อัตลักษณ์ทางการแข่งขันของประเทศเอสโตเนีย ระหว่าง ค.ศ. 1991-2011

รายงานวิจัยฉบับสมบูรณ์

เรื่อง อัตลักษณ์ทางการแข่งขันของประเทศเอสโตเนีย ระหว่าง ค.ศ. 1991-2011

โดย สมพงค์ พรมสะอาด คณะเศรษฐศาสตร์และบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยทักษิณ

เสนอต่อ ศูนย์ยุโรปศึกษาแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กันยายน 2559

อัตลักษณ์ทางการแข่งขันของประเทศเอสโตเนีย ระหว่าง ค.ศ. 1991-2011

ค�ำน�ำ รายงานวิ จั ย ฉบั บ นี้ น� ำ เสนอประเด็ น วิ จั ย เรื่ อ งการศึ ก ษาอั ต ลั ก ษณ์ ทางการแข่งขันของประเทศเอสโตเนียระหว่าง ค.ศ. 1991-2011 ซึ่งไม่เพียงจะ เป็นการเปิดพื้นที่ให้กับการศึกษาประเทศเอสโตเนีย อดีตอาณานิคมภายใต้ สหภาพโซเวียตที่ยังไม่มีการศึกษาโดยนักวิชาการในประเทศไทยมากนัก ข้อมูล ทีไ่ ด้รบั ยังจะเป็นประโยชน์ในเชิงการเป็นกรณีศกึ ษาในระดับประเทศต่อแนวทาง การสร้างความสามารถในการแข่งขันและอัตลักษณ์ทางการแข่งขันของประเทศ เกิดใหม่หรือประเทศก�ำลังพัฒนาอื่น ๆ รวมถึงนัยส�ำคัญเชิงนโยบายของผล การศึกษาที่มีต่อประเทศไทย ในโอกาสนี้ผู้วิจัยขอขอบพระคุณศูนย์ยุโรปศึกษา แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ผู้ให้ทุนสนับสนุนการวิจัย ตลอดจนค�ำแนะน�ำ ของผู้ทรงคุณวุฒิที่เป็นประโยชน์อย่างยิ่งในการพัฒนาประเด็นและเนื้อหาต่างๆ ในรายงานวิจัยฉบับนี้ให้ลุล่วงไปด้วยดี ผู้วิจัย กันยายน 2559

(2)

ศูนย์ยุโรปศึกษาแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

สารบัญ เรื่อง

หน้า

บทที่ 1 บทน�ำ

1. ความเป็นมาและความส�ำคัญของปัญหา

2. ค�ำถาม/ปัญหาในการวิจัย

3. วัตถุประสงค์ในการวิจัย

4. ขอบเขตของโครงการวิจัย

5. นิยามศัพท์

6. ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ

7. วิธีการศึกษา

1 3 4 4 4 5 5

บทที่ 2 แนวคิด ทฤษฎี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง 7

1. แนวคิดเรื่องแบรนด์และการสร้างแบรนด์ประเทศ 7

2. จากการสร้างแบรนด์ประเทศสู่อัตลักษณ์ทางการแข่งขัน 14

กรอบแนวคิดในการวิเคราะห์ (Analytical Framework) 18 บทที่ 3 เอสโตเนียก่อนและหลังการเปลี่ยนผ่าน

1. ความเคลื่อนไหวทางการเมืองก่อนการประกาศอิสรภาพ

2. การเปลี่ยนผ่านทางเศรษฐกิจ

3. ปัญหาชนส่วนน้อยเชื้อสายรัสเซีย

4. ความสามารถในการแข่งขันของอุตสาหกรรมของเอสโตเนีย

5. การด�ำเนินนโยบายต่างประเทศ

6. การสร้างภาพลักษณ์ให้กับประเทศ

19 19 25 30 33 44 52

บทที่ 4 ผลการวิเคราะห์ปัจจัยซึ่งส่งผลต่ออัตลักษณ์ทางการแข่งขัน 58

1. การเปลี่ยนผ่านของเอสโตเนียหลังได้รับอิสรภาพ (ค.ศ. 1991-2000) 58

(3)

อัตลักษณ์ทางการแข่งขันของประเทศเอสโตเนีย ระหว่าง ค.ศ. 1991-2011

สารบัญ เรื่อง

หน้า

2. การด�ำเนินนโยบายต่างประเทศ: การเข้าเป็นสมาชิก องค์กรระหว่างประเทศ

3. การบริหารจัดการและปมปัญหาต่อชาวเอสโตเนีย ที่มีเชื้อสายรัสเซีย

4. อัตลักษณ์ความเป็นชาติของเอสโตเนีย

5. การสร้างภาพลักษณ์ประเทศ

6. ความสามารถในการแข่งขันของประเทศ

7. เอสโตเนียกับวิกฤตการเงินในยุโรป บทที่ 5 อัตลักษณ์ทางการแข่งขันของเอสโตเนีย

และนัยส�ำคัญต่อประเทศไทย

1. ความสามารถในการแข่งขันของเอสโตเนีย

2. การวิเคราะห์การด�ำเนินการตามกรอบหกเหลี่ยม ของอัตลักษณ์ทางการแข่งขัน

3. บทสรุปอัตลักษณ์ทางการแข่งขันของเอสโตเนีย

4. อัตลักษณ์ทางการแข่งขันของเอสโตเนีย: นัยส�ำคัญต่อประเทศไทย

(4)

63 67 69 73 77 82 83 83 85 89 96

ศูนย์ยุโรปศึกษาแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

บทสรุปผู้บริหาร เอสโตเนียเคยเป็นส่วนหนึง่ ของอดีตสหภาพโซเวียต เป็นประเทศขนาดเล็ก ริมฝั่งทะเลบอลติกที่อดีตความเป็นมาเกี่ยวพันการเป็นเมืองขึ้นของชาติต่างๆ ในยุโรปไม่ว่าจะเป็นเดนมาร์ก สวีเดน เยอรมัน มาหลายร้อยปี เอสโตเนียได้รับ อิสรภาพช่วงสั้นๆ ระหว่าง ค.ศ. 1918-1940 ก่อนจะถูกบังคับผนวกเข้าเป็น ส่วนหนึ่งของสหภาพโซเวียต ก่อนจะได้รับอิสรภาพอีกครั้งหลังจากสิ้นสุดยุค สงครามเย็น ทั้งนี้ช่วงเวลาภายใต้การปกครองของอดีตสหภาพโซเวียตคือความ ทรงจ�ำด้านลบของคนในชาติเมือ่ การด�ำเนินกิจกรรมทางสังคม การเมือง เศรษฐกิจ ถูกควบคุมอย่างเบ็ดเสร็จ รวมถึงมีการอพยพชนเชื้อสายรัสเซียเพื่อเข้าท�ำงาน ในภาคอุตสาหกรรมและวัตถุประสงค์เพื่อการกลืนชาติ หลังเป็นอิสรภาพ เอสโตเนียต้องการสร้างชาติขึ้นใหม่ โดยมีเป้าหมาย ที่ชัดเจนว่าต้องการลบภาพการเป็นส่วนหนึ่งของระบบคอมมิวนิสต์ การป้องกัน การคุกคามจากรัสเซียในอนาคต และปรารถนากลับไปเป็นส่วนหนึ่งของยุโรป เพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ เอสโตเนียเลือกการเปลี่ยนผ่านโดยยึดถือการเมืองแบบ ประชาธิปไตยและระบบเศรษฐกิจตลาดเสรีในรูปแบบเดียวกับประเทศในยุโรป หรือประเทศตะวันตก หากช่ ว งเวลาภายใต้ ร ะบบคอมมิ ว นิ ส ต์ ส ร้ า งความเจ็ บ ป่ ว ยให้ กั บ โครงสร้างทางการเมืองและเศรษฐกิจ มาตรการที่รัฐบาลเอสโตเนียน�ำมาใช้ เปรียบได้กับการให้ยาแรง ไม่ว่าจะเป็นการสร้างเสถียรภาพให้เศรษฐกิจมหภาค การออกเงินสกุลประจ�ำชาติ การแปรรูปรัฐวิสาหกิจ การส่งเสริมการค้าเสรี การสร้างสิ่งแวดล้อมด้านการลงทุนที่เอื้อให้ประชาชนเริ่มต้นประกอบธุรกิจและ ดึ ง ดู ด การลงทุ น จากต่ า งชาติ ซึ่ ง ปรากฏว่ า ประสบความส� ำ เร็ จ เป็ น อย่ า งดี โดยเฉพาะการเติบโตทางด้านเศรษฐกิจที่ได้รับขนานนามว่า “Baltic Tiger”

(5)

อัตลักษณ์ทางการแข่งขันของประเทศเอสโตเนีย ระหว่าง ค.ศ. 1991-2011

นอกจากนีร้ ฐั บาลเอสโตเนียได้ให้ความส�ำคัญต่อการลงทุนพัฒนาโครงสร้างพืน้ ฐาน โทรคมนาคมและเทคโนโลยีสารสนเทศ บริการภาครัฐส่วนใหญ่ด�ำเนินการผ่าน ช่องทางอิเล็กทรอนิกส์ ประชาชนมีอตั ราเข้าถึงอินเตอร์เน็ตความเร็วสูงมากทีส่ ดุ ประเทศหนึ่งของโลก เอสโตเนียจึงมักได้รับการกล่าวถึงในชื่อ E-Estonia ด้วย อย่างไรก็ตามหากพิจารณาความสามารถในการแข่งขันทางเศรษฐกิจ ของเอสโตเนียในระยะยาว ประเทศยังไม่สามารถก้าวข้ามจากการใช้ต้นทุน ทรัพยากรที่ต�่ำไปสู่การสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าเพื่อการสร้างความได้เปรียบ ในการแข่งขัน การลงทุนโดยตรงจากต่างประเทศก็ไม่ได้ช่วยยกระดับเทคโนโลยี ในภาคการผลิตได้อย่างที่คาดหวังไว้ ขณะเดียวกันยังพบว่าระดับผลิตภาพไม่ได้ เพิ่มขึ้นทั้งที่ค่าแรงขยับตัวขึ้นอย่างต่อเนื่อง ขณะที่อุตสาหกรรมเทคโนโลยี สารสนเทศและการสื่อสารยังคงมีบทบาทต่อผลิตภัณฑ์มวลรวมของประเทศใน ระดับต�่ำ การเป็นส่วนหนึ่งของห่วงโซ่อุปทานของอุตสาหกรรมเทคโนโลยี สารสนเทศและการสื่อสารของกลุ่มประเทศสแกนดิเนเวีย มักจะอยู่ในรูปการ น�ำชิ้นส่วนเข้ามาประกอบและส่งออกกลับออกไป อย่างไรก็ตามอนาคตใน อุตสาหกรรมนีม้ คี วามสดใสอย่างยิง่ จากแนวโน้มในด้านการสร้างวิสาหกิจเริม่ ต้น (Startup) ทางด้านเทคโนโลยีสารสนเทศและการสือ่ สารทีม่ กี ารเติบโตทีน่ า่ สนใจ ทั้งในเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ และสร้างชื่อเสียงให้กับประเทศได้อย่างมาก จาก Skype แอพพลิเคชั่นด้านการสื่อสารที่ถูกซื้อกิจการจากบริษัทไมโครซอฟท์ การพัฒนาเศรษฐกิจที่ประสบความส�ำเร็จปูทางให้การกลับไปเป็น ส่วนหนึ่งของยุโรปเป็นไปอย่างราบรื่น เอสโตเนียได้รับการตอบรับให้เข้าเป็น สมาชิกสหภาพยุโรป องค์การสนธิสัญญาแอตแลนติกเหนือ การสมัครเข้าเป็น สมาชิกองค์กรระหว่างประเทศเหล่านีเ้ ป็นกลยุทธ์สำ� คัญในการสร้างเกราะคุม้ กัน การคุกคามใดๆจากรัสเซียในอนาคต รวมถึงโอกาสทางเศรษฐกิจที่จะเกิดขึ้น จากการเข้าถึงตลาดสหภาพยุโรป อย่างไรก็ตามผลได้ที่ส�ำคัญอีกประการหนึ่ง คือส่งเสริมให้เอสโตเนียมีสถานะความเป็นชาวยุโรปในฐานะอัตลักษณ์ระดับกลุม่ ขณะที่ความพยายามในการรื้อฟื้นอัตลักษณ์ชาติ หลังได้รับอิสรภาพเอสโตเนีย

(6)

ศูนย์ยุโรปศึกษาแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

ให้สทิ ธิความเป็นพลเมืองแบบอัตโนมัตเิ ฉพาะผูท้ อี่ ยูอ่ าศัยมาก่อนการเข้ายึดครอง ของสหภาพโซเวียตเท่านั้น ผู้ที่อพยพมาหลังจากนั้นจะต้องยื่นสมัครเข้าเป็น พลเมืองและต้องผ่านการทดสอบภาษาเอสโตเนีย นโยบายดังกล่าวถูกกล่าวหา ว่าไม่เป็นธรรมต่อชนเชือ้ สายรัสเซียซึง่ มีสดั ส่วนประมาณ 25% แม้เงือ่ นไขในการ เข้าเป็นสมาชิกสหภาพยุโรปจะน�ำมาสู่การผ่อนคลายนโยบายในเวลาต่อมา แต่ความขัดแย้งยังเชื้อชาติยังคงเป็นประเด็นที่คุกรุ่น ใน ค.ศ. 2007 การย้าย อนุสาวรียร์ ำ� ลึกถึงวีรชนทหารรัสเซียออกจากกรุงทาลลินก่อให้เกิดการจลาจลโดย วัยรุ่นเชื้อสายรัสเซีย สะท้อนอย่างชัดเจนถึงการมีชุดความทรงจ�ำต่ออัตลักษณ์ ของชาติที่แตกต่างกัน ความหลงใหลในดนตรีและการร้องเพลงเป็นหนึง่ ในเอกลักษณ์ทโี่ ดดเด่น ของชาวเอสโตเนีย เทศกาลดนตรีซึ่งมีจุดเริ่มต้นตั้งแต่ ค.ศ. 1869 มีการจัดขึ้น ทุกๆ ห้าปีและกลายเป็นศูนย์รวมจิตใจในการเคลื่อนไหวเพื่อประกาศอิสรภาพ ช่วงปลายสงครามเย็นจนได้ชื่อว่าการปฎิวัติด้วยเสียงเพลงหรือ “singing revolution” เมื่อตัวแทนจากเอสโตเนียชนะเลิศการแข่งขันประกวดร้องเพลง Eurovision ใน ค.ศ. 2001 และได้รบั มอบหมายให้เป็นเจ้าภาพประกวดในปีถดั มา รัฐบาลเอสโตเนียเห็นเป็นโอกาสอันดีที่จะให้นานาชาติรู้จักจึงริเริ่มโครงการ สร้างภาพลักษณ์ประเทศ “Brand Estonia” และเปิดตัวผ่านเทศกาล Eurovision ซึ่งมีผู้รับชมผ่านช่องทางต่างๆ ร่วม 160 ล้านคนทั่วโลก ภายใต้กระแสโลกาภิวัตน์และการเฟื่องฟูของทุนนิยม การหยิบยืม เอาแนวคิดการตลาดว่าด้วยการสร้างภาพลักษณ์หรือแบรนด์จากภาคธุรกิจ มาสร้างต�ำแหน่งของประเทศให้มีที่ยืนในสังคมโลกที่ถูกตีความว่าเป็นตลาด ผู้บริโภคขนาดใหญ่กลายเป็นกระแสที่มาแรงโดยเฉพาะในสมัยปัจจุบันที่โลก ท่วมท้นไปด้วยข้อมูลข่าวสาร การสร้างแบรนด์ให้ประเทศได้รับการมองว่า เป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพในการเสริมอัตลักษณ์ของประเทศให้โดดเด่น สร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับประเทศซึ่งช่วยดึงดูดการท่องเที่ยว การลงทุนโดยตรง จากต่างประเทศ

(7)

อัตลักษณ์ทางการแข่งขันของประเทศเอสโตเนีย ระหว่าง ค.ศ. 1991-2011

เอสโตเนียภายใต้ Brand Estonia คือประเทศที่ประสบความส�ำเร็จใน การเปลี่ยนผ่าน เป็นชาวยุโรปในกลุ่มนอร์ดิก มีความทันสมัยด้านเทคโนโลยี สารสนเทศและการสื่อสาร อย่างไรก็ตามโครงการดังกล่าวได้รับเสียงวิพากษ์ วิจารณ์ ตั้งแต่ประเด็นความไม่น่าสนใจของข้อความ สัญลักษณ์ ที่ใช้สื่อสาร ออกไป รวมถึ ง มิ ติ ที่ ว ่ า กระบวนการแปรเปลี่ ย นอั ต ลั ก ษณ์ ข องชาติ ใ ห้ เ ป็ น ภาพลักษณ์ทางการตลาดนั้นแทบจะขาดการมีส่วนร่วมจากประชาชนในชาติ ซึ่งเป็นเจ้าของอัตลักษณ์โดยสิ้นเชิงแต่กลับถูกมอบสิทธิให้กลับกลุ่มคนเล็กๆ ซึ่งยังเป็นบริษัทจากต่างชาติอีกด้วย ขณะเดียวกันชนเชื้อสายรัสเซียยังมีความ รู้สึกว่าไม่มีอัตลักษณ์ใดๆ ของพวกเขาที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ดังกล่าวเลย แม้วา่ การประเมินความส�ำเร็จในการพัฒนาความสามารถในการแข่งขัน ในระยะยาวและผลลัพธ์จากการสร้างภาพลักษณ์ของประเทศจะต้องอาศัย ระยะเวลา ในภาพรวมเอสโตเนียมีอัตลักษณ์ทางการแข่งขันที่ชัดเจนในฐานะ 1) ประเทศขนาดเล็กที่มีศักยภาพสูง 2) E-Estonia หรือเอสโตเนียที่ขับเคลื่อน ด้วยเทคโนโลยีดิจิตัล 3) เอสโตเนียเป็นประเทศส�ำหรับผู้ประกอบการ เป็นมิตร ต่อการประกอบธุรกิจและการเริ่มต้นธุรกิจ และ 4) เอสโตเนียเป็นชนชาติยุโรป ในกลุม่ นอร์ดกิ ทัง้ นีเ้ ป็นเพราะอัตลักษณ์และต�ำแหน่งทางการแข่งขันทีเ่ อสโตเนีย สื่อสารสู่ประชาคมโลกนั้น สอดคล้องกับพื้นฐานที่แท้จริงของประเทศ และ เวทีนานาชาติให้การยอมรับในแง่มุมต่างๆ เหล่านั้น

(8)

ศูนย์ยุโรปศึกษาแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

บทที่ 1

บทน�ำ 1. ความเป็นมาและความส�ำคัญของปัญหา ในยุคของโลกาภิวัตน์ที่ระบบ สังคม การเมืองและเศรษฐกิจมีความ เชื่อมโยงกันเป็นหนึ่งเดียว การเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วทางด้านเทคโนโลยี ท�ำให้กระบวนการดังกล่าวได้เพิ่มความซับซ้อนและเป็นพลวัตรในอัตราเร่ง ความร่วมมือและการแข่งขันเป็นสิง่ ทีเ่ กิดขึน้ ในทุกระดับตัง้ แต่ระดับปัจเจกบุคคล องค์กร ภูมิภาค จนไปถึงระดับประเทศ ประเทศต่างๆ ที่ต้องการพัฒนาประเทศ จึงต้องมีการวางยุทธศาสตร์ให้ถูกต้อง เพื่อน�ำไปสู่การสร้างขีดความสามารถ ทางการแข่งขัน น�ำประเทศไปสู่ความก้าวหน้า เติบโต และความอยู่ดีกินดีของ ประชากรในประเทศในระยะยาว ส�ำหรับบางประเทศการด�ำเนินการในเรื่องดังกล่าวท�ำไม่ได้โดยง่าย ด้วยข้อจ�ำกัดบางประการ โดยเฉพาะประเทศที่ต้องมีการปรับเปลี่ยนในระดับ โครงสร้างใหญ่ทั้งระบบ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือประเทศที่เกิดขึ้นใหม่หลังการ ล่มสลายของยุคคอมมิวนิสต์ภายหลังการสิ้นสุดของสงครามเย็น ประเทศเหล่านี้ ต้องเผชิญกับการเปลี่ยนผ่านอันรุนแรง อาทิ การเปลี่ยนระบบเศรษฐกิจแบบ วางแผนจากส่วนกลางเป็นแบบทุนนิยมเสรี ขณะที่ด้านการเมืองการปกครอง ก็เปลี่ยนจากระบอบคอมมิวนิสต์เป็นประชาธิปไตย เป็นต้น เอสโตเนียเป็นประเทศหนึ่งที่อยู่ในเงื่อนไขข้างต้น การเปลี่ยนผ่าน เป็นไปภายใต้โจทย์หลายด้าน มิตหิ นึง่ คือความพยายามในทุกวิถที างในการสร้าง ความมั่นคงเพื่อป้องกันการคุกคามจากชาติมหาอ�ำนาจ ซึ่งมีแรงจูงใจมาจาก ความเป็นมาในประวัตศิ าสตร์ทปี่ ระเทศมักจะถูกยึดครองจากต่างชาติอยูเ่ สมอมา โดยเฉพาะภัยคุกคามจากรัสเซียในยุคคอมมิวนิสต์สหภาพโซเวียต เอสโตเนีย

1

อัตลักษณ์ทางการแข่งขันของประเทศเอสโตเนีย ระหว่าง ค.ศ. 1991-2011

หลังประกาศอิสรภาพจึงมีเจตนาอย่างแรงกล้าในการประกาศนโยบาย “กลับไป เป็นส่วนหนึ่งของยุโรป” และพยายามออกห่างจากอิทธิพลของอดีตสหภาพ โซเวียตให้ได้มากที่สุด ซึ่งรูปธรรมของความพยายามดังกล่าวคือการยึดถือเอา คุณค่าของยุโรปเป็นแกนกลางในการปรับเปลี่ยนประเทศ การสมัครเข้าเป็น สมาชิกสหภาพยุโรป องค์กรสนธิสัญญาแอตแลนติกเหนือ กระทั่งการร่วมใช้เงิน สกุลยูโรเป็นเงินสกุลหลักในการแลกเปลี่ยน เอสโตเนียยังเป็นประเทศแรกๆ ของอดีตสหภาพโซเวียตทีใ่ ห้ความส�ำคัญ กับการรื้อฟื้นภาพลักษณ์ของประเทศด้วยการมีนโยบายและด�ำเนินกิจกรรม สร้างแบรนด์ให้กับประเทศอย่างเป็นทางการและจริงจังเพื่อวัตถุประสงค์ในการ ลบภาพอดีตประเทศคอมมิวนิสต์ ซึ่งในความรับรู้ของประชาคมโลกหมายถึง สินค้าและบริการที่มีคุณภาพต�่ำกว่ามาตรฐาน ประสิทธิภาพในการผลิตต�่ำและ การคอรัปชั่น โครงการ Brand Estonia จึงมีเป้าหมายระยะยาวในการสร้าง ความสามารถในการแข่งขัน โดยคาดหวังว่าแบรนด์ที่ดีย่อมน�ำไปสู่การไหลเข้า ของเงินทุน การส่งออกทีเ่ พิม่ มากขึน้ และการเติบโตของการท่องเทีย่ ว อย่างไรก็ตาม เอสโตเนียต้องตัดสินใจท่ามกลางค�ำถามทีว่ า่ อะไรคือความเป็นเอสโตเนียทีแ่ ท้จริง ประเทศควรจะเป็นอะไร และจะสื่อสารอะไรออกไปสู่สังคมโลก เมือ่ เปรียบเทียบกับประเทศในอดีตสหภาพโซเวียตทัง้ หมด หรือกระทัง่ ประเทศอื่นๆ ในยุโรปกลางและยุโรปตะวันออก เอสโตเนียเป็นหนึ่งในประเทศที่ ประสบความส�ำเร็จในการเปลี่ยนผ่านโดยเฉพาะในด้านการพัฒนาเศรษฐกิจ ที่ได้รับการยอมรับว่าเป็นหนึ่งในประเทศที่มีอัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจมาก ที่สุดในโลกจนได้รับขนานนามว่า “The shining star from the Baltics” ขณะที่ภาคอุตสาหกรรมเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารของเอสโตเนีย ก็มีความโดดเด่นในระดับโลก นอกเหนือไปจากการน�ำเอาเทคโนโลยีสารสนเทศ เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการบริหารงานภาครัฐและความเป็นอยู่ของพลเมือง จนได้รับการขนานนามว่า “E-Estonia” แล้วเอสโตเนียยังมีฐานะเป็นหนึ่งใน ซิลคิ อนวัลเลย์แห่งยุโรปทีส่ ร้างผูป้ ระกอบการและบริษทั จัดตัง้ ใหม่ดา้ นเทคโนโลยี

2

ศูนย์ยุโรปศึกษาแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

สารสนเทศและการสื่ อ สารอย่ า งมากมาย ซึ่ ง คนส่ ว นใหญ่ อ าจไม่ ท ราบว่ า โปรแกรม “Skype” อันมีชอื่ เสียงและถูกซือ้ ไปโดยบริษทั ไมโครซอฟต์ดว้ ยมูลค่า มหาศาลนั้นมีจุดเริ่มต้นจากนักเขียนโปรแกรมคอมพิวเตอร์ชาวเอสโตเนีย จากตัวอย่างบางส่วนที่กล่าวมาเอสโตเนียจึงมีความน่าสนใจทั้งในแง่ กระบวนการสร้างชาติและการสร้างศักยภาพทางการแข่งขันในระดับสากล ซึ่งนับว่าเป็นประเทศที่ก้าวหน้าในการพัฒนาประเทศมากที่สุดประเทศหนึ่ง เมื่อเปรียบเทียบกับประเทศที่แยกตัวจากสหภาพโซเวียตในช่วงเวลาเดียวกัน การท�ำความเข้าใจเอสโตเนียอย่างลึกซึง้ จะเป็นแนวทางการศึกษาเรือ่ งการพัฒนา ประเทศและอาจน�ำไปสู่การค้นพบศักยภาพและโอกาสใหม่ๆ ในด้านต่างๆ ทั้งสังคม การเมือง เศรษฐกิจ เทคโนโลยี ที่ประเทศสามารถน�ำไปประยุกต์ใช้ได้ ไม่มากก็น้อย นอกจากนี้การศึกษาเรื่องราวของประเทศที่เคยเป็นส่วนหนึ่ง ของสหภาพโซเวียตในแวดวงวิชาการของไทยยังไม่ได้รับความสนใจเท่าที่ควร โครงการวิจัย “อัตลักษณ์ทางการแข่งขันของประเทศเอสโตเนียระหว่าง ค.ศ.

1991-2011” จึงมุ่งสร้างความเข้าใจประเทศเอสโตเนียสมัยใหม่ในเชิงลึก ซึ่งจะ เป็นแนวทางการศึกษาวิจัยด้านอื่นๆ ทั้งใช้เป็นข้อมูลพื้นฐานเพื่อต่อยอดในการ ศึกษาค้นคว้าเรื่องอื่นๆ ต่อไป ตลอดจนการสร้างงานวิชาการเพิ่มขึ้นในส่วนของ ยุโรปศึกษา ที่จะใช้ประโยชน์ในวงวิชาการไทยเกี่ยวกับประเทศในยุโรป

2. ค�ำถาม/ปัญหาในการวิจัย 2.1 เอสโตเนียพัฒนาประเทศในช่วงเปลี่ยนผ่านอย่างไร สร้างรากฐาน อะไรที่น�ำมาซึ่งเอสโตเนียดังเช่นเป็นอยู่ในปัจจุบัน 2.2 สถานะและแนวโน้มความสามารถทางการแข่งขันของอุตสาหกรรม ที่ส�ำคัญของเอสโตเนีย เป็นอย่างไร 2.3 อะไรคือภาพลักษณ์และอัตลักษณ์ที่เอสโตเนียพยายามสร้างขึ้น ระหว่าง ค.ศ. 1991- 2011 และเอสโตเนียสร้างอัตลักษณ์ทางการ แข่งขันของประเทศอย่างไร

3

อัตลักษณ์ทางการแข่งขันของประเทศเอสโตเนีย ระหว่าง ค.ศ. 1991-2011

3. วัตถุประสงค์ในการวิจัย 3.1 เพื่อศึกษาแนวทางการพัฒนาประเทศของเอสโตเนียในระยะ เปลี่ยนผ่าน ผลลัพธ์ ระดับความส�ำเร็จและ ปัจจัยที่ส่งผลต่อ ความส�ำเร็จ 3.2 เพื่อศึกษาขีดความสามารถในการแข่งขันในระยะยาวของ อุตสาหกรรมหลักของเอสโตเนีย 3.3 เพื่อศึกษาแนวทางการสร้างอัตลักษณ์ทางการแข่งขันของ เอสโตเนียระหว่าง ค.ศ. 1991-2011

4. ขอบเขตของโครงการวิจัย งานวิจัยนี้จะศึกษาการพยายามพัฒนาประเทศของเอสโตเนียในด้าน ต่างๆ ด้วยการสร้างอัตลักษณ์ทางการแข่งขันให้เกิดขึน้ รวมถึงการสร้างขีดความ สามารถในการแข่งขันของอุตสาหกรรมหลักของประเทศ โดยศึกษาระหว่าง ค.ศ.

1991-2011

5. นิยามศัพท์ อัตลักษณ์ทางการแข่งขัน (Competitive Identity) หมายถึงการสร้าง แบรนด์ให้กบั ประเทศด้วยการเน้นการสร้างอัตลักษณ์ของประเทศเพือ่ สนับสนุน หรือยกระดับขีดความสามารถในการแข่งขันของประเทศ ความสามารถในการแข่งขัน (Competitive Advantage) ความสามารถ ของบางบริษัทในบางอุตสาหกรรมของบางประเทศที่สามารถแข่งขันได้ดีและ เป็ น ผู ้ ช นะในตลาดโลกซึ่ ง เป็ น ผลของสภาพเงื่ อ นไข/ปั จ จั ย ที่ เ หมาะสมใน 4 ประการคือ 1) ความพร้อมด้านวัตถุดิบและโครงสร้างพื้นฐาน 2) ลักษณะ อุปสงค์ 3) อุตสาหกรรมสนับสนุน และ 4) โครงสร้างของการแข่งขันและ สภาพการแข่งขัน และวิธีการที่แต่ละองค์กรใช้ในการแข่งขัน

4

ศูนย์ยุโรปศึกษาแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

ค.ศ. 1991-2011 ช่วงเวลาตั้งแต่เอสโตเนียแยกตัวจากสหภาพโซเวียต และท�ำการสร้างประเทศขึ้นใหม่ท่ามกลางความท้าทายหลายประการ เช่น การเปลี่ยนระบบเศรษฐกิจจากการวางแผนจากส่วนกลางเป็นระบบตลาด การเปลี่ยนผ่านระบอบการเมืองแบบคอมมิวนิสต์ไปสู่ประชาธิปไตย ปัญหาชน ส่วนน้อย เป็นต้น โดยมีเป้าหมายส�ำคัญคือความต้องการหลุดพ้นจากอิทธิพล รัสเซียและกลับไปเป็นส่วนหนึ่งของยุโรป ช่วงเวลาดังกล่าวเอสโตเนียให้ความ ส� ำ คั ญ กั บ การสร้ า งอั ต ลั ก ษณ์ ข องประเทศผ่ า นการด� ำ เนิ น การทางนโยบาย โครงการ กิจกรรมต่างๆ เพื่อให้ประเทศมีสถานภาพที่ชัดเจนในสายตาสังคมโลก รวมถึ ง การสร้ า งความสามารถในการแข่ ง ขั น ของอุ ต สาหกรรมเทคโนโลยี สารสนเทศและการสื่อสาร ซึ่งเอสโตเนียนับเป็นกรณีศึกษาที่ประสบความส�ำเร็จ ในการพัฒนาประเทศ การเปลี่ยนผ่านที่มีเสถียรภาพท�ำให้เอสโตเนียได้รับการ ยอมรับให้เข้าเป็นสมาชิกของสหภาพยุโรป องค์การสนธิสญ ั ญาแอตแลนติกเหนือ ขณะที่ ด ้ า นเศรษฐกิ จ เอสโตเนี ย คื อ หนึ่ ง ในประเทศที่ มี อั ต ราการเติ บ โตทาง เศรษฐกิจสูงทีส่ ดุ ในโลก และก้าวสูก่ ารเปลีย่ นแปลงส�ำคัญด้วยการใช้เงินสกุลยูโร ใน ค.ศ. 2011

6. ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ 6.1 ส ร้ า งองค์ ค วามรู ้ เ กี่ ย วกั บ เอสโตเนี ย ซึ่ ง มี อ ยู ่ อ ย่ า งจ� ำ กั ด ใน ประเทศไทย โดยเฉพาะแนวทางการสร้างประเทศและการสร้าง ภาพลักษณ์ของประเทศ 6.2 ประเทศไทยมี ข ้ อ มู ล เพิ่ ม มากขึ้ น เพื่ อ พิ จ ารณาประเด็ น และ ช่องทางในการสร้างความร่วมมือกับเอสโตเนีย

7. วิธีการศึกษา งานวิจัยนี้จะใช้วิธีการเชิงคุณภาพ โดยใช้การวิจัยเอกสารควบคู่ไปกับ การสัมภาษณ์ การรวบรวมข้อมูลในส่วนของการวิจัยเอกสารประกอบด้วย การ ศึกษา ข่าว บทความ หนังสือ งานวิจัย งานวิชาการต่างๆ ที่เกี่ยวข้องจากฐาน

5

อัตลักษณ์ทางการแข่งขันของประเทศเอสโตเนีย ระหว่าง ค.ศ. 1991-2011

ข้อมูลผลงานวิชาการทั้งในและต่างประเทศ ในขณะที่ผู้ให้สัมภาษณ์คือ Heiko Pääbo ซึ่งเป็นผู้บรรยายและนักวิจัย ณ EuroCollege แห่งมหาวิทยาลัย Tartu ทั้งนี้การสัมภาษณ์ด�ำเนินการผ่านช่องทางออนไลน์ เพื่อให้ข้อมูลที่ใช้ในการวิจัยมีความน่าเชื่อถือ การรวบรวมข้อมูลจะมุ่ง เปรียบเทียบข้อมูลจากมุมมองของเอสโตเนียกับมุมมองของต่างชาติ และเปรียบ เทียบข้อมูลในเรื่องเดียวกันจากเอกสารหลายประเภท ข้อมูลที่ได้มาจะวิเคราะห์ ตีความโดยนักวิจัยเพื่อให้ได้ผลการวิจัย ในขั้นสุดท้ายข้อคิดเห็นจากผู้เชี่ยวชาญ และผู้ทรงคุณวุฒิที่สะท้อนต่อการน�ำผลการศึกษาเบื้องต้นจะถูกน�ำมาปรับและ เพิ่มเติมเพื่อให้ผลการศึกษามีความสมบูรณ์มากขึ้น

6

ศูนย์ยุโรปศึกษาแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

บทที่ 2

แนวคิด ทฤษฎี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง โครงการวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ในการศึกษาอัตลักษณ์ทางการแข่งขัน (Competitive Identity) ของประเทศเอสโตเนีย ทั้งนี้อัตลักษณ์ทางการแข่งขัน เป็นแนวคิดที่พัฒนาต่อจากการสร้างแบรนด์ประเทศ โดยมีการเชื่อมโยงกันเข้า กับแนวคิดอื่นๆ เช่น แนวคิดการทูตสาธารณะ (Public Diplomacy), ความ สามารถในการแข่งขัน (Competitive Strategy) ดังนัน้ ในทีน่ จี้ ะอธิบายถึงแนวคิด ต่างๆ ที่เชื่อมโยงกันดังกล่าวเพื่อน�ำไปสู่ความเข้าใจต่อแนวคิดอัตลักษณ์ทางการ แข่งขันและได้มาซึ่งกรอบแนวคิดในการวิเคราะห์ต่อไป

1. แนวคิดเรื่องแบรนด์และการสร้างแบรนด์ประเทศ ในยุคปัจจุบนั แนวคิดเรือ่ งแบรนด์เป็นหนึง่ ในพืน้ ฐานส�ำคัญของบริษทั ที่ ประกอบธุรกิจ องค์กรต่างๆ จนไปถึงปัจเจกบุคคล Kotler (2000) นิยามว่า แบรนด์คือข้อเสนอ (offering) จากแหล่งอันเป็นที่รู้จัก ในความรับรู้ของผู้คน ชื่อแบรนด์ๆ หนึ่งอาจมีหลายแง่มุม เช่น McDonald สามารถเป็นได้ตั้งแต่ แฮมเบอร์เกอร์ เด็กๆ อาหารจานด่วน ความสนุกสนานเป็นต้น และแง่มุมต่างๆ เหล่านี้นี่เองที่สร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ (brand image) ให้เกิดขึ้น แบรนด์ ที่มีภาพลักษณ์ที่เป็นบวกในใจลูกค้า จะมีมูลค่าของตรายี่ห้อ (Brand Equity) สูงและสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน เพราะความจงรักภักดีต่อตรายี่ห้อ (Brand loyalty) ท�ำให้ลกู ค้ายินดีทจี่ ะใช้จา่ ยเงินให้กบั สินค้าหรือบริการทีต่ นเอง ชืน่ ชอบแม้วา่ สินค้าหรือบริการประเภทเดียวกันของตรายีห่ อ้ อืน่ จะมีราคาถูกกว่า ก็ตาม เป็นผลจากความเชื่อหรือพันธะที่สั่งสมในความรู้สึกนึกคิด (Kapferer, 2008)

7

อัตลักษณ์ทางการแข่งขันของประเทศเอสโตเนีย ระหว่าง ค.ศ. 1991-2011

การน�ำแนวคิดเรื่องตรายี่ห้อหรือแบรนด์มาประยุกต์ใช้ในบริบทของ ประเทศ ตัง้ อยูบ่ นพืน้ ฐานทีว่ า่ แต่ละประเทศมีชอื่ และภาพลักษณ์ทเี่ ฉพาะเจาะจง จากการรับรูข้ องผูค้ นทัง้ ในและต่างประเทศ ดังนัน้ แต่ละประเทศจึงสามารถอุปมา เป็นตรายี่ห้อหรือแบรนด์ เป็นผลรวมของการรับรู้ (Perceptions) ต่อประเทศ ในมุมมองของผู้ที่เกี่ยวข้องในประเทศอื่นๆ ซึ่งอาจประกอบไปด้วยมุมมองที่มีต่อ ผู้คน สถานที่ ภาษา วัฒนธรรม ประวัติศาสตร์ อาหาร ตรายี่ห้อสินค้า เป็นต้น ทั้งนี้ตรายี่ห้อของประเทศนี้มีอยู่แม้ไร้ซึ่งความพยายามในการด�ำเนินกิจกรรม ทางการตลาดใดๆ ที่เกี่ยวข้องก็ตาม และภาพลักษณ์ที่ปรากฏต่อสังคมโลกนั้น อาจจะเป็นไปอย่างชัดเจน คลุมเครือ อ่อนแอ หรือแข็งแรงก็ได้ (Fan, 2010) ในบริบทของประเทศอัตลักษณ์ของแบรนด์ประกอบขึ้นจากหลายมิติ อาทิเช่น ประวัติศาสตร์ ภาษา สถาปัตยกรรม วรรณคดี กีฬา อาหาร เป็นต้น ซึ่งอัตลักษณ์ เหล่านีส้ ามารถถูกสือ่ สารออกไปได้หลายๆ ช่องทาง ไม่วา่ จะเป็น การส่งออกสินค้า ประสบการณ์การท่องเที่ยว นโยบายต่างประเทศ ส่งผลให้เกิดภาพลักษณ์ของ ประเทศ (nation brand image) ขึ้นในความคิดหรือในการรับรู้ของผู้ที่รับสาร (Dinnie, 2008) แนวโน้มการสร้างแบรนด์ให้กับประเทศ มองเห็นได้ชัดเจนที่สุดจาก ความพยายามในการโปรโมทการท่องเที่ยว ซึ่งแต่ละประเทศได้สรรค์สร้าง ภายใต้สโลแกนที่สะดุดหู ดึงดูดใจ เพื่อเป้าหมายการเป็นจุดหมายปลายทางของ นักท่องเทีย่ ว อย่างไรก็ตามการสร้างแบรนด์ให้กบั ประเทศในความหมายทีแ่ ท้จริง จะครอบคลุมในมิตทิ กี่ ว้างขวางกว่าความเป็นสถานที่ เรียกได้วา่ เกือบทุกประเด็น ที่เชื่อมโยงกับแนวคิดการทูตสาธารณะ (Public Diplomacy) และการพัฒนา ทางเศรษฐกิจ (Volcic, 2011) ประโยชน์จากการที่ประเทศมีชื่อเสียงที่ดีนั้น เป็นที่คุ้นเคยจากแนวคิด ผลกระทบจากประเทศซึ่งเป็นแหล่งผลิตหรือก�ำเนิดสินค้า (Country of origin effect) ค�ำว่าผลิตใน (Made in) หรือผลิตโดย (Made by) นั้น ท�ำให้สินค้าจาก บางประเทศมีความแตกต่างที่เหนือกว่าอย่างชัดเจนต่อสินค้าจากประเทศอื่นที่

8

ศูนย์ยุโรปศึกษาแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

คุณภาพเทียบเท่าหรือาจจะดีกว่า นัน่ เป็นเพราะภาพลักษณ์ทแี่ ข็งแรงของประเทศ เสริมย�้ำ หรือสร้างการรับรู้ด้านบวกอย่างอัตโนมัติในใจของลูกค้า ตัวอย่างเช่น เยอรมนี-วิศวกรรม, สวีเดน-การออกแบบ, อังกฤษ-ความมีระดับ, สวิสเซอร์แลนด์ความเที่ยงตรง (Anholt, 2007) Anholt (2007) หนึ่งในนักคิดผู้ริเริ่มและมีบทบาทส�ำคัญในฐานะ ที่ปรึกษาด้านการสร้างแบรนด์ประเทศให้เหตุผลถึงความจ�ำเป็นที่ประเทศต้อง สร้างแบรนด์ว่า ในโลกที่เต็มไปด้วยข้อมูลข่าวสารและประเทศที่หลากหลาย เปรียบได้ดั่งตลาดที่คึกคักและยุ่งเหยิง ผู้คนหรือกระทั่งองค์กรมักเพ่งความสนใจ ไปยังความเป็นไปในประเทศของตน ต่างไม่มีเวลามากพอที่จะท�ำความเข้าใจ รายละเอียดของเมือง หรือประเทศอื่นๆ และมักตัดสินหรือมีความเห็นต่อเมือง หรือประเทศใดประเทศหนึ่งตามที่ได้รับรู้มาอย่างผิวเผิน ตัวอย่างเช่น ปารีสคือ แฟชั่น ริโอเดอจาเนโรเกี่ยวข้องกับเทศกาลคาร์นิวัลและฟุตบอล เช่นเดียวกับที่ มักตัดสินหนังสือเล่มหนึ่ง (ที่ไม่ได้อ่าน) จากปก ในขณะที่ Aronczyk (2013) อธิบายว่าการสร้างแบรนด์ให้กบั ประเทศมีความมุง่ หวัง 1) ท�ำให้ประเทศสามารถ ดึงดูดทุนหรือเงินทุนทัง้ ในรูปของการท่องเทีย่ ว การลงทุนโดยตรงจากต่างประเทศ แรงงานที่มีทักษะ การน�ำเข้า-ส่งออก สินค้า 2) ส่งเสริมภาพลักษณ์บนเวทีทาง การทูตเพือ่ สร้างโอกาสให้ผนู้ ำ� ประเทศหรือตัวแทนได้นงั่ ในต�ำแหน่งหรือมีบทบาท ที่ส�ำคัญในองค์กรหรือเวทีการเจรจาระหว่างประเทศ 3) ภาพลักษณ์ที่ดีในระดับ สากลจะช่วยย้อนกลับให้คนในชาติมีความภาคภูมิใจและมีความเป็นน�้ำหนึ่งใจ เดียวกันมากขึ้น เมื่อพิจารณาจากสิ่งที่น�ำมาเป็นแก่นในการสร้างแบรนด์ การสร้าง แบรนด์ให้กับประเทศ อาจมีความหมายเป็นไปได้ตั้งแต่การเป็นค�ำพ้องของ ภาพลักษณ์ที่มาคู่กันของสินค้ากับประเทศแหล่งก�ำเนิดสินค้า วัตถุประสงค์หลัก คื อ การอาศั ย ภาพลั ก ษณ์ ป ระเทศเพื่ อ สร้ า งยอดขายหรื อ ตั ว เลขการส่ ง ออก ในอีกความหมายหนึ่งการสร้างแบรนด์ประเทศเชื่อมโยงกับการตลาดสถานที่ (place marketing) ซึง่ มีเป้าหมายหลักเพือ่ สร้างภาพลักษณ์ให้กบั จุดหมายปลายทาง

