RAPORT MOTORYZACYJNY
RAPORT www.semspecialist.pl
RAPORT WIDOCZNOŚCI W WYSZUKIWARKACH POPULARNYCH MAREK SAMOCHODÓW OSOBOWYCH
www.semspecialist.pl
1
AUTOR MERYTORYCZNY: WYDAWCA: WSPÓŁPRACA:
WYDAWCA
Duarte Leszek Wolany ul. Studzienna 18/25 15-771 Białystok NIP: 966-174-99-46
ADRES DO KORESPONDENCJI SEM Specialist ul. Zawiszy 16A/91 01-167 Warszawa
REDAKTOR NACZELNY Leszek Wolany
AUTORZY
Anna Duda – Analityk SEO, Adseo Oskar Grzelak – Junior Analityk SEO – Adseo Współpraca w zakresie PR: Agnieszka Rzemińska – VanguardPR Opieka merytoryczna i nadzór nad projektem: Anna Sikorska – SEO Director Adseo
REKLAMA
Paulina Gawlińska e-mail: reklama@semspecialist.pl tel. 601 244 074
GRAFIKA I SKŁAD
Joanna Kołacz-Śmieja e-mail: kontakt@outside-the-box.pl
PISZCIE DO NAS
redakcja@semspecialist.pl Czekamy na Wasze komentarze i uwagi. Jeśli chcesz publikować na łamach SEM Specialist – napisz z propozycją tematu. Redakcja nie zwraca nie zamówionych materiałów oraz zastrzega sobie prawo do skrótów i redakcyjnego opracowania tekstów przyjętych do publikacji. Za treść reklam i ogłoszeń redakcja nie odpowiada. © SEM Specialist, kwiecien 2011 Wszystkie prawa zastrzeżone.
Magazyn dystrybuowany jest dzieki
SPIS TREŚCI 1. WSTĘP 2. BADANE HASŁA • bezpieczny samochód rodzinny • samochód dla rodziny z dzieckiem • wygodny samochód rodziny • pojemny samochód rodzinny • bezawaryjny samochód rodzinny • ekonomiczny samochód rodzinny • samochód rodzinny przyjazny dla środowiska • jaki samochód rodzinny • najlepszy samochód rodzinny • dobry samochód rodzinny • duży samochód rodzinny • samochód rodzinny roku 2010 3. ROZKŁAD PROCENTOWY WYNIKÓW WYSZUKIWANIA 4. DOPASOWANIE WYNIKU WYSZUKIWANIA DO FRAZY 5. WIZERUNEK MAREK SAMOCHODOWYCH W SIECI 6. PODSUMOWANIE BADAŃ
RAPORT MOTORYZACYJNY
RAPORTOWANIE CZAS ZACZĄĆ
Leszek Wolany Wydając magazyn SEM Specialist chcemy uczyć, dostarczać wiedzy, przykładów – jednym słowem pomagać w prowadzeniu skutecznego i efektywnego marketingu w wyszukiwarkach. Wiedza, żeby można było ją skutecznie wykorzystywać powinna zawierać oprócz wiedzy dotyczącej SEM także informacje nt. branży w której pracujemy, dlatego też postanowiliśmy wzbogacić nasze wydawnictwo o raporty branżowe. Na pierwszy ogień poszła motoryzacja. Postaramy się, aby raporty trafiały do Was regularnie – dostarczając świeżego spojrzenia na wybrane branże.
SEO PR W PRAKTYCE – AUDYT WIDOCZNOŚCI MARKI W WYSZUKIWARCE
Anna Sikorska Dla wielu z nas nie ma życia bez Internetu. Szukamy informacji, uczymy się, bawimy, pracujemy online. W naszym internetowym życiu podstawę stanowi wyszukiwarka - dla 96% Polaków jest to Google. Czego szukamy w Google? Szukamy informacji lub najlepiej opinii innych użytkowników na temat produktu lub usługi, którą jesteśmy zainteresowani. Dlatego też postanowiliśmy przeprowadzić test. Założenie: wcielamy się w użytkownika zainteresowanego kupnem samochodu rodzinnego. Ważne jest to, że chcemy zasięgnąć informacji od innych użytkowników. Nie mamy wiedzy specjalistycznej, nie znamy się na parametrach, ale mamy kilkanaście marek, które znamy (Fiat, Ford, Mazda, Opel, Peugeot, Renault, Seat, Skoda, Toyota, Volkswagen, Volvo) – kojarzymy z reklamy telewizyjnej, prasowej lub radiowej i chcemy sprawdzić, jakie informacje na ich temat uzyskamy. Co nas interesuje? Jakie pytanie zadamy wyszukiwarce, w poszukiwaniu interesujących nas informacji? Najważniejsze: bezpieczny samochód rodzinny Dalej, między innymi: samochód dla rodziny z dzieckiem, wygodny samochód rodzinny, pojemny samochód rodzinny, bezawaryjny samochód rodzinny, samochód rodzinny przyjazny dla środowiska. Poniżej przedstawiamy raport z naszych badań.
