Vision n. 04 / 2012 by SunnyCom

eventi 35 VisualCom e dintorni all’ennesima potenza

di Susanna Bonati

di Alexia Rizzi

news 8 Tendenze, novità, visioni dal mondo della comunicazione visiva PDV 18 La magia del Natale prende forma!

eventi 39 Trocart, oltre i limiti della creatività di Alexia Rizzi

eventi 40 Retail e cross-canalità di Cecilia Cantadore

di Alexia Rizzi

on the road 23 Pubblicità “on the move” a gonfie vele di Alexia Rizzi

punto di vision 26 Antonio Provenzano in dettaglio 28 Visual marketing firmato Visual Dispaly sign 30 I costi dell’affissione wide format in Italia di Dario Zocco Ramazzo

inserzionisti

novembre

dicembre 2012

sommari

editoriale 4 Anno nuovo, nuova energia. Anche visiva...

nuove aperture pdv 42

a cura della redazione

contro-tendenza 43 Lunga vita all’ipermercato di Daniele Tirelli

visual merchandising 44 Cross-merchandising di Sabrina Gabriele

Space layouting 46 Negozi al dettaglio e somministrazione di Daniele Polo

Base

pag. 22

Grafiche Sirio

III cover

Cant

pag. 15

Myliteled

pag. 1

Edigit

pag. 9

Pixartprinting

pag. 16-17

Efi/Vutek

II cover

Proposte

pag. 3

Eurmoma

pag. 5

Sprint Solution

IV cover

Eurotech

pag. 13

Sunnycom Publishing pag. 34, 48

Evoluzione carta

pag. 11

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EDITORIALE di susanna bonati i susanna.bonati@sunnycom.it

Registrazione: Tribunale di Milano n. 23 del 19/01/07 Anno VI - n° 04 novembre|dicembre 2012 Direttore responsabile e creativo: Susanna Bonati | susanna.bonati@sunnycom.it Responsabile marketing e comunicazione: Edoardo Decio | edoardo.decio@sunnycom.it Redazione: Alexia Rizzi | alexia.rizzi@sunnycom.it Cecilia Cantadore | cecilia.cantadore@sunnycom.it Dario Zocco Ramazzo | dario.zocco@sunnycom.it Impaginazione e copertina: Stefania Moruzzi | stefania.moruzzi@sunnycom.it Advertising: Deborah Ferrari, Marco Marcuccio advertising@sunnycom.it Ufficio traffico: Manuela Spatola | advertising@sunnycom.it Hanno collaborato: Sabrina Gabriele, Daniele Polo, Daniele Tirelli Stampa: Grafiche Sirio - Peschiera Borromeo (MI) Tel +39 02 5470776

ANNO NUOVO, NUOVA ENERGIA. ANCHE VISIVA... Cari tutti, eccoci a fine 2012, dunque, con tanto di aspettative e trepidanti previsioni per l’anno che verrà, di nuovo, inesorabilmente. Quest’anno la nostra vision ci ha riservato grandi soddisfazioni nei suoi primi 12 mesi di convivenza con la testata “large format” da cui ha preso forma e vita; ma molto di più ha da riservarci per il prossimo, questo possiamo proprio garantirvelo. Anzitutto vision spiccherà il volo da sola, lasciando a large format il suo disegno di guida alle tecnologie di grande formato, iniziando, ogni prodotto editoriale, a vivere di vita propria e indipendente. Sunnycom, la nostra casa editrice, sta crescendo in assoluta controtendenza di mercato, e la diversificazione dei nostri prodotti editoriali è ormai netta. Vision e la sua amata comunicazione visiva, faranno la differenza e... potevamo non farlo incrementando collaboratori eccezionali che il mondo ci invidia? Oltre alla nostra sabri (sabrina gabriele, visual merchandising and retail image - director poltrona frau group), al nostro lele (daniele polo, food&beverage manager gruppo sisal) e al professor tirelli (presidente popai italia), si aggiunge l’impareggiabile, inimitabile, irrefrenabile e inguaribile antonio provenzano (responsabile visual merchandising service, iper montebello spa). Sti cacchi! Anche antonio imparerete a conoscerlo (ne avete già un assaggio su questo numero) e a non poterne fare a meno; una buona dipendenza, diciamo così. Raramente uso il termine genio perché sono forse corta di manica; ma con lui mi sono (PROFESSIONALMENTE...!) ri-innamorata un’altra volta di ciò che faccio. Insomma eccoci, con un bilancio positivo di cose fatte e persone incontrate che ci hanno fatto sentire meglio, anche nell’anno infausto che doveva essere. Amo vision come amai “comunicando” quando le diedi vita; dal 2013 preparatevi a una dipendenza pari a quella della cioccolata buona. Buon anno, amici. Che la vostra VISIONe della vita si tinga di verde; del nostro verde. Love! 4

Tiratura: 10.000 copie Una copia euro 5,00 - Arretrati euro 10,00 Abbonamento 4 numeri: Italia euro 20,00 - Estero euro 40,00 Ufficio Abbonamenti: tel. + 39 02 48516207 e-mail: abbonamenti@sunnycom.it I pagamenti possono essere effettuati: - on-line con carta di credito su http://abbonamenti.sunnycom.it - CCP n° 31993207 intestato a: Sunnycom Publishing Srl Milano Iscrizione al Registro degli Operatori di Comunicazione (ROC) n° 14289 del 15/07/2005 - Poste Italiane s.p.a. - Sped. Posta Target Magazine (SMA autorizzazione LO/CONV/037/2010) CMP di Milano-Roserio - Contiene I.P. - In caso di mancato recapito inviare al CMP di Milano-Roserio per la restituzione al mitt. previo pagamento dei resi sunnycom publishing Srl direzione, redazione e amministrazione: via stromboli, 18 - 20144 Milano tel. +39 02 48516207 - fax +39 02 43400509 Associato a:

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Ă&#x2C6; NATO IL SITO DI vision.sunnycom.it

IL PUNT DI RIFERIMENTO PER CHI OPERA NELLA C O M U N I C A Z I O N E V I S I VA

Sei un architetto specializzato nel punto vendita, un acquirente creativo specializzato, un buyer di comunicazione delle corporate (distribution) e delle PMI, un responsabile marketing e comunicazione, un direttore commerciale e acquisti, titolare e dirigente delle Piccole e Medie Imprese? Vision Ă¨ il tuo punto di partenza. http://vision.sunnycom.it

news

a cura della redazione i redazione@sunnycom.it

Visual Merchandising Si inititola così il volume edito da FrancoAngeli e Popai il cui autore, il brillante visual merchandiser ed esperto di comunicazione visiva Antonio Provenzano, illustra in modo efficace e incisivo quella che è una disciplina indispensabile per ogni esercizio commerciale. www.popai.it

MAXI BILLBOARD INTERATTIVO

La nuova Mercedes-Benz Classe A è stata protagonista nel cuore di Milano grazie a un maxi billboard con videowall interattivo in piazza Duomo. Il progetto prevedeva l’integrazione fra Out of Home, Tecnologia, Street Activity e Social Network creando engagement e interazione con i consumatori. Un progetto crossmediale ideato e prodotto da Addendo, unit strategica di Urban Vision, e che si allinea alla filosofia sposata da Kinetic per connettersi con le persone “on the move”. Grazie a un’applicazione per iPad sviluppata ad hoc, le hostess dedicate svelavano ai passanti la personalità della nuova auto: bastava, infatti, selezionare modello, colore, esterni e accessori e l’auto prendeva vita sul video wall posizionato sul Duomo. www.urbanvision.it - www.addendo.it

ADVERTISING NON CONVENZIONALE

Publigruccia, network nazionale di lavanderie e tintorie, con una copertura capillare sulle principali aree metropolitane e urbane, utilizza la gruccia come strumento di diffusione di messaggi pubblicitari. Innova la capacità di penetrazione, perché è un media in-home advertising non convenzionale che consente di comunicare con migliaia di persone. www.publigruccia.it

IL BUON NATALE È PERSONALIZZATO

Tecsys ha presentato una linea completamente dedicata al Natale composta da venticinque prodotti personalizzabili per vivere l’esperienza natalizia immergendosi completamente nello spirito che questo evento suscita. La linea comprende orologi, magneti, cuscini, pouff e addobbi per l’albero di Natale. Le forme degli oggetti pesonalizzabili richiamano alle immagini classiche che le emozioni del Natale offrono a tutti noi. www.tecsys-srl.it

LINEE ECOFRIENDLY BY MINIMEGAPRINT

Innovazione, tecnologia, amore per l’ambiente design esclusivo, caratterizzano Minimegababy e Minimegadecor, le due collezioni proposte da Minimegaprint e prodotte in Reboard. Due nuove linee eco-friendly, che arricchiscono l’ampio range di proposte del player di Web-to-Print. Minimegababy è pensata per le attività ricreative dei bambini e Minimegadecor è la gamma di complementi di arredo. www.minimegaprint.it

LA “DIVA” DEL PDV!

Cartoindustria, azienda cartotecnica specializzata nella produzione di espositori, è stata premiata nel contesto di Diva (Display Italia Viscom Award). Il riconoscimento è stato conferito per la progettazione e la realizzazione dell’espositore dedicato a Categoria, brand di sigarette elettroniche. Il display, in cartone e vetro, oltre a svolgere la funzione di contenitore è originale nel design e comunica con efficacia il messaggio promozionale richiamando alle forme classiche del prodotto tradizionale. www.cartoindustria.it

Converse, al via la campagna outdoor

FACILE, EASYKEA Easykea, divisione creativa di Multigrafica di Reggio Emilia, opera per personalizzare e trovare la giusta soluzione creativa e tecnica per mobili e oggetti, coniugando il design personalizzato con l’arredamento, diventato standard e Black & White. Il cliente finale sceglie come personalizzare il proprio arredamento, dal mobile Ikea della camera da letto alla tenda del salotto fino al recupero di un mobile antico. L’arredamento non è fatto solo da mobili, divani, tende e complementi d’arredo, ma anche da quadri e foto, fino alle skin adesive per i dispositivi Apple. Easykea.com

Fino a fine novembre è on air in tutto il territorio nazionale la nuova campagna outdoor di Converse. Una pianificazione ideata dal management di CP Communication e coordinata dal suo Amministratore Carlo Perricone prevede, oltre alla classica affissione esterna (poster, mupi, oppi, arredo urbano), impianti luminosi, illuminati, affissioni dinamiche, medi formati e maxi formati. La creatività è semplice ma di immediato impatto, grazie al claim “Shoes are boring – wear sneakers” orientato a un target giovane e dinamico. www.converse.com

Print signage o digital signage? Sapevate che nei prossimi anni per parlare al mercato di massa si utilizzerà sempre più la segnaletica digitale mentre cresceranno in maniera significativa i materiali espositivi stampati per “comunicare” i prodotti di fascia alta? Epson ha condotto uno studio europeo sull’in-store marketing che ha preso in esame le strategie di utilizzo dei sistemi per la comunicazione di marca e l’esposizione di prodotto sul punto vendita mettendo a confronto print signage e digital signage. All’indagine di Epson hanno partecipato responsabili di brand e marketing manager di Italia, Francia, Germania, Spagna e UK. www.epson.it