9

อัตลักษณ์ทางการแข่งขันของประเทศเอสโตเนีย ระหว่าง ค.ศ. 1991-2011

ส�ำหรับการท่องเทีย่ วหรือการลงทุน ผูค้ นและวัฒนธรรมอันเป็นตัวแทนของความ เป็นชาติสามารถเป็นหัวใจของการสร้างแบรนด์ได้เช่นเดียวกัน ตัวอย่างในกรณีนี้ คือแผนการประชาสัมพันธ์ Cool Britannia ของประเทศอังกฤษ ขณะที่แนวคิด ของการสร้างแบรนด์ประเทศยังมีการปรับใช้กับบริบทในระดับภูมิภาค ตัวอย่าง เช่น Four Dragons in Asia เป็นค�ำที่ใช้กันแพร่หลายในช่วงทศวรรษ 1980 เพื่อ สื่อถึงประเทศอุตสาหกรรมใหม่ในเอเชียในช่วงเวลานั้น (Fan, 2006) แนวคิดในการสร้างแบรนด์ให้กับประเทศมีความคล้ายคลึงกับแนวคิด การฑูตสาธารณะ (Public diplomacy) ซึ่งหมายถึงรัฐบาลในประเทศหนึ่งสร้าง ความสัมพันธ์อันดีกับพลเมืองในประเทศอื่นโดยมีวัตถุประสงค์ในการสร้างภาพ ลักษณ์ หรือการโฆษณาชวนเชื่อเพื่อหวังผลในเรื่องใดเรื่องหนึ่ง ยกตัวอย่างเช่น ในยุคสงครามเย็นแนวคิดการฑูตสาธารณะคือเครื่องมือหลักของการได้มาซึ่ง อ�ำนาจที่ปราศจากการใช้ก�ำลังทางทหาร (soft power) ในช่วงเวลาดังกล่าววิถี ชีวิตแบบอเมริกันถูกถ่ายทอดผ่านหลายช่องทางเพื่อโน้มน้าวให้ผู้คนในประเทศ อื่นๆ เห็นว่าชีวิตภายใต้ระบอบทุนนิยมและระบอบประชาธิปไตยนั้นดีกว่า การด�ำเนินชีวติ ในระบอบคอมมิวนิสต์อย่างไร (Melissen, 2005) อาจกล่าวได้วา่ ลักษณะส�ำคัญของการทูตสาธารณะนั้น มุ่งหวังจะมีอิทธิพลเหนือทัศนคติของ พลเมืองในประเทศอืน่ เพือ่ ส่งผลต่อเป้าหมายด้านนโยบายต่างประเทศอีกทอดหนึง่ แม้แนวคิดการทูตสาธารณะจะมีความคล้ายคลึงกับการสร้างแบรนด์ให้กับ ประเทศ (Nation Branding) อย่างมาก ความต่างส�ำคัญคือการทูตสาธารณะมี รากฐานทางการเมืองระหว่างประเทศ ความขัดแย้งระหว่างรัฐ ในขณะทีก่ ารสร้าง แบรนด์ให้กับประเทศตั้งอยู่บนฐานมุมมองด้านตลาด (Market-based) กับการ แข่งขันเพื่อเป็นทางเลือกของผู้บริโภคจากทั่วโลก (Kaneva, 2011) Fan (2010) อธิบายว่า เมื่อกล่าวถึงการสร้างแบรนด์ให้กับประเทศ ค�ำที่มักมีการใช้ทดแทนกันในบริบทต่างๆ ทั้งที่มีความหมายแตกต่างกันได้แก่ อัตลักษณ์ (Identity) ภาพลักษณ์ (Image) และชื่อเสียง (Reputation) ค�ำว่า อัตลักษณ์นนั้ เกีย่ วข้องกับรับรูต้ อ่ ตนเอง อัตลักษณ์ของชาติ (nation’s identity)

10

ศูนย์ยุโรปศึกษาแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

เป็นสิ่งที่หล่อหลอมคนในชาติให้เป็นน�้ำหนึ่งเดียวกัน ส่วนภาพลักษณ์เป็นการ รับรู้โดยผู้อื่น ขณะที่ชื่อเสียงเป็นเสมือนการรับความเห็นที่ตอบกลับจากผู้อื่น จะเห็นได้ว่าภาพลักษณ์ของประเทศ (nation’s image) ที่ต้องการให้ประชาคม โลกรับรู้และเข้าใจคือหัวใจส�ำคัญ และเช่นเดียวกับสินค้า/บริการ ภาพลักษณ์ ประเทศเป็นสิ่งที่เชื่อกันว่าสามารถปรับแต่ง เปลี่ยนต�ำแหน่งทางการตลาด และ ท�ำการสื่อสารการตลาดได้ ทั้งนี้แนวคิดว่าด้วย อัตลักษณ์ของชาติ การสร้าง แบรนด์ให้กบั ประเทศ และภาพลักษณ์ของประเทศ มีความสัมพันธ์กนั ดังแผนภาพ

ความสับสนในเรื่องค�ำศัพท์ยังอธิบายโดย Blair et al (2015) ซึ่งระบุ ว่าอัตลักษณ์ทางการแข่งขันของชาติ (Competitive Identity), อัตลักษณ์ชาติ (National Identity), ภาพลักษณ์ (Image), และชื่อเสียง (Reputation) มีการ ใช้ทดแทนซึ่งกันและกันในหลายๆ บริบททั้งที่แท้จริงแล้วมีความหมายแตกต่าง กัน กล่าวคืออัตลักษณ์ชาติหมายถึงสิง่ ต่างๆ ทีส่ ร้างพันธะทางจิตใจของคนในชาติ เข้าด้วยกัน ขณะที่ภาพลักษณ์ของชาติหมายถึงความรับรู้ที่มีต่อประเทศทั้งจาก คนภายในชาติและจากชาวต่างชาติ ซึง่ อาจเป็นผลของการสรุปแบบเหมารวมจาก ข้อมูลที่ได้สัมผัส การรับข้อมูลผ่านสื่อมวลชน หรือประสบการณ์ส่วนตัว ส่วนชื่อ เสียงของชาติจะท�ำหน้าที่คล้ายเสียงสะท้อนกลับที่ได้รับจากผู้อื่น ทั้งนี้แนวคิด ต่างๆ มีความสัมพันธ์กันดังแผนภาพ

11

อัตลักษณ์ทางการแข่งขันของประเทศเอสโตเนีย ระหว่าง ค.ศ. 1991-2011

ในทางปฏิบัติ การสร้างภาพลักษณ์ประเทศมีจุดมุ่งหวังและผลลัพธ์ที่ แตกต่างกันไป ส�ำหรับกลุ่มประเทศเอเชียกลางซึ่งเคยเป็นส่วนหนึ่งของสหภาพ โซเวียต การสร้างภาพลักษณ์ประเทศเป็นไปเพื่อการลบภาพอดีตประเทศ คอมมิวนิสต์ สร้างการรับรู้ใหม่ในสามกลุ่มเป้าหมายได้แก่ นักธุรกิจ การเมือง ระหว่างประเทศและนักท่องเที่ยว สิ่งที่แต่ละประเทศยกมาเป็นจุดขายในการ สร้างภาพลักษณ์มักจะเป็นจุดเด่นที่แต่ละประเทศมีอยู่ เช่น คาซัคสถานใช้ สโลแกน “The Heart of Eurasia” เพื่อแสดงถึงความได้เปรียบด้านที่ตั้ง ภูมิศาสตร์และขนาดพื้นที่ซึ่งใหญ่เป็นอันดับ 9 ของโลก ในขณะที่อุซเบกิสถาน ชูจุดแข็งด้านทรัพยากรทางวัฒนธรรมอันเก่าแก่ภายใต้ธีม “Crossroads of Civilizations” (Marat, 2009) ในทรรศนะของ Anholt (2008) ประเทศที่อยู่ในระยะเปลี่ยนผ่านโดย เฉพาะกลุม่ ประเทศอดีตอาณานิคมของสหภาพโซเวียตต้องมีการรือ้ ฟืน้ ภาพพจน์ ของประเทศขึ้นใหม่ ในยุคคอมมิวนิสต์นั้นชื่อเสียงต่างๆ มักจะลบเลือนหรือ เกิดความเสียหาย รวมถึงอัตลักษณ์ที่แท้จริงถูกกลืนไปเป็นส่วนหนึ่งของเจ้า อาณานิคม เพราะในสถานการณ์เช่นนัน้ การส่งออกสินค้าไปสูต่ ลาดโลกมีขอ้ จ�ำกัด ประชาชนถูกห้ามให้เดินทางออกไปต่างประเทศ วัฒนธรรมและอารยธรรมที่ เก่าแก่ก็จะถูกกดทับด้วยกระบวนการหล่อหลอมให้เป็นหนึ่งเดียวกับสหภาพ โซเวียต

12

ศูนย์ยุโรปศึกษาแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

ในขณะที่ประเทศในกลุ่มเอเชียกลางเผชิญกับความยุ่งยากในการสร้าง ความรับรู้ในเวทีนานาชาติว่าประเทศตนเองต่างจากประเทศที่ลงท้ายด้วย “สถาน” อื่นๆ อย่างไร บางประเทศกลับมีภาพลักษณ์ประเทศในด้านบวก และง่ายต่อการน�ำมาสร้างแบรนด์ ประเทศที่เข้าข่ายกลุ่มนี้ตัวอย่างคือสิงคโปร์ ซึ่งตัวชี้วัดทางเศรษฐกิจและสังคมหลายด้านอยู่ในชั้นแนวหน้าของโลก น่าสนใจ ว่าสิงคโปร์เป็นหนึ่งในไม่กี่แห่งที่ให้ความส�ำคัญกับประเด็นนี้มาตั้งแต่เริ่มก่อตั้ง ประเทศ อีกทั้งเนื้อหาของแบรนด์ยังเปลี่ยนไปควบคู่การพัฒนาการของประเทศ สโลแกนในแต่ละช่วง อาทิเช่น “Lion City”, “Green Singapore”, “The Garden City”, และ “New Asia-Singapore มักจะสะท้อนสิ่งที่รัฐบาลสิงคโปร์ ให้ความส�ำคัญทางนโยบายในยุคนั้นๆ (Yee, 2009) อย่างไรก็ตาม ในการสร้างแบรนด์ให้กับประเทศยังต้องค�ำนึงด้วยว่า ควรจะสร้างแบรนด์ในระดับประเทศหรือจะหยิบยกเพียงบางส่วนเช่นน�ำเอา เมืองใดเมืองหนึง่ มาด�ำเนินการโดยเฉพาะ ในกรณีของประเทศลัตเวีย ผูเ้ ชีย่ วชาญ ให้ความเห็นไว้ว่าการสร้างแบรนด์ให้กับกรุงริก้าเมืองหลวงแทนที่จะเป็นลัตเวีย ทั้งหมดนั้นเป็นแนวคิดที่มีประสิทธิภาพมากกว่าด้วยเหตุผลหลายประการเช่น ด้วยขนาดที่เล็กและมีความซับซ้อนน้อยกว่าจึงเป็นเรื่องง่ายที่จะสร้างเรื่องเล่า ที่สอดคล้องกับความเป็นจริงได้มากกว่า สภาพแวดล้อม ค วามสวยงาม และ สิ่งอ�ำนวยความสะดวกของเมือง สามารถดึงดูดและรองรับนักท่องเที่ยวได้ดีกว่า พืน้ ทีอ่ นื่ ๆ ของประเทศทีโ่ ดยมากยังคงความเป็นชนบทและไม่เอือ้ ต่อการต้อนรับ ชาวต่างชาติ (Anholt, 2007) โดยทัว่ ไปการสร้างภาพลักษณ์ให้กบั ประเทศทัว่ ไป มักเกีย่ วข้องกับการ สร้างสรรค์สโลแกน เนื้อหาเพื่อการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อต่างๆ ในระดับโลก อย่างไรก็ตามบางประเทศอาจเลือกเหตุการณ์ (Event) ที่ปรากฏ สู่สายตาผู้คนทั่วโลกเป็นช่องทางในการด�ำเนินการแม้ว่าอาจต้องมีค่าใช้จ่ายที่ สูงกว่ามาก ตัวอย่างเช่น ประเทศอังกฤษใช้การเป็นเจ้าภาพกีฬาโอลิมปิค เป็นหนึง่ ในเครือ่ งมือสร้างภาพลักษณ์ให้กบั ประเทศทีม่ นั่ ใจได้วา่ ในระหว่างพิธกี าร

13

อัตลักษณ์ทางการแข่งขันของประเทศเอสโตเนีย ระหว่าง ค.ศ. 1991-2011

เปิดปิด หรือ ช่วงการแข่งขัน สารที่ส่งไปจะครอบคลุมผู้ชมหลายร้อยล้านคน ทั่วโลก (Zhou et al., 2013) เช่นเดียวประเทศจีนที่ลงทุนมหาศาลในการจัด มหกรรมกีฬาโอลิมปิคใน ค.ศ. 2008 และมหกรรมการแสดงสินค้า Shanghai World Expo เพื่อแสดงศักยภาพทางเศรษฐกิจของประเทศจีนยุคใหม่ (Barr, 2012) แม้การสร้างแบรนด์ให้กบั ประเทศจะเป็นกระแสทีแ่ พร่หลาย อย่างไรก็ตาม บางฝ่ายได้ตั้งค�ำถามถึงความเหมาะสมทั้งในเชิงนโยบายและกระบวนการ มีการ วิเคราะห์ว่าการสร้างแบรนด์ให้กับประเทศเป็นปรากฏการณ์ส่วนหนึ่งภายใต้ แนวคิดเสรีนิยมใหม่ (Neo-liberalism) ซึ่งผสานเอาประชาธิปไตยเข้ากับกลไก ของทุนนิยม กล่าวคือโดยทั่วไปโครงการสร้างแบรนด์ประเทศมักจะเป็นการ ร่วมมือกันระหว่างรัฐบาลกับบริษทั เอกชนทีร่ ว่ มท�ำโครงการ ประชาชนทัว่ ไปแทบ ไม่มีส่วนร่วมในกระบวนการดังกล่าวและยังไม่สามารถเข้าถึงข้อมูลเชิงลึกของ โครงการได้ ข้อวิพากษ์ที่ส�ำคัญอีกประการหนึ่งคืออัตลักษณ์ของชาติ (National Identity) มีแง่มุมที่หลากหลายและซับซ้อน แต่มีเพียงบางจุดที่สามารถสร้าง จุดขายทางการตลาดได้เท่านั้นที่จะถูกชูขึ้นมาเป็นส่วนหนึ่งของการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ (Jansen, 2008) ขณะเดียวกันยังมีการตัง้ ข้อสังเกตถึงประเด็นถึง ผลประโยชน์ทบั ซ้อน เนือ่ งจากนักวิชาการทีเ่ กีย่ วข้องกับแนวคิดการสร้างแบรนด์ ให้กับประเทศส่วนใหญ่จะเป็นที่ปรึกษาหรือให้บริการเกี่ยวข้องกับการสร้าง แบรนด์ (Jordan, 2014)

2.2. จากการสร้างแบรนด์ประเทศสู่อัตลักษณ์ทางการแข่งขัน การสร้างแบรนด์ให้ประเทศ (Nation Branding) พัฒนาขึ้นมาโดย Simon Anholt อย่างไรก็ตามด้วยความทีแ่ นวคิดค่อนข้างคล้ายคลึงกับการสร้าง แบรนด์ให้กับสินค้า จึงเป็นแนวคิดที่ถูกวิพากษ์วิจารณ์และสร้างความสับสน ทัง้ ในแวดวงวิชาการและนักปฏิบตั ิ ต่อมา Anholt จึงนิยามค�ำว่าอัตลักษณ์ทางการ แข่งขัน (Competitive Identity) ขึน้ มาทดแทน โดยให้ความหมายว่าเป็นแนวคิด

14

ศูนย์ยุโรปศึกษาแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

ทีผ่ สานการจัดการแบรนด์เข้ากับแนวคิดการฑูตสาธารณะ (Public Diplomacy) รวมถึงการค้า การลงทุน การท่องเที่ยว และการส่งเสริมการส่งออกสินค้า ทฤษฎีพื้นฐานที่อยู่เบื้องหลัง Competitive Identity ของ Anholt (2007) คือเมื่อรัฐบาลมีแนวคิดที่ชัดเจน น่าเชื่อถือ และเป็นแนวคิดด้านบวก เกี่ยวกับสถานภาพที่ประเทศเป็นอยู่และจุดหมายที่ต้องการก้าวไป อะไรคือ แนวคิดที่ประเทศยืนหยัดและจะด�ำเนินการทั้งด้านการปฏิบัติ การลงทุน การ ขับเคลื่อนนโยบาย และการสื่อสาร เพื่อสร้างแนวคิดดังกล่าวให้เด่นชัดขึ้น จนกลายเป็นอัตลักษณ์ของชาติและสร้างความสามารถในการแข่งขันได้ ซึ่งเป็น เครือ่ งมือทีส่ ำ� คัญในการสร้างชาติของประเทศทีก่ ำ� ลังพัฒนาหรือประเทศเกิดใหม่ Anholt ได้เสนอตัวแบบหกเหลี่ยมของอัตลักษณ์ทางการแข่งขัน (The hexagon of Competitive Identity) ซึ่งเป็นช่องทางที่ประเทศใดประเทศหนึ่ง จะใช้ในการสื่อสารไปยังประชาคมโลกเพื่อสร้างภาพพจน์ที่ดีให้กับประเทศ ซึ่งเป็นหัวใจส�ำคัญของการพัฒนาประเทศในยุคปัจจุบันซึ่งได้แก่ 1) การส่งเสริม การท่องเที่ยว 2) แบรนด์ของสินค้าที่ส่งออก แต่ต้องเป็นสินค้าที่มีความชัดเจน ว่าแหล่งก�ำเนิดสินค้ามาจากประเทศใด 3) การตัดสินใจเกี่ยวกับนโยบายต่างๆ ของรัฐบาลไม่วา่ จะเป็นนโยบายด้านต่างประเทศหรือนโยบายภายในทีป่ รากฏใน สื่อต่างชาติ 4) แนวทางการเปิดรับการลงทุนจากต่างชาติ การขยายตัวเข้ามา ของบริษัทข้ามชาติ ความสามารถในการดึงดูดนักศึกษาและแรงงานระดับมัน สมองและเปี่ยมทักษะ 5) การแลกเปลี่ยนวัฒนธรรม กิจกรรมทางวัฒนธรรม การส่งออก วัฒนธรรม ทั้งดนตรี กีฬา ศิลปะ 6) ผู้คนในประเทศนั้นๆ ที่มีความ โดดเด่นและมีชอื่ เสียง ทัง้ นีก้ ารท�ำความเข้าใจการสร้างอัตลักษณ์ทางการแข่งขัน ของเอสโตเนียจะให้ความสนใจในการเชื่อมโยงกับความเป็นมาของประเทศ จุดแข็งจุดอ่อนที่มีอยู่ และผลกระทบที่ได้รับจากโลกาภิวัตน์ หัวใจส�ำคัญของอัตลักษณ์ทางการแข่งขันตามแนวคิดของ Anholt นั้น สอดคล้องกับวลี “ท�ำดีกว่าพูด” กล่าวคือการสร้างอัตลักษณ์ทางการแข่งขัน ไม่ใช่การโฆษณาชวนเชือ่ ทีอ่ าศัยเครือ่ งมือการโฆษณาประชาสัมพันธ์สอื่ สารสิง่ ที่

15

อัตลักษณ์ทางการแข่งขันของประเทศเอสโตเนีย ระหว่าง ค.ศ. 1991-2011

ประเทศไม่ได้มีคุณสมบัติที่แท้จริง ในทางตรงกันข้ามเครื่องมือสื่อสารทางการ ตลาดจะถูกน�ำมาใช้ก็ต่อเมื่อประเทศมีบางสิ่งที่เป็นเลิศ แสดงถึงการริเริ่ม หรือมี ความน่าสนใจก่อนเท่านั้น ดังนั้นการสร้างอัตลักษณ์ทางการแข่งขันจึงให้ความ ส�ำคัญกับการมีกลยุทธ์ทางการแข่งขัน (Competitive Strategy) ที่ดีก่อน ซึ่ง หัวใจส�ำคัญคือต้องสร้างวัฒนธรรมแห่งนวัตกรรมในทุกภาคส่วนทีส่ ำ� คัญ ไม่วา่ จะ เป็น รัฐบาล, วัฒนธรรม, การท่องเที่ยว, การศึกษา, ธุรกิจ เป็นต้น แนวคิดที่ดี เยี่ยมจะต้องถูกน�ำไปปฏิบัติอย่างมีประสิทธิภาพและมีประสิทธิผล เกิดเป็น ผลลัพธ์ที่ดี จากนั้นจึงจะถึงเวลาในการเริ่มสื่อสารเรื่องราวแห่งความส�ำเร็จเหล่า นั้นไปยังประชาคมโลก ในหลายกรณีประเทศที่มีกลยุทธ์ในการแข่งขันที่ดีมักแสดงให้เห็นถึง การมีอุตสาหกรรมที่โดดเด่น ซึ่งการวิเคราะห์ความได้เปรียบในการแข่งขัน (Competitive Advantage) ในระดับชาติหรือในระดับธุรกิจก็ตามสามารถ ประยุกต์ใช้แนวคิด Diamond Model ซึ่งเสนอโดยไมเคิล อี. พอร์เตอร์ ตัวแบบ ดังกล่าวสามารถใช้อธิบายว่าเหตุใดบางบริษทั ในบางประเทศจึงมีขดี ความสามารถ ในการพัฒนานวัตกรรมอย่างต่อเนื่อง ตลอดจนมีการพัฒนาเพื่อแสวงหาและ สร้างความสามารถในการแข่งขันที่ยากจะเลียนแบบได้ ไมเคิล อี. พอร์เตอร์ สรุปว่าปรากฏการณ์ดงั กล่าวเป็นผลจากการทีใ่ นบางอุตสาหกรรมของประเทศใด ประเทศหนึง่ มีคณ ุ ลักษณะหรือปัจจัยสีป่ ระการทีส่ ดุ ท้ายท�ำให้บริษทั ในอุตสาหกรรม นัน้ ๆ มีความสามารถในการแข่งขัน ทัง้ นีอ้ งค์ประกอบทัง้ สีป่ ระการดังกล่าว ได้แก่ - สภาพเงือ่ นไขของปัจจัยน�ำเข้า (Factor Conditions) ซึง่ หมายถึงแหล่ง ทรัพยากรและวัตถุดบิ ทีจ่ ำ� เป็นในอุตสาหกรรม โครงสร้างพืน้ ฐานต่างๆ ตลอดจน ทักษะแรงงานที่มีฝีมือ - สภาพเงื่อนไขด้านอุปสงค์ (Demand Conditions) ความต้องการ ภายในประเทศต่อสินค้าและบริการอยู่ในระดับสูงหรือไม่ - อุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องและสนับสนุน (Related and Supporting industries) อุตสาหกรรมที่เกี่ยวเนื่องมีเพียงพอหรือไม่

16

ศูนย์ยุโรปศึกษาแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

- กลยุทธ์ขององค์กร โครงสร้างของการแข่งขันและสภาพการแข่งขัน (Firm Strategy, Structure, and Rivalry) ซึ่งหมายถึงสภาพการแข่งขันภายใน ประเทศและการบริหารจัดการของแต่ละบริษัทที่อยู่ในอุตสาหกรรม ผลการประมวลแนวคิด ทฤษฎีตา่ งๆ ทีเ่ กีย่ วข้องกับการวิจยั ดังทีก่ ล่าวมา สามารถน�ำมาพัฒนาเป็นกรอบแนวคิดในการวิเคราะห์ (Analytical Framework) ในการศึกษาเรื่องอัตลักษณ์ทางการแข่งขันของประเทศเอสโตเนียได้ดังนี้

17

อัตลักษณ์ทางการแข่งขันของประเทศเอสโตเนีย ระหว่าง ค.ศ. 1991-2011

กรอบแนวคิดในการวิเคราะห์ (Analytical Framework)

18

ศูนย์ยุโรปศึกษาแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

บทที่ 3

เอสโตเนียก่อนและหลังการเปลี่ยนผ่าน 1. ความเคลื่อนไหวทางการเมืองก่อนการประกาศอิสรภาพ เอสโตเนียเป็นประเทศที่ตั้งอยู่ริมทะเลบอลติกและเป็นส่วนหนึ่งของ กลุม่ ประเทศแถบบอลติก (Baltic States) ร่วมกับลัตเวียและลิธวั เนีย มีประชากร ราว 1,282,963 (ค.ศ. 2012) ในอดีตเอสโตเนียเคยอยู่ภายใต้การปกครองของ หลายชาติคือ เยอรมนี เดนมาร์ก สวีเดน โปแลนด์และรัสเซีย (ค.ศ.1712-1918) อย่างไรก็ตามบทบาทของรัสเซียนับว่าทรงพลังและเป็นความทรงจ�ำเชิงลบต่อชาว เอสโตเนีย โดยเฉพาะหลังสงคราม The Great Northern War ซึ่งกินเวลาตั้งแต่ ค.ศ. 1700 - ค.ศ.1721 ในสงครามดังกล่าวรัสเซียมีชัยเหนือสวีเดนและเข้ายึด ครองเอสโตเนีย แม้ต่อมาเยอรมันจะเข้ามามีอิทธิพลต่อสังคมเอสโตเนียจนถึง กระทั่งช่วงครึ่งหลังของศตวรรษที่ 19 การยึดครองจากรัสเซียก็นับว่าส่งผลอย่าง ลึกซึง้ เพราะหลังจากควบคุมเอสโตเนีย รัสเซียได้ดำ� เนินมาตรการลดบทบาทของ ชนเชื้อสายเยอรมัน อาทิเช่น การทดแทนคนรัสเซียแทนชาวเยอรมันในต�ำแหน่ง ระดับการบริหาร รวมถึงให้ใช้ภาษารัสเซียในระบบการศึกษา (Voas, 2011). ดังนั้นความเป็นรัฐชาติของเอสโตเนียจึงแทบแยกไม่ออกจากสภาวะ การตกเป็นเมืองขึ้นของต่างชาติ ทั้ง เดนมาร์ก เยอรมนี โปแลนด์ สวีเดน และ รัสเซีย สิ่งนี้คือองค์ประกอบส�ำคัญในการหล่อหลอมเอสโตเนียตราบจนปัจจุบัน ร่องรอยเหล่านี้ยังคงปรากฏชัดเจนกระทั่งชื่อของเมืองหลวงทาลลินยังหมายถึง เมืองของชาวเดนส์ ผู้ซึ่งเข้ามายึดครองเมื่อ ค.ศ. 1219 กว่าชาวเอสโตเนียจะมี โอกาสในการสร้างอัตลักษณ์ของตนเองอย่างจริงจังก็ลว่ งเลยมาถึงช่วง ค.ศ. 18601885 ผ่านการสร้างรูปแบบทางวัฒนธรรมต่างๆ ขึ้นมา เช่น เทศกาลเพลงและ

19

อัตลักษณ์ทางการแข่งขันของประเทศเอสโตเนีย ระหว่าง ค.ศ. 1991-2011

ดนตรี พัฒนาการดังกล่าวถดถอยลงเมื่อถึง ค.ศ. 1885 เมื่อรัสเซียด�ำเนินการ เชิงรุกเพื่อกลืนกินทางวัฒนธรรมของอาณานิคมที่ยึดครองภายใต้กระบวนการ กลืนชาติให้เป็นรัสเซีย (Russification) เมื่อรัสเซียเปลี่ยนการปกครองเป็นระบอบคอมมิวนิสต์หลังการปฏิวัติ เดือนตุลาคม ค.ศ.1917 เอสโตเนียได้แยกตัวเป็นเอกราชในค.ศ.1918 แต่เมือ่ เกิด สงครามโลกครั้งที่ 2 สหภาพโซเวียตได้เข้ายึดครองเอสโตเนียและผนวกเข้าเป็น ส่วนหนึ่งของสหภาพโซเวียตอีกครั้ง ก่อนจะถูกเยอรมนีซึ่งมีชัยเหนือสหภาพ โซเวียตในช่วงเวลาสั้นๆ ได้เข้ายึดครองเอสโตเนียแทนจนสิ้นสงคราม หลัง ค.ศ.

1945 สหภาพโซเวียตกลับมาปกครองเอสโตเนียอีกครั้งหนึ่ง ซึ่งการยึดครอง ครั้งหลังนี้กินเวลายาวนานถึง ค.ศ.1991 เมื่ออาณาจักรโซเวียตล่มสลาย ระหว่างถูกยึดครองโดยต่างชาติมาอย่างยาวนาน เอสโตเนียแสดงให้เห็น ถึงความพยายามและความพร้อมที่จะเป็นประเทศเอกราชอยู่เสมอมา ความ ตระหนักว่าเอสโตเนียเป็นประเทศๆ หนึ่งมีความหนักแน่นอย่างมากในบรรดา ชนชัน้ น�ำทีม่ กี ารศึกษา จึงไม่นา่ แปลกใจทีเ่ อสโตเนียจัดอยูแ่ ถวหน้าของรัฐภายใต้ สหภาพโซเวียตที่มีความพยายามที่จะประกาศอิสรภาพเพราะความหมายของ ประเทศรัสเซียและชาวรัสเซียที่มีต่ออัตลักษณ์ของเอสโตเนียนั้นมีความชัดเจน และเป็นเชิงลบ ในมุมมองของพวกเขาสหภาพโซเวียตคือโฉมหน้าใหม่ของ จักรวรรดินิยมรัสเซีย ในเดือนสิงหาคม ค.ศ.1940 เมื่อสหภาพโซเวียตเข้ายึดครองเอสโตเนีย กระบวนการกลืนชาติภายใต้ระบบคอมมิวนิสต์ก็ได้เริ่มต้นขึ้นในเอสโตเนียด้วย เช่นเดียวกันเพือ่ ให้มคี วามเป็นหนึง่ เดียวภายใต้สหภาพโซเวียต หลายๆ มาตรการ ได้ถกู น�ำมาใช้ เช่น การจ�ำกัดเสรีภาพในการแสดงความคิดเห็นและเสรีภาพในการ รวมกลุ่มทางการเมือง ความอิสระของสื่อมวลชนเป็นไปอย่างจ�ำกัด ตลอดจน การยกเลิกสกุลเงินเดิมและทดแทนด้วยเงินรูเบิล การถือเอาทรัพย์สินเป็นของ ส่วนรวม เป็นต้น และทีส่ ำ� คัญคือการเนรเทศประชาชนจ�ำนวนมากไปยังต่างแดน และแทนที่ด้วยผู้อพยพเข้ามาซึ่งส่วนใหญ่เป็นคนงานจากรัฐอื่นๆ ในสหภาพโดย

20

ศูนย์ยุโรปศึกษาแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

เฉพาะที่มีเชื้อสายรัสเซีย ซึ่งน�ำไปสู่การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างประชากรอย่างมี นัยส�ำคัญ เห็นได้ชัดเจนจากภายในห้าปีแรก สัดส่วนของชนเชื้อสายอื่นๆ ใน เอสโตเนียได้ขยับจากหกเปอร์เซ็นต์ไปเป็นประมาณยี่สิบห้าเปอร์เซ็นต์ อย่างไร ก็ตามการเข้ายึดครองนี้ได้ก่อให้เกิดพลังการต่อต้านอย่างเงียบๆ ทั่วไปในชาว เอสโตเนีย เป็นทีท่ ราบกันในหมูช่ าวเอสโตเนียว่าตัง้ แต่ชว่ งปีแรกทีถ่ กู เข้ายึดครองนัน้ ชายหนุ่มราวหนึ่งหมื่นถึงหนึ่งหมื่นห้าพันคนได้จัดตั้งกองก�ำลังเคลื่อนไหวในป่า รู้จักกันในชื่อกลุ่ม Metsavennad ท�ำการซุ่มโจมตีเจ้าหน้าที่ทางการสหภาพ โซเวียตแล้วกลับไปหลบซ่อนในป่าลึก กลุม่ นีถ้ อื เป็นตัวแทนขบวนการเคลือ่ นไหว หัวรุนแรงซึ่งเชื่อว่าปฏิบัติการทางทหารคือหนทางที่จะด�ำรงความเป็นอธิปไตย ของประเทศเอาไว้หรืออย่างน้อยที่สุดก็สามารถสร้างความหวาดหวั่นให้กับ กองก�ำลังของผู้ยึดครองได้บ้าง แม้ชาวเอสโตเนียทั่วไปจะหนุนหลังการกระท�ำ ของ Metsavennad แต่พวกเขาก็ยังคงอยากให้การด�ำเนินชีวิตประจ�ำวันเป็นไป อย่างไม่มีปัญหา ดังนั้นการเคลื่อนไหวเพื่อปกป้องวัฒนธรรมของชาติให้รอดพ้น จากการกลืนกินจากโซเวียตจึงมักจะด�ำเนินการกันลับๆ และการทีช่ าวนาจ�ำนวน มากถูกอพยพออกไปยังต่างแดนในเวลาต่อมาท�ำให้เสบียงอาหารที่เจือจุนกลุ่ม Metsavennad เริ่มขาดแคลน บ่อนเซาะให้การเคลื่อนไหวค่อยๆ อ่อนแอลง ในที่สุด กล่าวได้วา่ ในช่วงเวลานัน้ ชาวเอสโตเนียด�ำเนินชีวติ อยูภ่ ายใต้ความเป็นจริง สองรูปแบบ กล่าวคือพูดถึงความเป็นเอสโตเนีย ณ บ้านของตนเองและแสร้งเป็น ส่วนหนึ่งของสหภาพโซเวียตเมื่ออยู่ที่โรงเรียนหรือที่ท�ำงาน ไม่เว้นแม้กระทั่ง เทศกาลดนตรีแห่งชาติหรือเหตุการณ์ทางวัฒนธรรมอื่นๆ ซึ่งฉากหน้าคือการมี ส่วนร่วมในกิจกรรมทางสังคมนิยม ขณะที่เนื้อแท้คือการเป็นส่วนหนึ่งของความ เคลื่อนไหวในความเป็นชาติเอสโตเนีย ทั้งนี้เทศกาลดนตรีที่เริ่มต้นขึ้นตั้งแต่ ปลายศตวรรษที่ 19 ถือเป็นความส�ำเร็จของชนชั้นน�ำเอสโตเนียในการสร้าง รูปแบบการเคลือ่ นไหวของพลเมืองเอสโตเนียทีม่ คี วามเป็นเอกลักษณ์อย่างชัดเจน

21

อัตลักษณ์ทางการแข่งขันของประเทศเอสโตเนีย ระหว่าง ค.ศ. 1991-2011

และเป็นหนึง่ ในเครือ่ งมือทีด่ ำ� รงไว้ซงึ่ ความเป็นชาติและส่งผ่านไปยังชนรุน่ หลังได้ อย่างมีประสิทธิภาพโดยเฉพาะในช่วงเวลาอันยากล�ำบากเช่นนั้น เมื่อสิ้นสุดของยุคสตาลินความหวาดกลัวต่อการถูกจับกุมและเนรเทศ ได้ลดน้อยลง ขบวนการเคลื่อนไหวต่อต้านพรรคบอลเชวิกได้ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ ขณะเดียวกันยังมีการปรับเปลี่ยนกระบวนการทางสังคมที่ส่งผลให้ประชาชน เรียกร้องสิทธิของตนเองในฐานะปัจเจกชนมากขึ้น ทั้งนี้ปัจจัยส�ำคัญที่ส่งผลต่อ การเปลี่ยนแปลงนี้ได้แก่ การที่สังคมเปลี่ยนแปลงไปเป็นสู่ชุมชนเมืองมากขึ้น ตลอดจนประชาชนมีระดับการศึกษาทีส่ งู ขึน้ ในสภาวะดังกล่าวชาวเอสโตเนียได้ ขยายพืน้ ทีก่ ารแสดงออกในสาธารณะ รวมถึงพัฒนาความสามารถสร้างเครือข่าย การติดต่อระหว่างผู้คนที่มีแนวความคิดคล้ายคลึงกัน การพูดคุยแลกเปลี่ยน ความคิดเห็นทางการเมืองเกิดขึ้นอยู่ทั่วไป อย่างไรก็ตามด้วยความจ�ำกัดของ สถานการณ์การเมืองในขณะนัน้ ปรากฏการณ์ดงั กล่าวจึงอยูใ่ นสภาวะทีเ่ รียกได้วา่ กระบวนการสาธารณะแบบใต้ดิน กลุ่มความเคลื่อนไหวทางการเมืองที่มีความเป็นทางการมากกว่านั้น มักเป็นการรวมตัวของปัญญาชนกลุม่ เล็กๆ ทีอ่ าจนัดรวมตัวกันยังบ้านของสมาชิก คนใดคนหนึ่งเพื่อแลกเปลี่ยนประเด็นสถานการณ์การทางการเมืองและร่วมกัน พัฒนากลยุทธ์ในการต่อสู้ให้พ้นจากการครอบง�ำของโซเวียต แก่นกลางของการ ถกเถียงในขณะนั้นหาใช่ประเด็นเรื่องเอกราชของเอสโตเนียเท่านั้น หากมุ่งไปที่ การวิเคราะห์จุดอ่อนของสหภาพโซเวียต โดยมีหนังสือพิมพ์ฝ่ายซ้ายจากต่าง ประเทศ สถานีวิทยุ Free Europe, Freedom และ รายการโทรทัศน์จาก ฟินแลนด์ท�ำหน้าที่เป็นหน้าต่างที่เปิดออกสู่โลกแห่งความเป็นจริงทางการเมือง อีกด้านหนึ่ง ซึ่งเป็นแหล่งข้อมูลที่มักจะให้ชุดความจริงที่ต่างไปจากมอสโกโดย สิ้นเชิง กว่าที่การเคลื่อนไหวเรียกร้องอย่างเปิดเผยจะเริ่มขึ้นเวลาก็ล่วงเข้าถึง ทศวรรษ 1980 โดยมีสองเหตุการณ์ส�ำคัญนั่นคือการเรียกร้องโดยกลุ่มนักเรียน นักศึกษาในกรุงทาลลิน และการเผยแพร่จดหมายเปิดผนึกที่รู้จักกันในชื่อ

22

ศูนย์ยุโรปศึกษาแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

“Letter of 40” ซึ่งอาจกล่าวได้ว่าเป็นครั้งแรกของการเคลื่อนไหวในระดับชาติ ที่เรียกร้องให้มีการปฏิรูปทางการเมืองในโซเวียตเอสโตเนีย และเนื่องจากการ เผยแพร่จดหมายได้แพร่หลายไปยังประเทศอื่นๆ เป็นจ�ำนวนมาก เจตจ�ำนงและ สถานการณ์ทเี่ กิดขึน้ ในเอสโตเนียจึงอยูใ่ นความสนใจของสังคมการเมืองระหว่าง ประเทศพอสมควร ในยุคของมิคคาอิล กอร์บาชอฟเป็นผู้น�ำของสหภาพโซเวียตถือเป็น ช่วงเวลาของการปฏิรูป แต่เดิมกอร์บาชอฟเองมิได้มีความตั้งใจจะให้มีการ เปลี่ยนแปลงอ�ำนาจทางการเมืองแต่อย่างใด จุดประสงค์หลักที่แท้จริงคือ การปฏิวัติทางเศรษฐกิจภายในตามนโยบายเปเรสทอยกา อย่างไรก็ตามเกิด อุบัติเหตุขึ้นจากเหตุการณ์ปัญหาโรงไฟฟ้านิวเคลียร์เชอโนบิลในยูเครนได้ระเบิด ขึ้นใน ค.ศ. 1986 การกดดันจากจากนักเคลื่อนไหวด้านสิ่งแวดล้อมส่งผลให้ กอร์บาชอฟจ�ำต้องเปิดกว้างทางนโยบายการเมืองในประเทศจนน�ำมาสู่นโยบาย การปฏิรปู การเมืองภายใต้ชอื่ กลาสนอส์ต ซึง่ ถือว่าเป็นจุดเปลีย่ นอย่างแท้จริงต่อ วัฒนธรรมทางการเมืองทั้งในเอสโตเนียเองและต่อสภาพโซเวียตในภาพรวม ทั้งหมด และในที่สุดกระบวนการเคลื่อนไหวเพื่อปลดปล่อยให้เอสโตเนียเป็น เอกราชจึงได้เริ่มต้นขึ้น ความเคลื่อนไหวของเอสโตเนียเป็นส่วนหนึ่งของความเคลื่อนไหวของ สาธารณรัฐในกลุ่มประเทศบอลติก ซึ่งนับว่าเป็นกลุ่มประเทศภายใต้สหภาพ โซเวียตที่แสดงออกมากที่สุดที่ต้องการความเป็นอิสระ เนื่องจากเป็นกลุ่มที่เพิ่ง จะถูกผนวกเข้าเป็นส่วนหนึง่ ของสหภาพโซเวียตในปี 1940 อันเป็นผลจากลงนาม ในสนธิสญ ั ญาโซเวียต-นาซี (Soviet-Nazi Pact) ใน ค.ศ. 1939 และก่อนช่วงเวลา ดังกล่าว (ค.ศ. 1918-1939) พวกเขามีสถานะเป็นประเทศอิสระ นอกจากนี้ ยังเป็นกลุม่ สาธารณรัฐทีม่ รี ะดับการพัฒนาสูงสุดในสหภาพ สิง่ ทีพ่ วกเขาต้องการ คือ ความสามารถในการบริหารจัดการด้วยตนเองภายใต้สภาพและความสัมพันธ์ ต่อสหภาพเป็นไปบนพื้นฐานของความเห็นพ้องต้องกันและการจัดวางอ�ำนาจที่ สมดุลระหว่างศูนย์กลางกับสาธารณรัฐ (Virkkunen, 1999)

23

อัตลักษณ์ทางการแข่งขันของประเทศเอสโตเนีย ระหว่าง ค.ศ. 1991-2011

สิ่งที่สาธารณรัฐเหล่านี้เรียกร้อง คือรูปธรรมของสิ่งที่บัญญัติไว้ใน รัฐธรรมนูญ ค.ศ. 1977 ที่ระบุสถานะของพวกเขาว่ารัฐสังคมนิยมที่มีอธิปไตย และผลลัพธ์ที่ควรจะเกิดขึ้นตามแนวคิดของกอร์บาชอฟที่มุ่งสร้างความเป็น ประชาธิปไตยอย่างลึกซึง้ และการสร้างรัฐบนฐานของกฎหมาย แต่สดุ ท้ายก็พบว่า ล้มเหลวเมื่อเนื้อหาของนโยบายการปฏิรูปไม่มีความเข้มข้นเพียงพอ เป็นต้นว่า แม้จะมอบความเป็นอิสระในการบริหารจัดการให้กบั สาธารณรัฐต่างๆ ในระดับหนึง่ แต่กลับไม่มีการมอบสิทธิ์ในการเป็นเจ้าของหรือความสามารถในการควบคุม ทรัพยากรธรรมชาติ หรือสินทรัพย์ต่างๆ (เช่น โรงงาน ถนน รถไฟ) ในดินแดน ของตนเองแต่อย่างใด (Walker, 1993) National Heritage Society ถือเป็นกลุม่ เคลือ่ นไหวทีไ่ ด้รบั การรับรอง ทางกฎหมายกลุม่ แรกทีต่ งั้ ขึน้ ในเดือนธันวาคม ค.ศ. 1987 มุง่ ประเด็นการยกย่อง วีรชนที่สละชีพเพื่อการต่อสู้ให้ได้มาซึ่งเอกราชในยุค ค.ศ. 1918-ค.ศ. 1920 และ ต่อสู้เพื่อการอนุญาตให้ใช้สัญลักษณ์ความเป็นชาติของเอสโตเนีย เช่น ธงชาติ ในขณะทีก่ ลุม่ Estonian Green Movement เป็นกลุม่ เคลือ่ นไหวด้านสิง่ แวดล้อม ที่ได้รับอิทธิพลจากเหตุการณ์ในเชอโนบิลและการต่อต้านการท�ำเหมืองแร่ ฟอสเฟตเริม่ ต้นใน ค.ศ. 1987 ด้านกลุม่ Estonian Popular Front มุง่ สนับสนุน การปฏิรูปเปเรสทอยกา ทั้งหมดต่างได้รับการสนับสนุนอย่างท่วมท้นจาก ประชาชนและสามารถรวบรวมแนวร่วมได้อย่างกว้างขวางในการท�ำกิจกรรม สัญลักษณ์ทางการเมืองทัง้ ตามท้องถนนและผ่านสือ่ สารมวลชนอย่างหนังสือพิมพ์ โทรทัศน์ และในเทศกาลดนตรี (Virkkunen, 1999) ในช่วง ค.ศ. 1987-ค.ศ. 1990 เป็นช่วงทีค่ วามเป็นชาติได้รบั การโหมโรง อย่างเข้มข้น แนวคิดปฏิรูปเปเรสทอยกาของกอร์บาชอฟได้เปิดโอกาสให้กระแส ความเป็นชาติถูกปลุกขึ้นผ่านหลายเหตุการณ์ เช่น เมื่อสหภาพโซเวียตประกาศ แผนการขุดเหมืองแร่ฟอสเฟตขนาดใหญ่ในภาคกลางและภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ของเอสโตเนีย ซึง่ จะน�ำไปสูก่ ารอพยพเข้ามาของแรงงาน ผูท้ เี่ กีย่ วข้องกว่า 30,000 คนพร้อมด้วยครอบครัว การวิพากษ์วิจารณ์โดยสื่อและการเคลื่อนไหวประท้วง

