Sondando Seu Marketing by Revistas Virtuais

Sondando seu Marketing

2 Sondando seu Marketing

Dr. Marcelo Rodrigues Alves • • • • • • • • • • • • • • • •

Graduado pela Universidade de Ribeirão Preto em 1992 Especialista em Dentística Restauradora pela FORP-USP em 1994 Curso de Atualização em Cirurgia Bucal na Associação Odontológica de Ribeirão Preto em 1995 MBA em Gestão de Saúde pela Fundação Getúlio Vargas em 2001 Colaborador do Livro “Protocolos Clínicos Odontológicos:Uso do Laser de Baixa Intensidade” autora Profa. Dra. Rosane Lizarelli Experiência clínica em Eletrocirurgia desde 1993, com trabalhos apresentados e publicados. 46 trabalhos apresentados em temas livres com 2 menções honrosas como apresentador e 1 como orientador 170 cursos e palestras proferidas no Brasil e exterior (Cuba, Argentina, Peru, Guatemala e Paraguai) Clínica Particular em Ribeirão Preto – MC Premiere Clínica Integrada com 13 anos de atuação no mercado Diretor Fundador do Departamento de Marketing da APCD Ribeirão Preto desde 2000 Professor responsável pelo Curso de Capacitação em Marketing, Técnicas de Negociação e Gestão Financeira – Terceira Turma APCD RP Coordenador da Comissão de Marketing do CROSP Ribeirão Preto Professor Convidado do Curso de Especialização em Dentística Restauradora da FORP-USP Professor Convidado do Curso de Especialização em Dentística Restauradora da Universidade Federal de Uberlândia Professor Convidado do Curso de Especialização em Dentística Restauradora da UNIC - Cuiabá Professor do Curso de Especialização em Dentística Restauradora da Associação Brasileira de Cirurgiões Dentistas (ABCD) de Brasília.

Participações

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Murillo Rodrigues Alves Consultor Associado da MR&A

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Dra. Cristina Imperador Rodrigues Alves Sócia-Diretora da MC Dental Clinic S/C Ltda.

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Márcia Regina Dantas Consultora Associada da MR&A

3 AGRADECIMENTOS

À minha Cristina, guerreira, parceira, sócia, colega e esposa, esteio da casa e fonte de amor inesgotável. E à nossa Camila, fruto deste amor grande incentivo na busca do aprendizado contínuo. À minha família, por sempre estar em todos os meus atos, apoiando ao meu lado todas as decisões importantes já tomadas neste plano. Aos nossos clientes que sempre nos ajudaram na busca da otimização na prestação de serviços, visando alcançar a excelência em atendimento e qualidade técnica dos procedimentos. À Gnatus, que acreditou neste projeto desde o início, entendendo a importância do preparo do Cirurgião-Dentista em Administração e Marketing, para melhor gerir seus consultórios, com o intuito de aumentar a qualidade profissional e a qualidade de vida de todos nós. Finalmente, aos meus colegas da Associação Paulista de Cirurgiões-Dentistas de Ribeirão Preto, por acreditarem neste trabalho pioneiro nas regionais e por serem grandes irmãos no trabalho associativo.

4 PREFÁCIO

Marketing... Mercado... Compra... Venda... Comunicação... Mídia... Propaganda e Publicidade... Cliente...

Todas estas palavras que num primeiro olhar podem nos assustar, já fazem parte, há muito tempo, da rotina de diversas profissões. E se olharmos mais de perto, certamente são profissões que tiveram uma valorização e um crescimento muito rápido. Sem precisar aprofundar muito a busca de um porquê, vamos chegar ao fato de que, provavelmente, os profissionais de diversas categorias aprenderam a criar ambientes pessoais e profissionais de diversas categorias aprenderam a criar ambientes pessoais e profissionais propícios a todo tipo de avanço. O MARKETING faz parte desse ambiente, com certeza. Como tudo na vida, na carreira existe o BOM e o MAU exemplo. E esta constatação nos leva a afirmar que também existe o bom e o mau Marketing. Devemos, pois, estar sempre atualizados e atento para exercer nosso incontestável trabalho de escolha, que e encaixe nos moldes do nosso modus vivendi, e desta maneira possamos nos tornar profissionais cada vez mais abertos às necessidades e desejos de nossos “clientes”. Acredito que esta publicação do Dr. Marcelo Rodrigues Alves contribui, acima de tudo, para que os colegas possam ler, aprender a usar e aproveitar o Marketing profissional como mais uma ferramenta de auxílio neste grande e encantador desafio que é exercer a Odontologia. Raphael Baldacci Filho Presidente da APCD – Associação Paulista de Cirurgiões-Dentistas

5 SUMÁRIO 1. Introdução

2. Planejamento estratégico

2.1 Pesquisa de mercado e mensuração de demanda

2.2 O estudo da concorrência

2.3 Processos de criatividade

2.4 Inovando o mercado

2.5 Vender ou tirar pedido?

3. Valor agregado em Odontologia

3.1 O que é valor?

3.2 Sete estratégias eficazes para agregar valor

4. Conquistando o cliente

4.1 A importância da consulta inicial

4.2 Aspectos físicos do consultório

4.2.1 Visão

4.2.2 Audição

4.2.3 Olfato

4.2.4 Temperatura

4.2.5 Tato

4.3 Informatização e Internet

4.4 Marketing “Boca a Boca”

5. Processos de fidelização do cliente

5.1 Banco de dados

5.2 Marketing de Relacionamento

6. Faça você mesmo – Dicas para seu próprio negócio

6.1 Necessidades e desejos

6.2 Troca e transações

6.3 Administração de Marketing

6.4 Marketing de serviços

6.5 Conclusão

7. Bibliografia

6 1 INTRODUÇÃO

A odontologia nos últimos anos vem passando por grandes transformações, acompanhando o processo de globalização e inovação tecnológica que o mundo atravessa. Pessoas, técnicas, conceitos, modelos de gestão, comportamentos, enfim, todos os componentes que fazem parte da trajetória do ser humano na busca do sucesso, têm se adequado às novas realidades apresentadas nesta última década. Nós, Cirurgiões-Dentistas, não somos diferentes desta população que enfrenta o desemprego, a inflação, a queda da bolsa, a saída do capital para outros países, a informatização em massa, a virtualização de processos. Pelo contrário, sofremos a ação direta de todos estes fatores em nossa clínica diária. Tudo parece ser muito difícil ao enxergarmos o mundo como ele é e não entendermos o motivo pelo qual todos estes fatores ditam o ritmo de nossas vidas. Ditam enquanto não dominamos o conhecimento para acompanhar e transformar todas estas informações em ações, que poderão favorecer-nos na busca de uma oportunidade de negócio, direcionando nosso trabalho em um sentindo não antes desbravado por outro profissional, e tornando-nos pioneiros em determinada área onde, certamente, poderemos desenvolver um trabalho magnífico. Na universidade não nos foi ensinado como lidar com este mercado. Aprendemos como fazer, como produzir, como controlar a qualidade de determinado serviço, mas não nos ensinaram a vender nosso produto. Não nos ensinaram a enxergar o mercado de maneira macro, ou seja, analisando a real amplitude de nossos horizontes, para alçarmos novos vôos. Transformar dificuldades em oportunidades: este é o papel do Marketing em nossas vidas. Marketing não é simplesmente a teoria que faz com que a pessoa A compre o produto da empresa B, simplesmente por estar na mídia, com propaganda em massa. Marketing é mais que o departamento de vendas. Segundo Philip Kotler, um dos maiores especialistas em marketing no mundo, “Marketing é um processo ordenado e criativo de pensar e planejar em função dos compradores”. Fica para nós, Cirurgiões-Dentistas, especializados em Marketing, adaptar os conceitos aplicados em grandes empresas, para o denominado “Marketing Odontológico”. Especialidade que focaliza o mercado odontológico como um todo, sejam os pacientes, os fornecedores, a equipe, o ponto comercial e até os hábitos do profissional.

7 Nosso objetivo é mostrar ao leitor esta face da odontologia, muito falada e discutida, mas pouco praticada no dia-a-dia. Para isso, devemos citar alguns pontos onde o Marketing e os serviços de nosso consultório seguirão determinadas tendências: •

Técnicas adequadas visando melhor qualidade na relação custo/benefício, tanto para o paciente quanto para o profissional.

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Desenvolver relacionamento onde o paciente não é somente um cifrão, mas sim um amigo.

