marketing w praktyce
1$5=}'=,$ /27(5,$ 1$ 0$/(-k&k 635=('$Âż
VW\F]HĂą
56
/RWHULD QD PDOHMĂˆFĂˆ VSU]HGDÄ? WHNVW 1DWDOLD .XF]D -RDQQD 'REURZROVND
/RWHULD NRMDU]\ QDP VLĂš ]bF]\PÄ‚ F]DVRFKĂŻRQQ\P LbQLHSU]HZLG\ZDOQ\P ,bWDND MHVW MHÄ‚OL VLĂš QD QLHM QLH ]QDP\ $OH F]\ PD VHQV UH]\JQDFMD ]bHJ]RW\F]QHM Z\FLHF]NL W\ONR GODWHJR Ä?HbSXQNW GRFHORZ\ Z\GDMH QDP VLĂš REF\ LbQLH]QDQ\" :LHOH PRÄ?HP\ ZĂśZF]DV VWUDFLĂŠÄŽ
)RWR Ĺ… &RUELV ZZZ IRWRFKDQQHOV FRP
K
lienci często obawiają się skomplikowanych procedur prawnych, aspektów związanych z ochroną danych osobowych czy chociaşby samym czasem potrzebnym na poprawną realizację loterii. Tymczasem konsumenci uwielbiają loterie. Proste zasady i równe szanse dla wszystkich w kontekście wygrania praktycznie za darmo atrakcyjnej nagrody to kusząca perspektywa dla klientów z kaşdego przedziału wiekowego. Naszych konsumentów do loterii długo przekonywać nie trzeba. Kto nie chciałby przy okazji swoich regularnych zakupów, przy minimalnym wysiłku, wygrać samochód lub dostać za darmo ekspres do kawy? Trudno oprzeć się takiej ofercie.
1RZ\ NRQVXPHQW Loteria staje się tym bardziej atrakcyjna, jeśli pomyślimy o otoczeniu, w jakim znajduje się dziś nasz konsument. Co miesiąc dociera do nas około 4 tysięcy bodźców reklamowych. To tyle, ile nasi dziadkowie otrzymali przez całe swoje şycie. Nikt nie jest w stanie przyswoić takiej dawki informacji. To dlatego nasz umysł coraz częściej idzie na skróty. W psychologii społecznej mówi się w takim przypadku o heurystykach myślenia. Co to takiego? Mówiąc najprościej – to uproszczone reguły wnioskowania. Przykładowo: „Drogi produkt oznacza wysoką jakość�. To pewien skrót myślowy, dzięki któ-
remu łatwiej jest nam zrozumieć nowo napotkane sytuacje poprzez odniesienie się do naszych wcześniejszych doświadczeń. Za prace poświęcone heurystykom dwóch psychologów – Kahneman i Tversky – otrzymało Nagrodę Nobla z ekonomii. Odkryli oni przed marketerami znaną, ale często zapominaną prawdę – konsument nie myśli logicznie. Skoro w przeszłości spotkaliśmy się z zaleşnością drogi=dobry, generalizujemy ją na inne sytuacje. Ułatwiamy sobie şycie. Myślimy automatycznie. Nie mamy bowiem czasu analizować wszystkich argumentów za i przeciw. Na wszystko mamy coraz mniej czasu. Potrzebujemy drogowska-
'ODF]HJR ZDUWR"
1RZH ]DVDG\ JU\
3R SLHUZV]H SURVWH ]DVDG\ GOD XÄ?\WNRZQLNĂśZ
Nowi – przeładowani informacjami, świadomi i wymagający – konsumenci są juş wśród nas. Jak więc wygląda świat po drugiej stronie lustra? Świat firm i marek. Na nich równieş kryzys wywarł znaczącą presję i wpłynął na zmianę strategii podejmowanych decyzji. Firmy, w szczególności wielcy gracze, zrewidowali swoje działania i starają się bardziej efektywnie zarządzać budşetami marketingowymi. Cięcia wydatków reklamowych są najmocniej zauwaşalne w kategorii dóbr szybkozbywalnych. Kiedy więc sprzedaş maleje, a wydatki na reklamę i promocję kurczą się w zastraszającym tempie, loteria przychodzi nam na ratunek. To znany od lat katalizator podnoszenia poziomu sprzedaşy i mocny sojusznik we wzmacnianiu lojalności wśród naszych klientów. Czasem nie warto szukać dalej, na siłę zmieniać i starać się być innowacyjnym. Czasem, a w szczególności dzisiaj, warto wykorzystać sprawdzone, skutecznie działające sposoby od wielu lat. W przypadku firm i marek hasło „loteria� przywołuje na myśl same problemy i komplikacje. Kto jednak chociaş raz poznał zbawienne efekty i skuteczność loterii, staje się jej wiernym ambasadorem. Przekazanie organizacji loterii w profesjonalne ręce agencji, która regularnie przeprowadza loterie konsumenckie, zapewnia nie tylko bezpieczeństwo prawne i spokojną głowę, ale równieş wymierne rezultaty.
