Il brief è un documento che raccoglie le informazioni, gli obiettivi e le richieste del cliente finalizzati alla creazione del piano di comunicazione: un documento chiaro, comprensibile, sintetico e completo, scritto – in genere dall’account, dallo strategic planner o dal responsabile di progetto – affinché il gruppo dei creativi riceva tutte le informazioni e gli input necessari per occuparsi del progetto e orientarsi tra le richieste della committenza. Il primo obiettivo è, ovviamente, capire il cliente: tutto quello che succede durante l’incontro di presentazione del progetto è importante e può servire a sviluppare idee che possano corrispondere a richieste ed esigenze esplicite. È fondamentale che sia un incontro caratterizzato dallo scambio, in cui fare tutte le domande necessarie (sempre con moderazione) ed “esplodere” quello che non si riesce a capire. Lo stile di stesura del brief non dovrà essere troppo narrativo, ma dovrà usare frasi brevi, concentrare le informazioni principali in punti schematizzando il più possibile ed evidenziando le parole chiave. Quando si scrive un brief è necessario fornire soprattutto informazioni che possano stimolare la fantasia dei creativi, dando comunque agli argomenti una sequenza logica. Il brief non corrisponde al progetto, ma alla definizione del problema: deve dare spunti, non fornire già soluzioni creative o strategiche. Da alessandracolucci.com 3. RACCOLTA DEI DATI e 4. ANALISI DEI DATI Individuate le componenti del problema si passerà alla fase di “raccolta dei dati”: in questa fase si provvederà a mettere insieme tutti i dati utili ad analizzare ogni componente del problema. Nel caso del design di strategie i dati da raccogliere possono essere suddivisi in due macroaree: da una parte le informazioni sul mercato e sul settore di riferimento (stakeholder, competitors, posizionamento in termini quantitativi, composizione qualitativa e quantitativa del target...); dall’altra materiale e dati relativi alla preesistenza del brand. In un sistema economico altamente competitivo la sopravvivenza di un’azienda dipende dalla capacità dei responsabili di marketing di assumere delle valide decisioni per battere sul tempo i concorrenti, per prevedere i bisogni dei consumatori,
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COS’È UN BRIEF?
Ogni brief dovrebbe contenere: • Intestazione: titolo del progetto, nome dei presenti e loro cariche, data, luogo dell’incontro. • Background: chi è il cliente, cosa fa, che mercato ha, che tipo di comunicazione ha fatto finora. • Obiettivi: cosa vuole fare il cliente, come si intende raggiungere questi obiettivi in termini di comunicazione, quali si individuano come propri competitor e se tra questi si vuole “assomigliare a” o ci si vuole “differenziare da” qualcuno. • Target: a quale pubblico rivolgersi (informazione essenziale per chi deve sviluppare la creatività). • Sintesi del progetto: perché il cliente ha chiamato. • Tono di voce della comunicazione: approccio, stile, immagini, forme e colori. • Parole chiave: parole che possono fornire un indizio al team, legate all’attività dell’azienda. • Punti essenziali: cose che assolutamente devono (o non devono) essere comprese nel progetto o devono essere fatte in quel modo e in nessun altro. • Curiosità: tutte le informazioni acquisite sul cliente durante la riunione. per elaborare scenari sulle condizioni future e pianificare la crescita dell’azienda stessa nel medio e lungo termine. L’analisi di mercato può essere vista come un processo sistematico finalizzato a ottenere tutte le informazioni utili a facilitare il processo decisionale; inoltre, questa risulta fondamentale per l’attività di controllo manageriale, in quanto senza l’ausilio dei dati da essa derivanti sarebbe impossibile un’attendibile valutazione della performance di alcuni settori del marketing aziendale. Con preesistenza aziendale si intendono invece tutte le informazioni sulla storia, sul marchio e l’identità visiva, la mission e i servizi già propri dell’azienda e su cui questa ha basato le strategie di marketing, comunicazione e posizionamento fino al momento storico preso in esame (ad esempio l’inizio di un’analisi di mercato o del restyling della brand identity). Nell’analisi della preesistenza si includono an-