CAMINHOS DA
ESTRATÉGIA A pretensão deste livro é mostrar alguns dos trabalhos que nós desenvolvemos e que acreditamos ter relevância nos conceitos de estratégia e redes de negócios, temas que são de vital importância para o mundo empresarial na atualidade.
Caminhos da estratégia
Coordenador: Profº. Ms José Pires de Araújo Junior Autores: Profº.MS. Antonio Adias Nogueira Profº.Esp. Fernando Schiavetto Profª.MS. Celi Gonzales Profº. MS. Marcos Tadeu Donegá Profº. MS. José Pires de Araújo Júnior Profº. MS. Carlos Alberto Alves Profª.MS . Michele Tiergarten Profº. MS. Adail Expedito Oliveira Trigo Junior Profº. MS. Galvez Gonçalves Profº. MS. Sergio Farah Profº. MS. Luiz Alberto Martins
© 2009. Direitos autorais reservados e protegidos pela Lei de Direitos Autorais de 9.610 de 1998. Este livro não poderá ser reproduzido, publicado ou transmitido, em parte ou no todo, por quaisquer meios (eletrônicos, mecânicos, fotográficos ou outros), sem prévia autorização, por escrito do autor.
Capa e Projeto Gráfico Ricardo Monteiro Catalogação na Publicação - Brasil C 183
Caminhos da estratégia / Coordenador Prof. MS José Pires de Araújo Junior; Autores Prof. MS. Antonio Adias Nogueira, [et al.]. – Rio de Janeiro: Oficina de Livros, 2009. 186p. : il. ; 21cm. 1. Administração de Empresas. 2.Planejamento Estratégico. 3.Rede de Negócios. I.Araújo Junior, José Pires de (Coord.). II.Autor: Nogueira, Antonio Adias. CDD: 658.401
Introdução A competitividade empresarial vem sendo cada vez mais acirrada com o aumento da globalização dos mercados e as dificuldades econômicas e financeiras. A competência dos gestores vem sendo colocada a prova todos os dias pelos stakeholders. Para conseguir superar as dificuldades do presente cenário mundial as empresas cada vez mais vêm se preocupando com o desenvolvimento de novas estratégias para vencer no mercado. A academia, não podendo ficar fora deste novo cenário, vem estudando as estratégias em suas diversas formas, com o objetivo de proporcionar novos caminhos às empresas. Este livro é uma coletânea de artigos escritos entre os anos de 2007 e 2009, por um grupo de pesquisadores mestrandos, ao qual eu tenho o orgulho de pertencer, como resultado de pesquisas desenvolvidas nas áreas de estratégia empresarial e de redes de negócios. A pretensão deste livro é mostrar alguns dos trabalhos que nós desenvolvemos e que acreditamos ter relevância nos
conceitos de estratégia e redes de negócios, temas que são de vital importância para o mundo empresarial na atualidade.
Profº. MS. José Pires de Araújo Júnior.
Agradecimentos Não seria possível chegar aonde chegamos sem o apoio de pais, mães, esposas, namoradas, filhos e amigos, que nos apoiaram e entenderam as nossas ausências para realização de um sonho.