Bądźmy jednak w pełni szczerzy. W porównaniu ze zwykłym konkursem loteria jest przedsięwzięciem o wiele bardziej złoşonym. Loterie promocyjne zaliczane są bowiem do gier losowych, które podlegają regulacji ustawowej (ustawa z 19 listopada 2009 roku o grach hazardowych). Nie da się ukryć, şe firma decydując się na organizację loterii będzie miała więcej formalności na głowie od organizatora znacznie mniej prestişowego konkursu. Dlaczego więc warto?
nych atrakcyjnością nagrody kupi nie jeden, a kilka produktów z promocyjnej serii, aby zwiększyć swoje szanse na wygraną. Skalę tego zjawiska ilustruje przeprowadzona ostatnio przez OS3 multimedia loteria dla marki z segmentu produktów do pielęgnacji włosów, w której padła rekordowa liczba zgłoszeń: 120 tys.
'LDEHï WNZL ZbV]F]HJÜïDFK F]\OL VNXWHF]QD ORWHULD
Loteria znosi wiele barier wejścia, w szczególności barierę dostępności. Jedną akcją promocyjną moşemy skutecznie dotrzeć do bardzo szerokiej grupy docelowej. Proste i przejrzyste zasady gry sprawiają, şe loteria staje się atrakcyjna i zrozumiała zarówno dla 19-latka, jak i osoby po 50. roku şycia.
Korzystając z doświadczenia, jakie mamy w organizacji loterii dla naszych stałych klientów, chętnie dzielimy się praktycznymi wskazówkami, które pozwalają zwiększyć skuteczność planowanych działań promocyjnych. Okazuje się bowiem, şe nawet najdrobniejsze zmiany, z pozoru błahe i mało znaczące, mogą przyczynić się do wzrostu efektywności całej akcji, podnosząc tym samym poziom sprzedaşy. Oto trzy rady, które warto zapamiętać:
3R GUXJLH SURVWD PHWRGD ZHU\Ä&#x;NDFML Z\JUDQ\FK
1DJURGD ÄźbF]\ QD SHZQR GXÄ?D ]QDF]\ OHSV]D"
Nie ma potrzeby sprawdzania, oceniania prac oraz selekcji zwycięzców. W loterii, w przeciwieństwie do konkursu, o wygranej decyduje przypadek lub – jak niektórzy mówią – szczęśliwy los. W przeciwieństwie do powszechnej opinii pokutującej po stronie firm, şe jest to forma niesprawiedliwa, z perspektywy konsumentów jest wręcz odwrotnie. W loterii nie czujemy się zdyskredytowani w walce o wygraną tylko dlatego, şe komuś z komisji spodoba się wypowiedź kogoś innego lub ktoś będzie miał większą wiedzę w danym temacie niş my. Loteria daje wszystkim równe szanse na wygraną
Samochód i gotówka to nagrody, które bez wątpienia przyciągają największą uwagę konsumentów. Ale czy o uwagę czy sprzedaş nam chodzi? Nasze doświadczenie pokazuje, şe równie skuteczne, jak nie bardziej, są loterie, w których nie ma tylko jednej, duşej nagrody głównej, ale nagród jest zdecydowanie więcej. Są to wówczas nagrody o mniejszej wartości, ale rozdawane w krótszych odstępach czasowych, przykładowo tygodniowych. Ich mnogość wzmacnia poczucie realności wygranej w umyśle konsumenta. Dodatkowo gratyfikacja nie jest odłoşona w czasie. Kupując produkt dziś, juş za tydzień mam szansę na wygraną. Natomiast nagroda odroczona w czasie traci na swojej mocy. O wiele bardziej liczy się więc dostępność i namacalność wygranej. Mając 40 tys. złotych do przekazania, lepiej zaoferować potencjalnym klientom moşliwość wygrania 10 tys. co tydzień anişeli całą pulę dopiero za miesiąc.