4
Widoczność marek samochodów 2011
DOŁĄCZ DO SUBSKRYPCJI
dostaniesz akutalny numer magazynu wprost na swoją skrzynkę e-mail
w w w. s e m s p e c i a l i s t . p l
MAGAZYN MARKETINGU W WYSZUKIWARKACH
#4 W numerze jeszcze więcej treści, nowi autorzy – praktycy marketingu w wyszukiwarkach.
CZYTA NAS JUŻ PONAD 3100 OSÓB – SPECJALISTÓW I KLIENTÓW, KTÓRZY NA CODZIEŃ REALIZUJĄ KAMPANIE REKLAMOWE W WYSZUKIWARKACH.
RAPORT MOTORYZACYJNY
RAPORT Z WIDOCZNOŚCI W NATURALNYCH WYNIKACH WYSZUKIWANIA GOOGLE.PL POPULARNYCH MAREK SAMOCHODÓW OSOBOWYCH Do badania wizerunku dwunastu wyszczególnionych przez nas marek samochodowych użyliśmy specjalnie przygotowanego dla tej analizy współczynnika. Uwzględniliśmy w nim takie parametry jak pozycja, na której wyświetlił się wynik dotyczący danej marki, rodzaj wyniku i jego trafność. Kolejność poszczególnych parametrów również nie jest przypadkowa. Zdecydowanie najistotniejsza dla wizerunku w sieci jest pozycja wyświetlonego wyniku, następnie jego rodzaj, a na końcu zaś dopasowanie do frazy. Korzystając z wiedzy specjalistów Vanguadr PR ustaliliśmy najkorzystniejszy dla potencjalnej mar-
ki scenariusz rozkładu wyników wyszukiwania dla pierwszych piętnastu pozycji zakładający, że największe znacznie dla wizerunku w sieci w tym przypadku mają fora internetowe i publikacje branżowe, później informacje prasowe, a dalej społeczności. Strony i blogi marek są następne w kolejności, a za nimi znajdują się strony dealerów marek. Najmniej przydatne z perspektywy mierzenia wizerunku w sieci są oferty sprzedaży oraz pozostałe wyniki wyszukiwania, które oznaczone zostały jako inne. Dobrany w ten sposób model stał się punktem odniesienia dla badanych przez nas marek samochodowych.
BEZPIECZNY SAMOCHÓD RODZINNY Dla pierwszej z badanych fraz: “bezpieczny samochód rodzinny”, najczęściej pojawiającymi się wynikami wyszukiwania były fora internetowe i strony firmowe marek. Obie kategorie stanowiły po 26,7% pierwszych piętnastu wyników wyszukiwania, co w sumie dało ponad połowę wszystkich wyników. Często w wynikach wyszukiwania pojawiały się także oferty sprzedaży i nieaktualne informacje prasowe
- stanowiły odpowiednio 20% i 13,3% badanych wyników. Po 6,7% ogółu wyników wyszukiwania dla badanej frazy, stanowiły publikacje branżowe oraz inne, niesklasyfikowane wyniki o szczątkowej przydatności. W przypadku tej frazy w wynikach wyszukiwania ani razu nie pojawiły się strony dealerów marek, społeczności, blogi marek, a także aktualne informacje prasowe.
RAPORT MOTORYZACYJNY
BEZPIECZNY SAMOCHÓD RODZINNY rozkład procentowy wyników wyszukiwania
Oferta sprzedaży 20%
Inne 6,7% Publikacja branżowa 6,7%
Aktualna informacja prasowa 0,0%
Strona dealera marki 0,0% Społeczności 0,0% Blog marki 0,0%
Nieaktualna informacja prasowa 13,3%
Strona marki 26,7%
Forum internetowe 26,7%
www.semspecialist.pl
7
RAPORT MOTORYZACYJNY
Istotną wiadomością jest, że niemal połowa wyników wyszukiwania okazała się być zgodna z szukaną frazą. Trafność wyników w stosunku do badanej frazy wyniosła 46,67%. Dla frazy „bezpieczny samochód rodzinny” najkorzystniejszym wizerunkiem w sieci mogła poszczycić się marka Chevrolet, dla której oszacowany współczynnik widoczności marki w sieci wyniósł niemal ¼ przyjętego
przez nas optymalnego poziomu (23,6%). Powyżej krytycznej granicy 10% poziomu widoczności w sieci, znalazła się także marka Volvo z wynikiem 13%. Pod kreską znalazły się następujące marki: Volkswagen, Opel, Skoda i Renault (w kolejności malejącej). Najniekorzystniej pod względem badanej frazy wygląda sytuacja Fiata, Forda, Mazdy, Peugeota, Seata i Toyoty, dla których poziom wizerunku w sieci wyniósł 0%.
BEZPIECZNY SAMOCHÓD RODZINNY wizerunek marek samochodowych w sieci
23,6%
13%
7,6% 6,1%
3% 0%
8
Widoczność marek samochodów 2011
0%
0%
0%
1,2%
0%
0%
RAPORT MOTORYZACYJNY
SAMOCHÓD DLA RODZINY Z DZIECKIEM Największy odsetek wśród wyników wyszukiwania wyświetlonych na kolejną badaną przez nas frazę, tj. „samochód dla rodziny z dzieckiem” stanowiły wyniki skategoryzowane jako inne – aż 60%. Pozostałych 40% zostało rozdzielone między fora internetowe i publikacje
branżowe, odpowiednio 26,7% i 13,3%. Aż siedem rodzajów wyników nie pojawiło się w ogóle w pierwszej piętnastce, a wśród nich między innymi bardzo ważne informacje prasowe (zarówno te aktualne, jak i nieaktualne).