STAMPA SU VETRO ON-DEMAND

La scorsa edizione di Glasstec (Düsseldorf 23-26 ottobre) ha visto importanti novità che portano la stampa on-demand su vetro a nuovi standard di qualità e produttività. Durst, azienda specializzata nella fornitura di soluzioni per la stampa industriale mediante la tecnologia proprietaria digitale inkjet avanzata, ha presentato due nuovi sistemi a getto di inchiostro dedicati alla stampa su vetro: uno utilizza l’esclusivo inchiostro organico Sol-Gel, l’altro gli inchiostri ceramici inorganici che garantiscono una lunga durata in esterno. Durante la manifestazione è stato dimostrato come i sistemi di decorazione su vetro firmati Durst siano progettati sia per essere integrati nelle linee di produzione tradizionali, sia come linee produttive digitali stand-alone completamente automatiche. www.durst.it

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SICUREZZA NEL RETAIL

Tyco Retail Solutions, leader globale nelle soluzioni di sicurezza e retail performance commercializzate da Adt Fire & Security e da partner certificati in Europa, ha ricevuto dall’associazione Vics – focalizzata sul miglioramento dell’efficienza dell’intera supply chain – il Collaborative Commerce Achievement Award 2012 come “Best Vilri Solution Provider”. Il riconoscimento premia la partnership di successo tra Tyco Retail Solutions e Macy’s per lo sviluppo di un progetto Rfid item level pluriennale pensato per consentire frequenti verifiche di inventario, migliore acquisizione dei dati e maggiore accuratezza dei file degli articoli negli store Macy’s e Bloomingdales. www.tycoretailsolutions.com

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www.evoluzionecarta.com Le insegne si accendono di Led

MyLiteLed ha presentato in occasione di Viscom Italia 2012 un nuovo modulo Led, specificatamente progettato per insegne e totem bifacciali per applicazioni quali pannelli pubblicitari, tunnel, totem di stazioni di servizio, fermate di autobus e illuminazioni cittadine. Disponibile in sei colori, è facile da installare e si propone come alternativa ai sistemi luminosi tradizionali in quanto rispetto a questi ultimi è dieci volte più econmico. www.myliteled.com

a tutti i nuovi clienti un roll up in

OMAGGIO! www.evoluzionecarta.com

news

TEXTURE PER FORMATI EXTRA WIDE

Lanarepro ha lanciato il primo e unico database di texture online, print-textures.com, che offre file di qualità mai vista. I file delle texture (immagini di superfici e tessuti fino a 1,7 GB per file) sono creati come scansioni lineari con una qualità eccezionale e i loro effetti 3D lasciano stupefatti anche i designer. Questi file permettono la stampa delle superfici e dei materiali più diversi, come legno, sughero, tessuti, carte da parati, materie plastiche, vetro, metallo, pelle. La maggior parte dei record delle texture è adatta all’uso in formati superwide e offre ai designer, e all’industria una nuova scala di riproduzione. www.print-texture.com

MI ILLUMINO DI ... ADVERTISING

AMADORI NELLA GDO

La rondine atterra ad Alghero

Definita un’importante partnership tra l’Acqua Minerale San Benedetto, prima azienda a capitale interamente italiano del beverage analcolico e la Società di Gestione dell’Aeroporto di Alghero. L’accordo, con durata quadriennale, prevede – tra l’altro – la personalizzazione della grande vetrata del Terminal Partenze con il logo di San Benedetto, la rondine che accoglie i passeggeri in partenza dall’aeroporto. www.sanbenedetto.it

L’agenzia Save As si è aggiudicata la gara per l’ideazione e la produzione dell’isola itinerante multibrand per i prodotti Amadori, che in queste settimane è presente nei migliori punti vendita della grande distribuzione nazionale. L’isola è stata progettata sotto l’art direction di Elisabetta Monza e il project management di Laura Marzorati. www.amadori.it

Sono tantissime e tutte originalissime le applicazioni proposte da Impronta, che hanno come vantaggio un’estrema facilità di allestimento unita alla forza comunicativa della personalizzazione. Una delle nostre preferite è la linea di lampade da soffitto o da terra che coniugano due funzioni: illuminare e al contempo sfruttare la luce per rendere più visibile un messaggio promozionale. www.tecsys-srl.it

A scuola di affresco... digitale

Tattoowall, murales digitale, è una tecnica decorativa che permette di “affrescare” superfici di ogni tipo e dimensione attraverso il trasferimento dell’inchiostro dalla carta al muro. Questo tipo di applicazione è adatto alla decorazione di interni come case private, negozi, showroom, sale d’aspetto di luoghi pubblici e monumenti ma è anche per le facciate esterne. Graphic Report, che detiene il brevetto a livello internazionale, organizza presso la propira sede di Conselve (Pd) corsi di Tattoowall per apprendere la corretta tecnica dell’applicazione dei murales digitali. Ai partecipanti viene rilasciato un attestato di applicatore professionale Tattoowall. www.graphicreport.it

M A IN D E

A un anno dall’avvio, Milano Retail Tour (MiRT) – il format non convenzionale rivolto ai professionisti del retail e a chiunque sia interessato ad aggiornarsi sulle tendenze del retailing contemporaneo – ha presentato i tre nuovi percorsi urbani, disponibili sullo shop on line di MiRT che si svolgono a Milano dal 22 novembre. I nuovi tour si chiamano Super Green, Classic Reloaded e Art for Sale. Ciascun percorso offrirà ai partecipanti l’occasione di scoprire negozi, concept store, bar, ristoranti, luoghi di aggregazione particolarmente innovativi perché emblematici di tendenze che stanno rivoluzionando il settore. “Il mondo del retail evolve velocemente e non tutti hanno il tempo e la possibilità di tenersi aggiornati – commenta Elena Marinoni, Consumer and Mindstyles Trendwatching Director MiRT – vogliamo offrire a chi partecipa alle nostre Experience una prospettiva inedita attraverso cui guardare Milano, lontana dai soliti percorsi.” www.milanoretailtour.com

QUANDO IL RETAIL DIVENTA EXPERIENCE

PAPER

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news

DECORAZIONE EXTRALARGE DeChiaraGrafica ha eseguito un importante lavoro di decorazione outdoor andando a ricoprire un’intera parete, ben visibile per chi percorre la Salerno-Reggio Calabria: l’installazione di 10 metri di altezza e 32 metri di lunghezza ha previsto una scritta in vinile prespaziato di circa 500 m2. La necessità dell’azienda committente (Motta Spa, servizi e logistica, polo logistico Enel Sud Italia) era quella di decorare un deposito logistico Enel da 60 mila m2 a Salerno. Sul muro è stata realizzata una maxi scritta utilizzando un film vinilico polimerico per marcaggi di lunga durata MACtac 9800 pro di unico colore. L’installazione è stata realizzata in circa cinque giorni lavorativi grazie all’opera di quattro applicatori specializzati, ed è stata fondamentale un’accurata fase di progettazione e pianificazione dell’applicazione affinché il lavoro fosse perfettamente eseguito. www.dechiaragrafica.com

NIVEA IN TOURNEÉ

Imparare il wrapping

Apa organizza corsi e open day volti a creare applicatori specializzati: un primo step indispensabile per avvicinarsi alla tecnica del wrapping. Estremamente vantaggiosi sono i corsi One To One, rivolti al singolo cliente che vuole entrare nel mondo del wrapping. Una volta terminata la formazione, i nuovi decoratori possono contare sull’accurata assistenza degli abili maestri Apa. www.apaspa.com

Beiersdorf ha affidato ad Adverteam la trasformazione del progetto di retail 2011nel tour Nivea Shop 2012, un tour promozionale itinerante. Prima tappa: il pop-up shop a Venezia, negozio monomarca che ha sostato nella stazione di Santa Lucia fino al 1° novembre. Il design moderno dello Shop rispecchia il mood del famoso brand nei colori bianco e blu, in un connubio tra semplicità, naturalezza, attenzione per i dettagli e style in un’atmosfera da negozio di cosmesi. www.nivea.it

Guerrilla marketing “on-air” Swiss, compagnia aerea svizzera, ha lanciato per un’intera settimana un’azione di guerilla marketing che consisteva in un comodo servizio di transfer con cinque mini-van, brandizzati con colori e simboli Swiss. I mini-bus offrivano ai viaggiatori in arrivo alla stazione di Milano Porta Garibaldi trasferimenti gratuiti per il centro di Milano al fine di promuovere le ottime coincidenze disponibili via Zurigo. www.swiss.com

Il nuovo punto di riferimento per la comunicazione visiva.

PERSONALIZZAZIONE IN BIANCO CON OKI

Stampare su diversi supporti come tessuti, carta, materiali plastici e personalizzare magliette, cappellini e tazze coordinandoli con la comunicazione sul punto vendita oggi è possibile anche con la tecnologia a toner in grado di stampare il bianco. Le nuove stampanti Oki, consentono infatti di dare una marcia in più alla creatività e alla comunicazione con la semplicità d’uso della normale stampante desktop a toner. www.oki.it

Materiali adesivi Supporti rigidi e materie plastiche Sorgenti luminose e display LED Proﬁli e sistemi espositivi

CMY

IL 1°SOCIAL-TABLE

Na-If è un’innovazione tecnologica orgogliosamente italiana. Acronimo di “natural-interfaces” è il primo social-table intelligente, una superficie multi-touch e multi-utente che reagisce a sollecitudini tattili, a sfioramento, a distanza ed è reattiva alla presenza di oggetti fisici. È customizzabile nell’hardware e nel software, le sue applicazioni sono pressoché infinite: immaginatelo all’interno di un punto vendita. www.na-if.com

www.forsign.it

Unistik s.r.l. Treviso 0422 26 42 96 Milano 02 90 27 81 14 unistik@unistik.biz www.unistik.biz

CANT s.r.l. Treviso 0422 89 54 74 Milano 02 93 59 13 68 info@cantsrl.com www.cant.it

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La magia del Natale prende forma!

di alexia rizzi alexia.rizzi@sunnycom.it

Quali sono i colori del Natale? A questa domanda sanno rispondere tutti, grandi e piccini… basta chiudere gli occhi e immaginare la fiaba di Babbo Natale che, nell’ultimo mese dell’anno, ci regala strade del centro addobbate con luci variopinte, tappeti rossi davanti ai negozi, abeti verdi e decorazioni dorate. Il nostro interrogativo di oggi è un altro: quale forma, anzi quali forme, ha il Natale? Se guardiamo attraverso le vetrine scopriamo che i rassicuranti simboli classici sono intramontabili: il caro Babbo Natale e il suo animale prediletto sono i must universali che, da Nord a Sud, comunicano il clima natalizio. La slitta, il fiocco di neve, la stella, gli angioletti, i pacchetti e le case coperte dal manto soffice della neve fanno da contorno ai protagonisti indiscussi delle giornate di festa. Ma se parliamo di forma non possiamo prescindere dal considerare la matericità e la funzionalità di questi oggetti che decorano, ma non solo… Hop, hop, hop, seguiteci!

