Scoren door online sharing by Rijk Willemse

Scoren door online sharing Aftrap voor een social media strategie

Referenties Websites (augustus 2009) http://www.chrisbrogan.com/starting-a-social-media-strategie/ http://www.socialmediablog.nl/communities/de-roi-van-online-communitieseen-aantal-cijfers/ http://www.dutchcowboys.nl/socialmedia/16304 http://communitieswerken.wetpaint.com/ http://www.remcokouwenhoven.nl/overheid/ http://www.slideshare.net/mzkagan/ http://www.erwinblom.nl http://www.thecrowds.nl http://web2.socialcomputingjournal.com/ http://www.frankwatching.com/rubriek/social-media/ Grafiek pag. 2 CBS, 2009 Fotoâ&#x20AC;&#x2122;s Omslagfoto: Corbis Foto binnenzijde omslag: David Brabyn/Corbis

of middelen in overeenstemming te brengen met hun identiteit. Zij zijn verantwoordelijk (geweest) voor de uitvoering van tal van communicatieprojecten.

Rijk Willemse (1958) is senior-adviseur en partner in LaVerbe. Hij is als

adviseur veelvuldig betrokken bij projecten waarbij complexe informatie toegankelijk moet worden gemaakt. Rijk is sparringpartner voor

beleidsmakers en bestuurders, veelal bij de start van gecompliceerde

projecten op het gebied van klimaatverandering, ruimtelijke ordening en

St. Annastraat 113

medewerkers, leidinggevenden en bestuurders. Rijk is gespecialiseerd in

Postbus 1207

overheidscommunicatie. Daarnaast geeft hij trainingen aan

het bouwen van netwerken rond culturele en beleidsmatige thema’s.

6524 EK Nijmegen 6501 BE Nijmegen

Dirk van Schaijk (1969) is senior-communicatieadviseur en hoofd van

Telefoon (024) 382 28 22

kennis van het communicatievak en een ruime ervaring in de opzet

E-mail info@laverbe.nl

de afdeling communicatieadvies van LaVerbe. Dirk heeft een brede

en uitvoering van communicatieprojecten voor zowel (semi-)overheid als bedrijfsleven. Dirk beweegt zich vooral op strategisch niveau en

Fax (024) 382 28 49 www.laverbe.nl

heeft pr, merkpositionering en marktonderzoek als specialismen.

De vraag die in Scoren door online sharing centraal staat is: ‘Hoe kom en blijf ik in contact met mijn doelgroep?’ Bedrijven en organisaties richten zich steeds meer op ‘open’ communicatie met de doelgroep. Met

en stakeholders. Omdat het gaat om nieuwe ontwikkelingen, zijn er vragen te over. Wat is er allemaal mogelijk? Hoe bied je passende

informatie in de juiste hoeveelheid aan? Hoe betrek je de doelgroep bij

Spoorstraat 2-4

5241 EG Rosmalen

jouw zaak?

Telefoon (073) 522 05 03

antwoord.

E-mail info@kobussen-partners.nl

Op een aantal van deze vragen geeft Scoren door online sharing het

Fax (073) 521 08 21

www.kobussen-partners.nl

bijvoorbeeld online communities willen zij in contact komen met klanten

Scoren door online sharing wordt u aangeboden door LaVerbe (communiceert identiteit) en Kobussen & Partners (psychologisch adviesbureau).

organisaties helpt hun communicatie en het design van hun producten

De essays in deze reeks geven geen antwoord op vragen over productontwikkeling, prijsstelling of distributie. Ze gaan wel over de wijze waarop mensen in hun werk beter kunnen functioneren, hoe algemene, marketing- en HRM-managers beter kunnen communiceren en waarom de verschijningsvorm van bedrijven moet verbeteren.

Schaijk, werken bij LaVerbe, een landelijk opererend bureau dat

Dit boekje maakt deel uit van een reeks ‘Food for thought’, die bedrijfsstrategie verbindt met gedrag, communicatie en design. Het is bedoeld voor directies en managers die actuele inzichten en relevante informatie willen gebruiken om de maatschappelijke of economische waarde van hun onderneming, overheidsorganisatie of non-profitinstelling te vergroten.

