e-MILION
Rekomendacja konsumencka
Seks, kłamstwa
i marketing szeptany Najszybciej rozwijające się marki na świecie nie inwestują już w klasyczną reklamę. Rozwój serwisów społecznościowych sprawił, że rekomendacja konsumentów stała się dla nich najbardziej znaczącym kanałem w kształtowaniu decyzji zakupowych. Jak wykorzystać jej potencjał? Przy podejmowaniu decyzji zakupowej aż dla 90 proc. ankietowanych przez instytut Nielsen najważniejsze jest zdanie najbliższych
88 milion
w obrębie jednego kanału. Niewątpliwie srebrny ekran nadal jest najlepszym medium zasięgowym, oddziałującym głównie na świadomość marki, ale zaledwie 12-procentowe zaufanie do reklam TV sprawia, że finalne decyzje zakupowe kształtują się w zupełnie innym miejscu. W czasach niewielkiego zaufania do klasycznej reklamy to opinia innych konsumentów staje się kluczowa przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Według badań instytutu Nielsen, aż 90 proc. ankietowanych przyznaje, że zdanie najbliższych jest dla nich najważniejsze przy wyborze produktów, a dla 72 proc. naj-
ważniejsze jest to, co o produktach piszą inni konsumenci w sieci. Polak – konsument, który dojrzał W zamierzchłych realiach PRL życie dzisiejszego marketera byłoby cudowne. Decyzje zakupowe konsumentów opierały się wtedy głównie na pytaniu „czy jest sens stać w kolejce, czy nie?”. Z półek znikało wszystko, co się na nich pojawiło, i nikt nie narzekał na słabo piorący proszek czy zarysowania na kupionej lodówce. Późniejsze dwie dekady też nie były gorsze. Konsumenci kupowali na potęgę, co tylko wpadało im w ręce. A gdy kogoś
FoT.: getty images/istock/thinkstock.com(2); materiały prasowe
P
raktycznie w każdej kategorii produktowej mamy do czynienia z większym bądź mniejszym problemem paradoksu wyboru. Dążąc do maksymalnie dużej satysfakcji z zakupu, konsumenci najchętniej wybierają te marki, którym mogą zaufać. W efekcie największym obecnie wyzwaniem dla marketera nie jest już samo zaistnienie w świadomości konsumenckiej, ale niewypadnięcie z lejka zakupowego. Jeszcze stosunkowo niedawno rynkiem reklamy rządziła telewizja. Szerokie dotarcie i format wideo przekładały się na realizację większości celów marketingowych
nie było stać na oddanie się szaleństwu kupowania, zawsze znalazł się bank, który chętnie udzielił pożyczki. Oczywiście, zdarzały się nietrafne zakupy, ale wtedy co najwyżej można było napisać e-mail ze skargą, odradzić produkt znajomym i samemu więcej bubla nie kupować. Prawdziwy horror dla firm zaczął się kilka lat temu i wcale nie chodzi o kryzys gospodarczy. Kryzys kiedyś się skończy, a konsumenci szybko o nim zapomną. Nie zapomną jednak tego, czego się nauczyli – smart-shoppingu. Ostatnie lata zmieniły niezorganizowaną i niewyedukowaną grupę kupujących w konsumentów świadomych, podejmujących możliwie najbardziej racjonalne decyzje oparte na gruntownych poszukiwaniach informacji, spe cjalistycznej wiedzy, ale przede wszystkim na opiniach innych, zbieranych w najbliższym otoczeniu i online. Rekomendacja osobista ma i zawsze będzie miała mocno ograniczony zasięg, ale to, co o „naszych” produktach pisze się w internecie, jest już na wyciągnięcie ręki niemal dla każdego. Rozwój społeczności internetowych i przemiana internautów z biernych czytelników w twórców treści tylko zwiększają siłę rażenia rekomendacji konsumenckiej.