Sumário Análise sobre a baixa motivação na estruturação de canais reversos:........................................ 11 A Identificação dos Arranjos Produtivos Locais: uma Análise sobre sua Constituição no Contexto Regional e Nacional.......................................................... 45 Análise de Stakeholders: um estudo exploratório. ........... 71 Racionalização no suprimento de materiais: soluções associativas entre empresas................................. 83 ESTRATÉGIA: Conceitos e Evolução ............................... 99 Reflexões sobre a lacuna entre o Marketing e os Programas de Gestão de Qualidade referente ao atendimento da satisfação dos clientes e proposta de um caminho de solução............................................. 115 Teoria dos Aglomerados na visão de Porter e Zaccarelli . ........................................................ 147
Área temática: Estratégia e organizações Vantagem competitiva a partir de uma abordagem de redes: estudo de caso da rede Graphia....................... 159
Análise sobre a baixa motivação na estruturação de canais reversos: Um estudo sobre Logística Reversa na cadeia de baterias de celulares Adail Expedito Oliveira Trigo Junior; Luiz Alberto Martins, Galvez Gonçalves
1.0. Resumo A globalização e o advento da Internet diminuíram as distâncias entre mercados, povos e culturas. A informação democratizou-se. A concorrência, antes regional, tornou-se transcontinental. Diante deste cenário, a luta pelo crescimento e pela sobrevivência está cada vez mais acirrada. É notório o crescente interesse das empresas em procurar soluções que agreguem valor aos seus clientes e consumidores finais. A maior sensibilização da sociedade sobre qualidade de vida já vem demandando uma maior atenção por parte das empresas com relação ao impacto de suas práticas no meio ambiente. É neste contexto que o maior entendimento das práticas 11
de gerenciamento dos canais reversos pode desempenhar um papel de fundamental importância estratégica. Seus efeitos sobre o lucro, retorno dos investimentos e outros recursos como imagem e reputação, podem tornar-se fatores essenciais na construção de vantagens competitivas sustentáveis, razão pela qual se pretende entender os motivos da baixa motivação na estruturação de canais reversos. Palavras-chave: Logística reversa; ciclo de vida de produto; imagem corporativa
Abstract: Some dramatic changes in the worldwide market, such as the globalization and the Internet have shortened the distances among markets, people and cultures. The information is now available everywhere to everyone. Competition, once limited to specific regions, has become international even transcontinental. Facing this scenario, companies have struggled to grow and to survive. For this specific reason it is quite notorious the companies growing interest for solutions that could ad some value to clients and consumers. The increased society demand for companies more socially responsible has become a must. It is precisely within this context that company’s solutions to minimize garbage waste have become more attractive. The reverse logistic channels orientation seems to be a viable way to ad value to the company’s corporate image and profitability. Its contributions to the development of competitive advantage will probably become more attractive. Its effects on contribution margins, investments pay backs and some other resources such as company reputation has turned to be reasonable ways to get good returns on the investments made on the long and mid 12
term. That’s the main reason why this study intends to understand in details the low manager’s interest on structuring reverse channels. Key words: Reverse logistics; product life cycle; corporate image
2.0. Introdução A Logística Reversa é a gestão de fluxo entre funções de negócios, sendo um termo bastante genérico. Em seu sentido mais amplo, significa todas as operações relacionadas com a reutilização de produtos e materiais. Refere-se a todas as atividades logísticas de coletar, avaliar e processar produtos e/ou materiais usados a fim de assegurar uma recuperação sustentável. Como procedimento logístico diz respeito ao fluxo de materiais que voltam à empresa por algum motivo, seja por devoluções, retorno de embalagens, produtos, retrabalho ou “remanufatura” de componentes, material acabado, dentre outros. STOCK & LAMBERT (1992), ROGERS & TIBBEN-LEMBKE (1999) E DORNIER et al. (2000). Em STOCK (1992) encontra-se a definição: “Logística reversa: em uma perspectiva de logística de negócios, o termo refere-se ao papel da logística no retorno de produtos, redução na fonte, reciclagem, substituição de materiais, reuso de materiais, disposição de resíduos, reforma, reparação e remanufatura....”
Em ROGERS & TIBBEN-LEMBKE (1999) a logística reversa é definida como: 13
“Processo de planejamento, implementação e controle da eficiência, do custo efetivo do fluxo de matérias primas, estoques de processo, produtos acabados e as respectivas informações, desde o ponto de consumo até o ponto de origem, com o propósito de recapturar valor ou adequar o seu destino”.
A definição de logística apresentada pelos autores DORNIER et al (2000) abrange áreas de atuação novas incluindo o gerenciamento dos fluxos reversos: “Logística é a gestão de fluxos entre funções de negócio. A definição atual de logística engloba maior amplitude de fluxos que no passado. Tradicionalmente, as companhias incluíam a simples entrada de matérias-primas ou o fluxo de saída de produtos acabados em sua definição de logística. Hoje, no entanto, essa definição expandiu-se e inclui todas as formas de movimentos de produtos e informações....”.