De auteurs van Scoren door online sharing, Rijk Willemse en Dirk van

Scoren door online sharing Aftrap voor een social media strategie

Tell me, teach me, involve me

De trends in het kort

Social media strategie, co-creatie, crowd sourcing, engagement strategie, web 2.0. Of: ‘Hoe blijf ik in contact met mijn doelgroep.’ Open, sociaal en de gebruiker centraal, ofwel social web. In een paar decennia zijn consumenten veel mondiger geworden en richten bedrijven en organi saties zich steeds meer op ‘open’ communicatie met doelgroepen. Daarbij is de hoeveelheid communicatie, informatie en kennis enorm toegenomen. De nieuwe openheid maakt nieuwe manieren van werken, ondernemen en communiceren mogelijk. Steeds meer bedrijven en organisaties richten online communities op om met hun klanten en stakeholders in contact te komen en te blijven. De traditionele zender gerichte website is verworden tot een digitale brochure.

Het Never Ending Friending-onderzoek van Isobar VS in samenwerking met Fox Interactive Media, eigenaar van ‘s werelds grootste sociale netwerksite MySpace: Consumenten staan open voor online merkcommunicatie. Consumenten zijn bereid om jouw merk te omarmen als vriend en te introduceren bij andere vrienden. Communicatie en engagement zijn net zo belangrijk als, zo niet belangrijker dan, de waarde van jouw merk, product of dienst. Er ligt grote emotionele waarde en social currency in contact en het delen van ervaringen met merken, producten en diensten.

Moet nu alles op de schop? Wat is er allemaal mogelijk? Hoe moeten we dat dan aanpakken? Wat zijn de risico’s? Hoe bied je passende informatie in de juiste hoeveelheid aan en hoe betrek je de doelgroep bij jouw zaak? Dit boekje geeft echt niet alle antwoorden, maar hopelijk wel inspiratie voor deze nieuwe benadering...

Wat is een social media strategie? Social media is de benaming voor websites waarvan de gebruikers de inhoud verzorgen met geen of weinig tussenkomst van derden. Denk aan weblogs, online conversatie, sociale netwerksites als Hyves, MySpace, Facebook en LinkedIn, ondersteund door gespecialiseerde diensten als blogs, Youtube, Flickr, MSN en Twitter.

Internet verdringt traditionele mediaproducten In 2008 gebruikte iets meer dan de helft van de internetters internet om naar de radio te luisteren en/of om naar de televisie te kijken. Iets minder dan de helft las of downloadde kranten. Het mediagebruik via internet gaat ten koste van de traditionele verschijningsvormen van media zoals papieren kranten.

Een marketingstrategie voor social media betreft de communicatie binnen online communities om betrokkenheid, zichtbaarheid of verkoop van een merk, product of dienst te stimuleren. Dat vergroot de naams bekendheid, de zichtbaarheid, het aantal bezoekers en nieuwe samen werking.

Mediagebruik internet 2005-2008 Kranten/nieuwsbladen en internettelevisie/radio Lezen en/of downloaden van kranten en nieuwsbladen Radio en/of televisie internetgebruikers (%)

Social networking

Social media optimization (SMO) staat voor een verzameling methodes om publiciteit te genereren met sociale media, online communities en community websites. Belangrijk is de mogelijkheid om links te delen en toe te voegen aan diensten als Digg, Reddit, StumbleUpon, Del.icio.us. Hierdoor kunnen ‘fans’ van een merk of een bedrijf zich eenvoudig profileren binnen tal van online gemeenschappen.

2005 2006 2007 2008 2005 2006 2007 2008 2005 2006 2007 2008

Waarom een social media strategie? Er zijn grofweg vijf redenen waarom een social media strategie voordeel kan opleveren. Ten eerste: kennis delen. Wie kennis deelt met vakgenoten, met andere disciplines, met andere liefhebbers, krijgt nieuwe inzichten en kan deelnemen aan nieuwe initiatieven. De tweede reden is heel concreet. Wie social media toepast, krijgt gemakkelijk toegang tot een grote hoeveelheid content: blogs, comments en bovenal feeds (artikelen die via RSS beschikbaar zijn) van andere websites; gratis inhoud waarvan alle deelnemers gebruik kunnen maken.

