptop Tablet 30%
23%
5% Connec1ng
14 Initiative Mobile Event
8%
Being Entertained
11%
8%
Gathering Info
8%
Shopping
7%
Mobile Experience Study
EVERYTHING IS SEEN THROUGH A SOCIAL LENS ON SMARTPHONES APPLICATIONS!
70% have a branded social application ! 74% use it daily! ! 56% check it several times a day!
GAMING!
53% play games at least once a day (both solo and social) ! 63% are played with someone else (social gaming) !
SHOPPING!
17% regularly post updates/comment on what they’re buying ! 21% will regularly take a picture to share with their friends!
Initiative Mobile Event 15
16 Initiative Mobile Event
Initiative Mobile Event 17
Mobile Experience Study
I WAS BORED OR NEEDED TO PASS THE TIME... Cijfers uit Nederland
ANY TIME I’M BORED OR NEED TO PASS THE TIME I USE MY SMARTPHONE TO: SOCIAL NETWORK!
50%!
18 Initiative Mobile Event
PLAY ONLINE/! SOCIAL GAMES!
47%!
SEARCHING/BROWSING ! INTERNET!
46%!
Mobile Experience Study
APPS ARE ALLOWING US TO TRANSFER LAPTOP BEHAVIOURS TO MOBILE I HAVE THE FOLLOWING APPLICATIONS ON MY SMARTPHONE Social
70%
Banking brands
54%
Store brands ( retailer apps, etc.)
27%
Shopping brands (where you can buy directly through the app)
25%
Entertainment brands
19%
Travel brands
13%
Organiza:on/Event brands
FREQUENCY OF USING THOSE APPLICATIONS
9%
Product brands
Banking
7%
Store brands
Shopping brands
27% 23%
21% 19% 17% 15%
18%
12% 10%
9% 6%
7%
8%
7% 7%
9%
3% 1% Several 2mes a day
Once a day
6 days a week 4-‐5 days a week 2-‐3 days a week Once a week
Initiative Mobile Event 19
Mobile Experience Study
DURING SHOPPING SMARTPHONES FOCUSED ON CLOSING THE DEAL
30%! 17%!
OF QR CODE USE HAPPENS DURING SHOPPING! !
OF COUPON/ VOUCHER SITE USE!
OF PRODUCT FEATURE SITE USE! !
OF PRICE COMPARISON SITE USE!
15%! 15%!
20 Initiative Mobile Event
16%!
OF PRODUCT REVIEW SITE USE!
16%! OF ONLINE BANKING!
Mobile Experience Study
THE RISE OF THE NATIVE MOBILE EXPERIENCE
Help people to connect with as many Help eople to as connect with people asppossible frequently asas man as frequently as possible. possible.
Embrace the mindsets new mindsets of bored Embrace the new of boredom and tasking multi-tasking to help consumers to help consumers tell your tell your brand story for you.
Use Use the smartphone’s “live reporting” the smartphone’s “live repor9n strengths to create in-the-moment in-‐the-‐moment social surges. social surges.
Make the most ofost at-home browsing Make the m of at-‐home browsin and shopping experience to drive experience rive bthe rand preferenc brand preferenceto –d before fight to close the dateal at shelf. close the deal shelf.