SAMOCHÓD DLA RODZINY Z DZIECKIEM rozkład procentowy wyników wyszukiwania Publikacja branżowa 13,3% Aktualna informacja prasowa 0,0% Nieaktualna informacja prasowa 0,0%
Forum internetowe 26,7% Inne 60%
Strona marki 0,0% Blog marki 0,0% Oferta sprzedaży 0,0%
Społeczności 0,0%
Strona dealera marki 0,0%
www.semspecialist.pl
9
RAPORT MOTORYZACYJNY
Należy przy tym podkreślić, że zaledwie 20% wyszukanych wyników zostało dopasowanych do szukanej przez nas frazy. Wynika to głównie z dużego odsetka wyników nieadekwatnych do przedmiotu badania. Badania nad wizerunkiem poszczególnych marek pod względem badanej przez nas frazy pozwoliły nam określić, że na zapytanie o „samochód dla rodziny z dzieckiem” naj-
bardziej widoczna w sieci jest marka Opel. Oszacowany współczynnik widoczności wyniósł dla niej 45,6%. Ford i Renault mogą się pochwalić wynikiem stanowiącym 22,8% przyjetęgo przez nas optimum. Marka Volksvagen osiągnęła poziom 6,1%, co ustawiło ją poniżej granicznego 10%. Niemniej Volkswagen jest w lepszej sytuacji niż pozostałych osiem marek samochodowych, które nie zdobyły ani jednego punktu procentowego.
SAMOCHÓD DLA RODZINY Z DZIECKIEM wizerunek marek samochodowych w sieci 45,6%
22,8%
22,8%
6,1%
0%
10
0%
Widoczność marek samochodów 2011
0%
0%
0%
0%
0%
0%
RAPORT MOTORYZACYJNY
WYGODNY SAMOCHÓD RODZINNY Następnie zanalizowaliśmy frazę „wygodny samochód rodzinny”. Dokładnie 1/3 wyświetlonych wyników w obrębie pierwszych piętnastu pozycji, stanowiły fora internetowe. Kolejnym wynikiem pod względem częstości występowania były oferty sprzedaży i kategorie niezwiązane z badaniem – po 20%. Publikacje branżowe
zajęły 13,3% wyświetlonych na pierwszych piętnastu pozycjach wyników. Aktualne informacje prasowe oraz społeczności to zaledwie po 6,7% ogółu wyników. Takie kategorie jak nieaktualne informacje prasowe, strony marki, blogi marki czy strony dealerów marki nie pojawiły się ani razu podczas badania tej frazy.
WYGODNY SAMOCHÓD RODZINNY rozkład procentowy wyników wyszukiwania Publikacja branżowa 13,3%
Aktualna informacja prasowa 6,7%
Inne 20%
Nieaktualna informacja prasowa 0,0%
Forum internetowe 33,3%
Oferta sprzedaży 20%
Strona dealera marki 0,0%
Społeczności 6,7%
Strona marki 0,0% Blog marki 0,0%
www.semspecialist.pl
11
RAPORT MOTORYZACYJNY
Trochę ponad ¼ wyników wyszukiwania okazała się być przy tym zgodna z aktualnie badaną frazą. Tematyka aż 80% forów internetowych nie była związana bezpośrednio z szukaną frazą.
miejscu ze współczynnikiem widoczności w sieci o wartości 13,7%. Kolejne w rankingu są Seat, Renault, Toyota i Volvo z wynikami mieszczącymi się w przedziale 0 – 10%. Chevrolet, Fiat, Mazda i Opel uzyskały po 0%. W zdecydowanie najmniej korzystnej sytuacji znajduje się Skoda, która Na frazę „wygodny samochód rodzinny” w najkorzyst- osiągnęła ujemną wartość współczynnika widoczności niejszej wizerunkowo sytuacji okazała się być marka Ford w sieci na frazę „wygodny samochód rodzinny”. z wynikiem 18,2%. Volkswagen uplasował się na drugim
WYGDONY SAMOCHÓD RODZINNY wizerunek marek samochodowych w sieci
18,2%
13,7%
7,6% 6,1%
0%
0%
0%
0%
5,5%
0,5%
0%
-4,6%
12
Widoczność marek samochodów 2011
RAPORT MOTORYZACYJNY
POJEMNY SAMOCHÓD RODZINNY Prawie połowa wyników wyszukiwania dla frazy „pojemny samochód rodzinny” to fora internetowe (46,7%). Średnio jedna na pięć pozycji jest zajmowana przez oferty sprzedaży. Publikacje branżowe stanowią 13,3%
ogółu wyników. Nieaktualne informacje prasowe i strony dealerów marek zajmują po 6,7% wszystkich piętnastu badanych pozycji. Pozostałe kategorie nie trafiły na żadną z pierwszych piętnastu pozycji.