TREND DEL NATALE 2012 Passeggiare per le vie del centro e negli shopping center durante il periodo prenatalizio è sempre un’esperienza emozionante, soprattutto per chi – come noi di Vision – ha un occhio curioso e attento alle sollecitazioni che offrono la comunicazione in store e, in generale, la visual communication. Tra le festività che si sussegguono frenetiche nel calendario degli eventi dei luoghi di consumo, quelle natalizie continuano a essere le più coinvolgenti per la fortissima componente di emotività che le ricorrenze di fine anno portano con sé, ma anche perché lo sfoggio di addobbi, allestimenti e strumenti di esposizione declinati al periodo specifico, conosce l’apoteosi della sua espressione. Per capire in quale contesto si cala la nostra indagine sulle sagome del Natale, progettate per decorare e per soddisfare le esigenze di esposizione dei prodotti natalizi del punto di vendita, siamo andati a caccia di trend. In generale le tinte che ci avvolgeranno per questo Natale, oltre agli ever green che

abbiamo già citato in apertura di articolo, sono il blu e il viola, per i più audaci, quest’ultimo accostato al più classico rosso, per un leit motiv decorativo più “giovane” e decisamente prorompente appaiono anche il rosa e il fucsia e per chi non vuole esagerare nella rottura con la tradizione, rimangono in voga anche il color mattone e il marrone. Insomma il colore negli allestimenti natalizi ha un ruolo di primo piano.

IL NATALE IN STORE SECONDO PRÉNATAL Save As è tra i vincitori della “Best Retail Experience”agli NC Awards 2012, il premio, organizzato da ADC Group, con la campagna natalizia in‐store di Prenatal “Regala la favola del Natale” molto apprezzata dai 300 negozi Prénatal di Italia, Spagna, Portogallo, Grecia e Cipro.

LE FORME… Geometrie e sagome naif sembrano avere la meglio su qualsiasi altra speculazione, se il Natale è favola e ritorno all’infanzia e alle cose semplici allora lasciamo che anche le forme che lo rappresentano richiamino a immagini “rubate” ai disegni dei bambini. Animali animati, casette coperte di neve, pupazzi e slitte, rappresentati come in un fumetto, affidano il loro perimetro a tecnologie sempre più capaci di dare loro la forma perfetta indipendentemente dal materiale su cui sono “disegnati”. Mentre abeti, fiocchi di

L’ALBERO ECOLOGICO PUÒ ESSERE DI CARTA? Leggero, maneggevole, ecologico, facile da allestire e, alla fine delle feste, da smaltire, oppure da stoccare in magazzino in attesa del Natale successivo, è l’alberello di cartone sagomato per accogliere anche le palline, quelle di vetro che si metterebbero sull’abete vero. Il cartone è protagonista di questo Natale non solo declinato nella forma dell’espositore classico, ma anche nelle sagome natalizie siano esse addobbi o pop-up anche di grandi dimensioni, pensati per rendere più economico ed ecologico l’allestimento.

1 1. Corvasce: Sono in cartone riciclato al 100% le simpatiche renne che fanno parte della linea di prodotti per il Natale proposti da Corvasce, a cui si aggiungono l’alberello e la slitta! www.corvasce.it 2. G Box: I campanili di Venezia non vi sembrano un soggetto natalizio? Provate a usarli per comporre lo skyline del vostro presepe: quelli progettati da G Box si illuminano e svolgono la funzione di lampade... la suggestione è assicurata! www.gboxsrl.it

3. Studio Stands: Si chiama Pitagora ed è una bandiera pubblicitaria personalizzabile autoportante grazie al piedistallo in metallo per uso in/outdoor, economica e trasportabile e può diventare un albero di Natale. www.studiostands.it

4 5. Copia di Arte: Cosa ne dite di una sagoma di alberello composta da una selezione di riproduzioni artistiche? Senza dubbio originale e assolutamente personalizzabile. www.copia-di-arte.com

4. Pixartprinting: Pinus è l’alternativa ecosostenibile di Pixartprinting al tradizionale albero natalizio. Personalizzabile, è realizzato in cartone Onda EF è pratico da montare con sistema a incastro e già dotato di forature circolari per essere addobbato con le tradizionali palline. www.pixartprinting.it

1. A4A: Albero di Natale in cartone disponibile in vari colori e dimensioni, da assemblare a incastro, ideale per la realizzazione di vetrine o come alternativa ecologica al consueto abete. www.a4adesign.it 2. Polistirolo Italia: Quale materiale è più evocativo del candore del Natale del polistirolo? Polistirolo Italia offre una serie di sagome modellate sulle sembianze dei protagonisti del Natale tra cui Babbo Natale, renne, abeti, stelline, pinguini e montagne innevate. Possono essere usate per creare un’ambientazione scenografica oppure appese anche singolarmente. www.polistiroloitalia.it

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3 Cartoindustria: Un 3. capolavoro di fine cartotecnica su un progetto originale e trendy, l’albero di Natale proposto da Cartoindustria. www.cartoindustria.it

neve, renne e stelle restituiscono le loro geometrie a sagome minimal perciò capaci di una comunicazione universalmente efficace.

ANIMALI ANIMATI, CASETTE COPERTE DI NEVE, PUPAZZI, SLITTE RAPPRESENTATI COME IN UN FUMETTO AFFIDANO IL LORO PERIMETRO A TECNOLOGIE SEMPRE PIÙ CAPACI DI DARE LORO LA FORMA PERFETTA INDIPENDENTEMENTE DAL MATERIALE SU CUI SONO STAMPATE.

COSA ACCADE NEL PDV? Il concept di comunicazione nella maggior parte dei casi richiama alla “favola del Natale”: vale a dire la dimensione più intima, narrativa e magica della festività. Sugli espositori i loghi aziendali vengono declinati in chiave natalizia per introdurre i prodotti, siano essi di consumo o durevoli, nel contesto delle feste: a Natale tutto può diventare regalo o un piatto appetitoso da gustare in famiglia. Le vetrine si rifanno il look con nuovi concept o più semplicemente adottano elementi di decoro che si mescolano tra i manichini e i capi o i prodotti esposti. I grandi brand scelgono di “vestire” i loro punti vendita monomarca

con la stessa divisa.Vodafone, ad esempio, ha adottato l’orso testimonial dei propri spot dandogli una connotazione natalizia: l’animale campeggia sotto forma di cartonato in dimensione Grizzly quasi naturale in tutte le vetrine dell’operatore telefonico. Coin espone tra i propri manichini, in abito da sera o in tenuta da sci, sagome di abeti in versione calendario dell’avvento. Caleffi propone set di asciugamani incastonati in miniespositori a forma di renna che, quando avvolti in carta trasparente, diventano pack scenografici a tema per regali originali, a testimonianza che il cartone stampato, colorato o naturale – almeno in questo ambito – può essere definito il migliore amico del Natale e che, anche nel caso dei materiali, la tradizione per queste feste di fine anno non è disattesa.

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Pubblicità “on the move” a gonfie vele!

di alexia rizzi alexia.rizzi@sunnycom.it

Le vele pubblicitarie, anche note come camion vela o velabus, rappresentano uno dei mezzi più efficaci per la pubblicità in movimento in quanto consentono di comunicare “on the move” utilizzando le dimensioni delle grandi affissioni (impianti pubblicitari bifacciali di 36 m² di superficie), con il vantaggio che il messaggio può circolare ogni giorno e in qualsiasi orario nelle zone prescelte con un percorso prestabilito e pianificato. Oggi è inoltre possibile avere il controllo e il report del percorso tramite localizzatori Gps. Le flotte di vele pubblicitarie offrono possibilità praticamente illimitate di diffondere messaggi promozionali nel maggior numero di luoghi possibili e amplificano esponenzialmente le potenzialità della pubblicità esterna, offrendo alle aziende una modalità efficiente per ottenere posizionamenti ad alta visibilità per le loro campagne in location a elevatissima frequentazione come strade urbane con traffico concentrato, parcheggi e centri commerciali. Le code in città nelle ore di punta si trasformano da inconvenienti in opportunità in quanto i conducenti, fermi ad aspettare che il traffico si sblocchi, osservano con curiosità qualsiasi distrazione e la pubblicità mobile è quella che li segue ovunque nei percorsi urbani. Le vele pubblicitarie si pongono come alternativa all’insegnistica statica in quanto sono in grado di produrre decine di migliaia di contatti ogni giorno. 23

1. Velabus: Volete urlare al mondo un messaggio importante ma personale? Oltre alle applicazioni pubblicitarie Velabus ha anche una divisione “Happy Vela”. www.velabus.com

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3. Publitravel: Offre servizio di noleggio vele pubblicitarie in tutta Italia. www.publitravel.it 4. Gruppo RC: Servizio completo di stampa manifesti applicazione, imposte pubblicitarie, spostamenti carburante e pedaggi, giorni festivi compresi. www.camionvelaveneto.it

PERCHÉ IL VELABUS? Questa tipologia di mezzo di comunicazione si adatta a moltissimi tipi di promozione e comunicazione ad esempio per campagne pubblicitarie a forte impatto, per inaugurazioni, per promozioni durante il periodo dei saldi o per comunicare liquidazioni, per fiere e manifestazioni, per i periodi delle offerte speciali dei supermercati e della grande distribuzione. Ma esiste anche un uso “privato” della vela su ruote, anche se meno diffuso ad esempio per comunicare in grande gli auguri di compleanno, per annunciare un matrimonio, oppure per fare arrivare a destinazione – non solo della persona interessata – un messaggio d’amore.

2. Pubbli Nolo: Nella vasta gamma di proposte di noleggio di velabus offerte da Pubbli Nolo, di Langella Group, ci sono anche soluzioni creative cui l’attenzione dei passanti è attirata non dal classico messaggio pubblicitario stampato, ma da simpatiche installazioni 3D su Apecar. www.apevelabus.it

“SIZE MATTERS” Quali servizi scegliere e come fare affinché la pubblicità itinerante sia efficace? Innanzitutto bisogna determinare le dimensioni della vela che corrisponderanno alla tipologia di messaggio da comunicare e alla relativa creatività della campagna pubblicitaria o promozionale. Le misure classiche delle vele dinamiche sono 6x3 m e 4x3 m, a cui si aggiunge 5x3 m ma sono attivi servizi diversi non meno efficaci come ad esempio quelli definiti Ape velabus, che utilizzano come mezzo di supporto i veicoli a tre ruote Apecar, oppure opzioni più originali ed economiche, come le vele pubblicitarie brevettate trainate da una bicicletta.