3R WU]HFLH SURVW\ VSRVĂśE QD SRGZ\Ä?V]HQLH VSU]HGDÄ?\ Loteria bezpoĹ›rednio przekĹ‚ada siÄ™ na wzrost sprzedaĹźy. Aby bowiem wziąć w niej udziaĹ‚, naleĹźy dokonać zakupu konkretnego towaru (lub kilku), zachować paragon i wysĹ‚ać SMS-a. Wielu klientĂłw skuszo-
57 VW\F]HĂą
zów, dróg na skróty. Wygra więc ten, kto wskaşe taką drogę swoim konsumentom. „Nie kaş mi myśleć� – woła dzisiejszy konsument. Nie kaş mi wybierać produktu z 45 dostępnych opcji (paradoks wyboru: mniejszy wybór, większa sprzedaş), a tym bardziej nie kaş mi rozwiązywać skomplikowanych zadań konkursowych. W konkursie uczestnik musi wykazać się wiedzą bądź kreatywnością. W loterii wystarczy, şe kupi produkt, zachowa paragon i wyśle SMS-a. To wszystko. Prościej być nie moşe.
marketing w praktyce
/27(5,$ 1$ 0$/(-k&k 635=('$Âż 1$5=}'=,$
1$5=}'=,$ /27(5,$ 1$ 0$/(-k&k 635=('$Âż
marketing w praktyce
1XPHU WHOHIRQX ğbGïXJL OHSV]\ RGbNUÜWNLHJR" Na pewno kaşdy kojarzy słynne 4-cyfrowe numery, pod które naleşy wysłać SMS-a, aby wziąć udział w loterii i wygrać samochód marzeń. Wydawać by się mogło, şe w tej materii trudno jest o jakiekolwiek ulepszenie czy zmianę. A jednak – da się. Problem z krótkim numerem jest taki, şe wysyłane na niego SMS-y są płatne. Choć stawka jest identyczna dla wszystkich klientów oraz bardzo niewielka, to jednak klient musi zapłacić za niego przysłowiową złotówkę. Okazało się, şe wprowadzenie normalnego numeru 9-cyfrowego z adnotacją, şe koszt SMS-a jest zgodny z indywidualną taryfą u naszego operatora, potrafił potroić liczbę zgłoszeń. Dziwne? Nie do końca, jeśli zdamy sobie sprawę z tego, şe większość z nas ma dziś na swoim telefonie pakiety z darmowymi wiadomościami tekstowymi, które i tak ledwo jesteśmy w stanie zrealizować podczas miesiąca rozliczeniowego. Drobny zabieg, a jednak działa – złotówka w kieszeni klienta robi róşnicę.
