Internet wyssany z mlekiem matki

Page 1

ZU]HVLHñ

6

,QWHUQHW Z\VVDQ\ ]bPOHNLHP PDWNL WHNVW 0DJGDOHQD %XV]HN

'RbJïRVX GRFKRG]L SRNROHQLH ;' 1DV] ERKDWHU SU]HGVWDZLFLHO WHM JHQHUDFML QLH PöZL ķ3REDZP\ VLÚ NORFNDPLĵ DOH ķ3REDZP\ VLÚ /HJRĵ 1LH SURVL URG]LFöZ E\ ZïÈF]\OL PX JUÚ QD VPDUWIRQLH ļbQRZH WHFKQRORJLH VÈ GOD QLHJR FKOHEHP SRZV]HGQLP PLPR ĝHbPD GRSLHUR ļ ODW =bFDïÈ SHZQRĂFLÈ MHVW LQQ\ RG QDV 0XVLP\ VWDQÈÊ QD Z\VRNRĂFL ]DGDQLD E\ VLÚ ]bQLP GRJDGDÊ

)RWR Ņ &RUELV ZZZ IRWRFKDQQHOV FRP

marketing w praktyce

ANALIZY ,17(51(7 :<66$1< =b0/(.,(0 0$7.,

nie tylko majÄ… kontakt z urzÄ…dzeniami, ale rĂłwnieĹź korzystajÄ… na nich z dostÄ™pu do sieci. 23 proc. rodzicĂłw dzieci w wieku do 5 lat przyznaĹ‚o, Ĺźe ich dzieci korzystajÄ… z internetu, a 80 proc. z nich wykorzystuje to medium regularnie (wg raportu: „Always Connected: the new digital media habits of young childrenâ€?). Dla dzieci do 8. roku Ĺźycia najwaĹźniejszym medium jest wciÄ…Ĺź telewizja – internet nie ma szans w tym starciu. Ale po tym etapie rozwoju dziecka telewizor coraz bardziej traci swoje wpĹ‚ywy. OĹ›miolatki przechodzÄ… swoistÄ… ewolucjÄ™. PoszerzajÄ… horyzonty mediowe, w wyniku czego na znaczeniu zyskujÄ… dla nich komputery z dostÄ™pem do internetu oraz telefony komĂłrkowe. ZaczynajÄ… masowo wysyĹ‚ać SMS-y i podtrzymywać kontakt z rĂłwieĹ›nikami za pomocÄ… serwisĂłw spoĹ‚ecznoĹ›ciowych oraz komunikatorĂłw typu GG. I tak dotarliĹ›my ponownie do chwili, gdy nasz bohater wchodzi w wiek wĹ‚aĹ›ciwy dla pokolenia XD. ZnajÄ…c jego przeszĹ‚ość, nie mamy juĹź wÄ…tpliwoĹ›ci, Ĺźe przynaleĹźy on do caĹ‚kiem nowej generacji.

1LHPRZOĂš ]bL3DGHP ZbGĂŻRQL F]\OL NRU]HQLH ;'

Ĺšwiat idzie naprzĂłd i nie moĹźemy zawrĂłcić biegu zdarzeĹ„. Wkraczanie mĹ‚odych cyfrowych tubylcĂłw w naszÄ… rzeczywistość jest faktem i przybiera na sile. Mamy tylko jedno rozwiÄ…zanie – musimy znaleźć z nimi wspĂłlny jÄ™zyk. A, trzeba przyznać, ich podejĹ›cie do Ĺźycia i korzystania z internetu moĹźe być dla nas niejednokrotnie zaskakujÄ…ce. MĹ‚odzi sÄ… czÄ™sto postrzegani jako osoby rozpieszczone, nieznajÄ…ce wyĹźszych wartoĹ›ci, tak mocno pochĹ‚oniÄ™te przez Ĺ›wiat wirtualny, Ĺźe zapominajÄ… o Ĺ›wiecie rzeczywistym. Ten osÄ…d jest bardzo powierzchowny i krzywdzÄ…cy dla pokolenia XD, co wykazaĹ‚y badania. Dla mĹ‚odego, cyfrowo Ĺ›wiadomego pokolenia wciÄ…Ĺź najwiÄ™kszymi autorytetami sÄ… rodzice,