POJEMNY SAMOCHÓD RODZINNY rozkład procentowy wyników wyszukiwania Inne 0,0% Publikacja branżowa 13,3% Oferta sprzedaży 20%
Aktualna informacja prasowa 0,0%
Nieaktualna informacja prasowa 6,7%
Strona dealera marki 6,7% Społeczności 0,0% Blog marki 0,0% Strona marki 6,7%
Forum internetowe 46,7%
www.semspecialist.pl
13
RAPORT MOTORYZACYJNY
Dziewięć z piętnastu wyników wyszukiwania dotyczyło 18,2%. Chevrolet uzyskał wynik 11,4%. Poniżej granicy bezpośrednio badanej frazy, co stanowi 60% ogółu 10% trafiły Ford, Renault i Skoda – każde po 6,1% oraz wyników dla tej frazy. Opel – 2,5%. Toyocie również udało się znaleźć powyżej osi zerowej (2%). Ani jednego punktu w przeprowaPod względem badania wizerunku marek samochodo- dzonej analizie nie uzyskały następujące marki: Fiat, Mazwych w sieci najbardziej widoczną okazała się być mar- da, Peugeot, Seat i Volkswagen. ka Volvo, dla której oszacowany współczynnik wyniósł
POJEMNY SAMOCHÓD RODZINNY wizerunek marek samochodowych w sieci 18,2%
11,4%
6,1%
6,1%
6,1%
2,5%
0%
14
Widoczność marek samochodów 2011
0%
2% 0%
0%
0%
RAPORT MOTORYZACYJNY
BEZAWARYJNY SAMOCHÓD RODZINNY Wyniki wyszukiwania na frazę „bezawaryjny samochód rodzinny” skupiły się głównie wokół for internetowych i stanowiły aż 80% ogółu kategorii, które pojawiły się na pierwszych piętnastu pozycjach wyszukiwarki. Publikacje branżowe i wyniki zakwalifikowane do kategorii Inne dały
w sumie brakujące 20%, z czego publikacje to zaledwie 6,7% wszystkich wyników. Reszta wyszczególnionych kategorii nie wyświetliła się ani razu w badanym obszarze. Po raz kolejny nie pojawiły się informacje prasowe.
BEZAWARYJNY SAMOCHÓD RODZINNY rozkład procentowy wyników wyszukiwania Inne 13.3% Strona dealera marki Oferta sprzedaży 0,0% 0,0% Blog marki 0,0% Strona marki 0,0%
Publikacja branżowa 6,7% Aktualna informacja prasowa 0,0% Nieaktualna informacja prasowa 0,0%
Społeczności 0,0%
Forum internetowe 80%
www.semspecialist.pl
15
RAPORT MOTORYZACYJNY
Trafność wyników wyszukiwania w stosunku do badanej frazy wyniosła w tym przypadku 46,67%. Jeżeli chodzi o fora internetowe, których wyświetliło się zdecydowanie najwięcej, to dokładnie połowa dotyczyła ściśle tematyki bezawaryjnych samochodów rodzinnych.
Ta marka jako jedyna uzyskała poziom przekraczający 10%. Następne w kolejności są Ford (9,1%), Fiat (2%), Volkswagen (1,5%) i Peugeot (0,5%). Pozostałych siedem marek samochodowych nie uzyskało żadnego punktu wizerunkowego.
Marka Volvo zdecydowanie przodowała pod względem wizerunku w sieci na badaną frazę i uzyskała wynik 22,8%.
BEZAWARYJNY SAMOCHÓD RODZINNY
22,8%
wizerunek marek samochodowych w sieci
9,1%
2% 0%
16
Widoczność marek samochodów 2011
1,5% 0%
0%
0,5%
0%
0% 0%
0%
RAPORT MOTORYZACYJNY
EKONOMICZNY SAMOCHÓD RODZINNY „Ekonomiczny samochód rodzinny” to kolejna fraza, którą postanowiliśmy zbadać. W tym przypadku dwa na pięć wyników wyszukiwania to fora internetowe. Właściwie nieistotne z perspektywy prowadzonych analiz oferty sprzedaży, stanowiły 26,7% wszystkich wyników. Taki
sam odsetek dały w sumie strony firmowe marki i tzw. inne – każda po 13,3%. Wśród wyników wyszukiwania na pierwszych piętnastu pozycjach pojawiła się jeszcze pojedyncza publikacja branżowa (6,7%).
EKONOMICZNY SAMOCHÓD RODZINNY rozkład procentowy wyników wyszukiwania Inne 13.3%
Publikacja branżowa 6,7%
Aktualna informacja prasowa 0,0% Nieaktualna informacja prasowa 0,0%
Oferta sprzedaży 26,7%
Forum internetowe 40%
Strona dealera marki 0,0% Społeczności 0,0%
Blog marki 0,0% Strona marki 13,3%
www.semspecialist.pl
17
RAPORT MOTORYZACYJNY
Zaledwie 20% wszystkich wyników okazało się trafić w badaną frazę. Publikacja branżowa i aż pięć z sześciu for internetowych nie dotyczyło bezpośrednio tematu ekonomicznego samochodu rodzinnego.