As diversas definições e citações de Logística Reversa até então revelam que o conceito ainda está em evolução face às novas possibilidades de negócios relacionados ao crescente interesse empresarial e de pesquisas nesta área na última década. As empresas incentivadas pelas Normas ISO 14000 e preocupadas com a gestão ambiental começaram a reciclar materiais e embalagens descartáveis, tais como: latas de alumínio, garrafas plásticas, caixas de papelão, entre outras, que, por sua vez, passaram a se destacar como matérias-primas e deixaram de ser tratadas como lixo. A logística reversa está presente no processo de reciclagem, uma vez que esses materiais retornam a diferentes centros produtivos em forma de matéria-prima. Os valores envolvidos em Logística Reversa são vertiginosos, por exemplo, nos Estados Unidos conforme 14
dados do Reverse Logistics Executive Council, os valores são superiores a US$ 65 Bilhões. Na mesma pesquisa os índices de devolução apresentam porcentagens dignas de estudo, por exemplo, publicações como revistas têm índice de 50%, já os livros entre 20 e 30%, as vendas por catálogo atingem a porcentagens entre 18% e 35%, distribuidores de eletrônicos de 10 a 12%, e CD Roms entre 18 e 25% (Reverse Logistics Executive Council, 2004). De acordo com LACERDA (2004), os clientes valorizam as empresas que possuem políticas de retorno de produtos, pois isso lhes garante o direito de devolução ou troca de produtos. Esse processo envolve uma estrutura para recebimento, classificação e expedição de produtos retornados, bem como um novo processo no caso de uma nova saída desse mesmo produto. Dessa forma, empresas que possuem um processo de Logística Reversa bem gerida, tendem a se sobressair no mercado, uma vez que estas podem atender seus clientes de forma diferenciada de seus concorrentes. Também preocupadas com questões ambientais, as empresas estão cada vez mais acompanhando o ciclo de vida de seus produtos. Isso se torna cada vez mais claro quando se observa um crescimento considerável no número de empresas que trabalham com reciclagem de materiais. As novas regulamentações ambientais, em especial as referentes aos resíduos, vêm obrigando a logística a operar nos seus cálculos com os “custos e os benefícios externos”. E, em função disso, entende-se que a logística verde pode ser vista como um novo paradigma no setor. A logística verde ou ecológica age em conjunto com a Logística Reversa, no sentido de minimizar o impacto ambiental, não só dos resíduos na esfera da produção e do pósconsumo, mas também de todos os impactos ao longo do ciclo de vida dos produtos. 15
Contudo, apesar do crescimento no uso da Logística Reversa pelas empresas, há um problema que ocorre nas relações entre indústria e varejo, ou seja, no que tange os canais de marketing, apresentam um sistema caracterizado predominantemente pelas exceções, mais que pela regra. Um dos sintomas dessa situação é praticamente a inexistência de sistemas de informação voltados para o processo de logística reversa. Nesse sentido, o objetivo geral do artigo é apresentar uma sistematização e estruturação dos principais conceitos, resumindo não só a literatura existente como também enfatizando a utilização de logística reversa no pós-consumo de baterias de telefones celulares no Brasil.