5. Globe Trotters: Impatto e impulso sono gli elementi distintivi della flotta Globe Trotters. Flotta che si adatta alle esigenze di traffico urbano ed extra urbano, capace di visibilità (impatto), di trasmissibilità mnemonica del messaggio (impulso), in una comunicazione globale. www.globetrottersgroup.com

LA COMUNICAZIONE ON THE ROAD È DAVVERO EFFICACE? Secondo uno studio condotto dal Transportation Advertising Council of America (TACA) un veicolo pubblicitario è in grado di generare tra le 30 mila e le 70 mila impressioni al giorno, e il 90% dei conducenti ha dichiarato di prestare attenzione alla pubblicità sui veicoli e che la stessa è in grado di influenzare le loro scelte di consumo. La sequenza di immagini in alto mostra tre grafiche rotanti su furgone con effetto onda “Triple Sign” di Gested Comunicazione Dinamica. www.sistemipubblicitari.it

TIPOLOGIE DI SERVIZIO Una volta determinate la creatività e il tipo di mezzo, occorre individuare il percorso o il posizionamento della vela pubblicitaria. Il servizio può essere “Itinerante”, ovvero con mezzo in movimento e prevede l’impiego di un autista ad esempio per 8 ore al giorno dal lunedi al sabato. È inoltre possibile avere un servizio con autista fino a 24 ore no-stop anche nei giorni festivi. I percorsi sono sempre stabiliti e viene fornito il giustificativo fotografico, giorno per giorno e il report del percorso effettuato, con mappa allegata, grazie al localizzatore Gps installato a bordo. Il velabus “a postazioni fisse” prevede postazioni definite e concordate preventivamente, compresi vari spostamenti del mezzo a cura del personale del fornitore. Il “noleggio+poster” consente di sottoscrivere un regolare contratto di noleggio senza conducente e di gestire direttamente la campagna con proprio personale.

AMPLIFICARE IL MESSAGGIO Le vele pubblicitarie possono sfruttare la possibilità di moltiplicare il loro messaggio attraverso i sistemi “Triple Sign” che possono ospitare sei inserzioni pubblicitarie rotanti in un solo veicolo promozionale, con 3+3 affissioni nei due lati del mezzo pubblicitario. Il sistema, proposto da Gested, è composto da prismi girevoli applicabili su diverse tipologie di veicoli, che consentono di variare l’immagine generando un accattivante “effetto onda” per una pubblicità dinamica in tutto e per tutto e di forte impatto visivo. Il sistema Multi-Poster consente, invece, di alternare fino a 9 manifesti rotanti per ciascun lato del mezzo pubblicitario. Questa soluzione consente a più brand di usufruire di un singolo velabus ottimizzando costi e cogliendo l’opportunità di posizionarlo presso location di manifestazioni ad alta frequentazione, spostandolo con agilità da un luogo all’altro.

PER CHI CERCA UNA SOLUZIONE ECOLOGICA AL 100%

Le vele pubblicitarie brevettate da Extrawheel sono trainate da una bicicletta: questa soluzione è imbattibile in quanto a flessibilità, economicità ed ecologia, perché può andare dovunque, i cartelli pubblicitari sono adatti a qualsiasi azienda e, una volta fatto l’acquisto, si può iniziare a fare pubblicità da subito, senza dover pagare per l’esposizione e senza inquinare!

punto di...

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BIOGRAFIA

Antonio Provenzano Responsabile Visual Merchandising Service di Iper Montebello Spa 26

In carica come Responsabile Visual Merchandising Service di Iper Montebello Spa, Antonio Provenzano Ă¨ esperto di comunicazione visiva e di visual merchandising operativo. Da sempre impegnato nella formazione su questa disciplina presso universitĂ ed enti formativi, collabora con riviste di settore realizzando articoli e ricerche su visual merchandising e store design.

MISSION Gli ipermercati “La grande I” si propongono come il luogo ideale in cui fare la spesa. Un’azione che non significa semplicemente comprare, perché fare la spesa è vivere. Per questo la missione di Iper è rendere la qualità accessibile a tutti, considerando il rispetto del cliente a 360° in ogni attività quotidiana. Rispetto che passa anche attraverso l’ascolto: Iper, la grande I, si pone nell’ottica di ricevere sempre input migliorativi dai propri clienti, grazie al personale qualificato pronto all’assistenza nei punti vendita. L’impegno di Iper è orientato a far sì che gli ipermercati si distinguano per l’assortimento dell’offerta, la qualità dei prodotti al miglior prezzo, la convenienza, la selezione, la freschezza e i metodi di lavorazione delle materie prime. Il servizio al cliente, il rispetto dell’equilibrio uomo/ambiente e punti vendita dinamici e innovativi sono gli elementi distintivi di Iper, ipermercati 100% italiani.

ALL’INTERNO DELLA DISCIPLINA DEL VISUAL MERCHANDISING QUAL È L’ASPETTO PIÙ INESPLORATO? Il prodotto da solo non riesce più a conquistare il mercato e allora, ancora prima di mostrarlo, occorre raccontare una storia molto più emozionale che razionale. Oggi il visual merchandising è erroneamente interpretato come l’evoluzione della vetrinistica, uno degli aspetti maggiormente trascurati dagli addetti ai lavori e dal mondo accademico, è il connubio imprescindibile tra il mondo della semiotica e il visual merchandising. Il visual merchandising, quale disciplina moderna della grammatica visiva, prende le proprie basi scientifiche dal linguaggio espresso dal mondo della semiotica, con riferimento all’utilizzo delle geometrie per ricavarne criteri espositivi attualizzabili con qualsiasi prodotto. Il visual merchandising oggi è uno strumento strategico per l’industria e per i retailer, a cui è affidato il compito di amplificare il contatto tra il prodotto e il consumatore. LE SUE TEORIE SONO MESSE IN PRATICA CON COERENZA NEL SUO LAVORO IN IPER, QUAL È LA STRATEGIA? È ora che alcune tecniche di marketing abbandonate diventino nuovamente parte integrante nello sviluppo del business di ogni punto vendita. A monte di ogni attività e di ogni promozione in store, analizziamo e verifichiamo i criteri espositivi adottabili, che vengono poi trasversalmente tarati in un sistema coerente e omogeneo, finalizzato a istituire un contatto e un’esperienza diretta. Le campagne promozionali che seguono sia attività stagionali sia ricorrenze specifiche, sono stabilite quasi con 12 mesi di anticipo, questo ci consente un’attuazione e una gestione completa di tutto il set merceologico, di mantenere costanti le logiche espositive teorizzate prima della partenza delle campagne promozionali e – dove necessario – di apportare correzioni del lineare espositivo. QUALI SONO LE SFIDE CHE DOVRÀ AFFRONTARE IL MONDO DELLA DISTRIBUZIONE COMMERCIALE NEL PROSSIMO FUTURO? La moderna distribuzione e i visual merchandiser che vi operano all’interno, devono stravolgere le logiche distributive mercantili verso una congestione più razionale e maggiormente centrata ai bisogni dei consumatori moderni. Bisogna iniziare a interpretare le piastre commerciali per unità di bisogni specifici e complementari, cercando di individuare gli universi coerenti e le adiacenze merceologiche più idonee per suggerire al consumatore acquisti multipli e complementari. Solo così il consumatore moderno potrà tornare a essere istruito sulle affinità merceologiche e sul loro utilizzo. NEI PROSSIMI NUMERI DI VISION LEGGEREMO UNA SERIE DI SUOI ARTICOLI, CI DÀ UNA BREVE ANTICIPAZIONE? Proporrò una serie di approfondimenti su tutte le attività e le strategie commerciali rilevanti, che oggi possono essere utilizzate quando si pone in essere una qualsiasi attività di in store promotion. Analizzeremo il piano promozionale, le attività stagionali, i momenti commerciali, sottoponendoli a un’attenta analisi dei criteri e dei sistemi operativi esistenti all’interno degli store marketing. Inaugureremo una serie di approfondimenti legati alle tecniche di Story merchandising. Concluderemo con un’analisi al microscopio di tutte le attività di in store marketing e di in store promotion.

IN DETTAGLIO...

VISUAL MARKETING FIRMATO VISUAL DISPLAY Individuare e sperimentare tutte le opportunità possibili per un brand di creare reali connessioni con le persone che incontra sul mercato, trasformandole in positive “consumer experience” è la mission di Visual Display, azienda che si propone al mercato come Visual Marketing Advisor.

Visual Display, leader nella consulenza e nella creazione di progetti creativi di ‘brand experience at retail’, concretizza in ogni progetto l’ambizione di creare vere e proprie full immersion in grado di portare i consumatori attraverso un “viaggio” alla scoperta del brand e dei prodotti che propone sul mercato. Questo è possibile grazie a uno specifico modello di business che esce dalle logiche del semplice disegno di supporti espositivi per il punto vendita, per chiamare in causa un’alchimia di competenze che si pongono sotto l’egida di Visual Marekting Advisor. “Affianchiamo i clienti durante il corso di tutto il progetto. Dalla scrittura del brief in cui tracciamo insieme alle aziende le linee guida e gli input e gli obiettivi; all’enunciazione della strategia che indica le azioni, le persone, gli strumenti e i luoghi che ne fanno parte e come essi dovranno interagire, fino all’ideazione e progettazione di questi ultimi”. Ciò che differenzia Visual Display è il supporto a 360° che offre al cliente, dalla consulenza strategica allo sviluppo creativo e progettuale, all’implementazione e ingegnerizzazione delle soluzioni fino all’eventuale attivazione degli stessi sul mercato. “Oggi più che mai – ha spiegato Chiara Endrigo, Visual Marketing Advisor di Visual Display – è imprescindibile per un brand che desidera avere un ruolo rilevante sul mercato, costruire punti di contatto sempre più ricchi di significato. I luoghi di consumo si dimostrano opportunità altamente strategiche per spianare la strada all’espressione dei valori del marchio sfruttando la loro stessa natura, di essere cioè luoghi e come tali tangibili, in cui le persone si sentono a proprio agio e libere di godere di un’esperienza reale e della fruibilità di codici di comunicazione semplici, immediati, diretti”. Visual Display basa la sua offerta sulla proposta di valorizzazione del brand at marketplace associata a skill specifiche che spaziano dal visual merchandising e visual communication, allo space branding, alla creazione di progetti di pop-up store, allestimento delle vetrine, packaging design fino all’internal branding.

