Tweede leven voor Oranjerie Apeldoorn

foto: SCN

Tweede leven voor Oranjerie Apeldoorn

Het 25 jaar geleden geopende winkelcentrum Oranjerie stond bekend als ‘mooi maar moeilijk’. De architectuur was spraakmakend, maar de routing en transparantie waren verre van optimaal. Een nieuwe aanpak was vereist. Belegger Aberdeen Standard Investments pakte de handschoen op. SCN sprak met het team dat de operatie begeleidt.

Nog in de rommel van de lopende verbouwing zitten aan tafel Bart van Rooijen (Barton Development, gedelegeerd ontwikkelaar), Olav Bezem (accountmanager Cushman & Wakefield, dagelijks beheer Oranjerie), Hugo Franck (verhuurmanager Cushman & Wakefield) en Liesbeth Peters (managing director FPW Vastgoedcommunicatie en -marketing).

De Oranjerie trok de eerste jaren vooral vanwege de vooruitstrevende architectuur de aandacht naar zich toe. Uit binnen- en buitenland kwam er bezoek om het winkelcentrum met z’n slimme oplossingen voor het natuurlijke hoogteverschil, de loopbrug, centrale liftpartij met waterwand en nog veel meer te bekijken.

Maar in de praktijk draait het niet alleen om ‘mooi’. Een winkelcentrum is primair een verkoopmachine en het bleek dat het ontwerp juist daarop niet scoorde. Te weinig transparantie, te weinig daglicht, een complexe routing, entrees die niet voldoende consumenten naar binnen trokken, maar ook niet de juiste winkelformules. Met de haperende bezoekersaantallen kon het dan ook niet anders dan dat er veel leegstand ontstond, ondanks enkele bouwkundige ingrepen door de vorige eigenaar.

DOMINANTE ARCHITECTUUR

Toch was niet alles kommer en kwel. Van Rooijen: ‘We konden gaan renoveren vanuit de bestaande structuur en routing. Zo was de breedte van de winkelstraten op zich prima. Alleen oogden die straten smaller vanwege de diverse toegevoegde design-elementen. In feite was de oorspronkelijke architectuur zó dominant, dat je te weinig van de winkels zag en ook niet goed kon zien waar de winkels gelegen waren. Dat moet natuurlijk andersom zijn: de winkels zijn het belangrijkste en de architectuur moet een ondersteunende rol vervullen. Een belangrijk onderdeel van de lopende herontwikkeling is dan ook weer de focus op de winkels te leggen. Tegelijkertijd hebben we op een aantal locaties de verdieping uit het winkelcentrum gehaald en deze ruimte toe laten komen aan de winkels die daar behoefte aan hadden. Nu al is te zien dat het veel overzichtelijker is geworden. Een goed voorbeeld is de plek waar nu TK Maxx en New Yorker zitten. Dat was vroeger echt een probleemhoek, maar nu heel duidelijk een punt waar de aandacht naar toe gaat.’

De Oranjerie had van oorsprong drie entrees op straatniveau plus twee stijgpunten vanuit de ondergelegen parkeergarage. De entree aan de Nieuwstraat was al in een eerder stadium verwijderd, omdat deze straat in feite geen onderdeel van het winkelgebied uitmaakte. Dat maakte op die plek een andere verkaveling van de winkelunits mogelijk. De entree aan de Mariastraat (een zijstraat van de Hoofdstraat, tevens de hoofdwinkelstraat van Apeldoorn) bleef in functie, maar de cijfers lieten duidelijk zien dat ook deze entree minder goed presteerde. Dan was er nog de dominante loopbrug met aanpalende horecaterrassen welke een rol vervulden in het overbruggen van het natuurlijke hoogteverschil binnen de Oranjerie. Ook dit is verdwenen. Van Rooijen: ‘In de praktijk was dit meer een obstakel dan dat het aan de circulatie bijdroeg. En de entree aan de Mariastraat had duidelijk te lijden onder een slechte herkenbaarheid en slecht zicht naar binnen toe. Ook weer iets waarin de architectuur blijkbaar belangrijker was dan de functie.’

KERNPUNTEN HERONTWIKKELING

De in het vierde kwartaal van 2017 ingezette verbouwing naar een ontwerp van architectenbureau Dunnet Craven uit Londen focust zich op betere zichtlijnen en routing, een betere lichtinval, nieuwe, uitnodigende entrees voor het winkelcentrum, nieuwe liften en duurzame installaties, een nieuwe vloer en nieuwe, dubbelhoge winkelpuien en last but not least, nieuwe anchor huurders.

Vooral de ingreep aan de entree Mariastraat is fors. Bezem: ‘Door deze entree te verbeteren en er winkels in de flanken aan toe te voegen, zal nu ook de circulatie tussen deze entree en de tegenoverliggende Korenpassage beter gaan werken. In feite verwachten we dat op die plek de routing door het centrumgebied zal veranderen en de Oranjerie meer traffic zal gaan opleveren. Kijk, in de oude opzet van de Oranjerie zaten fouten, maar met deze herontwikkeling zetten we dat recht en staat hier een winkelcentrum dat zowel de retailers als de consument optimaal gaat bedienen. Vooral ook de sterke mix aan trekkers maakt de Oranjerie tot een pareltje in het winkellandschap van Apeldoorn en omgeving.’