Kan elk bedrijf een social media strategie opzetten?

Kennis

Sharing

Nee. Niet elk bedrijf of elke organisatie werkt volgens geschikte uit gangspunten en is erop toegerust om een sociaal netwerk te starten. We zetten de belangrijkste aandachtspunten op een rij.

Social bookmarking

Klantenbinding is een derde reden om social media in te zetten. De interactiviteit van een forum of een klantenpanel betrekt klanten actief bij het bedrijf, de organisatie of het product. Deze betrokkenheid kan resulteren in een positieve merkassociatie en daarmee in merkvoorkeur en loyaliteit.

Een eerste belangrijke vraag is of de organisatiecultuur wel openstaat voor kritiek en negatief commentaar. Via blogs en comments kan iedereen immers negatief commentaar leveren op een product, dienst of organisatie. Hoe ga je daarmee om? Haal je zulk commentaar direct van de website (censuur!), ga je in de verdediging of laat je het gebeuren en zie je wel waar het toe leidt? Je moet de absolute controle in ieder geval loslaten en bereid zijn echt een gesprek aan te gaan met de doelgroep. Een tweede belangrijke vraag is of de doelgroep wel regelmatig online is. Wanneer het product of de dienst zich niet voor online verkoop of pre sentatie leent, heeft een online social media strategie weinig kans van slagen.

Innovatie is ook een goede reden om social media in te zetten. Er komen waardevolle nieuwe inzichten op tafel als je gebruikers niet alleen vraagt kennis te delen maar hen ook oproept mee te denken. Bijvoorbeeld over hoe een product of dienst te verbeteren. Dat kunnen inzichten zijn waarop het eigen innovatieteam nooit zou zijn gekomen.

En ten derde, hoe past de uitvoering van een social media strategie in het dagelijks werk van de medewerkers? Is het eigen personeel er klaar voor? Ten slotte, hoe worden de resultaten gemonitord? Hoe lang krijgt het experiment een kans om te slagen? En hoe groot is de bereidheid om te experimenteren, risico’s te nemen en plannen aan te passen? Een social media strategie is voor een belangrijk deel een kwestie van uitproberen en kijken wat wel en wat niet werkt. Daarvoor is een langere adem nodig en moet er geleerd kunnen worden van de fouten.

De laatste reden is een communicatiestrategische reden. Via social media is het mogelijk bredere bekendheid te geven aan een product, nieuwsfeit of evenement. Zelfs kan er een buzz ontstaan wanneer op een door dachte wijze informatie over het web wordt verspreid die de nieuwsgie righeid prikkelt. Voorbeeld is de marktintroductie van het eerste model iPhone. Al maanden daarvóór werd gespeculeerd op fora en was er rumour op websites. Deze hype heeft voor veel pr gezorgd en zal een stimulans zijn geweest voor de verkoop.

Ook wanneer op al deze punten een voldoende wordt gescoord, blijft de vraag: wat heb je aan social media? Wat maakt het de moeite waard om een social media strategie op te zetten?

De succesfactoren Verborgen eigenaarschap De social media strategie betreft niet alleen publieksgroepen, maar ook maatschappelijke organisaties en bedrijven. Wanneer we uiteenlopende partijen willen betrekken bij een (maatschappelijk) thema en wanneer we hen willen activeren deel te nemen, moeten we daarvoor een speciale aanpak hanteren. We moeten een netwerk bouwen en een thema creëren waaraan betrokkenen zich willen verbinden. Het is van belang dat de organiserende instantie zoveel mogelijk op de achtergrond blijft en authentiek ‘onverdacht’ is in de eigen beweegredenen. Alle initia tieven tot het creëren van dergelijke sociale netwerken vanuit een opgelegd eigen belang en een verborgen agenda zijn gedoemd te mislukken. Het is de kunst om een authentiek gemeenschappelijk belang te vinden en te adopteren. Dat de ‘verborgen eigenaar’ hierbij welvaart, zullen de deelnemers gaarne accepteren – of zelfs als een succesfactor van hun community bestempelen – zolang dit succes de sfeer verhoogt en de eigen bijdrage van alle deelnemers voorop blijft staan.