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Administrar o consultório nos mínimos detalhes.

•

Ter conhecimento do que ocorre no mundo e saber as conseqüências diretas destes fatos.

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Não trabalhar sozinho. Promover a rede de especialistas de confiança para o melhor atendimento possível.

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Divulgação do consultório em mídia convencional e internet.

•

Visualizar o negócio e sempre observar as melhorias que podem ser feitas para a satisfação do cliente.

•

Ética.

Com este pensamento, começando a falar a língua universal de negócios voltados ao futuro, seguindo o conceito de inovação de mercado, firmando alianças e buscando sucessos. Afinal, o que o Marketing traz de mudanças para o nosso consultório? Trabalhar seguindo as tendências acima poderá fazer com que possamos buscar melhores oportunidades dentro da sociedade na qual estamos inseridos. Poderá nos dar a visão de como trabalhar,

buscando

melhor

relacionamento

com

nossos

fornecedores

conseqüentemente melhorando nossas negociações, a qualidade de nossos serviços, bem como nosso preço final, tornando assim o consultório competitivo. Podemos colocar também como estudo dos detalhes. Detalhes que farão o paciente nos enxergar de uma maneira não antes trabalhada, pois estávamos somente nos dedicando à área clínica, melhorando o conceito técnico, mas esquecendo o importante componente, que é o conhecimento das necessidades e desejos dos nossos pacientes. Detalhes que mudarão nossa postura e nossa forma de lidar com nossa clientela. Responda a estas perguntas e descubra: Você sabe quantos pacientes você tem? Quanto eles rendem por mês? Quanto você fatura bruto por sessão?

8 Quando é o aniversário deles? Onde eles moram? Quantos pacientes eles já indicaram? Quantos dentistas indicam pacientes para você? De onde eles o conhecem? Quem são os formadores de opinião? Onde eles opinam? Qual é a opinião dele em relação a você? Seu cliente está satisfeito? Se não está, por quê? Se alguma pergunta ficou sem resposta, a leitura deste livro poderá ajuda-lo na busca da melhor formulação do seu negócio, baseando em detalhes como estes.

9 2 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

Estratégia significa pensar no modo pelo qual uma ação deve ser executada, de acordo com a realidade do negócio, sua viabilidade, necessidades e, principalmente, os resultados a serem atingidos. Características como preço, pessoas envolvidas, ponto comercial, promoção e relações públicas devem ser levadas em consideração. Dentro de um processo de estratégica, seguimos alguns passos:

Quando se pergunta o que queremos da clínica, nos baseamos em quatros pontos fundamentais, que estudos no mínimo em quatro anos. Esta é a missão do negócio, e para elaborá-la, perguntamos: Por que somos dentistas? •

Buscamos uma realização profissional que ao nosso ver, é a odontologia bem praticada.

•

Buscamos uma posição social de respeito, onde a sociedade cria uma dependência do profissional de saúde.

•

Buscamos qualidade de vida para que possamos ser felizes com o que temos, como vivemos e com o que aproveitamos da vida nesta situação.

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Buscamos finalmente reconhecimento financeiro por tudo aquilo que somos ou representamos, recebendo honorários de acordo com as nossas necessidades, e ser for possível, até um pouquinho mais. Nosso negócio tem que nos dar tudo isso na melhor proporção possível. Agora, está proporção será definida por você. Nem sempre os consultores podem resolver todos os problemas. Ajudamos os clientes a buscar soluções mais aproximadas e condizentes com a sua realidade. Os investimentos devem ser dimensionados de acordo com o potencial de utilização. Quanto mais versátil o equipamento, melhor liquidez ele nos apontam, podendo ser utilizado o maior número de vezes possível, determinando o melhor faturamento em função do investimento.

Após a determinação da missão, vamos analisar os pacientes já conquistados e aqueles que queremos conquistar, ou seja, façamos uma pesquisa de mercado. Ambiente interno significa tudo que já temos. Funcionários, clientes já conquistados, fornecedores e...nós. Ambiente externo significa tudo que gostaríamos de ter. Clientes novos com potencial adequada à missão, novos fornecedores com melhores preços e melhor qualidade. É verdade. Vou citar um caso ocorrido. Fui consultado por um dentista que estava muito desapontado com o resultado do seu consultório. Dizia ele que em breve não teria receita (um profissional com mais de 20 anos de experiência). Disse que devido ao grande número de cursos que havia feito, materiais de primeira linha que possuía, o maravilhoso consultório próprio em que trabalhava ali não era mais o seu lugar, uma cidade de aproximadamente 40 mil habitantes. As perguntas básicas que fiz foram as seguintes: •

Você sabe quanto fatura por hora em média?

•

Você sabe quanto o consultório gasta por mês em média?

11 •

Você sabe quanto sua custa por mês em média?

•

Você sabe exatamente quanto ganhou no mês passado?

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Você tem uma projeção de faturamento para este mês?

Olhem que os dados são puramente ilustrativos, não tinha a pretensão de calcular o custo real ou o custo estimado, visando descobrir seu lucro real, mas simplesmente analisar o grau de organização do profissional. Sabem qual foi a mesma resposta para todas as perguntas? NÃO SEI...É, NÃO SEI MESMO...TALVEZ...DESISTO, NÃO SEI. Eu garanto que muitos colegas dariam a mesma resposta. Daí a necessidade de analisarmos o ambiente interno antes de tomarmos qualquer atitude, pois muitas vezes o problema está dentro de nós. Já o público externo é diferente. Analisamos nossa imagem junta à comunidade, buscamos saber em que comunidade nós não estamos inseridos profissionalmente, por que não estamos inseridos, o que podemos fazer para mudar, se interessa realmente mudar a imagem para entrar em determinado mercado. Baixar os preços e fazer uma Odontologia mais modesta, com maior giro, pode ser o ideal? Mudar radicalmente, aumentar os preços e invadir a clientela particular do concorrente vai me trazer resultados? Tudo isso se calcula conhecendo onde vamos pisar. Sabendo minha situação, começo a formular metas, escrevendo em um papel o que eu quero fazer até o final do ano. Cuidado para não exagerar. O excesso de estímulo pode gerar uma motivação irreal e o mínimo fracasso se tornaria um problema irremediável. Metas elaboradas com bom senso ajudam. Vamos formular a estratégia: Com base nas metas, no nosso potencial, no potencial do mercado, na presença de concorrentes, vamos começar com tudo, investindo forte em mídia, mudando o rumo do negócio para um novo público-alvo (target), mudando o produto (leia-se serviços odontológicos), mudando a administração interna, diminuindo custos para aumentar os lucros, ou, talvez, tudo junto. Podemos começar também por pequenas mudanças, que geram outras, que demandam maiores ainda, que culminam no momento certo de mostrar ao público o que fizemos para conquistar a confiança do cliente interno ou novo cliente. Tudo depende do potencial para darmos os passos de acordo com as nossas próprias pernas. COM BASE NAS METAS, NO NOSSO POTENCIAL E DO MERCADO, VAMOS TRAÇAR NOSSOS OBJETIVOS. Exemplo de estratégia:

12 Dr. Leocádio, já com alguns anos de profissão, vinha trabalhando em seu consultório próprio, sozinho, com a agenda lotada, mas cheia de pacientes de convênio, que lhe traziam um retorno sem grandes expressões. Já um pouco cansado da vida desgastante de 10 horas por dia de trabalho, fora o sábado, resolveu fazer um estudo de sua agenda para determinar quem era seu público. Percebeu que tinha uma quantidade razoável de pacientes de um determinado segmento, com bom poder aquisitivo, mas estavam insatisfeitos com a agenda lotada, gerando atrasos nos tratamentos e atendimento insatisfatório. Com isso, resolveu questionar a si mesmo alguns pontos: •

Tenho pacientes particulares suficientes para o bom atendimento da clínica?

R: Sim •

Posso deixar uma demanda crescente de pacientes de convênio para o meu concorrente?

R: Não •

Estou com meu espaço físico superlotado?

R: Sim •

Tenho reservas financeiras para mudar a imagem do meu consultório?

