Winkelcentrum Zuidplein versterkt met upgrading dominante positie in regio Rotterdam

Bij de herontwikkeling van Zuidplein draait het niet alleen om het gebouw, maar ook om het commerciële concept. Want de markt en marktomstandigheden van nu zijn uitdagender dan nooit tevoren, maar bieden beslist kansen. SCN sprak met Pieter Affourtit, in zijn rol als directeur/bestuurder aangesteld door de Algemene ledenvergadering (ALV) van de Vereniging van eigenaars winkelcentrum Zuidplein en met Ed Heijstee van DID Vastgoedontwikkeling, die namens de vve verantwoordelijk is voor de projectorganisatie.

In het winkelcentrumlandschap van nu is het Zuidplein nog steeds een van de grootste overdekte winkelcentra van Nederland. De feiten liegen er niet om: 70.000 m 2 bvo winkeloppervlakte, circa 165 winkels, een overdekte tweelaags parkeergarage voor 1700 auto’s, een fietsenstalling, goede bereikbaarheid per auto en openbaar vervoer (een ‘eigen’ bus- en metrostation met verbindingen naar heel Rotterdam en plaatsen in de regio) en gelegen naast Theater Zuidplein, Ahoy, een ziekenhuis en scholen. En niet te vergeten: een primair verzorgingsgebied waar ruim 200.000 mensen wonen. Het Zuidplein is een koopmachine waar zo’n 11 miljoen mensen per jaar komen.

Het Zuidplein had daarbij als stadsdeelcentrum ook een regionaal bereik. De metro voerde bezoekers uit onder andere Hoogvliet en Spijkenisse aan en ook de consument uit Hellevoetsluis en de Zuid-Hollandse eilanden voelde zich door het winkelaanbod aangesproken.

MIDDELGROTESTEDENSYNDROOM

Echter, na verloop van tijd gingen de steden in de regio inzetten op de ontwikkeling van het winkelapparaat in hun eigen centrum. Hema, H&M en talloze andere ketens streken overal neer en waren niet exclusief meer in de grotere centra te vinden. De consument hoefde hiervoor niet per se meer naar het Zuidplein. Bijzonder was dat het Zuidplein daar op zich geen grote nadelige gevolgen van heeft ondervonden. In de tijd liep het aantal regio(auto)bezoekers wel enigszins terug maar de toename van binding vanuit het Rotterdam Zuid compenseerde in zekere mate. Zelfs in de crisisperiode was de leegstand heel beperkt en het bezoekersaantal bleef vrij stabiel.

Maar het ‘wheel of retailing’ staat nooit stil en kan soms voor flinke verrassingen zorgen. Affourtit: ‘We zien nu een kentering vanwege het ‘middelgrotestedensyndroom’. Bepaalde winkelketens trekken zich door de veranderende marktomstandigheden terug uit dit soort steden. Je ziet daar een toenemende leegstand en het primaire verzorgingsgebied is niet langer in staat het eigen winkelapparaat voldoende in stand te houden. Dat betekent dat die consument die wat meer gericht is op winkelen als recreatie en op een langer verblijf zoekende is.’

‘Er ontstaat nu de situatie dat het Zuidplein, dat met 200.000 inwoners al een heel sterk primair verzorgingsgebied had én een behoorlijk toevloeiing liet zien, een nieuw potentieel kan aanboren. Eigenlijk komt het oude potentieel uit de beginjaren terug in een wat andere vorm.’

UITGELEZEN KANS

Een kans van de eerste orde. Daar komt nog bij dat het integrale project Hart van Zuid (een initiatief van de gemeente Rotterdam samen met de ontwikkelingscombinatie Ballast Nedam/ Heijmans) in de komende jaren 500 miljoen euro investeert in het gebied rond het winkelcentrum. Naast de uitbreiding van het winkelcentrum met 5000 m 2 (en 300 parkeerplaatsen), wordt Ahoy uitgebreid met een congrescentrum

‘Het middelgrotestedensyndroom biedt het Zuidplein grote kansen’

en bioscoop, komen er voor het winkelcentrum een internationaal zwembad, theater, bibliotheek en een nieuw stadsplein. Het geheel wordt er vervolgens nog beter op voor het winkelcentrum door het verbeteren van de relatie met metro en bus. Alles bij elkaar een uitgelezen kans om het winkelcentrum op te stuwen in de vaart der volkeren.