okazał się Chevrolet z wynikiem ledwo przekraczającym 10% (12,2%). Powyżej 0%, ale poniżej poziomu 10% znalazły się Toyota (6,1%), Seat (2%), Volkswagen (2%) i Mazda (0,5%). Całkiem widoczną marką, ale bezsprzecznie ukazującą się w niekorzystnym świetle jest Ford, Najbardziej widoczną w sieci marką samochodową który sięgnął wyniku nie bagatela 7,6% na minusie. w odniesieniu do frazy „ekonomiczny samochód rodzinny”
EKONOMICZNY SAMOCHÓD RODZINNY wizerunek marek samochodowych w sieci
12,2%
6,1%
2% 0,5%
0%
-7,6%
18
Widoczność marek samochodów 2011
0% 0%
0%
2% 0%
0%
RAPORT MOTORYZACYJNY
SAMOCHÓD RODZINNY PRZYJAZNY DLA ŚRODOWISKA Analizując frazę „samochód rodzinny przyjazny dla środowiska” najczęściej natykaliśmy się na publikacje branżowe. Stanowiły one 40% badanych wyników wyszukiwania. Wyniki skategoryzowane jako inne stanowiły 1/3 wszystkich wyników w obrębie piętnastu badanych pozycji. 13,3% ogółu wyników wyszukiwania na
badaną frazę to zdezaktualizowane informacje prasowe. Strony dealerów marek i strony marek zajmują w sumie tyle samo pozycji, co nieaktualne informacje prasowe – każda kategoria po 6,7%. Pozostałe możliwe wyniki nie pojawiły się ani razu w analizowanej piętnastce.
SAMOCHÓD RODZINNY PRZYJAZNY DLA SRODOWISKA rozkład procentowy wyników wyszukiwania Inne 33.3%
Oferta sprzedaży 0,0%
Strona dealera marki 6,7%
Publikacja branżowa 40%
Społeczności 0,0% Blog marki 0,0% Strona marki 6,7%
Forum internetowe 0,0% Nieaktualna informacja prasowa 13,3%
Aktualna informacja prasowa 0,0%
www.semspecialist.pl
19
RAPORT MOTORYZACYJNY
Dokładnie jeden wynik na trzy charakteryzował się bezpośrednim dopasowaniem do frazy „samochód rodzinny przyjazny dla środowiska”. W tym przypadku aż pięć na sześć publikacji branżowych nie trafiło dokładnie w preferencje szukających.
jazny dla środowiska” osiągnęły wynik przekraczający 20% - odpowiednio 23,1% i 22,8%. Jakiekolwiek punkty udało się jeszcze uzyskać marce Opel, która w rankingu znalazła się na trzeciej pozycji z poziomem widoczności w sieci sięgającym 7,5%. Pozostałe, niewymienione marki są niewidoczne na frazę „samochód rodzinny przyjazny Zarówno Renault jak i Mazda w analizie wizerunku marek dla środowiska”. samochodowych w sieci na frazę „samochód rodzinny przy-
SAMOCHÓD RODZINNY PRZYJAZNY DLA ŚRODOWISKA wizerunek marek samochodowych w sieci
23,1%
22,8%
7,5%
0% 0% 0%
20
Widoczność marek samochodów 2011
0%
0% 0%
0% 0% 0%
RAPORT MOTORYZACYJNY
JAKI SAMOCHÓD RODZINNY? Fora internetowe stanowiły zdecydowanie największy i tzw. inne. Obie kategorie zajęły po 6,7% wolnych pozyodsetek wyników wyszukiwania ze względu na frazę cji. Pozostałe rodzaje wyników nie pojawiły się ani razu „jaki samochód rodzinny”, tj. 86,7% ogółu wyników. Na w tym przypadku. pozostałych pozycjach wyświetliły się publikacje branżowe
JAKI SAMOCHÓD RODZINNY rozkład procentowy wyników wyszukiwania Oferta sprzedaży 0,0% Inne 6,7% Strona dealera marki 0,0%
Publikacja branżowa 6,7% Nieaktualna informacja prasowa 0,0% Aktualna informacja prasowa 0,0%
Społeczności 0,0% Strona marki 0,0% Blog marki 0,0%
Forum internetowe 86,7%
www.semspecialist.pl
21
RAPORT MOTORYZACYJNY
Dopasowanie wyników wyszukiwania do frazy „jaki samochód rodzinny” sięgnęło poziomu 73,33%. Jeżeli chodzi o fora internetowe, które wyświetlały się najczęściej, tylko 15% okazało się być zaledwie pośrednio związanych z badaną tematyką.
