Een ander plan voor het centrum van Alphen aan den Rijn

‘Het is tijd voor het nieuwe retaildenken’ stellen Toob Alers en Marloes Gesman. In deze tijd wordt het verschil gemaakt tussen retailers en vastgoedeigenaren die echt beseffen dat het om meer dan alleen de winkels gaat. Dat vraagt om visie, maar ook om het verlaten van de gebaande paden en om échte creativiteit en realisatie. Waarover dit artikel gaat.

In ruim twintig jaar tijd heeft Toob Alers zijn creatieve bureau een stevige positie weten te geven, met als opdrachtgevers verschillende winkelvastgoedeigenaren, binnensteden, gemeenten en ondernemersverenigingen en diverse grotere mkb-bedrijven. Met tien medewerkers kan een volledig en hedendaags pakket aan communicatie en ondersteuning van events gehandled worden. Maar behalve in de uitvoering wordt er ook op strategisch niveau naar projecten gekeken. Wat blijkt uit bijvoorbeeld het Visieplan Stadshart Alphen aan den Rijn 2022.

Winkelvastgoed denkt nog te veel in oude stramienen

Toob: ‘Een herpositionering van stad of winkelcentrum gaat vaak samen met een herontwikkeling. Afhankelijk van wat de opdrachtgever wenst, kunnen wij voorin het traject al ingezet worden (en denken dan vanuit onze ervaring mee op strategisch conceptniveau nog voordat er daadwerkelijk gebouwd of verbouwd gaat worden) of op een later moment bij de marketingcommunicatie en events. Voor ons staat daarbij voorop dat de consument willen verrassen, verleiden en binden. Creativiteit is daarbij essentieel, want een traditionele stempelkaartactie inschakelen kan iedereen. Maar de verbinding zoeken tussen locatie, inwoners en gebruiker, dat vereist echt een andere aanpak.’

TRANSFORMATIE

Die verbinding heeft alles te maken met de transformatie die we nu doormaken. ‘Winkelgebieden worden verblijfsgebieden met een maatschappelijke meerwaarde’, zegt Toob. ‘Retailers kijken vooral naar hun eigen winkel en weten vaak niet hoe ze zich aan deze gewijzigde marktomstandigheden moeten aanpassen. Op de schaal van een winkelgebied geldt dit natuurlijk ook, maar heb je met veel meer stakeholders te maken.’

Communicatiespecialist Marloes: ‘Voor die switch naar verbijfsgebied is vaak nogal wat nodig. We kunnen daarbij denk ik veel van het buitenland leren. We kunnen natuurlijk niet allemaal de Dubai Mall worden, maar veel dingen die je daar ziet zijn te vertalen naar de Nederlandse winkelcentra. Denk aan services als gratis wifi, telefoonopla ders, kinderopvang- of speelfaciliteiten, boodschappen verzamelpunten, zitjes – al dan niet speciaal voor de man die niet zo nodig de winkels in hoeft – en gratis goede toiletvoorzieningen (die zien we bijna nergens). Met naast winkels ook diensten als een apotheek. Maar denk ook aan de sociale binding met de omgeving, bijvoorbeeld door events die daarop gericht zijn, zoals lokale goede doelen steunen. Daarnaast moet een winkelgebied natuurlijk ook een prettige verblijfsomgevingt zijn: groen, gezellig, veilig en schoon.’

Of dat werkt? Bij Buro Toob zijn ze niet bang voor targets of het vastleggen van KPI’s. Toob: ‘Dat zien we steeds vaker, ook voor winkelcentra. Wij werken bij voorbeeld voor Stadshart Amstelveen. De Kerstparade van 2018 was erop gericht extra bezoekers op de been te brengen in het laatste weekend voor kerst. Door origineel te zijn en iets te bedenken dat past bij de locatie (en niet door bijvoorbeeld een Dickensmarkt te kopiëren) scoorde dit event op één dag 60.000 bezoekers extra … #kassa.’

Marloes: ‘Voor Woonmall Alexandrium hebben we net de Sale-campagne gedaan die een footfallstijging van bijna 3% opleverde en qua online bereik 88% meer unieke bezoekers naar de nieuwe website trok. Wat we hebben aangejaagd door inschakeling van diverse socialmediakanalen.’