Affourtit hierover: ‘Dat klink gemakkelijker dan het was en voordat de huidige plannen er lagen ging er eerst nog heel wat water door de zee. Allereerst moest de vve zich nadrukkelijk neerzetten als stakeholder in dit gebied en daarvoor de samenwerking met de gemeente en de andere stakeholders in de gebiedsontwikkeling zoeken. Als vve van het winkelcentrum Zuidplein wilden we duidelijk betrokken worden bij de ontwikkeling van de gebiedsplannen en ook bij de aanbesteding van het totale gebied. Maar daarnaast telt de vve van het winkelcentrum ruim zestig leden die ook van de noodzaak

overtuigd moesten worden. Zestig eigenaren, van grote beleggers tot kleine winkeliers. Dat kost tijd, zeker als je in aanmerking neemt dat het vanwege het ontbreken van een duidelijke opbrengstenkant ingewikkeld was een plan te bedenken dat de goedkeuring van de ALV kon wegdragen. Eind 2018 was het zover en is de ALV akkoord gegaan met het upgradingsplan.’

MEER DAN ALLEEN EEN NIEUWE LOOK AND FEEL

Het Zuidplein heeft in de loop der jaren een aantal ingrepen ondergaan. Zo werd het tussen 1993 en 1995 in oostelijke richting uitgebreid, gevolgd door een renovatie van het interieur tussen 1999 en 2003. In feite was er dus voor een centrum als dit een kleine twintig jaar weinig gebeurd, terwijl dat wel noodzakelijk was.

De nu goedgekeurde plannen zijn dan ook veelomvattend. Zo spelen sfeer en belevingskwaliteit een belangrijke rol, evenals het door de individuele eigenaren investeren in (hogere) winkelpuien. Verder zal geïnvesteerd worden in roltrappen die vanuit de parkeergarage op het centrale binnenplein uitkomen. Voor een betere circulatie zullen enkele oudere stijgpunten komen te vervallen. Het totale upgradingsplan (zonder de uitbreiding ) gaat circa 20 miljoen euro kosten.

Het centrale binnenplein wordt meer dan ooit het hart van het Zuidplein en van daaruit krijgt de bezoeker dankzij een aansprekende architectuur optimaal het gevoel zich op een echte ‘place to be’ te bevinden. Dat gevoel wordt natuurlijk ondersteund door de aanwezigheid van een groot aantal (internationale) retailers, horeca, services en leisure-functies.

Affourtit: ‘Belangrijk is ook het verbeteren van de zichtlijnen. Binnen het Zuidplein loopt de hoofdstroom van oost naar west (metrostation) en door een betere routing en zichtlijnen willen we meer openbaarvervoerreizigers het winkelgebied intrekken.’

Verder zullen in de nieuwe opzet meer clusters onderscheiden worden. Zoals het foodaanbod (gekoppeld aan de uitbreiding met waarschijnlijk een nieuwe supermarkt) en het non-foodaanbod. Het doel is hiermee het aantal A1-locaties binnen het Zuidplein te vergroten.

LANGERE VERBLIJFSDUUR

Deze ambities kunnen echter alleen waargemaakt worden door eveneens in te zetten op een commerciële herpositionering. Hierin spelen een nieuwe visie op de branchering en marketing een belangrijke rol. Affourtit: ‘We kunnen het eerdergenoemde toevloeiingspotentieel alleen verzilveren als we meer doen dan alleen

Aansluiting op het metrostation: meer licht en ruimte en een vernieuwde entree

cosmetisch ingrijpen of uitbreiden. Wil je een sterk regionaal winkelcentrum voor recreatief winkelen zijn, dan is de aanwezigheid van de juiste winkels, horeca en andere voorzieningen essentieel. Alleen zo kun je ook werken aan bijvoorbeeld een langere verblijfsduur. In dat perspectief moet je ook de komst van het museum Boijmans Van Beuningen zien. Dit museum komt mogelijk voor een periode van tien jaar in het oude V&D-pand. Dat trekt niet per se shoppers, maar zal zeker iets in beweging zetten. Het is een invulling die goed past bij wat het Zuidplein wil zijn.’

