Potencjał promocyjny tytułu Europejskiej Stolicy Kultury - szanse i oczekiwania Marcin Jasiński, Wrocław 2016
Pytania: • Dlaczego promować ? • Co promować ? • Jak promować • Do kogo promować ? • Komu (kto ma) promować ?
Dlaczego promować ? • Korzyści z promocji (ekonomiczne, marketingowe, turystyczne i inne) • Praktyka i sukces poprzednich ESK • Unikalność wydarzenia i okresu przygotowań do obchodów ESK • Zasoby (kapitał symboliczny, entuzjazm, kreatywność, nagroda M. Mercouri, ułatwiona ścieżka pozyskiwania funduszy, sponsoring itp.)
Wymiana wartości Wpływ na wizerunek Pozytywne konotacje
Co promować?
A) Produkty turystyczne i kulturalne Wrocławia i Dolnego Śląska M.
IN.:
WYDARZENIA: Nowe Horyzonty, Wratislavia Cantas, Jazz nad Odrą, One Love, Jazztopad, Thanks Jimy Festival, Brave Festival, Jazztopad, Simcha, Biennale Sztuki Mediów, Survival, Podwodny Wrocław, Przegląd Piosenki Aktorskiej, Europa na Widelcu, American Film Festival, Avant Art Festival, Ethno Jazz Festival, Buskerbus, Festiwal Ambientalny, Międzynarodowy Festiwal Kryminału, wRock festiwal, Port Literacki, MIEJSCA I BUDYNKI: Rynek, Ostrów Tumski, Hala Stulecia, Park Szczytnicki, Dzielnica Czterech Świątyń, Stadion, WUWA, Nadodrze, Uniwersytet Wrocławski, Plac Wolności, Narodowe Forum Muzyki, Capitol, Muzeum Narodowe, Browar Mieszczański, 13 Teatrów, 6 Muzeów, Filharmonia, Opera HISTORIA I GENIUS LOCI: Aura, Otwartość, Innowacyjność, Duchowość, Miasto Spotkań, Historyczne 50 nazw miasta, Teatr
B) Projekty – produkty Wro 2016
cd. B) – dwa przykłady Paszport kulturalny •Narzędzie edukacji artystycznej i kulturalnej •Uczniowie szkół podstawowych i gimnazjów •Poświadczenia za uczestnictwo w instytucjach i obiektach upowszechniania kultury •Kolekcjonowanie doświadczeń z zakresu kultury •Wrocławski / Dolnośląski Paszport Kulturalny
C) Nowe inicjatywy • Pomysły, idee i projekty, które powstaną w latach 2012-2016 • Synergia A), B) i C) • ESK jako katalizator i tuba dla nowych inicjatyw • Zaprojektowane pod kątem, obok i niezależnie od ESK
Jak Promować?
Narzędzia • PR; media własne i pozyskane (social media), SIW, media relations, publicity, wydarzenia, patronat i sponsoring, liderzy opinii itd. • Reklama (www, prasa, outdoor, radio, tv itd.) • Sprzedaż bezpośrednia • Promocja sprzedaży • Ambient • Inne
Publicity Turku 2011 •Mediabank – doskonały portal z materiałami dla dziennikarzy. Ponad 2000 wysokiej jakości zdjęć oraz innych materiałów multimedialnych, pogrupowanych wg projektów, kategorii oraz słów kluczy; •Regularne spotkania z mediami regionalnymi; •Podróże studyjne dla dziennikarzy zagranicznych; •Wartość krajowych publikacji nt. Turku (XI 2010 – IX 2011) – 15 mln euro
Liderzy opinii „Wrocław is a meeting place for many cultures, religions, ethnicities and languages. At the same time is a very dynamic city; a strong economic, industrial, academic, scientific and cultural city, newly selected European Capital of Culture (for 2016). It is a perfect example of a vibrant and confident city open to the future and ready to embrace changes. It is the home of the Wrocław Research Centre EIT Plus and the future home of the Humanitarium, a science and education centre. It is also the seat of the first regional representation opened by the Commission in the EU 12, which was inaugurated last July. And your economic performance and employment rate tell us a remarkable story. José Manuel Barroso Wrocław, 1 XII 2011 r.