ORGANISATIE

Behalve voor Woonmall Alexandrium en Stadshart Amstelveen, werkt Buro Toob ook voor veel andere winkelgebieden, waaronder Boulevard Nesselande in Rotterdam (herontwikkeling identiteit), Ringers in Alkmaar (identiteit en positionering), Nova in Utrecht (herpositionering) en De Symfonie in Nieuw Vennep. ‘Daaruit blijkt al dat we zijn gespecialiseerd in retail’ zegt Marloes. ‘We doen zowel totaalconcepten als kleinere opdrachten en werken met grote en kleinere budget ten. Onze opdrachtgevers zijn onder meer gemeenten, vastgoedeigenaren, beheerders en winkeliersverengingen.’ Soms vraagt dat nogal wat organisatietalent en omgaan met partijen van diverse achtergronden. Marloes: ‘In het geval van een groot winkelcentrum met één eigenaar, is het natuurlijk rela tief gemakkelijk schakelen. Maar in het geval van een binnenstad met tientallen vastgoedeigenaren of een winkelcentrum met meer eigenaren, is dat een ander verhaal. De kunst is om alle hoofden dezelfde kant op te krijgen en realistische uitgangspunten neer te leggen die – liefst snel – het verschil gaan maken. En niet zelden is die urgentie hoog, want bijna alle winkelgebieden hebben met leegstand te maken.’ Zoals ook Alphen aan den Rijn, de stad waar Buro Toob gevestigd is. Hieronder leest u er alles over.

Een ander plan voor het centrum van Alphen aan den Rijn

Net als veel andere binnensteden, wordt ook die van Alphen aan den Rijn (circa 110.000 inwoners) geconfronteerd met een afnemend bezoekersaantal en een toenemende winkelleegstand. Toob: ‘De gemeente was al een traject ingeslagen om hiervoor oplossingsrichtingen te zoeken. Dat traject – met consultants, veel lokale partijen en meerdere deskundigen – resulteerde in een rapport met een aantal goede constateringen en aanbevelingen, maar niet op een manier dat de gemeente voelde daarmee concreet aan de slag te kunnen. Daarom hebben vastgoedeigenaren en gemeente aan Buro Toob en VRHL samen gevraagd deze uitgangspunten aan te vullen en een aanvullend visieplan uit te werken. Een plan dat vooral uitgaat van onze gebundelde creativiteit en ideeën voorlegt, die meteen goed gevisualiseerd zijn. Een plan ook dat uitgaat van samenwerking op lokaal niveau. Deze opdracht kregen wij van de gemeente, ondernemersvereniging VOA, Stichting Centrummanagement en Verenigingen Ondernemingen Centrum. In juli dit jaar presenteerden wij het Visieplan Stadshart 2022.’

IDENTITEIT

Marloes: ‘Het visieplan is richtinggevend. We geven een aantal mogelijkheden die tonen hoe je met de identiteit van de stad en de regio om kunt gaan. Dat is niet gemakkelijk, want ook in deze stad hebben we te maken met bijvoor

‘We hebben ons het nieuwe retaildenken eigen gemaakt’

beeld verdeeld vastgoedeigendom en met een gebied dat niet aaneengesloten is en ook niet optimaal bereikbaar is. We moeten er dus voor zorgen dat de consument hier naartoe wil komen. Door na te denken over de inrichting van de stad, over de identiteit, het leggen van accenten en het gebruik maken van de bijzondere aspecten en maatschappelijke organisaties die met deze plek te

Een van de ideeën voor het centrum van Alphen aan den Rijn

maken hebben, willen we dit voor die consument meer dan de moeite waard maken. We willen meer gaan doen met de Romeinse historie, maar ook met het groene karakter van deze streek. Het gaat immers niet alleen om de winkelpanden, maar om het geheel aan functies en de verblijfswaarde. VHRL en Buro Toob hebben dit uitgewerkt en tevens een voorzet gegeven hoe je daar qua marketing en events gebruik van kan maken.’

DROMEN EN DOEN

Het visieplan is opgesteld onder het motto ‘Dromen, durven, denken en doen’. Toob: ‘Wij realiseren ons dat er ideeën tussen zitten die wellicht niet haalbaar zijn vanwege de kosten of andere belemmeringen.