3.0. Referencial teórico 3.1. Logística reversa Segundo (BOWERSOX, CLOSS, 2001): Em termos macroeconômicos a logística é a responsável pelo fluxo físico dos materiais no setor industrial e deste para o consumidor, passando pelos diversos elos dos canais de distribuição Entretanto existe uma grande diferença entre esta perspectiva da logística reversa na visão macro econômica e aquela das empresas, onde o termo procura relacionar fluxos de entrada de materiais e saída de produtos. Segundo (BALLOU, 2001): Á medida que as empresas passam a planejar suas atividades de forma conjunta, para melhor servir o mercado e ganhar eficiência e eficácia, a logística reversa tende a ganhar uma visão integrada. 16
Por outro lado, outra visão mais ampla sobre logística vem dando uma conotação que procura englobar uma gama maior de fluxos, vendo a logística como movimentação de fluxos chamados diretos e também de fluxos indiretos, provenientes de retornos de peças para reparo, embalagens, produtos vendidos e devolvidos, dentre outros, sendo alguns destes com vista a serem recuperados ou até mesmo reciclados. DORNIER et al. (2000). Sob outra perspectiva está a idéia desenvolvida por BOWERSOX E CLOSS (2001), que explora a ampliação do conceito da logística atual, prolongando-a para limites além daquela atrelada ao fluxo direto de materiais, passando a considerar também os fluxos reversos dos produtos. A visão de STOCK (1998) procura abordar a logística reversa conferindo-lhe um caráter mais voltado ao fluxo reverso de produtos (retorno), reciclagem, reutilização de materiais, reparação e reforma, dentre outros. Fica claro, portanto, a amplitude deste canal logístico no retorno de bens ao ciclo produtivo através da multiplicidade de canais de distribuição reversos de pós-venda e de pósconsumo, agregando-lhes valor econômico, ecológico, legal e de localização. Segundo LEITE (2003): A logística reversa de pós-venda preocupa-se com o equacionamento do fluxo físico e das informações logísticas correspondentes de bens de pós-venda, sem uso ou com pouco uso, que por diferentes motivos retornam aos diferentes elos da cadeia de distribuição direta, que se constituem de uma parte dos Canais Reversos pelo qual fluem estes produtos. Seu objetivo estratégico é o de agregar valor a um produto logístico que é devolvido por razões comerciais, erros no processamento dos pedidos, garantia dada pelo fabricante, defeitos ou falhas de funcionamento no produto, avarias no transporte, entre outros motivos. 17
Com o aumento das vendas via internet cresce o problema de retorno de produtos. MORREL (2001) estima em 30% o retorno dos bens comercializados via Internet. RICHARDSON (2001) destaca que o instituto de pesquisa em informática Gartner Group prevê um valor de US$11bilhões de retorno de bens no segmento do e-commerce e que em conseqüência as perdas correspondentes deverão se situar entre US$ 1,8 e US$2,5 bilhões em 2002. Os produtos de pós-venda retornam através da própria cadeia de distribuição direta, tendo em geral como origem do retorno um dos elos da cadeia ou o próprio consumidor final e tendo como destino geralmente o fabricante do produto. O fluxo reverso é destinado novamente ao mercado, a mercados secundários, aos pontos de reforma, ao desmanche, à reciclagem dos produtos e de seus materiais constituintes, ou ainda à disposição final. Os produtos retornados serão encaminhados a diferentes destinos em função das possibilidades de aproveitamento. Segundo CALDWELL (1999), LEITE (2003), ROGERS e TIBBEN- LEMBKE, (1999): Grande parte dos produtos sem consumo que retornados apresentam os principais destinos dos produtos retornados sem consumo listados a seguir: 1. Revenda no mercado primário - Os produtos de retorno devido a ajustes de estoques nos canais de distribuição direta normalmente possuem condições gerais de serem reenviados ao mercado primário, ou seja, o mercado original, com a marca do fabricante e através de redistribuição; 2. Reparações e consertos - No caso de exigências desta natureza os produtos de retorno serão destinados às reparações necessárias e poderão ser comercializados no mercado primário ou mais freqüentemente no mercado secundário; 18
3. Desmanche - O destino de desmanche ocorre quando o bem retornado apresenta-se sem condições de funcionamento para a utilidade de projeto e existe valor de uso em seus componentes. Esta operação é normalmente realizada por empresas que arrematam os produtos nestas condições e os componentes serão enviados ao mercado secundário de peças ou subconjuntos, passando antes por processo de remanufatura. Os produtos salvados em acidentes de trajeto e o destino de peças de veículos ao mercado secundário são exemplos desta categoria de canal reverso; 4. Remanufatura - O processo de remanufatura se dará quando os componentes do desmanche de bens retornados apresentaram defeitos e devem ser refeitos para serem encaminhados ao mercado secundário. Muitas empresas de grande porte utilizam o sistema de desmontagem de componentes e revisão para alimentar o seu mercado de peças de reposição recuperando valores importantes; 5. Reciclagem industrial - Os subconjuntos ou partes da estrutura dos bens são comercializados com empresas especializadas na reciclagem dos materiais constituintes destes produtos; 6. Disposição final - Não havendo nenhuma outra solução de agregar valor de qualquer natureza ao produto retornado ou de suas partes ou materiais, os mesmos são destinados a aterros sanitários ou ao processo de incineração dependendo das peculiaridades de cada país ou região; e 7. Doação - O caso de doações é normalmente um destino de produtos retornados quando existe interesse de fixação de imagem por parte do fabricante e normalmente associado a produtos com certo grau de obsolescência. Caso muito comum no setor de computadores que apresentam vida média útil muito 19
curta, mas que apresentam interesse no mesmo país ou em outros países mais necessitados.