MANAGEMENT EN ORGANISATIE

Een ander veranderpunt heeft te maken met de op het winkelcentrum gestationeerde managementorganisatie. In de oude situatie was het management puur uitvoerend ,gericht op de dagelijkse gang van zaken (techniek, facilitair, beveiliging, enz.). Daarnaast fungeerde de vastgoedmanager ook als bestuurder van de vve. In de nieuwe situatie is er een duidelijke splitsing tussen het bestuur van de vve en het vastgoedmanagement. De nieuwe aangestelde directeur/ bestuurder geeft leiding aan het centrummanagement. Deze ‘scheiding der geesten’ maakt het mogelijk (commercieel) beleid en operationele uitvoering beter op elkaar te stemmen en nog beter in te spelen op de actuele dynamiek in de markt. Geen gemakkelijke rol met al die eigenaren en hun eigen verhuurbelangen, maar vanuit het uitgangspunt dat het totaal sterker moet worden moet hier beslist op ingezet worden. Er is dan ook een commercieel beleid ontwikkeld dat geconcretiseerd wordt in een branchemix en een lijst van retailers die hier optimaal bij passen. Daar zal het management een belangrijk coördinerende rol in spelen. In het najaar van 2019 zal er een meet-and-greet worden georganiseerd worden voor eigenaren, huurders, en makelaars waarin de plannen voor het nieuwe Zuidplein nog eens gaan toegelicht zullen worden. Op basis daarvan zal de uiteindelijke branchemix uitgewerkt worden.

Affourtit: ‘De nieuwe organisatie rond bestuur en management maakt het mogelijk slagvaardiger te opereren en communiceren. In feite als ware het vanuit een één-eigenaarsituatie, wat zeker in het geval van de invulling van de commerciële taken wenselijk is.’

TELSYSTEEM

Ook op het gebied van de marketing communicatie van het Zuidplein dient het winkelcentrum een belangrijke omslag te maken. In 2022 bestaat het winkelcentrum vijftig jaar en vanaf nu tot dat moment zal het Zuidplein opnieuw in de markt gezet worden. Een selectieronde van

‘Retail is een keihard gevecht geworden’

marketingbureaus heeft inmiddels plaatsgevonden. Het management en de marketeers kunnen daarbij straks ook beschikken over de informatie uit een state of the art telsysteem, dat het oude systeem gaat vervangen. Zowel het telsysteem als de nieuwe marketingaanpak maken onderdeel uit van de investeringen.

‘Retail is een keihard gevecht geworden’, zegt Affourtit. ‘De consumenten in het primaire marktgebied en in de plaatsen in de regio die wij willen terugwinnen hebben natuurlijk wel de keuze. Gaan ze voor recreatief winkelen naar Rotterdam Centrum? Naar Breda? Of naar het Zuidplein? Uit het koopstromenonderzoek blijkt dat het Zuidplein over goede papieren beschikt. Zo groeien de omzetten en het bezoekersaantal en ook de waardering die de consument op diverse aspecten geeft zijn prima. Bijvoorbeeld voor het winkelaanbod een 7,7, voor de sfeer een 7,3, voor veiligheid een 7,1 en voor bereikbaarheid een 8,1.’

‘Maar we willen meer en met onze marketing gaan we sterk inzetten op een heroriëntatie en upgrading van het winkelcentrum Zuidplein, waar optimaal bereikbaar, compleetheid onder één dak en dat ingebed in kwaliteit, sfeer en beleving voorop staan. Dat zijn belangrijke factoren voor de regioconsument, maar ook voor de ‘vaste’ bezoeker uit Rotterdam, die in al z’n verscheidenheid trots moet zijn op ‘hun‘ winkelcentrum, moet het Zuidplein dé plek zijn voor dagelijkse en niet-dagelijkse aankopen.’

Voor een winkelcentrum met een omvang en ambities als het Zuidplein volstaat het overduidelijk niet om alleen naar schoon, heel en veilig te kijken. Affourtit: ‘Het is een hele operatie vanuit marketing, techniek, commercie en de dynamiek bij de zestig eigenaren. Alleen door een gerichte regie wordt het Zuidplein weer een van de toonaangevende winkelcentra van Nederland.’

TECHNISCHE ORGANISATIE

Ed Heijstee van Did Vastgoedontwikkeling is Feijenoordfan. Dat helpt, zeker als je uit de regio Amsterdam komt. Hij heeft intussen uitgebreid kennis gemaakt met het winkelcentrum Zuidplein en ook in de ‘catacomben’ rondgelopen. Want wat niet iedereen weet, is dat achter de winkels nog een heel gangenstelsel en talloze technische ruimten te vinden zijn. De incrowd heeft het dan ook vaak over ‘het schip Zuidplein’.

