Chaos miasta i świadomość Z profesorem Andrzejem Falkowskim, kierownikiem Katedry Psychologii Marketingu Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej w Warszawie, rozmawia Katarzyna Juchniewicz (Muzeum Sztuki Nowoczesnej w Warszawie) Reklama zewnętrzna zdominowała krajobraz Warszawy. Szczególnie w miejscach uznanych za centra dzielnic, lokalizacjach o największym przepływie mieszkańców. Czy w tym natłoku i chaosie reklamy są jeszcze skuteczne? Jedna przekrzykuje drugą. Oczywiście. Przez sam fakt, że istnieją i nie znikają. Gdyby nie były skuteczne, firmy nie inwestowałyby w nie tylu pieniędzy. Natomiast mózg filtruje tę olbrzymią ilość informacji — część z nich rejestrujemy świadomie, a część nieświadomie. Możemy sobie nie zdawać sprawy, że coś zobaczyliśmy, ale kiedy robimy zakupy, przypominamy sobie o tym. Niekoniecznie pamiętamy, gdzie i kiedy przedmiot zauważyliśmy, ale samo ponowne pojawienie się w zasięgu wzroku wywołuje odpowiednie skojarzenie i buduje afekt do marki czy produktu. Taka reklama rzeczywiście jest skuteczna, chociaż wzbudza różne emocje, czasem negatywne. Zastanawiam się, w jaki sposób przechodzień odbiera reklamę? Odbiór reklamy w przestrzeni miasta jest dynamiczny, w przeciwieństwie do prasy — tam percepcja jest statyczna. Dlatego skuteczna reklama musi zwracać na siebie uwagę, wykraczać poza znany nam standard, aktywizować różne zmysły, co zwiększa szanse, że ją zarejestrujemy. Tym zajmuje się marketing sensoryczny. A czy metody neuromarketingowe, oparte na badaniach reakcji mózgu na reklamę, wykorzystuje się do badania skuteczności oddziaływania reklamy zewnętrznej? Moja katedra w Szkole Wyższej Psychologii Społecznej nawiązała współpracę z firmą specjalizującą się w reklamie zewnętrznej. Przeprowadziliśmy sporo badań: na przykład sprawdzaliśmy liczbę wejść na stronę internetową, zamieszczoną na plakatach w dwóch różnych koncepcjach. Trafna koncepcja w reklamie oznacza większe zainteresowanie i zapamiętanie — wywołuje więc oczekiwane zachowanie, czyli wejście na stronę internetową lub wykonanie telefonu. Taką strategię nazywa się call to action. Reklamy często są bardzo realistyczne w swojej formie, dosłowne. Dlaczego tak rzadko, a w outdoorze prawie w ogóle, nie korzysta się z koncepcji artystycznych? Czy reklama niedosłowna, bardziej abstrakcyjna
No79 / czytelnia
w formie, ale nie w przekazie, nie dotrze do konsumenta? Realistyczna reklama trafia do nas najszybciej. Odwołuje się do naszego doświadczenia. Dlatego przedstawia jakiś epizod, który dotyczy konkretnej treści z życia. Ludzie nawet abstrakcyjne rzeczy przekładają na realne sytuacje. Pod względem aktywizacji reklama zewnętrzna i prasowa prawie się nie różnią. Zatem uważa pan, że bilbordy w takiej formie na stałe pozostaną w przestrzeni miejskiej? Stanowią trwały element każdej metropolii. Niech pani sobie wyobrazi, jak życie byłoby bezbarwne bez nich. Pamiętam, jak w latach 80. wjeżdżało się najpierw do Berlina Wschodniego, a potem do Berlina Zachodniego. Porażający kontrast — tu szare trabanty, żadnych plakatów ani reklam, tam kolorowe, żyjące miasto. Reklamę traktowano wówczas jako element lepszego życia? Tak to wyglądało z naszej perspektywy. Teraz, kiedy już się przyzwyczailiśmy, to może nas drażnić i nam się nie podobać. Ale proszę przymknąć oczy i wyobrazić sobie, że nagle te wszystkie płachty i bilbordy likwidujemy. Życie stałoby się bezbarwne, nieciekawe. Tu nie o likwidację chodzi, ale o regulację i poprawę jakości przestrzeni publicznej. To zależy od perspektywy. Pani perspektywa jest oceniająca, a przechodnia, który biegnie z punktu A do punktu B? Gdyby go zatrzymać i zapytać, czy mu się podoba, dopiero wówczas zacząłby nad tym się zastanawiać. Tak wygląda nasza rzeczywistość. Reklama outdoorowa na stałe weszła w krajobraz miejski, jest już elementem społecznym. Moim zdaniem tego natłoku bilbordów i wielkoformatowych plakatów wyeliminować się nie da poprzez regulacje prawne. Możemy się spodziewać ewolucji reklamy zewnętrznej. Będzie istnieć tak długo, jak długo będzie uważana za skuteczną. Kiedy spełni swoją rolę, w sposób naturalny zniknie. Prof. dr hab. Andrzej Falkowski kierownik Katedry Psychologii Marketingu Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej w Warszawie, członek International Society for Ecological Psychology, Association for Consumer Research, Fulbright Alumni Association oraz Towarzystwa Naukowego KUL. Specjalizuje się w psychologii poznawczej oraz psychologii marketingu i reklamy. Autor i współautor licznych podręczników i monografii, m.in. Psychologia zachowań konsumenckich, A Cross — Cultural Theory of Voter Behavior oraz Praktyczna psychologia poznawcza: Marketing i reklama.
120—121