Initiative Mobile Event 21
22 Initiative Mobile Event
Initiative Mobile Event 23
App en/of web
APP EN/OF WEB Michiel Ebeling Voorzitter IAB Taskforce Mobile Michiel houdt een presentatie over mobiele strategie. Zijn presentatie over het online gedrag van de Nederlandse gebruiker wordt door de aanwezigen goed verteerd. Michiel vertelt onder andere over de explosieve verkoopgroei van smartphones en tablets door de jaren heen. Daarbij gaat de verkoop van tablets sneller dan smartphones, en smartphones verkopen beter dan desktops. Het toenemende belang en de kracht van smartphones wordt onder andere onderstreept doordat mensen online actiever zijn met hun mobiel dan met hun desktop. Echter, als er naar de investeringen van bedrijven wordt gekeken, dan gaat er meer geld naar online advertenties dan mobiele advertenties. Terwijl volgens Michiel de ‘smartphone je nieuwe personal computer’ is geworden. Een verschuiving van budgetten van online naar mobiel adverteren lijkt logisch en onvermijdelijk. Een kleine inventarisatie onder alle aanwezigen in de zaal wijst echter uit dat bijna niemand voor de komende jaren een gedegen mobiele advertentiestrategie heeft. Voordat Michiel enkele suggesties en tips geeft met betrekking tot het opzetten van een
24 Initiative Mobile Event
mobiele strategie, geeft hij eerst de belangrijkste kenmerken per medium. Zo moet een mobiele website werken als een app, dient inzichtelijk te zijn en wordt vooral gebruikt voor het opzoeken van informatie. Apps worden primair ingezet als klantenportaal en loyalty tool richting de doelgroep. Een van de belangrijkste, en volgens Michiel het meest onderschatte kenmerk, is het gebruik van een push notificatie. Indien goed gebruikt en getimed kan dit een veel hogere conversie opleveren. Om de doelgroep middels mobiele advertenties goed te kunnen bedienen, dient men deze goed te kennen. Wat zijn hun online behoeften? Wat zijn de eigen doelstellingen en hoe kunnen deze worden verenigd? Na afloop worden er vanuit het publiek enkele vragen gesteld. Een teken dat men niet alleen aandachtig heeft geluisterd, maar ook over de stof heeft nagedacht. De vragen zijn heel divers, de antwoorden zijn op statistieken en cijfers gebaseerd. Net zoals bij de presentatie van Jonathan Fowles is één ding duidelijk: mobiel adverteren is de toekomst.
Mobile Experience Study
Initiative Mobile Event 25
26 Initiative Mobile Event
Initiative Mobile Event 27
Mobile Ja! En mobile advertising?
MOBILE JA! EN MOBILE ADVERTISING? Bart ten Tije Director Strategy & Concepts bij Initiative Nathalie Peters Managing Director MAP “2014 is niet meer het jaar van de voorspellingen, maar het jaar dat we kapitaliseren op voorhanden zijnde data en insights,” aldus Bart. Hij geeft aan dat de smartphones de grootste revolutie van de afgelopen jaren is en iedereen in de zaal lijkt het hiermee eens te zijn. Ook nu wordt niet alleen de impact van de smartphone opnieuw benadrukt, maar ook de achterwege blijvende investeringen en budgetten. Slechts 10% van de huidige mediabudgetten wordt besteed aan mobiel adverteren. En dit is nog inclusief Facebook- en Google campagnes, waarbij eerder het systeem optimaliseert naar mobiel dan de adverteerder hier bewust voor kiest. De gemene deler van de
28 Initiative Mobile Event
mobiele campagnes die Initiative uitvoert voor klanten leert dat van die 10% grosso modo 50% wordt besteed aan geo targeting en 50% aan directe downloadcampagnes. En dat is jammer als we kijken naar de mogelijkheden die mobile advertising adverteerders biedt, en we uit de eerdere sessies gehoord hebben. Struikelblok is voornamelijk dat commercie, conversie en mobiel nog niet goed samen gaan, volgens Bart. En dat is volgens hem een te kortzichtige benadering van de mogelijkheden. Halverwege neemt Nathalie Peters het stokje over. In vogelvlucht vertelt ze de belangrijkste do’s met betrekking tot het opzetten van een goede mobiele advertentiecampagne.
Mobile Experience Study
Initiative Mobile Event 29
als er één ding is dat alles veranderd heeft...
DAN IS HET DE MOBIEL
30 Initiative Mobile Event
Initiative Mobile Event 31
Mobile Ja! En mobile advertising?
10% VAN EEN MEDIABUDGET GAAT NAAR MOBIEL
32 Initiative Mobile Event
Mobile Ja! En mobile advertising?
BOODSCHAP
Laat zien wie je bent. Duidelijk je logo in beeld: de locatie van je merknaam of logo is bepalend voor de herkenning. Heldere en consistente branding. Belangrijk voor een awareness campagne. Houdt advertentie interactief en aantrekkelijk. . Zorg voor een duidelijke en zeer aantrekkelijke call-to action: Download Nu, Click Hier, Gratis. 2 รก 3 woorden. Eenvoudige copy. Houd deze minimaal: wees concreet, wees helder, communiceer simpel -max 8-10 woorden.