R: Sim Dr. Leocádio resolveu então implementar uma estratégia. Investir na compra de um novo consultório, financiado, onde as parcelas poderiam ser diluídas de acordo com o rendimento do novo negócio. O consultório seria algo inovador, com detalhes que fariam seu público seleto voltar a atenção para novos conceitos de ergonomia e biossegurança. O consultório antigo seria utilizado por um novo CD, que herdaria os pacientes de empresas, principalmente os novos, pois os antigos continuariam a ser atendidos como antigamente, gerando credibilidade. E paulatinamente, o perfil de sua clientela poderia ser mudado em função do controle de Marketing “Boca a Boca” e aumento da quantidade de serviços oferecidos, pois o novo profissional associado também ofereceria algo que Dr. Leocádio não fazia. Criou-se então a estratégia que faria uma mudança na vida do profissional, controlaria uma demanda de baixo rendimento, melhoraria a qualidade de vida do CD, aumentaria a satisfação do cliente por ser atendido em intervalos menores, enfim, uma melhora geral, inclusive dando oportunidade para um novo profissional. Mas como faremos a mudança do Dr. Leocádio?

13 Começamos pelo programa. Programa é nomear as ações que teremos, com prazos estipulados. Alguns autores falam em táticas. Uma estratégia é composta de várias táticas para conquistar mercados ou aniquilar concorrentes, informatização, novas tecnologias, novas especialidades e novos equipamentos são exemplos de como programamos nossa estratégia. Estando tudo certo, entramos numa fase de implantação. Vamos colocar a mão na massa! (ou na boca?). Não somente em aspectos clínicos, mas também nos operacionais, o que é mais difícil de ver entre nós, profissionais de Odontologia. Os custos de implantação, que foram provisionados nas fases de estratégia e programa, começam a aparecer. Os resultados também. O cliente começa a notar a diferença e... Afinal é hora de controlar os resultados. Tudo que pensamos pode dar certo. Afinal, trabalhamos para isso, mas nem sempre isso ocorre. Dentro de uma estratégia, determinada tática poderia ter sido executada de forma mais moderna. Outra poderia ter sido menos agressiva, tendo gerado custos desnecessários, pois determinado passo não foi pensado. Em compensação, aquela ação gerou uma repercussão maravilhosa entre os pacientes. Além de ser mantida, deve ser incrementada no lugar daquelas que não surtiam muito efeito. Vamos analisar um pouco mais de perto alguns pontos importantes dentro da formulação do processo estratégico.

2.1 Pesquisa de Mercado e Mensuração de Demanda Este é um assunto muito extenso. Fórmulas, pesquisas, projeções e situações analisadas em conjunto em função da capacidade da empresa, são pontos básicos para o início deste processo. Mas, no nosso caso, devemos nos ater aos nossos conhecimentos básicos, ao nosso potencial de pesquisa e investimento e, principalmente, à utilização na visão periférica da sociedade em que estamos inseridos. Afinal, o que é mercado? Mercado é um conjunto de todos os compradores reais e potenciais de um produto ou serviço. O tamanho de um mercado depende do número de pacientes que possam existir para um determinado tratamento disponível. Mercado potencial é o conjunto de consumidores que manifestam nível de interesse suficiente por uma oferta. Trazendo esses conceitos para a Odontologia, já podemos enxergar um problema clássico que ocorre na montagem inicial de um consultório. O Cirurgião-Dentista normalmente procura um ponto por sua localização geográfica, e não por oportunidade de

14 mercado. Muitas vezes a saturação da concorrência, serviços limitados e ausência na comunidade onde o negócio está inserido, levam ai insucesso comercial. Quando se fala em pesquisa de mercado, analisa-se tudo aquilo que pode influir no consultório, como potencial financeiro, perfil da concorrência, análise de comportamento da clientela local, potencial futuro desta comunidade, enfim, detalhes que o próprio comércio local pode oferecer. Vamos criar um exemplo: Recém-formado, Dr. Tubúrcio busca um ponto para montar consultório. Ao andar pela cidade à procura de um local para instalar seu consultório, percebeu que o centro, os bairros mais populosos e alguns bairros de classe C na periferia estavam todos lotados. Resolveu ir pesquisar no outro lado da cidade, logo na entrada, onde ninguém havia tido coragem de montar um consultório. Era um bairro de classe AB, com um pequeno

comércio,

condomínio

prédios

uma

região

industrial

desenvolvimento. Montar um consultório nesse lugar? Será que vai dar certo? Por que ninguém se estabeleceu aqui antes? Vamos analisar algumas situações: 1. Mesmo sendo um bairro de classe AB, existia uma pequena porcentagem de casas com dois automóveis. Isto mostra que a probabilidade de o pai de família sair para trabalhar e o restante da família ter dificuldade de locomoção é grande. Principalmente sendo longe do centro. 2. Por ser perto de uma região industrial em desenvolvimento, possibilidades de negócios poderão aparecer com estas empresas ou com seus funcionários. 3. Oferecendo uma diversidade de serviços, maior o número de pessoas poderá ir ao consultório com um único objetivo, mas sair de lá com outras alternativas e soluções. 4. Por ser distante, não há problema de acesso ou estacionamento, o que gera “stress”em algumas pessoas, podendo conquistar este tipo de cliente que anda um pouco mais, para ter melhor qualidade no atendimento e infra-estrutura. 5. Por ser na entrada da cidade, a possibilidade de atendimento a pessoas de cidades menores da região aumenta com a facilidade de acesso. 6. O condomínio de prédios tem a maioria dos ocupantes caracterizada por casais com até 10 anos de casados e filhos em idade escolar. O condomínio tem uma ampla área de lazer, com várias atividades. Uma ótima oportunidade pode ser a criação de um serviço de Odontopediatria, onde a mãe acompanha o filho na primeira sessão, e pela proximidade, não mais o acompanha nas outras, sobrando tempo para as demais

15 atividades. Um conhecimento de trauma infantil pode ser indicado, pela grande área de lazer e quantidade de crianças com atividade intensa. 7. Atendimento noturno aos pais aproveitando o retorno do serviço e dando a oportunidade ao cliente de ir à sua residência, para depois comparecer à consulta. Como vocês podem perceber, de acordo com a necessidade do mercado, Dr. Tibúrcio criou serviços destinados aos compradores reais, e outros ainda para aumentar a quantidade de consumidores potenciais, aumentando assim potencialmente a demanda por seus serviços. Demanda? O que é isso? Demanda de mercado para um serviço é o volume total que seria comprado por um grupo definido de pessoas em determinada área geográfica, em período de tempo definido, em ambiente de Marketing estabelecido, sob determinado programa de Marketing. Então, de acordo com o perfil do mercado, serviços oferecidos normalmente, criados por uma oportunidade de mercado e potencial financeiro, conseguimos ter uma idéia de quantas pessoas a clínica terá no futuro, consumindo o que oferecemos. De acordo com a mensuração de demanda, podemos definir algumas situações: •

Dr. Tubúrcio não tem recursos financeiros para montar uma grande campanha de propaganda, mas sabendo que pode ter uma boa demanda, aposta no Marketing “Boca a Boca”.

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Não lançando uma grande campanha, poderá fazer um investimento modesto de início, com uma funcionária somente, projetando crescimento de acordo com o aumento da demanda.

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Como a demanda é por clínica geral, cursos avançados e especializados, esses itens não fazem parte do programa de investimentos iniciais. Cursos que mostram como trabalhar mais rápido e melhorar os procedimentos do dia-a-dia são mais indicados para os primeiros passos do negócio.

E quando se fala em demanda de mercado, o assunto pode ser estudado também por outros ângulos:

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Mercado qualificado: aquele caracterizado por interesse, renda, acesso e qualificação para determinada oferta (tratamentos estéticos).

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Mercado-alvo: aquele disponível e qualificado, que a empresa decide atingir (determinada região da cidade).

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Mercado disponível: aquele que gera interesse, renda e acesso para determinada oferta (protetores bucais para crianças em áreas com alto índice de traumatismos dentais).

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Mercado futuro: aquele que deve ser criado em função de situações conjunturais no futuro (Odontogeriatria, Implantes).

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Mercado potencial: aquele que tem condições de tornar-se consumidor (clientes que possam ser alcançados pela comunicação “boca-a-boca”de atuais clientes).