24

ศูนย์ยุโรปศึกษาแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

ได้เกิดขึ้น โดยมีศูนย์กลาง ณ มหาวิทยาลัย Tartu ความผ่อนคลายตามแนวคิดการปฏิรูปกลาสนอส์ต ยังเปิดช่องให้ ขบวนการเคลื่อนไหวชาตินิยมมีพื้นที่ในการแสดงออกมากขึ้น ในช่วงดังกล่าว นักโทษทางการเมืองได้รับการปล่อยตัว และเกิดกลุ่มเรียกร้องให้เอสโตเนีย กลับสู่ความเป็นชาติเอกราชอีกครั้ง ขณะที่ Mart Laar ซึ่งเป็นนักประวัติศาสตร์ ได้ตั้งสมาคม Estonian Heritage ขึ้นเพื่อภารกิจในการรื้อฟื้นอนุสาวรีย์และ มรดกทางวัฒนธรรมที่หล่นหายไป นอกจากการเคลื่ อ นไหวที่ มี ค วามเกี่ ย วข้ อ งกั บ การเมื อ งโดยตรง หลายเหตุการณ์ก็เป็นปัจจัยทางอ้อมที่ส่งผลต่อการสั่งสมรากฐานทางวัฒนธรรม และมีส่วนในการเพิ่มพลังในการเคลื่อนไหวในเวลาต่อมา อาทิเช่น เมื่อคราวที่ ทางการมอสโกได้ริเริ่มโครงการรณรงค์รักการอ่าน (book lovers campaign) เป็นโอกาสให้ชาวเอสโตเนียมีการจัดตั้งชมรมรักการอ่านซึ่งกลายเป็นช่องทาง ให้ เ กิ ด การรวมกั น เป็ น กลุ ่ ม เล็ ก ๆ ซึ่ ง ท� ำ หน้ า ที่ บ ่ ม เพาะความรู ้ เ กี่ ย วกั บ ประวัติศาสตร์และวัฒนธรรมของเอสโตเนียให้กับบรรดาสมาชิก นอกจากนี้ ขบวนการเคลือ่ นไหวให้ใส่ใจถิน่ ฐานบ้านเกิดอันเก่าแก่ (รูจ้ กั กันในชือ่ Kodulinn) ท�ำให้เกิดการอนุรักษ์ ปฏิสังขรณ์ รวมถึงการให้ความรู้กับเยาวชนเกี่ยวกับ ประวัตศิ าสตร์ของชุมชน แม้การเคลือ่ นไหวนีจ้ ะมิได้มวี ตั ถุประสงค์ในการต่อต้าน สหภาพโซเวียต แต่ก็ถือว่าเป็นเป็นช่วงเวลาส�ำคัญของการอนุรักษ์พื้นที่เมืองเก่า การหว่านเมล็ดพันธ์เกี่ยวกับส�ำนึกและตัวตนของประเทศชาติได้เป็นอย่างดี (Bennich-Björkman, 2007)

2. การเปลี่ยนผ่านทางเศรษฐกิจ เอสโตเนียถือเป็นเมืองอุตสาหกรรมในสมัยโซเวียต หากเปรียบเทียบกับ ประเทศอื่นๆ ของอดีตสหภาพโซเวียตหรือประเทศในแถบทะเลบอลติกด้วยกัน แล้ว เอสโตเนียมีการพัฒนาอย่างรวดเร็ว การพัฒนาอย่างก้าวกระโดดนี้เป็นผล สืบเนื่องจากรากฐานทางเศรษฐกิจและสังคมบางประการที่สั่งสมมา ที่ควรกล่าว

25

อัตลักษณ์ทางการแข่งขันของประเทศเอสโตเนีย ระหว่าง ค.ศ. 1991-2011

ถึงคือนวัตกรรมทางเศรษฐกิจทีเ่ กิดขึน้ ก่อนได้รบั อิสรภาพ Bungs (1998) อธิบาย ว่าในขณะที่ระบบเศรษฐกิจของสหภาพโซเวียตเป็นการวางแผนจากส่วนกลาง แต่เอสโตเนียมีการพยายามทีจ่ ะเปลีย่ นแปลงโครงสร้างทางเศรษฐกิจแบบโซเวียต โดยใน ค.ศ. 1987 นักเศรษฐศาสตร์และนักสังคมวิทยาชาวเอสโตเนีย 4 คน คือ Siim Kallas, Tiit Made, Edgar Sacisaar และ Mikk Titma ได้เสนอแผน การเป็นเขตเศรษฐกิจพิเศษที่บริหารจัดการด้วยตนเอง ซึ่งเรียกว่า Estonian Isemajandav Eesti (IME) ต่อสหภาพโซเวียต แม้แผนดังกล่าวจะไม่ได้น�ำไป ปฏิบัติเพราะสหภาพโซเวียตไม่เห็นชอบและน�ำมาซึ่งกระแสวิพากษ์อย่างรุนแรง แต่นับเป็นจุดเริ่มต้นของการปฏิรูปทางการเมือง ซึ่งน�ำไปสู่การตั้งค�ำถามของ สาธารณชนถึงอนาคตของประเทศ ขณะเดียวกันเอสโตเนียยังเป็นรัฐแรกๆ ที่ลดการควบคุมรัฐวิสาหกิจหลายแห่งรวมถึงการอนุญาตให้มีการด�ำเนินการ ในรูปของสหกรณ์ในบางภาคอุตสาหกรรม 2.1. การปฏิรูปตลาดเงินและตลาดทุน เมื่อมองย้อนกลับไป การปฏิรูปที่เกิดขึ้นในอุตสาหกรรมธนาคารคือ จุดเริม่ ต้นและเป็นการเตรียมความพร้อมให้กบั การปฏิรปู การเมืองและเศรษฐกิจ ในเวลาต่อมา โดยรากฐานที่ส�ำคัญคือการพัฒนาระบบธนาคารแบบ Two-tier system ทั้งนี้ Krishnan et al. (2012) ระบุว่าธนาคารพาณิชย์แห่งแรกได้รับ ใบอนุญาตใน ค.ศ. 1988 ซึ่งในขณะนั้นตลาดรวมมีขนาดเล็กมาก อย่างไรก็ตาม การวางกฎเกณฑ์ที่มีประสิทธิผลของธนาคารกลาง โดยเฉพาะในระยะแรกๆ ซึ่งได้ก�ำหนดให้การเข้าสู่อุตสาหกรรมสามารถท�ำได้โดยง่ายด้วยการก�ำหนด เงินทุนเริ่มต้นที่ต�่ำและกฎระเบียบที่ไม่เคร่งครัดท�ำให้อุตสาหกรรมมีการเติบโต อย่างรวดเร็ว จุดเริ่มต้นของระบบธนาคารแบบ Two-tier ซึ่งเป็นระบบที่มีธนาคาร กลางท�ำหน้าทีจ่ ดั การนโยบายทางการเงินและมีธนาคารพาณิชย์ให้บริการรับฝาก และการให้สนิ เชือ่ กับลูกค้าธุรกิจและลูกค้ารายย่อยนัน้ เริม่ ต้นด้วยการจัดระเบียบ ใหม่ในระบบธนาคารด้วยการจัดตัง้ ธนาคารเฉพาะส�ำหรับแต่ละภาคอุตสาหกรรม

26

ศูนย์ยุโรปศึกษาแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

ขึ้นมา 5 แห่งแยกจากระบบธนาคารกลางของสหภาพโซเวียต ซึ่งชาวเอสโตเนีย มั ก จะกล่ า วอย่ า งภาคภู มิ ใจว่ า ธนาคารพาณิ ช ย์ แ ห่ ง แรกที่ ไ ด้ รั บ ใบอนุ ญ าต เป็นธนาคารพาณิชย์ของเอสโตเนียนั่นคือ Tartu Commercial Bank (TCB) (ก่อนทีใ่ นปีเดียวกันหลังจากนัน้ จะมีธนาคารราว 10 แห่งในรัฐต่างๆ ของสหภาพ โซเวียตที่ได้รับใบอนุญาต) ทั้งนี้ผู้ถือหุ้นของ TCB คือรัฐวิสาหกิจต่างๆ ต่อมาใน ค.ศ. 1989 เอสโตเนียได้ออกกฎหมาย Estonian Banking Act และ Bank of Estonia ได้กลับมาด�ำเนินการใหม่อีกครั้ง อย่างไรก็ตามเหตุการณ์ทั้งหมดส่งผล ในเชิงสัญลักษณ์เท่านั้น เนื่องจากในความเป็นจริงเอสโตเนียยังคงเป็นส่วนหนึ่ง ของสหภาพโซเวียตและยังคงใช้รูเบิลเป็นเงินสกุลหลักในการแลกเปลี่ยน หลังได้รับอิสรภาพใน ค.ศ. 1991 การเปลี่ยนผ่านจากระบบเศรษฐกิจ แบบวางแผนจากส่วนกลางมาเป็นแบบตลาดเสรีนั้นท�ำให้ระบบเศรษฐกิจของ ประเทศต้องเผชิญกับกับภาวะเงินเฟ้อรุนแรงและการพังทลายของจีดีพี โดย อัตราเงินเฟ้อได้พุ่งจาก 17% ใน ค.ศ. 1989 เป็น 954% ใน ค.ศ. 1992 ขณะที่ ตัวเลขจีดีพีลดลง 30% ในช่วงเวลาเดียวกัน อย่างไรก็ตามเงินเฟ้อในระดับนั้น กลับส่งผลดีตอ่ อุตสาหกรรมธนาคาร เพราะท�ำให้งา่ ยต่อนายธนาคารทีม่ ศี กั ยภาพ จะมีเงินทุนเพียงพอ (5 ล้านรูเบิล) ในการได้รับใบอนุญาต จนแทบกล่าวได้ว่า ไม่มีสิ่งกีดขวางในการเข้าสู่อุตสาหกรรมเลย ระดับเงินเฟ้อที่สูงและการจัดสรร สินทรัพย์สาธารณะใหม่ ท�ำให้มีนักธุรกิจที่พร้อมแสวงหาโอกาสใหม่ๆ และ ธนาคารก็พร้อมที่จะสนับสนุนเงินทุน จุดเปลี่ยนที่ส�ำคัญอีกประการคือการน�ำเงินสกุล Kroon กลับมาใช้ อีกครัง้ ด้วยการให้มกี ารอัตราแลกเปลีย่ นคงทีผ่ กู ติดกับเงินสกุลมาร์คของเยอรมนี ซึ่งส่งผลให้การท�ำก�ำไรในตลาดแลกเปลี่ยนเงินตรามีความยากล�ำบากมากขึ้น ธนาคารซึ่งไม่มีความสามารถในการบริหารสินเชื่อมากพอต้องล้มละลายไป โดย ธนาคารแห่งเอสโตเนียไม่ได้เข้าไปโอบอุ้ม แน่นอนว่าไม่มีหลักประกันส�ำหรับ ผู้ฝากเงินซึ่งหลายรายต้องเสียหายอย่างหนักจากเหตุการณ์ดังกล่าว หลัง ค.ศ. 1992 ทางการพยายามสร้างความเข้มแข็งให้ระยะยาวให้กับ

27

อัตลักษณ์ทางการแข่งขันของประเทศเอสโตเนีย ระหว่าง ค.ศ. 1991-2011

ระบบธนาคารด้วยการเพิม่ ระดับเงินทุนในการประกอบธุรกิจจาก 0.5 เป็น 6 ล้าน (Kroon) หลายธนาคารต้องสูญเสียใบอนุญาต ขณะที่อีกหลายแห่งถูกควบรวม กิ จ การเพื่ อ เพิ่ ม สภาพคล่ อ งจนในที่ สุ ด จ� ำ นวนธนาคารลดลงจาก 41 แห่ ง เหลือเพียง 24 แห่งภายในหนึง่ ปี ในเวลาต่อมาระดับเงินทุนในการประกอบธุรกิจ ได้ถูกยกระดับขึ้นเรื่อยๆ จนถึง 35 ล้าน (Kroon) ซึ่งส่งสัญญาณชัดเจนว่าจะมี เฉพาะธนาคารขนาดใหญ่เท่านั้นที่จะด�ำรงอยู่ต่อไปได้ และเมื่อมีการยกเลิก ข้อจ�ำกัดควบคุมการไหลเข้าของเงินทุนใน ค.ศ. 1994 การปล่อยสินเชื่อให้กับ ภาคเอกชนกลายเป็นฟันเฟืองส�ำคัญในการสร้างการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ ในช่วงทศวรรษ 1990 ตลอดจนได้รับการยอมรับว่าเป็นระบบธนาคารที่มีความ เข้มแข็งมากที่สุดในประเทศยุโรปกลางที่มีการเปลี่ยนผ่านทางเศรษฐกิจด้วยกัน ใน ค.ศ. 1996 ตลาดหลักทรัพย์แห่งเอสโตเนียได้เริม่ ท�ำการซือ้ ขาย และ เฟื่องฟูอย่างมากอันเป็นผลจากเศรษฐกิจที่เติบโตถึงประมาณ 10 เปอร์เซ็นต์ใน ขณะนั้น ขณะที่เงินทุนจากต่างชาติก็ไหลเข้าเป็นจ�ำนวนมาก ขณะเดียวกันยังได้ รับอานิสงส์จากการที่ประเทศได้รับการพิจารณาเหนือประเทศเพื่อนบ้านที่ใหญ่ กว่าในการเข้าสูก่ ระบวนการเจรจาต่อรองเพือ่ เข้าเป็นสมาชิกสหภาพยุโรป อย่างไร ก็ตามในปี ค.ศ.1998 ตลาดหุ้นได้ตกลงจากภาวะฟองสบู่ รวมถึงผลกระทบจาก วิกฤตเศรษฐกิจในรัสเซียและเอเชีย ท�ำให้ธนาคารส่วนหนึง่ ต้องประกาศล้มละลาย และเกิดกระบวนการควบรวมอีกครัง้ หนึง่ ภายใต้การก�ำกับชีน้ ำ� ของธนาคารกลาง 2.2 การปฏิรูปด้านการค้าและการลงทุน จากข้อได้เปรียบทางภูมิศาสตร์ที่ตั้งอยู่กึ่งกลางระหว่างตะวันออกและ ตะวันตกของยุโรประหว่างสแกนดิเนเวียกับภาคพื้นทวีป เอสโตเนียจึงมีความ ต้องการทีจ่ ะเป็นศูนย์กลางทางการค้า ซึง่ ทีผ่ า่ นมาได้มกี ารด�ำเนินหลายมาตรการ เพือ่ น�ำไปสูว่ ตั ถุประสงค์ดงั กล่าว ประเด็นส�ำคัญคือการเปิดเสรีทางเศรษฐกิจตัง้ แต่ การยกเลิ ก อุ ป สรรคที่ กี ด กั น การน� ำ เข้ า สิ น ค้ า การยกเลิ ก การอุ ด หนุ น ใน อุตสาหกรรมต่างๆ ซึ่งก็รวมถึงภาคการเกษตร ขณะเดียวกันก็ค่อยๆ ลดการ ควบคุมราคาในภาคการขนส่งและพลังงาน หันมาให้ความส�ำคัญกับการค้ากับ

28

ศูนย์ยุโรปศึกษาแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

ยุโรปตะวันตกโดยร่วมลงนามเขตการค้าเสรีกับสหภาพยุโรปร่วมกับลัตเวียและ ลิธวั เนียซึง่ เป็นประเทศในแถบบอลติกด้วยกัน ซึง่ จะท�ำให้ได้ประโยชน์จากต้นทุน แรงงานที่ต�่ำกว่าโดยเฉพาะในอุตสาหกรรมไม้แปรรูปและสิ่งทอ ในด้านการส่งเสริมการลงทุนจากต่างประเทศ กฎระเบียบที่เอื้อให้เกิด การลงทุนโดยตรงจากต่างประเทศถูกน�ำมาบังคับใช้ ไม่ว่าจะเป็นการอนุญาตให้ บริษทั ต่างชาติเข้ามาจัดตัง้ ท�ำธุรกิจได้อย่างไร้ขอ้ จ�ำกัด การคุม้ ครองความปลอดภัย ของเงินทุน กฎหมายที่เกี่ยวข้องทั้งกฎหมายว่าด้วยบริษัทตลาดหลักทรัพย์ ระบบธนาคาร ได้รับการปรับเปลี่ยนให้สอดคล้องและอยู่ในมาตรฐานเดียวกับ ประเทศเพื่อนบ้านที่พัฒนาแล้วโดยเฉพาะฟินแลนด์ สวีเดน และเยอรมนี เมื่อเปรียบเทียบกับประเทศเพื่อนบ้านในแถบบอลติกที่เคยอยู่ภายใต้ สหภาพโซเวียตด้วยกันนับว่าเอสโตเนียได้ท�ำสิ่งที่แตกต่างไปจากเพื่อนบ้านโดย สิ้นเชิงด้วยการยกเลิกข้อจ�ำกัดทั้งหมดในการน�ำเข้าและส่งออกสินค้า ดังนั้นเมื่อ ท�ำข้อตกลงการค้าเสรีรว่ มกับสหภาพยุโรป เอสโตเนียจึงเป็นประเทศเดียวทีไ่ ด้รบั การยกเว้นไม่ต้องเข้าสู่กระบวนการในการเปลี่ยนผ่านในช่วง ค.ศ. 1993-1994 ยอดการค้ากับตะวันตกได้เพิ่มขึ้น 53% และ 95% และสินค้าส่งออกส่วนใหญ่ เป็นสินค้าแปรรูป เมื่อถึง ค.ศ. 1997 การค้าต่างประเทศส่วนใหญ่ของเอสโตเนีย เกิดขึ้นกับประเทศในสหภาพยุโรปโดยมีฟินแลนด์เป็นคู่ค้าส�ำคัญที่เข้ามาแทน รัสเซีย ขณะทีอ่ กี สองประเทศบอลติกทีเ่ หลือยังคงต้องพึง่ พารัสเซียในการท�ำตลาด ต่างประเทศ (Smith, 2001) 2.3 การแปรรูปรัฐวิสาหกิจและการส่งเสริมธุรกิจเอกชน ส�ำหรับเอสโตเนียการแปรรูปรัฐวิสาหกิจเป็นหนึ่งในเครื่องมืออันทรง ประสิทธิภาพในการดึงดูดเงินลงทุนจากต่างประเทศ การแปรรูปซึง่ เริม่ ด�ำเนินการ เมื่อ ค.ศ. 1992 ใช้เวลาสองปีจึงแล้วเสร็จสมบูรณ์ การแปรรูปเปิดโอกาสให้ผู้ที่ อยู่อาศัยในประเทศมากกว่าสิบปีขึ้นไปมีโอกาสเข้าร่วมประมูลขณะที่ให้สิทธิกับ อดีตพนักงานของรัฐวิสาหกิจนั้นๆ ก่อนเป็นอันดับต้นๆ อย่างไรก็ตามด้วยภาวะ เงินเฟ้อและขาดกลไกการประเมินมูลค่าที่เหมาะสมท�ำให้มีเสียงค่อนแคะว่า

29

อัตลักษณ์ทางการแข่งขันของประเทศเอสโตเนีย ระหว่าง ค.ศ. 1991-2011

รัฐวิสาหกิจบางแห่งถูกขายไปแบบสูญเปล่า ทั้งนี้จุดเด่นที่แท้จริงของการแปรรูป น่าจะอยู่ที่มีการตั้งหน่วยงาน Estonian Privatization Enterprise ขึ้นมาเพื่อ ดูแลการแปรรูปให้มีประสิทธิผลสูงสุด ความเข้มแข็งของภาคเอกชนยังมาจากการเริม่ ต้นธุรกิจใหม่ๆ ในยุคสมัย ของเปเรสทอยกา การด�ำเนินกิจกรรมทางเศรษฐกิจในรูปแบบของสหกรณ์แพร่ หลายอย่างมากและเวลาต่อมากลายเป็นพื้นฐานที่ส�ำคัญที่ท�ำให้การประกอบ ธุรกิจไม่ใช่เรื่องแปลกใหม่ไกลตัวส�ำหรับชาวเอสโตเนีย ภายในห้าปีหลังเป็น เอกราชจ�ำนวนบริษัทจดทะเบียนได้เพิ่มขึ้นจาก 2,500 แห่งเป็น 64,000 แห่ง ส่วนใหญ่เป็นธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อมซึง่ ถือเป็นแหล่งจ้างงานทีส่ ำ� คัญและ ส่วนใหญ่เป็นธุรกิจที่ผลิตเพื่อส่งออก (Smith, 2001) มี ห ลายปั จ จั ย ที่ อ ธิ บ ายถึ ง การเปลี่ ย นผ่ า นสู ่ ร ะบอบประชาธิ ป ไตย และระบบเศรษฐกิจแบบตลาดในเอสโตเนียที่เป็นไปอย่างรวดเร็วและประสบ ความส�ำเร็จว่าเป็นเพราะคนในชาติส่วนหนึ่งใช้ชีวิตและมีประสบการณ์ในสภาพ แวดล้อมดังกล่าวมาแล้ว ซึง่ แตกต่างจากรัฐส่วนใหญ่อนื่ ๆ ทีเ่ คยอยูภ่ ายใต้ระบอบ สหภาพโซเวียต และแม้จะมีข้อจ�ำกัดด้านการเป็นประเทศขนาดเล็ก แต่ธุรกิจใน เอสโตเนียก็สามารถกลายเป็นบริษัทในระดับนานาชาติได้และมีต้นทุนในการ ธุรกรรมต่างๆ ที่ต�่ำโดยอาศัยความร่วมมือกันในการเข้าสู่ตลาดโลก ซึ่งประกอบ ไปด้วยการร่วมมือกันเพื่อลดต้นทุน ทัง้ ในฝัง่ ต้นทุนการจัดซือ้ และต้นทุนในการ ด�ำเนินกิจกรรมทางการตลาด ซึ่งระดับความร่วมมือนี้สูงกว่าอัตราเฉลี่ยของ สหภาพยุโรป ขณะเดียวกันองค์กรที่จัดตั้งขึ้นเพื่อส่งเสริมกิจกรรมด้านเศรษฐกิจ และธุรกิจ เช่น Enterprise Estonia ยังมีสว่ นส�ำคัญในการผลักดันในธุรกิจภายใน ไปเติบโตในระดับโลกด้วยการด�ำเนินกิจกรรมที่เอื้อต่อการส่งออก (Price et al., 2011)

3. ปัญหาชนส่วนน้อยเชื้อสายรัสเซีย หลังเอสโตเนียได้รับอิสรภาพใหม่ๆ และเร่งรื้อฟื้นความเป็นรัฐชาติให้ กลับคืนมานั้น ประเด็นเกี่ยวกับรัสเซียยังคงเป็นปัญหาที่รบกวนความเป็นรัฐ

30

ศูนย์ยุโรปศึกษาแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

าธิปัตย์ของประเทศอยู่เรื่อยมา เป็นต้นว่าพรมแดนระหว่างเอสโตเนียกับรัสเซีย ยังคงไม่มีเส้นแบ่งที่ชัดเจน กองก�ำลังทหารจากสมัยสหภาพโซเวียตก็ยังคง ประจ�ำการอยู่และกว่าจะด�ำเนินการถอนก�ำลังทางทหารออกไปก็ต้องรอจนถึง 31 สิงหาคม ค.ศ. 1994 อย่างไรก็ตามความท้าทายในระยะยาวกลับไม่ใช่ การคุกคามจากรัสเซียทีม่ าจากภายนอกแต่กลับเป็นรัสเซียทีอ่ ยูภ่ ายในซึง่ หมายถึง ชนชาวเอสโตเนียเชื้อสายรัสเซียที่อพยพเข้ามาในยุคสหภาพโซเวียต การจัดการเกี่ยวกับชนเชื้อสายรัสเซียด�ำเนินควบคู่กันไปทั้งในส่วนของ การลดอิทธิพลทางการเมืองและการพยายามหลวมรวมเชื้อชาติเข้าด้วยกัน กล่าวคือในขณะที่มีการปลดเจ้าหน้าที่ที่เกี่ยวข้องหรือเคยสนับสนุนมอสโกอย่าง ออกหน้า ซึ่งในที่นี้รวมถึงการยุบบางหน่วยงานด้วย อย่างไรก็ตามได้มีอนุญาตให้ สมาชิกของสภาในยุคสหภาพโซเวียตมีสทิ ธิในการลงสมัครรับเลือกตัง้ ได้ ซึง่ ท�ำให้ ต่อมาอดีตเจ้าหน้าทีเ่ หล่านีก้ ลับมามีอำ� นาจทางการเมืองอีกครัง้ โดยเฉพาะในเขต ทีม่ ชี นเชือ้ สายรัสเซียอาศัยอยู่ ขณะเดียวกันในเดือนกันยายน ค.ศ. 1991 Savisaar ได้ให้การสนับสนุนการเปิดตัวพรรค Russian Democratic Movement (RDM) ซึง่ เป็นกลุม่ ชนเชือ้ สายรัสเซียทีเ่ ห็นด้วยกับการประกาศเอกราชและสนับสนุนการ หลอมรวมชนเชือ้ สายรัสเซียกับเอสโตเนีย ซึง่ แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่าทางการ เอสโตเนียนั้นมีความพยายามที่จะเชื่อมความสัมพันธ์กับชนเชื้อสายรัสเซียซึ่ง ส่วนใหญ่จะอาศัยอยูใ่ นทางตอนเหนือและภาคตะวันออกของประเทศ (Virkkunen, 1999) อย่างไรก็ตามต่อมาเอสโตเนียได้มมี าตรการอันเข้มงวดเกีย่ วกับพลเมือง กล่าวคือเอสโตเนียได้ก�ำหนดว่าสิทธิการเป็นพลเมืองแบบอัตโนมัติหลังสิ้นสุด สหภาพโซเวียตจะมอบให้กับผู้ที่อยู่อาศัยและลูกหลานที่พ�ำนักก่อนที่โซเวียต จะเข้ า ยึ ด ครองเท่ า นั้ น ขณะที่ ช นเชื้ อ สายรั ส เซี ย ที่ อ พยพเข้ า มาภายหลั ง หรือเด็กที่เกิดจากพ่อแม่เหล่านั้นจะไม่ได้รับสิทธิ ประชากรราว 75,000 คน จึงกลายเป็นผู้ที่ปราศจากความเป็นพลเมืองที่จะไม่ได้รับสิทธิใดๆ แม้กระทั่ง การเป็นชนส่วนน้อย

31

อัตลักษณ์ทางการแข่งขันของประเทศเอสโตเนีย ระหว่าง ค.ศ. 1991-2011

ยิ่งไปกว่านั้นตั้งแต่ ค.ศ. 2000 เป็นต้นมา ผู้ที่สมัครเพื่อขอเป็นพลเมือง จะต้องผ่านการทดสอบความสามารถทางภาษาเอสโตเนีย ซึ่งเป็นภาษาที่เรียนรู้ ได้ยากที่สุดภาษาหนึ่งและการเรียนการสอนในโรงเรียน 60% จะต้องด�ำเนินการ ในภาษาเอสโตเนีย (Voas, 2011) ชาวเอสโตเนียเชือ้ สายรัสเซียจ�ำนวนมากจึงต้อง ลงทะเบียนเรียนภาษาเอสโตเนียแต่ไม่ใช่ด้วยความสนใจใคร่รู้แต่หากด้วยความ จ�ำใจ ซึ่งอดีตประธานาธิบดี บอริส เยลต์ซินแห่งรัสเซียเคยค่อนแคะกฎหมาย ดังกล่าวว่าเป็นรูปแบบหนึง่ ของการกวาดล้างทางเชือ้ ชาติ ขณะทีค่ ณะกรรมาธิการ ด้านความมั่นคงและการร่วมมือแห่งยุโรป (CSCE) และสหภาพยุโรปเคยให้ ความเห็นว่าเป็นแนวทางทีแ่ ข็งกร้าวจนเกินไป อย่างไรก็ตามเอสโตเนียได้อธิบาย ต่อข้อกล่าวหาทั้งหมายทั้งปวงว่ากฎหมายดังกล่าวคือวิธีการในการรักษาไว้ซึ่ง อัตลักษณ์ทางวัฒนธรรม นอกจากนี้เมื่อเอสโตเนียได้ริเริ่มโครงการสร้างภาพ ลักษณ์ของประเทศภายใต้โครงการ Brand Estonia จากการวิเคราะห์เอกสาร บางส่วนเช่น แผ่นพับ “I Love Estonia”, “An Introduction to Estonia”, “Estonia.eu” พบว่าเรือ่ งราวของชนเชือ้ สายรัสเซียหล่นหายไปจากเนือ้ หา และ แทบไม่มพี นื้ ทีใ่ นฐานะองค์ประกอบส่วนหนึง่ ของประเทศแต่อย่างใด (Budnitskiy, 2012) จากนโยบายดังทีก่ ล่าวมา ประเด็นเรือ่ งเท่าเทียมทางเชือ้ ชาติจงึ กลายเป็น ปมที่สามารถปะทุให้เกิดปัญหาตามมาได้ทุกเมื่อ และไม่น่าแปลกใจเมื่อพบว่า ในเดือนเมษายน ค.ศ. 2007 เกิดการจลาจลอย่างรุนแรงสองคืนติดต่อกันใน กรุงทาลลินหลังจากที่รัฐบาลตัดสินใจย้ายอนุสาวรีย์ระลึกสงครามในยุคสหภาพ โซเวียต ซึง่ ระหว่างการด�ำเนินการดังกล่าวกลุม่ เยาวชนเชือ้ สายรัสเซียได้รวมตัวกัน ประท้ ว งจนเกิ ด การปะทะกั บ ต� ำ รวจและขยายวงออกไปในเวลาต่ อ มา แม้ เหตุการณ์ดังกล่าวจะไม่สร้างความเสียหายต่อกรุงทาลลินมากนัก อย่างไรก็ตาม ก็เปิดเผยให้เห็นถึงปัญหาชนส่วนน้อยเชื้อสายรัสเซียในประเทศที่ยังคุกรุ่น แม้ ตลอดเวลาที่ผ่านมารัฐบาลจะสนับสนุนเงินจ�ำนวนหลายล้านยูโรในการรณรงค์ การรวมเป็นหนึ่งเดียวในชาติ การปฏิรูปโรงเรียนในพื้นที่ของชนเชื้อสายรัสเซีย หรือการฝึกอบรมภาษาเอสโตเนีย แต่กย็ งั ไม่สามารถขจัดความรูส้ กึ ว่าเป็นพลเมือง

32

ศูนย์ยุโรปศึกษาแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

ชั้นสองที่แปลกแยกและไม่เห็นแสงสว่างแห่งอนาคต (https://dailybrief.oxan .com/Analysis/DB134015/ESTONIA-Riots-reveal-poor-inter-ethnicrelations) ทีน่ า่ สนใจคือแม้จะไม่มคี วามชัดเจนว่าเยาวชนทีก่ อ่ การจลาจลเหล่านัน้ กระท�ำภายใต้การสัง่ การจากมอสโก แต่เหตุการณ์สงครามไซเบอร์ทเี่ กิดขึน้ ในช่วง เวลาไล่เลี่ยกัน ซึ่งมีการเจาะระบบเข้าไปยังเว็บไซต์หน่วยงานรัฐของเอสโตเนียที่ ส�ำคัญหลายแห่งพร้อมๆ กันซึ่งจากการตามรอยพบว่าเป็นแฮ็คเกอร์จากรัสเซีย ไม่ต้องสงสัยเลยว่านี่เป็นปฏิบัติการเชิงสงครามต่อสมาชิกของสหภาพยุโรปที่ได้ ชื่อว่าประสบความส�ำเร็จอย่างยิ่งในการพัฒนาประเทศหลังสิ้นยุคของสหภาพ โซเวียต (http://www.economist.com/ node /9163598)

4. ความสามารถในการแข่งขันของอุตสาหกรรมของเอสโตเนีย อุ ต สาหกรรมหลั ก ของเอสโตเนี ย มี อ ยู ่ ห ลายประเภทด้ ว ยกั น เช่ น เทคโนโลยีสารสนเทศและการสือ่ สาร ป่าไม้และผลิตภัณฑ์เกีย่ วกับไม้ การเดินเรือ และโลจิสติกส์เป็นต้น ระดับความส�ำเร็จของอุตสาหกรรมเหล่านี้ในระดับสากล ย่ อ มสะท้ อ นความโดดเด่ น ของประเทศในเชิ ง ธุ ร กิ จ และเศรษฐกิ จ หลาย อุตสาหกรรมด�ำเนินต่อเนื่องมาตั้งแต่ยุคสหภาพโซเวียต อย่างเช่น อุตสาหกรรม การขนส่งสินค้าระหว่างประเทศซึ่งได้อาศัยท�ำเลที่ตั้งที่ได้เปรียบ ทั้งนี้ท่าเรือ และการขนส่งในระบบรางของเอสโตเนียมีส่วนแบ่งในการจัดส่งน�้ำมันดิบและ ดีเซลของรัสเซียไปยังตะวันตกกว่า 20% และเมื่อสิ้นสุดยุคสหภาพโซเวียตท�ำให้ สามารถคิดราคาตลาดโลกได้และช�ำระกันด้วยเงินสกุลหลักทั้งค่าระวางและ ค่าธรรมเนียมในการขนส่งท�ำให้เมือ่ ถึง ค.ศ. 1997 อุตสาหกรรมนีไ้ ด้เติบโตอย่างมาก คิดเป็นการจ้างงาน 7.4% ของทั้งหมดและทั้งที่ตั้งอยู่ติดกับฟินแลนด์ เอสโตเนีย กลับมีความสามารถในการแข่งขันทีเ่ หนือกว่าด้วยการน�ำเสนอค่าบริการทีต่ ำ�่ กว่า ความเชี่ยวชาญในการสื่อสารด้วยภาษารัสเซียและเครือข่ายความสัมพันธ์ทาง ธุรกิจกับประเทศในฝั่งตะวันออก (Smith, 2001)

33

อัตลักษณ์ทางการแข่งขันของประเทศเอสโตเนีย ระหว่าง ค.ศ. 1991-2011

ขณะที่อุตสาหกรรมป่าไม้ซึ่งเป็นอีกหนึ่งภาคอุตสาหกรรมที่มีบทบาท ส�ำคัญต่อเศรษฐกิจของเอสโตเนียในฐานะเป็นแหล่งทรัพยากรที่หมุนเวียน กลับมาใช้ใหม่ได้ ใน ค.ศ. 2002 มูลค่าทางเศรษฐกิจของอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้อง กับไม้มีสัดส่วนร้อยละ 25 ของผลผลิตด้านอุตสาหกรรมทั้งหมด แต่มีแนวโน้ม ชะลอตัวลงเนื่องจากก�ำลังอยู่ในช่วงอิ่มตัวตามวัฏจักรอุตสาหกรรม และมีความ ยากล�ำบากที่จะแข่งขันกับประเทศชั้นน�ำเนื่องจากตลาดภายในมีขนาดเล็กและ มีแหล่งเงินทุนทีค่ อ่ นข้างจ�ำกัด เมือ่ พิจารณาพัฒนาการของอุตสาหกรรมจะพบว่า ในช่วงทศวรรษ 1990 นั้น ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีของอุตสาหกรรมป่าไม้ ของเอสโตเนียนั้นเป็นการน�ำเข้าเทคโนโลยีโดยการลงทุนจากต่างประเทศโดย เฉพาะฟินแลนด์และสวีเดน และแทบจะสิ้นสุดลงใน ค.ศ. 1995 และมีระดับ การพัฒนานวัตกรรมทีน่ อ้ ยมากหลังจากนัน้ ซึง่ เกิดจากหลายปัจจัยหนึง่ ในนัน้ คือ ผลงานวิจัยด้านเทคโนโลยีที่เกี่ยวกับไม้ของสถาบันทางวิชาการนั้นยังก้าวหน้า ไม่ทันกับความต้องการของอุตสาหกรรม (Hannula et al., 2006) ตามแนวคิดของ Michael E. Porter (2008) พัฒนาการของอุตสาหกรรม ในแต่ ล ะประเทศไม่ ไ ด้ เ กิ ด ขึ้ น โดยบั ง เอิ ญ แต่ เ กิ ด จากการหล่ อ หลอมของ องค์ประกอบต่างๆ ที่เป็นพื้นฐานโดยสามารถวิเคราะห์ผ่านตัวแบบที่ชื่อว่า Diamond Model ซึ่งอธิบายว่าสาเหตุที่บางบริษัทในบางประเทศมีขีดความ สามารถในการพัฒนานวัตกรรมอย่างต่อเนื่องตลอดจนมีการพัฒนาเพื่อแสวงหา และสร้างความสามารถในการแข่งขันทีย่ ากจะเลียนแบบได้นนั้ เป็นผลจากการที่ ในบางอุตสาหกรรมของประเทศใดประเทศหนึง่ มีคณ ุ ลักษณะหรือปัจจัยสีป่ ระการ ที่สุดท้ายท�ำให้บริษัทในอุตสาหกรรมนั้นๆ มีความสามารถในการแข่งขัน ทั้งนี้ องค์ประกอบทั้งสี่ประการดังกล่าว ได้แก่ 1. สภาพเงื่อนไขของปัจจัยน�ำเข้า (Factor Conditions) ซึ่งหมายถึง แหล่งทรัพยากรและวัตถุดิบที่จ�ำเป็นในอุตสาหกรรม โครงสร้าง พื้นฐานต่างๆ ตลอดจนทักษะแรงงานที่มีฝีมือ 2. สภาพเงื่อนไขด้านอุปสงค์ (Demand Conditions) ความต้องการ

34

ศูนย์ยุโรปศึกษาแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

ภายในประเทศต่อสินค้าและบริการอยู่ในระดับสูงหรือไม่ 3. อุตสาหกรรมทีเ่ กีย่ วข้องและสนับสนุน (Related and Supporting industries) อุตสาหกรรมที่เกี่ยวเนื่องมีเพียงพอหรือไม่ 4. กลยุทธ์ขององค์กร โครงสร้างของการแข่งขันและสภาพการแข่งขัน (Firm Strategy, Structure, and Rivalry) ซึ่งหมายถึงสภาพการ แข่งขันภายในประเทศและการบริหารจัดการของแต่ละบริษทั ทีอ่ ยู่ ในอุตสาหกรรม ซึ่งเมื่อน�ำตัวแบบดังกล่าวมาวิเคราะห์ศักยภาพของเอสโตเนียในระดับ ภาพรวมของประเทศ จะพบว่าเอสโตเนียมีจุดอ่อนจุดแข็ง และสภาพแวดล้อมที่ จะก�ำหนดความเป็นไปของอุตสาหกรรมและระดับขีดความสามารถที่จะแข่งขัน ได้ในตลาดโลกดังนี้ (Hirt et al., 2013) ด้านกลยุทธ์ขององค์กร โครงสร้างของการแข่งขัน และสภาพการแข่งขัน • ระบบเศรษฐกิจแบบเปิดมีสิ่งกีดขวางทางการค้าต�่ำ • เป็นส่วนหนึ่งของตลาดยุโรปและสกุลเงินยูโรโซน • จัดเก็บภาษีต�่ำและระบบภาษีไม่ซับซ้อน • ประชากรมีทัศนคติการเป็นผู้ประกอบการ • เปิดรับการลงทุนจากต่างชาติ บริษัทต่างชาติได้รับการปฏิบัติ เช่นเดียวกับบริษัทภายในประเทศ ด้านสภาพเงื่อนไขของปัจจัยน�ำเข้า • แรงงานมีการศึกษาสูง มีแรงจูงใจสูง • ตั้งอยู่ในจุดยุทธศาสตร์ระหว่างตะวันออก-ตะวันตกของยุโรป • มีความพร้อมด้านโครงสร้างพื้นฐาน • ขาดแรงงานมีฝีมือในบางอุตสาหกรรม • การเปลี่ยนแปลงทางประชากรศาสตร์ที่สามารถส่งผลกระทบ ด้านลบได้ในอนาคตสืบเนื่องจากการเพิ่มขึ้นของอายุแรงงาน

35

อัตลักษณ์ทางการแข่งขันของประเทศเอสโตเนีย ระหว่าง ค.ศ. 1991-2011

ด้านสภาพเงื่อนไขด้านอุปสงค์ • สังคมธุรกิจและวิถชี วี ติ ของผูค้ นถือเป็นสังคมดิจติ อลเต็มรูปแบบ จึงท�ำให้มีความต้องการบริการทางธุรกิจที่มีคุณภาพสูง • การจัดซื้อสินค้าเทคโนโลยีชั้นสูงของรัฐบาล • ตลาดภายในประเทศมีขนาดเล็กมาก • เศรษฐกิจพึ่งพาการส่งออกเป็นหลัก ด้านอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องและสนับสนุน • สังคมดิจิตอลชั้นน�ำระดับโลก • ภาคอุตสาหกรรมขับเคลือ่ นในแบบคลัสเตอร์โดยเฉพาะในไอซีที และการเดินเรือ/โลจิสติกส์ ส�ำหรับในปัจจุบนั อุตสาหกรรมทีถ่ อื ว่ามีความโดดเด่นทีส่ ดุ ของเอสโตเนีย คืออุตสาหกรรมเทคโนโลยีสารสนเทศและการสือ่ สาร ทัง้ นีเ้ อสโตเนียเป็นหนึง่ ใน ประเทศที่มีนโยบายที่ชัดเจนในการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศเป็นเครื่องมือในการ พัฒนาประเทศทั้งในแง่การบริหารจัดการของภาครัฐ การสร้างบรรยากาศที่เอื้อ ต่อการพัฒนานวัตกรรมและความเป็นอยู่ที่ดีของประชาชน ผลลัพธ์แห่งความ ส�ำเร็จที่เกิดขึ้นยังเป็นตัวอย่างอันดีที่แสดงให้เห็นว่าภาครัฐสามารถมีบทบาทน�ำ ในการพัฒนาด้านเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารของประเทศได้ ทั้งนี้ แม้ชอื่ เสียงด้านเทคโนโลยีสารสนเทศและการสือ่ สารของเอสโตเนียจะเป็นทีร่ จู้ กั กัน แพร่หลายในช่วงเวลา 10 ปีที่ผ่านมานี้แต่ประเทศเล็กๆ แห่งนี้มีความเป็นมา ที่เกี่ยวพันอย่างแยกไม่ออกจากอุตสาหกรรมนี้ ในช่วงเวลาภายใต้การยึดครองของสหภาพโซเวียต การตัดสินใจทาง เศรษฐกิจส�ำคัญๆ ทั้งหมดเป็นการวางแผนจากส่วนกลางในกรุงมอสโกตาม แนวทางของระบอบคอมมิวนิสต์ โรงงานอุตสาหกรรมที่ถูกสร้างขึ้นในแต่ละรัฐ ไม่ได้มีอิสระในการด�ำเนินการใดๆ แต่จะถูกสร้างขึ้นเพื่อรับหน้าที่เฉพาะที่ได้รับ มอบหมายจากส่วนกลางเพือ่ ตอบสนองต่อสายการผลิตทัง้ ในสหภาพโซเวียตและ