VW\F]HĂą
58
=DVDG\ ]DEDZ\ ÄźbSURÄ‚FLHM VLĂš MXÄ? QLH GD Bardzo czÄ™sto prĂłbujemy w naszej loterii urozmaicić nieco zasady zabawy. Chcemy
dodać jej smaczku. Za jeden produkt dostajemy jeden los, za cały zestaw podwajamy nasze szanse, i tak dalej. Nie warto. Kaşde, nawet niewielkie utrudnienie lub urozmaicenie zasad konkursu tworzy barierę dla konkretnej grupy osób, które w tym momencie rezygnują z zabawy. Zwyczajnie nie chce im się czytać o jedną linijkę więcej na plakacie. Doświadczenie pokazuje, şe im prostsze i krócej przedstawione zasady gry, tym lepiej. Zamiast więc promować konkretną serię lub specyficzny produkt naszej firmy, lepiej powiedzieć: kup dowolny produkt, zachowaj paragon i wyślij SMS-a. O sile powyşszych wskazówek, drobnych, ale kluczowych z punktu widzenia wzrostu efektywności naszych działań, świadczą wyniki przeprowadzonej w tym roku loterii dla marki z segmentu produktów do pielęgnacji włosów. W 2011 roku uzyskaliśmy bardzo duşą i satysfakcjonującą liczbę zgłoszeń – 35 tys. Zarówno klient, jak i my sami byliśmy zadowoleni. Aczkolwiek w kolejnym roku postanowiliśmy zrobić krok dalej i usprawnić nasze działania. Stosując powyşsze wskazówki w praktyce, w najnowszej loterii z 2012 roku – dla tej samej marki – uzyskaliśmy liczbę zgłoszeń ponad 3-krotnie większą – aş 120 tys. W czym tkwiła magia suk-
cesu? W prostocie przekazu i drobnych usprawnieniach. W kolejnym roku zamierzamy raz jeszcze udoskonalić swoją skuteczność.
*** Loteria jest bez wątpienia jednym z najskuteczniejszych narzędzi zwiększających sprzedaş oraz promocję naszych produktów. Tym bardziej w czasach kryzysu, czasach nowego konsumenta, który oczekuje od naszej marki więcej. Więcej nie oznacza bardziej skomplikowanie. Przeciwnie – ma być prościej. Jak powiedział Albert Einstein: „Kaşdy inteligentny głupiec moşe rozbudowywać, powiększać i tworzyć bardziej skomplikowane rzeczy. Potrzeba geniuszu oraz mnóstwa odwagi, aby kroczyć w przeciwnym kierunku�. Najprostsze rozwiązania są najlepsze.
Natalia Kucza, strategy planner, OS3 multimedia. n.kucza@os3g roup.com
Joanna Dobrowolska, client service director, OS3 multimedia. j.dobrowolska@os3g roup.com
5(./$0$
%UHWW &OD\
SPRZEDAJÄ€C ZMIANÄ”
NowoĹ’Äƒ
VHNUHWyZ NWyUH SR]ZROÄ ]ZLÄ•NV]\ă VSU]HGDĹ° G]LÄ•NL ]DU]Ä G]DQLX ]PLDQÄ DZIÄ”KI TEJ KSIĀůCE DOWIESZ SIÄ” JAK: ‡ ]ZLÄ•NV]\ă VZyM GRFKyG L ]\VN ‡ RVLÄ JQÄ Äƒ L XWU]\PDă Z\Ĺ°V]H PDUĹ°H ‡ DNW\ZQLH WZRU]\ă ZDUWRĹ’Äƒ L E\ă ]DXIDQ\P GRUDGFÄ
‡ SRNRQDă NRQNXUHQWyZ ‡ VWDă VLÄ• GOD VZRLFK NOLHQWyZ VWUDWHJLF]Q\P ĹŽUyGâHP ‡ WZRU]\ă VLOQH GâXJRWHUPLQRZH ]ZLÄ ]NL ] NOLHQWDPL
2SUDZD PLĕNND V ,6%1 FHQD ]â
.VLÄ Ĺ°ND GR QDE\FLD Z NVLÄ•JDUQLDFK OXE QD VWURQLH www.studioemka.com.pl WHO _ PDLO Z\GDZQLFWZR#VWXGLRHPND FRP SO