IL CASO DI SUCCESSO CHICCO 2012 Uno tra i più importanti sviluppati da Visual Display nel 2012 è il progetto istituzionale di visibilità at retail creato per Chicco Artsana, azienda leader nei prodotti per la prima infanzia. Il concept è stato studiato su misura per due canali di vendita tra i più importanti per Chicco – le farmacie e i baby shops – dedicato alle molteplici linee di prodotti: l’allattamento, la suzione, i giochi, i baby monitor ecc. La prima sfida è stata proprio quella di soddisfare le specifiche esigenze funzionali delle differenti linee di prodotto assieme alle specifiche esigenze dettate dalle logiche di vendita dei due diversi canali con l’ambizione di creare un progetto di visual & category su scala industriale di grande rilevanza agli occhi del consumatore!“ Abbiamo proposto al cliente di svincolarsi dalle logiche dell’espositore usa e getta, la cui immagine è spesso orientata unicamente al prodotto e di adottare una vera e propria strategia istituzionale at retail basata sul concetto di continuità – ha spiegato Chiara Endrigo – in modo da coinvolgere in maniera trasversale i consumatori rafforzando così l’immagine di marca in una logica che supera i confini delle differenti discipline del marketing per esprimersi con un unico linguaggio fatto di simboli e richiami visivi ricorrenti, facilmente identificabili e leggibili. Il risultato è stato un progetto coordinato di soluzioni espositive freestanding, da banco, scaffale, di corner espositivi, di comunicazione intercambiabile ecc; il tutto realizzato con materiali naturali dai toni neutri, dettagli come i tagli a vista, i perni in legno, i fori e i riccioli e uno stile grafico di campiture piene, colori decisi e un linguaggio di prodotto immediato e convincente” Quando i consumatori percepiscono qualcosa di significativo in una esperienza di consumo sono pronti a renderla propria; questo è appunto il caso del progetto di “brand experience at retail Chicco” firmato Visual Display.

Visual Display, azienda leader nella consulenza e nella creazione di progetti creativi di brand experience at retail, si propone al mercato del retail come Visual Marketing Advisor.

Visual Dispaly Srl via Fabio di Maniago 15, 33100 Udine +39 0432 600331 info@visualdisplay.it visualdisplay.it

In queste pagine il progetto di visual e category per i canali farmacia e baby-shop realizzato per i prodotti Chicco da Visual Display.

I costi dell’affissione wide format in Italia IL 6X3 È NIGHT AND DAY Nella foto in alto una doppia installazione in notturna con illuminazione del circuito Big Impact di Cbs Outdoor a Milano. Nella pagina di destra, la versione diurna di due Poster 6x3 m a Milano, sempre firmati da Cbs Outdoor.

Nel numero precedente di Vision vi abbiamo guidato alla scoperta dei costi reali della decorazione di automezzi in Italia. Un numero che è andato letteralmente a ruba durante il Viscom Italia. In questa puntata, invece, scoprirete i costi dell’affissione di grande formato in Italia. Ci riferiamo agli spazi pubblicitari più tradizionali e, comuni, presenti in tutte le città e metropoli d’Italia; strutture di affissione nei formati standard: dal 3x3 m al 6x3 m, fino ai più visibili 12x6 m e altri formati analoghi. Non ci siamo spinti oltre i dodici metri perché non si parla più di “affissione” nel senso più tradizionale del termine: entrano in gioco materiali speciali e strutture espositive ben differenti che variano in funzione del partner e del fornitore di riferimento. Abbiamo infatti richiesto ai big player del settore, allo scopo di realizzare un articolo di carattere complessivo, informazioni utili come il costo dell’impianto comprensivo di installazione, tassa comunale, tempi di ordinaria esposizione e impianti disponibili. Considerata la grande varietà di sistemi e circuiti, troverete il costo del listino e/o listino media più, ove indicato, l’Imposta Comunale Pubblicità (o Icp) e/o installazione. Vi rimandiamo ai fornitori degli spazi segnalati e ai loro siti web per ulteriori approfondimenti e aggiornamenti.

di DARIO ZOCCO RAMAZZO dario.zocco@sunnycom.it

L’AFFISSIONE È SUL PRISMA Oltre alla classica affissione sono diffusi in Italia anche i sistemi “rotor prismatici trifacciali”, in grado di contenere tre grafiche differenti scomposte in listelli, applicate alle facce di ciascun prisma rotante. La rotazione degli elementi che la compongono è temporizzata e sincronizzata per offrire visibilità ottimale al messaggio pubblicitario secondo specifiche esigenze durante il periodo di esposizione.

PARTIRE DAL PUBBLICO Ai fini dell’affissione, il modo migliore per scoprire costi, norme e copertura di spazi pubblicitari tabellari nei Comuni, è il web, dalla sezione dedicata sul sito di ciascun Comune. Al web non manca la controparte reale, come l’Ufficio Accettazione Manifesti del Settore Pubblicità del Comune di Milano, dove è sempre possibile richiedere la modulistica necessaria ufficiale. Per iniziare a esporre in outdoor sono fondamentali tre elementi: la domanda di autorizzazione, la documentazione relativa al mezzo pubblicitario da installare e la dichiarazione di inizio esposizione. I BIG DELL’OUTDOOR Cbs Outdoor, Igpdecaux, Pubbliemme Group, Ipas e Avip sono tra i principali colossi dell’affissione in esterni operativi in Italia e con un patrimonio

di spazi per l’affissione esteso di regione in regione. I listini ufficiali aggiornati sono disponibili sui siti web di ciascuna azienda (sul sito Avip la sezione era in costruzione al momento della stesura, ndr). I prezzi sono soggetti alle variazioni imposte dalla legge vigente, tributi e imposte sono sempre indicativi; ci riferiamo a quel costo che nei listini delle affissioni è indicato a parte come Icp o Imposta Comunale Pubblicità. Cbs Outdoor dispone di oltre 5.000 spazi, mentre Igpdecaux conta 2.300 poster e 170 “grandi formati luminosi”. Avip offre nel complesso 20.000 impianti tra cartelli stradali e cartelli urbani nelle principali città italiane. Pubbliemme Group, attraverso un sistema estremamente avanzato, mostra online i suoi impianti realmente disponibili in Italia (7.201) indicando anche quelli non geolocalizzati

6X3 ALTHEA E MERCEDES - IGPDECAUX

DIETRO È BLU? Sì, la carta per l’affissione outdoor è tipicamente “blueback”. Il nome deriva dal fondo blu che non lascia trasparire le immagini dei manifesti sopra ai quali viene applicata al “cambio immagine” programmato.

PER INIZIARE A ESPORRE IN OUTDOOR SONO FONDAMENTALI TRE ELEMENTI: LA DOMANDA DI AUTORIZZAZIONE, LA DOCUMENTAZIONE RELATIVA AL MEZZO PUBBLICITARIO DA INSTALLARE E LA DICHIARAZIONE DI INIZIO ESPOSIZIONE. 32

ma mostrati su una mappa interattiva (circa 877 al momento della stesura dell’articolo, ndr). Pubbliemme Group copre Centro e Sud Italia con maggior concentrazione d’impianti in Calabria e Campania, rispettivamente 3.649 e 1.399. Segnaliamo infine che Ipas di San Mauro Torinese (To) è a capo di un gruppo di aziende (Sipea ed Ettore Sibilia) e offre oltre centomila impianti in oltre 2.000 Comuni d’Italia. LIBERE O SU CIRCUITO Ciascun player offre la visibilità ottimale alla vostra comunicazione secondo modalità differenti: aree geografiche (Nord, Centro, Sud), entro circuiti

specifici o con affissione libera. Prendiamo come esempio campione i casi di Cbs Outdoor e Igpdecaux. Nel caso delle installazioni wide format, Cbs Outdoor propone: Big Impact 1 a Milano, comprensiva di 14 impianti su arterie principali con spazi da 8x4 m a 12x6 m; il listino è da oltre 300.000 € più 14.000 € di “production”, cioè comprensivo di stampa, trasporto, installazione, permessi/autorizzazioni e noleggio autoscala. Nel Centro Italia, Big Impact da 14.000 € su Bologna più production da 6.650 €. Entrambi i circuiti sono affissioni in Pvc con esposizione di 14 giorni (o quattordicina). Nel caso di affissione “Circuiti

3X3 FRACOMINA E 6X3 WIND - PUBBLIEMME GROUP

Poster Città Principali” Cbs Outdoor dispone in base alla città selezionata pacchetti da 50, 80, 100 o 120 posizioni circa. L’esposizione è a quattordicina e in formato standard 6x3 m, ad eccezione di Roma, dove il Comune richiede il formato 4x3 m. I costi oscillano da Milano City 1 da 127.345 € per 50 posizioni; a Roma City 1, da 40 posizioni e 87.910 €, fino a 15 affissioni a Palermo City 1 da 29.480 €. I costi di “Poster Libera” oscillano dalla più cara Firenze 3.155 €, alle “intermedie” Bologna, Milano, Padova, Perugia – da 2.000 € a circa 2.400 € – fino alle location più accessibili: Palermo, Bergamo, Brescia – da 1.600 € a meno di

1.800 €. L’affissione su Circuito o Poster Libera è in carta blueback e il prezzo di listino include l’Icp (per scelta strategica Cbs Outdoor ci ha segnalato che dal 2013 l’Icp non sarà più segnalato ma incluso nel prezzo di listino). Diversamente, Igpdecaux, propone su circuito Gold a Milano, composto da 40 poster da 6x3 m, un Listino Media (o LM) da 106.000 €. A Bologna, invece, Gold 1 da 20 poster parte da almeno 60.000 €. Roma Gold, conta 40 poster formato 4x3 m con LM da oltre 100.000 €. In tutti e tre i casi citati, al prezzo del materiale dell’affissione va addizionata l’Icp rispettiva per quattordicina che è fornita su richiesta.

AFFISSIONE E… E… REALTÀ AUMENTATA!

La realtà aumentata (AR o Augmented Reality) è la soluzione tecnologica digitale progettata per creare un nuovo livello di interazione e contatto con l’utente finale in mobilità. Il dinamismo digitale della Realtà Aumentata, dopo essere approdato in passato all’interno di Gdo e Pdv, ha raggiunto musei e gallerie d’arte, è infine sbarcato anche nell’universo dell’affissione. L’AR ha introdotto un nuovo mondo di servizi per il pubblico e possibilità di business per le aziende e i brand owner che lo hanno scelto per arricchire il livello della loro comunicazione. Sfruttando la crescente diffusione di smartphone e tablet connessi a internet e dotati di fotocamera, è offerto all’utente finale (passante, turista… tutti!) il download gratuito di un’app dedicata che attiva la realtà aumentata sullo schermo del dispositivo mentre si inquadra un simbolo grafico apposto sul cartellone o alla sua base. Qui sopra, un esempio di AR firmata Fujifilm.

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da casa

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2012

photo by photo stylist ÂŠ

VisualCom e dintorni all’ennesima potenza

Esageriamo? Sììì! Quando si parla di applicazioni che coinvolgono la comunicazione visiva di grande formato e i settori industriali che sfruttano il wide format per farsi personalizzare, non ci si può esprimere in toni pacati. Perché le pareti e i soffitti non si decorano ma addirittura si tatuano, stravolgendo volumi e prospettive; i punti vendita non si allestiscono, ma si reinventano a suon di personalizzazioni estreme; gli espositori diventano opere di progettazione che uniscono funzionalità a un’estetica sempre più raffinata; gli automezzi si wrappano integralmente, finestrini compresi; i complementi di arredo si mimetizzano simulando gli effetti dei materiali più nobili e giocosi... E che dire del mondo della pubblicità e del sign? I banner diventano di sottilissima stoffa, il digital signage si intreccia con la comunicazione su carta sintonizzandosi con le frequenze della cross-canalità e anche le vecchie care insegne tradizionali si contaminano di nuovi materiali... dove abbiamo visto tutto questo? A Viscom Italia 2012!