36

ศูนย์ยุโรปศึกษาแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

เขตความร่วมมือทางเศรษฐกิจของสหายประเทศในยุโรปตะวันออก (Comecon) ทั้งนี้ส่วนกลางมักจะเน้นให้แต่ละรัฐเน้นความเชี่ยวชาญในเรื่องใดเรื่องหนึ่ง โดย ในส่วนของเอสโตเนียนั้นเมื่อพิจารณาแล้วจะพบว่าอุตสาหกรรมที่ได้มีการวาง รากฐานอย่างหยั่งลึกและการสั่งสมความเชี่ยวชาญมาอย่างยาวนานคือด้าน อิเล็กทรอนิกส์ ซึง่ กลายเป็นพืน้ ฐานอันส�ำคัญยิง่ ในการพัฒนาอุตสาหกรรมทีส่ ร้าง ชื่อเสียงให้กับประเทศอย่างมากภายหลังจากได้รับอิสรภาพ เห็นได้ชัดเจนจากจ�ำนวนโรงงานในเอสโตเนียที่เป็นโรงงานที่เกี่ยวข้อง กับการผลิตด้านอิเล็กทรอนิกส์ถึง 13 แห่ง ด้วยจ�ำนวนการจ้างงาน 26,000 บาท เมือ่ นับถึงวันสิน้ สุดสหภาพโซเวียต สินค้าทีโ่ รงงานเหล่านีผ้ ลิตอยูใ่ นกลุม่ อุปกรณ์ วิทยุ โทรทัศน์ เครือ่ งมือวัด อุปกรณ์ทางการแพทย์ ตัวอย่างเช่น โรงงานหมายเลข 89 ซึง่ เคยเป็นส่วนหนึง่ ของ Tarkon ท�ำหน้าทีผ่ ลิตกล่องด�ำให้กบั อากาศยานทัง้ ทหาร และพลเรือนให้กับสหภาพโซเวียต ทั้งนี้ในช่วงของการปฏิรูปเปเรสทอยกา โรงงานจ�ำนวนหนึง่ ถูกแปรรูปในช่วง ค.ศ. 1989-1990 ทีน่ า่ สนใจคือในยุคสหภาพ โซเวียต เอสโตเนียได้รับมอบหมายให้เป็นเจ้าภาพในการวิจัยทางด้านซอฟต์แวร์ และอิเล็กทรอนิกส์เพื่อน�ำไปใช้ในทางทหารและในภาคอุตสาหกรรม โดยมี ประจักษ์พยานทีส่ ำ� คัญคือการก่อตัง้ Institute of Cybernetics ซึง่ เป็นศูนย์วจิ ยั ที่ส�ำคัญทางด้านปัญญาประดิษฐ์ใน ค.ศ. 1960 อย่างไรก็ตามการพัฒนาอย่างรวดเร็วของภาคอุตสาหกรรมเทคโนโลยี สารสนเทศและการสื่อสารของเอสโตเนียเพิ่งจะเกิดขึ้นหลังประกาศอิสรภาพ ในเวลานั้นโครงสร้างระบบโทรคมนาคมจากยุคสหภาพโซเวียตถูกถ่ายโอนให้กับ Estonian Telecom Company (ETC) และใน ค.ศ. 1993 ระบบสายส่ง Fixed Line ได้ถูกยกให้ ETC บริหารจัดการ ภายใต้ข้อแลกเปลี่ยนในการพัฒนา โครงสร้างพืน้ ฐานด้านโทรคมนาคมของประเทศให้ทนั สมัย ดังนัน้ ในช่วงทศวรรษ 1990 จึงมีการลงทุนในด้านนี้อย่างขนานใหญ่ ซึ่งก็รวมถึงระบบเครือข่ายไร้สาย ทีซ่ อื้ แบบมือสองจากประเทศเพือ่ นบ้านในกลุม่ นอร์ดกิ โดยมีตวั อย่างนโยบายและ โครงการที่เกิดขึ้นดังต่อไปนี้

37

อัตลักษณ์ทางการแข่งขันของประเทศเอสโตเนีย ระหว่าง ค.ศ. 1991-2011

• โครงการ Tiger Leap Plus project ซึ่งได้ติดตั้งคอมพิวเตอร์ ที่เชื่อมต่อกับอินเตอร์เน็ตในทุกโรงเรียนภายใน ค.ศ. 2005 • โครงการ Look @ World โดยเป็นความร่วมมือระหว่างภาครัฐ และเอกชนเพื่อสนับสนุนการเข้าถึงอินเตอร์เน็ตของประชาชน เพื่อยกระดับคุณภาพชีวิตและส่งเสริมความสามารถในการ แข่งขันของประเทศ • โครงการ E-voting ให้มีการเลือกตั้งผ่านระบบอินเตอร์เน็ต นอกเหนือไปจากการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐาน การปรับปรุงกฎเกณฑ์ ต่างๆ ให้มีความสอดคล้องก็มีบทบาทส�ำคัญยิ่งต่อการพัฒนาอุตสาหกรรมอย่าง ก้าวกระโดด ใน ค.ศ. 2000 กฎหมายว่าด้วยโทรคมนาคมได้มีผลบังคับใช้เพื่อส่ง เสริมให้เกิดการแข่งขันในอุตสาหกรรมโทรคมนาคมอันเป็นก้าวย่างทีส่ ำ� คัญในการ ยกระดับคุณภาพและมาตรฐานให้อยู่ในระดับเดียวกับสหภาพยุโรป นอกจากนี้ ยังมีกฎหมายอื่นๆ ที่ถือเป็นกุญแจส�ำคัญที่ส่งผลให้การปรับเปลี่ยนเข้าสู่สังคม สารสนเทศเป็นไปอย่างราบรื่น เช่น กฎหมายว่าด้วยลายเซ็นอิเล็กทรอนิกส์ (Digital Signature Act) ซึ่งบังคับใช้ใน ค.ศ. 2000 และกฎหมายว่าด้วยข้อมูล สาธารณะ (Public Information Act) ซึ่งบังคับใช้ใน ค.ศ. 2001 ผลของการขับเคลือ่ นโยบายต่างๆ ส่งผลให้เอสโตเนียกลายเป็นประเทศ ที่มีความทันสมัยด้านเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารอยู่ในระดับแนวหน้า มองในเชิงรูปธรรม ประเทศได้มกี ารวางระบบเคเบิล้ ใยแก้วน�ำแสงครอบคลุมพืน้ ที่ ทัว่ ประเทศและเชือ่ มต่อกับระบบของประเทศฟินแลนด์ สวีเดน ลัตเวีย และรัสเซีย นอกจากนี้ภายใน ค.ศ. 2015 ระบบดังกล่าวจะถูกพัฒนาจนท�ำให้ทั้งภาครัฐ ภาคเอกชน และครัวเรือนสามารถเข้าถึงระบบเครือข่ายใยแก้วน�ำแสงที่สามารถ รับส่งข้อมูลในระดับ 100 Mbps ด้านระบบเครือข่ายไร้สาย 3G ก็มีขอบเขต การใช้งานได้ท่ัวประเทศ อีกทั้งยังมีจุดให้บริการ wi-fi ในพื้นที่สาธารณะกว่า 1,200 จุด รวมถึงบนรถไฟและรสโดยสารประจ�ำทางระยะไกลด้วย ข้อมูลเชิงสถิติ ดังต่อไปนี้ตอกย�้ำอย่างชัดเจนถึงความส�ำคัญของภาคเทคโนโลยีสารสนเทศและ การสื่อสารต่อเอสโตเนีย

38

ศูนย์ยุโรปศึกษาแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

• โรงเรียนและหน่วยงานรัฐเชื่อมต่อกับอินเตอร์เน็ต 100% • การท� ำ ธุ ร กรรมทางการเงิ น ของธนาคารด� ำ เนิ น การผ่ า น อินเตอร์เน็ต 99% • 98% ของผู้มีอายุต�่ำกว่า 35 ปีใช้อินเตอร์เน็ตอย่างสม�่ำเสมอ • 24.3% ใช้สิทธิผ่านระบบอินเตอร์เน็ตในการเลือกตั้งทั่วไปใน ค.ศ. 2011 ด้วยโครงสร้างพืน้ ฐานทีพ่ รัง่ พร้อมและสิง่ แวดล้อมทางธุรกิจทีเ่ หมาะสม ได้ก่อให้เกิดคลัสเตอร์เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารขึ้นซึ่งในเวลาต่อมา ได้ชักน�ำบริษัทชั้นน�ำ ตลอดจนองค์กรระหว่างประเทศเข้ามาตั้งส�ำนักงานใน เอสโตเนีย ตลอดจนให้ก�ำเนิดบริษัทชื่อดังระดับโลก จนมีการยกย่องว่าเป็นหนึ่ง ในซิลิคอนวัลเลย์ของยุโรป สิ่งเหล่านี้เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วภายใน 10 ปีหลังเป็น อิสรภาพ อาทิเช่น ใน ค.ศ. 2001 สายการบินสแกนดิเนเวียน ได้ย้ายหนึ่งใน คอลเซ็นเตอร์มาทีก่ รุงทาลลิน เช่นเดียวกับโรงแรมในเครือฮิลตัน ขณะทีใ่ นปีตอ่ มา (ค.ศ. 2002) บริษัทเอทีแอนด์ที (AT&T) ก็ได้เริ่มให้บริการสื่อสารข้อมูลจาก ส�ำนักงานในเอสโตเนีย ปรากฏการณ์ทที่ ำ� ให้โลกรูจ้ กั เอสโตเนียในฐานะประเทศไอทีชนั้ น�ำอย่าง แท้จริงคือการเกิดขึ้นของ วิสาหกิจเริ่มต้น (Start up) ชื่อดังอย่างบริษัท Skype ซึ่งเป็นผู้ให้บริการสื่อสารด้วยการโทรศัพท์ผ่านอินเตอร์เน็ต การส่งข้อความ พูดคุย หรือกระทั่งการประชุมกลุ่ม จุดเริ่มต้นของ Skype นั้นสืบความกลับไปได้ ถึงยุคภายใต้การปกครองของสหภาพโซเวียต กล่าวคือ Ahti Heinla หนึ่งใน ผู้ก่อตั้ง Skype นั้นเรียนรู้วิธีการเขียนโปรแกรมจากคุณพ่อและคุณแม่ของเขา ซึ่งทั้งคู่ท�ำงานอยู่ในศูนย์วิจัย Institute of Cybernetics ซึ่งตั้งมาตั้งแต่ปี ค.ศ.

1960 นอกเหนือจากการทีผ่ ลิตภัณฑ์ได้รบั การใช้บริการอย่างแพร่หลายของผูค้ น ทั่วโลกแล้ว ผู้คนยังรู้จัก Skype กันมากขึ้นหลังจากได้ถูกบริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง Microsoft ซื้อกิจการใน ค.ศ. 2011 ด้วยมูลค่าถึง 8.56 พันล้านเหรียญสหรัฐ นอกจากนีก้ ารทีส่ มาชิกองค์การสนธิสญ ั ญาแอตแลนติกเหนือได้เห็นชอบ

39

อัตลักษณ์ทางการแข่งขันของประเทศเอสโตเนีย ระหว่าง ค.ศ. 1991-2011

ร่วมกันในการตั้งศูนย์ NATO Cooperative Cyber Defence Center of Excellence ณ กรุงทาลลินใน ค.ศ. 2008 เพื่อยกระดับขีดความสามารถของ มวลประเทศสมาชิกในการรับมือกับภัยคุกคามความมั่นคงของประเทศสมาชิก ที่มาในรูปอาชญากรไซเบอร์ ก็ยิ่งเสริมความพร้อมของโครงสร้างพื้นฐานของ ภาคเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารของเอสโตเนียให้โดดเด่นมากยิ่งขึ้น อุตสาหกรรมเทคโนโลยีสารสนเทศและการสือ่ สารของเอสโตเนียมีความ เกี่ยวข้องกับตลาดโลกอย่างมากเนื่องจากมีบริษัทชั้นน�ำหลายแห่งที่เข้าไปตั้ง กิจการในเอสโตเนีย บริษัทเหล่านี้ได้อาศัยแรงงานทักษะซึ่งก็คือโปรแกรมเมอร์ เอสโตเนียในการผลิตสินค้าน�ำสู่ตลาดโลก ไม่ว่าจะเป็นบริษัทไมโครซอฟท์ ออราเคิล หรือไอบีเอ็ม อย่างไรก็ตามมีบริษัทของเอสโตเนียไม่น้อยที่เริ่มต้นจาก การอาศัยเงินทุนจากต่างชาติในการเริ่มต้นแล้วเติบโตขึ้นไปในระดับโลก ซึ่งนอก เหนือจาก Skype แล้วยังรวมถึง Playtech ซึ่งเป็นหนึ่งในผู้ให้บริการชั้นน�ำด้าน ซอฟท์แวร์สำ� หรับการพนันออนไลน์ ทัง้ นีบ้ ริษทั อย่าง Playtech นัน้ ภายหลังจาก เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ลอนดอนแล้วยังคงมีส�ำนักงานใหญ่ตั้งอยู่ใน เมือง Tartu ของเอสโตเนีย ขณะที่ผู้ส่งออกด้านเทคโนโลยีสารสนเทศและ การสือ่ สารอันดับหนึง่ ในประเทศแถบบอลติกคือ Nortal นัน้ ก็ตงั้ อยูใ่ นเมืองหลวง ของเอสโตเนีย มีบางคนกล่าวว่าภาคเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารของ เอสโตเนียนั้นเป็นส่วนหนึ่งของคลัสเตอร์เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร นอร์ดิก ซึ่งรวมเอาฟินแลนด์และสวีเดนอยู่ด้วย โดยตั้งข้อสังเกตว่าเราสามารถ พบเห็นบริษัทเดียวกันมีสาขาอยู่ทั้งในสามประเทศ ในคลั ส เตอร์ เ ทคโนโลยี ส ารสนเทศและการสื่ อ สารของเอสโตเนี ย สถาบันการศึกษาที่ถือเป็นแก่นกลางของการศึกษาวิจัยคือ มหาวิทยาลัย Tartu มหาวิทยาลัยทาลลิน และมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีแห่งทาลลิน ซึ่งแนวคิดเริ่มต้น ของ Skype และ Playtech ต่างก็มาจากมหาวิทยาลัย Tartu ทั้งสิ้น แต่เมื่อมอง ในภาพรวมโดยพิจารณาอุตสาหกรรมเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารใน ฐานะทีเ่ ป็นส่วนหนึง่ ของระบบนวัตกรรมของชาติจะพบว่าความเชือ่ มโยงระหว่าง

40

ศูนย์ยุโรปศึกษาแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

ภาคธุรกิจกับองค์กรทางวิชาการนั้นยังอยู่ในระดับต�่ำ ผลการส�ำรวจระบุว่าเพียง 35% ของบริษทั ทางด้านเทคโนโลยีสารสนเทศและการสือ่ สารทัง้ หมดทีท่ ราบว่า มีการวิจัยที่เกี่ยวข้องกับภาคอุตสาหกรรมเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร และด�ำเนินการโดยสถาบันไหนบ้าง ยิ่งไปกว่านั้นมีเพียง 9% ที่เคยได้รับความ ช่วยเหลือทางวิชาการจากสถาบันวิจัยต่างๆ อีกทั้งยังพบว่าเอสโตเนียเป็นกรณี ศึกษาทีน่ า่ สนใจในแง่ทวี่ า่ เป็นประเทศซึง่ ไม่เคยมีนโยบายด้านนวัตกรรมทีช่ ดั เจน มาก่อน เอกสารที่เกี่ยวข้องซึ่งได้รับการจัดเตรียมสองฉบับได้แก่ The Estonian State Innovation Programme (ค.ศ. 1998) และ National Development Plan (ส�ำหรับ ค.ศ. 2000-ค.ศ. 2002) ก็ไม่เคยได้รับการน�ำมาปฏิบัติ อย่างไร ก็ตามกลยุทธ์ด้านการวิจัยและพัฒนานั้นได้รับการระบุไว้อย่างหนักแน่นใน เอกสารชื่อ “Knowledge-based Estonia: Estonian Research and Development Strategy” (2002-2006) ซึง่ วางต�ำแหน่งของประเทศไว้ในฐานะ ผูเ้ ชีย่ วชาญในสามแขนงได้แก่ สังคมเทคโนโลยีสารสนเทศ ชีวภาพทางการแพทย์ และเทคโนโลยีวัสดุ จุดอ่อนอื่นๆ ของอุตสาหกรรมเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร ประกอบไปด้วย บริษัทจัดตั้งใหม่มักจะขาดความเชี่ยวชาญด้านการขายและ การตลาด เที่ยวบินตรงที่เชื่อมไปยังคลัสเตอร์เทคโนโลยีสารสนเทศและการ สื่อสารอื่นๆ มีจ�ำกัด ขณะที่การดึงดูดเอาผู้เชี่ยวชาญระดับหัวกะทิเข้าไปท�ำงาน ไม่ใช่เรือ่ งง่าย ซึง่ ไม่เพียงเหตุผลด้านภูมอิ ากาศซึง่ หนาวเหน็บอย่างรุนแรงเป็นเวลา หลายเดือนในรอบปีแล้ว กฎระเบียบต่างๆ เกีย่ วกับการประกอบธุรกิจและอาศัย อยูใ่ นประเทศของคนต่างด้าวยังคงต้องได้รบั การปรับปรุงให้ทนั สมัย และทีส่ ำ� คัญ ด้วยขนาดประเทศที่เล็ก ท�ำให้ธุรกิจจัดตั้งใหม่สัญชาติเอสโตเนียจ�ำนวนมาก ไม่สามารถพึ่งพาตลาดภายในประเทศในการทดสอบผลิตภัณฑ์ได้ ความจ�ำเป็น ทีต่ อ้ งใกล้ชดิ กับลูกค้าท�ำให้หลายบริษทั ตัดสินใจย้ายศูนย์การบริหารจัดการไปยัง ต่างประเทศ GrabCAD ผู้ให้บริการแพลทฟอร์มความร่วมมือออนไลน์ส�ำหรับ งานทางด้ า นวิ ศ วกรรมเครื่ อ งกลได้ ย ้ า ยส� ำ นั ก งานใหญ่ ไ ปยั ง Cambridge, Massachusetts ขณะที่ Transferwise มีฐานหลักอยู่ในกรุงลอนดอน เป็นต้น

41

อัตลักษณ์ทางการแข่งขันของประเทศเอสโตเนีย ระหว่าง ค.ศ. 1991-2011

ในด้านจุดแข็งนอกเหนือจากความพร้อมทางด้านโครงสร้างพืน้ ฐานและ นโยบายของภาครัฐในการพัฒนาภาคอุตสาหกรรมเทคโนโลยีสารสนเทศทีม่ คี วาม ชัดเจนแล้ว เอสโตเนียยังจัดว่ามีองค์ประกอบที่เอื้อต่อการเกิดขึ้นของวิสาหกิจ เริม่ ต้น (Start-ups) เช่น การจดทะเบียนบริษทั ใช้เวลาเพียงแค่หา้ นาทีผา่ นระบบ ออนไลน์ ท�ำให้เป็นประเทศที่มีอัตราการจัดตั้งบริษัทใหม่เมื่อเปรียบเทียบกับ จ�ำนวนประชากรสูงสุดเป็นสถิติโลก และส่งผลให้กรุงทาลลินได้รับการพูดถึง ให้อยู่ในระดับเดียวกันกับเบอร์ลิน ลอนดอน และแม้กระทั่งซิลิคอนวัลเลย์ของ อเมริกา องค์ประกอบในด้านอื่นๆ ที่สนับสนุนการเติบโตของธุรกิจเทคโนโลยี สารสนเทศและการสื่อสาร ยังรวมถึงการก่อตั้งสถาบันซึ่งส่งเสริมการประกอบ การภายใต้ชื่อ Enterprise Estonia ขึ้นใน ค.ศ. 2000 ซึ่งภายหลังการเข้าร่วม เป็นสมาชิกสหภาพยุโรป หน่วยงานนี้มีบทบาทส�ำคัญในฐานะมือปฏิบัติ กองทุน โครงสร้างสหภาพยุโรปและให้แนวทางการจัดสรรทรัพยากรที่จะช่วยยกระดับ ความสามารถทางการแข่งขันให้กบั บริษทั สัญชาติเอสโตเนียในตลาดโลก การส่งเสริม การลงทุนจากต่างประเทศ รวมถึงการส่งเสริมอุตสาหกรรมท่องเทีย่ ว นอกจากนี้ ธุรกิจกองทุนร่วมลงทุนซึ่งเป็นองค์ประกอบส�ำคัญในการผลักดันการลงทุนใน วิสาหกิจเริ่มต้น (Start-up Company) ก็มีระดับการขยายตัวที่ดี ซึ่งกองทุนส่วน ใหญ่ทมี่ บี ทบาทมักจะมาจากชาติตะวันตกอืน่ ๆ โดยเฉพาะจากแถบสแกนดิเนเวีย กองทุ น เหล่ า นี้ คื อ ส่ ว นส� ำ คั ญ ต่ อ ความส� ำ เร็ จ ของบริ ษั ท ทางด้ า นเทคโนโลยี สารสนเทศและการสื่อสารชั้นน�ำที่มีชื่อเสียงระดับโลก อาทิเช่น Peter Thiel ผู้ร่วมก่อตั้ง Paypal ได้ใส่เงินลงทุนร่วมกับนักลงทุนอื่นๆ ไปใน Transferwise ซึ่งเป็นผู้ให้บริการรับส่งเงินข้ามแดนแบบประหยัดเป็นเงินราว 6 ล้านดอลลาร์ หรือ Seedcamp ซึ่งเป็นกลุ่มนักลงทุนชั้นน�ำในยุโรปได้ลงทุนใน Fits.me ผู้ให้ บริการห้องลองเสื้อผ้าแบบเสมือนเป็นจ�ำนวน 7.6 ล้านดอลลาร์ โดยสรุปการวิเคราะห์แบบจ�ำลอง Diamond ของคลัสเตอร์เทคโนโลยี สารสนเทศและการสื่อสารของเอสโตเนียเป็นดังนี้ (Hirt et al., 2013)

42

ศูนย์ยุโรปศึกษาแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

ด้านกลยุทธ์ขององค์กร โครงสร้างของการแข่งขัน และสภาพการแข่งขัน • ผูป้ ระกอบการรายใหญ่ควบคุมตลาด เห็นได้จาก 45 บริษทั จาก 1,969 บริษัทท�ำยอดขาย75% ของทั้งหมด • 74% เป็นกิจการขนาดเล็กทีม่ กี ารจ้างงานทัง้ หมดคิดเป็น 11% • 84% ของบริษัททั้งหมดมีเจ้าของเป็นชาวเอสโตเนีย • ยอดส่งออกส่วนใหญ่มาจากบริษัทที่มีเจ้าของเป็นชาวต่างชาติ • พึ่ ง พาตลาดส่ ง ออกเนื่ อ งจากตลาดภายในประเทศมี ข นาด เล็กมาก • สภาพแวดล้ อ มที่ ขั บ เคลื่ อ นโดยภาครั ฐ เอื้ อ ต่ อ การพั ฒ นา นวัตกรรม ด้านสภาพเงื่อนไขของปัจจัยน�ำเข้า • มี แรงงานทั ก ษะสู ง แต่ มี ป ริ ม าณน้ อ ยกว่ า ที่ ต ลาดต้ อ งการ ประมาณ 3 เท่า • ภาคธุรกิจเทคโนโลยีสารสนเทศและการสือ่ สารส่วนใหญ่ยงั มอง สถาบันการศึกษาในฐานแหล่งผลิตแรงงานป้อนเข้าสู่อุตสาหกรรมมากกว่าทีจ่ ะแสวงหาความร่วมมือเชิงพันธมิตรในการวิจยั และพัฒนา • ภาครัฐให้ความส�ำคัญกับภาคธุรกิจไอทีตงั้ แต่ประกาศอิสรภาพ • มีความพร้อมด้านระบบขนส่ง ทั้งด้วยการมีความพร้อมทาง โครงสร้างพื้นฐานและท�ำเล ทีต่ งั้ เชิงยุทธศาสตร์ สะดวกในการ ส่งออกผลิตภัณฑ์ • มีเที่ยวบินตรงระหว่างคลัสเตอร์เทคโนโลยีสารสนเทศและการ สื่อสารชั้นน�ำค่อนข้างน้อย ซึ่งประเด็นนี้อาจส่งผลต่อการดึง นักเขียนโปรแกรมระดับมันสมองให้เข้ามาท�ำงาน • ภูมอิ ากาศค่อนข้างรุนแรงโดยเฉพาะในฤดูหนาวทีห่ นาวจัดและ กินเวลายาวนาน

43

อัตลักษณ์ทางการแข่งขันของประเทศเอสโตเนีย ระหว่าง ค.ศ. 1991-2011

ด้านสภาพเงื่อนไขด้านอุปสงค์ • มีอุปสงค์จากรัฐบาลค่อนข้างสูงเพื่อรองรับนโยบายรัฐบาล อิเล็กทรอนิกส์ • มีความต้องการสูงจากตลาดภายในประเทศที่ประชาชนเปิด กว้างกับเทคโนโลยี • สวีเดน ฟินแลนด์ รัสเซีย ลัตเวียและลิธัวเนียคือลูกค้าหลัก ด้านอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องและสนับสนุน • มีความเชือ่ มโยงระหว่างคลัสเตอร์เทคโนโลยีสารสนเทศและการ สื่อสารกับคลัสเตอร์โลจิสติกส์ สุขภาพ การออกแบบการเงิน และการธนาคาร ในคลัสเตอร์เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารนั้นด้วยความที่การ ส่งออกมีความส�ำคัญอย่างมาก ความร่วมมืออย่างเป็นทางการเพือ่ การส่งออกของ ผู้ประกอบการได้ท�ำให้เกิดคลัสเตอร์เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารเพื่อ การส่งออกขึ้นใน ค.ศ. 2010 แม้ว่าก่อนหน้านั้นจะมีความร่วมมือกันมาก่อนแล้ว ก็ตาม ในช่วงเริม่ ต้นความร่วมมือนีอ้ ยูใ่ นรูปของโครงการระยะสัน้ 3 ปีเพือ่ ส่งเสริม การการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ และพัฒนาขีดความสามารถในการแข่งขันใน ตลาดโลก

5. การด�ำเนินนโยบายต่างประเทศ นับจากประกาศอิสรภาพเอสโตเนียมีแนวทางที่ชัดเจนที่จะสลัดตนเอง ให้พ้นจากร่มเงาของสหภาพโซเวียตและกลับไปเป็นส่วนหนึ่งของยุโรปและได้ส่ง สัญญาณที่เด่นชัดมาอย่างต่อเนื่อง ใน ค.ศ. 1992 ซึ่งได้มีการจัดตั้งเครือรัฐอิสระ (Commonwealth of Independent States-CIS) ขึ้นอย่างเป็นทางการ เอสโตเนียเป็น 1 ใน 3 ประเทศร่วมกับลิธัวเนียและลัตเวียได้ปฏิเสธที่จะเข้าร่วม ด�ำเนินการ ความพยายามที่จะลบความทรงจ�ำช่วงเวลาแห่งการยึดครองของ รัสเซียนั้นได้กระท�ำทุกวิถีทางรวมถึงการที่ประธานาธิบดีแห่งเอสโตเนียปฏิเสธ

44

ศูนย์ยุโรปศึกษาแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

เข้าร่วมร�ำลึกในโอกาสครบรอบ 60 ปี ของวันแห่งชัยชนะของกองทัพรัสเซียเหนือ กองทัพนาซีในวันที่ 9 พฤษภาคม ค.ศ. 2005 ตามค�ำเชิญของมอสโก การกลับไปเป็นส่วนหนึง่ ของยุโรปในครัง้ นีด้ ำ� เนินการภายใต้ยทุ ธศาสตร์ ที่ชัดเจนคือการเข้าเป็นสมาชิกขององค์กรต่างๆ ทั่วภาคพื้นยุโรป แนวทางนี้ เป็นผลจากประเทศได้รบั บทเรียนราคาแพงเมือ่ ครัง้ เป็นอิสรภาพในช่วงเวลาสัน้ ๆ ก่อนสงครามโลกครั้งที่ 2 ที่การวางตัวเองเป็นกลางไม่สามารถปกป้องประเทศ จากการรุกรานของสหภาพโซเวียตได้ เอสโตเนียสมัครเข้าเป็นสมาชิสหภาพยุโรปใน ค.ศ. 1995 และได้กลาย เป็น 1 ใน 6 ประเทศที่ได้รับคัดเลือกให้เข้าสู่กระบวนการเจรจาเพื่อเข้าสู่การเป็น สมาชิกในปี ค.ศ. 1997 ท่ามกลางความประหลาดใจของหลายๆ คน เนื่องจาก เอสโตเนียไม่ได้มคี วามโดดเด่นเมือ่ เทียบกับผูส้ มัครรายอืน่ แต่อาศัยว่าเอสโตเนีย ได้ด�ำเนินหลายมาตรการที่ท�ำให้ประเทศมีคุณสมบัติที่โดดเด่นขึ้นมา เป็นต้นว่า ในช่วง ค.ศ. 1996-1997 ได้เร่งเปิดสถานฑูตในประเทศสมาชิกสหภาพยุโรป ที่ยังไม่มีสถานฑูตเอสโตเนียตั้งมาก่อน และโดยเฉพาะการพัฒนานโยบายต่างๆ ให้ ส อดคล้ อ งกั บ มาตรฐานของยุ โรปอาทิ เช่ น Common Foreign and Security Policy ที่การด�ำเนินการแล้วเสร็จ ก่อนเข้าสู่กระบวนการเจรจา ปัจจัยหนึง่ ทีเ่ สริมให้เอสโตเนียกลายเป็นตัวเลือกทีด่ สี ำ� หรับสหภาพยุโรป คือความประสบความส�ำเร็จในการเปลี่ยนผ่านเข้าสู่ระบบเศรษฐกิจแบบตลาด จนเป็นที่มาของสมญานาม The Baltic tiger ซึ่งเป็นผลมาจากรากฐานที่วางไว้ ตั้งแต่ก่อนเป็นอิสรภาพ กล่าวคือใน ค.ศ. 1987 นักเศรษฐศาสตร์ชาวเอสโตเนีย นักสังคมวิทยา และหัวหน้าคณะกรรมการวางแผนแห่งรัฐ ได้แก่ Siim Kallas, Tiit Made, Edgar Savisaar, และ Mikk Titma ได้เสนอแผนการบริหารจัดการ เศรษฐกิจด้วยตนเองซึ่งมีชื่อเรียกว่า Estonian Isemajandav Eesti (IME) ที่น�ำเสนอวิสัยทัศน์ให้เอสโตเนียเป็นเขตเศรษฐกิจพิเศษแบบตลาดเสรีภายใต้ สหภาพโซเวียต หรือแนวคิด “ฮ่องกงของโซเวียต” ซึง่ แม้แผนดังกล่าวจะไม่ได้รบั ความเห็นชอบให้ดำ� เนินการ แต่กเ็ ป็นจุดเริม่ ต้นให้เกิดการอภิปรายอย่างกว้างขวาง

45

อัตลักษณ์ทางการแข่งขันของประเทศเอสโตเนีย ระหว่าง ค.ศ. 1991-2011

ต่อทิศทางการปฏิรูปประเทศทั้งทางการเมืองและเศรษฐกิจ แนวคิดดังกล่าวยังมีอทิ ธิพลอย่างมากในการประชุมของบรรดาเจ้าหน้าที่ รัฐบาลและนักเศรษฐศาสตร์จากสามรัฐบอลติกเมื่อ ค.ศ. 1988 ในกรุงริกา น�ำมาสู่ข้อสรุปการมุ่งปฏิรูปเขตเศรษฐกิจอิสระของทั้งสามรัฐภายในสหภาพ โซเวียต ซึ่งต่อมาได้รับความเห็นชอบจากสหภาพโซเวียต แม้รายละเอียดจาก ผิดแผกไปจากข้อเสนอ IME อยู่มาก แต่ก็เป็นจุดเริ่มต้นให้เกิดการปฏิรูป ซึ่งเอสโตเนียก็ใช้โอกาสนี้ปรับปรุงระบบธนาคาร โดยริเริ่มพัฒนาธนาคารกลาง แยกออกจากธนาคารพาณิชย์ (Two-tier banking system) ซึง่ ด�ำเนินการแล้วเสร็จ และใช้งานได้อย่างเต็มรูปแบบใน ค.ศ. 1992 ด้านความเห็นของประชาชนในประเทศในการเข้าร่วมสหภาพยุโรปนัน้ มีท้ังที่เห็นด้วยและไม่เห็นด้วย ในบรรดาประชากรบางส่วนที่ออกเสียงคัดค้าน การเข้าร่วมสหภาพยุโรปให้ความเห็นว่าประเทศก�ำลังไปได้ดีโดยเฉพาะอัตรา การเติบโตทางเศรษฐกิจในระดับ 5-6 เปอร์เซ็นต์ต่อปี เปรียบเทียบกับสหภาพ ยุโรปทีอ่ ยูใ่ นระดับ 1-2 เปอร์เซ็นต์ ดังนัน้ จึงมีความหวัน่ เกรงว่าการเข้าร่วมน่าจะ ท�ำให้เศรษฐกิจเติบโตช้าลง นอกจากนีป้ ระชาชนจ�ำนวนมากยังเห็นว่าการเข้าร่วม จะท�ำให้อตั ลักษณ์ถกู กลืนหายไปในสหภาพแห่งใหม่ ทัง้ ทีป่ ระเทศเพิง่ จะสามารถ ผ่านช่วงเวลาแห่งการดิน้ รนเพือ่ ออกจากสหภาพโซเวียตไม่นาน ขณะทีค่ วามกังวล ขั้นสูงสุดคือการสูญสิ้นซึ่งอธิปไตยอีกครั้งหนึ่งหลังได้ลิ้มรสชาติแห่งอิสรภาพ เป็นช่วงเวลาสัน้ ๆ ทีน่ า่ สนใจคือในด้านกระบวนการคูข่ นาน เพือ่ เข้าไปเป็นสมาชิก ขององค์การสนธิสัญญาแอตแลนติกเหนือนั้นกลับได้รับการสนับสนุนอย่าง ท่วมท้นซึ่งสะท้อนอย่างชัดเจนถึงความต้องการมั่นคงที่ไม่ประเทศไม่เคยสัมผัส มาก่อน ด้านฝ่ายที่สนับสนุนมองว่าในฐานะประเทศเล็กๆ เอสโตเนียคงประสบ ความยากล� ำ บากในการอยู่เ พียงล�ำพัง ท่ามกลางโลกที่เป็นโลกาภิวัตน์แ ละ ถูกขนาบด้วยสหภาพยุโรปและรัสเซีย และหากมองด้วยเหตุผลทางเศรษฐกิจ ก็จะพบว่าสหภาพยุโรปมีสัดส่วนถึง 75 เปอร์เซ็นต์ในฐานะตลาดส่งออก และ

46

ศูนย์ยุโรปศึกษาแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

80 เปอร์เซ็นต์ในฐานะแหล่งเงินทุนที่ไหลเข้าสู่ประเทศ ขณะที่การพัฒนา โครงสร้างพืน้ ฐานของประเทศก็ได้รบั การสนับสนุนด้านเงินทุนจากกองทุนพัฒนา โครงสร้างพื้นฐานแห่งสหภาพยุโรปด้วยเช่นเดียวกัน กล่าวในภาพรวม เสียง สนับสนุนให้เข้าเป็นสมาชิกสหภาพยุโรปมาจากกลุม่ คนรุน่ ใหม่ทอี่ าศัยอยูใ่ นเมือง แต่จะได้รับการสนับสนุนค่อนข้างน้อยจากกลุ่มผู้สูงอายุ อย่างไรก็ตามภายหลังการเข้าเป็นสมาชิกสหภาพยุโรป ผลส�ำรวจระดับ การสนับสนุนจากมวลชนได้เปลีย่ นไป โดยผลการส�ำรวจใน ค.ศ.2007 ระดับการ สนับสนุนจากประชาชนต่อการเป็นสมาชิกยุโรปนั้นพุ่งขึ้นไปอยู่ในระดับสูงสุด เมือ่ เปรียบเทียบกับสมาชิกในสหภาพยุโรปด้วยกัน มีความชัดเจนว่าชาวเอสโตเนีย ได้ประจักษ์ว่าสิ่งที่หวาดกลัวนั้นไม่ได้เกิดขึ้นและสถานการณ์กลับกลายเป็น ตรงกันข้ามเมื่อเศรษฐกิจของประเทศเติบโตด้วยอัตราตัวเลขสองหลัก ที่ส�ำคัญ ชาวเอสโตเนียยังได้เห็นว่าสหภาพยุโรปไม่ได้เป็นแค่เรื่องการรวมเป็นตลาดเดียว เท่านั้น แต่ยังมีคุณค่าในมิติทางการเมืองและความปลอดภัยของชาติอีกด้วย บทพิสูจน์ในเรื่องดังกล่าวมีความชัดเจนอย่างยิ่งในเหตุการณ์ใน ค.ศ.

2007 เมื่อรัฐบาลได้ท�ำการย้ายอนุสาวรีย์ร�ำลึกสงครามสมัยสหภาพโซเวียตใน กรุงทาลลินซึง่ ก็กอ่ ให้เกิดจากจลาจลต่อต้านโดยเฉพาะจากเยาวชนเชือ้ สายรัสเซีย และรัสเซียก็ได้โหมประเด็นดังกล่าวให้เป็นประเด็นปัญหาการเมืองระหว่าง ประเทศในทันที สถานทูตเอสโตเนียในกรุงมอสโกถูกโจมตีจากกลุ่มเยาวชนที่ ว่ากันว่าได้รบั การหนุนหลังจากรัฐบาลรัสเซีย จนในทีส่ ดุ มีการประชุมร่วมระหว่าง สหภาพยุโรปกับรัสเซียเพื่อหาทางออก ซึ่งในที่ประชุมประธานกรรมาธิการยุโรป ได้กล่าวกับประธานาธิบดี วลาดิเมียร์ ปูตินของรัสเซียว่าปัญหาของประเทศ สมาชิกคือปัญหาของสหภาพยุโรปทัง้ หมด ดังนัน้ แม้การประชุมด้งกล่าวจะไม่ชว่ ย คลี่คลายสถานการณ์ ค�ำพูดดังกล่าวก็ก้องอยู่ในใจของชาวเอสโตเนียทั้งมวล และแน่นอนว่าช่วยขันความสัมพันธ์ของประเทศกับสหภาพยุโรปให้แนบแน่น ยิ่งขึ้นไปอีก การได้รับการตอบรับให้เข้าเป็นสมาชิกของสหภาพยุโรปอย่างเป็น

47

อัตลักษณ์ทางการแข่งขันของประเทศเอสโตเนีย ระหว่าง ค.ศ. 1991-2011

ทางการใน ค.ศ. 2004 ถือเป็นจุดเปลีย่ นส�ำคัญทีช่ ว่ ยให้เอสโตเนียได้ขยายบทบาท นโยบายต่างประเทศของตนเองในเวทีโลก เอสโตเนียพยายามเข้าไปมีสว่ นร่วมใน ประเด็นระดับสากลที่ก่อนหน้านี้ไม่เคยเข้าไปเกี่ยวข้องมาก่อนเลยหรือเกี่ยวข้อง น้อยมาก อย่างเช่นริเริ่มให้มีการเปิดสถานฑูตในอียิปต์และอิสราเอล ซึ่งกลาย เป็นการเข้าไปมีนโยบายต่างประเทศในภูมิภาคใหม่อย่างตะวันออกกลางแม้ว่า จะเป็นดินแดนที่เอสโตเนียไม่ได้มีผลประโยชน์เกี่ยวข้องโดยตรง อย่างไรก็ตามด้วยความตระหนักว่าการเข้าเป็นส่วนหนึ่งของสหภาพ ยุโรปซึ่งถือเป็นอ�ำนาจที่ปราศจากการใช้ก�ำลังทหาร (Soft security) นั้นยัง ไม่เพียงพอในการปกป้องประเทศให้ปลอดภัย เนือ่ งจากคาดว่ารัสเซียจะประพฤติ เหมือนเช่นที่เคยท�ำมาหลายศตวรรษนั่นคือเข้ามายึดครองเอสโตเนียด้วยเหตุผล ด้านก�ำลังทหารทีเ่ หนือกว่ารวมถึงความต้องการมีอำ� นาจเหนือดินแดนแถบทะเล บอกติกเพื่อผลประโยชน์ทางด้านการเมืองและเศรษฐกิจ การเข้าเป็นส่วนหนึ่ง ของเครือข่ายความปลอดภัยของชาติตะวันตกหรือยุโรปตะวันตกดูเหมือนจะตอบ สนองต่อประเด็นปัญหานี้ได้เป็นอย่างดี จนอาจกล่าวได้ว่าเป็นแก่นกลาง เนื้อหา สาระส�ำคัญในการนิยามความเป็นรัฐชาติในครั้งใหม่เอสโตเนียจึงสมัครเข้าเป็น สมาชิกขององค์กร องค์การสนธิสัญญาแอตแลนติกเหนือ ซึ่งถือเป็นอ�ำนาจผ่าน ก�ำลังการทหาร (Hard security) และหลังจากนั้นเอสโตเนียก็ยิ่งมีส่วนร่วมมาก ขึ้นบนเวทีการเมืองระหว่าประเทศ ในสงครามอิรัก กองทัพเอสโตเนียเป็นชาติ ท้ายๆ ทีถ่ อนกองก�ำลังออกจากอิรกั ใน ค.ศ. 2008 ขณะทีก่ ำ� ลังพลของเอสโตเนีย มีสัดส่วนที่สูงที่สุดประเทศหนึ่งที่ร่วมปฏิบัติการทางการทหารในอัฟกานิสถาน แม้จะมีคำ� ถามว่าการเข้าเป็นสมาชิกขององค์การสนธิสญ ั ญาแอตแลนติก เหนืออาจไม่กอ่ ให้เกิดประโยชน์ใดๆ เพราะหลังสิน้ สุดสงครามเย็น มีความเป็นไป ได้ทสี่ หรัฐอเมริกาอาจถอนก�ำลังทหารออกไปและองค์การสนธิสญ ั ญาแอตแลนติก เหนือเองก็จะกลายเป็นองค์กรทีล่ า้ สมัยไม่สอดคล้องกับสถานการณ์โลกทีเ่ ปลีย่ นไป อย่างไรก็ตามจากใจความที่ระบุไว้ในเอกสาร 3 ชิ้นได้แก่ “New Strategic Concept (1991)”, “Study on New Enlargement (1995), และ “Alliance’s

48

ศูนย์ยุโรปศึกษาแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

New Strategic Concept (1999)” นอกจากการเป็นกลไกในการปกป้องความ มีเสถียรภาพของภูมภิ าคแล้ว แนวคิดการมีอยูข่ ององค์การสนธิสญ ั ญาแอตแลนติก เหนือคือการธ�ำรงไว้ซึ่งบรรทัดฐานและคุณค่าของตะวันตกอันได้แก่ หลักการ เสรีนยิ ม ประชาธิปไตย และการรักษากฎหมาย ซึง่ สอดคล้องกับคุณค่าทีเ่ อสโตเนีย ยึดถือ การเข้าสมาชิกจึงมีความหมายของการเป็นส่วนหนึง่ ของอัตลักษณ์ในระดับ กลุ่มด้วย หากศึกษากรณีขัดแย้งทางสงครามที่เกิดขึ้นในช่วงหลังก็จะพบว่า บรรทัดฐานและแนวปฏิบัติขององค์การสนธิสัญญาแอตแลนติกเหนือส่งอิทธิพล อย่างยิ่งต่อนโยบายต่างประเทศของเอสโตเนีย อย่างเช่นกรณีความขัดแย้งใน โคโซโวเมื่อสหรัฐอเมริกาและองค์การสนธิสัญญาแอตแลนติกเหนือตัดสินใจ เข้าปฏิบตั กิ ารทางทหารเพือ่ ยับยัง้ การสังหารหมู่ การรักษาความมีเสถียรภาพของ ยุโรป และการป้องกันไม่ให้ความขัดแย้งในคาบสมุทรบอลข่านบานปลายไปเป็น สงครามทีก่ นิ พืน้ ทีข่ นาดใหญ่ ดังทีเ่ คยเป็นในสมัยสงครามโลกครัง้ ทีห่ นึง่ ทางการ เอสโตเนียได้สนับสนุนปฏิบตั กิ ารดังกล่าวอย่างแข็งขัน ด้วยการให้ความช่วยเหลือ ผู้ลี้ภัยและการส่งทหารเข้าร่วมในกองก�ำลังรักษาสันติภาพ พร้อมกับประกาศว่า ทุกขาติในองค์การสนธิสญ ั ญาแอตแลนติกเหนือต้องมีภาระร่วมกันในการปกป้อง ความมั่นคงและคุณค่าที่ยึดถือร่วมกันในภูมิภาคและไม่สามารถปล่อยให้ชาติใด ชาติหนึ่งเผชิญกับภาวะคุกคามดังกล่าวโดยล�ำพัง (Riim, 2006) หลังเข้าไปสมาชิกของสหภาพยุโรปเอสโตเนียยังให้ความส�ำคัญอย่างยิง่ ต่อนโยบายเพื่อนบ้านยุโรป (European Neighborhood Policy) และนโยบาย พันธมิตรทางตะวันออก(Eastern Partnership) อันที่จริงเอสโตเนียได้ให้ความ ช่วยเหลือในการพัฒนาประเทศต่อจอร์เจีย ยูเครน และมอลโดวา มาตั้งแต่ ค.ศ.