2IJK 2EGIO´S 0ROVINCIES

#OMPETITIEVEßVOORDELEN

'EMEENTEN 0RECOMPETITIEVEßVOORDELEN

Hiernaast staat een voorbeeld van een sociaal netwerk met deelnemers die nauw en meer op afstand betrokken zijn bij een gemeenschappelijk gedragen thema. Blijven we bij de communities: veel initiatieven hiertoe falen op de top down-benadering. Een initiator van een community wordt pas dan omarmd door potentiële leden, wanneer hij aantoonbaar onafhankelijk is en op transparante wijze een aantrekkelijk gemeenschappelijk doel kan presenteren. Beginnende studenten informatica die een ‘kek’ online netwerk opzetten rond een innovatieve wijze van communiceren vormen een uitstekend voorbeeld. (Dat zij bij de verkoop van hun initiatief meer geld kunnen vergaren dan ze gedurende hun leven op kunnen maken, onderstreept slechts het succes van hun idee.) Maar ook netwerken die nadrukkelijk worden georganiseerd rond maatschappelijke thema’s of hypes doen het om die reden uitstekend. Pas wanneer potentiële leden graag willen deelnemen aan een netwerk, en over hun motivatie om deel te nemen willen vertellen aan iedereen die zij kennen, kan een community een succes worden. Pas dan zullen ogenschijnlijke concurrenten hun competitieve perspectief ( ) verlaten, om samen met hun concurrenten de precompetitieve voordelen ( ) die zij samen delen rond het betreffende thema uit te buiten.

6.'

"EDRIJVEN

/NDERWIJS INSTELLINGEN

"RANCHE ORGANISATIES

4HEMA

!DVIES BUREAUS

7ONING CORPORATIESß

"ELANGEN ORGANISATIES

)NTERNATIONALE ORGANISATIES

benoemen en benadrukken. Zeker waar concurrentie een rol kan spelen. Professionele netwerken waarin bedrijven of organisaties samenwerken kunnen bovendien niet alleen hun communicatie gezamenlijk organi seren, maar bijvoorbeeld ook de secretariële ondersteuning en het projectmanagement binnen de social community. Organiseer (samen) bijeenkomsten en activiteiten om deze gezamenlijkheid nog meer vorm te geven.

Denk bijvoorbeeld aan het succes van LinkedIn. Personen, maar ook bedrijven kunnen zichzelf hierop profileren met hun cv en hun bedrijfs profiel. Vooral bedrijven geven zich hiermee meer bloot dan ten tijde van de brievenpost en de mystiek rond de bedrijfsgeheimen. ‘Is dat wel verstandig?’, brommen de behoudende personeelschef en de R&Dmanager die het bedrijfsgeheim graag voor eeuwig verborgen houden. De afweging voor alle deelnemers aan ‘open’ communities zit hem in de keuze tussen openbaarheid en esoterie. Welke concurrentiegevoelige geheimen heeft onze organisatie? Ligt ons bedrijfsgeheim in de unieke en onnavolgbare wijze waarop onze mensen onze diensten verlenen en onze bedrijfscultuur uitdragen? Of ligt onze kracht vooral in patenten, de geheime procesaanpak en andere verborgen concurrentiemiddelen? In dat laatste geval is het wellicht beter om niet voor social media te kiezen vanwege de concurrentiegevoelige informatie.

Communicatie speelt verder een belangrijke rol bij het uitdragen van de social media strategie en de lancering van het social community-netwerk. Zoek een groep gebruikers die bereid is actief op de community-website te acteren en dit ook uitdraagt binnen het eigen netwerk. Deze early adopters zitten veelal in de eigen netwerken. Zij moeten via persoonlijk contact enthousiast worden gemaakt. Deze eerste gebruikers zijn de ambassadeurs die het online netwerk grotere bekendheid geven. Pr is een uitstekend instrument om op een niet-commerciële manier redactionele aandacht in nieuwsmedia te genereren voor de community.