się Renault (79,9%). Zaraz za nim uplasował się Opel ze współczynnikiem widoczności równym 65,2%. Prawie połowę przyjętego przez nas optymalnego modelu osiągnęły marki Volkswagen i Toyota – odpowiednio 47,1% i 45,6%. Wizerunek Skody i Peugeota to niemalże ¼ wyznaczonego na samym początku optimum (po 24,3%). Na zadane pytanie „jaki samochód rodzinny” okazało się, Wynik Fiata, Mazdy, Seata i Volvo został ustanowiony na że poziom widoczności w sieci aż dziesięciu z dwuna- poziomie przekraczającym 15%. Jedynie marki Chevrolet stu badanych marek samochodowych przekroczył 10%. i Ford nie uzyskały w tym zestawieniu ani jednego punktu. Zdecydowanie najlepszym wynikiem może pochwalić
JAKI SAMOCHÓD RODZINNY
79,9%
wizerunek marek samochodowych w sieci
65,2%
47,1% 45,6%
24,3% 16,7%
0%
22
0%
Widoczność marek samochodów 2011
16,7%
24,3% 22,8%
22,8%
RAPORT MOTORYZACYJNY
NAJLEPSZY SAMOCHÓD RODZINNY Kolejną badaną frazą wizerunkową stał się „najlep- i inne, każda kategoria po 20%. Reszta wyróżnionych szy samochód rodzinny”. W tym przypadku publikacje przez nas rodzajów wyników nie znalazła się na żadnej branżowe to 40% wszystkich wyświetlonych wyników. z piętnastu pierwszych pozycji wyszukiwania. Pozostałe 60% stanowiły fora internetowe, strony marki
NAJLEPSZY SAMOCHÓD RODZINNY rozkład procentowy wyników wyszukiwania Inne 20%
Strona dealera marki 0,0% Oferta sprzedaży 0,0% Społeczności 0,0%
Publikacja branżowa 40%
Blog marki 0,0%
Strona marki 20%
Nieaktualna informacja prasowa 0,0%
Forum internetowe 20%
Aktualna informacja prasowa 0,0%
www.semspecialist.pl
23
RAPORT MOTORYZACYJNY
40% wyszukanych wyników było bezpośrednio związanych z szukana frazą dotyczącą najlepszego samochodu rodzinnego. Połowa publikacji branżowych została przez nas uznana za trafne, natomiast wszystkie fora internetowe były zaledwie luźno związane z analizowaną tematyką.
dobnym poziomem widoczności w sieci. Współczynniki tych marek wyniosły odpowiednio 45,6% i 46,1% i jako jedyne znalazły się powyżej granicy 10%. Volvo (7,6%) i Chevrolet (6,8%) uplasowały się wyżej niż Opel, Peugeot i Skoda, które osiągnęły poziom zaledwie 2%. Widoczność pozostałych marek samochodowych ze względu na analizowaną frazę był zerowy.
Ford i Volkswagen w przypadku frazy „najlepszy samochód rodzinny” charakteryzowały się bardzo po-
NAJLEPSZY SAMOCHÓD RODZINNY wizerunek marek samochodowych w sieci 46,1%
45,6%
7,6%
6,8% 2% 0%
24
Widoczność marek samochodów 2011
0%
2%
2% 0% 0%
0%
RAPORT MOTORYZACYJNY
DOBRY SAMOCHÓD RODZINNY Mimo że fraza „dobry samochód rodzinny” jest zdecydowanie gorszą frazą wizerunkową niż „najlepszy samochód rodzinny”, to postanowiliśmy dla niej również przeprowadzić badania. Jak się okazało, 60% ogółu wyświetlonych wyników można było zaklasyfikować
jako fora internetowe. Kolejne pod względem częstości występowania były strony marki i inne (po 13,3%). Zarówno publikacje branżowe jak i oferty sprzedaży stanowiły po 6,7% wszystkich wyników.
DOBRY SAMOCHÓD RODZINNY rozkład procentowy wyników wyszukiwania Inne 13.3%
Oferta sprzedaży 6,7% Strona dealera marki 0,0% Społeczności 0,0%
Publikacja branżowa 6,7% Nieaktualna informacja prasowa 0,0% Aktualna informacja prasowa 0,0%
Blog marki 0,0% Strona marki 13,3%
Forum internetowe 60%
www.semspecialist.pl
25
RAPORT MOTORYZACYJNY
W tym przypadku tylko 20% wyników, które wyświetliły się na pierwszych piętnastu pozycjach były dopasowane do szukanej frazy, a to jest dwa razy mniej niż w przypadku frazy „najlepszy samochód rodzinny”.
32,4%. Za nią pojawił się Ford, który osiągnął poziom 22,8%. Marki Volkswagen, Volvo, Chevrolet i Opel uzyskały wyniki wyższe niż 0%, ale znalazły się poniżej granicy 10% - kolejno: 8,1%, 7,6%, 6,1% i 3%. Najgorzej wypadła Toyota, której wynik pojawił się na skali ujemnej Skoda mogła się poszczycić najlepszym wizerunkiem (-7,6%). w sieci, jako dobry samochód rodzinny z wynikiem
DOBRY SAMOCHÓD RODZINNY wizerunek marek samochodowych w sieci
32,4%
22,8%
8,1% 6,1% 3% 0%
0%
0%
0%
0%
-7,6%
26
Widoczność marek samochodów 2011
7,6%
RAPORT MOTORYZACYJNY
DUŻY SAMOCHÓD RODZINNY Prawie połowę pierwszych piętnastu pozycji dla frazy po 13,3% ogółu wyników wyszukiwania. Trochę ponad „duży samochód rodzinny” stanowiły fora internetowe ¼ wszystkich wyników stanowiły te wyniki, które od (46,7%). Publikacje branżowe i oferty sprzedaży zajęły początku klasyfikowaliśmy jako inne.
