O SEU NEGÓCIO CADA VEZ MELHOR
GESTÃO
CUIDE BEM DOS SEUS NEGÓCIOS
MARKETING A COMUNICAÇÃO É TUDO
CERVEJAS SAIBA DETALHES SOBRE OS DIFERENTES TIPOS
nº1
junho 2007
Paulo Morelli, 38 anos. Sócio proprietário do Supermercado Morelli em Osasco-SP 1
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EDITORIAL
Caro parceiro,
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Esse exemplar da Canal de Sucesso que chega até você integra um conjunto de quatro fascículos que têm como objetivo ajudá-lo na gestão dos seus negócios. No conjunto da publicação, forneceremos dicas práticas sobre os principais aspectos a serem observados pelos varejistas para terem uma gestão eficiente e melhores resultados. Todos sabemos que o varejo vive hoje num ambiente de grande competição. Por isso, é fundamental estar atento às melhores soluções para os inúmeros desafios que se apresentam. Como fazer para melhorar as vendas? Como controlar os negócios para que os resultados se traduzam em lucratividade? Como identificar e reduzir desperdícios? Esses são alguns dos aspectos que abordaremos. Aplicar as boas práticas de gestão e controle dos negócios é fundamental para a eficiência de qualquer empresa e a garantia da sobrevivência no mercado competitivo. No caso do varejo, em geral, e dos mercados, em particular, todas essas práticas estão associadas aos anseios e movimentos do consumidor. E a ordem é atender e atender bem. Esperamos que as dicas da Canal de Sucesso o ajudem nessa empreitada. Boa leitura e ótimas vendas! Bernardo Paiva Diretor de Vendas e Distribuição – AmBev
Sumário Páginas 4 e 5
Gestão equilibrada: dicas práticas para controlar bem os negócios Páginas 6 e 7
Mais clientes e mais vendas: aprenda a atrair clientes e mantê-los mais tempo na loja Páginas 8 e 9
Organize o espaço interno: use as técnicas de merchandising para estimular o aumento das vendas Páginas 10 e 11
AmBev inova em não-alcoólicos Páginas 12, 13 e 14
Saiba mais sobre os diferentes tipos de cerveja
PARA FALAR COM A REVISTA, ENVIAR CARTAS E SUGESTÕES
e-mail: accanal@ambev.com.br Caixa Postal 891-5 CEP 06709-970 • Cotia - SP
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A revista Canal de Sucesso é uma publicação da editora 4 capas, sob licença da AmBev S/A. • COORDENAÇÃO: Departamento de Trade Marketing • CONSELHO EDITORIAL: Gisele Real Navarro, Alexandre Rodrigues Neves, Julie Rose dos Santos • PRODUÇÃO EDITORIAL: Editora 4 Capas • DIRETORA EDITORIAL: Mariella Lazaretti • DIRETOR COMERCIAL: Georges Schnyder • EDITORA: Fabia Prates • DIREÇÃO DE ARTE: Nina Franco • ASSISTENTE DE ARTE: Eduardo Galdieri • COLABORADORES: Tadeu Brunelli (Fotos) DISTRIBUIÇÃO: Gratuita • TIRAGEM: 15.000 exemplares JORNALISTA RESPONSÁVEL Mariella Lazaretti • mtb nO 15.457
GESTÃO
A fórmula do sucesso
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Muitos empresários não sabem exatamente quanto vendem, qual estoque precisam para suprir a demanda ou quanto de dinheiro vai pelo ralo por um ou outro deslize do dia-a-dia. Às vezes, não tem controle exato nem do lucro real. Preocupar-se apenas se o saldo é ou não positivo ao fim de cada mês não basta. Ter uma gestão equilibrada é fundamental para a sobrevivência dos negócios e para apurar com exatidão sua margem de lucro. Veja, a seguir, os principais pontos a serem observados para consegui-la:
Registro de todas as vendas: É importante saber quanto e o que se vende todos os dias. A informatização é o melhor instrumento para fazer esse controle. Se a sua loja ainda não é informatizada, comece a pensar já na compra de computadores e, enquanto isso, faça o monitoramento diário pelos papéis de caixa. Se esse for seu caso, de hora em hora, separe os papéis de venda com outro de cor diferente. O controle das vendas, que deve especificar item por item, permite uma radiografia do negócio, o que dá à loja noção exata dos produtos de melhor saída, os horários, dias e meses de maior movimento e o comportamento dos consumidores. São informações importantes para o planejamento dos estoques, para as ações de marketing e até para a administração do pessoal da loja. Horários de pico demandam mais atendentes e as férias podem ser programadas para os períodos de menor movimento.
Controle dos estoques: Uma coisa que irrita muito o cliente é chegar a um supermercado em busca de um produto, por exemplo, sua marca preferida de cerveja, e ouvir do atendente “tem mas acabou”. Fundamental para o controle dos estoques é ter sempre os produtos de maior saída e não deixar produtos encalhados para evitar desperdício. As informações obtidas no controle dos canal de sucesso
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produtos vendidos geram elementos para melhor organização das compras e de um estoque sob medida. Sem sobrar nem faltar.