Er liggen veel kansen in een open houding tegenover het eigen aandeel in de markt en de presentie op het gemeenschappelijke podium. Voor alle technieken is een passende leverancier beschikbaar, maar voor net die specifieke aanpak en die authentieke bijdrage van de (eigen) mensen is dit veel minder het geval. Voor initiators van netwerken rond belang wekkende thema’s geldt dus: wie niet kan delen, kan ook niet vermenigvuldigen.

Praktische zaken voor een social media strategie Welke praktische zaken voor de communicatie zijn van belang bij het opzetten van een social media strategie? Het platform moet allereerst flexibel zijn en door de gebruikers zelf in te richten. Publiceer daarom alles in open kanalen. Beschouw je publiek als partner en niet als ontvanger. Hoe meer je prijsgeeft, hoe meer mogelijk heden er zijn om te reageren en hoe meer verantwoordelijkheid het publiek neemt. Belangrijk is natuurlijk om bereikbaar te zijn voor contact, via telefoon, blog, mail, SMS of Twitter. Wie openstaat voor dialoog, moet aanvaarden niet overal controle over te hebben. Omarm de chaos, want niemand wil samenwerken met een control freak.

Communicatie speelt een belangrijke rol in het betrekken van het eigen publiek bij de (bedrijfs)activiteit. Hoe dient de initiatiefnemer en eige naar van de social community zich op te stellen? De rol van de organi sator van enig netwerk is cruciaal. Deze is in principe facilitator en dient vooral niet te koop te lopen met zijn eigenaarschap. Dat is een belang rijke sleutel voor succes. Ruimte voor echte communicatie Wanneer de indruk kan ontstaan dat een social community slechts eenzijdig voordeel oplevert voor de organiserende partij, zullen andere gebruikers snel afhaken. Het is belangrijk om saamhorigheid te organiseren en een gemeenschappelijk gedragen boodschap te omarmen. Geef daarom alle deelnemers de ruimte om naar buiten te treden met deze boodschap, en om het succes daarvan binnen de eigen achterban te incasseren. Gun alle deelnemers het eigenaarschap van het betreffende thema. Blijf de precompetitieve voordelen voor alle deelnemers steeds

Het klinkt vanzelfsprekend, maar het wordt vaak vergeten: omschrijf in de communicatie duidelijk de doelstelling. Anders weten potentiële deelnemers niet waarmee zij kunnen helpen. Beloon medewerking en deelname. Dat is cruciaal voor deelname, zeker in de startfase. Geef degenen die meer bijdragen ook meer vertrouwen en verantwoordelijkheid. En laat de voortgang zien. Dat vergroot de betrokkenheid en de gemeenschapszin. 8

Tot slot

Probeer mensen van verschillende achtergronden en sectoren bij de community te betrekken. Dat biedt nieuwe inzichten en verrassende invalshoeken. Maar wees ook zelf actief in de community. De verborgen eigenaar neemt tenslotte het voortouw en vervult de ambassadeursfunctie.

De vraag of u nu wel of niet aan de slag gaat met social media is met dit boekje misschien niet direct beantwoord. Zo’n beslissing heeft nogal wat consequenties. Bedenk dat een social media strategie mensenwerk is. Je kunt het niet inkopen en door anderen laten uitvoeren, je moet het zelf doen. Je kunt wel expertise inschakelen bij het ontwikkelen van een social media strategie. Er zijn steeds meer communicatiebureaus die zich specialiseren in social media.

Ten slotte: zorg ervoor dat de software waarop de community draait aansluit bij het gewenste open karakter: kies voor open source-applicaties als Joomla! en Ning.

Tien tips voor de succesvolle toepassing van social media

Het succes van een social media strategie staat of valt bij de inzet, creati viteit en bevlogenheid van de eigen mensen die eraan werken. De initia tors moeten heel regelmatig online actief zijn, om te reageren op berichten, nieuwe berichten te plaatsen, de website op te schonen en beelden toe te voegen. Een social community-website moet actueel en levend(ig) zijn. Nieuws van twee maanden oud of ouder is funest. De agenda moet bijgewerkt zijn met actuele bijeenkomsten en van de deelnemers moeten met regelmaat nieuwe berichten te lezen zijn.