2.2 O Estudo da Concorrência Um dos fatores de sucesso de um negócio certamente é o conhecimento da concorrência. Conhecer a concorrência não é somente saber o preço que os profissionais praticam, nem o tipo de clientes que atendem. Conhecer a concorrência é descobrir o que ela faz de certo, para podermos adequar as nossas realidades e também trabalharmos com determinada metodologia técnica ou gerencial, conhecendo seus pontos fracos para não repetirmos o mesmo erro e, principalmente, dando um passo à frente na busca da excelência em qualidade. “Benchmarking” (estudo da concorrência). Um conceito que não é somente praticado com clima de guerra, contra os nossos concorrentes diretos, na busca da exterminação do negócio alheio. Afinal, domos todos colegas. O estudo da metodologia de trabalho daquela especialista para o qual encaminhamos nossos pacientes pode nos dar idéias de como melhorar nosso atendimento ou como gerenciar um novo processo de mudanças dentro do consultório, pois as mudanças são constantes. Não classifique-o como cópia. Copiar é fazer o que a concorrência executa, sem agregar novos conceitos que se adeqüem 1as suas necessidades. “Benchmarking”, traduzido para o português, significa ponto de referência. Tenha seu concorrente como referência, sendo esta positiva ou negativa. 2.3 Processos de Criatividade

17 Sempre falo em criatividade, chamo a atenção para a descoberta do próprio potencial de criação do profissional. Não existem regras ou receitas que farão de você um “expert” em Marketing. O que fará seu negócio fluir é a capacidade de transformar as dificuldades em oportunidades. Mas como aproveitar estes momentos? O processo de criatividade é natural em todos os seres humanos, mas ordenando e direcionando idéias, podemos potencializar este processo. O ingrediente essencial é o conhecimento em uma determinada área. Este conhecimento lhe garante o domínio do campo. Somente podemos criar algo quando o alicerce está bem delimitado. Só conseguiremos trabalhar estratégias de marketing se estudarmos mecanismos e regras básicas para, aí sim, criar sobre estes conhecimentos, minimizando a possibilidade de insucessos. Valorizar o potencial criativo é aproveitar os momentos em que determinadas idéias surgem. Com o nosso conhecimento, podemos aprimorá-las para se tornarem viáveis. Às vezes é importante aproveitar estes momentos, para que nosso cérebro, em tranqüilidade, nos ajude a criar (momentos criativos). Finalmente, podemos dizer que o processo de criatividade é movido pela paixão, pela alta motivação de buscar sempre o melhor. Viver com esse espírito nada mais é do que gostar do que se faz, viver com felicidade, com amor. Enfim, transformar a felicidade em filosofia de vida, possibilitando a produção deste combustível fundamental para o processo criativo: a vontade de criar. Criem, mas criem muito. O processo tem quer ser contínuo. Depois de várias análises, coloque em prática suas idéias baseadas em conhecimento. Pois criações sem conhecimento podem ser chamadas de devaneio e se transformar em ações mal calculadas, gerando prejuízo certo. 2.4 Inovando o mercado

Se formos analisar a Odontologia desde seus primórdios, veremos que muita coisa mudou, como as tecnologias, os procedimentos e, principalmente, todo o esquema da saúde no Brasil. Com o alto custo e poucos profissionais, há aproximadamente 30 anos a Odontologia era uma grande fonte financeira. Cobrava-se muito, o paciente era obrigado a manter-se

18 sempre com o mesmo profissional, pois as escolhas não eram tão grandes. Enfim, o oligopólio era uma de suas características. Hoje, o cenário é outro. Diante desta nova situação, o dois lados da moeda começaram a mudar em direções opostas, o que culminou na prática odontológica atual. Ao ter como característica principal um grande rendimento financeiro, todos os alunos queriam tornar-se dentistas para, claro, ganhar dinheiro. As faculdades, percebendo o aumento da demanda por vagas, foram criando novos cursos, aumentando o número de vagas e, conseqüentemente, o número de profissionais no mercado. Com todas as mudanças nos cenários nacional e internacional, e as inúmeras recessões, os pacientes perderam poder aquisitivo e se viram impossibilitados de continuar pagando o que era cobrado. Até este ponto, poderiam ser controlada a questão de economia de mercado, caracterizada por oferta e procura. Só que, com o aumento desta distância, pela inexistência de entidades regulamentadoras, criou-se espaço para um terceiro componente unindo os pacientes que não tinham mais condições de pagar os altos custos de tratamento, com grande número de profissionais excedentes do mercado que buscavam uma parcela do movimento financeiro resultante desta situação. Então, criaram-se as Empresas Odontológicas de Grupo e elas, sim, inovaram ao perceber uma tendência do mercado, aproveitando para lucrar com isso. Mas o Cirurgião-Dentista tem capacidade de inovar e reduzir a velocidade destas empresas no mercado da livre negociação entre paciente e profissional. Capacitando-se em Administração e Marketing, o CD poderá ter uma noção de custos e fazer com que reais valores possam ser praticados, possibilitando melhores condições de negociação. Existe também uma lacuna importante deixada pelas empresas de Odontologia de Grupo, que é o trabalho especializado, ou realizado com praticados por essas empresas possibilitam uma Odontologia honesta, de qualidade mediana, mas que atinge plenamente os objetivos da população que contrata esse tipo de serviço. Tudo isso levando em conta a honestidade e o bom senso do profissional responsável. Mas, e a população, que pede pelo melhor? O melhor custa mais e deve ser cobrado como tal. Inovar no conceito de atendimento é justamente isso: montar o que ninguém pensou antes, visando sair na frente e criar

19 necessidades ou soluções para os desejos de um mercado latente. Inovar também é criar novos mercados, já que os atuais estão saturados. Outra opção dentro do processo de inovação é buscar relacionar os custos, reestruturar a relação com os fornecedores, otimizar o trabalho administrativo com o objetivo de oferecer um produto ou serviço com excelente qualidade, alto valor agregado e custo compatível com a realidade do mercado. 2.5 Vender ou Tirar Pedido? Com este pensamento, vamos descobrir que as empresas de Odontologia de Grupo criaram um tipo de profissional que somente preenche a guia e encaminha o paciente ao para autorizar o tratamento. Acredito que a partir deste momento não exista mais o dentista que atenda convênio ou particular, que na verdade é uma nominação discriminatória. No caso da empresa de grupo, os custos de propaganda, busca do cliente análise de crédito, em alguns casos encargos e inadimplência, entre outros, são todos geridos por ela mesma, restando ao CD examinar os pacientes, preencher as guias e executar o tratamento, não necessitando mais do processo de conquista do cliente, pois na grande maioria dos casos tanto faz se é o dentista de cima ou o de baixo da lista. A venda já foi executada; somente tiramos o pedido. Em relação ao preenchimento de guias, cuidado! As empresas estão utilizando os Cirurgiões-Dentistas para alimentar ainda mais seus bancos de dados. Exigências de preenchimentos, prazos, glosas, procedimentos gratuitos e ausência de serviços de urgência sobrecarregam o CD em horas não remuneradas, o que diminui ainda mais i ganho por hora de trabalho destinado àquela empresa. Leve em consideração não só a tabela de honorários, mas também o respeito que a empresa tem pelo CD. Pois, repito, a venda já foi feita; somente tiramos o pedido. É importante salientar que mesmo com a facilidade de operação e custo baixo, este paciente deverá ser atendido da mesma maneira que os demais, pois o respeito para com o paciente gera a formação de uma imagem positiva do profissional, gerando novos retornos. Outro detalhe importante é que a qualidade dos serviços deve ser observada, pois fazer o trabalho novamente, devido ao insucesso, custa muito e inviabiliza o processo.

20 Com toda esta situação de convênios, apareceram os pacientes mais exigentes, com poder de compra e procura por tratamento e profissionais diferenciados, em horários exclusivos, com materiais e equipamentos de última geração. Atentem para um detalhe: existem vários profissionais em condições de executar este trabalho. Aí vem o processo de venda. Nós, profissionais da Odontologia, vendemos soluções, não somente tratamentos. Vendemos realização de sonhos, não somente uma restauração. O presidente da Ferrari dos EUA, Gian Luigi Longinotti-Buito, criou um termo que realmente mostra a nossa linha de venda: “Sonharketing”. Uma revolução dos clientes está em andamento, mostrada por toda esta mudança já explicada, transformando o processo de compra e venda de serviços. Essa revolução é alimentada por milhões de clientes, que estão impondo sua vontade e seus desejos para forçar esta transformação. Para vencer neste processo, os CDs precisam se conectar com a imaginação de seus clientes, surpreendê-los e desafiá-los. Precisam vender sonhos. Oferecer, vender e atingir o sonho do cliente exigente: este é o nosso papel. Devemos encantar o cliente em todos os detalhes, pois um deles pode definir o sim ou o não do melhor exame clínico que foi feito no mês. Por que não criamos ilusões para serem vendidas. O clareamento, por exemplo, para muito é um sonho. Por incrível que pareça, muitos ainda não sabem que é possível clarear os dentes. Quando descobrem, enxergam a possibilidade deste desejo tornar-se realidade. Quem não sonha com um equipamento moderno em seu consultório, que lhe traga conforto durante as horas de trabalho? As empresas trabalham para isso, ou será que é pura bondade? Elas investem em pesquisas e procuram realizar os sonhos por um custo viável.