2003 และ ค.ศ. 2011 ได้เพิ่มเอาเบลารุส อาร์เมเนีย และอาเซอร์ไบจานเข้ามา ไว้ในกลุม่ ด้วย การให้ความส�ำคัญกับดินแดนในแถบนีเ้ ป็นเหตุผลทัง้ ทางภูมศิ าสตร์ และภูมิรัฐศาสตร์ อย่างไรก็ตามปฏิเสธไม่ได้ว่าแรงขับดันหลักที่อยู่เบื้องหลังการ ด�ำเนินนโยบายต่างประเทศของเอสโตเนียนัน้ คือความต้องการเพิม่ ระยะห่างกับ

49

อัตลักษณ์ทางการแข่งขันของประเทศเอสโตเนีย ระหว่าง ค.ศ. 1991-2011

อิทธิพลของรัสเซีย เมื่อเป็นเช่นนั้นการสนับสนุนช่วยเหลือ 6 ประเทศดังกล่าว ผ่านนโยบายเพื่อนบ้านยุโรปและนโยบายพันธมิตรทางตะวันออกแท้จริงแล้วคือ หนึง่ ในความพยายามทีจ่ ะท้าทายต่ออิทธิพลของมอสโกทีเ่ คยมีเหนือดินแดนแถบนี้ ซึ่งในที่สุดย่อมท�ำให้หุ้นส่วนทางตะวันออกทั้ง 6 ประเทศนี้เข้ามาแนบแน่นกับ ยุโรปมากขึน้ กว่าในอดีตและหมายความว่าความร่วมมือในการพัฒนาประเทศอืน่ จะช่วยย้อนกลับมาสร้างความมั่นคงให้กับเอสโตเนียนั่นเอง มีการมองว่านโยบายหุน้ ส่วนทางตะวันออก (The Eastern Partnership) คือรูปธรรมของการด�ำเนินนโยบายต่างประเทศของเอสโตเนียที่เคลื่อนย้ายจาก มุมมองที่ใช้รัสเซียเป็นศูนย์กลางมาเป็นการใช้ยุโรปเป็นศูนย์กลางซึ่งได้ท�ำให้ การด�ำเนินนโยบายหลากหลายยิง่ ขึน้ นอกจากนัน้ ยังจะท�ำให้ประเทศมีความโดดเด่น ขึ้นมาในสหภาพยุโรปในฐานะที่มีความรู้ความเชี่ยวชาญในพื้นที่ใดพื้นที่หนึ่งเป็น พิเศษ (Made, 2011) ในการเข้าไปมีบทบาทกับประเทศเพือ่ นบ้านทางตะวันออก ในช่วงเริม่ ต้น เอสโตเนียให้ความส�ำคัญกับประเด็นทางด้านการเมืองอย่างมาก เป็นต้นว่าการ ส่งเสริมการพัฒนาประชาธิปไตยในประเทศเพือ่ นบ้าน โดยเฉพาะเมือ่ ได้เห็นความ พร้อมของประเทศเหล่านีโ้ ดยเฉพาะกับจอร์เจียและยูเครนซึง่ มีการปฏิวตั กิ หุ ลาบขึน้ ในกรุงทบิลิซี่และการปฏิวัติสีส้มในกรุงเคียฟในช่วงปี ค.ศ. 2003 ในเวลานั้น เอสโตเนียตระหนักว่าถึงเวลาแล้วที่ยุโรปต้องเข้าไปให้ความช่วยเหลือประเทศ เหล่านีใ้ ห้สามารถก้าวพ้นไปจากการควบคุมของรัสเซีย อย่างไรก็ตามในระยะหลัง เอสโตเนียดูจะเน้นบทบาทการเป็นตัวอย่างแก่ประเทศเหล่านี้ในด้านการปฏิรูป สังคมและเศรษฐกิจมากกว่าและถอยห่างออกจากประเด็นทางการเมืองเพือ่ ความ ปลอดภัยของประเทศ หลังจากตระหนักว่าพลังอ�ำนาจทางทหารของรัสเซียพร้อม จะเข้าคุกคามทุกเมือ่ และระบบเศรษฐกิจโลกนัน้ เปราะบางอย่างยิง่ บทเรียนเหล่านี้ สะท้อนอย่างชัดเจนจากเหตุการณ์สงครามระหว่างจอร์เจีย-รัสเซียใน ค.ศ. 2008 วิกฤตเศรษฐกิจการเงินในช่วง ค.ศ. 2008-2009 และการเลือกตั้งประธานาธิบดี ยูเครนใน ค.ศ. 2010

50

ศูนย์ยุโรปศึกษาแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

เอสโตเนียได้สร้างฉบับเฉพาะตัวเมื่อต้องการแสดงบทบาทในฐานะ ประเทศทีม่ ขี นาดเล็กประเทศหนึง่ ตัวอย่างเช่นในทีป่ ระชุมสหภาพยุโรป ตัวแทน ของเอสโตเนียมักจะไม่กล่าวอะไรอย่างพร�่ำเพรื่อ แต่จะเป็นที่จับตาเสมอเมื่อ พูดอะไรออกไป ด้วยพบว่าตัวแทนจากเอสโตเนียนจะพูดก็ต่อเมื่อมีสิ่งส�ำคัญ ที่จ�ำเป็นต้องบอกเล่าเท่านั้น ขณะเดียวกันจะไม่พยายามเข้าไปมีบทบาทโดยตรง ต่อวาระต่างๆ ของสหภาพยุโรปแต่เน้นการแสดงตัวอย่างที่ดีให้เห็น อาทิเช่น เมื่อเกิดวิกฤตทางการเงินในยุโรป ค.ศ. 2008 เอสโตเนียวางต�ำแหน่งตัวเองใน ฐานะที่ไม่เห็นด้วยกับการท�ำตัวของประเทศกรีซ (anti-Greece) อย่างชัดเจน โดยเอสโตเนี ย เลื อ กแสดงออกด้ ว ยการประพฤติ ต ามกฎอย่ า งเคร่ ง ครั ด ต่ อ สถานการณ์ ด�ำเนินนโยบายทางการเงินอย่างมีวนิ ยั ด้วยการตัดรายจ่ายสาธารณะ ขณะเดียวกันยังพบว่าในระดับกลุม่ ทีเ่ ล็กลงมาจากสหภาพยุโรป เอสโตเนีย พยายามที่จะสร้างความร่วมมือกับกลุ่มประเทศนอร์ดิก โดยเฉพาะกับฟินแลนด์ ทีม่ คี วามคล้ายคลึงกันอย่างยิง่ โดยเฉพาะทางด้านภาษา ในขณะทีเ่ มืองหลวงของ ทัง้ ประเทศนัน้ อยูห่ า่ งกันออกไปเพียง 80 กิโลเมตรเท่านัน้ นอกจากนัน้ ฟินแลนด์ ยังถือเป็นประเทศคู่ค้าและผู้ลงทุนที่ส�ำคัญที่สุด ชัดเจนว่าเอสโตเนียมุ่งตอกย�้ำ อัตลักษณ์ตนเองในฐานะนอร์ดกิ และท�ำให้ภาพความเป็นประเทศในกลุม่ บอลติก พร่าเลือนลงไป โดยอาศัยความเชื่อมโยงของ “จุดร่วม” ซึ่งมีอยู่อย่างมากมาย นอกเหนือไปจากด้านภาษาดังทีไ่ ด้กล่าวมาแล้ว เอสโตเนียกับฟินแลนด์ยงั มีความ สัมพันธ์อย่างแนบแน่นในมิติของประวัติศาสตร์ วัฒนธรรม ศาสนา สภาพ ภูมอิ ากาศ ความยึดมัน่ ในหลักการกฎระเบียบ ความโปร่งใส และความสนใจความ เชี่ยวชาญทางด้านเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร หากมองปูมหลังเอสโตเนียและฟินแลนด์ต้องเผชิญกับแรงกดดันทาง การเมืองที่คล้ายคลึงกัน อันมีบ่อเกิดจากปัจจัยด้านภูมิรัฐศาสตร์โดยอยู่ติดกับ รัสเซียและอยู่ตรงกลางระหว่างยุโรปตะวันตกกับตะวันออก ทั้งเอสโตเนียและ ฟินแลนด์ต่างก็ถูกยึดครองจากต่างชาติจนถึง ค.ศ. 1917 และมีสองช่วงเวลาที่ ทัง้ สองประเทศถูกยึดครองจากประเทศเดียวกันกล่าวคือ ค.ศ. 1629 - ค.ศ. 1710

51

อัตลักษณ์ทางการแข่งขันของประเทศเอสโตเนีย ระหว่าง ค.ศ. 1991-2011

โดยชาวสวีดิชและ ค.ศ. 1809-ค.ศ. 1917 โดยรัสเซีย ทั้งคู่ประกาศอิสรภาพหลัง สิน้ สุดสงครามโลกครัง้ ที่ 1 และจากช่วงเวลาดังกล่าวไปจนถึงสงครามโลกครัง้ ที่ 2 นีเ่ องทีท่ งั้ สองประเทศ มีการพัฒนาอย่างรวดเร็วโดยเฉพาะทางด้านอุตสาหกรรม และคุณค่าแบบตะวันตกอาทิเช่น การให้ความส�ำคัญกับปัจเจก วิสาหกิจทีด่ ำ� เนิน ภายใต้เศรษฐกิจแบบตลาด ได้รับการวางรากฐานหยั่งลึก (Alas and Tuulik, 2007) ขณะที่ผลการศึกษาของ OECD (Nauwelaers et al., 2013) ก็ระบุว่า หลังเอสโตเนียเข้าเป็นสมาชิกสหภาพยุโรปและหลังจากทั้งสองประเทศหันมา ใช้เงินสกุลยูโร สายสัมพันธ์ทางการค้าและการเคลื่อนย้ายข้ามพรมแดนดูจะมี ความคึกคักมากขึ้น การลงทุนโดยตรงจากต่างประเทศที่หลั่งไหลเข้าสู่เอสโตเนีย มักจะมาจากสวีเดนหรือไม่กฟ็ นิ แลนด์นเี่ อง ทัง้ นีฟ้ นิ แลนด์กบั เอสโตเนียมีศกั ยภาพ สูงที่จะพัฒนาภาคอุตสาหกรรมเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารร่วมกัน เช่น การเป็นสังคมดิจติ อลของเอสโตเนียเอือ้ อย่างยิง่ ในฐานะแหล่งทดสอบความ เป็นไปได้ทางการตลาดของผลิตภัณฑ์ไอทีใหม่ๆ ขณะเดียวกันยังมีขอ้ เสนอว่าพืน้ ที่ ทั้งสองควรได้รับการสร้างแบรนด์ร่วมกันในฐานะภูมิภาคแห่งการประกอบการ ด้านเทคโนโลยี (Entrepreneurial technology region)

6. การสร้างภาพลักษณ์ให้กับประเทศ การสร้างแบรนด์ให้กบั ประเทศถือเป็นส่วนหนึง่ ของกระบวนการด�ำเนิน นโยบายเศรษฐกิจมหภาค ซึ่งในระยะยาวจะมีส่วนส�ำคัญในการสร้างความ สามารถในการแข่งขัน ภาพลักษณ์ของประเทศ กระทั่งสินค้าและบริการจาก ประเทศหนึ่งคือตัวชี้วัดที่บ่งบอกแบรนด์ของประเทศนั้นๆ ซึ่งแบรนด์ท่ีดีอาจน�ำ ไปสู่การไหลเข้าของเงินทุน การส่งออกที่เพิ่มมากขึ้น และการเติบโตของการ ท่องเที่ยว อย่างไรก็ตามสิ่งเหล่านี้จะเกิดขึ้นได้ย่อมต้องการการสนับสนุนอย่าง แข็งขันในการสร้างสิ่งแวดล้อมที่เหมาะสมทั้งระดับจุลภาคและมหภาค อันจะ น�ำไปสู่การลดอุปสรรคทางเศรษฐกิจและเพิ่มความสามารถในการแข่งขันให้กับ เศรษฐกิจมหภาคได้มากขึ้น

52

ศูนย์ยุโรปศึกษาแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

ส�ำหรับประเทศทีเ่ คยอยูภ่ ายใต้อดีตสหภาพโซเวียต กลุม่ ยุโรปกลางและ ยุโรปตะวันออกนัน้ ชือ่ เสียงของประเทศไม่ได้มสี ว่ นช่วยในด้านเหล่านีม้ ากนักด้วย สิ่งที่ติดตัวมาคืออดีตประเทศคอมมิวนิสต์ (Post-communist) ที่คนทั่วไป จะหมายถึงสินค้าและบริการที่มีคุณภาพต�่ำ ประสิทธิภาพในการผลิตต�่ำและ การคอรัปชั่น ประเทศเหล่านี้จึงพยายามที่จะเปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์เหล่านี้ ด้วยการน�ำเสนอข้อมูลที่จะสร้างมุมมองใหม่ๆ ในสายตาของนานาชาติ ซึ่งพบว่า ธีมหรือแนวคิดที่แต่ละประเทศสร้างสรรค์ขึ้นไม่ใช่ว่าจะประสบความส�ำเร็จเสีย ทั้งหมด ข้อบกพร่องที่ชัดเจนประการหนึ่งคือแต่ละประเทศใช้วลีที่คล้ายคลึงกัน ในการรณรงค์ เช่น สาธารณรัฐเช็กมีสโลแกน “In the heart of Europe” ลิธวั เนีย “The center of Europe”สโลวาเกีย “Small country with a big heart” เป็นต้น (Raftowicz-Filipkiewicz, 2012) ส่วนเอสโตเนียเป็นประเทศหนึ่งที่ใช้แนวคิดที่แตกต่างออกไปด้วยวลี ที่ ว ่ า “Positively transforming” และเป็ น ตั ว อย่ า งที่ ซั บ ซ้ อ นของการ เปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์ประเทศอย่างได้ผลด้วยการด�ำเนินแคมเปญรณรงค์ อย่างต่อเนื่องบนพื้นฐานของการวิจัยทางการตลาด แก่นที่น�ำเสนอคือเอสโตเนีย เป็นประเทศทีม่ งั่ คัง่ ทางวัฒนธรรม เปิดรับต่อสิง่ ใหม่ๆ ให้ความส�ำคัญกับนวัตกรรม และความคิดสร้างสรรค์ การด�ำเนินการดังกล่าวได้รับการสนับสนุนงบประมาณ จ�ำนวน 660,000 ยูโรส�ำหรับการสร้างแนวคิดและกลยุทธ์ “Branding Estonia” และอี ก 200,000 ยู โรกั บ การรณรงค์ ที่ เชื่ อ มโยงกั บ การประกวดร้ อ งเพลง “Eurovision” ใน ค. ศ. 2002 จุดเริม่ ต้นทีท่ ำ� ให้เอสโตเนียเป็นชาติแรกในกลุม่ สหภาพโซเวียตเดิมทีใ่ ห้ ความส�ำคัญกับการสร้างแบรนด์ประเทศหลังได้รับอิสรภาพคือตัวแทนของ ประเทศได้รับรางวัลชนะเลิศการประกวดร้องเพลง Eurovision ใน ค.ศ. 2001 ด้วยผลงานของ Tanel Padar และ Dave Benton ในเพลง everybody การชนะเลิศบนเวทีดงั กล่าวจุดประกายให้ผนู้ ำ� เอสโตเนียมองเห็นโอกาสทีจ่ ะสร้าง ตัวตนของประเทศบนเวทีโลกและน�ำมาสู่การจัดท�ำโปรแกรมรณรงค์อย่างเป็น

53

อัตลักษณ์ทางการแข่งขันของประเทศเอสโตเนีย ระหว่าง ค.ศ. 1991-2011

ทางการ เนื่องจากตามกฎของการแข่งขันแล้วกรุงทาลลินจะต้องรับบทเจ้าภาพ จัดการประกวดในปีถัดไป ส�ำหรับประเทศเล็กๆ Eurovision ไม่ใช่การแข่งขัน ร้องเพลงธรรมดาๆ หากเป็นเวทีที่จะแนะน�ำตนเองให้ผู้ชมหลายล้านคนทั่วโลก ได้รู้จักผ่านสื่อชั้นน�ำที่จะมาเกาะติดท�ำข่าว ดังนั้นแม้รายได้เฉลี่ยต่อเดือนของ ประชากรจะอยูท่ รี่ าว 5,000 Kroon แต่ผคู้ นต่างพากันร่วมบริจาคเพือ่ ให้งานดังกล่าว ซึ่งจะมีผู้ชมผ่านทางโทรทัศน์ราว 300 ล้านคนได้เกิดขึ้น การเป็นเจ้าภาพประกวด Eurovision สอดรับกับอัตลักษณ์ของเอสโตเนีย อย่างยิ่งเพราะการร้องเพลงคือรากฐานทางวัฒนธรรมอันโดดเด่นประการหนึ่ง ของเอสโตเนียที่มีความเป็นมาอย่างยาวนาน นอกจากการร้องเพลงจะเป็นส่วน หนึ่งของชีวิตประจ�ำวันของชาวเอสโตเนียแล้ว ยังมีการจัดงานในรูปของเทศกาล ดนตรีที่ประกอบไปด้วยการร้องเพลงและการเต้นร�ำเริ่มต้นขึ้นตั้งแต่ ค.ศ. 1869 ซึ่งขณะนั้นประเทศมีสถานะเป็นเพียงจังหวัดหนึ่งของราชอาณาจักรพระเจ้าซาร์ แห่งรัสเซีย ขณะที่เศรษฐกิจกลับตกอยู่ภายใต้การครอบง�ำของชนชั้นขุนนาง เจ้าของที่ดินชาวเยอรมัน ในช่ ว งที่ ป ระเทศได้ รั บ อิ ส รภาพระหว่ า ง ค.ศ. 1918-ค.ศ. 1940 ประชาชนกว่าหนึ่งในสี่ของทั้งหมดได้เข้าร่วมงานแห่งความรื่นเริงที่เปี่ยมไปด้วย ชีวติ ชีวาด้วยบทเพลงพืน้ เมืองยอดนิยมและเพลงแห่งอิสรภาพ แต่หลังจากกองทัพ โซเวียตเข้ายึดครองรูปแบบของการจัดงานได้ถูกควบคุม หลายเพลงถูกห้าม จัดแสดง และมักจะถูกบังคับให้ขับขานบทเพลงที่สรรเสริญเลนินและสหภาพ โซเวียตเป็น อย่างไรก็ตามดนตรียงั คงเป็นสิง่ ทีห่ ล่อเลีย้ งจิตวิญญาณของชาติเอาไว้ ระหว่างห้วงเวลาการยึดครองโดยสหภาพโซเวียตและยังเป็นช่องทางเดียวในการ แสดงออกถึ ง ความไม่ ยิ น ยอมต่ อ การยึ ด ครองดั ง กล่ า ว เห็ น ได้ ชั ด เจนจาก ปรากฏการณ์ใน ค.ศ. 1988 ที่ประชาชนกว่า 500,000 คนรวมตัวกันเพื่อ ร้องเพลงชาติจนได้รับการขนานนามว่าเป็นดินแดนแห่งการปฏิวัติด้วยบทเพลง ความน่าสนใจของเทศกาลดนตรีนยี้ งั อยูท่ วี่ า่ ไม่มกี ารหาประโยชน์ทางพาณิชย์โดย สิ้นเชิง ไม่มีแม้กระทั่งการจ�ำหน่ายสินค้าที่ระลึกหรือเสื้อยืด

54

ศูนย์ยุโรปศึกษาแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

จากแนวคิดที่จะสร้างภาพลักษณ์ของประเทศโดยมีการเป็นเจ้าภาพ การประกวด Eurovision เป็นจุดเริ่มน�ำไปสู่การปฏิบัติด้วยการตั้งหน่วยงาน Enterprise Estonia ที่จะรับผิดชอบดูแลประสานงานกิจกรรมทุกแขนงที่ เกี่ยวข้องกับการสร้างภาพลักษณ์ใหม่ในครั้งนี้ Enterprise Estonia ได้ริเริ่ม โครงการ Brand Estonia โดยมีบริษัทด้านการตลาดและสร้างแบรนด์ชั้นน�ำ ระดับโลกอย่าง Interbrand เป็นผูด้ ำ� เนินการภายใต้ความร่วมมือกับบริษทั ท้องถิน่ ภาพลักษณ์และเรื่องเล่าของแบรนด์ได้รับการสร้างสรรค์ขึ้นภายใต้ค�ำขวัญ “Welcome to Estonia” ผ่านสื่อในรูปแบบต่างๆ เช่น วีดีโอ แผ่นพับ ซีดีรอม สื่อกลางแจ้ง และได้รับความร่วมมือ ในการเข้าร่วมโปรแกรมจากสายการบิน แห่งชาติ สนามบินต่างๆ อุตสาหกรรมท่องเที่ยวและธุรกิจต่างๆ เนือ้ หาทัง้ หมดทีเ่ อสโตเนียใช้สอื่ ความเป็นตัวตนสูส่ งั คมโลกจ�ำกัดอยูใ่ น ค�ำเพียงสองค�ำคือ Positively Transforming เพื่อสะท้อนถึงประเทศที่ก�ำลังอยู่ ในช่วงเปลี่ยนผ่านในทุกอณูอย่างราบรื่น รวดเร็ว และประสบความส�ำเร็จตรงกัน ข้ามกับประเทศในยุโรปกลางและตะวันออกอืน่ ๆ ทีช่ ว่ งเวลาแห่งการเปลีย่ นผ่าน คือเวลาแห่งความยากล�ำบาก หลัง ค.ศ. 2008 Enterprise Estonia ได้เปลีย่ นค�ำขวัญเป็น Positively Surprising โดยมีเรื่องราวของแบรนด์ที่อธิบายความเป็นเอสโตเนียผ่านองค์ ประกอบสี่ประการได้แก่ • มีแบบฉบับอย่างชาว Nordic ที่ให้ความส�ำคัญกับการพัฒนา อย่างยั่งยืน • มีรากฐานความเป็นมาสั่งสมมายาวนานนับพันปี • ได้รับอิทธิพลและและซึมซับคุณค่าจากโลกตะวันออกด้วยเช่น เดียวกัน • มีความสามารถในการปรับตัวให้กับสภาพแวดล้อมและการ เปลี่ยนแปลงใหม่ๆ ได้ดี

55

อัตลักษณ์ทางการแข่งขันของประเทศเอสโตเนีย ระหว่าง ค.ศ. 1991-2011

เป้าหมายที่จะสื่อสารข้อความเหล่านี้ไปถึงได้แก่ กลุ่มนักท่องเที่ยว กลุม่ ทีเ่ ข้ามาติดต่อธุรกิจหรือผูป้ ระกอบการ กลุม่ ทีเ่ ข้ามาศึกษาหรือมาท�ำงานอยู่ เป็นระยะเวลาที่ยาวนานพอสมควร และกลุ่มสุดท้ายคือผู้คนภายในประเทศเอง ขณะที่ช่องทางในการสื่อสารถูกใช้อย่างหลากหลายไม่ว่าจะเป็นแผ่นพับ เว็บไซต์ วิดีโอ สื่อกลางแจ้ง เป็นต้น (Budnitskiy, 2012) ในการสร้างภาพลักษณ์ใหม่ให้กับประเทศนี้ Toomas Hendrik Ilves รัฐมนตรีต่างประเทศในขณะนั้นซึ่งได้รับการศึกษาจากสหรัฐอเมริกาได้ย�้ำว่า เอสโตเนียควรได้รับการนึกถึงภายใต้ภาพของการเป็น “pre-EU” มากกว่า “post-Soviet” รวมถึงการเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มประเทศสแกนดิเนเวียมากว่า กลุ่มประเทศบอลติก ซึ่งเป็นอัตลักษณ์ระดับภูมิภาคของเอสโตเนียมาอย่าง ยาวนาน ภาพลักษณ์ดังกล่าวแฝงความหมายทั้งแง่บวกและแง่ลบ ในด้านหนึ่ง ท�ำให้ผคู้ นนึกถึงดินแดนเล็กๆ ทีถ่ กู กระหนาบด้วยมหาอ�ำนาจรัสเซีย และเยอรมัน ขณะที่ในยุคสหภาพโซเวียต บอลติกหมายถึงกลุ่มรัฐในสหภาพที่ปรารถนาจะมี อัตลักษณ์ของชนชาติตนเอง เศรษฐกิจดี และประชาชนมีมาตรฐานในการด�ำเนิน ชีวิตที่สูง อย่างไรก็ตามปัญหาส�ำคัญของเอสโตเนียในการสร้างแบรนด์ให้กับ ประเทศคือการเป็นประเทศขนาดเล็กที่ไม่มีแลนด์มาร์คที่มีชื่อเสียงในระดับโลก อย่างจัตุรัสแดงหรือพระราชวังบักกิ้งแฮมหรือนักเขียนที่มีชื่อเสียงในระดับโลก หรือมีบริษัทที่มีชื่อเสียงอย่างที่ประเทศเพื่อนบ้านอย่างฟินแลนด์มีโนเกีย ซึ่งแม้ กระทัง่ ชาวเอสโตเนียเองก็ยากทีจ่ ะบอกได้วา่ อะไรคือสิง่ ทีม่ ชี อื่ เสียงของประเทศตน มีหลากหลายข้อเสนอเกิดขึ้นในช่วงเวลาแห่งการค้นหาตนเองของเอสโตเนีย บ้างเสนอให้เป็นประเทศสีเขียวที่ผู้คนใส่ใจสิ่งแวดล้อม บางคนเสนอให้เป็น สิงคโปร์แห่งดินแดนตอนเหนือ ขณะที่คณบดีของมหาวิทยาลัยชั้นน�ำอย่าง London Business School แนะน�ำให้ใช้จุดแข็งด้านเทคโนโลยีสารสนเทศ และการสื่อสารมาชูการเป็นศูนย์กลางวิสาหกิจเริ่มต้นแห่งนอร์ดิก (Nordic start-up)

56

ศูนย์ยุโรปศึกษาแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

มีเสียงวิจารณ์ว่าปัญหาของการหาต�ำแหน่งประเทศเพื่อการสร้างภาพ ลักษณ์คอื ชาวเอสโตเนียได้มงุ่ ความสนใจไปยังภาพทีต่ อ้ งการให้ผอู้ นื่ รับรู้ มากกว่า จะเน้นย�ำ้ ในตัวตนที่แท้จริง อาทิเช่น เอสโตเนียมองข้ามสิ่งหนึ่งที่ตนเองมีความ โดดเด่นนั่นคือด้านแฟชั่นและนางแบบ Carmen Kass ซุปเปอร์โมเดลชาวเอสโต เนียมีชอื่ เสียงอย่างมากในโลกตะวันตกหลังได้รบั การประกาศจากนิตยสารแฟชัน่ ชือ่ ดังอย่างโวคให้เป็นนางแบบแห่งปี (ค.ศ. 2000) ขณะทีน่ างแบบชาวเอสโตเนีย หลายร้อยคนก็ท�ำงานในเมืองแฟชั่นดังๆ ระดับโลก รวมถึงเอสโตเนียยังมี นักประพันธ์เพลงชื่อดังอย่าง Arvo Part แต่ปัญหาก็คือคนส่วนใหญ่ไม่ทราบว่า พวกเขาที่มีชื่อเสียงเหล่านี้เป็นคนเอสโตเนีย

57

อัตลักษณ์ทางการแข่งขันของประเทศเอสโตเนีย ระหว่าง ค.ศ. 1991-2011

บทที่ 4

ผลการวิเคราะห์ปัจจัย ซึ่งส่งผลต่ออัตลักษณ์ทางการแข่งขัน 1. การเปลี่ยนผ่านของเอสโตเนียหลังได้รับอิสรภาพ (ค.ศ. 19912000) หลังได้รับอิสรภาพเมื่อสหภาพโซเวียตล่มสลาย เอสโตเนียจ�ำเป็น ต้องสร้างชาติขึ้นมาใหม่ โจทย์ที่ส�ำคัญของเอสโตเนียคือต้องการลบภาพการเป็น ส่วนหนึ่งของสหภาพโซเวียต การวางแนวทางป้องกันให้รอดพ้นจากการคุกคาม จากรัสเซียอีกในอนาคต รวมถึงการกลับไปเป็นส่วนหนึ่งของยุโรป สืบเนื่องจาก เอสโตเนียตระหนักตลอดมาว่าการยึดครองโดยสหภาพโซเวียตเป็นไปอย่าง ไม่ถกู ต้อง น�ำพาประเทศเข้าสูภ่ าวะไม่ปกติ การกลับไปเป็นส่วนหนึง่ ของยุโรปคือ การคืนสูต่ วั ตนอันแท้จริงทีด่ ำ� รงมาหลายร้อยปีกอ่ นหน้านัน้ นอกจากนีก้ ารเปลีย่ นผ่าน ยังต้องเผชิญความท้าทายกับกระแสโลกาภิวตั น์ทสี่ ง่ ผลให้ตลาดมีความเป็นสากล (Internationalizations of market) มากขึ้น เอสโตเนียเลือกรูปแบบของการเปลี่ยนผ่านที่ตอบสนองโจทย์ดังกล่าว ด้วยการยึดเอาแนวทางการเมืองแบบประชาธิปไตยเสรีและระบบเศรษฐกิจแบบ ตลาดเสรี แนวทางดังกล่าวไม่เพียงจะท�ำให้เกิดความแตกต่างอย่างมากจาก ระบอบคอมมิวนิสต์เดิมเท่านั้น ระบอบดังกล่าวยังสอดคล้องกับระบบคุณค่าที่ ยุโรปตะวันตกให้ความส�ำคัญ จึงเชือ่ กันว่านอกจากจะช่วยสลัดภาพความเป็นอดีต สหภาพโซเวียตออกไปได้ในทันทีแล้ว ระบอบนี้ยังจะช่วยปูทางให้การกลับคืนสู่ ยุโรปเป็นไปอย่างราบรื่น น่าสังเกตว่าประชาชนชาวเอสโตเนียส่วนใหญ่ต่างก็ สนับสนุนเส้นทางนี้ หากพิจารณาว่าพรรคการเมืองที่ชนะการเลือกตั้งทั่วไป

58

ศูนย์ยุโรปศึกษาแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

ครั้งแรก น�ำเสนอนโยบายการสร้างประเทศที่แยกตัวเองอย่างเบ็ดเสร็จเด็ดขาด จากอดีตสหภาพโซเวียต ในมุมมองของ Mart Laar ซึ่งด�ำรงต�ำแหน่งนายกรัฐมนตรีของประเทศ สองวาระ ครัง้ แรกระหว่าง ค.ศ. 1992-1994 และวาระทีส่ องระหว่าง ค.ศ. 19992002 เขากล่าวว่าส�ำหรับประเทศทั้งหลายที่ต้องเปลี่ยนผ่านและสร้างชาติขึ้นมา ใหม่ การด�ำเนินนโยบายแบบก้าวกระโดดครั้งใหญ่ในช่วงเวลาอันจ�ำกัดคือ สิ่งที่จ�ำเป็นต้องท�ำ เป็นหน้าต่างแห่งโอกาสที่อาจเปิดขึ้นเพียงครั้งเดียวเท่านั้น เพราะความกดดันและปัญหาของชาติต่างๆ ที่สั่งสมมา ท�ำให้ฝ่ายการเมือง เหมือนได้รบั อ�ำนาจพิเศษจากการเป็นความหวังของผูค้ นในการก้าวไปสูส่ งิ่ ใหม่ๆ ที่ดีกว่า ความจริงเอสโตเนียสัง่ สมพืน้ ฐานหลายประการทีเ่ อือ้ ต่อการเปลีย่ นผ่าน แม้วา่ ต้องตกอยูภ่ ายใต้การปกครองแบบคอมมิวนิสต์อย่างยาวนาน ประเทศกลับมี ลักษณะของสังคมกึ่งเป็นอิสรภาพ (Semi-autonomous society) โดยตั้งแต่ หลังสิ้นสุดยุคของสตาลิน เกิดเครือข่ายของกลุ่มที่จัดตั้งอย่างไม่เป็นทางการเพื่อ ท�ำกิจกรรมเคลือ่ นไหวทางการเมือง ซึง่ การเคลือ่ นไหวของชนชัน้ น�ำและปัญญาชน อย่างต่อเนือ่ งดังกล่าวเป็นส่วนส�ำคัญของการเรียกร้องอิสรภาพในช่วงใกล้ลม่ สลาย ของสหภาพโซเวียต ในมิติหนึ่งสังคมเอสโตเนียยังมีความเป็นมาอย่างเด่นชัดใน เรือ่ งการให้ความส�ำคัญกับความเสมอภาคและการเคารพต่อความเป็นปัจเจกชน ขณะเดียวกันรากฐานของขบวนการเคลื่อนไหวประชาธิปไตยที่ได้รับอิทธิพล จากคริสเตียน (Christian-Democratic) นักเคลื่อนไหวชาตินิยมยังได้สั่งสม ความพร้อมให้กลุ่มผู้คนที่กลายมาเป็นผู้น�ำในยุคของการเปลี่ยนผ่านอย่าง Mart Laar หรือ Trivimi Velliste ซึ่งเข้ามาบริหารประเทศภายหลังชนะการเลือกตั้ง ทั่วไปใน ค.ศ. 1992 อีกทัง้ การเปลีย่ นผ่านทางเศรษฐกิจเข้าสูร่ ะบบตลาดไม่ได้เกิดขึน้ โดยขาด ซึ่งประสบการณ์ใดๆ อย่างสิ้นเชิง กรุงทาลลินเป็นส่วนหนึ่งของศูนย์กลางทาง พาณิชย์ที่เรียกว่า Hansa ในยุค Medieval ages โดย Hansa สามารถเปรียบ

59

อัตลักษณ์ทางการแข่งขันของประเทศเอสโตเนีย ระหว่าง ค.ศ. 1991-2011

เทียบได้กับการเป็นสหภาพทางเศรษฐกิจที่ครอบคลุมกลุ่มประเทศบอลติกและ นอร์ดิกในยุคศตวรรษที่ 14-17 ขณะที่ในยุคแห่งการปฏิรูปเปเรสทอยกา การ เสนอแผนเป็นเขตเศรษฐกิจพิเศษทีบ่ ริหารจัดการด้วยตนเอง ซึง่ เรียกว่า Estonian Isemajandav Eesti (IME) แม้จะโดนปฏิเสธจากสหภาพโซเวียตจนไร้ผลในทาง ปฏิบัติ อย่างไรก็ตามรายละเอียดต่างๆ ที่เกิดขึ้นในแผนคือการฝึกซ้อมทาง ความคิดภายใต้กรอบของตลาดเสรี และเปรียบเสมือนการมีร่างแรกของแผน ปฏิรูปทางการเงิน ภาษี งบประมาณ และอื่นๆ ที่น�ำมาประยุกต์ใช้ได้อย่างทัน ท่วงทีภายหลังการได้รับอิสรภาพ ในช่วงแรกของการเปลี่ยนผ่าน การสิ้นสุดลงของระบอบเศรษฐกิจแบบ วางแผนจากส่วนกลางในฉับพลันน�ำมาซึง่ ความโกลาหลทางเศรษฐกิจโดยเฉพาะ ปัญหาเงินเฟ้อ จากความไม่สมดุลของอุปทานของสินค้าและปริมาณเงินในระบบ ใน ค.ศ. 1991 อัตราเงินเฟ้อได้พุ่งขึ้นแตะ 258 % การรักษาเสถียรภาพทางเงิน จึงเป็นความจ�ำเป็นเร่งด่วน ในปีถดั มาจึงได้มกี ารบังคับใช้เงินสกุลแห่งชาติ Kroon ซึ่งมูลค่าเงินผูกติดกับเงินสกุลมาร์คของเยอรมัน หนึ่งในสกุลเงินที่มีเสถียรภาพ มากที่สุดในช่วงทศวรรษ 1990 มาตรการนี้พิสูจน์ตนเองว่าได้ผลเมื่อ Kroon น�ำมาซึง่ เสถียรภาพทางการเงินและเป็นปัจจัยส�ำคัญในการส่งเสริมการเติบโตของ เศรษฐกิจหลังจากนั้น การจั ด ท� ำ สมดุ ล งบประมาณเป็ น อี ก มาตรการส� ำ คั ญ ในการบรรลุ เสถียรภาพของเศรษฐกิจมหภาคและเสถียรภาพทางการเงิน ในขณะนั้นกองทุน การเงินระหว่างประเทศได้เสนอเงินกู้เพื่อจัดท�ำงบประมาณแบบสมดุล แต่ เอสโตเนียปฏิเสธและเลือกแนวทางการปฏิรูปอย่างถอนรากถอนโคนเพื่อบรรลุ เป้าหมายดังกล่าว โดยเฉพาะการตัดค่าใช้จ่ายสนับสนุนหน่วยงานภาครัฐ หลั ง จากวางรากฐานเพื่ อ สร้ า งเสถี ย รภาพให้ กั บ เศรษฐกิ จ มหภาค ขั้นตอนต่อมาคือการพัฒนาองค์ประกอบต่างๆ ที่ส่งเสริมเศรษฐกิจแบบตลาด ปัจจัยเหล่านี้คือสิ่งที่เข้ามาปรับเปลี่ยนทัศนคติที่ตกค้างจากสหภาพโซเวียต สร้างความหวังและโอกาสใหม่ๆ ให้กับผู้คน ในยุคสหภาพโซเวียตนั้นต้องยอมรับ

60

ศูนย์ยุโรปศึกษาแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

ว่าประชาชนแทบไม่เคยต้องคิดริเริ่มใดๆ ไม่เคยประเมินสิ่งต่างๆ โครงการใดๆ ในฐานะผู้ที่ต้องรับความเสี่ยง รับผลประโยชน์หรือความเสียหายใดที่เกิดขึ้นจาก การประเมินของตนเอง การตัดสินใจและพร้อมที่จะรับผิดชอบผลที่จะเกิดจาก การตัดสินใจ วาระส�ำคัญจึงอยู่ที่การสร้างโอกาสให้ประชาชนมองเห็นโอกาสในการ ท�ำธุรกิจ ส�ำหรับประเทศทีม่ ขี นาดเล็กเช่นเอสโตเนีย การเชือ่ มต่อเศรษฐกิจภายใน กับตลาดโลกดูจะเป็นทางเลือกทีน่ า่ สนใจ เพราะนัน่ จะเปิดโอกาสทางด้านการค้า ทีจ่ ำ� เป็นต่อการเติบโตของเศรษฐกิจขนาดเล็ก น�ำไปสูก่ ารหลัง่ ไหลของการลงทุน โดยตรงจากต่างประเทศ ในด้านหนึง่ การฝึกฝนให้ประชาชนคุน้ เคยกับการแข่งขัน ก็จะเป็นภูมิคุ้มกันที่ดีส�ำหรับผู้ประกอบการที่ต้องการเข้าสู่ตลาดโลก รัฐบาลจึงเลือกการสร้างเขตการค้าเสรีด้วยการทลายข้อจ�ำกัดที่มีต่อ การส่งออก ลดอุปสรรคทางการค้าทั้งที่เป็นมาตรการทางภาษีและไม่ใช่ภาษี รัฐบาลยังเลือกที่จะปฏิเสธเงินกู้จากธนาคารโลกหรือกองทุนการเงินระหว่าง ประเทศในการกูย้ มื เงินเพือ่ น�ำมาพัฒนาภาคเทคโนโลยีและอุตสาหกรรม ภายใต้ แนวคิดทีว่ า่ เงินกูด้ งั กล่าวมักจะมาในรูปชุดส�ำเร็จรูปของการเสนอขายเทคโนโลยี ทีล่ า้ สมัย แน่นอนว่าการปฏิเสธรับความช่วยเหลือใดๆ ย่อมถูกโจมตีจากนักการเมือง ฝ่ายตรงข้ามรัฐบาล แต่สดุ ท้ายการเปิดรับการลงทุนจากต่างชาติได้รบั การพิสจู น์ ว่ามีประสิทธิภาพดีกว่าในเชิงของการดึงดูดธุรกิจที่มีศักยภาพในการสร้างและ พัฒนาเทคโนโลยีในระยะยาว ขณะเดียวกันเอสโตเนียยังเลือกตัวแบบในการดึงดูดการลงทุนโดยตรง จากต่างประเทศที่แตกต่างจากหลายประเทศที่มักเสนอมาตรการจูงใจ เช่น การยกเว้นภาษี การมอบสิทธิพิเศษต่างๆให้กับบริษัทต่างชาติเป็นการเฉพาะ แต่เอสโตเนียกลับมุง่ การสร้างบรรยากาศทางธุรกิจทีต่ อบสนองความต้องการของ ธุรกิจท้องถิน่ และธุรกิจข้ามชาติอย่างเทียบเทียมกัน นอกจากนีเ้ พือ่ เป็นการยืนยัน ว่ากรรมสิทธิใ์ นทรัพย์สนิ ของชาวต่างชาติจะได้รบั การคุม้ ครอง รัฐบาลจึงได้อนุมตั ิ กฎหมายในการซื้อขายที่ดินเป็นกฎหมายล�ำดับแรกๆ รวมถึงกฎหมายว่าด้วย

61

อัตลักษณ์ทางการแข่งขันของประเทศเอสโตเนีย ระหว่าง ค.ศ. 1991-2011

กรรมสิทธิ์ในทรัพย์สินของเอกชน ส�ำหรับหัวใจส�ำคัญของการปฏิรูปทางภาษีคือการลดอัตราภาษีเพื่อ สนับสนุนการสร้างธุรกิจ แม้ว่าในระยะแรกนโยบายจะถูกกล่าวหาว่าเป็น ประโยชน์กับผู้มีรายได้สูง อย่างไรก็ตามในระยะต่อมามาตรการดังกล่าวมีส่วน ช่วยให้กจิ กรรมทางเศรษฐกิจมีอตั ราทีเ่ พิม่ สูงขึน้ อย่างรวดเร็วสืบเนือ่ งจากเกิดการ เปลี่ยนแปลงทัศนคติของผู้คนว่าหากตนเองท�ำงานหนักขึ้นและประสบความ ส�ำเร็จแล้วจะไม่ถูกลงโทษด้วยการเสียภาษีให้กับรัฐในอัตราที่สูงจนเกินไป ประจักษ์พยานทีส่ ำ� คัญคือการเพิม่ ขึน้ ของจ�ำนวนธุรกิจจาก 2,000 องค์กรใน ค.ศ.