informacji. Jest w tym pewnie jakaś część prawdy, ale analizując interakcje konsumentów na oficjalnych stronach marek w social mediach i lokalizację dyskusji o markach w internecie generalnie, teoria o osobach w procesie zakupowym na społecznościowych stronach marek zaczyna rozchodzić się w szwach. Facebook odgrywa istotną rolę w komunikacji marketingowej, ale bliższe prawdy jest stwierdzenie, że chodzi tu głównie o komunikację „do serca” konsumenta. Argumentacja „do rozumu” toczy się w zupełnie innym miejscu. Niemal w każdej kategorii produktowej najwięcej dyskusji o markach nie odbywa się na serwisach społecznościowych sensu stricto, ale na forach internetowych. To tam konsumenci szukają porad i informacji, a przede wszystkim rekomendacji i opisów doświadczeń z konkretną marką i produktem. Brzydsza siostra social mediów Mówiąc o „społecznościach internetowych”, zdecydowana większość osób myśli o Facebooku, który stał się synonimem całej kategorii. Marketerzy inwestują w ten portal duże pieniądze, oczekując w zamian sprzedażowego cudu. Jak przekłada się to na postawy konsumentów? Ci chętnie angażują się w aktywności marek w społecznościach in ternetowych, ale kiedy podejmują decyzje zakupowe, szukają szczerej i autentycznej rekomendacji. A to oznacza przekierowanie na fora, bo to one są liderem, jeśli chodzi o wymianę
Kryzys umiera, społeczności żyją Boom na społeczności trwa już od długiego czasu. Zakochaliśmy się w internetowym ekshibicjonizmie, „lajkowaniu” statusów i wirtualnych znajomych, z którymi przeważnie nic nas nie łączy. „Social Media Fever” nie omija także komunikacji marek. Co drugie zapytanie Na dobrą trafiające do agencji interaktywnej zai wartościową wiera w mniejszym lub większym komunikację na forach natężeniu słowa: Facebook, fanpage, internetowych składają się: czas, ludzie i pieniądze, social. Można nawet pokusić się żadnego z tych aspektów o wniosek, że o wartości marki świadnie da się pominąć czy coraz bardziej to, ilu ma fanów – uważa Adam Szudra na Facebooku. Oczywiście tych „fanów” (na fot.) z Faster trzeba angażować, dlatego codziennie & Better marki publikują jakiś wpis, a raz na jakiś czas organizują konkurs z nagrodami. Gdyby spytać marketerów, skąd ta fascynacja obecnością w serwisach społecznościowych, zdecydowana większość odpowiedziałaby, że są tam ich lojalni konsumenci i osoby zainteresowane zakupem produktów, poszukujące o nich
89 milion
informacji dla niemal każdej kategorii produktów i usług. Fora internetowe liczą miliony stałych i powracających czytelników, setki tysięcy aktywnych użytkowników i właściwie tylko marki cały czas nie doceniają ich potencjału marketingowego. Fora są uznawane za nieatrakcyjne głównie dlatego, że obecność na nich to coś znacznie więcej niż tylko ładna grafika, użytkownicy oczekują merytorycznej dyskusji, a wszelkie formy „reklamowego bajerowania” są tępione. Właśnie to, co zniechęca na pierwszy rzut oka marketerów do forów, jest największą siłą tego kanału komunikacji – wartościowa dyskusja o markach i produktach. Jeśli więc oczekujemy, że obecność naszej marki w tym kanale może sprowadzić się do opublikowania kilkuset wyssanych z palca „rekomendacji”, to najlepiej w ogóle przestać myśleć o takim wchodzeniu na fora, bo to do niczego dobrego nie doprowadzi. Na dobrą i wartościową komunikację na forach składają się: czas, ludzie i pieniądze – żadnego z tych aspektów nie da się pominąć. Wiarygodny, otwarty i partnerski wizerunek marki buduje się tam czasem miesiącami, bo chodzi o faktyczny dialog z konsumentami i wspieranie ich w podejmowaniu decyzji zakupowych. Zdecydowana część marek, decydując się na kampanię marketingu rekomendacji w internecie, popełnia ten sam błąd – całkowite niezrozumienie realiów kanału, jakim są fora, i brak otwarcia na faktyczny dialog. Bo głównym problemem nie jest to, że konsumenci nie chcą na forach rozmawiać z markami, ale to, że marki nie potrafią tego robić, a swoją obecność najczęściej sprowadzają do zwykłego spamowania. Fora to konkretne liczby, śred niej wielkości kampania przekłada się miesięcznie na 30–45 tys. unikalnych użytkowników w procesie zakupowym, 2–3 tys. konsumentów zaangażowanych w dialog z marką, ale wykorzystanie tego potencjału wymaga po pierwsze wiedzy, a po drugie – chęci i odwagi. Adam Szudra managing director Faster & Better