Initiative Mobile Event 33
Mobile Ja! En mobile advertising?
34 Initiative Mobile Event
Mobile Ja! En mobile advertising?
CAMPAGNE MANAGEMENT Definieer duidelijke campagnedoelstellingen en meet de resultaten zodat succes en optimalisatiemogelijkheden gesignaleerd kunnen worden. Zorg dat je een mobielvriendelijke landingspage hebt waar je overzichtelijk door heen klikt. Voorzie: webanalyse programma, click parameters, SDK code apps en remarketing code app.
Initiative Mobile Event 35
Mobile Ja! En mobile advertising?
DEVICE FEATURES Stem de features van het device af op de KPI
Touch experience
Sharing
Smartphone features
Pinching Swiping Tilting Shaking
Facebook Twitter Email Sms
GPS locatie Click-to-call Text messaging Augmented reality QR codes Barcode scanning
36 Initiative Mobile Event
Mobile Ja! En mobile advertising?
MOBIEL ADVERTEREN WERKT WEL GEO Targeting App downloads Awareness & storytelling Betere views -> Kliks -> 2x zo hoog op mobiel Shares -> Bannercampagne op tablet CTR +0
Media planning
Direct publishers
RTB
Search
Social Initiative Mobile Event 37
Live App demo
LIVE APP DEMO Norman van Ameyden van Duym Mobile Advertising Sanoma Nederland Een smartphone heeft unieke eigenschappen. Maar hoe zet je deze nu effectief in? Norman laat dit middels een krachtige demonstratie aan alle aanwezigen zien. Hij toont een advertentie die Sanoma voor Subway heeft ontwikkeld. De advertentie wordt getoond op de app van Nu.nl. Wanneer je als gebruiker hebt aangegeven dat Nu.nl je huidige locatie mag bekijken, dan wordt middels geo targeting een advertentie van het dichtstbijzijnde Subway filiaal getoond. Niet alleen wordt de aanbieding getoond, maar ook hoeveel minuten het nog lopen is. Dan volgt een real-time demonstratie waarbij alle aanwezige relaties wordt gevraagd de app van Nu.nl te openen. Op de pagina ‘Algemeen’ staat een advertentie van ICI PARIS XL. Net
38 Initiative Mobile Event
zoals bij de advertentie van Subway wordt ook hier aangegeven hoever de gebruiker op dat moment is verwijderd van de dichtstbijzijnde vestiging. Alleen de techniek achter de advertentie van ICI PARIS XL gaat een stapje verder. Wanneer je de advertentie aanklikt volgt een coupon om de aanbieding te kunnen claimen. Indien je een iPhone-gebruiker bent dan wordt het bijbehorende wachtwoord direct in je persoonlijke Passbook opgeslagen. Zodra je in de directe omgeving van een ICI PARIS XL vestiging bent volgt een notificatie waarin staat dat je de coupon nog kunt inwisselen. De kracht van gepersonaliseerde mobiele advertenties wordt hiermee onderstreept.
Mobile Ja! En mobile advertising?
Initiative Mobile Event 39
Live App demo
40 Initiative Mobile Event
Mobile Ja! En mobile advertising?
Initiative Mobile Event 41
42 Initiative Mobile Event
DANKWOORD Léonie Koning Managing Director Initiative
Ik kijk terug op een inspirerende middag, met verrassende inzichten uit ons internationale mobile onderzoek en strategische inzichten in de mogelijkheden van onze mobiele telefoon. Aangevuld met concrete do’s en don’ts van mobile advertising en de spraakmakende live demo als afsluiter, is het duidelijk dat mobile ons nog veel kansen biedt in de nabije toekomst. Daag ons uit!
Initiative Hoogoorddreef 5 1101 BA Amsterdam www.initiative.nl info@initiative.nl +31 (0) 20 799 3000 Leonie Koning: +31 (0)6 2634 8508 Initiative Mobile Event 43
Live App demo
44 Initiative Mobile Event
Mobile Ja! En mobile advertising?
Initiative Mobile Event 45
MOBILE EVENT
6 MAART 2014