Belangrijk hierin is ook de visie op het nieuwe ‘rondje binnenstad’ voor Apeldoorn. Van Rooijen: ‘In de huidige visie voor een compactere binnen stad bestaat dat rondje uit de Hoofdstraat, Korenstraat, Korenpassage en de Oranjerie. Daarbij heeft de Oranjerie nog een belangrijk voordeel en dat is de grote Q-Park parkeergarage onder het winkelcentrum. Een garage die heel goed bezocht wordt en daarmee ook een belangrijk bronpunt voor de Oranjerie en het hele winkelgebied is.’

INTENSIEVE MARKETING

De nieuwe look and feel van de Oranjerie, de nieuwe trekkers en de nieuwe rol in het ‘rondje binnenstad’ zijn aanleiding om het winkelcentrum ook qua marketing grondig te herpositioneren. Peters hierover: ‘In FPW hebben wij een plan ontwikkeld waarin via een aantal fasen naar een herpositionering toegewerkt wordt. Zo is er de bouwfase, waarin we erop sturen de bestaande consumenten te behouden en te vertellen wat er te gebeuren stond. Hiervoor hebben we onder meer een creatief concept voor ‘sneak previews’ bedacht. Vanaf vorig jaar zijn we ook met het nieuwe logo naar buiten getreden.’

‘Daarvoor zijn social media als kanaal heel belangrijk. Qua doelgroepen gaan we ons vooral richten op families met kinderen. Maar ook de toeristen maken als doelgroep nadrukkelijk onderdeel uit van het marketingplan. Apeldoorn is een stad die veel toeristen vanuit de Veluwe trekt en samen met citymarketing Apeldoorn gaan wij de stad sterker neerzetten als winkelstad. Een andere belangrijke doelstelling is het terugwinnen van de consument in Apeldoorn zelf. Die heeft het in de mindere jaren van het winkelcentrum voor een deel af laten weten. Apeldoorn is echter qua consumentenprofiel een sterke stad, omdat het bestedingsniveau in doorsnee wat hoger ligt dan gemiddeld. Hier liggen dus mooie kansen voor de Oranjerie en haar ondernemers.’

‘Ook de toeristen maken deel uit van de marketing’

Peters legt uit dat ook ‘hospitality’ een van de marketingtools is die ingezet zullen worden. Vanaf het centrale plein zullen gastvrouwen opereren die de consument wegwijs kunnen maken.

‘Voor ons is het ook een prachtige ervaring om te mogen werken met een Engelse eigenaar. Je merkt duidelijk dat men andere opvattingen heeft over marketing dan in Nederland gebruikelijk is. De koppeling van events en promoties aan de omzet van de winkels is daar veel sterker en wij gaan daar ook mee werken. Na elk event worden de ondernemers geënquêteerd en ook is er een telsysteem dat ons voorziet van de nodige data. Als marketingbureau vinden wij het een goede zaak dat de effectiviteit van onze producties op die manier getoetst wordt. Uiteindelijk kunnen we daardoor toewerken naar een optimaal resultaat.’

OVER APELDOORN

Op de zonnige woensdagmiddag in mei dat uw redacteur de Oranjerie bezoekt bruist de Hoofdstraat en ook het pleintje voor de hoofdentree van het winkelcentrum van het leven. Maar hoe zit het vanuit retailperspectief? Franck weet daar als verhuurmanager alles van: ‘De retail zoals die nu is past eigenlijk niet bij een stad die qua grootte tot de top 15 van Nederland behoort. Op papier is dit een feit, maar de retailers zien dit blijkbaar nog niet zo. Maar dat gaat zeker veranderen. De vergroting van H&M in de Hoofdstraat is een belangrijk signaal hierin, evenals de herontwikkeling van het voormalige V&D-pand en de herontwikkeling van de Oranjerie.’

Apeldoorn groeit in rol van regionale winkelstad

‘Ik ben ervan overtuigd dat de retailers die je bij een stad als deze zou verwachten beslist ook gaan komen. Je kunt het vergelijken met de ontwikkeling die de retail in Enschede heeft doorgemaakt. Door verschillende ontwikkelingen en een goede marketing heeft het centrum van Enschede zich weer tot een prima winkelstad ontwikkeld. Apeldoorn is een stad in transformatie en gelukkig zien we steeds meer belangrijke winkelnamen toetreden, zoals je nu al kunt zien aan TK Maxx, New Yorker en Mango in de Oranjerie.’