LATEX SUPERWIDE Questo simpatico billboard dimostra che la tecnologia di stampa HP Latex è efficace anche per la stampa superwide per outdoor.

di alexia rizzi alexia.rizzi@sunnycom.it

1. Sign: Le care vecchie insegne sono insostituibili, i materiali invece no, grazie a Visual Pubblicità sono sempre nuovi. www.visualpubblicita.it 2. Sign: Stampa lenticolare associata a una cornice mobile, risultato: comunicazione in movimento. www.dekor.cz

3. Communication: Vi è mai capitato di scambiare la vostra valigia con un’altra al momento del ritiro bagagli all’aeroporto? L’era dei trolley tutti uguali è definitivamente conclusa! Basta personalizzarli, grazie a General Marketing. www.generalmarketing.it

6. Sign: Cercate soluzioni integrate per il sign, come questo esempio di comunicazione luminosa a Led? Ecco ForSign: marchio che raggruppa le esperienze di Unistik e Cant in una vasta offerta di prodotti. www.forsign.it

6 7. Digital Signage: Tra i fornitori di display per il Digital Signage, l’azienda coreana Kingyoo ha presentato una serie di video wall tra cui un prodotto a moduli che oltre alle pareti può essere installato anche sul pavimento... e si può anche ballarci sopra!!! www.kingyoo.kr

4. Sign: ll frame rimane, elegante e luminoso, ma la comunicazione cambia in base alle nuove promozioni. www.dekor.cz 5. Tattoo Wall: Tatuaggio? Sì, ma grande come una parete, un soffitto, un’intera casa o di più! Tattoo Wall è la soluzone per tutti i gusti! www.graphicreport.it

NOVITÀ E TENDENZE DAL MONDO DEL SIGN L’occhio curioso di Vision si è mosso con fare investigativo tra gli stand di Viscom, appuntamento annuale con la Visual Communication, la cui vocazione è sempre più orientata a mostrare non solo materiali e tecnologie ma processi che danno vita alle applicazioni più originali. E sono state proprio queste ultime il nostro bersaglio. Quali sono le tendenze che passano attraverso l’iper-personalizzazione nei settori della visual communication e dintorni? Nel sign e nella pubblicità luminosa sta spopo-

lando il Led, più economico ed ecologico: si sono letteralmente moltiplicati i fornitori di queste soluzioni. Il Digital Signage sembra affermarsi più concretamente mano a mano che il mercato di riferimento acquista consapevolezza sulle dinamiche di comunicazione attraverso questo media. Questo ha fatto sì che anche la pubblicità statica, che già da qualche anno tenta di stare al passo con la motion graphic, si accenda sempre più di luce e, dove può, di movimento, grazie all’aiuto della stampa lenticolare e del roll-up e di effetti speciali grazie ai colori metallizzati.

IL PUNTO VENDITA SOTTO I RIFLETTORI Viscom Italia ha riservato un’intera area alle novità dedicate al punto vendita: la Viscom Boutique ospitava allestimenti completi di negozi e di temporary shop realizzabili grazie alle tecnologie di stampa e taglio digitali e ai materiali dedicati. Dal progetto all’allestimento finito, il negozio contemporaneo predilige materiali minimal, possibilmente riciclabili come il cartone, eleganti come il vetro e il Plexiglas, elementi di arredo “rubati” al design di interni. Ma pone tutta la sua forza creativa nelle personalizzazioni dei decori da parete, siano esse wallpaper complete o sticker che riportano un’eplosione di colore riproducendo grafiche astratte o figure stilizzate. Il tutto rigorosamene coordinato secondo il potere comunicativo della total identity.

1. POP: Può il cartone diventare materia prima per veri e propri capolavori? Sì, lo dimostrano gli espositori e l’intera gamma di prodotti Ondulkart. www.ondulkart.com 2. Car Wrapping: Tra le proposte di Sprint Solution, le pellicole adesive per car wrapping di Aslan. www.sprintsolution.it

3. Interior decoration: Una della mille e una applicazione prodotte con tecnologia Smartcolor. wwww.smartcolor.it 4. Sign: POD, acronimo di privacy on demand, è la prima pellicola, applicabile a finestre e vetrate che, grazie a un circuito a bassa tensione, consente di essere oscurata con un semplice click, passando da una situazione di piena luce all’assoluta privacy. www.luci-led.biz 5. Interior decoration: Quando contenitore e contenuto della comunicazione si fondono, l’efficacia è assicurata. www.eurmoma.it

IPER-PERSONALIZZAZIONE DI AMBIENTI, ARREDI E COMPLEMENTI, AFFERMAZIONE DEL DIGITAL SIGNAGE, ESPLOSIONE DEL LED NEL SIGN E NELLA PUBBLICITÀ LUMINOSA E UNA GRANDE ATTENZIONE PER L’ALLESTIMENTO DEL PDV SONO LE TENDENZE CHE VISION HA INDIVIDUATO A VISCOM 2012.

INTERIOR E GREEN L’interior decoration attinge idee e tecniche dal digitale portando all’ennesima potenza la possibilità di creare ambienti sempre più vicini alla fantasia: le più “gettonate” sono le wallpaper che diventano veri e propri “tatuaggi” da parete, ma anche piccoli arredi e complementi di arredo diventano veicoli di immagini e messaggi personali. In questo ambito, in particolare, sta avendo grande successo la stampa con inchiostri Latex, di cui HP è stato pioniere assoluto. I vantaggi di questa nuova frontiera sono la versatilità di applicazioni, una resa qualitativa di grande impatto visivo e soprattutto la mancanza di sostanze nocive che, in particolare nelle decorazioni indoor, è

garanzia di eliminazione di odori sgradevoli e di un approccio più attento all’ambiente. A RITMO DI… POP Se il punto vendita diventa sempre più un luogo d’eccellenza in cui la comunicazione promozionale si esprime, l’espositore e i materiali dedicati alla realizzazione di questo prodotto, entrano a pieno titolo nel terreno di Viscom. La fiera ha dedicato a questo settore un award che ha premiato l’originalità del progetto, l’eccellenza nella produzione e l’efficacia comunicativa degli espositori. Quali tendenze? Capolavori cartotecnici che puntano alla funzionalità con uno sguardo al green.

Trocart, oltre i limiti della creatività di alexia rizzi alexia.rizzi@sunnycom.it

Polionda, P olionda, Kapatex, Microonda, Bimicro, Microtriplo, Nido N ido D’Ape, Triplo Onda BC o semplice cartoncino: cosa hanno in comune questi materiali? Sono tutti contenuti nel Trocart Kit, una simpatica “valigetta-campionario” interamente pensata e realizzata da Trocart e che è stata consegnata a tutti i partecipanti alla recente open house dell’azienda di Cinisello Balsamo (Mi). Lo slogan che ha animato le tre intense giornate (19-21 ottobre) prometteva grandi prestazioni “Realizziamo le tue idee con un supporto senza limiti” e così è stato! Trocart ha aperto le porte della propria sede per mostrare come si “confezionano” le idee, come dal progetto possano prendere forma le più diverse soluzioni espositive, passando dalla stampa al taglio, fino al prodotto finito. Non capita tutti i giorni di vedere in funzione quello che Trocart stessa descrive come “cuore tecnologico di ultima generazione”, ovvero una macchina da stampa industriale a getto di inchiostro Uv-curable, HP Scitex FB7600. La sua versatilità nel passare dalla stampa di un materiale all’altro cambiando ogni volta soggetto ha permesso a Trocart di trasmettere al proprio pubblico di clienti e prospect le infinite possibilità che l’azienda ha a disposizione per soddisfare le esigenze anche più raffinate e complesse di espositori e sagome con un design ricercato e originale. “Questo evento ci ha permesso di condividere gli importanti traguardi che abbiamo raggiunto grazie alla nostra passione per la ricerca e all’esperienza nel trattare i materiali tradizionali e nuovi della comunicazione visiva e del POP” ha affermato Loris Santolini, titolare di Trocart. 39

Retail e cross-canalità

N di CECILIA CANTADORE cecilia.cantadore@sunnycom.it

Nel corso del Convegno “Cross-Canalità 2012: Retail Surf fra negozi e web, sinergie e circoli virtuosi tra canali fisici e digitali”, è stata presentata una ricerca internazionale realizzata da Kiki Lab e Elbeltoft Group su un campione di 144 catene, condotta in 17 paesi, che ne ha valutato il diverso livello raggiunto. I settori, presi in esame come i più sensibili ed evoluti nella cross-canalità, sono stati elettronica di consumo, abbigliamento, brico e generalisti (ipermercati e grandi magazzini). Gli USA sono leader mondiali della crosscanalità, con un uso non solo parallelo, ma anche integrato, di più canali distributivi, dai negozi fisici all’ on-line. L’Italia è 12a su 17 paesi, dopo Portogallo, Romania e Cile. È emerso che, nel nostro paese, mentre il canale digitale incomincia ad avvicinarsi al negozio, il contrario è ancora un miraggio: un dialogo proficuo tra i due mondi è ancora da costruire.

WEB, NEMICO O ALLEATO? La cross-canalità sembra essere efficace per contrastare l’ascesa dei pure-player come Amazon. Le aziende devono reinventare i modelli organizzativi, in un’ottica di integrazione e ottimizzazione dei canali distributivi. Dalla ricerca emerge che il 47% dei clienti che va in negozio parla del web ma solo il 24% dei commessi risponde adeguatamente. I negozi spesso vedono l’offerta sul web come competitor e non come alleato. La crosscanalità è uno degli argomenti trattati nel prossimo convegno organizzato da Kiki Lab: “Retail senza Frontiere” previsto per marzo 2013 a Milano. www.kiki@kikilab.it

“Il segreto per una cross-canalità efficace è superare il concetto dei compartimenti stagni, a volte addirittura contrapposti, tra relazioni in-store e relazioni on-line e accompagnare il cliente in modo lineare e coordinato tra spazi fisici e virtuali, creando una continuità che sia anche una forma vincente di fidelizzazione”.