21 3 VALOR AGREGADO EM ODONTOLOGIA

Quando o cliente nos procura, ele não busca somente aquilo que o envolve. O estacionamento gratuito, uma secretária amável, instalações adequadas, pontualidade, opções de pagamento, preços, enfim, todo um conjunto de situações favoráveis à boa execução do tratamento odontológico. Tudo isso representa custo que, naturalmente, precisa ser repassado para os orçamentos. Isto se chama valor agregado e deve estar embutido no custo do procedimento inicial. O bom aproveitamento do valor agregado dentro do consultório resultará em uma imagem profissional avaliada não só pelo que você faz, mas também pelo que você representa e gera em termos de conforto para o seu paciente. 3.1 O Que é Valor? Valor é um equivalente em dinheiro, justo ou apropriado, por alguma coisa à venda. Três importantes fatores formam o chamado valor nos negócios:

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Qualidade: a qualidade técnica existente para desempenho de determinado procedimento.

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Serviço: é uma referência fundamental percebida pelo cliente (cordialidade, atenção, facilidade), bem como a quantidade deste serviço oferecido junto com o “produto”.

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Preço: o que pagou pelo que recebeu. Quando combinamos estes três fatores, as coisas ficam interessantes. Juntos, eles formam a “Proposição de Valor” oferecida aos clientes. O desafio está em determinar o que seus clientes valorizam, o que eles consideram justo e apropriado, que tipo de serviços eles desejam pagar, ou pagar a mais, e o que você pode realmente oferecer como valor agregado. Em nossas experiências, pudemos verificar que muitos pacientes procuram determinados profissionais não pela capacidade técnica ou o preço, mas sim, pelo que eles oferecem a mais para o paciente. Pode ser até um “bom dia”mais

22 sorridente, o que já o diferencia de “grande doutor emburrado”. Pacientes não gostam de profissionais mal-humorados. Quando queremos agregar valor ao nosso serviço, exaltamos tudo aquilo que não faz parte do procedimento de maneira específica, mas contribui para a melhor execução, conforto, comodidade e produtividade, pois quando o paciente se sente mais confortável, possibilita melhor rendimento do profissional. Ao trabalhar com uma bomba a vácuo, por exemplo, estamos poupando constantes idas à cuspideira, o que em pacientes mais idosos, gestantes, crianças ou pacientes anestesiados por bloqueios mandibulares, pode ser um desconforto. Por que não poupá-los disso?

3.2 Sete Estratégias Eficazes para Agregar Valor

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Torne a vida do cliente mais fácil Conveniência de localização, tempo de atendimento, formas de pagamento, pouca burocracia, facilidade de corrigir as coisas quando precisam ser reparadas, facilidade de uso e serviço de pós-venda e manutenção tornam a vida do cliente mais prazerosa.

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Estabeleça compromisso e responsabilidade Questionar dogmas relacionados a tempo de tratamento é muito interessante, mas não se esqueça do compromisso da entrega, medindo seu prazo de execução. Mais rapidez pode ser vendida por preço mais elevado, oferecendo também garantias de que o trabalho ficará pronto no tem X. Em Odontologia, tempo pode ser um excelente valor agregado aos serviços.

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Coloque-se no lugar do cliente Ao nos colocarmos no lugar do cliente podemos avaliar nossos pontos fortes e fracos, descobrir oportunidades e analisar riscos no sentido de fazer tudo aquilo que o cliente sonha.

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Dê poder de conhecimento ao cliente

23 O cliente bem informado sabe o que ocorre, entende as dificuldades, trabalha junto com o profissional, torna-se parte integrante da equipe e cúmplice de tudo que foi executado.

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Administre as dificuldades dos clientes Pagamentos atrasados, perda de emprego, tempo para consulta e atrasos do cliente são problemas que, se não controlados, podem transformar uma relação estável em processo jurídico. Nosso cliente não é só um parceiro, é um aliado. Os aliados merecem todo o nosso respeito e ajuda. Sempre nos momentos de dificuldade, fique ao lado de seu cliente. Mas tome cuidado com os oportunistas. Saiba diferenciá-los para não tornar-se um caixa eletrônico.

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Envolva o cliente na criação do valor Quando estamos elaborando uma nova tática, é sem[re importante perguntar ao cliente se ele ficaria satisfeito com esta ou aquela mudança. Eles se sentem valorizados e você busca a informação naquele que é p motivo pelo qual melhoramos.

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Ofereça mais opções e serviços personalizados No processo de inovação, busca-se aumentar a rede de serviços, utilizando a mesma estrutura. Conseqüentemente, aumentamos o fluxo de negócios, gerando um “boca a boca” favorável ao desenvolvimento de novas parcerias. Pense nisso!

24 4 CONQUISTANDO O CLIENTE

O processo de conquista de um paciente ou de um grupo de pacientes é resultado de um grupo de cuidados ou providencias que o gestor do negocio toma, com o intuito de impressionar, encantar ou até mesmo fazer com que o paciente ache que o serviço oferecido é a coisa mais importante da vida dele naquele momento. Facilidade nos horários, pontualidade, exames complementares digitais, postura profissional, fotos antes e depois com casos executados, explicação do plano de tratamento com datas para atendimento prevendo o final do tratamento e, no final... o preço. A indicação gerada pelo “boca a boca” já forma uma base de opinião do paciente. Aliás, não do paciente, mas da pessoa que falou dos serviços ao paciente, pois ele nunca havia experimentado tal serviço. Portanto, não tinha opinião formada sobre o negócio. Isso faz com que o paciente tenha uma predisposição para executar o tratamento, mas o importante é que no primeiro contato, ele tentará descobrir se tudo que lhe disseram é verdade. Por isso, a primeira consulta é fundamental.

4.1 A Importância da Consulta Inicial Se para o paciente a primeira impressão é a que pode ficar, imagine um “orçamento”, como dizem por aí, feito em 15 minutos, após um exame superficial, com o preço passado em sua totalidade, sem a devida informação ao cliente. É claro que ele vai buscar a próxima porta por dois motivos. Primeiro, para saber o que acontece, pois o profissional não lhe explicou nada. Segundo, para ver se esse dentista cobre o orçamento do primeiro. Na nossa opinião, cobrada ou não, a consulta oficial deve ser o momento sagrado da conquista. É a chance que temos para nos conhecer, saber o que oferecer e por quanto, baseados em observações das reações do próprio cliente.

Segmentação de mercado por faixa etária

A ficha clínica deve ser preenchida com exatidão e abundância de informações, que posteriormente poderão ser utilizadas por um bom “software” de banco de dados para traçarmos algumas novas estratégias em função do perfil da clientela. Após a ficha clínica, a anamnese deve ser feita de maneira criteriosa, não pulando nenhuma parte, pois além de nos assegurarmos juridicamente, estaremos aproveitando para conhecer o paciente em assuntos a que muito poucos têm acesso, aumentando ainda mais nosso grau de comprometimento. Um exame clínico minucioso, se possível com o auxilio de uma Radiografia Panorâmica, mostra a preocupação em fazer um completo diagnóstico, e não somente encontrar buracos nos dentes para poder restaurálos. Finalmente, a apresentação de um plano de tratamento com os respectivos prazos, custos, fases (o que é interessante) explicando o que é fase periodontal, restauradora e reabilitadora. Este é um fator favorável ao analisarmos, pelo ponto de vista de honorários, os grandes tratamentos. Quando eles são divididos em fases, há mais controle sobre sua

26 aceitação. O importante é que o paciente se sinta em casa e nossa função é fazê-lo sentir-se desta maneira. Por que não ter na recepção, além de revistas, uma pequena pasta com um currículo? O cliente começa a montar na cabeça dele a imagem do profissional que irá atendê-lo e possivelmente tratá-lo. 4.2 Aspectos Físicos do Consultório Quando se fala em impressionar o cliente, uma das coisas que mais chama a atenção dele é o consultório.

