Gouwe Ouwe lunch

Geen keiharde doelstellingen voor traffic of bestedingen. Geen kostbaar event met bekende artiesten of intensieve communicatiecampagnes. Het twintigjarig jubileum van belegger Altera Vastgoed werd aangegrepen voor een aardig gebaar naar de loyale oudere klant. Investeren in sociale meerwaarde met veel impact voor een klein budget.

Sociale meerwaarde in de praktijk

Hoe is Altera Vastgoed op het idee gekomen de oudere als belangrijke doelgroep te onderscheiden? Immers, Als je kijkt naar bijvoorbeeld het omzetpotentieel, dan kun je daar vraagtekens bijzetten. Marketingmanager winkels Ellen Siebring legt uit hoe dat zit: ‘Het is een beetje een vergeten doelgroep. Bij de marketing van winkelcentra gaat het vaak om de kind-en-carrièredoelgroep, oftewel de tweeverdieners. Die doelgroepen verdienen en besteden veel en dus worden acties en events in winkelcentra vaak hierop gericht. Ouderen zijn echter heel trouw, eerdere keren per week komen zij langs en zij kiezen niet snel voor een ander winkelcentrum omdat nabijheid belangrijk is. Niet zelden wonen deze mensen in verzorgingscentra in de wijk. Voor hen is ook de sociale functie van het winkelcentrum belangrijk. En ook al is dit niet de doelgroep met de grootste portemonnee, zijn het toch hele belangrijke klanten voor onze wijkwinkelcentra.’

Ivo Groenhuizen, hoofd assetmanagement retail, wijst erop dat er de komende jaren nog zo’n anderhalf miljoen 65-plussers bijkomen. ‘Het is dus in absolute getallen, maar ook in omzetpotentieel een echt belangrijke, maar wel brede doelgroep. De jonge en vitale 65+’er is nog mobiel, maar voor de 80-plussers is het wijkwinkelcentrum heel belangrijk, te meer omdat vanaf die leeftijd de mobiliteit flink afneemt. De 80+’ers komen te voet, per scootmobiel of per busje en zijn dus aangewezen op een winkelcentrum in de nabijheid. Daarnaast laten huidige 65-plussers een heel ander bestedingsgedrag zien dan een aantal jaren geleden. Er wordt meer uitgegeven aan luxe en aan levenskwaliteit in de vorm van een kopje koffie of een kleine lunch buiten de deur. De oudere van nu doet dat gewoon.’

DE LUNCH ALS CONCEPT

Zoals gezegd ligt de aanleiding van de Gouwe Ouwe Lunch bij het twintigjarig bestaan van Altera Vastgoed. Siebring legt uit dat het concept al brainstormend met het team is ontstaan. ‘We wilden iets

Niet alles hoeft meetbaar te zijn in de marketing

goeds doen voor de maatschappij. Dat kan door een groot landelijk goed doel te sponsoren, maar ook door het dichter bij huis te zoeken, zoals we nu gedaan hebben. Lokaal en heel sociaal. We hebben er bewust voor gekozen juist een keer deze doelgroep in de watten te leggen. Het idee werd als heel snel omarmd door onze huurders en de wijkinstellingen. Wij, onze collega’s en de directie hebben met veel plezier in de bediening meegedaan. We hebben talenten van collega’s ontdekt die we eerder niet kenden, zoals het gastheerschap, de zangkunsten en de polonaise.’

Bij het evenement ging het er dus niet om de traffic te bevorderen of extra omzet te genereren. Siebring: ‘Meer ging het erom een blijvende herinnering te creëren en onderlinge contacten te versterken. Een positieve ontmoeting waarover gepraat wordt met andere ouderen, maar ook met de kinderen en kleinkinderen. Het is dus een concept dat bijdraagt aan het imago en gunfactor van het winkelcentrum.’

KLANTENBINDING

De Gouwe Ouwe Lunch leidde tot meer. Met deze actie werd tevens de verbinding gelegd tussen Altera Vastgoed als verhuurder en de winkeliers. Groenhuizen: ‘De winkeliers hebben met hun producten enthousiast aan de actie bijgedragen. Ook voor hen is het zo dat ze er misschien niet direct resultaat bij behalen, maar wel werken aan de klantenbinding en dat positieve imago. Als Altera Vastgoed konden wij dit organiseren en faciliteren. We hebben het samen met de winkeliers, onze vastgoedmanager Sweco en de zorginstellingen gedaan.’

‘Maar omdat wij dit ook niet dagelijks doen, hebben we aan de zorginstellingen gevraagd te helpen. Niet alleen hebben zij een selectie gemaakt van ouderen die bijvoorbeeld al wat sociaal geïsoleerd waren en wel een verzetje konden gebruiken, ook kon men ons vertellen waar we rekening mee moesten houden. Wat kan wel en wat kan niet? Welke dingen moet je voor deze doelgroep organiseren? Denk aan de garderobe, de stoelen, het toilet, de toegankelijkheid

‘Volgend jaar weer!’ lacht de dame van 104

en het eten. Dat laatste met het oog op diëten en wat men wel of niet mag eten. Dat hebben we allemaal in samenspraak met het verzorgingstehuis gedaan. Kijk, zonder dat hadden we misschien een chique lunch georganiseerd. Maar wat blijkt: een eenvoudige lunch met koffie en thee, een soepje, sandwiches (zonder korstjes!) en wat lekkere zoete broodjes, dat is wat voor deze doelgroep werkt. Met natuurlijk aan het eind de advocaat met slagroom. Dat laatste werd echt gewaardeerd!’