Controle de custos: Quem não o faz, perde a noção de quanto, realmente, paga por cada item que vende e pode estabelecer preços insuficientes para atingir margens satisfatórias de lucro. Na hora de calculá-lo, não basta considerar apenas o valor pago por item. Lembre-se do frete, dos impostos incidentes, das taxas cobradas pelas administradoras de cartões de crédito e débito ou outras formas de pagamento, como tíquetes-alimentação. E não se esqueça também dos salários dos funcionários e do valor do pró-labore pago aos sócios. E, por falar nisso, nunca misture as contas pessoais dos sócios com as contas do negócio. Se o imóvel que abriga a loja for próprio, é bom definir um valor de aluguel, compatível com o mercado, e destinar o pagamento para um investimento.
Os 1.
Reinvista parte do lucro: Fundamental no mundo dos negócios é o reinvestimento de parte do lucro. Quanto mais, melhor. Destine, pelo menos, 10% do lucro para expansão ou atualização de sua loja. Se você não tem o hábito de fazê-lo, passe a considerar.
Não esqueça: p É preciso exercer controle preciso sobre os estoques e sobre as vendas. p A informatização dos controles facilita o gerenciamento. p Controlar o giro dos estoques por linhas de produtos. p Controlar as vendas por linhas de produtos.
dez erros da gestão financeira:
Não ter informações corretas sobre o saldo do caixa, os estoques, o valor das contas a receber e a pagar e o volume de despesas fixas ou financeiras. 2. Não saber se a empresa está tendo lucro em suas atividades. 3. Não calcular corretamente o valor de venda dos produtos. 4. Não conhecer o volume e a origem dos recebimentos, e o volume e o destino dos pagamentos. 5. Não saber o valor patrimonial da empresa. 6. Não saber quanto os sócios retiram de pró-labore. 7. Não conhecer corretamente o custo dos produtos vendidos. 8. Não saber corretamente o valor das despesas fixas das empresas. 9. Não saber administrar corretamente o capital de giro da empresa. 10. Não fazer análise e planejamento financeiro da empresa.
Varejista aprova iniciativa Aos 38 anos, Paulo Roberto Morelli (na foto da capa), conhece bem os desafios de gerenciar uma loja de varejo. Desde os 12, ele divide com os irmãos a responsabilidade de tocar o negócio da família. O Supermercado Morelli, em Osasco (São Paulo), tem três check-outs e 220 metros quadrados de área. 1. Quais os principais desafios que os donos de supermercados enfrentam hoje? Toda a questão no supermercado é preço e mix de produtos. Você tem de ser competitivo e oferecer preços melhores ou iguais aos da concorrência. E o mix precisa ser variado. Considerando o caso de bebidas, os clientes têm preferência por marcas. Então, tenho de ter todas para atendê-los bem. 2. E como fazer uma boa administração? O principal é ter bom relacionamento com os clientes. Excelência no atendimento em todos os passos deles na loja. Se o cliente é muito bem atendido no açougue, mas tem algum problema no check-out, todo o esforço feito dentro da loja se perde e você perde o objetivo de fazer com que ele volte à loja. Para se conseguir excelência no atendimento, é preciso fazer treinamento de funcionários. Investir em qualificação. Invisto na fidelização do cliente e faço um atendimento no corpo-a-corpo. Conheço todos e os trato pelo nome. O cliente gosta disso. 3. O que você acha da iniciativa da AmBev de fazer uma publicação para orientar os supermercadistas? É uma excelente idéia. Pode ajudar tanto na hora da compra, quanto na hora da venda. Pode haver uma troca de experiência. Posso experimentar uma prática que outro adotou com sucesso para ver se é viável.
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MARKETING
Saiba atrair ∞ clientes e vender mais
Não é conversa de corredor! O consumidor, homem ou mulher, quando entra no supermercado, acaba rendendo-se aos apelos de consumo bem-feitos e sai de lá com mais produtos do que planejava. Uma pesquisa feita pelo Programa de Administração do Varejo (Provar), ligado à Fundação Instituto de Administração (FIA) da Universidade de São Paulo (USP), ouviu cerca de 400 consumidores na porta de supermercados e concluiu que 37% deles compraram mais itens do que programaram e pagaram pelo “excesso” quase 20% além do orçamento inicialmente reservado. Portanto, a compra por impulso é fato, não lenda. Melhorar as vendas e aumentar o tíquete médio da loja passa por esse caminho. A seguir, algumas dicas elaboradas com a colaboração de Sérgio Diniz, consultor do Sebrae São Paulo, para aumentar o tráfego da loja, fazer com que o consumidor demore lá dentro e saia com o carrinho cheio.