A recepção, a arquitetura, os equipamentos, tudo é motivo para análise do cliente. Diplomas e fotos interessantes podem ser indícios de sua preparação curricular e dos pacientes já atendidos por você. Isto gera credibilidade. Colocados de maneira ordenada, em quadros bonitos, chamam a atenção de qualquer pessoa. Evite que os pacientes procurem teias de aranha na recepção. Dê a eles a oportunidade de conhecer seu trabalho, ao invés de lerem revistas com informações “extremamente importantes” sobre a novela ou a última festa das “socialites” deslumbradas.

Quando se fala em aspectos físicos do consultório, podemos analisar a impressão que ele causa estudando os cinco sentidos do ser humano. Nós nos comunicamos com o ambiente não só pelas pessoas que lá estão, mas também pela impressão que ele nos causa. Equipamentos atualizados, com design moderno e arrojado, em cores que alegram o ambiente, são fundamentais neste processo. 4.2.1 Visão Quando se fala em visão, podemos falar em cores. A Cromoterapia é a ciência que estuda a reação do ser humano em função do estímulo que as cores causam nas pessoas. A escolha das cores para a recepção, fachada, paredes internas e a cadeira em si podem influenciar o paciente tanto para acalmá-lo quanto para a estimulação nervosa. Tons pastéis trazem tranqüilidade e conforto ao paciente. O verde representa a cura. O azul traz a paz. O vermelho causa estímulos significativos no Sistema Nervoso Central, gerando instabilidade emocional. E o amarelo é energizante. Busque a sua cor, de acordo com o perfil de seu paciente. Outro ponto a ser discutido é o que devemos colocar na recepção. Dr. Mário Sérgio Limberte, grande nome da estética nacional, diz que, “se vamos trabalhar com o belo,

28 devemos ter o belo em nossa recepção”.Quadros e esculturas bem escolhidos são poderosos indutores para manter os pacientes em determinado recinto.

Um consultório limpo, com preocupação em biosseguranca, mostra um cuidado que é normalmente cobrado pelos pacientes. Com a valorização do combate a doenças infectocontagiosas, principalmente geradas pela Aids, os pacientes tornam mais preocupados com a esterilização. Mostre a eles seu procedimento sobre esse importante item. Você só irá ganhar com isso. Equipamentos novos e bem cuidados também geram tratamentos bem executados e menos tempo de manutenção corretiva. 4.2.2 Audição O dom ambiente que deve dominar o consultório não é o da FM mal sintonizada, com um locutor gritando muitas vezes com propagandas do convênio local. O CD Player é fundamental no processo de ambientação. Músicas bem selecionadas no estilo New Age ou World Music poderão ser de grande valia. Cuidado com os clássicos: grandes óperas ou concertos podem ser até um pouco barulhentos para o objetivo.

29 Procure manter o nível das músicas e dê preferência a uma ampla coleção, para não se tornar repetitivo. A musicoterapia traz benefícios interessantes. O processo de relaxamento é sempre guiado por uma música. Os supermercados têm músicas próprias para estimular o consumo. As casas religiosas tocam os cantos gregorianos para a estimular a oração. Nós devemos promover o total relaxamento do paciente, sempre observando a música correta. 4.2.3 Olfato

O cheiro de eugenol (cravo), pela óptica da Aromaterapia, é estimulante. Agora, imagine um paciente com medo, sentindo o cheiro de dentista e ainda esse cheiro estimulando o seu medo. O aroma a ser trabalhado na recepção e, se possível, dentro do consultório, com óleos essenciais em difusores, traz resultados excelentes no impacto inicial do paciente. Lavanda e camomila são exemplos de aromas que promovem relaxamento mental e muscular, diminuindo a tensão e a ansiedade do paciente. 4.2.4 Temperatura

O ar condicionado na recepção é básico para o conforto do paciente, principalmente em cidades quentes. Imagine você esperando uma pessoa, com uma grande ansiedade, nervoso, com medo, com pressa e ainda passando calor? O controle ideal da temperatura promove o bem-estar do paciente e, principalmente, o respeito por você. Condição de espera é o mínimo desejado pelo paciente. Seguir horários é respeitar o cliente. 4.2.5 Tato

O que o tato tem a ver com o valor agregado? O conforto durante a espera e o atendimento promove o relaxamento do paciente. Poltronas ou cadeiras macias, bem enquadradas e limpas, proporcionam conforto e ausência de dores nas costas, o que poderá dificultar o tratamento. A cadeira de atendimento também deve ser valorizada. Uma cadeira macia, que não escorrega, que

30 promova o bem-estar, gera conforto, propiciando ate um leve sono do paciente. Em nossa clínica anterior tínhamos duas cadeiras de marcas diferentes, e a maioria dos pacientes relatava a diferença entra elas. 4.3 Informatização e Internet A informatização também é importante. Mostra que você é um profissional atualizado. Se você quer atingir um público mais seleto, formador de opinião, a tecnologia é sinal de que você está preparado para as novas tendências de diagnóstico por imagem, exames complementares digitalizados e banco de dados de fácil acesso. Com um consultório bem estruturado, você pode dar ao paciente a situação exata do tratamento, o número de procedimentos realizados, os custos e a forma de pagamento de maneira exata e em tempo real, não dependendo de acesso as fichas muitas vezes mal preenchidas e escondidas em algum lugar do arquivo.Falando em arquivo, você sabe quantos pacientes você já atendeu em toda sua vida clinica? A informação pode ser importante também no levantamento de dados comentados a seguir. Os sistemas administrativos hoje comercializados apresentam inúmeras ferramentas que facilitam o dia-a-dia do profissional a sua equipe. Salvo a necessidade de um treinamento para iniciar as atividades com o novo “software”, após dominado, o sistema torna-se produtivo. Incluso no sistema ou associado a outros “softwares”, o banco de imagens vem se tornando extremamente fácil de ser utilizado, com muitos benefícios para o paciente e o profissional. As clínicas radiológicas vêm digitalizando seus equipamentos para oferecer esta inovação aos CDs. Os “softwares” são instalados pela própria clínica radiológica, treinando as pessoas que irão manusear as imagens. Tudo é feito objetivando a redução de tempo gasto em determinadas atividades, tanto do profissional quanto dos auxiliares. Conforme informações do setor de Clínicas Radiológicas, menos de 30% dos consultórios de uma região do interior de São Paulo são informatizados de maneira objetiva. Baseando-se neste dado, ainda temos muito tempo gasto de maneira improdutiva.

31 Como estamos falando de tempo gasto, uma excelente alternativa para a economia de tempo é a Internet. Sem entrar de maneira profunda no assunto, vamos somente analisar alguns pontos do seu dia-a-dia que podem ser melhorados com a Internet.

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Bibliotecas virtuais Com a necessidade de aprimoramento constante, o estudo na Odontologia é a parte integrante de nossas vidas.

Quando moramos em grandes centros, o

trânsito atrapalha; quando moramos em cidades menores, o acervo da biblioteca é pequeno. A Internet possibilita nossa pesquisa sem sair de casa ou do consultório. Quando o artigo não é disponível “online”, a biblioteca, por mais simples e-mail ou correspondência, envia tal documento sem maiores dificuldades. Você já experimentou?

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E-mail Conhecer o e-mail de seus clientes poderá gerar um em um futuro próximo uma excelente linha de comunicação para retornos e confirmação de horários.

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Associações de classes Caso o tempo seja escasso pata participar das associações de classe de sua cidade, a grande maioria delas tem sites que trazem toda sorte de informação e “links” que possam agregar valor aos seus conhecimentos.

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Empresas e fornecedores Existe uma tendência da virtualização de serviços. Hoje, determinados setores de informática regulam suas máquinas pela Internet, evitando a visita do técnico onde ela não é necessária. Outro exemplo é a disponibilização das características de determinados produtos para que se possa fazer a melhor escolha entre um produto e outro. O mais importante é que as empresas tendem a oferecer serviços agregados ao seu produto para incrementar o relacionamento com o cliente.