1992 เป็นราว 70,000 รายในอีกสองปีต่อมา การแปรรู ป ทรั พ ย์ สิ น ที่ รั ฐ ถื อ ครองให้ เ อกชนเป็ น ฝ่ า ยด� ำ เนิ น การ (Privatization) เป็นอีกหนึ่งพันธกิจส�ำคัญในการเข้าสู่ระบบตลาดเสรี รัฐบาล จึงได้ตั้งหน่วยงาน Estonian Privatization Agency ขึ้นมารับผิดชอบเป็นการ เฉพาะ ข้อถกเถียงส�ำคัญในการแปรรูปคือจะเลือกใช้ตวั แบบใด ซึง่ คณะทีป่ รึกษา ตัดสินใจไม่เลือกแนวทาง Voucher system หรือการกระจายหุน้ ให้กบั พนักงาน และผู้บริหารของรัฐวิสาหกิจนั้นๆ เพราะแม้จะเป็นวิธีการที่ท�ำได้อย่างรวดเร็ว แต่ไม่มีหลักประกันว่าบุคคลเหล่านั้นจะมีทักษะในการบริหารจัดการที่เพียงพอ การกระจุกตัวในการถือครอง หรือกระทั่งปัญหาคอรัปชั่นที่อาจจะเกิดขึ้น ในที่สุดคณะท�ำงานได้เลือกวิธีการแบบ Treuhand ซึ่งเน้นจ�ำหน่าย รัฐวิสาหกิจให้กับผู้ที่ให้ราคาสูงสุดโดยไม่จ�ำกัดว่าผู้ซื้อจะมีเชื้อชาติใด และเป็น ผู้ซ้ือที่มีความสามารถในการบริหารจัดการ เกณฑ์การตัดสินจึงให้น�ำหนักกับ แผนธุรกิจของผู้เสนอซื้อ เป้าหมายหลักมิใช่ก�ำไรสูงสุดที่จะได้จากการขาย แต่ เป็นการเติบโตของผลิตภัณฑ์มวลรวมประชาชาติเบื้องต้นต่อหัวประชากรที่จะ เกิดจากการเข้าถึงแหล่งเงินทุน องค์ความรู้ (Knowhow) และการเข้าถึงตลาด ต่างประเทศ จนถึง ค.ศ. 2000 กว่า 80% ของรัฐวิสาหกิจได้รับการด�ำเนินการ โดยเอกชน และพบว่าในช่วงเวลาเดียวกันนี้ 80% ของผลิตภัณฑ์มวลรวม ประชาชาติเบื้องต้นเกิดจากรายได้ของภาคเอกชน

62

ศูนย์ยุโรปศึกษาแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

เพื่อให้การติดต่อธุรกิจเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ รัฐบาลเอสโตเนีย ยังให้ความส�ำคัญกับการพัฒนาโครงสร้างพืน้ ฐานด้านเทคโนโลยีสารสนเทศอย่าง จริงจัง นอกเหนือไปจากการเปิดเสรีให้เกิดการแข่งขัน รัฐบาลเป็นผูร้ เิ ริม่ โครงการ หลากหลายการให้บริการภาครัฐผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์ เช่น E-government, E-voting ท�ำให้ในปัจจุบันเอสโตเนียเป็นหนึ่งในประเทศที่โครงสร้างพื้นฐาน ด้านนี้มีความพร้อมในระดับโลก ประชาชนมีอัตราการเข้าถึงอินเตอร์เน็ตสูงที่สุด ประเทศหนึ่งของโลก เมือ่ เปรียบเทียบกับประเทศภายใต้อดีตสหภาพโซเวียตด้วยกันหรืออดีต กลุ่มประเทศคอมมิวนิสต์ยุโรปตะวันออกที่เผชิญกับการเปลี่ยนผ่านในช่วงเวลา เดียวกัน เอสโตเนียกลายเป็นประเทศที่ผลการด�ำเนินงานทางเศรษฐกิจอยู่ใน ระดับแนวหน้า เริม่ ต้นด้วย GDP ทีต่ ดิ ลบ หลังจากนัน้ เอสโตเนียมีอตั ราการเติบโต ของ GDP ในระดับดีอย่างต่อเนื่อง ยกเว้นในช่วง ค.ศ. 1999 จากผลกระทบของ วิกฤตการเงินในรัสเซีย ในภาพรวมการเปลี่ยนผ่านส่งสัญญาณว่าเอสโตเนียเป็น ประเทศที่เปิดกว้างต่อการประกอบธุรกิจในทุกระดับ ซึ่งไม่เพียงเป็นรากฐาน ส�ำคัญในการก�ำหนดความสามารถในการแข่งขันของภาคอุตสาหกรรมต่างๆ ของประเทศ ยังส่งผลดีตอ่ การได้รบั พิจารณาเข้าเป็นสมาชิกสหภาพยุโรปในระยะ ต่อมาด้วย

2. การด�ำเนินนโยบายต่างประเทศ: การเข้าเป็นสมาชิกองค์กรระหว่าง ประเทศ เอสโตเนียมีประวัติศาสตร์ที่เกี่ยวพันกับการถูกยึดครองจากต่างชาติ มาตลอดหลายร้อยปี กรุงทาลลินเมืองหลวงตั้งขึ้นโดยชาวเดนส์ใน ค.ศ. 1219 และยังมีความหมายว่าเมืองของชาวเดนส์ (Danish city) ขณะที่ ค.ศ. 1561-1709 ถูกยึดครองโดยชาวสวีเดนและต่อมาโดยเยอรมัน อย่างไรก็ตามเหมือนว่า เอสโตเนียยังสามารถมีความทรงจ�ำทีด่ กี บั สภาพการเป็นเมืองขึน้ ของชาติในยุโรป เช่น ช่วงเวลาที่ปกครองโดยสวีเดนถูกเรียกว่ายุค “good Swedish times”

63

อัตลักษณ์ทางการแข่งขันของประเทศเอสโตเนีย ระหว่าง ค.ศ. 1991-2011

กษัตริย์ King Gustav II Adolphus ยังเป็นผู้ก่อตั้งมหาวิทยาลัย Tartu ซึ่งเป็น มหาวิทยาลัยแห่งแรกของประเทศ แต่ชว่ งเวลาทีถ่ กู ยึดครองโดยรัสเซียหรือต่อมา คือสหภาพโซเวียตนั้นกลับก่อให้เกิดความรู้สึกนึกคิดที่แตกต่างกันออกไป พื้นที่ที่เรียกว่าลิโวเนียอันหมายถึงเอสโตเนียและบางส่วนของลัตเวีย ถูกผนวกเข้าเป็นส่วนหนึ่งของรัสเซียในสมัยพระเจ้าซาร์ใน ค.ศ. 1721 การถูกยึด ครองในครั้งแรกนี้ไม่สร้างความทรงจ�ำที่เลวร้ายมากนักด้วยยังคงมีอิสระในการ จัดการตนเองระดับหนึ่ง พื้นที่นี้ยังมักจะถูกใช้ทดสอบนโยบายใหม่ๆ ก่อนจะน�ำ ไปปรับใช้กบั อาณาจักรรัสเซียทัง้ หมด ระยะทางทีใ่ กล้กบั นครเซนต์ปเี ตอร์สเบิรก์ มีเส้นทางรถไฟเชือ่ มระหว่างกัน ภาคการเกษตรจึงได้รบั อานิสงส์จากการใช้รสั เซีย เป็นตลาดหลัก เกิดการริเริ่มการพัฒนาด้านอุตสาหกรรม รวมถึงการเป็นสถานที่ ตากอากาศของผู้มีอันจะกินจากเซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก การเกิดปฏิวัติบอลเชวิคน�ำมาสู่การสิ้นสุดยุคของรัสเซียภายใต้การ ปกครองของพระเจ้าซาร์ เอสโตเนียจึงได้รับอิสรภาพเป็นช่วงเวลาสั้นๆ ก่อนจะ ถูกผนวกเข้าเป็นส่วนหนึง่ ของสหภาพโซเวียตในเงือ่ นไขทีเ่ กีย่ วพันกับสถานการณ์ สงครามโลกครั้งที่ 2 การปกครองครั้งนี้กินเวลายาวนานกว่า 50 ปีและที่ส�ำคัญ คือต้องอยูภ่ ายใต้ระบอบคอมมิวนิสต์ จึงส่งผลกระทบอย่างลึกซึง้ อย่างกว้างขวาง โดยเฉพาะแนวทางการวางนโยบายต่างประเทศภายหลังที่ได้รับอิสรภาพ ในยุคการปกครองของสหภาพโซเวียต การสถาปนาระบอบคอมมิวนิสต์ หลี ก เลี่ ย งไม่ พ ้ น ที่ ต ้ อ งมี ก ารล้ ม ล้ า งโครงสร้ า งทางสั ง คมเดิ ม ให้ พั ง ทลายลง วิธกี ารหนึง่ คือการลบล้างความทรงจ�ำของผูค้ นทีม่ ตี อ่ สถาบัน ค่านิยม คุณค่าหลัก ของสังคมที่ยึดถือกันมาอย่างยาวนาน ดังนั้นหนังสือที่ตีพิมพ์ในช่วงเวลาได้รับ อิสรภาพถูกน�ำออกจากตลาด และช่วงเวลาดังกล่าวนี่เองที่อนุสาวรีย์ส�ำคัญทาง ประวัติศาสตร์และวัฒนธรรมถูกท�ำลายอย่างราบคาบโดยเฉพาะอนุสรณ์สถาน ร�ำลึกถึงสงครามประกาศอิสรภาพ ค.ศ. 1918-1920 นอกจากนี้อนุสาวรีย์ใดๆ ที่ถูกตีความว่ามีนัยยะความเป็นตะวันตก (Western) สูงจนเกินไปก็จะได้รับการ ปฏิบตั เิ ฉกเช่นเดียวกัน หนึง่ ในนัน้ คืออนุสาวรียข์ องกษัตริยผ์ ตู้ งั้ มหาวิทยาลัยแห่งแรก

64

ศูนย์ยุโรปศึกษาแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

ของเอสโตเนียก็ไม่รอดพ้นจากการท�ำลายล้างนี้ กฎเกณฑ์ภายใต้ระบอบคอมมิวนิสต์ยงั ควบคุมเสรีภาพในการแสดงออก และการด�ำเนินกิจกรรมต่างๆ อย่างเคร่งครัด ชมรม สมาคม สโมสรต่างๆ จึงถูกสั่งให้ยุบหรือยุติการด�ำเนินการไปโดยปริยาย ส�ำหรับเอสโตเนียกิจกรรม บางอย่างคือเอกลักษณ์ที่ส�ำคัญของชาติ เช่น เทศกาลดนตรีซึ่งมีการจัดมาอย่าง ต่อเนื่อง การควบคุมในมิตินี้จึงสามารถสร้างความอึดอัดได้อย่างยิ่ง ข้อจ�ำกัดใน ประเด็นนี้ยังรวมถึงสิทธิเสรีภาพในการนับถือและประกอบศาสนกิจ ที่ดิน โบสถ์ อาคารต่างๆ ถูกริบเป็นของทางการ นักบวช บาทหลวง จ�ำนวนหนึง่ ถูกจ�ำคุกหรือ ไม่ก็เนรเทศ สหภาพโซเวียตยังคุกคามเอสโตเนียในรูปแบบทีก่ ลายเป็นมรดกตกทอด ที่ไม่สามารถสลัดทิ้งไปได้โดยง่าย แม้ภายหลังการได้รับอิสรภาพ ความจริง ชนเชื้อสายรัสเซียจ�ำนวนหนึ่งตั้งรกรากอยู่ในดินแดนเอสโตเนียมาอย่างยาวนาน ด้วยเงื่อนไขการมีพรมแดนชิดติดกัน แต่ในช่วงการยึดครองภายใต้ระบอบ คอมมิวนิสต์ ด้วยนโยบาย Russification ที่ต้องการกลืนประชาชนในสหภาพ ให้เป็นรัสเซีย และด้วยเหตุผลของการเคลื่อนย้ายประชากรเพื่อท�ำงานในภาค อุตสาหกรรมและทางการทหาร ทางการโซเวียตจึงได้อพยพชาวรัสเซียจ�ำนวนมาก เข้ามาตัง้ รกรากในเอสโตเนีย พบว่าหลังจากได้รบั อิสรภาพชาวเอสโตเนียเชือ้ สาย รัสเซียมีจ�ำนวนคิดเป็นประมาณ 25% ของประชากรทั้งหมด หรือเพิ่มขึ้นกว่า สามเท่าเมื่อเปรียบเทียบกับช่วงเวลาก่อนเข้ายึดครอง เมื่อการยึดครองแบบไม่เป็นมิตรประกอบกับมาตรการคุกคามในยุค คอมมิวนิสต์ ความรู้สึกนึกคิดที่ชาวเอสโตเนียมีต่อสหภาพโซเวียตจึงเป็นด้านลบ และมีสถานะเป็น “คนอื่น” แตกต่างไปจากความทรงจ�ำที่เอสโตเนียมีต่อยุโรป อย่างมาก ดังที่กล่าวมาแล้วข้างต้นการพยายามออกห่างจากรัสเซียและกลับ คืนสู่ยุโรปจึงเป็นวาทกรรมหลักและมีอิทธิพลขับเคลื่อนการด�ำเนินนโยบาย ทางการเมืองและเศรษฐกิจระหว่างประเทศของเอสโตเนียอย่างมากหลังการเป็น อิสรภาพ

65

อัตลักษณ์ทางการแข่งขันของประเทศเอสโตเนีย ระหว่าง ค.ศ. 1991-2011

การล่มสลายของสหภาพโซเวียตหรืออีกนัยหนึง่ หมายถึงการสิน้ สุดของ สงครามเย็ น นั้ น น� ำ มาซึ่ ง ปรากฏการณ์ ซึ่ ง เรี ย กได้ ว ่ า วิ ก ฤตอั ต ลั ก ษณ์ ท าง ภูมิรัฐศาสตร์ (Geo-political identity crises) ผลักดันให้หลายประเทศต้อง นิยามพันธมิตรและศัตรูของตนเองเสียใหม่ ตลอดจนทบทวนต�ำแหน่งตนเองบน แผนที่โลกเมื่อต้องการสร้างชาติขึ้นมาใหม่ ส�ำหรับเอสโตเนียมีความต้องการที่ ชัดเจนที่จะบอกแก่สังคมโลกว่าตนเองคือชาวยุโรป นับถือคุณค่า ค่านิยม และ จะปฏิบัติตนเยี่ยงชาวยุโรป รูปธรรมของของความต้องการรอดพ้นจากอิทธิพลรัสเซียและการหวนคืน สู่ยุโรปสะท้อนผ่านความประสงค์ของเอสโตเนียที่ต้องการเข้าเป็นสมาชิกองค์กร ระหว่างประเทศ และด้วยความไม่มนั่ คงทีต่ อ้ งเผชิญมาตลอดหลายร้อยปี องค์กร แรกๆ ที่เอสโตเนียแสดงความกระตือรือร้นที่จะเข้าเป็นสมาชิกคือองค์กรสนธิ สัญญาแอตแลนติกเหนือหรือ NATO (North Atlantic Treaty Organization) ที่สามารถเป็นโครงสร้างป้องกันการรุกรานจากรัสเซียได้อย่างมีประสิทธิภาพ ใน ค.ศ. 1995 เอสโตเนียสมัครเข้าเป็นสมาชิกสหภาพยุโรป การเปลี่ยนผ่าน ทางการเมืองและเศรษฐกิจทีด่ เี ยีย่ ม การจัดตัง้ สถาบัน ปรับเปลีย่ นนโยบายภายใน ให้สอดคล้องกับเงือ่ นไขทีส่ หภาพยุโรปวางไว้ ท�ำให้ได้รบั อนุมัตเิ ข้าเป็นสมาชิกใน ค.ศ. 2004 เอสโตเนียยังบรรลุข้อตกลงเข้าเป็นสมาชิกขององค์กรการค้าโลก (WTO) ใน ค.ศ. 1999 เป็นสมาชิกของ OECD ใน ค.ศ. 2010 โดยเป็นประเทศ กลุ่มบอลติกประเทศแรกที่ได้เข้าเป็นสมาชิก เป็นที่น่าสังเกตว่าเส้นทางเข้าสู่การ เป็นสมาชิกขององค์กรระหว่างประเทศข้างต้นไม่ได้ราบรื่นเสมอไป ในกรณี สหภาพยุโรป ผลส�ำรวจเสียงสนับสนุนจากประชาชนในเข้าเป็นสมาชิกมักจะอยู่ ในระดับต�่ำและมีค�ำถามที่ส�ำคัญคือประเทศก�ำลังหาทางดิ้นรนเข้าสู่ “สหภาพ” ใหม่ทั้งที่เพิ่งหลุดพ้นจาก “สหภาพ” โซเวียตมาได้อย่างยากล�ำบาก ผลลัพธ์ของการเข้าเป็นสมาชิกองค์กรเศรษฐกิจและการเมืองระหว่าง ประเทศ นอกเหนือจากจะช่วยป้องกันภัยรุกรานจากประเทศมหาอ�ำนาจ ส่งเสริม ระบอบการค้าเสรีให้เติบโตยิง่ ขึน้ แล้ว ผลทางอ้อมทีม่ นี ยั ส�ำคัญคือการส่งสัญญาณ

66

ศูนย์ยุโรปศึกษาแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

ว่าเอสโตเนียให้ความส�ำคัญกับคุณค่าและบรรทัดฐานเดียวกับยุโรปและชาติตะวัน ตก รวมถึงการส่งเสริมการมีอัตลักษณ์ร่วมกับความเป็นยุโรป

3. การบริหารจัดการและปมปัญหาต่อชาวเอสโตเนียที่มีเชื้อสาย รัสเซีย การอพยพชาวรัสเซียเข้าสู่เอสโตเนียช่วงสหภาพโซเวียตสร้างการ เปลี่ยนแปลงโครงสร้างเชื้อชาติของประชาชนครั้งใหญ่ครั้งหนึ่งในประวัติศาสตร์ มนุ ษ ยชาติ ที่ น ่ า สนใจคื อ ชาวเอสโตเนี ย ที่ เ คยเป็ น ชนส่ ว นน้ อ ยภายใต้ ยุ ค คอมมิ ว นิ ส ต์ พ ลิ ก สถานะมามี สั ด ส่ ว นสู ง กว่ า ขณะที่ ช นเชื้ อ สายรั ส เซี ย เจอ สถานการณ์ที่ตรงกันข้ามเมื่อต้องกลายมาเป็นชนส่วนน้อยในดินแดนที่เคยเป็น บ้านของตนเองอย่างสมบูรณ์ เอสโตเนียหลังได้รบั เอกราชและสร้างชาติขนึ้ มาใหม่ ต้องเผชิญกับโจทย์ทที่ า้ ทายว่าจะวางกติกาเพือ่ อยูร่ ว่ มกันอย่างไรจึงจะเหมาะสม และจะนิยามอัตลักษณ์ของชาติภายใต้เงื่อนไขดังกล่าวอย่างไร ในระยะแรกรัฐบาลเอสโตเนียเลือกที่จะจัดการบนฐานของเชื้อชาติ (Ethnic-based) โดยได้น�ำพระราชบัญญัติว่าด้วยพลเมือง ค.ศ. 1938 กลับมาใช้ ใหม่อีกครั้งใน ค.ศ. 1993 โดยมีมาตรการอันเข้มงวดไม่ให้สิทธิความเป็นพลเมือง อย่างอัตโนมัติกับชนเชื้อสายรัสเซียที่อพยพเข้ามาหลัง ค.ศ. 1940 และลูกหลาน ทีเ่ กิดหลังจากนัน้ การขอสิทธิเป็นพลเมืองต้องผ่านกระบวนการสมัครได้รบั ความ เห็นชอบจากทางการ ต้องผ่านการทดสอบความสามารถทางด้านภาษาเอสโตเนีย ซึ่งขึ้นชื่อว่าเป็นภาษาที่เรียนรู้ได้ยากที่สุดภาษาหนึ่งของโลก ชาวเอสโตเนียเชื้อสายรัสเซียบางส่วนจึงตกอยู่ในสภาวะที่เป็นยิ่งกว่า พลเมืองชัน้ สอง บางส่วนมีฐานะแค่ผอู้ ยูอ่ าศัยและต้องขอใบอนุญาตท�ำงานจึงจะ สามารถประกอบอาชีพได้ พวกเขาได้รับสิทธิในการเลือกตั้งในระดับท้องถิ่นแต่ ไม่มสี ทิ ธิออกเสียงในการเลือกตัง้ ระดับชาติ อย่างไรก็ตามชนเชือ้ สายรัสเซียมักจะ อาศัยอยูใ่ นเขตเมืองและอาศัยกันอยูอ่ ย่างกระจุกตัว พวกเขาจึงสามารถมีอทิ ธิพล ในระดับท้องถิ่นของตนเอง ชุมชนที่ใหญ่ที่สุดอยู่บริเวณตะวันออกเฉียงเหนือ

67

อัตลักษณ์ทางการแข่งขันของประเทศเอสโตเนีย ระหว่าง ค.ศ. 1991-2011

ซึ่งเป็นเขตอุตสาหกรรมตั้งอยู่ใกล้พรมแดนรัสเซีย มีการสร้างเครือข่ายที่เข้มแข็ง พยายามรักษาเอกลักษณ์และขนบของตนเองไว้โดยอาศัยการมีช่องทางสื่อสาร มวลชนและระบบโรงเรียนของตนเอง ชนเชือ้ สายรัสเซียมีสว่ นร่วมไม่มากนักต่อความส�ำเร็จในการเปลีย่ นผ่าน ของเอสโตเนียเข้าสูร่ ะบบเศรษฐกิจแบบตลาดทีป่ ระสบความส�ำเร็จอย่างสูง และ ในระยะยาวบทบาทของพวกเขาในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจมีโอกาสที่จะลดน้อย ถอยลงเป็นล�ำดับ เพราะว่าแม้พวกเขาจะเป็นพนักงานและแรงงานในภาค อุตสาหกรรมของประเทศมาอย่างยาวนาน แต่ด้วยนโยบายการดึงดูดการลงทุน โดยตรงจากต่างประเทศได้ท�ำให้เกิดภาคอุตสาหกรรมใหม่ๆ ที่มีบทบาทมากขึ้น โดยเฉพาะอุตสาหกรรมบริการ อุตสาหกรรมหนักและอุตสาหกรรมดั้งเดิม อันเป็นฐานทางเศรษฐกิจที่ส�ำคัญของชนเชื้อสายรัสเซียจึงคลายความส�ำคัญลง การเคลื่อนย้ายไปสู่อุตสาหกรรมใหม่ของชนเชื้อสายรัสเซียก็ไม่สามารถท�ำได้ โดยง่ายเนื่องจากมีภาษาเป็นอุปสรรคส�ำคัญ ผลกระทบจากนโยบายการให้สิทธิพลเมืองท�ำให้เอสโตเนียได้รับการ วิพากษ์วิจารณ์จากทั้งในและต่างชาติถึงความไม่เป็นธรรมและถูกกล่าวหาว่า เป็นวิธีการก�ำจัดชนเชื้อชาติอื่นโดยกลายๆ ประกอบกับในวาระพิจารณาการ เข้าเป็นสมาชิกสหภาพยุโรปให้ความส�ำคัญกับการเคารพสิทธิทางเชื้อชาติและ ชนส่วนน้อย ใน ค.ศ. 1998 นโยบายว่าด้วยชนส่วนน้อยเชื้อสายรัสเซียจึงมีการ ผ่อนคลายโดยเปลี่ยนแปลงจากการยึดถือความเชื้อชาติเดียวอย่างเข้มข้น ไปสู่ ความเป็นสังคมพหุวัฒนธรรมที่มีความเสมอภาค บางทีสัญลักษณ์ของการหลอมรวมเชื้อชาติเข้าด้วยกันซึ่งเริ่มต้นขึ้น ในช่วงปลายทศวรรษ 1990 นั้นอาจมองเห็นได้จากตัวแทนจากเอสโตเนียในการ เข้าร่วมประกวดดนตรี Eurovision ใน ค.ศ. 2001 นั้นประกอบไปด้วยนักร้อง และทีมเต้นที่มีทั้งเอสโตเนียและรัสเซียเชื้อสายเอสโตเนีย ซึ่งในปีน้ันพวกเขา ชนะเลิศการประกวดและช่วยกันประกาศชื่อเสียงของเอสโตเนียให้เป็นที่รู้จัก ไปทั่วยุโรป

68

ศูนย์ยุโรปศึกษาแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

อย่างไรก็ตามร่องรอยของความแตกต่างทางเชื้อชาติยังคงต้องใช้เวลา และด�ำเนินมาตรการที่จ�ำเป็นอีกไม่น้อยในการหลอมรวม เหตุการณ์เคลื่อนย้าย อนุสาวรีย์ “Bronze soldier” ในกรุงทาลลิน อนุสาวรีย์ซึ่งเป็นอนุสรณ์สถาน ร�ำลึกถึงทหารรัสเซียที่ปฎิบัติการรบกับนาซีเปิดเผยให้เห็นความรู้สึกนึกคิด อันเปราะบางที่พร้อมจะปะทุขึ้นทุกเมื่อ ทั้งนี้ชนเชื้อสายรัสเซียตอบโต้รัฐบาล เอสโตเนียด้วยการก่อจลาจลขึ้นในกลางเมืองหลวง รวมถึงเกิดสงครามไซเบอร์ ถล่มเครือข่ายเว็บไซต์และระบบอินเตอร์เน็ตของรัฐบาลเอสโตเนียเสียหายเป็น วงกว้างโดยมือแฮกเกอร์นิรนาม ความขัดแย้งทีถ่ กู ขนานนามว่า “War of Monument” สะท้อนถึงการ มีชดุ ความทรงจ�ำต่อความเป็นชาติทแี่ ตกต่างกัน ขณะทีช่ นเชือ้ สายรัสเซียเทิดทูน อนุสรณ์สถานดังกล่าว ชนเชื้อสายเอสโตเนียกลับพิจารณาอนุสาวรีย์ที่เป็นมรดก สงครามคือสัญลักษณ์ของการกดขี่และท�ำลายในช่วงเวลาของการยึดครอง ที่ส�ำคัญกว่านั้นคือรัฐบาลเอสโตเนียยังขาดความเคารพในความหลากหลาย ดังกล่าว การปรับแบบเรียนด้านประวัตศิ าสตร์ของเอสโตเนียให้มคี วามเป็นกลาง มากขึ้นทั้งทางด้านเนื้อหาและภาษาที่ใช้จึงเป็นแนวทางที่ถูกน�ำมาใช้ในระยะ ต่อมา ตัวอย่างเช่น วัตถุประสงค์แห่งการเรียนรู้ข้อหนึ่งที่ระบุไว้ใน “National Curriculum for Basic Schools 2011” คือการให้คุณค่าต่อความแตกต่างทาง วัฒนธรรม (“value cultural diversity”)

4. อัตลักษณ์ความเป็นชาติของเอสโตเนีย ในคราวที่นักชาตินิยมเอสโตเนียเคลื่อนไหวระหว่าง ค.ศ. 1860-1917 ก่อนน�ำไปสู่การมีเอกราชครั้งแรกนั้น ความไม่ชัดเจนด้านพรมแดนและการถูก ยึดครองมาโดยตลอด ท�ำให้พวกเขาไม่มีอดีตความเป็นรัฐชาติใดๆ ให้อ้างอิงถึง อัตลักษณ์ที่ถูกน�ำมาใช้คือภาษาที่มีรากฐานของ Finnish-Ugric และต�ำนานของ ชนพื้นถิ่นที่เคยตั้งรกรากเมื่อราว 5,000 ปีมาแล้ว ในดินแดนที่เป็นเอสโตเนีย ปัจจุบัน

69

อัตลักษณ์ทางการแข่งขันของประเทศเอสโตเนีย ระหว่าง ค.ศ. 1991-2011

อีกหนึง่ ยุทธศาสตร์สำ� คัญคือการนิยามเอสโตเนียกับ “ผูอ้ นื่ ” ซึง่ หมายถึง ชนชาติเยอรมันและรัสเซีย เมื่อได้รับเอกราชครั้งแรกในช่วง ค.ศ. 1918-1920 คือโอกาสให้เอสโตเนียได้ยืนขึ้นในฐานะประเทศหนึ่งที่มีศักดิ์ศรี ขจัดความ ต�ำ่ ต้อยเมือ่ เทียบเคียงกับอริทงั้ สองชาติทดี่ ำ� รงมาอย่างยาวนานในประวัตศิ าสตร์ การเคลื่อนไหวในชื่อ Young-Estonia ภายใต้สโลแกน “Being Estonians, let’s become Europeans” ในระหว่างนัน้ มีสว่ นอย่างยิง่ ในการปลุกเร้าให้ชาว เอสโตเนียค�ำนึงถึงรากเหง้าและการเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมยุโรป ประวัติศาสตร์ของเอสโตเนียมีความเกี่ยวพันกับยุโรปอย่างลึกซึ้ง โดย เฉพาะกับประเทศฟินแลนด์ทใี่ กล้ชดิ ทัง้ ในแง่ทำ� เลทีต่ งั้ และรากเหง้าความเป็นมา นอกจากภาษาจะอยู่ในกลุ่มภาษาเดียวกันแล้วยังมีวัฒนธรรมที่คล้ายคลึงกัน อีกหลายอย่าง การเป็นคู่ค้าที่ส�ำคัญ ในช่วงภายใต้การปกครองของระบอบ คอมมิวนิสต์ครอบครัวเอสโตเนียสามารถเข้าถึงข้อมูลโลกภายนอกและซึมซับ คุณค่าทีช่ าวยุโรปยึดถือผ่านการเปิดรับช่องรายการโทรทัศน์ของประเทศฟินแลนด์ แม้ ก ารจั ด เทศกาลดนตรี จ ะมี ใ นหลายประเทศแถบบอลติ ก และ สแกนดิเนเวีย แต่ดนตรีและการร้องเพลงเป็นส่วนหนึง่ ของวิถชี วี ติ ของชาวเอสโตเนีย อย่างแท้จริง Estonian Song Festival เป็นเทศกาลยิ่งใหญ่ระดับชาติที่จัดขึ้น ทุกๆ ห้าปี เริม่ ต้นจากเมือง Tartu ใน ค.ศ. 1869 ก่อนจะย้ายไปจัดในกรุงทาลลิน ใน ค.ศ. 1896 ในช่วงการยึดครองของสหภาพโซเวียต เทศกาลดนตรียิ่งทวี ความส�ำคัญ (แม้รปู แบบการจัดการจะถูกควบคุมอย่างใกล้ชดิ จากทางการก็ตาม) ทัง้ ในฐานะตัวแทนอัตลักษณ์ทเี่ ป็นศูนย์รวมจิตใจของคนในชาติ สัญลักษณ์ในการ ขัดขืนต่อสหภาพโซเวียตท่ามกลางพืน้ ทีก่ ารแสดงออกทีจ่ ำ� กัด จนเกิดเคลือ่ นไหว ปลดปล่อยชาติไปสู่เอกราชที่ได้รับขนานนามว่า “singing revolution” เมื่อ ค.ศ. 1988 หลายเมืองในเอสโตเนียโดยเฉพาะกรุงทาลลินเมืองหลวงที่ได้ชื่อว่า เก่าแก่ที่สุดในยุโรป เขตเมืองเก่า (Tallinn’s old town) ซึ่ง UNESCO World Heritage รับรองให้เป็นมรดกโลกใน ค.ศ. 1997 โดดเด่นด้วยสถาปัตยกรรม

70

ศูนย์ยุโรปศึกษาแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

ที่หลากหลาย ทั้งสถาปัตยกรรมยุคกลาง สถาปัตยกรรมแบบนูโว (Estonian Art Nouveau-Jugend style) ที่ได้รับการดูแลรักษาเป็นอย่างดี จุดเด่นด้านนี้ของ เอสโตเนียคือสามารถซึมซับเอาความหลากหลายจากวัฒนธรรมที่ตนเองเข้าไป เกี่ยวข้องและวิวัฒน์มาเป็นสถาปัตยกรรมอันโดดเด่นและมีเอกลักษณ์ได้ มรดก ทางวั ฒ นธรรมเหล่ า นี้ มี บ ทบาทที่ ส� ำ คั ญ ในฐานะอั ต ลั ก ษณ์ แ ห่ ง ชาติ ใ นการ เคลื่อนไหวเพื่อเป็นอิสรภาพจากสหภาพโซเวียตในช่วงปลายทศวรรษ 1980 ในด้านเศรษฐกิจ เอสโตเนียมีความโดดเด่นด้วยการเป็นส่วนหนึ่งของ ศูนย์กลางการค้าทางยุโรปเหนือมาแต่โบราณ กล่าวคือช่วงศตวรรษที่ 13-14 กรุงทาลลินเป็นส่วนหนึ่งของ Hanseatic League หรือเครือข่ายเมืองที่มีท่าเรือ เชิงพาณิชย์ขนาดใหญ่ สถานะดังกล่าวส่งผลดีต่อทั้งการพัฒนาเศรษฐกิจอย่าง รวดเร็ว รวมถึงส่งผลให้เกิดการก่อร่างวัฒนธรรมจ�ำนวนมากในพื้นที่ดังกล่าว หากสรุปอัตลักษณ์ดั้งเดิมของเอสโตเนียจากอดีตถึงช่วงก่อนได้รับ เอกราชจากสหภาพโซเวียต เอสโตเนียมีฐานะเป็นรัฐชาติหนึ่งโดยมีจุดอ้างอิงที่ ส�ำคัญคือสถานการณ์เป็นรัฐอิสระในช่วง ค.ศ. 1918-1940 มีความใกล้ชิดกับ ยุโรปโดยเฉพาะกับประเทศฟินแลนด์ เป็นศูนย์กลางการค้าส�ำคัญมาแต่โบราณ มีวัฒนธรรมร่วมของคนในชาติคือการมีภาษาของตนเอง เทศกาลดนตรีคือ กิจกรรมทีร่ อ้ ยผูค้ นเข้าด้วยกัน รวมถึงมีสถาปัตยกรรมทีเ่ ก่าแก่เป็นมรดกตกทอด เป็นประจักษ์พยานของการสั่งสมด้านวัฒนธรรมมาอย่างยาวนาน หลังได้รบั อิสรภาพเอสโตเนียมีความโดดเด่นอย่างมากในฐานะประเทศ ที่มีการเปลี่ยนผ่านอย่างสงบและประสบความส�ำเร็จในการพัฒนาเศรษฐกิจ ตามแนวทางเสรีนิยม หลายองค์กรโดยเฉพาะสื่อมวลชนมักจะเอ่ยถึงเอสโตเนีย ภายใต้วลี “Baltic tiger”, “Economic miracle” เอสโตเนียยังมีความโดดเด่น อย่างมากในด้านการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานทางเทคโนโลยีสารสนเทศ การเข้า ถึงอินเตอร์เน็ตของประชาชน การบริหารจัดการภาครัฐผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์ เกือบทั้งหมดจนเป็นที่รู้จักกันในชื่อ E-Estonia อัตลักษณ์ที่โดดเด่นในด้านนี้ยัง ถูกตอกย�ำ้ จากความส�ำเร็จของ Skype แอพพลิเคชัน่ เพือ่ การติดต่อสือ่ สารทีพ่ ฒ ั นา

71

อัตลักษณ์ทางการแข่งขันของประเทศเอสโตเนีย ระหว่าง ค.ศ. 1991-2011

ขึ้นโดยวิศวกรในเอสโตเนียก่อนจะถูกบริษัทยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีสารสนเทศ และการสื่อสารอย่างไมโครซอฟท์เข้าซื้อกิจการไปด้วยมูลค่าเป็นประวัติการณ์ ช่วงเวลาเดียวกันนี้เอสโตเนียยังพยายามสร้างอัตลักษณ์ในระดับกลุ่ม หรืออัตลักษณ์ร่วม ซึ่งแน่นอนว่ามีเป้าหมายในสร้างความเข้มแข็งในประเด็น เอสโตเนียในฐานะหนึ่งในชนชาติยุโรป เอสโตเนียได้รับการยอมรับให้เข้าเป็น สมาชิกสหภาพยุโรปและองค์การสนธิสัญญาแอตแลนติกเหนือใน ค.ศ. 2004 การชนะเลิศประกวดร้องเพลง Eurovision ใน ค.ศ. 2001 และต้องรับเป็น เจ้าภาพจัดงานในปีถัดมา เป็นจุดเริ่มต้นให้เอสโตเนียริเริ่มโครงการสร้างแบรนด์ ให้ประเทศโดยมีเทศกาลดังกล่าวเป็นจุดเริม่ ต้น ภายใต้โครงการดังกล่าวเอสโตเนีย น�ำเสนอตนเองสู่สังคมโลกในฐานะประเทศในกลุ่มนอร์ดิกแทนที่จะเป็นกลุ่ม บอลติกอย่างที่ส่วนใหญ่รับรู้กัน เอสโตเนียในฐานะกลุ่มนอร์ดิกจึงเป็นอัตลักษณ์ ร่วมในระดับย่อยที่อยู่ภายใต้อัตลักษณ์ยุโรป ยุคสมัยหลังเข้าเป็นสมาชิกสหภาพยุโรป เอสโตเนียเคลือ่ นไหวอย่างโดดเด่น ภายใต้นโยบายระหว่างประเทศทีส่ นับสนุนนโยบายของสหภาพยุโรปและองค์การ สนธิสัญญาแอตแลนติกเหนืออย่างจริงจัง เมื่อยุโรปเกิดวิฤตทางการเงินใน ค.ศ.

2008 เอสโตเนียประพฤติตามหลักการที่ดีอย่างเคร่งครัดในสถานการณ์ด้วยการ ด�ำเนินนโยบายทางการเงินอย่างมีวินัยด้วยการตัดรายจ่ายด้านสาธารณะลง เอสโตเนี ย ยั ง สนั บ สนุ น การปฏิ บั ติ ก ารทางทหารขององค์ ก ารสนธิ สั ญ ญา แอตแลนติกเหนืออย่างเต็มก�ำลังในข้อขัดแย้งระดับสากลหลายครั้งที่ฝ่าฝืน หลักการเสรีนิยม ประชาธิปไตย และการรักษากฎหมาย หลังจากเข้าเป็นสมาชิกสหภาพยุโรป ด้วยความมหัศจรรย์ในพัฒนาด้าน เศรษฐกิจในช่วงระยะเวลาอันสั้นท�ำให้เอสโตเนียเป็นโมเดลตัวอย่างของการ เปลี่ยนผ่านที่ประสบความส�ำเร็จ โดยเสนอการเป็นแหล่งเรียนรู้และสนับสนุน ทรัพยากรให้กับประเทศเพื่อนบ้านภายใต้อดีตสหภาพโซเวียตทางฝั่งตะวันออก เช่น เบลารุส อาร์เมเนีย รวมถึงกลายเป็นประเทศที่บริจาคเงินทุนช่วยเหลือ การพัฒนาในประเทศอื่นๆ

72

ศูนย์ยุโรปศึกษาแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

ด้านความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีสารสนเทศของเอสโตเนียได้รับการ ตอกย�้ำ เมื่อสมาชิกขององค์การสนธิสัญญาแอตแลนติกเหนือให้ความเห็นชอบ ในการตั้งศูนย์ในชื่อ NATO Cooperative Cyber Defense Center of Excellence เพื่อรับมือกับสงครามไซเบอร์ นอกจากนี้วิสาหกิจเริ่มต้นทางด้าน เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารจ�ำนวนมากได้เกิดขึ้นจนได้รับการมองว่า เป็นหนึ่งในซิลิคอนวัลเลย์ของยุโรป ในภาพรวมหลัง ค.ศ. 2000 อัตลักษณ์ของเอสโตเนียประกอบไปด้วย อัตลักษณ์ในฐานะชาติหนึง่ และอัตลักษณ์ในระดับกลุม่ ซึง่ ในระดับกลุม่ ยังสามารถ แยกย่อยเป็นอัตลักษณ์ระดับภูมิภาคและระดับนานาชาติ ความก้าวหน้าด้าน เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารมีความชัดเจนขึ้นเป็นล�ำดับ วัฒนธรรม อันยาวนานทัง้ วิถชี วี ติ ของผูค้ นและสถาปัตยกรรมอันเก่าแก่กม็ ตี ำ� แหน่งทีช่ ดั เจน มากขึ้นเมื่อกรุงทาลลินเป็นเมืองหนึ่งที่ได้รับคัดเลือกให้เป็นเมืองหลวงทาง วัฒนธรรมของยุโรปใน ค.ศ. 2011 อย่างไรก็ตามเป็นที่น่าสังเกตว่าอัตลักษณ์ ตัง้ แต่ชว่ งเวลาดังกล่าวได้รบั อิทธิพลจากการทีป่ ระเทศเริม่ ต้นโครงการสร้างภาพ ลักษณ์ให้กับประเทศ ซึ่งอัตลักษณ์บางมิติได้รับการหยิบยกมาขับเน้นให้โดดเด่น เป็นพิเศษ

5. การสร้างภาพลักษณ์ประเทศ แบรนด์เอสโตเนียถือเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างชาติเอสโตเนียในฐานะ เครือ่ งมือส่งเสริมให้เอสโตเนียมีความโดดเด่นขึน้ มาในเวทีระดับสากล รวมถึงเป็น ส่วนหนึง่ ของกระบวนการทีจ่ ะกลับสูอ่ อ้ มอกของยุโรป แนวคิดส�ำคัญของ Brand Estonia อยู่ภายใต้แรงขับดันภายหลังการเป็นอิสรภาพจากโซเวียตและต้องการ สลัดภาพโซเวียตให้หมดไป เอสโตเนียใช้โอกาสทีต่ วั แทนของประเทศชนะเลิศการประกวดร้องเพลง Eurovision ใน ค.ศ. 2001 และต้องรับหน้าทีเ่ ป็นเจ้าภาพในการจัดงานในปีถดั มา ตามกติกาที่วางไว้ Eurovision ไม่เพียงเป็นกิจกรรมที่เป็นหนึ่งในสัญลักษณ์ของ

73

อัตลักษณ์ทางการแข่งขันของประเทศเอสโตเนีย ระหว่าง ค.ศ. 1991-2011

ชาวยุโรปเท่านั้น มันยังเป็นเหตุการณ์ที่มีธรรมชาติเช่นเดียวกับกิจกรรมแห่งมวล มนุษยชาติอ่ืนๆ เช่น ฟุตบอลโลก กีฬาโอลิมปิค ซึ่งจะได้รับความสนใจจากสื่อ และผู้คนอย่างกว้างขวาง ส�ำหรับ Eurovision เป็นเทศกาลดนตรีที่มีผู้ชมสดๆ หน้าเวทีและผ่านสื่อต่างๆ ไม่น้อยกว่า 160 ล้านคน จากมุมมองด้านการตลาด การสร้างแบรนด์ที่รับรองได้ว่าจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเป็นจ�ำนวนมากย่อมเป็น โอกาสที่พลาดไม่ได้ รวมถึงโอกาสที่แสดงถึงศักยภาพของประเทศในการจัดงาน ที่มีขนาดใหญ่ระดับโลกได้ รัฐบาลเอสโตเนียจึงริเริ่มโครงการ Brand Estonia และใช้เวที Eurovision สื่อสารข้อความที่ถูกจัดเตรียมอย่างดีไปสู่นานาชาติ จุดมุง่ หมายทีส่ ำ� คัญประการหนึง่ ของการสร้างแบรนด์ให้กบั ประเทศคือ การหวังผลในเชิงพาณิชย์ที่จะตามมาหลังการมีภาพลักษณ์ที่ดีขึ้น เช่น มีจ�ำนวน นักท่องเที่ยวมาเยือนมากขึ้น โจทย์ที่ท้าทายคือความเป็นชาติมีมิติที่หลากหลาย ซับซ้อน ทว่าการสร้างแบรนด์สามารถหยิบยกเอาเพียงบางส่วนของอัตลักษณ์ของ ชาติมานิยามใหม่ในเชิงการตลาด ในยุคโลกาภิวตั น์และการพัฒนาเศรษฐกิจแบบ เสรีนิยมใหม่ การสร้างแบรนด์ให้กับประเทศเหมือนจะเป็นสิ่งที่จ�ำเป็นส�ำหรับ ประเทศทีไ่ ม่ตอ้ งการไร้ตวั ตนในโลกทีท่ ว่ มท้นไปด้วยข้อมูลจนผูค้ นต้องเลือกเสพ เลือกจดจ�ำข้อมูลต่างๆ ได้เพียงจ�ำกัดเท่านั้น อย่างไรก็ตามการสร้างแบรนด์ประเทศที่กลายเป็นกระแสที่หลายชาติ ให้ความส�ำคัญ ถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างมากว่ามีปัญหาตั้งแต่รากฐาน เมื่อรัฐบาล ของชาติขนาดเล็กทีม่ ศี กั ยภาพไม่เพียงพอในการท�ำเรือ่ งดังกล่าว มักจะมอบหมาย ภารกิจให้กับบริษัทเอกชนเป็นผู้ด�ำเนินการซึ่งก็พบอีกว่ามักเป็นบริษัทต่างชาติ จึงกลายเป็นว่าในกระบวนการแปรเปลี่ยนอัตลักษณ์ของชาติให้เป็นภาพลักษณ์ ทางการตลาดนั้นแทบจะขาดการมีส่วนร่วมจากประชาชนในชาติซึ่งเป็นเจ้าของ อัตลักษณ์โดยสิ้นเชิงแต่กลับถูกมอบสิทธิให้กลับกลุ่มคนเล็กๆ ซึ่งบางครั้งยังเป็น คนนอกประเทศด้วย เอสโตเนียก็ตกอยู่ภายใต้ข้อจ�ำกัดนี้เมื่ออินเตอร์แบรนด์ซึ่ง เป็นบริษทั โฆษณาและการตลาดสัญชาติองั กฤษได้รบั คัดเลือกให้เป็นผูร้ บั ผิดชอบ ในการสร้างภาพลักษณ์ให้กับประเทศ