3.2. O ciclo de vida do produto Conforme já mencionado anteriormente, segundo os autores DORNIER et al. (2000), BOWERSOX E CLOSS (2001), STOCK (1998), (LEITE, 2003), dentre outros, o conceito de logística reversa vem adquirindo um caráter mais amplo e mais holístico, também denominado de “ciclo de vida” do produto, onde entende-se que a vida de um produto não termina quando ele chega ao consumidor ou cliente, mas sim quando ele não pode mais ser reutilizado, o que ocorre quando eles estão obsoletos, ou impróprios para uso. Nesta situação eles devem ser retornados aos seus fabricantes (ponto de origem) para serem adequadamente descartados, reparados ou reaproveitados. A Figura 1, abaixo, mostra o ciclo de vida do produto, iniciando com sua introdução no mercado, crescimento, atingindo a maturidade, e finalmente, o declínio. A fase introdutória caracteriza-se pelo baixo crescimento em vendas, uma vez que o produto está sendo introduzido no mercado. Não há lucros nesse estágio, devido às pesadas despesas com a introdução do produto.
20
O Crescimento é um período de rápida aceitação do mercado e melhoria substancial dos lucros. A Maturidade é um período de decréscimo de vendas. Isso porque o produto já conquistou a aceitação da maioria dos compradores potenciais. Os lucros se estabilizam ou declinam, devido à competição acirrada. O Declínio é o período em que as vendas mostram uma queda vertiginosa e os lucros desaparecem. Do ponto de vista financeiro, fica evidente que além dos custos de compra de matéria prima, de produção, de armazenagem e estocagem, o ciclo de vida de um produto inclui também outros custos que estão relacionados a todo o gerenciamento do seu fluxo reverso. O sistema de custeio deverá ter uma abordagem bastante ampla, como é o caso do Custeio do Ciclo de Vida Total. Para HORNGREEN et al. (2000), o ciclo de vida do produto abrange o tempo desde o início da P&D até o término de suporte ao cliente. Ao comentarem sobre o ciclo de vida do produto e a Logística Reversa, TIBBEN-LEMBKE (2002) e DE BRITTO et al. (2002) relatam a importância de, ainda na fase de desenvolvimento, ser levado em consideração o modo como se dará o descarte ou o reaproveitamento de peças e partes ao final do ciclo. Ao se definir pelos materiais a serem utilizados, ainda na fase inicial de P&D, a possível reciclagem deve ser considerada. O sistema de Logística Reversa pode ou não ser o mesmo utilizado na logística normal.