Fabrizio Valente (partner fondatore di Kiki Lab)

IN CONCRETO... Se l’Italia sconta un ritardo nell’approccio alla cross-canalità, il vantaggio può consistere nell’evitare gli errori commessi dai pionieri adottando strategie che già si sono dimostrate vincenti. Gli esempi di strategie virtuose di multi-canalità e a volte anche di cross-canalità non mancano anche tra i nostri retailer. D-Mail utilizza, integrandoli, canali diversi tra cui cataloghi cartacei, siti internet, negozi e call center. Pupa ha portato Clio, una make-up artist nota per i tutorial sul web, in tour nelle profumerie di tutta Italia, incrementando le vendite. Prénatal ha basato sulla cross-canalità la sua nuova filosofia di business ospitando nel proprio sito una community di future e neo mamme offrendo promozioni in negozio proposte solo via sms. Ikea

Italia crede che l’integrazione dei canali consenta di arrivare ai diversi target nella maniera a ciascun cliente più congeniale. Allo stesso modo Davide Surace, head of digital & e-commerce di Euronics, sostiene che il consumatore abbia diritto di decidere quale canale utilizzare, per ricevere informazioni e acquistare e che le aziende debbano essere pronte ad accontentarlo. L’amministratore delegato di Mediamarket ha sottolineato che smartphone e tablet diventeranno sempre più strumenti di relazione tra insegna e cliente. Infine NCR ha presentato il caso Unicoop Firenze, che ha convertito gli ipermercati in superstore, affidando le vendite del non-food solo all’online e dimostrando che non esistono più confini tra il negozio fisico e quello virtuale.

e e v o ur u n rt e p a

v D P

Pop-up store a NY City

Benetton ha inaugurato a New York, nel quartiere SoHo, il suo pop-up store: costruito in un antico garage, occupa 2.200 m2 di esposizione, e non è solo un semplice negozio, ma anche una galleria d’arte. Quindi, non solo maglie e accessori in lana, ma anche opere d’arte dello stesso tessuto. www.benetton.com

PIÙ EASY... SAMSONITE!

Samsonite ha lanciato due innovativi concept di vendita: Samsonite Vending Machine, per l’accesso diretto agli accessori di viaggio anche all’ultimo minuto, e Samsonite Kiosk, dotato di un comodo touch screen. Entrambi consentono di acquistare i prodotti Samsonite 24 ore su 24 e 7 giorni su 7. www.samsonite.it

Monomarca Yosi Samra

Burberry Hi-Tech

agenda

Burberry ha aperto il suo store più grande: il nuovo ﬂasgship di Londra si trova al 121 di Regent Steet e occupa 44 mila m2 di esposizione. Oltre a essere il più esteso, il nuovo negozio è anche il più tecnologico grazie a una serie di dispositivi che permettono di visualizzare le collezioni in anteprima e usufruire del sistema “acquisti su misura”, immersi nel mondo e nella storia del marchio. www.burberry.com

23 gennaio 2013

Yosi Samra lancia il suo primo store monomarca in Medio Oriente. Grazie alla partnership con Alizera Holding, l’azienda americana si è aggiudicata uno spazio di 90 m2 nel centro commerciale Red Sea a Jeddah in Arabia Saudita.

www.yosisamra.com

ORE 9.30 | SEMINARIO: LA STRATEGIA DELLO SCAFFALE

PLAYLIFE A MILANO

L’avventura retail del multibrand del gruppo Benetton, iniziata a settembre con gli opening di Pistoia, Chieti ed Empoli, continua a Milano. Il 25 ottobre è stato inaugurato il secondo shop meneghino a insegna Playlife, già aperto al pubblico al numero 8 di corso Vercelli. Prossime tappe: Cremona, Roma e Ferrara. www.playlife.com

dove: POPAI, piazzetta umberto giordano 4, milano

contro-tendenza rubrica d.tirelli@popai.it

Quasi tutti parlano della fine dell’ipermercato come forma commerciale caratteristica del nostro presente commerciale. Molti ne parlano a sproposito. L’ipermercato infatti non morirà, sebbene una fase della sua evoluzione storica lo ha condotto verso la sfida apportata da tante alternative che hanno reso il concetto generico del “tutto sotto lo stesso tetto” obsoleto. Gli innumerevoli negozi di abbigliamento a catena, i grandi specialisti di elettronica, i nuovi entranti nel campo della cosmesi, ecc. erodono piccole quote di spesa pur non essendo competitor contro i quali si può reagire con massicce campagne promozionali.

LUNGA VITA ALL’IPERMERCATO Date queste premesse, occorre però andare sotto la superficie per individuare i fattori critici e dunque le possibili soluzioni da perseguire. Le ricerche che ho condotto con SmartResearch su questo tema, infatti, ci mostrano curiosamente due tendenze contraddittorie. La prima è la constatazione che il 78% delle/dei responsabili dell’acquisto ritiene che per recarsi più spesso all’ipermercato, il differenziale di prezzo rispetto al supermercato di vicinato dovrebbe essere mediamente dal 15 al 30%: uno scarto impossibile visti i margini operativi con cui operano queste aziende! In breve il tempo necessario a “fare la spesa” all’ipermercato è diventato troppo oneroso. I LOVE SHOPPING! La seconda tendenza vede, al contrario, la frequentazione degli shopping center essere l’impiego preferito del proprio tempo libero, più dello sport e del cinema! Orbene, per l’insieme di cause legate alle politiche del commercio e alla difese di molte posizioni corporative, gli ipermercati hanno costituito da sempre l’ancora più potente dello sviluppo dei centri commerciali. Questa scelta che poteva essere efficiente nel breve periodo, alla lunga si è dimostrata molto meno producente. Non a caso negli USA gli shopping mall non hanno mai posto al loro interno i su-

permercati. Essi si collocano, invece, nei parchi commerciali (aree dotate di grandi parcheggi e facilmente accessibili dalla rete stradale). Essi assolvono al compito dell’acquisto massiccio di prodotti di largo consumo, lasciando ai mall le altre spese. COSA ACCADE IN ITALIA? La situazione italiana costituisce dunque un bel pasticcio. Anche se il footfall (la frequentazione) dei grandi centri commerciali non sembra soffrirne troppo. Risulta però insufficiente per garantire un flusso adeguato per ipermercati di 10 mila metri quadrati e oltre. Dal canto loro i centri commerciali non possono vivere senza un inquilino tanto grande quanto l’affitto che lo paga. Che fare allora? La soluzione sembra essere quella di restringere le aree destinate al grocery, destinandole a insegne in forte crescita e dalla forte personalità. Questo processo doloroso consente però di ospitare Apple Store, Hollister e altri nuovi arrivati dal forte potere attrattivo. La situazione depressa dei consumi certo non aiuta ma è comunque probabile che altre insegne internazionali (Allsaints, Desigual, ...) e nuove forme di ristorazione decise a bloccare posizioni strategiche pur sempre molto interessanti, possano così rivitalizzare un panorama dal colore grigio plumbeo.

Lezione di glossario

Daniele Tirelli, Presidente Popai Italia Daniele Tirelli (PhD), laureatosi in Fisica e poi in Scienze Economiche ha seguito un percorso intellettuale e professionale che lo ha condotto anche nei campi del marketing e delle scienze umane. Ha ricoperto per lunghi anni incarichi dirigenziali in ACNielsen e IRI-Infoscan entrando a contatto con il mondo della produzione, della pubblicità e della distribuzione. Autore di diversi libri tra cui: “Pensato e mangiato: il vissuto e l’immaginario del cibo degli Italiani” e “Retail Excellence” ha viaggiato lungamente negli USA, maturando un grande interesse per il mondo della distribuzione commerciale.

Footfall: è la variabile da cui dipende la sorte di tutti coloro che operano nei e per i centri commerciali. Il numero di visitatori misurato in modo sempre più preciso da nuovi strumenti di rilevazione ne è la principale risorsa. Tutta l’attività di comunicazione e di animazione è finalizzata a far in modo che la frequentazione possibilmente aumenti ancor di più del numero di scontrini emessi che ne sono l’immediata conseguenza.

rubrica visual merchandising sabrinagabriele@yahoo.it

CROSS-MERCHANDISING Sabrina Gabriele, Visual Trade Director Sabrina Gabriele, nata a Bergamo, si diploma come Operatrice dello Spettacolo e delle Attività Culturali presso l’Accademia d’Arte Drammatica Paolo Grassi a Milano e consegue la Laurea in Fashion Management presso la University of the Arts London College of Fashion a Londra, dove risiede per un decennio. Il suo percorso professionale spazia da Casting Director a Manager Teatrale, per giungere al ruolo attuale di Visual Trade Director presso una nota multinazionale del lusso con sede a Parigi. È autrice di “UNA” (Il Filo, 2009) e collabora a varie iniziative editoriali del settore moda e fashion trends.

Nelle puntate precedenti abbiamo analizzato le tecniche di display considerando che affinché siano efficaci bisogna tenere conto che sono fortemente influenzate dalle caratteristiche di ogni categoria di prodotto come ad esempio il volume, la funzionalità, il colore, la meccanica, i materiali. Passiamo ora allo step successivo, ovvero prendiamo in considerazione lo scenario di mercato nel quale siamo chiamati a operare. Oggi è raro che un marchio sia incentrato su un’unica categoria di prodotto. I retailer “monotematici” sono un ricordo che risale, nella più recente delle ipotesi, all’inizio degli anni Novanta. La maggior parte delle aziende, o almeno la maggior parte delle aziende di successo, ha fatto della varietà di prodotto una forza commerciale ormai indispensabile per la sopravvivenza del marchio. Il settore dell’abbigliamento, grazie alla velocità di struttura che lo caratterizza, ne è stato avanguardista e precursore. Innumerevoli sono i marchi della moda che hanno esplorato categorie di prodotto esterne a quelle dei loro core-business. Basta pensare alle linee cosmetiche, al settore dell’arredamento, ai prodotti editoriali che portano il nome dei grandi stilisti di abbigliamento dell’ultimo trentennio.

CONTAMINAZIONI

La contaminazione delle categorie di prodotto, all’interno di uno stesso marchio, si è dimostrata essere una delle chiavi di successo di un’azienda in crescita. Nel caso del cliente fidelizzato, la riconoscibilità del marchio, lo rende autorevole anche su altre tipologie di prodotto. Nel caso del nuovo cliente, la declinazione del brand su più fronti, ne aumenta la visibilità e quindi la possibilità di attirare l’attenzione di nuovi acquirenti. Le applicazioni pratiche della strategia di declinazione di un marchio sono articolate in rapporto a fattori

commerciali e di immagine. Queste corrispondenze sono percepibili dal cliente ultimo solo in termini di forma, ovvero in termini di comunicazione, promozione e di shopping experience.

TECNICHE DI DISPLAY

Per quanto riguarda il punto vendita, come luogo principale di finalizzazione dell’acquisto, la divisione dello spazio per categorie di prodotto è stata codificata sotto il termine di Zoning, dove per ogni tipologia di merce è riservato uno spazio esclusivo e ben preciso. Dove invece varie categorie si

Il Cross-Merchandising è la pratica di marketing che consiste nell’esposizione congiunta di prodotti di diverse categorie o di diversi reparti al fine di aumentare il valore dello scambio, mettendo a disposizione prodotti o servizi in qualche modo collegati con la scelta d’acquisto iniziale, rendendola più completa. incontrano sullo stesso complemento di arredo o nella stessa micro-area, si parla di Cross-Merchandising, ovvero la creazione di uno “scenario” composto da prodotti di uso diverso, ma complementari fra loro. Il Cross-Merchandising è una tecnica di display così detta di “doppia esposizione”. Se eseguita correttamente, infatti, questa pratica è implementata con prodotti già presenti nelle zone di categoria e che sono quindi esposti ulteriormente nell’area di Cross-Merchandising. La ragione di questa scelta sta nello studio del comportamento di acquisto.