MOETEN WE ALTIJD METEN?

De laatste jaren zie je ook in het winkelcentrumvak een tendens naar een onderbouwing van de marketing met cijfers. In dit geval niet, maar bij een eerdere inzending van Altera Vastoed (Houten) heel duidelijk wel. Het gaat dan over footfall, verblijfsduur, waardering, gegenereerde free publicity en meer. Bij een actie als deze is dat allemaal niet zo duidelijk in cijfers uit te drukken.

Siebring: ‘Inderdaad is sociale impact bij een event als dit wat moeilijker te meten. Maar dat betekent niet dat het minder relevant is. Ik denk ook niet dat je in de marketing altijd overal cijfers aan moet koppelen. Je ziet zeker in de huidige periode dat er wel minder bezoekers komen, maar dat de conversie hoger is. Consumenten gaan veel gerichter eropuit en kopen doelbewuster. Daarom zal de tevredenheid van de consument én van de huurder steeds meer een graadmeter worden dan alleen de passantentellingen. Loyaliteit is daarvoor belangrijk en dat bereik je juist met dit soort acties en evenementen. Niet met één keer een bekende artiest laten komen. Dat trekt vaak wel heel veel mensen, maar zegt niets over de binding met het winkelcentrum. Misschien komen die bezoekers nooit terug. Het is belangrijk juist het aanbod in het winkelcentrum goed uit te dragen en daar de sociale factor aan te koppelen. Dat levert voor de lange termijn meer op.’

LEVENDIG GEBEUREN

Groenhuizen onderschrijft dit: ‘Als we traffic willen genereren of extra kassaomzet, dan organiseren we, samen met de ondernemers, inderdaad iets anders. Maar sociale impact bereik je met een actie zoals deze. En dan zijn de uitspraken die ik van de ouderen gehoord heb goud waard.’ ‘De lunchactie heeft ook andere klanten buiten de doelgroep bereikt. Immers, de ontvangst van de ouderen was in het winkelcentrum en dat bleef niet onopgemerkt. Ook de andere bezoekers zien een levendig gebeuren, een zachte kant van het winkelcentrum. Voor ons ging het er echt om de bestaande, trouwe oudere klant te belonen. Het is wel gebleken dat je met een goede samenwerking en geringe investering iets heel moois kan neerzetten.’

Is er sprake van een verschuiving in de marketing voor winkelcentra? ‘We zitten natuurlijk met retail en winkelcentra al enige tijd in een transformatie’ zegt Siebring. ‘En ook voor de marketing en voor het maken van de jaarplannen geldt dat. We gaan naar een meer hybride model, meer naar het snel kunnen inspelen op de actualiteit. Dat komt echt door de coronacrisis.’

Het tweede advocaatje werd niet afgeslagen

‘Verder denk ik dat we de voorheen gebruikelijke acties en evenementen steeds minder zullen zien. Dus we gaan minder inzetten op Moederdag en Valentijnsdag, en meer op sociale evenementen. Ook wordt meer geïnvesteerd in blijvende dingen, zoals kerstdecoratie. Het is belangrijk de vaste klant een goed gevoel mee te geven. Grote evenementen waar mensen gericht op afkomen en waarmee je nieuwe bezoekers wilt aantrekken, daar gaan grote budgetten naar toe. Hiervoor moet veel en in een breder gebied gecommuniceerd worden (zeker in geval van een opening of heropening), terwijl je juist in wijkwinkelcentra al een hele grote vaste klantenstroom hebt. Als je die klant de juiste basiskwaliteiten en het juiste winkelaanbod biedt en daarbij regelmatig de bestaande klant verrast door bijv. een gratis kopje koffie van een barista, dan heeft dat meer effect dan één keer een bekende artiest.’

SOCIALE FUNCTIE

Groenhuizen tot besluit: ‘Even de boodschappen in de buurt doen is voor een heleboel mensen, zeker de oudere consument, een uitje. Als dat samen kan gaan met de sociale functie van anderen ontmoeten en even lekker op het terras van de bakker zitten, dan zie je daarin duidelijk de toegevoegde waarde van het wijkwinkelcentrum. We hopen dat dit snel allemaal weer mogelijk is en wij in de nabije toekomst meer evenementen zoals de Gouwe Ouwe Lunch kunnen organiseren.’

Het concept werd door Altera Vastgoed in twee van zijn winkelcentra gehouden, namelijk winkelcentrum Rokade in Utrecht en het Gouweplein in Waddinxveen. De bedoeling was de actie in 2020 in alle wijkcentra uit de portefeuille te organiseren, maar helaas gooide het coronavirus roet in het eten.