DUŻY SAMOCHÓD RODZINNY rozkład procentowy wyników wyszukiwania Publikacja branżowa 13,3% Nieaktualna informacja prasowa 0% Aktualna informacja prasowa 0%
Inne 26,7%
Forum internetowe 46,7%
Oferta sprzedaży 13,3% Strona dealera marki 0% Społeczności 0% Blog marki
Strona marki 0%
0%
www.semspecialist.pl
27
RAPORT MOTORYZACYJNY
20% wyników wyszukiwania było dokładnie dopasowanych do badanej frazy. O żadnej z publikacji branżowych, które pojawiły się na pierwszych piętnastu pozycjach, nie można było powiedzieć, żeby była trafna. Ponad połowa for internetowych również charakteryzowała się zaledwie przybliżonym dopasowaniem.
tylko trzem markom udało się wybić powyżej poziomu 0%, przy czym dwie z nich nie przekroczyły granicy 10%. Volkswagen uzyskał ocenę o wartości 22,8% przyjętego optimum. Z wynikiem 12,2% na drugim miejscu uplasowała się marka Renault. Ford osiągnął poziom zaledwie 2,5%.
Przy analizie wizerunku poszczególnych marek samochodowych w sieci na frazę „duży samochód rodzinny”
DUŻY SAMOCHÓD RODZINNY
22,8%
wizerunek marek samochodowych w sieci
12,2%
2,5%
0%
28
0%
Widoczność marek samochodów 2011
0% 0%
0%
0% 0%
0%
0%
RAPORT MOTORYZACYJNY
SAMOCHÓD RODZINNY ROKU 2010 Ostatnia fraza jaką zdecydowaliśmy się wziąć pod uwagę w naszych badaniach to „samochód rodzinny roku 2010”. Trochę ponad ¼ ogółu wyników wyszukiwania stanowiły publikacje branżowe (26,7%). Z taką samą częstotliwością pojawiały się w sumie strony dealerów marek samocho-
dowych i fora internetowe – każde po 13,3%. W pierwszej piętnastce wyników znalazły się jeszcze informacje prasowe, zarówno te aktualne jak i te nieaktualne. Stanowiły w sumie 13,4% wszystkich wyników. 1/3 pozycji została zajęta przez inne, niewyszczególnione kategorie.
SAMOCHÓD RODZINNY ROKU 2010 rozkład procentowy wyników wyszukiwania Inne 33,3%
Publikacja branżowa 26,7%
Aktualna informacja prasowa 6,7% Oferta sprzedaży 0% Nieaktualna informacja prasowa 6,7%
Strona dealera marki 13,3% Blog marki 0% Społeczności 0%
Strona marki 0%
Forum internetowe 13,3%
www.semspecialist.pl
29
RAPORT MOTORYZACYJNY
Z trafnością dopasowania wyników wyszukiwania dla frazy „samochód rodzinny roku 2010” było o wiele gorzej, ponieważ zaledwie 13,33% wyświetlonych na pierwszych piętnastu pozycjach wyników, można było uznać za zgodne z badaną frazą.
żadnej z wyszczególnionych przez nas marek nie udało się przekroczyć granicy 10%. Najbardziej do tej wartości zbliżyło się Volvo – 9,7%. Zaraz za nim znalazła się Toyota z poziomem widoczności 9,1%. Wizerunek Skody pod względem badanej frazy został oceniony na 1,4% wartości przyjętej dla optymalnego modelu. Można przyjąć, że Jeżeli chodzi o badanie widoczności marek samocho- pozostałe marki są praktycznie niewidoczne na zapytanie dowych na frazę „samochód rodzinny roku 2010” to o samochód rodzinny roku 2010.
SAMOCHÓD RODZINNY ROKU 2010
9,7%
wizerunek marek samochodowych w sieci
9,1%
1,4%
0%
30
0%
0%
Widoczność marek samochodów 2011
0%
0%
0%
0%
0%
RAPORT MOTORYZACYJNY
OGÓŁEM Analizując wszystkie badane frazy razem zauważyliśmy, że średnio dwa na pięć wyników wyświetlania to fora internetowe. Publikacje branżowe stanowiły 16,1% ogółu wyników wyświetlonych dla wszystkich dwunastu fraz. Strony marek i strony dealerów marek to zaledwie około dziesiątej części wszys tkich wyników – odpowiednio 7,2% i 2,2%. Informacje prasowe pojawiały się z częstością o
wartości 4,4%, z czego nieaktualnych informacji prasowych było trzy razy więcej niż tych aktualnych. Najmniejszy odsetek ogółu wyników (pomijając blogi marek, które nie pojawiły się ani razu) stanowiły społeczności – 0,6%. Oferty sprzedaży i inne, nieprzydatne wyniki, dały w sumie około 30% wszystkich wyników.