Van Rooijen denkt dat in Apeldoorn het gebrek aan winkelunits in de juiste grootte een rol gespeeld heeft: ‘Een grote unit als voor TK Maxx was hier niet te vinden. Die hebben wij nu gecreëerd en ook het V&D-pand gaat daarin een rol betekenen. Je ziet nu al dat de markt hierdoor in beweging komt. Het gaat echter niet alleen om de juiste winkelunits, maar ook om wat wij als Oranjerie willen zijn en voor welke consument. Met onze focus op gezinnen met kinderen en ook toeristen zeggen we in feite dat we hier geen hoogmodisch aanbod meer willen. We willen hier wel -passend binnen het nieuwe plaatje van de compacte binnenstad- een aantal sterke trekkers hebben die de Oranjerie ook heel duidelijk in de circulatieplattegrond van de binnenstad de rol van ‘anchor’ geven.’

V.l.n.r. Hugo Franck, Bart van Rooijen, Liesbeth Peters en Olav Bezem

FOOD: TO EAT OR NOT TO EAT

Apeldoorn is zich in toenemende mate op het gebied van horeca aan het profileren en ook de Oranjerie wil graag het juiste aanbod op dit vlak creëren. Bezem legt uit dat we daarbij niet zozeer aan verblijfshoreca moeten denken, maar meer aan gemaksfood. ‘De verblijfshoreca is hier in Apeldoorn al sterk aanwezig rondom het Marktplein. Wij zoeken vooral een goede invulling voor de kopse units in de Oranjerie, die uitermate geschikt zijn voor ‘grab and go’.’

‘De sterke mix aan trekkers maakt de Oranjerie tot een pareltje in Apeldoorn’

Waarom niet op het nieuwe centrale binnenplein? Van Rooijen stelt dat het in de nieuwe visie heel belangrijk is om de zichtlijnen vanaf de entrees tot achterin het winkelcentrum optimaal vrij te ouden. ‘Het is wel de bedoeling dat het plein de rol van ontmoetingsplaats krijgt, maar dat kan ook zonder horeca en met een aantal compacte zitjes. De rol van die zichtlijnen moet je niet onderschatten. We zien nu al dat New Yorker en TK Maxx als echte magneten bezoek vanaf de entree aan de Hoofdstraat het winkelcentrum intrekken.’

Maar voor een deel zal in de nieuwe praktijk moeten blijken wat werkt en wat niet. Van Rooijen: ‘We zullen dat goed gaan monitoren, onderzoeken waar behoefte aan is en aanpassen waar nodig.’

HUREN? U KRIJGT STERKE BUREN

Wie geïnteresseerd is in een unit in de Oranjerie weet zich verzekerd van goed gezelschap. Franck: ‘Als trekkers zijn dat TK Maxx, New Yorker, Mango, Zara en Bever. Ook Only, Holland & Barrett, Jeans Centre, Villa Chocola, Just a Joke, Noppies, Name It, Bakker Bart en ANWB zorgen voor een gedifferentieerd aanbod.’

Maar er zijn meer sterke punten, stelt Franck: ‘De onder het winkelcentrum gelegen Q-Park parkeergarage zorgt ervoor dat bezoekers die met de auto komen beginnen en eindigen in de Oranjerie. Verder de ligging aan de drukke Hoofdstraat en het gegeven dat Apeldoorn zich als top-15-stad steeds meer tot winkelstad ontwikkelt.’

Qua verhuurmogelijkheden zijn er nog een paar units beschikbaar. ‘Ik zou hiervoor nog graag goede daghoreca aantrekken, zoals bijvoorbeeld een barrista formule’ zegt Franck. ‘Maar ook een sterke sportformule, schoenenwinkel en een Sissy Boy-achtige formule past heel goed. Door het verschijnsel ‘blurring’ dat je al binnen verschillende gevestigde winkels aantreft krijgen we een aanbod dat iets minder fashiongeoriënteerd is dan voorheen. Maar dat vinden we prima, omdat dit beter past bij de doelgroepen die we willen bedienen.’ ←

WIE INFORMATIE OVER DE MOGELIJKHE- DEN IN DE ORANJERIE WIL OPVRAGEN KAN CONTACT OPNEMEN MET HUGO FRANCK OP 020 800 2000 OF E-MAIL HUGO. FRANCK@CUSHWAKE.COM OF MET CHRIS- TEL PETERS (WWW.BE-RETAIL.NL) OP 06 454 500 34

EEN VERHUURBROCHURE KAN ONLINE BEKEKEN WORDEN OP WWW.WINKELCEN- TRUMORANJERIE.NL/VERHUUR

➜ Eigenaar: Aberdeen Standard Investments, Standard Life European Real Estate Club L.P. III

➜ Center management & leasing: Cushman & Wakefield

➜ Gedelegeerd ontwikkelaar: Barton Development

➜ Marketing: FPW

➜ Herontwikkeling gereed: najaar 2019

➜ Omvang winkelcentrum: 20.000 m2

➜ 42 winkelunits

➜ 517 parkeerplaatsen onder het winkelcentrum

➜ 360 gratis fietsparkeerplaatsen in stalling

➜ Verzorgingsgebied: 260.000 personen binnen 10 km

➜ Bezoekersaantallen: typische zaterdag in april, 125.000