Aby zrozumieć specyfikÄ™ pokolenia XD, warto przede wszystkim zastanowić siÄ™, dlaczego dzieci przeszĹ‚y takÄ… ewolucjÄ™. Zacznijmy wiÄ™c od poczÄ…tku – dziecko przychodzi na Ĺ›wiat i‌ ‌w pierwszym roku Ĺźycia liczÄ… siÄ™ dla niego tylko mama, tata i mleko. Ale czy na pewno? ZaskakujÄ…ce wyniki przyniĂłsĹ‚ raport „Zero to Eight. Children media use in Americaâ€? opublikowany w 2011 r. WykazaĹ‚ on, Ĺźe w Stanach Zjednoczonych 10 proc. maluchĂłw do 1. roku Ĺźycia korzystaĹ‚o juĹź ze smartfona lub iPada. Wraz z wiekiem dziecka wynik ten bardzo szybko wzrasta, osiÄ…gajÄ…c poziom 39 proc. wĹ›rĂłd 2-4-latkĂłw i 52 proc. wĹ›rĂłd 5-8-latkĂłw. Dzieci

=Z\F]DMH F\IURZ\FK WXE\OFĂśZ

a nie, jak moĹźna by przypuszczać, bardziej przebojowi koledzy, celebryci czy modne postacie fikcyjne. Internet natomiast nie zastÄ™puje im codziennego Ĺźycia i realnych znajomych – sĹ‚uĹźy do wzmacniania i podtrzymywania kontaktĂłw nawiÄ…zywanych i pielÄ™gnowanych w Ĺ›wiecie rzeczywistym. PrawdÄ… jest, Ĺźe najczęściej uĹźywajÄ… sieci w celach rozrywkowych (77 proc. wykorzystuje internet do grania w gry komputerowe), jednak juĹź drugÄ… najczęściej wykonywanÄ… czynnoĹ›ciÄ… jest poszukiwanie informacji pomocnych przy odrabianiu lekcji (75 proc.). Internet stanowi wiÄ™c dla mĹ‚odych silne narzÄ™dzie edukacyjne. Jednym tchem moĹźna wymienić inne cechy, ktĂłre wyróşniajÄ… pokolenie XD. Wspomniane juĹź badania prowadzone na potrzeby kanaĹ‚u Disney XD wykazaĹ‚y, Ĺźe dzieci z tej generacji sÄ… rĂłwnieĹź: â–ś przedsiÄ™biorcze (70 proc. oszczÄ™dza kieszonkowe, a nie natychmiast wydaje), â–ś wolne (64 proc. w przyszĹ‚oĹ›ci wolaĹ‚oby prowadzić wĹ‚asnÄ… dziaĹ‚alność), â–ś ekologiczne (97 proc. wierzy, Ĺźe dbanie o planetÄ™ jest bardzo waĹźne i, co ciekawe, aĹź 74 proc. regularnie segreguje Ĺ›mieci). Grupa ta jest pozytywnie nastawiona do spoĹ‚eczeĹ„stwa i mocno na nim skoncentrowana, co ostatecznie obala negatywny stereotyp mĹ‚odego pokolenia.

.RQVXPHQFL SU]\V]ĂŻRÄ‚FL F]\ MXÄ? G]LÄ‚ UHDOQL SU]\MDFLHOH PDUHN" Skoro juĹź wiemy, z kim mamy do czynienia, zastanĂłwmy siÄ™, czy jako przedstawiciele marek z róşnych segmentĂłw rynku powinniĹ›my komunikować siÄ™ z mĹ‚odymi. Zanim jednoznacznie odpowiem na to pytanie, zdajmy sobie sprawÄ™, Ĺźe nawet trzylatki wykazujÄ… juĹź przywiÄ…zanie do marek. Dzieci nie ĹźyjÄ…, jak my przed laty, w Ĺ›wiecie klockĂłw, lalek, tenisĂłwek i na-