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Serviços particulares Para ganhar tempo e poder conviver mais com a sua família e melhorar sua qualidade de vida, existem dois serviços oferecidos com o surgimento da Internet e podem se tornar fundamentais. O e-mail, além de facilitar a comunicação e possibilitar contato com pessoas que muitas vezes são inacessíveis por telefone,

32 possibilita o armazenamento destas informações, gerando um cronograma que poderá nos mostrar o ritmo de determinado negócio. As informações profissionais também são de grande valia, pois podemos analisar uma radiografia em tempo real, mesmo que cada membro da equipe esteja em uma parte diferente do mundo. Os bancos oferecem serviços na Internet que facilitam a vida das pessoas, fazendo com que a grande maioria dos procedimentos bancários possa ser feita também pelo telefone, e até pelo celular, pelo sistema waap. Com tudo isso, você ainda vai muito ao banco? 4.4 Marketing “Boca a Boca”

Em função desta imagem formada pelo paciente em relação ao profissional, não só é gerada a confiabilidade, mas também a vontade do cliente em espalhar a sua opinião a outras pessoas, gerando o chamado “Marketing Boa a Boca”. Atente para o quadro:

O “boca a boca” chega aos ouvidos de uma pessoa que se torna um curioso a respeito de seus serviços. Como esta comunicação é gerada por muitos clientes, a quantidade de curiosos é grande. A partir do momento em que a consulta é marcada estes se tornam potenciais pacientes (candidatos). Os pacientes que experimentam o serviço agora são classificados como consumidores, pois tiveram a oportunidade do contato pessoal.

33 Neste ponto começam a gerar a comunicação “boca a boca”, pois experimentaram o serviço. Quando o consumo aumenta, e com o retorno para as manutenções, eles se tornam clientes fiéis. Sendo bem tratados, de maneira diferenciada, ou por simplesmente gostarem do serviço, se transforma em grandes defensores de seu consultório, transformando-se assim em paladinos, ou seja, levam seu nome a todos de seu relacionamento, defendendo-o com unhas e dentes. Mas caso a experiência não seja adequada, o “boca a boca” poderá ser negativo, o que causa resultados destruidores. Um outro detalhe é importante: à vezes procuramos nossos novos pacientes em clientes novos, que buscamos no mercado externo à clínica. Mas a melhor procura é aquela feita dentro do nosso público interno, buscando os reais formadores de opinião e determinando assim o direcionamento do “Marketing Boca-a-boca”. Vamos a seguir mostrar como direcionar o Marketing “Boca a Boca” em função de segmento geográfico:

Partindo do princípio de que o consultório está localizado no Bairro A, nada nos surpreende o fato de termos lá o maior número de pacientes. O Bairro B, que é um bairro próximo, também nos mostra uma boa quantidade. Os dois bairros têm o perfil dos clientes que desejo. Vamos a uma curiosidade: o Bairro G da cidade não apresenta números significativos, mas ao observar este número mais de perto, podemos notar que estes pacientes fazem parte de uma empresa, que reembolsa 100% do tratamento odontológico, à vista, na tabela particular do profissional. Sem dúvida, tem o perfil do meu público-alvo.

34 Então devo direcionar um tratamento especial a estes pacientes, fazendo com que seu índice de satisfação fique acima da média, gerando assim um comentário positivo, fazendo com que, na avaliação seguinte, eu possa contar com um aumento de pacientes do centro. Com a análise de fatos, direciono o “boca a boca”, e coloco em minha meta que devo aumentar o seguimento-centro em 40% de atendimentos. Mas o que devo reduzir para gerar tempo para atender estes pacientes potenciais? Os pacientes do Bairro F são formados basicamente por convencionado de uma empresa que valoriza o profissional, mas tem uma tabela péssima. Uma diminuição de investimentos de retorno naquela área poderá criar este espaço necessário para o crescimento no segmento-centro. Com base nestes dados, outras táticas podem ser criadas no sentido de respeitar a nova estratégia do consultório. Este caso é um exemplo hipotético, baseado em bairros de uma cidade brasileira. Iremos determinar o aumento de “share” de mercado, onde o perfil dos clientes for mais adequado ao nosso negócio, direcionando nosso potencial a favor de nossas metas.

35 5 PROCESSO DE FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE

O cliente não volta por acaso. O sonho dos profissionais é ter uma clientela já formada, com pacientes inseridos no perfil do público-alvo retornando para manutenção periódicas. Depois de conquistar o cliente, começa o processo de fidelização. O cliente fiel é o que sempre retorna, e por isso tem direito a tratamento especial, descontos especiais, horários especiais, enfim, ele manda. O trabalho de pós-venda ajuda o cliente a formar uma imagem de que a clínica não quer somente vender seu serviço, mas criar um elo de relacionamento. Não interessa um produto que não tenha uma condição de manutenção preventiva adequada oferecida pelo seu fabricante. É preciso criar diferenciais. A fidelização se consolida de variais maneiras, mas vamos citar dois exemplos fundamentais. 5.1 Banco de dados Vocês se recordam que, quando falamos de ficha clínica, chamei a atenção para o cuidados na coleta de dados, que seria importante um algum momento do jogo? Pois o momento é este. No passado o que mais fazia sucesso era a caderneta do Sr. Manoel, dono da mercearia. Nela ele anotava o nome da freguesa, o nome do marido, dos filhos, endereços e quanto ela devia. O médico de família sabia tudo o que acontecia com todos, pois o número de pessoas não era grande. Hoje, com o aumento da carga de trabalho, é impossível que o profissional se lembre de todos os pacientes. Sendo assim, há necessidade de um sistema informatizado de banco de dados que contenha o máximo de informações sobre nossos clientes. Esse sistema é controlado com simples comando de filtros, gerando rapidez e exatidão nos processos. Conseqüentemente, aquele paciente que você quer que retorne será trabalhado de maneira que o objetivo seja alcançado. Este é o Marketing de Relacionamento. Nas grandes empresas isto é trabalhado de maneira intensiva. O e-business é totalmente baseado nas fontes de dados, sendo chamado o mecanismo CRM (Customer Relationship Management). O gerenciamento da relação com o cliente visa a todos estes pontos colocados anteriormente, de chamar o cliente pelo nome, mesmo sem nunca tê-lo visto.Este exemplo mostra que o CRM é a tendência futura no conceito de relação com o cliente.

36 Fazer uma chamada telefônica no aniversário, cumprimentar pelo nascimento do filho e lembrar da última visita do pai são ações facilitadas pelo sistema. 5.2 Marketing de Relacionamento A palavra já diz tudo. Relacionar-se. O relacionamento pode ser dividido em duas áreas de atuação: Fidelização e Prospecção de clientes. Um bom relacionamento com o cliente faz com que você seja sempre lembrado com carinho e admiração por um trabalho bem executado, com respeito pela atividade profissional, pela qualidade de sua clientela e também pela sua capacidade de agregar pessoas com o objetivo de ser feliz sorrindo. Esta relação direcionada faz o cliente confiar em você nos momentos difíceis. Quando ele necessita de tratamento odontológico, sua presença profissional se torna indispensável e a impossibilidade de atendê-lo poderá gerar uma grande frustração e insegurança. A amizade é parte integrante deste processo. Por isso, tenha uma relação paciente versus profissional muito além da simples transação comercial. Agregue respeito, amizade e um relacionamento um pouco mais profundo, mantendo os limites. E quando você for lembrado para um evento da família, comporte-se de maneira que o respeito continue sendo o motivo pelo qual as pessoas desejam você presente, pois nestas situações você não será somente apresentado como João, José ou Maria mas como o dentista da família. Este tipo de relacionamento com o público interno trará benefícios para o contato com o público externo. A vida social da comunidade em que você está inserido, tanto residencial quanto comercial, fará com que você seja caracterizado como uma pessoa acessível, simpática, e benquista por esta sociedade e lembrada nos momentos necessários. Quem não é visto, não é lembrado. Mas não leve em conta o ditado que diz: “Falem bem ou falem mal, mas falem de mim”. Quando a sua imagem não é bem formada, ou formada de maneira errada, por culpa sua, não existe volta. Você sempre carregará esta marca como um estigma da sua incapacidade de gerir sua vida social. Não seja falso. Como dizia o filósofo Sócrates, “A maneira de se ganhar uma boa reputação é procurar ser aquilo com que você deseja parecer”. A falsidade é percebida pelas pessoas inteligentes e formadoras de opinião. Pode até ser que este não seja seu público-alvo, mas com certeza fará estragos na sua

37 imagem. Relacionar-se é a capacidade humana de interagir com seus semelhantes de maneira inteligente. Utilize esta capacidade de modo natural para construir sua imagem, pois ela fará que seu sucesso seja espelho, e não você espelho de seu sucesso.