‘Draagvlak en samenwerking moet je mobiliseren’

Waar het om gaat is dat wij een visie hebben neergelegd die uit kernwaarden is opgebouwd. Elk idee is getoetst aan minimaal drie van die kernwaarden. Daardoor is dit visieplan geen luchtfietserij, maar behoorlijk concreet. En vooral creatief.’ Marloes: ‘Alles is uitvoerbaar, maar je moet wel durven en willen. Het voordeel is dat onze beide bureaus hier gevestigd

Jan Verheul, Wilbert Collet, Toob Alers en Marloes Gesman

zijn: onze teams kennen de stad en de omgeving en we hebben passie voor Alphen aan den Rijn. We weten ook welke verwachtingen reëel zijn en welke niet. Zoals de connectie met Boskoop, die is er beslist. Of de relatie met het water dat overvloedig in deze omgeving aanwezig is.’

Toob: ‘We zijn natuurlijk ook onder nemers. Voor ons voelt het daarom goed om de oplossingsrichting ‘van buiten naar binnen’ te bedenken en niet ‘van binnen naar buiten’. Daarmee bedoel ik dat het soms beter werkt als niet het gemeentebestuur oplossingen doorzet, maar dat – in dit geval – vanuit de ondernemers meegedacht wordt. De nu voorgelegde visie kwam dan ook nog vanuit een eerste samenwerking tussen twee Alphense creatieve bureaus.’

VISUALISATIE

Bijzonder is dat de bureaus deze opdracht niet zomaar aangereikt kregen. Marloes: ‘In feite hebben we in het voortraject hiervoor een eigen campagne gevoerd. Met teasers om de doelgroepen te beïnvloeden. En met communicatie om awareness te bereiken.’ Toob: ‘De visualisatie van onze ideeën was ook belangrijk. Net als soundclouds hoe de stad in 2022 ervaren wordt. Maar ook hebben we ‘outside the box’ gedacht door de expertise van Greenport in Boskoop erbij te halen. Dit bedrijf weet alles van groen en dat aspect komt ook nadrukkelijk terug in onze visie op de binnenstad.’

Voordat het visieplan werd uitschre ven, is er eerst goed rondgekeken in de wereld. Marloes hierover: ‘Wat zijn in buitenlandse steden en winkelcentra goede ideeën die ook – al dan niet aangepast – toepasbaar zijn in Alphen? Wat kan wel en wat niet? Heel belangrijk is dat we niet zozeer in kosten hebben gedacht, maar vooral in ‘wat levert het op?’ Daarnaast hebben we veel gebruik gemaakt van de kennis die van NRW komt. Die is praktisch toepasbaar en komt vanuit de leden en deskundigen uit de retailpraktijk.’

‘Elke stad kampt met teruglopende bezoekersaantallen. Belangrijk is dat je erover nadenkt hoe je met gemeenten, ambtenaren, vastgoedeigenaren, centrummanagers en retailers een eenheid kan maken. Dan kan je verder werken, bijvoorbeeld door het DNA van de stad naar boven te halen en iedereen daarop aan te laten sluiten.’

Marloes vindt het daarom belangrijk om voorin het proces aan te kunnen schuiven: ‘Zodat we niet meteen een campagne moeten presenteren, maar eerst mee kunnen denken en praten. Op die manier maakt een opdrachtgever optimaal gebruik van de ruime ervaring die ons bureau met winkelcentra en winkelgebieden heeft. Daarbij kunnen we ook een rol spelen in het creëren van draagvlak, in het mobiliseren van wat er nodig is en in samenwerking.’

De gemeente gaat samen met de andere betrokkenen onderzoeken welke elementen uit het plan realiteit kunnen worden en komt daar na het najaar op terug. Buro Toob en VHRL staan in elk geval al te popelen om aan de slag te gaan. De nieuwe eigenaar van winkelcentrum de Aarhof (HAL) is enorm enthousiast. ←

WIN EEN BRAINSTORMSESSIE

Voor wie bij een dergelijke case betrokken is of voor wie aan de vooravond staat van bijvoorbeeld de herontwikkeling van een winkelcentrum, is er iets moois te winnen. Buro Toob wil graag de eerste die op dit artikel reageert een brainstormsessie van een halve dag aanbieden. Met lunch en in de prachtige binnenstad van Alphen aan den Rijn! Mail marloes@burotoob.nl