7 ZU]HVLHĂą

C

o znaczy, Ĺźe nasz mĹ‚ody bohater reprezentuje pokolenie XD? MĂłwiÄ…c najproĹ›ciej – w przeciwieĹ„stwie do starszych pokoleĹ„ nie zna Ĺ›wiata bez internetu. Ta zmiana zostaĹ‚a zauwaĹźona i opisana przy okazji prowadzonego przed dwoma laty badania odczuć i zachowaĹ„ nastolatkĂłw. Na zlecenie Disneya przebadano wtedy 3 tys. dzieci z szeĹ›ciu krajĂłw Europy: Polski, Francji, Niemiec, WĹ‚och, Wielkiej Brytanii i Hiszpanii. Disney prowadziĹ‚ badania na potrzeby swojego nowego kanaĹ‚u telewizyjnego kierowanego do dzieci – Disney XD. Nic wiÄ™c dziwnego, Ĺźe w nazwie nowo wyodrÄ™bnionej grupy pozostawiono skrĂłt literowy: XD. To jednak nie wszystko. OkazaĹ‚o siÄ™, Ĺźe te dwie litery idealnie charakteryzujÄ… nowe pokolenie. „Xâ€? odnosi siÄ™ w tym przypadku do dzieci pokolenia X (35–45 lat), urodzonych w latach 1995–2001, a â€žDâ€? jest skrĂłtem od „digitalâ€?. Mamy wiÄ™c do czynienia z dziećmi majÄ…cymi obecnie 8-14 lat, z ktĂłrych 60 proc. nie wyobraĹźa sobie Ĺźycia bez masowej cyfryzacji i dostÄ™pu do internetu. Nic dziwnego, w koĹ„cu nigdy w takim Ĺ›wiecie nie ĹźyĹ‚y. To cyfrowi tubylcy.

marketing w praktyce

,17(51(7 :<66$1< =b0/(.,(0 0$7., ANALIZY

marketing w praktyce

ANALIZY ,17(51(7 :<66$1< =b0/(.,(0 0$7.,

ZU]HVLHĂą

8

pojĂłw. Zamiast tego obracajÄ… siÄ™ w Ĺ›wiecie Lego, Barbie, Reeboka i Coca-Coli‌ WiÄ™kszość specjalistĂłw z dziedziny marketingu zdaje sobie sprawÄ™ z tego, Ĺźe dzieci sÄ… dla marek waĹźne jako konsumenci przyszĹ‚oĹ›ci. To jednak tylko jeden z aspektĂłw wartych poruszenia. Pokolenie XD jest bardzo istotne z punktu widzenia marketingu aĹź w trzech obszarach. PrzeĹ›ledĹşmy je po kolei.

$NWXDOQL NRQVXPHQFL Badanie przeprowadzone przez grupÄ™ badawczÄ… Ipsos wykazaĹ‚o, Ĺźe aĹź 80 proc. maluchĂłw w wieku przedszkolnym pragnie kupić produkty, ktĂłre widziaĹ‚o juĹź w reklamach. Na etapie przedszkolnym nie jest to oczywiĹ›cie jeszcze moĹźliwe, ale w przypadku pokolenia XD, czyli dzieci w wieku szkolnym, tak. 2/3 z nich otrzymuje od rodzicĂłw kieszonkowe i Ĺ›rednio dysponuje miesiÄ™cznie kwotÄ… 56 zĹ‚. Z naszego punktu widzenia nie jest to majÄ…tek, jednak pozwala mĹ‚odym na podejmowanie samodzielnych, Ĺ›wiadomych decyzji zakupowych.

2VRE\ ZSĂŻ\ZDMĂˆFH QD GHF\]MH ]DNXSRZH URG]LFĂśZ Dzieci nie funkcjonujÄ… w Ĺ›wiecie oddzielonym od Ĺ›wiata rodzicĂłw ĹźelaznÄ… kurtynÄ…. Odnosi siÄ™ to rĂłwnieĹź do zakupĂłw. DoroĹ›li liczÄ… siÄ™ z opiniami swoich pociech, decydujÄ…c siÄ™ na zakup wybranych produktĂłw. Jak siÄ™ okazaĹ‚o, zasada ta obowiÄ…zuje nie tylko przy zakupach spoĹźywczych czy odzieĹźowych. W Stanach Zjednoczonych w 32 proc. przypadkĂłw dzieci majÄ… wpĹ‚yw nawet na zakup samochodu (wg publikacji „Grown Up Digital: How the Net Generation is Changing Your Worldâ€?).

.RQVXPHQFL SU]\V]ïRĂFL Tego aspektu nie moşna przeliczyć na realny zysk dziś czy jutro. Jednak to właśnie przywiązanie dziecka do marki, by pozostało jej wierne, gdy dorośnie,

