VISIE
“Klanttevredenheid ontstaat niet door een lage prijs” geeft, dan bij/aan jou. Kies zelf uw competitie en reken af met de 'ik weet een goedkoper adresje' afwijzing. Bijvoorbeeld AH en de Lidl zijn dat elkaars concurrenten? Of Macdonald en het plaatselijke sterrenrestaurant? En waarom dan niet? De service en winkelbeleving is geheel aangepast aan het prijsniveau. Bij wie van de twee levensmiddelen giganten zou u de volgende conversatie kunnen verwachten als u die heerlijke witte wijn uit Nieuw Zeeland niet kan vinden en een vakkenvuller vraagt, 'Hebben jullie die Malbourough wijn nog?' 'Meneer, als-ie er staat is-ie er, staat-ie er niet, dan is-ie er niet.' ‘Hebben jullie dan niets meer in het magazijn?’, ‘Meneer, dit is het magazijn.’ Dat is namelijk het concept van de prijsbreker. Je huurt een magazijn, je scheurt alle dozen open en dan roep je: ‘Zo, nu is het een winkel.’ En is daar dan iets mis mee? Nou ik vind het een fantastische formule van meneer Dieter Schwarz uit Neckarsulm. Dat bedrijf is steeds in beweging. Niet alleen droge grutterswaren uit Duisland maar ze bakken ook in de winkel een paar soorten broodjes af en daar zijn twee medewerkers continu mee bezig. Het levert ze geen winst op maar de winst stijgt aanzienlijk door de hogere klantfrequentie en daarmee meer winst. Het zijn toevallig allebei supermarkten, maar daarmee houdt elke verdere vergelijking op. Dat wil overigens niet zeggen dat ze voor een deel niet dezelfde klanten trekken.
Sterker nog, er zijn consumenten die ’s morgens geld besparen door een deel van de boodschappen bij de Lidl of Aldi te doen, en dat ’s middags weer uitgeven aan hele lekkere, verse, mooie producten met een beleving bij Albert Heijn. Zelfde branche, met ieder hun eigen beleving door de consument. Niet iedereen die toevallig in dezelfde branche zit als u, is ook uw concurrent. Het feit dat klanten zich bij u melden met een of andere aanvraag, wil nog niet zeggen dat u die aanvraag ook moet willen uitvoeren. Ik schreef in mijn vorige column al dat u ongetwijfeld veel kunt, maar dat u niet alles moet willen wat u kan. Als een ondernemer mij vertelt dat hij last heeft van klanten die een zogenaamde concurrerende aanbieding laten zien die veertig tot vijftig procent in prijs lager ligt, dan moet hij zich afvragen of hij die andere partij wel als concurrent beschouwt. Als u iets te vieren heeft met uw partner en u beiden loopt naar binnen bij het plaatselijke sterrenrestaurant en u vraagt of u ook iets buiten de kaart om kunt bestellen, dan kan dat waarschijnlijk. Zelfs als u twee hamburgers met een plakje kaas, twee porties Franse frietjes en twee grote cola’s, met veel ijs zou vragen, worden die op een perfecte wijze bereid. En als dan de rekening komt en u moet bijna tachtig euro afrekenen, dan is het een rare reactie om te zeggen dat u dat nogal veel geld vindt en dat u een adresje kent waar dat veel goedkoper is. U bent gewoon het verkeerde restaurant binnengelopen, u heeft de verkeerde deur genomen. Dat is uw probleem, niet dat van het gastvrije sterrenrestaurant die uw bijzondere wens zo perfect in vervulling bracht. Het antwoord op de vraag hoe van concurrenten af te komen en zo prijsdruk
“Want concurrenten hebt u niet, die kiest u zelf uit”
te verminderen is dus eenvoudig. Klanten die uw dienst, product en uw service op het juiste niveau kunnen waarderen. En dat is een probleem van communiceren. Overleg dat maar eens met uw reclamebureau. Uw klant wordt niet 'geholpen' maar wordt 'bediend' tenslotte. Beschouw dan ook niet elke leverancier uit uw branche als concurrent. Want concurrenten hebt u niet, die kiest u zelf uit. U bepaalt zelf met wie u wilt concurreren. En bevraag je stakeholders waaronder de klant die wel bij je koopt regelmatig. Soms komt daar dan ongezouten kritiek uit. En dat is niet erg, juist fijn. Want van winnen en het goed doen kun je niets leren, maar van verliezen en kritiek van je klanten die wel bij je kopen, juist heel veel. Het meten van klanttevredenheid moet onderdeel zijn van uw serieuze poging om beslissingen te kunnen nemen die leiden tot een nog meer tevreden klant. Het gaat er uiteindelijk om dat uw (potentiële) klant een maximale bijdrage gaat leveren aan uw omzet en uw winstgevendheid. In deze zin draagt klanttevredenheid daadwerkelijk bij aan het resultaat van uw onderneming. Maar bedenk wel dat klanttevredenheidsonderzoek een momentopname is en aldus steeds herhaald dient te worden. Klanttevredenheid ontstaat niet door een lage prijs maar wel wanneer de kwaliteit van uw product/dienstverlening overeenkomt met de behoeften en verwachtingen die uw klanten verwachten. Daar moet u dus naar op zoek. En geef je klanten vaak een compliment want dan blijken klanten aanzienlijk bereidwilliger dan voorheen. Iedere ondernemer heeft wel eens een stil moment waarin u even bijleest, bureau opruimt, Outlookfolders bijwerkt, kletst met een medeondernemer. Maar draag uzelf eens op om een activiteit toe te voegen tijdens de rustige momenten. Ga eens complimenten uitdelen, loop eens door uw klanten- en prospectenbestand heen of pak een stapel
People’s BUSINESS
21