Heijstee: ‘Dit is echt een complex gebouw. En ik vond het heel bijzonder te merken dat veel van de mensen die voor de managementorganisatie werkzaam zijn er al zoveel jaren rondlopen. Dat is heel waardevol, want deze mensen weten gewoon heel veel, zowel bouwkundig als installatietechnisch. Als je start met een nieuw project dat flink ingrijpt op het bestaande, is het wel belangrijk dat je daarop kan terugvallen.’

Heijstee is inmiddels binnen de door de ALV goedgekeurde kaders gestart met het project. Het VO is afgerond en ook financieel getoetst. ‘Het is nu de bedoeling dat we de volgende fase van het ontwerp ingaan en een aannemer zoeken. We starten volgens planning medio 2020 met de bouw. In 2021 wordt de renovatie van

Hoge puien, veel lichttoetreding

het bestaande deel opgeleverd en in 2022 de uitbreiding, gerealiseerd door Ballast Nedam/ Heijman. Mooi op tijd om dat jaar het vijftigjarig bestaan te kunnen vieren.’

Niet iedereen zal er hetzelfde over denken, maar Heijstee vindt deze fase (de uitwerking van de plannen) nog het gemakkelijkste onderdeel: ‘Er zijn heel veel ambities vastgelegd en die worden nu geprojecteerd in de bestaande situatie. Dat zowel qua architectuur (door TConcept), constructief als ook installatietechnisch. We hebben daar samen met BITB Projects uit Rotterdam een team voor dat de directie van de vve helemaal kan ontzorgen als het gaat om de ontwikkeling en uitvoering van het project. Maar straks bij de uitvoering wordt het pas een echte uitdaging. Want het complexe aan deze operatie is dat we ingrijpen in een bestaande situatie. Het project-management zal een belangrijke taak hebben in het coördineren en de afstemming tussen alle actoren, waarbij tijd en geld belangrijke sturende factoren zijn. Bij de keuze van die aannemer is het belangrijk dat we iemand vinden die snapt wat het werken in een bestaande situatie inhoudt. Er zal immers gewerkt worden terwijl de winkels openblijven en dat betekent dat er veel aandacht voor fasering en bereikbaarheid moet zijn. En desnoods moet er ’s nachts gewerkt worden. Het doel is dat de eigenaren, huurders en bezoekers zo min mogelijk last hebben van deze operatie.’

GEVEN EN NEMEN

Bij de renovatie van het Zuidplein is er ook het verschil tussen het openbaar gebied en de winkels. De eigendomssituatie maakt dat de upgrade van het winkelcentrum zich primair richt op passages en pleinen. Uitstraling van de winkels ligt bij de individuele huurder en eigenaar. Maar het moge duidelijk zijn dat bij zo’n majeure ingreep het een niet zonder het ander kan. Hoe bereik je zoiets?

Affourtit: ‘We hebben hier met de vastgoedeigenaren uitvoerig over gesproken. In dit soort processen is het geven en nemen. Echter, in de kern heeft iedereen het zelfde doel: de attractiviteit van het Zuidplein substantieel verhogen en consumenten meer en langer aan je te binden. Samen met DID Vastgoedontwikkeling hebben we ook al heel praktisch naar dit soort zaken gekeken en op voorhand een kader neergelegd dat haalbaar is. Het doel is duidelijk: in 2022 hebben we hier met elkaar het nieuwe Zuidplein gerealiseerd als een sterke, aantrekkelijke en complete shopping destination voor de consument in Rotterdam Zuid en omliggende regio.’ ←

➜ Het Zuidplein was oorspronkelijk een ontwerp van architect H.D. Bakker. Het is ontwikkeld door MBO en opende in 1972.

➜ Aantal m 2 BVO: 70.000

➜ Aantal winkels: 165

➜ Parkeren: 1700 plaatsen (+ 300 na upgrading)

➜ Aantal passanten per jaar: circa 11 miljoen

➜ Primair marktgebied: 200.000 inwoners

➜ Consumentenbestedingen dagelijks: € 88,3 miljoen (waarvan 91% Rotterdam), niet-dagelijks € 145,6 miljoen (waarvan 65% Rotterdam)

➜ Investeringsvolume upgrade 2020-2022: € 20 miljoen

➜ Planning: renovatie bestaande deel gereed in 2021, uitbreiding 5.000 m 2 in 2022

➜ Opdrachtgever upgrade: ALV winkelcentrum Zuidplein