74

ศูนย์ยุโรปศึกษาแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

อินเตอร์แบรนด์เริ่มต้นด้วยการศึกษาวิจัยมุมมองที่คนภายนอกมีต่อ เอสโตเนียด้วยการสัมภาษณ์นักท่องเที่ยวกว่า 1,400 คน ในอังกฤษ เยอรมัน ฟินแลนด์ สวีเดน และรัสเซีย ซึ่งพบว่าผลส�ำรวจในประเทศที่ห่างไกลออกไปจะ มีความเข้าใจต่อเอสโตเนียในระดับต�่ำกว่าประเทศบ้านใกล้เรือนเคียง ผู้ให้ความ เห็นต่อการส�ำรวจยังสะท้อนว่าเอสโตเนียในฐานะส่วนหนึง่ ของบอลติกนัน้ ให้ภาพ ของความขัดสน ขณะทีค่ วามรับรูต้ อ่ เอสโตเนียในฐานะส่วนหนึง่ ของกลุม่ ประเทศ นอร์ดิกนั้นดูมีภาษีมากกว่า ข้อค้นพบจากผลส�ำรวจถูกน�ำมาประกอบในการคิดสาร สัญลักษณ์ รูปแบบที่จะใช้สื่อสารออกไป ในภาพรวมอัตลักษณ์ที่ถูกเน้นในการสร้างแบรนด์ คือเอสโตเนียคือประเทศที่ประสบความส�ำเร็จในการเปลี่ยนผ่าน เป็นส่วนหนึ่ง ของชาวนอร์ดิก เป็นประเทศมีวัฒนธรรมอันเก่าแก่เป็นเครื่องหนุนหลัง มีป่าไม้ อันอุดมสมบูรณ์ พร้อมและมีความยินดีที่จะต้องรับผู้ท่ีจะมาท่องเที่ยวหรือ มาลงทุนธุรกิจ และทีเ่ น้นย�ำ้ เป็นพิเศษคือความล�ำ้ หน้าด้านเทคโนโลยีสารสนเทศ และการสื่อสาร และประเทศแห่งนวัตกรรม ในฉากพิธีเปิดของ Eurovision ซึ่งเห็นห้วงเวลาของการเริ่มต้นแคมเปญอย่างเป็นทางการเรื่องราวของจอ คอมพิวเตอร์ โทรศัพท์มือถือ และ รัฐบาลอิเล็กทรอนิกส์ คือพระเอกของงานที่ ปรากฏออกสู่สายตาผู้ชมทั่วภาคพื้นยุโรป อินเตอร์แบรนด์อ้างว่าผลการสร้างภาพลักษณ์ประสบความส�ำเร็จ เป็นอย่างดีทั้งในสายตาของประชาชนภายในประเทศและสังคมโลก ทั้งยังช่วย หลอมรวมจิตใจของชนชาวเอสโตเนียกับเอสโตเนียเชื้อสายรัสเซียเข้าด้วยกัน อย่างไรก็ตามมีผู้เห็นต่างเป็นจ�ำนวนมาก โดยในระดับสาธารณะการวิจารณ์ พุ่งตรงไปยังโลโก้ Welcome to Estonia ที่ดูล้าหลังราวอยู่ในยุคทศวรรษ 1970 ขัดแย้งกับเอสโตเนียในฐานะประเทศนอร์ดกิ ทีม่ องไปข้างหน้า การใช้งบประมาณ ที่ไม่คุ้มค่า โดยพาดพิงไปยังบริษัทอินเตอร์แบรนด์จากอังกฤษที่เป็นผู้สร้างสรรค์ ชิ้นงานดังกล่าวขึ้นมา จนอาจกล่าวได้ว่าแคมเปญดังกล่าวล้มเหลวอย่างสิ้นเชิง ในสายตาของสาธารณชนในเอสโตเนีย

75

อัตลักษณ์ทางการแข่งขันของประเทศเอสโตเนีย ระหว่าง ค.ศ. 1991-2011

ยังมีผู้ชี้ประเด็นว่าภายใต้แคมเปญดังกล่าวสอดคล้องกับผลประโยชน์ เฉพาะผูท้ อี่ ยูอ่ าศัยในเขตเมือง วัฒนธรรมแบบปัจเจกชน มีการศึกษาสูง ชนเชือ้ สาย เอสโตเนียที่อาศัยอยู่ด้านตะวันตกของประเทศโดยเฉพาะในกรุงทาลลิน ขณะที่ ผู้สูญเสียคือเกษตรกร แรงงานอุตสาหกรรมที่ตกค้างจากยุคสหภาพโซเวียต วัฒนธรรมในแบบกลุม่ ชน ชนเชือ้ สายรัสเซีย ชาวชนบททีอ่ าศัยอยูใ่ นฝัง่ ตะวันออก ของประเทศที่เนื้อหาของแบรนด์แทบไม่กล่าวถึง มุมมองด้านลบต่อโครงการถูกน�ำเสนอผ่านสื่อสารมวลชนอยู่บ่อยครั้ง อย่างไรก็ตามในฝั่งนักการเมืองและชนชั้นน�ำส่วนใหญ่มองว่าโครงการนี้ประสบ ความส�ำเร็จเป็นอย่างดีและจะส่งผลในระยะยาว ในด้านหนึ่งโครงการ Brand Estonia จึงสะท้อนถึงความไม่ลงรอยกัน มุมมองที่แตกต่างต่อความเป็นชาติ การสร้างชาติ ระหว่างวิธีคิดของชนชั้นน�ำและในระดับประชาชนทั่วไป ผลสัมฤทธิ์ที่แท้จริงของแคมเปญยังคงน่าสงสัยหรือไม่ก็เร็วเกินไปที่จะ ตัดสิน จากการจัดอันดับด้านแบรนด์ประเทศ Anholt’s 2006 Nations Brand Index ในประเด็นประเทศที่เป็นเป้าหมายของนักท่องเที่ยวจ�ำนวน 35 ประเทศ ชาวอเมริกันจัดอันดับเอสโตเนียอยู่ในกลุ่มเดียวกับโปแลนด์ในฐานะแหล่ง ท่องเที่ยวที่ “น่าเบื่อที่สุด” ขณะที่ใน ค.ศ. 2008 มีการส�ำรวจความคิดเห็นที่มี ต่อสโลแกน Welcome to Estonia โดย GfK Custom Research Baltic ซึ่งพบว่าการรับรู้ยังคงอยู่ในระดับต�ำ่ ผู้ให้ความเห็นยังมองว่ามันดูเชยและไม่น่า สนใจ อีกทั้งยังไม่สื่อถึงความมีคุณภาพ ความเป็นมิตร หรือความไว้วางใจใดๆ อัตลักษณ์ที่สอดคล้องกับจุดขายในการสร้างภาพลักษณ์ที่ดูเหมือนจะ ประสบความส�ำเร็จมากทีส่ ดุ คือ E-Estonia เมือ่ เหตุการณ์ไม่คาดฝันจากการย้าย อนุสรณ์สถานร�ำลึกวีรกรรมของทหารรัสเซีย น�ำมาซึ่งการโจมตีผ่านอินเตอร์เน็ต ต่อเว็บไซต์หน่วยงานที่ส�ำคัญของประเทศที่ใครบางคนเรียกว่าสงครามไซเบอร์ ครั้งแรกในประวัติศาสตร์ เหตุการณ์ดังกล่าวรับรองความโดดเด่นของเอสโตเนีย สังคมโลกรับรู้ว่ารัฐบาลและประชาชนเอสโตเนียท�ำธุรกรรมเกือบทุกอย่าง ออนไลน์ เหตุการณ์ดงั กล่าวยังจบลงด้วยการตัง้ ศูนย์การป้องกันการโจมตีออนไลน์

76

ศูนย์ยุโรปศึกษาแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

ขึ้นในเอสโตเนียที่สะท้อนถึงความพร้อมด้านโครงสร้างพื้นฐานและมันสมองใน ด้านนี้ได้เป็นอย่างดี นอกจากผลของการส�ำรวจแล้วคงเป็นเรือ่ งยากทีจ่ ะมีหลักฐานพิสจู น์วา่ โครงการสร้างภาพลักษณ์ของเอสโตเนียประสบความส�ำเร็จหรือไม่หรือมากน้อย เพียงใด ด้วยความซับซ้อนและมีหลายตัวแปรเข้ามาเกี่ยวข้องในการเติบโตและ ถดถอยไม่ว่าจะเป็นด้านสังคม เศรษฐกิจ หรือการท่องเที่ยวก็ตาม สิ่งที่สามารถ วัดได้ชัดเจนมากที่สุดอาจกลายเป็นประเด็นว่ากลุ่มเป้าหมายมีการรับรู้ต่อ โครงการสร้างแบรนด์ดังกล่าวมากน้อยเพียงใด ขณะที่บางส่วนมองว่าเจตจ�ำนง ในการสร้างภาพลักษณ์ส�ำคัญกว่าผลลัพธ์ในตอนท้าย

6. ความสามารถในการแข่งขันของประเทศ หลังได้รบั อิสรภาพภาคอุตสาหกรรมทีเ่ ป็นมรดกจากยุคสหภาพโซเวียต ประกอบไปด้วยอุตสาหกรรมแปรรูปอาหาร เสื้อผ้าและสิ่งทอ เคมีภัณฑ์ และ อิเล็กทรอนิกส์ โดยเฉพาะอุตสาหกรรมอิเล็กทรอนิกส์นั้นน่าสนใจว่าเอสโตเนีย ได้รับมอบหมายจากสหภาพโซเวียตให้เป็นศูนย์กลางการผลิตและความช�ำนาญ ในด้านนี้ด้วยจ�ำนวนโรงงาน 13 แห่ง ในภาพรวมอุตสาหกรรมเหล่านี้เต็มไปด้วย พนักงาน แรงงานทีไ่ ด้รบั การศึกษาและมีทกั ษะ แต่ปญั หาคือผลิตภาพอยูใ่ นระดับต�ำ่ โครงสร้างพื้นฐานที่สนับสนุนการพัฒนาภาคอุตสาหกรรมมีสภาพไม่ดี เช่น ถนน ทรุดโทรม ด้านทรัพยากรธรรมชาติ เอสโตเนียมีป่าไม้ที่อุดมสมบูรณ์และท�ำเล ที่ตั้งบนฝั่งทะเลบอลติกเป็นจุดแข็งของเอสโตเนียในการเป็นประตูเชื่อมต่อ ระหว่างรัสเซียกับประเทศในกลุ่มสแกนดิเนเวีย หลังการเปลีย่ นผ่าน โครงสร้างเศรษฐกิจเอสโตเนียอาศัยการส่งออกเป็น แหล่งรายได้หลัก โดยภาคอุตสาหกรรมส�ำคัญคือ ไม้และผลิตภัณฑ์จากไม้ สิ่งทอ เครือ่ งจักรและผลิตภัณฑ์อเิ ล็กทรอนิกส์ กลุม่ สแกนดิเนเวียส�ำคัญต่ออุตสาหกรรม และการค้าขายของเอสโตเนีย เห็นได้จากในช่วงปลายทศวรรษ 1990 บริษัท โทรคมนาคมในกลุ่มสแกนดิเนเวียตัดงานบางส่วนเป็นแบบเหมาช่วงให้กับธุรกิจ

77

อัตลักษณ์ทางการแข่งขันของประเทศเอสโตเนีย ระหว่าง ค.ศ. 1991-2011

ในเอสโตเนีย อย่างไรก็ตามการน�ำเข้าชิน้ ส่วนเพือ่ น�ำมาประกอบและส่งออกอีกครัง้ ไปยังประเทศในกลุ่มสหภาพยุโรปท�ำให้ตัวเลขน�ำเข้า-ส่งออกในอุตสาหกรรมนี้ เกือบจะเป็นศูนย์ ในช่วงทศวรรษ 2000 ปัจจัยหลักที่ขับเคลื่อนการเติบโตทางเศรษฐกิจ ไม่ใช่การส่งออกอีกต่อไป หากเป็นการเติบโตของอุปสงค์ภายในประเทศอันเป็น ผลสืบเนื่องจากการไหลเข้าของเงินกู้ต้นทุนต�่ำที่ไหลเข้าจากธนาคารในประเทศ กลุ่มสแกนดิเนเวีย เงินเหล่านี้ไหลเวียนอยู่ในภาคอสังหาริมทรัพย์ ธุรกิจค้าปลีก และการให้บริการทางการเงิน ก่อนจะชะงักงันในช่วง ค.ศ. 2008 ซึ่งเกิดวิกฤต การเงินขนาดใหญ่ในยุโรปตั้งแต่ ค.ศ. 2000 ค่าแรงในเอสโตเนียยังเพิ่มขึ้นใน อัตราสูงกว่าประเทศใดๆ ในยุโรป ทว่าภาคอุตสาหกรรมการผลิตและภาคบริการ ของประเทศมีการพัฒนาเทคโนโลยีในระดับต�่ำ เช่นเดียวกับระดับผลิตภาพที่มี ระดับต�ำ่ ทัง้ ทีท่ งั้ สองปรากฏการณ์ควรจะด�ำเนินไปในทิศทางเดียวกัน ดังนัน้ ปัจจัย ด้านแรงงานระบุว่าความสามารถในการแข่งขันของประเทศก�ำลังลดน้อยลง ขณะเดียวกันภาคอุตสาหกรรมการผลิตส่วนใหญ่เป็นอุตสาหกรรมที่เน้นแรงงาน (Labor-intensive industry) ที่มีมูลค่าเพิ่มต�่ำ หรือไม่ก็เป็นการผลิตวัตถุดิบ ชั้นต้น ประกอบไปด้วยอุตสาหกรรมอาหาร เสื้อผ้าและสิ่งทอ เฟอร์นิเจอร์และ ผลิตภัณฑ์จากไม้ แม้เอสโตเนียจะมีความโดดเด่นในการพัฒนาด้านอุตสาหกรรม เทคโนโลยีสารสนเทศและการสือ่ สาร แต่ผลการวิเคราะห์โครงสร้างด้านการส่งออก พบว่าเอสโตเนียยังไม่สามารถก้าวข้ามไปเป็นผู้ส่งออกผลิตภัณฑ์ที่ใช้เทคโนโลยี ระดับสูงได้เมื่อสัดส่วนสินค้าที่เป็นต้นน�้ำหรือใช้แรงงานมีมูลค่าถึงราว 65% ของการส่งออกทั้งหมด ขณะที่การศึกษาอุตสาหกรรมอาหารเพื่อตรวจสอบว่าจากตัวเลขการ ส่งออกนัน้ มีสดั ส่วนของผลิตภัณฑ์ทมี่ มี ลู ค่าเพิม่ สูงมากน้อยเพียงใด ผลการศึกษา ในกลุ่มสินค้า นม เนื้อสัตว์ และปลา พบว่าในภาพรวมยอดการส่งออกไปยัง สหภาพยุโรปเติบโตขึน้ แต่เฉพาะอุตสาหกรรมแปรรูปนมเท่านัน้ ทีม่ กี ารยกระดับ ของสินค้าให้มมี ลู ค่าเพิม่ สูงขึน้ ซึง่ หมายความว่าเอสโตเนียยังคงไม่ได้รบั ประโยชน์

78

ศูนย์ยุโรปศึกษาแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

อย่างเต็มเม็ดเต็มหน่วยในการเข้าถึงตลาดสหภาพยุโรป การลงทุนเพื่อพัฒนา ผลิตภัณฑ์ ยกระดับคุณภาพสินค้า และเพิ่มก�ำลังการผลิตเป็นสิ่งจ�ำเป็นที่ต้อง ด�ำเนินการ ด้านอุตสาหกรรมบริการอย่างการท่องเทีย่ วซึง่ ควรจะได้รบั อานิสงส์จาก โครงการสร้างภาพลักษณ์ให้กับประเทศนั้นพบว่ากลุ่มประเทศเพื่อนบ้านอย่าง ฟินแลนด์ รัสเซีย ลิธัวเนีย ลัตเวีย และโปแลนด์ คือตลาดหลัก รวมถึงประเทศ ยุโรปอื่นๆ โดยเฉพาะอังกฤษ สวีเดน รัสเซีย และเนเธอร์แลนด์ กลุ่มนักท่องเที่ยว ที่จ�ำนวนมีแนวโน้มเพิ่มมากขึ้นคือจากเอเชียโดยเฉพาะจีนและญี่ปุ่น อย่างไรก็ตามตั้งแต่ ค.ศ. 2010 จ�ำนวนนักท่องเที่ยวมีแนวโน้มขยายตัว หลังการเชือ่ มต่อเส้นทางบินกับกลุม่ ประเทศยุโรปมีมากขึน้ และราคาตัว๋ ค่าโดยสาร ถูกลงจากการเปิดบินของสายการบินแบบต้นทุนต�ำ่ ส�ำหรับเหตุผลหลักในการมา ท่องเที่ยวเอสโตเนียคือการมาศึกษาเยี่ยมชมวัฒนธรรม วิถีชีวิต ซึ่งใน ค.ศ. 2011 กรุงทาลลินได้รับคัดเลือกเป็น Europe’s capitals of Culture อย่างไรก็ตามจุดขายระยะยาวที่มีศักยภาพคือการท่องเที่ยวเพื่อศึกษา วิถีชีวิตในชนบทนอกเมืองใหญ่ที่รัฐบาลเริ่มให้ความส�ำคัญมากขึ้น รวมถึงการ ท่องเที่ยวทางทะเลซึ่งมีบทบาทต่อความเป็นมาของเอสโตเนียมาอย่างยาวนาน ในช่วงเดือนแรกของการเทศกาลท่องเที่ยวด้วยเรือส�ำราญใน ค.ศ. 2011 ท่าเรือ ทาลลินได้ตอ้ นรับนักท่องเทีย่ วทีเ่ ดินทางมากับเรือส�ำคัญร่วม 60,000 คน ซึง่ เพิม่ ขึ้นกว่า 30% เมื่อเปรียบเทียบกับปีก่อนหน้า และตัวเลขทั้งปีเพิ่มขึ้นกว่า 7% ด้วยจ�ำนวนผู้โดยสารเกือบ 3 ล้านคน ซึ่งรัฐบาลเอสโตเนียได้เข้าร่วมใน EU Strategy for the Baltic Sea Region และ Baltic Sea Tourism Forum เพื่อ ส่งเสริมการท่องเที่ยวร่วมกับประเทศในแถบบอลติกอื่นๆ Organization for Economic Co-operation and Development (OECD) ได้ระบุประเด็นที่ท้าทายการพัฒนาประเทศและความสามารถในการ แข่งขันของเอสโตเนียในระยะยาว ประกอบไปด้วยการปัญหาการลดจ�ำนวนของ ประชากรถึง 7% ในรอบ 15 ปีและเป็นไปได้ว่าใน ค.ศ. 2050 จะมีจ�ำนวน

79

อัตลักษณ์ทางการแข่งขันของประเทศเอสโตเนีย ระหว่าง ค.ศ. 1991-2011

ประชากรเพียง 1.2 ล้านคน ในด้านการดึงดูดการลงทุนโดยตรงจากต่างประเทศ ทีเ่ ป็นจุดแข็งของเอสโตเนียนัน้ เมือ่ พิจารณาสัดส่วนพบว่ายังมีสว่ นในการยกระดับ อุตสาหกรรมภาคการผลิตในระดับต�ำ่ โดยเงินทุนไหลเข้าสูภ่ าคการผลิตเพียง 14% และอยู่ในอุตสาหกรรมดั้งเดิมนั่นคืออาหาร สิ่งทอ ไม้และผลิตภัณฑ์จากไม้ ขณะที่เงินทุนหนึ่งในสามกระจุกอยู่ในสถาบันการเงินและบางส่วนอยู่ในภาค อสังหาริมทรัพย์ ข้อจ�ำกัดด้านนี้ชัดเจนมากยิ่งขึ้นเมื่อเปรียบเทียบกับประเทศที่ เปลีย่ นผ่านด้วยกันอย่างสาธารณรัฐเชคทีเ่ งินทุนส่วนใหญ่ไหลเข้าในอุตสาหกรรม การผลิตสมัยใหม่ เช่นเครื่องใช้ในส�ำนักงาน คอมพิวเตอร์ โทรคมนาคม รถยนต์ เป็นต้น ด้านความคาดหวังว่าการลงทุนโดยตรงจากต่างประเทศจะช่วยให้เกิด การถ่ายทอดเทคโนโลยีให้กับบริษัทภายในประเทศ ยกระดับวิธีการท�ำงานและ การบริหารจัดการซึง่ จะท�ำให้เกิดการเพิม่ ผลผลิตได้นนั้ ก็ยงั คงไม่บรรลุเป้าหมาย เห็นได้จากระดับผลิตภาพของบริษัทต่างชาติในเอสโตเนียสูงกว่าบริษัทท้องถิ่น ทีส่ ำ� คัญคือกิจการจากการลงทุนโดยตรงจากต่างประเทศทีเ่ กีย่ วพันกับการส่งออก นั้นมีผลิตภาพอยู่ในระดับต�่ำ ยิ่งสะท้อนอย่างชัดเจนว่าการส่งออกดังกล่าว ใช้ประโยชน์จากการมีต้นทุนต�่ำ (Cost advantage) เท่านั้น ขณะที่ในภาค อุตสาหกรรมเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร รายได้จากการให้บริการด้าน เทคโนโลยีสารสนเทศและการสือ่ สาร ยังอยูใ่ นระดับต�ำ่ เมือ่ เปรียบเทียบกับยอดขาย คอมพิวเตอร์และอุปกรณ์ต่อพ่วง ขณะที่การส่งออกบริการด้านเทคโนโลยี สารสนเทศและการสื่อสาร ยังไม่สัดส่วนที่มีนัยส�ำคัญใน GDP ทั้งนี้การให้บริการ ด้านเทคโนโลยีสารสนเทศและการสือ่ สารมีมลู ค่าเพิม่ สูงกว่าการจ�ำหน่ายอุปกรณ์ และรายได้มีการแกว่งตัวน้อยกว่าเมื่อเผชิญกับการถดถอยของเศรษฐกิจโลก ธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม รวมถึงธุรกิจจัดตั้งใหม่ที่มีขนาดเล็ก มากๆ มีจำ� นวนเพิม่ ขึน้ และมีบทบาทมากขึน้ ในการสร้างงานและหลายกิจการน�ำ เสนอผลิตภัณฑ์และบริการที่มีมูลค่าเพิ่มสูงจึงเหนือกว่าในเรื่องความสามารถ ในการท�ำก�ำไรเมือ่ เปรียบเทียบกับธุรกิจขนาดใหญ่ อย่างไรก็ตามอัตราการอยูร่ อด

80

ศูนย์ยุโรปศึกษาแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

ของกิจการในระยะยาวนั้นยังอยู่ในระดับต�่ำ เนื่องจากบริษัทขนาดเล็กเหล่านี้ เปราะบางต่อการผันผวนของเศรษฐกิจมหภาค การบริหารจัดการที่ยังไม่เป็น ระบบและมีประสิทธิภาพเท่าที่ควร เอสโตเนียให้ความส�ำคัญกับการพัฒนาผู้ประกอบการใหม่ นอกจาก การสร้างบรรยากาศและสนับสนุนบริการทางธุรกิจแล้ว รัฐบาลยังให้ความส�ำคัญ กับการพัฒนาระบบการเงินที่เอื้อกับการสร้างธุรกิจใหม่ๆ ทั้งในรูปของเงินทุน เพื่อเริ่มต้นกิจการ สินเชื่อเพื่อรายย่อย รวมถึงมีกองทุนร่วมลงทุนที่เป็นโมเดลที่ จ�ำเป็นในการสร้างวิสาหกิจเริ่มต้นในธุรกิจเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร ด้านการพัฒนาภาคอุตสาหกรรมในรูปแบบคลัสเตอร์ยังอยู่ในระยะ เริม่ ต้นเท่านัน้ ในแผน National Strategic Reference Framework 2007-2013 ได้ระบุถึงแผนการที่ถือเป็นการริเริ่มโดยรัฐบาลเป็นครั้งแรกในการส่งเสริม การพัฒนาคลัสเตอร์ของประเทศซึ่งจะมีการระบุคลัสเตอร์ที่มีศักยภาพ ก�ำหนด ประเด็นปัญหาและแนวทางในการพัฒนา อย่างไรก็ตามในบางอุตสาหกรรม การพัฒนาคลัสเตอร์จะไม่ได้ผลเท่าทีค่ วรเมือ่ เปรียบเทียบกับประเทศในยุโรปอืน่ ๆ ด้วยขนาดเศรษฐกิจที่มีขนาดเล็ก การรวมกลุ่มแบบคลัสเตอร์ที่มีอยู่อย่างจ�ำกัด สะท้อนว่าความร่วมมือ ระหว่างภาคส่วนที่เกี่ยวข้องยังคงอยู่ในระดับต�่ำ โดยเฉพาะความร่วมมือในการ วิจัยและพัฒนาระหว่างสถาบันการศึกษาและธุรกิจภาคเอกชน ซึ่งตีความต่ออีก ได้วา่ โจทย์วจิ ยั ทีก่ ำ� ลังด�ำเนินการอยูใ่ นสถาบันวิชาการอาจมีขอ้ จ�ำกัดในการน�ำไป ปฏิบัติ ขณะที่อีกด้านหนึ่งอาจมีผลงานวิจัยที่ทรงคุณค่าอีกเป็นจ�ำนวนมากที่ยัง ไม่ได้รับการน�ำไปใช้ประโยชน์ ปรากฏการณ์นี้ยังอาจเชื่อมโยงกับข้อค้นพบที่ว่า หลายอุตสาหกรรมทีย่ งั คงมีบทบาทในเอสโตเนียมีระดับมูลค่าเพิม่ ในตัวผลิตภัณฑ์ ที่ต�่ำได้ด้วย

81

อัตลักษณ์ทางการแข่งขันของประเทศเอสโตเนีย ระหว่าง ค.ศ. 1991-2011

7. เอสโตเนียกับวิกฤตการเงินในยุโรป ท่ามกลางเงือ่ นไขทีเ่ ป็นข้อจ�ำกัดมากมาย แต่ในเหตุการณ์วกิ ฤตการเงิน ครั้ ง ร้ า ยแรงในประวั ติ ศ าสตร์ ข องยุ โรป เอสโตเนี ย ได้ แ สดงเห็ น ถึ ง การเป็ น ประเทศที่มีความยืดหยุ่นสูงและตอบสนองต่อภาวะไม่ปกติได้ทันต่อเหตุการณ์ ความเกี่ยวข้องของเอสโตเนียกับวิกฤตเงินยูโรนั้นมีที่มาจากการไหลเข้าของ สินเชือ่ ราคาถูกจากสหภาพยุโรป สินเชือ่ ดังกล่าวท�ำให้เกิดการเฟือ่ งฟูในภาคธุรกิจ อสังหาริมทรัพย์ โดยเฉพาะการท�ำให้ที่อยู่อาศัยมีราคาสูงขึ้น วงจรดังกล่าวได้ หยุดชะงักลงภายหลังการล่มสลายของบริษัท Lehman Brothers ผลที่ตามมา คือตลาดส่งออกได้ซบเซาลงและขาดความได้เปรียบในการแข่งขันอันเกิดจากการ แข็งค่าของอัตราแลกเปลี่ยนที่แท้จริง คงต้องกล่าวว่าปัจจัยส�ำคัญที่ท�ำให้เอสโตเนียเผชิญกับวิกฤตเงินยูโรได้ อย่างมั่นคงนั้น มีรากฐานจากความเป็นประเทศที่กล่าวกันว่าบริหารตามต�ำรา (Textbook-based) รัฐบาลตัดสินใจบนพื้นฐานของการยึดหลักการอย่าง เคร่งครัดแม้จะเผชิญกับผลกระทบทางอ้อมจากแรงกระเพื่อมในทางการเมือง ทันทีที่พบว่าอุปสงค์ในประเทศเริ่มส่งสัญญาณหดตัวอย่างรุนแรงใน ค.ศ. 2007 เอสโตเนียได้ด�ำเนินมาตรการตัดลดค่าใช้จ่ายภาครัฐ (Tighten fiscal policy) ปฏิรูปโครงสร้างต่างๆ ที่จ�ำเป็น เช่น การรวมหรือยุบหน้าที่งานในหน่วยงาน ภาครัฐ ลดค่าจ้างค่าตอบแทนของลูกจ้างภาครัฐและพนักงานเอกชน รวมถึง ด�ำเนินมาตรการที่สุ่มเสี่ยงต่อการถูกต่อต้าน เช่น การตัดลดสวัสดิการทางสังคม น่าสังเกตว่าแม้รายได้ต่างๆ ของรัฐบาลจะลดลง เอสโตเนียกลับเลือกที่จะ ไม่เพิ่มอัตราภาษีเพื่อสนับสนุนการประกอบธุรกิจและการประกอบการซึ่งเป็น ยุทธศาสตร์หลักของชาติ อีกทั้งมาตรการส�ำคัญต่างๆ ได้ถูกน�ำมาใช้แต่เนิ่นๆ ดังนั้นเมื่อสถานการณ์วิกฤตสุกงอมเต็มที่ ประเทศจึงมีความพร้อมในการรับมือ กับวิกฤตได้อย่างมีประสิทธิภาพ

82

ศูนย์ยุโรปศึกษาแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

บทที่ 5

อัตลักษณ์ทางการแข่งขันของเอสโตเนีย และนัยส�ำคัญต่อประเทศไทย

ตามแนวคิดของ Anholt อัตลักษณ์ทางการแข่งขันของประเทศตั้งอยู่ บนพืน้ ฐานทีว่ า่ การโฆษณาและประชาสัมพันธ์จะถูกน�ำมาใช้เพือ่ ก็ตอ่ เมือ่ ประเทศ มีสิ่งที่ควรค่าแก่การกล่าวถึง อันเป็นผลลัพธ์ของการกระท�ำมากกว่าค�ำพูด เป็น ไปตามข้อเท็จจริงทีว่ า่ ผูบ้ ริโภคและสือ่ มวลชนเพิกเฉยต่อประเทศทีด่ แี ต่พดู ว่าเหตุ ใดประเทศของตนควรจะมีชอื่ เสียง ตรงกันข้ามพวกเขาจะให้ความสนใจเต็มทีก่ บั เหตุการณ์จริงของผลงานอันยอมเยีย่ มทีป่ ระเทศได้สร้างสรรค์ขนึ้ ดังนัน้ อัตลักษณ์ ทางการแข่งขันจึงต้องเกิดจากประเทศมีความสามารถในการแข่งขัน (Competitive Strategy) มีนวัตกรรมในทุกภาคส่วนทั้งภาครัฐ วัฒนธรรม การท่องเที่ยว ธุรกิจ การส่งเสริมการลงทุน การศึกษา และอุตสาหกรรม แนวคิดที่ดีมีการแปลง สูก่ ารปฏิบตั อิ ย่างได้ผล เมือ่ นัน้ จึงจะถึงเวลาทีจ่ ะสือ่ สารเรือ่ งราวแห่งความส�ำเร็จ เหล่านั้นสู่สังคมโลก ดังนั้นในที่นี้จะกล่าวถึงความสามารถในการแข่งขันของเอสโตเนียใน ภาพรวม ผสานกับการวิเคราะห์ตามกรอบหกเหลีย่ มของอัตลักษณ์ทางการแข่งขัน (The hexagon of Competitive Identity) ของ Simon Anholt จากนั้นจะ สรุปว่าอะไรคืออัตลักษณ์ทางการแข่งขันที่เอสโตเนียได้สร้างขึ้น มีวิธีการในภาพ รวมอย่างไร และมีขอ้ เสนอแนะใดบ้างทีเ่ ป็นประโยชน์เชิงนโยบายต่อประเทศไทย

1. ความสามารถในการแข่งขันของเอสโตเนีย ในภาพรวมการวิเคราะห์ตามตัวแบบ Diamond Model พบว่าความ สามารถในการแข่งขันของประเทศเป็นดังนี้

83

อัตลักษณ์ทางการแข่งขันของประเทศเอสโตเนีย ระหว่าง ค.ศ. 1991-2011

ด้านกลยุทธ์ขององค์กร โครงสร้างของการแข่งขัน และสภาพการแข่งขัน เอสโตเนียเปิดกว้างต่อการค้าเสรี มีบรรยากาศทีเ่ อือ้ ต่อการท�ำธุรกิจและ การลงทุน ระบบภาษีที่เข้าใจง่าย เปิดรับการลงทุนจากภายนอกประเทศ โดย นักลงทุนต่างชาติได้รับสิทธิต่างๆ เช่นเดียวกับนักลงทุนภายในประเทศ ตลาด เป้าหมายของประเทศมีขนาดใหญ่ข้ึนจากการเข้าเป็นสมาชิกสหภาพยุโรป และ มีโอกาสทีใ่ นระยะยาวธุรกิจจากเอสโตเนียจะสามารถใช้ประโยชน์จากตลาดนีไ้ ด้ อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นเนื่องจากมีธุรกิจใหม่ๆ เกิดขึ้นเป็นจ�ำนวนมากด้วย ประชาชนมีความเป็นผู้ประกอบการสูง ด้านสภาพเงื่อนไขของปัจจัยน�ำเข้า ประชากรได้รับการศึกษาที่ดีและแรงจูงใจในการแข่งขันในระบบตลาด เสรี อย่างไรก็ตามจ�ำนวนประชากรลดจ�ำนวนลงอย่างรวดเร็วและมีอายุขัยโดย เฉลีย่ สูงขึน้ อาจน�ำไปสูป่ ญ ั หาการขาดแคลนแรงงานได้ ค่าจ้างแรงงานเพิม่ ขึน้ อย่าง รวดเร็วเมือ่ เปรียบเทียบกับประเทศยุโรปอืน่ ๆ แต่ผลิตภาพยังคงอยูใ่ นระดับต�ำ่ จึง ลดความสามารถในการแข่งขัน ในอุตสาหกรรมเทคโนโลยีสารสนเทศและการ สื่อสารมีบุคลากรที่มีศักยภาพในการสร้างวิสาหกิจเริ่มต้น (Startup) ใหม่ๆที่เริ่ม ต้นจากจุดเล็กก่อนจะก้าวขึ้นเป็นผู้เล่นระดับโลก เช่นเดียวกับที่เกิดขึ้นกับกรณี ของบริษทั Skype ด้วยทรัพยากรธรรมชาติดา้ นการท่องเทีย่ วทีอ่ ดุ มสมบูรณ์ พืน้ ที่ ป่าไม้มจี ำ� นวนมาก ด้วยจุดแข็งด้านท�ำเลทีต่ งั้ ซึง่ อยูใ่ นจุดยุทธศาสตร์ระหว่างตะวัน ออก-ตะวันตกของยุโรป ตลอดจนมีโครงสร้างพื้นฐานโดยเฉพาะด้านเทคโนโลยี สารสนเทศและการสื่อสารที่แข็งแกร่ง ปัจจัยน�ำเข้าจึงมีศักยภาพที่ดี ด้านสภาพเงื่อนไขด้านอุปสงค์ มี ข ้ อ จ� ำ กั ด จากขนาดเศรษฐกิ จ ที่ เ ล็ ก การเติ บ โตของสิ น ค้ า และ อุตสาหกรรมจ�ำต้องพึ่งพาตลาดภายนอกประเทศ ซึ่งเป็นทั้งโอกาสในการเข้าถึง ตลาดในสหภาพยุโรป ขณะเดียวกันสามารถเป็นข้อจ�ำกัดในแง่การพึ่งพาตลาด ส่งออกมากจนเกินไป กลุ่มสินค้าที่มีอุปสงค์ค่อนข้างดีจากตลาดภายในประเทศ

84

ศูนย์ยุโรปศึกษาแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

ด้วยสังคมธุรกิจและวิถีชีวิตของผู้คนขับเคลื่อนด้วยอินเตอร์เน็ต ขณะที่รัฐบาล ก็เน้นการให้บริการผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์จึงมีความต้องการสินค้าด้าน เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารที่ใช้เทคโนโลยีชั้นสูง ด้านอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องและสนับสนุน เริ่มมีการพัฒนาอุตสาหกรรมในแบบคลัสเตอร์ ดังนั้นในระยะการร่วม มือกันภายในคลัสเตอร์เดียวกันและระหว่างคลัสเตอร์ต่อคลัสเตอร์ จะท�ำให้ อุตสาหกรรมมีการแข่งขันได้ดีขึ้น มีนวัตกรรมที่ดีขึ้นและมีต้นทุนที่ต�่ำลง

2. การวิเคราะห์การด�ำเนินการตามกรอบหกเหลี่ยมของอัตลักษณ์ ทางการแข่งขัน 1. การส่งเสริมการท่องเที่ยว โครงการ Brand Estonia มีวตั ถุประสงค์สำ� คัญประการหนึง่ คือส่งเสริม การท่องเที่ยว แม้ไม่ชัดเจนว่าโครงการดังกล่าวส่งผลต่ออุตสาหกรรมท่องเที่ยว ของประเทศมากน้อยเพียงใด จ�ำนวนนักท่องเที่ยวที่ขยายตัวมากยิ่งขึ้นอย่าง ต่อเนื่องบ่งบอกว่าในระยะยาวจะสามารถเป็นแหล่งสร้างรายได้ที่ส�ำคัญให้ ประเทศและสร้างความรับรู้ของสังคมโลกที่มีต่อเอสโตเนียมากยิ่งขึ้น ทีผ่ า่ นมาเอสโตเนียประสบความส�ำเร็จเป็นอย่างดีในการดึงดูดนักท่องเทีย่ ว มาเยี่ยมชมแหล่งท่องเที่ยวทางวัฒนธรรม โดยเฉพาะย่านเมืองเก่าในกรุงทาลลิน ทีไ่ ด้รบั การขึน้ ทะเบียนเป็นมรดกโลก อย่างไรก็ตามในระยาว หากแหล่งท่องเทีย่ ว สิ่งดึงดูดทางการท่องเที่ยวที่มีศักยภาพได้รับการโปรโมทอย่างจริงจังในรูปแบบ เดียวกับทีเ่ คยด�ำเนินการกับการส่งเสริมการท่องเทีย่ วทางวัฒนธรรม ไม่วา่ จะเป็น ทรัพยากรธรรมชาติที่ยังบริสุทธิ์โดยเฉพาะแหล่งปีนเขา ซึ่งจะสอดคล้องกับ แนวทางของรัฐบาลทีม่ งุ่ สร้างภาพลักษณ์วา่ เอสโตเนียเป็นประเทศทีท่ นั สมัยด้วย เทคโนโลยีแต่ยงั คงอุดมด้วยทรัพยากรธรรมชาติอนั อุดมสมบูรณ์ หรือการท่องเทีย่ ว ในเชิงสุขภาพที่เอสโตเนียมีการให้บริการสปาซึ่งเป็นที่ชื่นชอบของชาวฟินแลนด์

85

อัตลักษณ์ทางการแข่งขันของประเทศเอสโตเนีย ระหว่าง ค.ศ. 1991-2011

และสวีเดน รวมถึงการท่องเที่ยวเชิงการแพทย์ที่อยู่ในช่วงการเริ่มพัฒนา ซึ่งล้วน เป็นภาคการท่องเที่ยวที่มีมูลค่าเพิ่มสูง การท่องเที่ยวก็จะมีบทบาทที่ส�ำคัญต่อ การพัฒนาประเทศของเอสโตเนียมากยิ่งขึ้น 2. แบรนด์ของสินค้า สินค้าที่ผลิตในเอสโตเนียและมีชื่อเสียงในฐานะแบรนด์ระดับโลกนั้น ยังคงมีอยู่อย่างจ�ำกัด แบรนด์ที่มีชื่อเสียงมากที่สุดส่วนใหญ่อยู่ในอุตสาหกรรม เทคโนโลยีสารสนเทศและการสือ่ สาร เช่น Skype ซึง่ เป็นแอพพลิเคชัน่ การติดต่อ สื่อสารยอดนิยมและสร้างชื่อขึ้นมาจากการเข้าซื้อกิจการโดยบริษัทไมโครซอฟท์ TransferWise ผูใ้ ห้บริการรับส่งเงินออนไลน์เป็นอีกกิจการทีม่ ชี อื่ เสียงทีม่ ชี อื่ เสียง ขึน้ มาอย่างรวดเร็วหลังจากเพิง่ เริม่ ก่อตัง้ ใน ค.ศ. 2011 ด้วยจุดแข็งในการช่วยลด ค่าใช้จา่ ยในการท�ำธุรกรรมในภาพรวมยังมีกจิ การด้านเทคโนโลยีสารสนเทศและ การสื่อสารอีกมากที่พร้อมจะปรากฏสู่สายตาสังคมโลกเมื่อรัฐบาลเอสโตเนีย เอาจริงเอาจังกับการสร้างผู้ประกอบการใหม่ด้านเทคโนโลยีกับนโยบายการเป็น ประเทศแห่งวิสาหกิจเริ่มต้นในชั้นแนวหน้า (“Smart start-ups”) อย่างไรก็ตามในภาคอุตสาหกรรมดั้งเดิม เช่น อาหาร สิ่งทอ ป่าไม้ แทบไม่มตี ราสินค้าทีม่ ชี อื่ เสียง ซึง่ สอดคล้องกับข้อเท็จจริงพืน้ ฐานทีว่ า่ ผลิตภัณฑ์ ในอุตสาหกรรมเหล่านั้นยังมีการสร้างมูลค่าเพิ่มในตัวสินค้าในระดับต�่ำ ดังนั้น เมื่อค�ำนึงถึงสัดส่วนรายได้ที่เกิดขึ้น เอสโตเนียจึงยังไม่สามารถใช้ประโยชน์ด้าน แบรนด์สนิ ค้า ซึง่ เป็นปัจจัยทีส่ ำ� คัญในการแข่งขันในการท�ำตลาดในยุคโลกาภิวตั น์ 3. การด�ำเนินโนบายของรัฐบาล ในช่วงของการเปลีย่ นผ่าน รัฐบาลเอสโตเนียเป็นตัวแทนในความกล้าหาญ ในการตัดสินใจเชิงนโยบายในการเปลีย่ นผ่านทีเ่ ด็ดขาดเพือ่ เข้าสูร่ ะบอบตลาดเสรี หลังจากนัน้ เอสโตเนียมีความชัดเจนทีจ่ ะเป็นประเทศทีข่ บั เคลือ่ นด้วยเทคโนโลยี สารสนเทศด้วยการลงทุนในโครงสร้างพื้นฐาน ริเริ่มโครงการให้บริการภาครัฐ ทางอิเล็กทรอนิกส์ที่ครอบคลุมถึงการเลือกตั้งในระบบออนไลน์ (E-voting)

86

ศูนย์ยุโรปศึกษาแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

มี น โยบายให้ ค วามส� ำ คั ญ กั บ การสร้ า งวิ ส าหกิ จ เริ่ ม ต้ น ทางด้ า นเทคโนโลยี สารสนเทศและการสือ่ สาร จนเกิดบริษทั ชือ่ ดังอย่าง Skype ตลอดจนได้รบั เลือก ให้เป็นศูนย์พัฒนาการป้องกันการโจมตีทางไซเบอร์ขององค์กร NATO บทบาท รัฐบาลเอสโตเนียที่ท�ำให้เกิดวลีเรียกขาน E-Estonia จึงถือว่าโดดเด่นอย่างมาก เอสโตเนียเป็นประเทศแรกในอดีตสหภาพโซเวียตที่รัฐบาลเป็นผู้ริเริ่ม ให้มีโครงการสร้างภาพลักษณ์ของประเทศแม้ว่าหลายฝ่ายจะวิพากษ์วิจารณ์ว่า เป็นการลงทุนทีไ่ ม่คมุ้ ค่า แต่บทสรุปในประเด็นนีอ้ าจต้องอาศัยเวลาในการตัดสิน ผลลัพธ์เนื่องการลงทุนในการสร้างแบรนด์เป็นการลงทุนเพื่อเก็บเกี่ยวผลใน ระยะยาว รัฐบาลเอสโตเนียประสบความส�ำเร็จในการผลักดันนโยบายกลับคืนสู่ ยุโรป (Return to Europe) หากใช้การเข้าเป็นสมาชิกองค์กรระหว่างประเทศ เอสโตเนียมีอัตลักษณ์กลุ่มร่วมกับชาวยุโรปจากการเข้าเป็นสมาชิกสภาพยุโรป องค์การสนธิสัญญาแอตแลนติกเหนือ รวมถึงอัตลักษณ์ระดับภูมิภาคในฐานะ ส่วนหนึ่งของชาวนอร์ดิกซึ่งด�ำเนินการผ่านการสร้างภาพลักษณ์ในโครงการ Brand Estonia หลังจากเข้าเป็นสมาชิก เอสโตเนียปฏิบตั ติ นในทิศทางทีส่ ง่ เสริม คุณค่า บรรทัดฐานของกลุ่มที่เข้าไปร่วม ขณะเดียวกันยังด�ำรงบทบาทในฐานะ ประเทศที่เปลี่ยนผ่านประสบความส�ำเร็จและพร้อมเป็นโมเดลให้กับประเทศอื่น อย่างเป็นรูปธรรมด้วยการเสนอตัวเป็นผูถ้ า่ ยทอดองค์ความรู้ ประสบการณ์ ตลอด จนการบริจาคสนับสนุนในรูปเงินทุนต่อประเทศที่ด้อยพัฒนากว่า โดยเฉพาะกับ ประเทศทีเ่ ป็นอดีตสหภาพโซเวียตด้วยกัน อย่างไรก็ตามเอสโตเนียมีตน้ ทุนทีต่ อ้ ง จ่ายในแง่ปมความขัดแย้งกับชนเชื้อสายรัสเซียภายในประเทศในการก้าวเข้าสู่ สังคมพหุวัฒนธรรม ตลอดจนกับประเทศรัสเซีย 4. การเปิดรับการลงทุนจากต่างชาติ ด้วยนโยบายทีเ่ ปิดกว้างต่อการค้าเสรี บรรยากาศทีเ่ อือ้ กับการประกอบ ธุรกิจ และนโยบายที่ชัดเจนต่อการเปิดรับการลงทุนจากต่างชาติ เอสโตเนียเป็น หนึง่ ในประเทศทีเ่ ปลีย่ นผ่านหลังจากล่มสลายยุคคอมมิวนิสต์ทมี่ เี งินทุนต่างชาติ

87

อัตลักษณ์ทางการแข่งขันของประเทศเอสโตเนีย ระหว่าง ค.ศ. 1991-2011

เข้าไปลงทุนมากทีส่ ดุ โครงสร้างพืน้ ฐานด้านเทคโนโลยีสารสนเทศและการสือ่ สาร ทีม่ คี วามพร้อมดึงดูดบริษทั ชัน้ น�ำไปตัง้ ส�ำนักงานใหญ่ในเอสโตเนีย อย่างไรก็ตาม ในบางอุตสาหกรรมเงินทุนที่ไหลเข้าสู่ประเทศไม่ได้สร้างประโยชน์อย่างมี ประสิทธิภาพเมื่อพิจารณาจากมูลค่าเพิ่มของสินค้ายังอยู่ในระดับต�่ำ 5. กิจกรรมทางวัฒนธรรมและการแลกเปลี่ยนทางวัฒนธรรม กิจกรรมทางวัฒนธรรมที่ถือเป็นอัตลักษณ์คือเทศกาลดนตรี (Song festival) ซึ่งเริ่มต้นมาอย่างยาวนานและถูกจัดขึ้นทุกๆ 5 ปี เทศกาลดนตรี กลายเป็นศูนย์รวมคนเอสโตเนียเข้าด้วยการในการเคลื่อนไหวเรียกร้องเอกราช จนได้รับขนานนามว่าเป็น “singing revolution” เมื่อตัวแทนจากเอสโตเนีย ชนะเลิศการประกวดร้องเพลง Eurovision เอกลักษณ์ในด้านนี้ก็ดูจะยิ่งโดดเด่น มากยิง่ ขึน้ อย่างไรก็ตามเอสโตเนียมีการจัดกิจกรรมทางวัฒนธรรมอีกมากทีไ่ ด้รบั ความสนใจจากนานาชาติแม้ว่ากิจกรรมเหล่านั้นอาจไม่ได้สะท้อนหรือเกี่ยวข้อง กับอัตลักษณ์ของชาติโดยตรงก็ตาม อาทิ Viljandi Folk, film festival PÖFF. 6. บุคคลที่มีชื่อเสียงในระดับสากล เอสโตเนียมีบคุ คลทีเ่ ป็นทีร่ จู้ กั ในระดับสากลในหลายวงการ Arvo Pärt คือนักประพันธ์เพลงทีม่ ชี อื่ เสียง ในวงการกีฬา Kristiina Shmigun และ Andrus Veerpalu เป็นทีร่ จู้ กั ในฐานะผูค้ ว้าเหรีญทองกีฬาโอลิมปิคฤดูหนาวในการแข่งขัน สกีแบบ cross-country ในแวดวงการเมืองอดีตนายกรัฐมนตรีและปัจจุบนั ด�ำรง ต�ำแหน่งรองประธานกรรมาธิการสหภาพยุโรป Andrus Ansip เป็นที่ยอมรับ อย่างสูงในยุโรป Toomas Hendrik Ilves ผูน้ ำ� คนปัจจุบนั มีบทบาทเป็นทีย่ อมรับ ในการน�ำเอสโตเนียฟันฝ่าวิกฤตการเงินในยุโรป นอกจากนี้ยังมี Priit Pärn ผู้ประพันธ์การ์ตูนมีชื่อเสียงอย่างมากในวงการภาพยนตร์ในระดับนานาชาติ

88

ศูนย์ยุโรปศึกษาแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

3. บทสรุปอัตลักษณ์ทางการแข่งขันของเอสโตเนีย การพิจารณาว่าเอสโตเนียประสบความส�ำเร็จในการสร้างอัตลักษณ์ ทางการแข่งขันหรือไม่ในที่นี้จะวิเคราะห์จากสามมิติ นั่นคือ อะไรที่เอสโตเนียคิด ว่าตนเองเป็นและพยายามจะสือ่ สารไปยังเวทีนานาชาติ จากนัน้ มองย้อนกลับไป ว่าข้อมูลโฆษณาและประชาสัมพันธ์มีรากฐานที่แท้จริงรองรับหรือเป็นเพียงการ โฆษณาชวนเชื่อ และสุดท้ายประชาคมโลกรับรู้ต่อภาพพจน์ดังกล่าวหรือไม่ อย่างไร ซึง่ ประเด็นสุดท้ายนี้ อาจจะวัดผ่านความคิดเห็นของสือ่ มวลชน ท่าทีจาก ประเทศต่างๆ หรือกระทั่งผลการจัดล�ำดับขององค์กรระหว่างประเทศที่ได้รับ ความน่าเชือ่ ถือ การวิเคราะห์ในทีน่ ไี้ ด้ขยายกรอบเวลาจาก ค.ศ. 2011 จนถึง ค.ศ.