3.3. Processos logísticos diretos e reversos As atividades que serão realizadas neste processo variam em função dos tipos de materiais e dos motivos pelos quais eles entram no sistema e podem ser divididos em dois grandes grupos: produtos e embalagens. No caso de produtos, 21
os fluxos de Logística Reversa se darão pela necessidade de reparo, reciclagem, ou porque, simplesmente, os clientes os retornam. A dinâmica do processo se dá por meio de um conjunto de atividades que uma empresa realiza para coletar, separar, embalar e expedir itens usados, danificados ou obsoletos dos pontos de consumo até os locais de reprocessamento, revenda ou de descarte. No caso de embalagens, os fluxos de logística reversa acontecem, basicamente, em função da sua reutilização ou restrições legais. De acordo com a Figura 2, a seguir, pode-se definir a Logística Reversa como sendo o processo de planejamento, implementação e controle do fluxo de matérias-primas, estoque em processo e produtos acabados (e seu fluxo de informação) do ponto de consumo até o ponto de origem, com o objetivo de recapturar valor ou realizar um descarte adequado. O processo de logística reversa gera matérias reaproveitadas que retornam ao processo tradicional de suprimentos, produção e distribuição. Figura 2: Representação esquemática dos processos logísticos diretos e reversos Materias Novos Processo Logístico Direto Suprimento
Produção
Materias Reaproveitados Fonte: LACERDA (2004) 22
Distribuição
A Figura 3, abaixo, mostra as atividades do processo Logístico Reverso. Observa-se na Figura 3, que os materiais podem, no sistema de Logística Reversa, retornar de várias formas, ou seja, podem: a) retornar ao fornecedor quando houver acordos nesse sentido; b) serem revendidos se ainda estiverem em condições adequadas de comercialização; c) serem recondicionados, desde que haja justificativa econômica; e d) serem reciclados se não houver possibilidade de recuperação. Todas essas alternativas geram materiais reaproveitados, que entram de novo no sistema logístico direto. Em último caso, o destino pode ser o seu descarte final. Figura 2: Atividades típicas do Processo Logístico Reverso Retornar ao Fornecedor Materiais Secundários
Revender Expedir
Recondicionar
Embalar
Coletar
Reciclar Descarte
Processo Logístico Reverso Fonte: LACERDA (2004)
LACERDA (2004) aponta seis fatores críticos que influenciam a eficiência do processo de Logística Reversa. Os fatores são: a) Bons controles de entradas; b) Processos mapeados e formalizados; c) tempo de ciclo reduzidos; d) sistemas de informação; e) rede logística planejada; e f) relações colaborativas entre clientes e fornecedores. Quanto mais ajustados esses fatores, melhor o desempenho do sistema logístico. 23
tem várias fases e significados, evoluindo de um conjunto de acções e manobras militares para uma disciplina do Conhecimento da Gestão, a Gestão Estratégica, dotada de conteúdo, conceitos e razões práticas, e que vem conquistando espaço tanto no âmbito académico como no empresarial. Não existe um conceito único, definitivo de estratégia. O vocábulo teve vários significados, diferentes na sua amplitude e complexidade, no decorrer do desenvolvimento da Gestão Estratégica. O conceito de estratégia é amplo e ainda não consensual. Conforme o autor ou linha teórica, possui um sentido próprio e algumas vezes contraditório com outros sentidos assumidos por outras teorias ou escolas.
Este livro é uma coletânea de artigos escritos entre os anos de 2007 e 2009, por um grupo de pesquisadores mestrandos, ao qual eu tenho o orgulho de pertencer, como resultado de pesquisas desenvolvidas nas áreas de estratégia empresarial e de redes de negócios. Coordenador:
Profº. Ms José Pires de Araújo Junior Autores:
Profº.MS. Antonio Adias Nogueira Profº.Esp. Fernando Schiavetto Profª.MS. Celi Gonzales Profº. MS. Marcos Tadeu Donegá Profº. MS. José Pires de Araújo Júnior Profº. MS. Carlos Alberto Alves Profª.MS . Michele Tiergarten Profº. MS. Adail Expedito Oliveira Trigo Profº. MS. Galvez Gonçalves Profº. MS. Sergio Farah Profº. MS. Luiz Alberto Martins
Estratégia
é a definição de como recursos serão alocados para se atingir determinado objetivo. Usada originalmente na área militar, esta palavra hoje é bastante usada na área de negócios.
CAMINHOS DA ESTRATÉGIA
Estratégia
CAMINHOS DA
ESTRATÉGIA A pretensão deste livro é mostrar alguns dos trabalhos que nós desenvolvemos e que acreditamos ter relevância nos conceitos de estratégia e redes de negócios, temas que são de vital importância para o mundo empresarial na atualidade.
A palavra vem do grego antigo stratègós (de stratos, “exército”, e “ago”, “liderança” ou “comando” tendo significado inicialmente “a arte do general”) e designava o comandante militar, à época de democracia ateniense. O idioma grego apresenta diversas variações, como strategicós, ou próprio do general chefe; stratégema, ou estratagema, ardil de guerra; stratiá, ou expedição militar; stráutema, ou exército em campanha; stratégion, ou tenda do general, dentre outras.