ROZKŁAD PROCENTOWY WYNIKÓW WYSZUKIWANIA Publikacja branżowa 16,1%
Inne 20,6%
Aktualna informacja prasowa 1,1% Nieaktualna informacja prasowa 3,3%
Oferta sprzedaży 8,9%
Strona dealera marki 2,2% Społeczności 0,6% Blog marki 0%
Forum internetowe 40% Strona marki 7,2%
www.semspecialist.pl
31
RAPORT MOTORYZACYJNY
35% wyników wyszukiwania okazało się być ściśle dopasowanych do badanych fraz. Niski poziom trafności spowodował znaczny odsetek wyników, które z założenia były nie na temat, czyli ofert sprzedaży i innych, nieskategoryzowanych rodzajów wyników. 100% trafnością charakteryzowały się strony marek samochodowych i aktualne informacje prasowe. 83,3% nieaktualnych in-
formacji prasowych oraz ¾ stron dealerów marek samochodowych również było bezpośrednio związanych z analizowanymi frazami. Pozostałe rodzaje wyników charakteryzowały się mniejszym odsetkiem wyników trafnych w porównaniu do nietrafnych. Przykładowo dla for internetowych stosunek ten wynosił około 4 do 6 na niekorzyść for ściśle związanych z badanymi frazami.
DOPASOWANIE WYNIKU WYSZUKIWANIA DO FRAZY
37,9%
PUBLIKACJA PRASOWA
62,1% 40,3%
FORUM INTERNETOWE
AKTUALNA INFORMACJA PRASOWA
59,7% 100% 0% 83,3%
NIEAKTUALNA INFORMACJA PRASOWA
SPOŁECZNOŚCI
STRONA MARKI
BLOG MARKI
16,7% 0%
100% 0% 0% 0% 75%
STRONA DEALERA MARKI
OFERTA SPRZEDAŻY
INNE
25% 0% 100% 0%
TRAFNE
32
100%
Widoczność marek samochodów 2011
100% NIETRAFNE
RAPORT MOTORYZACYJNY
Ostatnią fazą przeprowadzonych analiz było ustalenie średnich wartości współczynników widoczności poszczególnych marek samochodowych w sieci. Najlepszym wizerunkiem mogła się pochwalić marka Volkswagen, dla której ta wartość wyniosła 12,9%. Drugie miejsce należało do Renault, które osiągnęło poziom 12,6%,
a więc nie wiele mniej niż poprzednik. Z 11% wynikiem na trzeciej pozycji uplasował się Opel. Dokładnie na granicy 10% znalazła się marka Ford. Mazda, Seat, Peugeot i Fiat otrzymały najgorsze wyniki, bo nieprzekraczające 5% (odpowiednio: 3,3%, 2,7%, 2,2% i 1,6%).
WIZERUNEK MAREK SAMOCHODOWYCH W SIECI 12,9%
12,6%
11% 10%
8,5%
5,4%
5%
5,1%
3,3% 2,2%
2,7%
1,6%
www.semspecialist.pl
33
RAPORT MOTORYZACYJNY
PODSUMOWANIE BADAŃ
34
Analiza wyników wyszukiwania nie przyniosła nam zadowalających informacji. Nie znaleźliśmy jednoznacznej odpowiedzi na pytanie, jaki samochód rodzinny wybrać. Oczywiście oczekiwaliśmy, że najwięcej informacji dostarczać nam będą fora internetowe i tutaj informacji było pod dostatkiem, jednak nie były one zadowalające. Czego nam zabrakło w pozostałych wynikach? Głównie komunikatów bezpośrednio od marek, informacji o przeprowadzonych testach, badaniach, analizach itd. Jako użytkownik „poszukujący” spodziewaliśmy się znaleźć informacje, które ułatwią nam wybór samochodu
lub przekonają nas do jednej z marek. Nie udało się. Mamy niewiele większą wiedzę od tej, z jaką zaczynaliśmy badanie. Zwykły Kowalski czy też Kowalska nie będzie w stanie podjąć decyzji zakupowej na podstawie uzyskanych informacji. W naszej ocenie, cierpi na tym wizerunek i potencjał sprzedażowy marek.
Podsumowanie raportu nie nastraja optymistycznie. Wprost wynika z niego, że marki nie dbają o obecność w naturalnych wynikach wyszukiwania. Ogólny obraz może poprawić fakt, że znakomita większość badanych marek aktywnie używa linków sponsorowanych, pojawiając się także na badane przez nas hasła.
uwagę na organiczne wyniki wyszukiwania, natomiast na sponsorowane to tylko 28% w roku 2010. Także czas, w którym patrzymy na wyniki organiczne jest kilkukrotnie dłuższy. To zdecydowanie powinno uświadamiać marketerom, że obecność w naturalnych wynikach wyszukiwania staje się koniecznością.
Mimo, to biorąc pod uwagę m.in. wyniki badań User Centric 2009 / 2010, które dowodzą, że 100% osób zwraca
LESZEK WOLANY
Widoczność marek samochodów 2011
Analiza wyników wyszukiwania pokazała, że producenci aut zupełnie zaniedbali tę formę komunikacji z potencjalnym klientem.
DOŁĄCZ DO SUBSKRYPCJI
dostaniesz akutalny numer magazynu wprost na swoją skrzynkę e-mail
w w w. s e m s p e c i a l i s t . p l
MAGAZYN MARKETINGU W WYSZUKIWARKACH
#4 W numerze jeszcze więcej treści, nowi autorzy – praktycy marketingu w wyszukiwarkach.
CZYTA NAS JUŻ PONAD 3100 OSÓB – SPECJALISTÓW I KLIENTÓW, KTÓRZY NA CODZIEŃ REALIZUJĄ KAMPANIE REKLAMOWE W WYSZUKIWARKACH.