2016 เนื่องจากบางประเด็นมีพัฒนาการที่ต่อเนื่องและสะท้อนอย่างมีนัยยะต่อ แนวโน้มระยะยาว 3.1 อัตลักษณ์ทางการแข่งขัน: ความเป็นเอสโตเนียที่สื่อสารต่อเวที นานาชาติ นับตัง้ แต่ได้รบั อิสรภาพเป็นเวลากว่า 25 ปี ประเทศเล็กๆ ในคาบสมุทร บอลติคแห่งนีใ้ ห้ความส�ำคัญกับการสร้างและเน้นย�ำ้ อัตลักษณ์ทชี่ ดั เจนอย่างน้อย ในสี่แง่มุม ประการแรกเอสโตเนียน�ำเสนอตนเองว่าเป็นประเทศขนาดเล็กที่มี ศักยภาพสูง ดังที่ Mart Laar อดีตนายกรัฐมนตรีเอสโตเนีย เคยนิยามชาติตนเอง ภายใต้วลีทวี่ า่ “Estonia: Little Country That Could” โดยเฉพาะความสามารถ ในการเปลีย่ นผ่านจากระบบเศรษฐกิจแบบคอมมิวนิสต์มาสูร่ ะบบเศรษฐกิจแบบ เสรีนิยมที่ประสบความส�ำเร็จ และมีอัตราการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจที่น่า ประทับใจ และก้าวขึ้นมาเป็นประเทศที่มีเทคโนโลยีชั้นน�ำแห่งหนึ่งของโลก ประการต่อมาบ่งบอกอย่างชัดเจนในค�ำว่า E-Estonia หรืออีกนัยหนึ่ง เอสโตเนียคือประเทศที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีดิจิตัล ประการที่สามเอสโตเนีย เป็นประเทศส�ำหรับผูป้ ระกอบการ เป็นมิตรต่อการประกอบธุรกิจและการเริม่ ต้น ธุรกิจ และประการสุดท้ายเอสโตเนียเป็นชนชาติยุโรปในกลุ่มนอร์ดิก ซึ่งจะเห็น ได้ว่ามิติเหล่านี้ส่วนหนึ่งเป็นแก่นของการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ภายใต้

89

อัตลักษณ์ทางการแข่งขันของประเทศเอสโตเนีย ระหว่าง ค.ศ. 1991-2011

โครงการ Brand Estonia ที่มีวัตถุประสงค์โดยตรงเพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้กับ ประเทศ 3.2 ความสามารถทางการแข่งขัน: เอสโตเนียในความเป็นจริง การวิเคราะห์พื้นฐานที่แท้จริงของเอสโตเนีย จะให้ค�ำอธิบายที่ตอบ วัตถุประสงค์ขอ้ ที่ 1) เพือ่ ศึกษาแนวทางการพัฒนาประเทศของเอสโตเนียในระยะ เปลี่ยนผ่าน ผลลัพธ์ ระดับความส�ำเร็จ และปัจจัยที่ส่งผลต่อความส�ำเร็จ และ วัตถุประสงค์ข้อที่ 2) เพื่อศึกษาขีดความสามารถในการแข่งขันในระยะยาวของ อุตสาหกรรมหลักของเอสโตเนีย ของโครงการวิจัย ในกรณีของเอสโตเนีย ขนาดของประเทศที่เล็ก ท�ำให้การสร้างความ สามารถในการแข่งขันให้กับประเทศยิ่งเป็นโจทย์ที่ท้าทายมากยิ่งขึ้น เพราะต้อง บริหารจัดการทรัพยากรที่มีอย่างจ�ำกัดให้เกิดความโดดเด่นขึ้นมาท่ามกลางตัว เลือกที่มากมายในการท่องเที่ยว การท�ำธุรกิจ การศึกษา การดึงดูดเงินลงทุน โดยตรงจากต่างประเทศ ฯลฯ ทางออกคือการเลือกทีจ่ ะเป็นบางสิง่ บางอย่างและ ทุ่มทรัพยากรลงไป (Focus) บทเรียนจากหลายประเทศยังแนะน�ำว่าประเทศ ขนาดเล็ก หมายถึงขนาดตลาดภายในประเทศมีจำ� กัด โอกาสในการประสบความ ส�ำเร็จจึงมักจะขึ้นกับความสามารถในการสร้างผลิตภัณฑ์ระดับโลกหรือการให้ บริการในตลาดระดับโลก ความท้าทายของเอสโตเนียยังขึ้นอยู่กับว่าประเทศต้องเผชิญกับการ เปลี่ยนผ่าน เป็นเอกราชจากการยึดครองของสหภาพโซเวียตพร้อมกับสภาวะ เศรษฐกิจที่ตกต�่ำ ประเทศได้แสดงให้เห็นถึงความสามารถในการตัดสินใจ อย่างแรกคือการเลือกทีจ่ ะปฏิรปู เศรษฐกิจไปสูร่ ะบบตลาดแบบเบ็ดเสร็จเด็ดขาด และเป็นไปอย่างเคร่งครัดในหลักการ ขณะที่การวางแผนในมุมมองระยะยาว ขนาดพื้นที่ที่เล็กและด้วยประชากรเพียงประมาณ 1.3 ล้านคน รัฐบาลเลือก เส้นทางสร้างประเทศด้วยการเป็นรัฐทีม่ ปี ระสิทธิภาพ มีนวัตกรรม และประหยัด ทรัพยากร ผ่านการลงทุนโครงสร้างพืน้ ฐานด้านอินเตอร์เน็ต และตัง้ เป้าหมายให้ รัฐบาลและประชาชนท�ำธุรกรรมในกิจกรรมแทบทุกประเภทผ่านอินเตอร์เน็ต

90

ศูนย์ยุโรปศึกษาแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

ศักยภาพในฐานะประเทศเล็กๆ ของเอสโตเนียแสดงให้เห็นผ่านหลากหลาย เหตุการณ์ในเวทีระดับสากล ตั้งแต่การเปลี่ยนผ่านทางเศรษฐกิจที่ประสบความ ส�ำเร็จและมีการเติบโตทางเศรษฐกิจที่ต่อเนื่อง ชนะเลิศเหรียญในกีฬาโอลิมปิค เป็นล�ำดับสองของโลกหากเทียบต่อจ�ำนวนประชากร ได้รบั การตอบรับให้เข้าเป็น สมาชิกสหภาพยุโรปในกลุ่มแรกๆ เมื่อเปรียบเทียบกับประเทศที่เปลี่ยนผ่านจาก ระบอบคอมมิวนิสต์ด้วยกัน ขณะที่ในวิกฤตเศรษฐกิจการเงินยุโรปครั้งล่าสุด เอสโตเนียเป็นหนึง่ ประเทศทีส่ ามารถก้าวผ่านวิกฤตดังกล่าวและสามารถกลับมา มีอัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจได้อย่างต่อเนื่อง และเป็นที่รับรู้ว่าเอสโตเนียมี นโยบายหรือมาตรการรับมือกับเหตุการณ์เรียกได้ว่าแทบจะตรงกันข้ามกับกรีซ ซึ่งเป็นศูนย์กลางของวิกฤต การมุง่ เน้นไปทีเ่ ศรษฐกิจดิจทิ ลั ท�ำให้อตุ สาหกรรมเทคโนโลยีสารสนเทศ และการสื่อสารเป็นอุตสาหกรรมแห่งอนาคตของเอสโตเนีย E-Estonia ไม่เพียง เป็นผลผลิตของการลงทุนโครงสร้างพืน้ ฐานอินเตอร์เน็ตขนานใหญ่ในรอบยีส่ บิ ปี ที่ผ่านมา หากยังมีรากฐานที่สั่งสมจากการเป็นศูนย์กลางผลิตและวิจัยด้าน อิเล็กทรอนิกส์ของสหภาพโซเวียต เอสโตเนียยุคปัจจุบันการเข้าถึงอินเตอร์เน็ต เป็ น สิ ท ธิ ขั้ น พื้ น ฐานของประชากร บรอดแบรนด์ อิ น เตอร์ เ น็ ต (30mbps) ครอบคลุมประมาณ 87% จากทั้งประเทศ สัดส่วนครัวเรือนที่มีคอมพิวเตอร์ใช้ และสัดส่วนของประชากรที่ใช้อินเตอร์เน็ตในชีวิตประจ�ำวันอย่างสม�่ำเสมออยู่ที่ ประมาณ 88% ตัวเลขการท�ำธุรกรรมทางการเงินออนไลน์อยู่ที่ 98% คือ บางส่วนที่แสดงให้เห็นว่าประเทศเล็กๆ แห่งนี้ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีดิจิทัล E-Estonia คงไม่แตกต่างจากอีกหลายประเทศหากมีแง่มุมเพียงแค่ที่ กล่าวมา อย่างไรก็ตามมีบางพื้นที่ของการประยุกต์ใช้งานเทคโนโลยีดิจิตัลที่ เอสโตเนียได้สร้างนวัตกรรมใหม่ขนึ้ มาและมีประเทศอืน่ เป็นผูก้ า้ วตาม ใน ค.ศ. 2005 เอสโตเนียเป็นประเทศแรกในโลกที่เปิดโอกาสให้ประชาชนลงคะแนนเสียงผ่าน ทางออนไลน์ (E-voting) ในการเลือกตั้งระดับชาติ นัยยะของเรื่องนีค้ ือการแสดง ให้เห็นถึงความเชือ่ มัน่ ในความ “โปร่งใส” และมองว่าทุกอย่างสามารถ “เป็นไปได้”

91

อัตลักษณ์ทางการแข่งขันของประเทศเอสโตเนีย ระหว่าง ค.ศ. 1991-2011

ที่จะด�ำเนินการผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์ ขณะที่ใน ค.ศ. 2015 เอสโตเนีย ยังเป็นประเทศแรกที่ให้บริการพลเมืองอิเล็กทรอนิกส์ (E-residency) บริการที่ เปิดโอกาสให้บุคคลและองค์กรธุรกิจจากทั่วโลกสามารถสมัครเป็นพลเมืองเพื่อ สามารถเข้าถึงสิทธิประโยชน์บางประการจากรัฐบาลอิเล็กทรอนิกส์ของเอสโตเนีย ตั ว อย่ า งเช่ น สามารถจั ด ตั้ ง บริ ษั ท ผ่ า นทางออนไลน์ ไ ด้ ภ ายในเวลาหนึ่ ง วั น บริหารบริษัทดังกล่าวจากที่ใดในโลกก็ได้ ซึ่งรวมการท�ำธุรกรรมทางการเงินด้วย เป็นต้น ใน ค.ศ. 2015 จ�ำนวนผูส้ มัครกว่า 7,000 รายจาก 120 ประเทศ ส่งผลให้ E-residency เป็นโครงการทีส่ ร้างพืน้ ทีย่ นื บนแผนทีด่ จิ ทิ ลั ในระดับสากล ประกอบ กับองค์การสนธิสญ ั ญาแอตแลนติกเหนือ (NATO) เห็นชอบให้มกี ารตัง้ ศูนย์ความ เป็นเลิศด้านการป้องกันภัยทางไซเบอร์ (NATO Cooperative Cyber Defense Center of Excellence) ในกรุงทาลลิน ตอกย�ำ้ อย่างชัดเจนว่าเอสโตเนียไม่เพียง มีพื้นฐานด้านเทคโนโลยีดิจิตัลที่เพียงพอต่อการตอบสนองการใช้งานภายใน ประเทศเท่านั้น แต่ยังมีขีดความสามารถที่รองรับภารกิจในระดับนานาชาติได้ อีกด้วย นอกจากนี้ความส�ำเร็จของแอพพลิเคชั่น Skype ยังสะท้อนศักยภาพ ความสามารถในการแข่งขันทางดิจิทัลทั้งในระดับชาติ และองค์กรธุรกิจสามารถ ใช้ประโยชน์จากระบบนิเวศน์ (Ecosystem) ที่ภาครัฐสร้างขึ้นไปแข่งขันกับ ภาคธุรกิจในภูมิภาคอื่นๆ ของโลก อาจมีค�ำถามว่าความส�ำเร็จทางดิจิทัลของเอสโตเนียเป็นไปอย่างยั่งยืน หรือเป็นปรากฏการณ์ชวั่ คราว การตอบค�ำถามนีค้ งต้องใช้เวลาอีกระยะเป็นเครือ่ ง พิสูจน์ อย่างไรก็ตามความส�ำเร็จของคลื่นลูกหลังที่ย�่ำรอยตาม Skype ไม่ว่าจะ เป็น TransferWise หรือ Playtech ในขณะที่หลักสูตรการศึกษาของเอสโตเนีย ก�ำหนดให้นักเรียนเริ่มต้นเขียนโปรแกรมคอมพิวเตอร์ตั้งแต่อายุ 7 ขวบ การคาด หวังถึงความสามารถในการแข่งขันในระยะยาวในด้านนี้ของเอสโตเนียคงไม่เป็น สิ่งที่เกินความเป็นจริงมากไปนัก

92

ศูนย์ยุโรปศึกษาแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

บทบาทของเอสโตเนียในฐานะสถานที่ส�ำหรับผู้ประกอบการ เป็นมิตร ต่อการประกอบธุรกิจและการเริม่ ต้นธุรกิจ โดยเฉพาะวิสาหกิจเริม่ ต้น (Startup) ทางด้านเทคโนโลยี มีการวางยุทธศาสตร์ที่ชัดเจนและมีลักษณะเฉพาะ ในด้าน หนึง่ เอสโตเนียมีความคล้ายคลึงกับ Delaware ในสหรัฐอเมริกา หรือประเทศใน กลุ่มยกเว้นภาษี เช่น บริติชเวอร์จิน ที่กิจการนิยมมาจดทะเบียนจัดตั้งธุรกิจ เนื่องจากได้รับความสะดวกและสิทธิประโยชน์ต่างๆ อาทิเช่น ในเอสโตเนีย การจดทะเบียนเริ่มต้นท�ำธุรกิจสามารถท�ำผ่านระบบออนไลน์ได้ภายในไม่กี่นาที ก�ำไรที่น�ำมาลงทุนต่อ (Reinvested profit) ได้รับการยกเว้นภาษีเงินได้ อย่างไร ก็ตามส�ำหรับการจัดตัง้ ธุรกิจ เอสโตเนียให้ภาพลักษณ์ทดี่ ใี นฐานะประเทศสมาชิก สหภาพยุโรป การเปิดเสรีทางอินเตอร์เน็ตยังมีนัยในทางบวกต่อความโปร่งใส และบรรษัทภิบาล (Corporate Governance) ที่ดี ในขณะเดียวกันด้วยการ ตระหนักว่าประเทศมีขนาดเล็กและไม่น่าสนใจมากพอส�ำหรับการมาอยู่อาศัย เพื่อท�ำธุรกิจ โครงการ E-residency ที่ช่วยให้ผู้ประกอบการสามารถบริหาร กิจการของตนในเอสโตเนียจากที่ใดของโลกก็ได้ จึงช่วยปิดจุดอ่อนในด้านนี้ อย่างได้ผล ขณะเดียวกันอานิสงส์จากเรื่องราวแห่งความส�ำเร็จของ Skype วิสาหกิจเริ่มต้นทางเทคโนโลยี (Technology-based startup) เริ่มมองเห็นว่า ทาลลินคือหนึ่งในซิลิคอนวัลเลย์ของยุโรป ดังนั้นวิสาหกิจเริ่มต้นจากทาลลินมี โอกาสสูงทีจ่ ะได้รบั การตอบรับจากตลาด ลูกค้า และนักลงทุน ปัจจุบนั เอสโตเนีย จึงเป็นประเทศหนึง่ ทีม่ วี สิ าหกิจเริม่ ต้นต่อหัวประชากรสูงทีส่ ดุ ในโลก ภายใต้ระบบ นิเวศน์วิสาหกิจเริ่มต้น (Startup Ecosystem) ที่มีลักษณะเฉพาะที่ผสานเอา จุดแข็งของซิลคิ อนวัลเลย์ ผสานเข้ากับโครงการ E-residency ทีส่ ามารถเชือ่ มโยง เอาธุรกิจจากทั่วโลกเข้ามาเกี่ยวข้องกับเอสโตเนีย ภายใต้ Brand Estonia โครงการสร้างภาพลักษณ์ประเทศในช่วง ทศวรรษ 2000 เอสโตเนียระบุวา่ ตนเองเป็นชนชาติยโุ รปในกลุม่ นอร์ดกิ ซึง่ แสดง ให้เห็นว่าประเทศไม่เพียงต้องการลบภาพการเป็นส่วนหนึ่งของสหภาพโซเวียต เท่านัน้ หากยังไม่ประสงค์จะถูกเรียกว่าเป็นประเทศในกลุม่ บอลติกทีใ่ ห้ภาพของ

93

อัตลักษณ์ทางการแข่งขันของประเทศเอสโตเนีย ระหว่าง ค.ศ. 1991-2011

ระดับนวัตกรรม (innovative) ต�่ำกว่านอร์ดิกอย่างมากอีกด้วย ในเชิงรูปแบบ การเข้าเป็นสมาชิกสหภาพยุโรปบ่งบอกถือเป็นย่างก้าวส�ำคัญต่อสถานการณ์คืน สูย่ โุ รป เพราะนัน่ หมายถึงเอสโตเนียยึดถือใน “คุณค่า” เดียวกับชาวยุโรปทัง้ มวล อย่างไรก็ตามเหตุการณ์ที่ตัวแทนของเอสโตเนียชนะเลิศการประกวดร้องเพลง Eurovision ได้ช่วยเติมเต็มเนื้อหาทางวัฒนธรรมให้มิติที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น รวมถึงเมื่อ กรุงทาลลินได้รับคัดเลือกเป็นเมืองหลวงทางวัฒนธรรมของยุโรป (European Capital of Culture) ใน ค.ศ. 2011 นอกจากนีค้ วามสามารถด้านเทคโนโลยีการ สื่อสารของเอสโตเนียยังกลมกลืนและเป็นส่วนหนึ่งของคลัสเตอร์เทคโนโลยีการ สื่อสารชั้นน�ำของโลกซึ่งตั้งล้วนแต่ตั้งอยู่ในประเทศกลุ่มนอร์ดิกทั้งสิ้น ไม่ว่าจะ เป็นฟินแลนด์ นอร์เวย์ หรือสวีเดน อย่างไรก็ตามวิธีการจัดการกับชาวเอสโตเนีย เชื้อสายรัสเซียจะยังคงเป็นประเด็นที่ท้าทายสถานะความเป็นชาวยุโรปของเอส โตเนียอยู่ต่อไปแม้ความตึงเครียดในเชิงเชื้อชาติจะคลี่คลายลงไปมากแล้วก็ตาม จากที่กล่าวมาทั้งหมด เนื้อหาแห่ง “สาร” ที่เอสโตเนียสื่อไปยังสังคม โลกจึงนับว่ามีพื้นฐานที่แท้จริงมารองรับหรือเป็นต�ำแหน่งที่เอสโตเนียแสดงให้ เห็นถึงความแตกต่างหรือความสามารถในการแข่งขันอย่างชัดเจน สากล

3.3 อัตลักษณ์ทางการแข่งขันของเอสโตเนีย: ภาพพจน์ที่รับรู้ในเวที

ภาพพจน์ที่รับรู้โดยกลุ่มเป้าหมายคือตัวชี้วัดส�ำคัญว่าการสร้างภาพ ลักษณ์ประเทศประสบความส�ำเร็จหรือบ่งบอกว่าประเทศมีอัตลักษณ์ทางการ แข่งขันที่แท้จริงหรือไม่ แม้การพิสูจน์ในมิตินี้จะท�ำได้ยาก อย่างไรก็ตามผลตอบ รับจากผูน้ ำ� สือ่ สถาบันหรือตัวกลางทีม่ อี ทิ ธิพลระดับโลกจะช่วยบอกเล่าเรือ่ งราว ในบางส่วนว่าประชาคมโลกรับรู้ในสิ่งที่เอสโตเนียมีโดดเด่นและพยายามสื่อสาร ออกไปในวงกว้างหรือไม่ อย่างไร ปี ค.ศ. 2011 Brand Finance บริษัทที่ปรึกษาชั้นน�ำด้านการประเมิน มูลค่าแบรนด์ จัดให้เอสโตเนียอยูใ่ นล�ำดับที่ 3 ของแบรนด์ประเทศทีม่ มี ลู ค่าเติบโต มากที่สุด (http://brandfinance. com/images/upload/bfnb_100_2011_

94

ศูนย์ยุโรปศึกษาแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

web_sp.pdf) ในขณะทีอ่ งค์กรระหว่างประเทศชัน้ น�ำจัดล�ำดับให้เอสโตเนียมีผล การด�ำเนินงานอยู่ในระดับแถวหน้าในหลายมิติ ดังที่แสดงในตารางต่อไปนี้ (http://www.inv estinestonia.com/en/about-estonia/economy-at-aglance) องค์กร Wall Street Journal/The Heritage Foundation World Bank World Economic Forum Transparency International

ล�ำดับ/ด้านที่ประเมิน 8th ด้านเสรีภาพในการประกอบธุรกิจ (Index of Economic Freedom 2015) 16th ความสะดวกในการท�ำธุรกิจ (Ease of Doing Business Report 2016) 30th ความสามารถในการแข่งขันในภาพ รวม (Global Competitiveness Report 2015-2016) 26th ดัชนีด้านการทุจริต/คอรัปชั่น (Corruption Perceptions 2014)

ความโดดเด่นของรัฐบาลอิเล็กทรอนิกส์ (E-Estonia) และประเทศแห่ง วิสาหกิจเริม่ ต้นด้านเทคโนโลยี (Technology-Based Startup) ได้รบั การรายงาน ผ่านสื่อชั้นน�ำระดับโลก The Economist, Bloomberg, The Wall Street Journal อยู่อย่างสม�่ำเสมอ แต่เหตุการณ์เชิงสัญลักษณ์ที่ตอกย�้ำว่าเอสโตเนียมี ความเชี่ยวชาญอย่างแท้จริงทางด้านเทคโนโลยีดิจิทัล คือการที่ญี่ปุ่นซึ่งเป็นหนึ่ง ในประเทศทีม่ คี วามก้าวหน้าด้านเทคโนโลยีมากทีส่ ดุ แห่งหนึง่ ของโลก เลือกสร้าง ความร่วมมือกับเอสโตเนียในการพัฒนาระบบ E-residency ให้เกิดขึน้ ในประเทศ ญี่ปุ่น ในขณะที่ Shinzo Abe นายกรัฐมนตรีแห่งญี่ปุ่นได้เข้าเป็นพลเมือง อิเล็กทรอนิกส์ (Estonian e-resident) ด้วยเช่นเดียวกัน ด้วยประจักษ์พยานดังที่กล่าวมา จึงไม่เกินเลยที่จะกล่าวได้ว่า เอสโต เนียคือ E-Estonia หรือ เอสโตเนียคือ Digital เป็นอัตลักษณ์ทางการแข่งขันหลัก ของเอสโตเนีย เนื่องจากสิ่งที่เอสโตเนียนิยามตนเอง สื่อสารไปยังเวทีนานาชาติ และพื้นฐานของความเป็นจริงนั้น มีความสอดคล้องกันอย่างชัดเจนและ มีความ

95

อัตลักษณ์ทางการแข่งขันของประเทศเอสโตเนีย ระหว่าง ค.ศ. 1991-2011

แตกต่างและโดดเด่นกว่ามิติอื่นๆ ซึ่งตอบวัตถุประสงค์ข้อที่ 3 ของโครงการวิจัย ได้อย่างชัดเจนว่าอะไรคือแนวทางที่เอสโตเนียใช้สร้างอัตลักษณ์ทางการแข่งขัน ของประเทศระหว่าง ค.ศ. 1991-2011

4. อัตลักษณ์ทางการแข่งขันของเอสโตเนีย: นัยส�ำคัญต่อประเทศไทย ปัจจุบันประเทศไทยให้ความส�ำคัญกับการพัฒนาเศรษฐกิจบนฐาน ของเทคโนโลยีดิจิตัล ภายใต้ยุทธศาสตร์หลักไทยแลนด์ 4.0 ดังนั้นเอสโตเนีย จึงเป็นตัวเลือกที่น่าสนใจส�ำหรับประเทศไทยในการสร้างความร่วมมือเพื่อสร้าง ผลประโยชน์ร่วมกัน โดยพื้นที่ของการร่วมมือที่เป็นไปได้มีดังต่อไปนี้ 1. ธุรกิจและพลเมืองของประเทศไทยสมัครใช้บริการ E-residency ของเอสโตเนีย เพื่อเป็นช่องทางหนึ่งในการประกอบธุรกิจโดย ใช้โครงสร้างพืน้ ฐานทีม่ ปี ระสิทธิภาพและสิทธิประโยชน์จากรัฐ บาลเอสโตเนียในการเข้าถึงตลาดในสหภาพยุโรป ซึง่ หน่วยงาน ที่เกี่ยวข้องอาจเข้ามาศึกษาประเด็นนี้ในรายละเอียดเพื่อให้ค�ำ แนะน�ำที่ชัดเจนยิ่งขึ้นว่าควรด�ำเนินการอย่างไร 2. หน่วยงานภาครัฐควรจะศึกษาแนวทาง หรือเชิญหน่วยงาน ภาครัฐของเอสโตเนียมาเป็นที่ปรึกษาในการพัฒนารัฐบาล อิเล็กทรอนิกส์ (E-Government) เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพและ ลดต้นทุนการด�ำเนินการของภาครัฐ อีกทัง้ การสร้างความร่วมมือ โดยตรงกับรัฐบาลเอสโตเนียยังแสดงให้เห็นถึงความพยายาม ในการสร้างความโปร่งใสในหน่วยงานภาครัฐ มิติที่ได้รับการ ยอมรับอย่างสูงในเอสโตเนีย 3. ในวาระทีป่ ระเทศไทยให้ความส�ำคัญกับการสร้างวิสาหกิจเริม่ ต้น (Startup) โดยมีการแต่งตั้งคณะกรรมการส่งเสริมวิสาหกิจ เริ่มต้นแห่งชาติขึ้นในปี 2559 เพื่อเป็นแกนกลางในการขับ เคลือ่ นการเชิญหน่วยงานภาครัฐ หรือภาคเอกชนของเอสโตเนีย เข้ามาเป็นที่ปรึกษาในการด�ำเนินโครงการพัฒนาระบบนิเวศน์

96

ศูนย์ยุโรปศึกษาแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

(Startup Ecosystem) ที่เหมาะสม หรือเข้ามาร่วมลงทุนและ เป็นที่ปรึกษาในวิสาหกิจเริ่มต้น (Startup) จะช่วยให้ลดระยะ เวลาในการลองผิดลองถูกไปได้มาก 4. สถาบันการศึกษาในประเทศไทยสามารถสร้างความร่วมมือกับ สถาบันการศึกษาในเอสโตเนียในการพัฒนาการจัดการเรียน การสอนโดยเฉพาะด้านเทคโนโลยีการสื่อสาร ประเด็นส�ำคัญอันเป็นข้อจ�ำกัดในการสร้างความร่วมมือกับเอสโตเนีย ในปัจจุบนั อยูท่ สี่ หภาพยุโรปได้ลดระดับความสัมพันธ์กบั ประเทศไทยลง ภายหลัง จากประเทศไทยเกิดการรัฐประหารและปกครองโดยคณะรัฐบาลที่ไม่ได้มา จากการเลือกตั้ง ดังนั้นการสร้างความร่วมมืออาจเริ่มด�ำเนินการในพื้นที่ซึ่ง ไม่เกีย่ วข้องกับนโยบายด้านการเมืองและเศรษฐกิจโดยตรง เช่น สร้างความร่วมมือ ผ่านสถาบันการศึกษาและควรเริ่มด�ำเนินการอย่างเร่งด่วน เนื่องจากปัจจุบัน ประเทศสิงคโปร์ได้มีการลงนามในบันทึกความเข้าใจ (Memorandum of Understanding) กับเอสโตเนีย ในการพัฒนาระบบ E-residency ในสิงคโปร์ และตัวแทนหน่วยงานรัฐและธนาคารในเอสโตเนียยังเดินทางมายังสิงคโปร์ใน ทุกไตรมาสเพือ่ ส่งมอบบัตรประจ�ำตัว E-resident และบัตรธนาคารให้กบั ผูส้ มัคร E-residency ทีไ่ ด้รบั การอนุมตั ิ สิงคโปร์จงึ มีสถานะเป็นช่องทางแนะน�ำโครงการ E-residency ในภูมิภาคอาเซียน และอาจน�ำไปสู่การเป็นฐานของเอสโตเนียใน การเข้าสู่ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน ซึ่งอาจท�ำให้ประเทศไทยสูญเสียโอกาสได้

97

อัตลักษณ์ทางการแข่งขันของประเทศเอสโตเนีย ระหว่าง ค.ศ. 1991-2011

บรรณานุกรม Aksel Kirch, Mait Talts, and Tarmo Tuisk. (2004). The Identity Dynamics of the Estonians and the Russians Living in Estonia Before and After the EU Referendum. Available from : http://www.ces.lt/ wp-content/uploads/2012/03/EtSt_Kirch_Talts_Tuisk_2004.pdf (Accessed: 12th April 2013) Alas, R., & Tuulik, K. (2007). Cultural practices and values at the societal level in Estonia in comparison with neighbouring countries. Journal of Business Economics and Management, 8(1), 39-44.

Ardo H. Hansson. (1993). Transforming an Economy While Building a Nation: The Case of Estonia. Available from: http://www.wider.unu. edu/publications/working-papers/previous/en_GB/wp-113/_ files/82530839166522758/default/WP113.pdf (Accessed: 8th April 2013) --------------- Aronczyk, M. (2013). Branding the Nation: The Global Business of National Identity. Oxford University press.

Baltic Development Forum. 2010. Place branding and place promotion efforts in the Baltic Sea region- a situation analysis. Available from: http://www.bdforum.org/cmsystem/wp-content/uploads/files/thematic_reports_branding_place_promotion_ bsr_2010.pdf. (Accessed: 3rd August 2013) Barr, M. (2012). Nation branding as nation building: China’s image campaign.

East Asia, 29(1), 81- 94.

Bennich-Björkman, L. (2007). The cultural roots of Estonia’s successful transition: How historical legacies shaped the 1990s. East European Politics & Societies, 21(2), 316-347.

98

ศูนย์ยุโรปศึกษาแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

Blair, T. C., Kung, S. F., Shieh, M. D., & Chen, K. H. (2015). Competitive Identity of a Nation. Global Studies Journal, 8(1).

--------------- Budnitskiy, S. (2012). Lost Tribes of Nation Branding? Representation of Russian Minority in Estonia’s Nation Branding Efforts (Doctoral dissertation, Central European University).

Bungs, D. (1998). The Baltic states: Problems and prospects of membership in the European Union (Vol. 55). Nomos Verlagsgesellschaft.

Cyber Security. Available from : http://e-estonia.com/e-estonia/digitalsociety/cyber-security. (Accessed 12th April 2013) David J. Smith (2001). Estonia: independent and European integration.

Routledge.

Dinnie, K., (2008). Nation Branding: Concepts, Issues, Practice. Elsevier.

Dzintra Bungs (1998). The Baltic States: Problems and Prospects of Membership in the European Union, Nomos Verlagsgesellschaft : Baden-Baden.

Egle Rindzeviciute. (2004). Contemporary Change in Estonia. Available from : http://sh.diva-portal.org/smash/get/diva2:15109/FULLTEXT01. (Accessed: 8th April 2013) Eiki Berg and Piret Ehin (2009). Identity and Foreign Policy: Baltic-Russian relations and European Integration . MPG books Ltd. Estonia has faced down Russian rioters. But its websites are still under attack. (2007). Available from: http://www.economist.com/ node/9163598. (Accessed: 15th April 2013) Estonian Life. 2002. Available from: http://web-static.vm.ee/static/failid/220/eesti_elu.pdf. (Accessed: 3rd August 2013) --------------- Fan, Y. (2006). Branding the nation: What is being branded?. Journal of vacation marketing, 12(1), 5-14.

99

อัตลักษณ์ทางการแข่งขันของประเทศเอสโตเนีย ระหว่าง ค.ศ. 1991-2011

--------------- Fan, Y. (2010). Branding the nation: Towards a better understanding. Place Branding and Public Diplomacy, 6(2), 97-103.

Gregory Feldman. (1999). The identity Discourse on Estonia’s integration into Europe: International Relations and Anthropological. Available from: http://aei.pitt.edu/2267/1/002347_1.

PDF. (Accessed: 9th April 2013) Hannula, H., Radošević, S., & Von Tunzelmann, G. N. (Eds.). (2006).Estonia, the new EU economy: building a Baltic miracle?. Ashgate Publishing, Ltd..

Hirt S. C., Sannamees B., and Zaljevic H. (2013). Microeconomics of Competitiveness The ICT Cluster in Estonia. University of Applied Science Northwestern Switzerland Jansen, S. C. (2008). Designer nations: Neo-liberal nation branding–Brand Estonia. Social identities, 14(1), 121-142.

--------------- Jordan, P. (2014). The modern fairy tale: Nation branding, national identity and the Eurovision song contest in Estonia (p.

150). University of Tartu Press.

--------------- Kaneva, N. (2011). Nation branding: Toward an agenda for critical research.International journal of communication, 5, 25.

--------------- Kapferer, JN (2008). New strategic brand management : creating and sustaining brand equity long term 4th ed. Kogan Page.

--------------- Kotler, P. (2000). Marketing Management Millennium Edition, Tenth Edition. Prentice-Hall, Inc. Krishnan, V. S., Listra, E., & Shetty, S. (2012). The Evolution of Commercial Banking in Estonia. Academy of Banking Studies Journal, 11(1), 31.

100

ศูนย์ยุโรปศึกษาแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

Li Bennich-Bjorkman (2007). Political Culture under Institutional Pressure: How Institutional Change Transforms Early Socialization. Palgrave macmillan.

Made, V. (2011). Shining in Brussels? The Eastern Partnership in Estonia’s Foreign Policy. New Perspectives. Interdisciplinary Journal of Central & East European Politics and International Relations, (2), 67-79.

Melissen, J. (2005). The new public diplomacy. Soft Power in International.

Marat, E. (2009). Nation branding in Central Asia: A new campaign to present ideas about the state and the nation. Europe-Asia Studies, 61(7), 1123-1136.

Metahaven. (2008). Brand States: Postmodern Power, Democratic Pluralism, and Design. Available from: http://www.e-flux.com/ journal/brand-states-postmodern-power-democratic-pluralism-and-design/. (Accessed: 12th April 2013) Nauwelaers, C., Maguire, K., & Marsan, G. A. (2013). The Case of Helsinki-Tallinn (Finland-Estonia)–Regions and Innovation: Collaborating Across Borders.

Price, R. W., & Wörgötter, A. (2011). Estonia: making the Most of Globalisation.

Raftowicz-Filipkiewicz, M. (2012). Nation Branding As An Economic Challenge For The Countries Of The Middle And East On The Example of Estonia. Equilibrium, 9(4), 49-59.

Raivo Vetik. Estonian Nation-Building in the Double Context of Post-Communist Transformation and Globalization. Available from: http://www.peterlang.com/download/extract/62835/extract_263524.pdf. (Accessed: 12th April 2013)

101

อัตลักษณ์ทางการแข่งขันของประเทศเอสโตเนีย ระหว่าง ค.ศ. 1991-2011

Simon Anholt. (2006). Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities, and Regions. Palgrave Macmillan.

Skype. Available from: http://en.wikipedia.org/wiki/Skype. (Accessed: 12th April 2013) Stefania Fabrizio, and Yuan Xiao (2004). The Baltics: competitiveness on the eve of EU accession/Robert Burgess. International Monetary Fund.

Stefano Guzzini (2012). Return of Geopolitics in Europe? Social Mechanisms and foreign Policy Identity Crises. Cambridge University Press.

Suomitra Dutta (2007).Estonia: A sustainable Success in Networked Readiness?., INSEAD. Available from: http://www.weforum.org/pdf/ gitr/2.1.pdf. (Accessed 3 Auguat 2013) The International Bank for Reconstruction and Development. The World Bank Washington, D.C., Estonia: The transition to a Market Economy.1.1993 Toomas Riim. (2006). Estonia and NATO: A Constructivist View on a National Interest and Alliance Behaviors. Available from: http:// kms2.isn.ethz.ch/serviceengine/Files/ESDP/31714/ichaptersection_single document/7e6c14da-0a3b-40ee-a28f-e756797951 4d/en/06_03.pdf. (Accessed: 12th April 2013).

--------------- Virkkunen, J. (1999). The politics of identity: Ethnicity, minority and nationalism in Soviet Estonia. GeoJournal, 48(2), 83-89.

--------------- Voas, R. A. (2011). Connecting strength of state-based identity to globalization: Case studies of post-Soviet Estonia and Moldova.

--------------- Volcic, Z., & Andrejevic, M. (2011). Nation branding in the era of commercial nationalism. International Journal of Communication, 5, 21.

102

ศูนย์ยุโรปศึกษาแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

Walker, R. (1993). Six years that shook the world: perestroika--the impossible project. Manchester University Press.

Yee, F. W. (2009). Nation branding: A case study of Singapore.

--------------- Zhou, S., Shen, B., Zhang, C., & Zhong, X. (2013). Creating a competitive identity: Public diplomacy in the London Olympics and media portrayal.Mass Communication and Society, 16(6), 869-887.

--------------- Brand Finance Nation Brands 100. Available from: http:// brandfinance.com/images/uploadbfnb_100_2011_web_sp.pdf (Accessed: 10 June 2016) --------------- Cyber-Riot. Available from: http://www.economist.com/ node /9163598. (Accessed 12 April 2013) --------------- Estonia Riots reveal poor inter-ethnic relation. Oxford Analytica Daily Brief Service, April 30, 2007. Available from: https://dailybrief.oxan.com/Analysis/DB134015/ES --------------- TONIA-Riots-reveal-poor-inter-ethnic-relations (Accessed 12 April 2013) Economy at a glance. Available from: http://www.investinestonia.com/ en/about-estonia/economy-at-a-glance. (Accessed: 11 August 2016) Japan to implement ID cards following Estonia’s example. Available from: http://estonianworld.com/technology/japan-to-implement-id-card-following-estoni as-example/. (Accessed: 11 August 2016)

103

ประวัติผู้วิจัย 1. ชื่อ-สกุล : อาจารย์ สมพงค์ พรมสะอาด 2. วุฒิการศึกษา

ปริญญาตรี Bachelor of Arts (Journalism)

มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ (2542) ปริญญาโท M.B.A. Finance (English Program)

สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ (2548) 3. ต�ำแหน่งงานในปัจจุบัน อาจารย์ประจ�ำสาขาบริหารธุรกิจ (การประกอบการและการจัดการ) คณะเศรษฐศาสตร์และบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยทักษิณ 4. ผลงานทางวิชาการ: โครงการวิจัย - สมพงค์ พรมสะอาด และ วาสนา สุวรรณวิจิตร (2554). วิธีการประเมิน มูลค่ากิจการ: กรณีศกึ ษาของธุรกิจเทคโนโลยีจดั ตัง้ ใหม่จากหน่วยบ่มเพาะ ธุรกิจในประเทศไทย. (ทุนสนับสนุนการวิจยั จากกองทุนวิจยั มหาวิทยาลัย ทักษิณ).

- สมพงค์ พรมสะอาด, สานิตย์ ศรีชูเกียรติ, และนิจกานต์ หนูอุไร (2556). การวิเคราะห์ต�ำแหน่งทางการตลาดของร้านโชห่วยตามคุณลักษณะส่วน ประสมทางการค้าปลีกในเขตอ�ำเภอหาดใหญ่. (ทุนสนับสนุนการวิจยั จาก กองทุนวิจัยมหาวิทยาลัยทักษิณ).

- วาสนา สุวรรณวิจิตร และ สมพงค์ พรมสะอาด (2559). แนวทางการยก ระดับกาแฟท้องถิ่นภาคใต้ด้วยสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์. (ทุนสนับสนุนการ วิจัยจากงบประมาณเงินแผ่นดินประจ�ำปีงบประมาณ 2558).

5. Email: promsa_ad@yahoo.com