By many aspects Wrocław represents our priorities for the European Union."
Wydarzenia • ESK jako mega event i jako tysiące wydarzeń mniejszych, zróżnicowanych, skierowanych do różnych grup docelowych. • II Światowy Kongres Intelektualistów w Obronie Pokoju • Dzień babci i dziadka w muzeum • Inauguracja i kamienie milowe projektów z Aplikacji • I wiele innych
Do kogo promować ?
Grupy docelowe (1) • Etap kandydowania - gruntowna analiza grup wykluczonych z uczestnictwa w kulturze (młodzi, rodziny wielodzietne, niepełnosprawni, seniorzy, mniejszości narodowe i in.) – adresaci działań promujących projekty Wro 2016 • Etap przygotowania - dalsza analiza grup docelowych i stworzenie profili (por. następny slajd) w celu efektywnego dotarcia z komunikatami, racjonalnego wykorzystania zasobów własnych i partnerów, zestawiania grup o podobnych potrzebach, odbieranych mediach itd. • Różnorodność grup docelowych – por. np. Młodzi Kosmopolici, Niemieccy Seniorzy, Zainteresowani ESK, Turyści Kulturalni, Turyści Kulinarni itd. (por. niżej)
Grupy docelowe (2) Warszawa 1. Grupa ogólna: cała populacja – wszyscy obywatele aglomeracji warszawskiej Liczba: 2 600 000 2. Wpływowa mniejszość: warszawscy kulturalni liderzy opinii Liczba: 15 000, Wiek: 20–60 3. Słabo zaangażowani, lecz otwarci na kulturę. Kulturalna szansa Warszawy Liczba: 750 000, Wiek 15– 32 4. Uczniowie gimnazjów i szkół średnich – przyszłość Warszawy Liczba: 500 000, Wiek: 12–19 5. Kosmopolici: rosnąca warszawska klasa średnia Liczba: 300 000, Wiek: 20–44 6. Peryferyjni, lecz istotni: pomijane przedmieścia Warszawy Liczba: 900 000 7. Gama różnorodnych talentów – warszawskie mniejszości kulturowe Liczba: 350 000 8. Przemysły kreatywne – wschodząca gospodarka Warszawy Liczba: 20 000 9. Seniorzy – to oni ukształtowali nowoczesną Warszawę Liczba: 500 000 10. Polska i Polacy – ci, którzy zasługują na kulturalną Warszawę Liczba: 35,5 mln (ludność Polski bez aglomeracji warszawskiej) 11. Europa i świat – szersza społeczność Warszawy Liczba: Zapraszamy wszystkich! (Pozycja kulturalna – Wyzwania – Narzędzia)
Gdańsk (Komunikacja zewnętrzna) Bezpośrednie grupy docelowe: -Młodzi kosmopolici -Turyści kulturowi -Turyści regularni Pośrednie grupy docelowe: -Krajowe i międzynarodowe media -Społeczności w sieci -Sfera Kulturalna
Kto ma promować ?
Kto będzie mówić o ESK ? • Wrocławianie i goście (word of mouth) • Wrocław 2016 (por. kolejny slajd) • Instytucje miejskie Wrocławia (BWZ, BP, WK itd.) i innych miast partnerów • Władze regionalne • Organizacje turystyczne, hotelarskie itp. • Władze krajowe (MSZ, IAM, Instytuty Polskie, MSiT itd.) • Inni (partnerzy Projektu, przewoźnicy, ambasadorzy projektu itd.)
IK Wrocław 2016, a działania promocyjne w kontekście ESK Zasoby i aktywności:
Rola:
•Idea projektu / produktu / treść •Media własne i pozyskane •Media płatne •Materiały dla mediów •Materiały promocyjne •Materiały informacyjne •Sponsoring i patronat •Monitorowanie i ewaluacja
•Autor w całości inicjujący, organizujący i monitorujący dane działanie •Partner (wsparcie merytoryczne, logistyczne itp.) •Sponsor (przekazanie środków) •Promotor (wykorzystanie własnego wizerunku i narzędzi do promocji) •Audytor (dbanie o wizerunek marki, efektywne wykorzystanie zasobów itp.)
Dziękuję za uwagę.
marcin.jasinski@wro2016.pl