DUE DIVERSI MODI DI ACQUISTO

Fra i vari modi di comperare, due in particolare sono eccezionalmente frequenti: l’acquisto di categoria (dove il cliente seleziona per colore, per modello, o per funzione) e l’acquisto emozionale (dove il cliente seleziona per ispirazione, per suggerimento, per concettualizzazione). Nell’acquisto di categoria, la tecnica di display utilizzata è lo Zoning, mentre nell’acquisto emozionale, ci si appoggia alla tecnica di CrossMerchandising. Proprio perché ciascun cliente tende a reagire all’una o all’altra tecnica (o a entrambe) è raccomandata la convivenza delle due nello stesso punto vendita, con una

ratio di 90% di spazio dedicato allo Zoning e del 10% di spazio riservato al Cross Merchandising. Questa proporzione andrà a garantire la non-cannibalizzazione delle diverse categorie di prodotto esposte.

CROSS-MERCHANDISING EFFICACE

È consigliato implementare la tecnica di Cross-Merchandising in aree isolate dalle zone di categoria. Nesting-table, superfici autoportanti, zone divise dagli espositori principali, sono strumenti che aumentano la resa visiva del Cross Merchandising, proprio perché messe in rilievo dalla decontestualizzazione. La costruzione di questi piccoli “scenari” a sé stanti si basa sulla complementarietà di merce. Al fine di eseguire questo tipo di display senza sbavature di forma, un sistema molto efficiente è quello di procedere per casi-studio, ovvero immaginare un cliente-tipo e “definirlo” attraverso la merce in vendita. Per esempio, nel settore dell’abbigliamento e accessori, il caso-studio “Mamma in carriera” potrebbe indirizzare alla realizzazione di un’area CrossMerchandising che includa: un completo distinto ma dai tessuti confortevoli, una scarpa bassa ma elegante, una borsa capiente ma ricercata e della piccola pelletteria abbinata. Questo “esercizio” funziona solo se con-

cepito nel rispetto delle regole di base sull’utilizzo del colore e della geometria, che abbiamo trattato nei numeri scorsi.

SCENARI DINAMICI

La disposizione dei prodotti selezionati tramite l’utilizzo dei “casi-studio” andrà poi realizzata in maniera dinamica al fine di instillare veridicità allo “scenario” creatosi. Le linee diagonali, le linee spezzate, le sbavature nell’esposizione, sono in questo caso e solo in questo, benvenute e ricercate, proprio perché limitate a un’area ben definita e poco estesa. Il risultato finale di un buon Cross-Merchandising risulta logico (borsetta da sera in display in abbinamento con un grembiule da cucina è un buon esempio da non seguire), suggestivo (“Non avrei mai sospettato che questo portafoglio fosse abbinabile a quel portachiavi”), ma soprattutto leggibile (“Ecco l’angolo dedicato alle mamme in carriera”).

rubrica space layouting Daniele.polo@sisal.it

NEGOZI AL DETTAGLIO E SOMMINISTRAZIONE Daniele Polo, R&D Manager Ristoranti Food&Beverage Manager AutogrillSisal Gruppo Italia “Bello ininmodo modoassurdo” assurdo” come spesso spessomi micomunica comunilo al mattino. caspecchio lo specchio al mattino. Sono Sono un untecnologo tecnologo alialimentare hoalle alle spalle mentare e eho spalle quindici anni di lavoro quindici anni di lavoro nel nel mondo mondodel delmarketing marketing ee della ricerca della ricercaeesviluppo. sviluppo. Dopo Dopo la lalaurea laureacompleto completo qualche qualche esperienza esperienza di ladi lavoro nel mondo voro nel mondo dell’indudell’industria e deiAlla servizi. stria e dei servizi. mia Alla mia età si acquisisce età si acquisisce più sicupiù sicurezza che ti porta rezza che ti porta a para parlare senza mezzi lare senza mezzi termini: termini: non c’è tempo da non c’è tempo daconta perdere! perdere! Ciò che è Ciò che conta è essere essere curiosi, assorbirecuriosi, assorbire informazioni utili informacome zioni utili come spugne, spugne ed essere sempre ed essere sempre pronti pronti a sorprendersi per a sorprendersi per le novità le novità ma anche le ma le cose semplici coseanche semplici che spesso si che spesso si danno quodanno quotidianamente tidianamente per scontate maper che scontate ma lache rendono vitarendono una cosala vita una cosa Amo meravigliomeravigliosa! la sa! Amo la vita, lo sport vita, lo sport e tutto quello eche tutto quello che è innoè innovazione, perché vazione, di solito di solito faperché progredire progredire il mondo e ilfamondo e rende la rende la nostra più esistenza nostra esistenza più appassionante. appassionante. 46

Mangiare, bere e fare la spesa... tutto nello stesso locale, oggi non solo è possibile ma è sempre più di moda. Con questo articolo introduttivo inauguriamo un nuovo ciclo di appuntamenti che prenderanno in esame casi di successo – sempre dal punto di vista dello Space Layouting e dintorni – proprio di negozi che acquistano una nuova identità, dando vita a una nuova tendenza.

UNA TENDENZA CHE SI STA DIFFONDENDO

Questa tendenza si sta affermando con forza un po’ in tutta Italia. Il negozio specialista del food che si trasforma, a orari prestabiliti, in un ristorante di livello medio alto. Dettaglio e somministrazione insieme, miscelati e amalgamati con gusto e fantsia. Una novità che parte dalla necessità di contenere i costi di gestione di un punto vendita e dalla richiesta pressante dei consumatori di avere luoghi dove acquistare prodotti di qualità, non omologati come la maggior parte dei ristoranti e le varie catene di ristorazione sparse nei vari punti commerciali – stazioni, aeroporti, centri commerciali. Inoltre la voglia di sorprendere il cliente utilizzando tecniche di comunicazione differenti rispetto a quelle note fino a oggi, ha determinato il successo e l’interesse verso questa tipologia di ristorazione.

AD ESEMPIO...

Esistono numerose catene che stanno nascendo con questo intento; macellerie che hanno tavolini dove è possibile consumare tagliate o filetti di carne, prelevati direttamente dalla vetrina di vendita. Pescherie che si trasformano in ristoranti caratteristici, consentendo il consumo di piatti a base pesce, con la possibilità per il cliente di poter scegliere il pesce da cucinare direttamente dalla vasca acquario. Panetterie e pasticcerie, che si trasformano con tavolini e macchine da caffè in sale da the o simil-bar.

COMUNICO CON LE VETRINE, LE LUCI E... LA QUALITÀ

Il cliente sarà ancora una volta catturato da luci e colori: la vetrina asseconderà i prodotti esaltandone le caratteristiche, e al tempo stesso le etichette casarecce, quasi artigianali, spiegheranno al cliente le peculiarità di origine e la lavorazione dei prodotti esposti. Tutto ciò consentirà una rapida presa emotiva sul cliente stesso, orientandolo verso un acquisto ragionato e consapevole, ma allo stesso tempo di impulso. I prodotti di quali-

tà la fanno da padrone in questi negozi, che vogliono distinguersi dagli altri punti vendita al dettaglio, attraverso prodotti ricercati e a volte esclusivi. Pertanto, occorre che la comunicazione aiuti il cliente a riconoscere e individuare i prodotti, magari cercando di completare l’etichetta descrittiva, con informazioni storiche, nutrizionali e con spunti particolari. La grafica e i materiali utilizzati per comporre l’etichetta, ma anche le luci e l’arredamento del locale, devono richiamare l’artigianalità tipica dei negozi di qualche decennio fa. Nello scorso articolo abbiamo raccontato di Eataly, che grazie agli enormi spazi occupati e a un attento lavoro di “auto-comunicazione” dei prodotti, rende l’intera superficie un enorme supermercato-ristorante di qualità, a prezzi anche contenuti. Queste catene al dettaglio hanno dimensioni più modeste e sono specializzate in una merceologia di prodotto: Joe Cipolla, Maxela, Mucche e Buoi per la carne, Zio Pesce per i prodotti ittici, Lindt e Venchi per gelato e cioccolato, ma anche negozi singoli, non necessariamente organizzati in catena, che scelgono la strada della somministrazione. Il mood del locale, i colori, le luci, i materiali, dovranno essere in sintonia con il resto del negozio. Le aree di consumo al tavolo dovranno essere ben definite e consentire a mezzogiorno un consumo rapido, leggero ed economico del

pasto. Alla sera, invece c’è maggiore accuratezza nel servizio, la consueta attenzione alla qualità dei prodotti, che tuttavia vengono serviti al cliente con una presentazione del piatto più ricercata. MI DISTINGUO E FIDELIZZO Il locale/negozio vive, a questo punto, di varie attività e momenti, che tuttavia sono strettamente correlati e lo rendono un punto di ritrovo conosciuto e riconosciuto, arrivando a fidelizzare il cliente anche per la cena o il pranzo, oltre che per l’acquisto di prodotti da consumare a casa. Ampia rotazione dei prodotti, presenza continua di clienti nel locale, in tutte le ore della giornata, sono tutti elementi che determinano anche una migliore gestione e occupazione delle risorse lavoro. In questo momento di crisi l’idea può essere corretta solo nelle grandi città, dove la capacità di spesa è più elevata e la conoscenza dei prodotti food di qualità è più diffusa. La scommessa si vince a fronte di un controllo stretto del prezzo. Per fare ciò, occorre diminuire la catena degli attori commerciali presenti, tra la produzione e la messa in vetrina del prodotto. Per cui spesso il produttore vende direttamente al punto vendita, evitando il frapporsi di figure commerciali intermedie che renderebbero più diseconomico tutto il percorso.

IL BAR

Come ha insegnato a tutti Mc Donald’s, all’interno di un punto di vendita che fa somministrazione è necessario, quasi fisiologico, attivare un bar con un’offerta classica italiana. La caffetteria e tutti i prodotti del caffè dimostrano di essere un ottimo traffic builder e comunque un ulteriore elemento di arricchimento dell’offerta anche nel dopo pasto. Purtroppo la caratteristica comune è la cattiva qualità del prodotto erogato, sia per una mancanza di cultura di chi lo propone, sia per un aspetto di qualità intrinseca della miscela stessa. C’è da lavorare ma sono convinto che si possano fare miglioramenti significativi in quest’area. Nel prossimo articolo vi racconterò alcune esperienze personali avute in queste catene, in particolare: Joe Cipolla, Zio Pesce, Maxela e Cioccolateria Italiana… più una sorpresa! A presto dal vostro bello in modo assurdo!

Il brand di prodotti bio Alce Nero ha inaugurato a Bologna, un negozioristorante-caffè, presentato con lo slogan “Bello da Mangiare!”. Il locale coniuga i valori della marca Alce Nero ovvero il bello di coltivare in sintonia con piante e animali, di dare valore ai prodotti con l’arte della cucina e di un luogo dove conoscere la storia, i volti e le mani che stanno dietro a prodotti e menù per la colazione, il pranzo l’aperitivo e il brunch.

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