Met deze tips zal uw social media strategie succesvoller verlopen.

Wees open. Focus op het wederzijds belang van de deelnemers. 3 Betrek verschillende mensen en organisaties bij het netwerk. 4 Deel successen en ken ze toe aan de betreffende deelnemers. 5 Beloon medewerking met een herkenbare plaats van de bijdragen. 6 Geef de doelstelling(en) een duidelijke plaats. 7 Blijf bereikbaar en zorg voor snelle afhandeling van reacties. 8 Blijf luisteren naar de doelgroep(en). 9 Houd het platform flexibel en gemakkelijk toegankelijk. 10 Gebruik open-sourceapplicaties. 2

Social media is een nog betrekkelijk jong fenomeen. Er zijn nog geen pasklare antwoorden voor vragen over de ideale methode en strategie. Er is nog een lange weg te gaan en er zullen nog veel experimenten plaatsvinden. Via trial and error komen we er steeds beter achter wat wel werkt en wat niet. Het belangrijkste is dat er nieuwe wegen zijn om meer met je doelgroep, je publiek of een publiek te doen. Hedendaagse webtechnieken voor communicatie, samenwerking en kennisdeling kunnen daarin een waardevolle rol spelen. Niettemin is het nog steeds veel gemakkelijker om niet te luisteren naar klanten, gewoon je eigen boodschap uit te zenden en je doelgroep er niet bij te betrekken. Het opzetten van een social media strategie getuigt dus ook van durf, doorzettingsvermogen en vooral van de bereidheid echt te willen luisteren naar je doelgroep.

Scoren door online sharing Aftrap voor een social media strategie

of middelen in overeenstemming te brengen met hun identiteit. Zij zijn verantwoordelijk (geweest) voor de uitvoering van tal van communicatieprojecten.

Rijk Willemse (1958) is senior-adviseur en partner in LaVerbe. Hij is als

adviseur veelvuldig betrokken bij projecten waarbij complexe informatie toegankelijk moet worden gemaakt. Rijk is sparringpartner voor

beleidsmakers en bestuurders, veelal bij de start van gecompliceerde

projecten op het gebied van klimaatverandering, ruimtelijke ordening en

St. Annastraat 113

medewerkers, leidinggevenden en bestuurders. Rijk is gespecialiseerd in

Postbus 1207

overheidscommunicatie. Daarnaast geeft hij trainingen aan

het bouwen van netwerken rond culturele en beleidsmatige thema’s.

6524 EK Nijmegen 6501 BE Nijmegen

Dirk van Schaijk (1969) is senior-communicatieadviseur en hoofd van

Telefoon (024) 382 28 22

kennis van het communicatievak en een ruime ervaring in de opzet

E-mail info@laverbe.nl

de afdeling communicatieadvies van LaVerbe. Dirk heeft een brede

en uitvoering van communicatieprojecten voor zowel (semi-)overheid als bedrijfsleven. Dirk beweegt zich vooral op strategisch niveau en

Fax (024) 382 28 49 www.laverbe.nl

heeft pr, merkpositionering en marktonderzoek als specialismen.

en stakeholders. Omdat het gaat om nieuwe ontwikkelingen, zijn er vragen te over. Wat is er allemaal mogelijk? Hoe bied je passende

informatie in de juiste hoeveelheid aan? Hoe betrek je de doelgroep bij

Spoorstraat 2-4

5241 EG Rosmalen

jouw zaak?

Telefoon (073) 522 05 03

antwoord.

E-mail info@kobussen-partners.nl

Op een aantal van deze vragen geeft Scoren door online sharing het

Fax (073) 521 08 21

www.kobussen-partners.nl

bijvoorbeeld online communities willen zij in contact komen met klanten

Scoren door online sharing wordt u aangeboden door LaVerbe (communiceert identiteit) en Kobussen & Partners (psychologisch adviesbureau).

organisaties helpt hun communicatie en het design van hun producten

Schaijk, werken bij LaVerbe, een landelijk opererend bureau dat

De auteurs van Scoren door online sharing, Rijk Willemse en Dirk van