ma najwiÄ™ksze znaczenie. JuĹź przed laty Tom McGee wykazaĹ‚ na podstawie badaĹ„, Ĺźe lojalność w stosunku do wybranych marek i zwyczaje konsumenckie wyrobione w dzieciĹ„stwie majÄ… duĹźy wpĹ‚yw na caĹ‚e dorosĹ‚e Ĺźycie. Wyzwaniem stojÄ…cym przed marketerami jest wiÄ™c dziĹ› sprawienie, by pokolenie XD pokochaĹ‚o ich markÄ™ od najmĹ‚odszych lat. Zadanie nieĹ‚atwe, jednak moĹźliwe do wykonania. Pokazuje to przykĹ‚ad Apple, ktĂłre zorganizowaĹ‚o w styczniu 2012 r. w Nowym Jorku Apple Education Event. Aby zdobyć serca najmĹ‚odszych, marka postanowiĹ‚a zmienić to, czego nie lubiÄ… – naukÄ™ kojarzonÄ… z nudÄ… w interaktywnÄ… naukÄ™ za pomocÄ… iPada. iPad zostaĹ‚ zaprezentowany przez pryzmat walorĂłw edukacyjnych, ktĂłre trafiajÄ… zarĂłwno w gust dzieci (nauka poprzez interesujÄ…cÄ… zabawÄ™), jak i nauczycieli (stworzone z myĹ›lÄ… o nich narzÄ™dzia uĹ‚atwiajÄ…ce tworzenie interaktywnych lekcji). Apple angaĹźuje siÄ™ w relacje partnerskie ze szkoĹ‚ami, m.in. sponsorujÄ…c wyposaĹźenie sal lekcyjnych, dostrzegajÄ…c we wspieraniu mĹ‚odych ludzi benefity na przyszĹ‚ość. Nie lekcewaĹźmy najmĹ‚odszych. W Pokoleniu XD drzemie ogromna siĹ‚a, ktĂłrÄ… warto wykorzystać na swojÄ… korzyść. Jeszcze chwila i obecni 8-, 10-, 12- czy 14-latki stanÄ… siÄ™ gĹ‚Ăłwnymi konsumentami naszych marek.

traktowane powaĹźnie, zostaĹ‚ zatrudniony w Lego, gdzie zajmuje siÄ™ seriÄ… zabawek Lego Ninjago.

]H 6WDQĂśZ =MHGQRF]RQ\FK Trzyletnia dziewczynka z USA zauwaĹźyĹ‚a, Ĺźe chleb o nazwie „Tiger Breadâ€? sprzedawany w Sainsbury’s przypomina ĹźyrafÄ™, a nie tygrysa. NapisaĹ‚a w tej sprawie do sieci handlowej i zaproponowaĹ‚a, by zmienić nazwÄ™ pieczywa na „Giraffe Breadâ€?. Apel zostaĹ‚ potraktowany bardzo powaĹźnie – w odpowiedzi dziewczynka otrzymaĹ‚a list z podziÄ™kowaniem i kartÄ™ rabatowÄ… do sklepu. Mama dziewczynki opublikowaĹ‚a odpowiedĹş Sainsbury’s na swoim blogu. W internecie nastÄ…piĹ‚a lawina pozytywnego PR-u, a Sainsbury’s ostatecznie zmieniĹ‚o nazwÄ™ chleba zgodnie z propozycjÄ… mĹ‚odej konsumentki. IdĹşmy za tymi przykĹ‚adami w myĹ›l zasady, Ĺźe najwaĹźniejszy jest klient – nawet ten najmĹ‚odszy, pamiÄ™tajÄ…c przy tym, Ĺźe Pokolenia XD nie moĹźemy lekcewaĹźyć. Oczekuje ono od nas autentycznoĹ›ci i powaĹźnego traktowania. Tylko tak pokocha nasze marki.

,QVSLUDFMH ]b'DQLL Przed laty oĹ›mioletni wĂłwczas Samuel Johnson, miĹ‚oĹ›nik klockĂłw Lego, napisaĹ‚ do firmy list z pytaniem, jakie warunki musi speĹ‚nić, by podjąć pracÄ™ u producenta zabawek. Lego potraktowaĹ‚o sprawÄ™ powaĹźnie i odesĹ‚aĹ‚o mu listÄ™ koniecznych kwalifikacji. StanowiĹ‚o to dla chĹ‚opca motywacjÄ™ do nauki i rozwoju. Po latach jego praca dyplomowa z wykorzystaniem klockĂłw Lego zostaĹ‚a zauwaĹźona przez przedstawicieli firmy. Samuel Johnson, ktĂłrego dzieciÄ™ce marzenia zostaĹ‚y po-

Magdalena Buszek, PR manager, OS3 Group SA. m.buszek@os3 .pl

Issuu converts static files into: digital portfolios, online yearbooks, online catalogs, digital photo albums and more. Sign up and create your flipbook.