38 6 FAÇA VOCÊ MESMO Dicas para seu próprio negócio Toda exemplificação é baseada em conhecimento teórico. O objetivo deste livro é mostrar, através de situações, como o conhecimento de Marketing pode ser utilizado em seu consultório. Mas, como além de dar o peixe temos a intenção de ensinar a pescar, que bem interpretados, poderão ajudar você no seu negócio. 6.1 Necessidades e Desejos

Marketing pode ser definido de várias maneiras. A definição que melhor atende ao nosso propósito, segundo Kotler, é a seguinte: “Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupo obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”. Partindo do princípio que nosso paciente nos procura por vários motivos, podemos classificá-los por necessidades ou desejos. Esta seria uma maneira muito simples de classificar uma necessidade ou desejo de um determinado paciente. E quando o desejo se torna uma necessidade?

Ver quadro NECESSIDADE/ DESEJO A necessidade é imediata ou não? Prevenção é necessidade? O desejo é possível de ser realizado? Para isso, nada melhor que o CD determine a classificação de acordo com o paciente. Seu potencial, anseios e relação com o CD irão determinar as reais necessidades de seus reais desejos. Por que? O paciente nos procura para buscar soluções para suas necessidades ou desejos. Mas nem sempre ele tem condições de adquirir todas as soluções. Pode ser que ele não tenha nem conhecimento de que determinado desejo já pode ser solucionado com amplo sucesso. A solução para essa necessidade não é bem aquilo que ele estava pensando. São inúmeros os fatores que irão mostrar até onde o CD deve ir no processo de mostrar e oferecer soluções ao seu paciente. Necessidade humana é um estado de privação de

39 alguma satisfação básica. Essas necessidades não são criadas pela sociedade ou pelas empresas. Existem na delicada textura biológica e são inerentes à condição humana. Desejos são carências por satisfações especificas para atender às necessidades. Os desejos humanos são continuamente moldados e remoldados por forças e instituições sociais, incluindo religiosas, escolares, familiares e empresariais. Baseados nestas carências, criamos desejos nos pacientes. Uma melhora de auto-estima pelo trabalho estético, de qualidade de vida e função mastigatória com uma nova prótese mais moderna, o orgulho de um pai ao dizer que seu filho não tem cárie em função da prevenção, o fim da dor de ATM que fez sofrer aquele paciente às vezes nem sabe que é possível, mas a solução é dada. Assim os desejos criados.

6.2 Troca e Transações Troca é o ato de obter um produto desejado de alguém, oferecendo algo em contrapartida. Para o potencial de troca existir, cinco condições devem ser satisfeitas: •

Haver pelo menos duas partes envolvidas.

•

Cada parte ter algo que possa ser de valor para a outra.

•

Cada parte ter capacidade de comunicação e entrega.

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Cada parte ser livre para aceitar ou rejeitar.

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Cada parte acreditar em condições de lidar com a outra.

A ocorrência da troca depende da concordância das duas partes sobre as condições em que será feita. A troca deve ser vista como um processo, não como um evento. Duas partes estão envolvidas na troca se estiverem negociando e movendo-se em direção a um acordo. Quando o acordo é atingido, a transação acabou de ocorrer. Os especialistas de Marketing procuram obter uma resposta comportamental da outra parte. Para efetuar trocas bem-sucedidas, os especialistas em Marketing analisam o que cada parte espera dar e receber em cada situação. Você já parou para pensar nisso? Quantas vezes, no primeiro contato com o cliente, quando é elaborado um “orçamento”, o tempo destinado àquele encontro é consumido com conversas não produtivas, quando poderia se utilizado para conhecer melhor o paciente? Com certeza, este é o principal momento da venda é aquele em que dimensionamos a real necessidade e o desejo mais íntimo do paciente, antes que ele se manifeste. Antecipar-se às necessidades do cliente é um diferencial de mercado.

6.3 Administração de Marketing Enfrentar os processos de troca exige considerável quantidade de trabalho e experiência. A administração de marke-ting ocorre quando pelo menos umas das partes de uma troca potencial reflete sobre os meios de atingir as respostas desejadas pela outra parte. A Administração de Marketing aprovada pela American Marketing Association é a seguinte: “Administração de Marketing é o processo de planejamento na execução da concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços pata criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”. Essa definição reconhece que a Administração de Marketing é o processo que envolve análise, planejamentos, implementação e controle, bens serviços e idéias que se fundamentam na noção de troca, e que a meta é produzir satisfação para as partes envolvidas. Sendo assim, passamos a identificar onde o Marketing entra na relação consumidorprodutor. Quando falamos que o Marketing está presente em todos os segmentos do nosso negócio, não queremos dizer que ele comanda a gestão do consultório, mesmo por que não se espera que o CD seja um especialista em Marketing. Mas esta ferramenta de gerenciamento interliga o cliente (consumidor) a todos os setores produtivos de uma unidade estratégica de negócio (o consultório).

41 Veja o gráfico a cima. O foco do negócio é o cliente. Ele é o elemento mais importante. Todas as nossas ações, desde o cuidado com a escolha de aliados como prestadores de serviços, fornecedores de materiais de consumo, fornecedores de equipamento, consultoria em informática, nossos funcionários ou pessoas ligadas ao consultório que ajudam o cliente no processo de acesso à clínica, serão importantes para a formação de imagem. Os detalhes são importantes, e todos os investimentos, em qualquer setor, são dimensionados para que o retorno seja o mais rápido possível. Para isso, sempre deve ser voltado à satisfação de alguma necessidade ou desejo do cliente, seja por meios ou por fins. O Marketing estuda as reações do cliente para antecipar nossos movimentos, e é o que vai ditar todas as ações do consultório, pois com ele podemos conhecer o cliente antes que ele nos conheça. Com isso, saímos na frente. 6.4 Marketing de Serviços Fazer marketing de serviços pessoais é diferente de fazer Marketing de carros, eletrodomésticos ou produtos vendidos no varejo. No caso de produtos, se você os divulga para um número considerável de pessoas, o retorno é uma pequena porcentagem de compradores do seu produto que vêm até você. No caso dos serviços as pessoas estão comprando VOCÊ. É muito mais que uma transação pessoal. È por isso que você se sente rejeitado quando as pessoas não compram seus serviços. Talvez a distinção mais básica em Marketing, seja aquela de características e benefícios. Características são os aspectos do produto ou serviço. Se o produto é uma faca, ela pode ser feita de aço inoxidável. Benefícios são o que as pessoas recebem usando o ser serviço. Por exemplo, no caso da faca, o benefício do aço inox pode ser o fato dela permanecer afiada por mais tempo, de não enferrujar e, em última análise, de cortar carnes mais depressa ou melhor. Quando lidamos com serviços, as características são em geral menos objetivas do que o aço inox, Este é um dos motivos pelos quais a venda de serviços é tão intangível. Sendo assim, concluímos que durante o processo de venda, os benefícios imediatos que o nosso tratamento trará ao paciente devem ser exaustivamente demonstrados. Mas existem outros benefícios chamados de extremos e íntimos, que poderão ser decisivos na

42 hora da escolha. Estes são os que estarão presentes na vida do paciente, como contato social, auto-estima, status, auto-realização, autodesenvolvimento e assim por diante. Desta maneira, aumentamos o valor dos nossos serviços na imagem do paciente. 6.5 Conclusão Em time que está ganhando não se mexe? Ganhar é sempre bom e diminui as falhas aparentes. Mas o saldo foi o esperado? Nossas competições são definidas no saldo financeiro, que proporcionará desde a manutenção do consultório aberto, até o investimento em instalações modernas, novos equipamentos, aquele material caríssimo que você viu no último congresso, enfim, sonhos de consumo e qualidade de vida poderão ser fruto do nosso trabalho organizado. Nesta obra, mostramos uma forma básica e fácil de atingir este grau de organização com foco nos resultados futuros a curto, médio e longo prazo. Conhecimento do mercado e de seu produto, e o que eles podem oferecer para ajudá-lo a conquistar o cliente aplicando as ferramentas disponíveis para transformá-lo em um fiel comprador e um formador de opinião a seu respeito. Todos os tópicos foram abordados nesta seqüência para fazer deste livro um guia de consulta. Um time não é feito de atacantes ou defensores. Um time tem uma peça para cada função, corre de maneira ordenada e faz jogadas-chave para conquistar pontos. Conquiste seus pontos com inteligência e serenidade. O cansaço será menor e os resultados, maiores. Mesmo que algumas dúvidas possam surgir, o primeiro passo foi dado. Você começou a adquirir conhecimento para suas próprias decisões, de acordo com o seu perfil e o seu potencial. Mas não terminamos aqui. Caso você queira dar alguma sugestão, tirar dúvidas ou simplesmente dizer um olá, temos

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