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Preço “Isca”: É muito comum os supermercados reduzirem o preço de marcas conhecidas para estimular um movimento maior nas lojas.
cimento à preferência. Tratar as pessoas pelo nome faz com que elas se sintam valorizadas. E quem é bem tratado, volta ao estabelecimento e ainda o indica para outros.
Preço de ocasião:
Tenha açougue e padaria:
Aproveite ocasiões especiais, como Natal, Páscoa, Dia das Mães e outros, para estabelecer preços especiais para produtos associados à data. A perda da margem pode ser compensada pelo aumento do giro.
Em várias localidades, ter açougue e/ou padaria pode garantir maior fluxo de consumidores à loja.
Faça divulgação*: Não espere o consumidor entrar na loja para saber que um ou outro produto está em promoção. Reduziu o preço para aumentar as vendas? Então, divulgue. Se você não pode comprar um anúncio no rádio ou na televisão, pense no jornalzinho do bairro, na panfletagem, num carro de som que circule pelas ruas ou mesmo num aviso na parte externa da loja. *Verifique a legislação de sua cidade.
Ofereça formas diversificadas de pagamento: Aceite cartões de crédito e débito, cheques pré-datados e tíquetes-alimentação. Também é recomendável ter um cartão fidelidade, que ofereça preços especiais a quem os detém.
Tenha excelência no atendimento: O funcionário da loja é uma espécie de consultor do consumidor. Deve estar preparado para indicar localização de produtos e agregar informações a respeito dele, se for necessário. Se um consumidor tiver dúvidas, por exemplo, sobre a diferença entre as cervejas clara e escura, é bom saber responder. E lembre-se de que a maior parte do consumidor da loja mora na vizinhança. Tente tratá-lo de forma especial, em reconhe7
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Exponha os produtos de forma correta: Aproveitando o exemplo do açougue e da padaria, se esse é seu caso, nada de colocálos na entrada da loja. Se o consumidor vai lá apenas por essa razão, é bom fazê-lo dar um giro pela loja para ver outros produtos expostos nas gôndolas entre os corredores de acesso. A mesma regra vale para os produtos de cesta básica. Eles não precisam de destaque porque o consumidor vai procurá-los, já que são indispensáveis. E como organizar as demais gôndolas?
Espaços nobres: Sérgio Diniz chama a atenção para um detalhe interessante. A maioria dos consumidores – cerca de 90% – é destra e tende a
começar a percorrer a loja pelas gôndolas da direita. Em muitas lojas, a primeira gôndola da direita é a que mais vende, segundo ele. Mas fique atento a uma observação mais personalizada. Descubra, na sua loja, quais os corredores de maior circulação e os explore. Coloque nessas gôndolas, consideradas áreas nobres de exposição, produtos com maior margem de lucro. Mas onde exatamente colocá-los? “Os produtos devem estar expostos num campo visual de 1,20 metro a 1,60 metro, que é para onde o consumidor mais olha”, diz Diniz.
Não esqueça: O que o consumidor considera para escolher o local de compras? p Um local perto de casa. p Preços baixos. p Variedade de produtos. p Ofertas. p Qualidade dos produtos.
Como melhorar o tíquete médio?
p Use uma combinação de promoções, bom atendimento, exposição correta, formas de pagamento e agregue serviços à loja.
MARKETING
Use o merchandising para melhores resultados
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Regra básica do marketing diz:
Para vender é preciso mostrar. E não estamos falando aqui apenas da comunicação externa para fazer com que mais clientes entrem e voltem à sua loja. Há procedimentos a serem adotados dentro da área de venda que podem impulsionar o consumo. São medidas simples, como as dicas a seguir, que passam basicamente por lições de boa exposição e combinação de produtos afins.
Explore o Cross merchandising: Já ouviu falar disso? O nome pomposo guarda uma dica funcional. Produtos cujos consumos estão relacionados devem ser expostos juntos. Isso é muito comum de se encontrar nas grandes redes supermercadistas. É quando você chega ao açougue do supermercado para comprar carne e encontra sempre uma cervejinha por perto. Seguindo essa lógica, os molhos de tomate devem estar próximos às massas, os fermentos da farinha e os refrigerantes dos salgadinhos. Essa é uma prática adotada para estimular a venda por impulso. O cliente pode entrar no supermercado apenas para comprar carne, mas acaba rendendo-se à sedução da cerveja. E já que vai levar uma cerveja, pode animar-se a levar um salgadinho para saborear enquanto prepara o jantar.
Ilhas de produtos: Tem um espacinho sobrando na loja? Então aproveite. Use-o para instalar ilhas de produtos. Expostos dessa forma, os produtos têm saída maior. Localizadas com destaque nas áreas de circulação, as ilhas chamam a atenção dos clientes e estimulam as vendas por impulso. Aqui vale a mesma regra das chamadas gôndolas nobres. Coloque nas ilhas produtos com maior valor agregado e margem. Aqueles que levam o consumidor à loja, como os itens da cesta básica, não devem ocupar esses espaços. O ideal é acomodá-los no fundo.
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Produtos no caixa: Explore os espaços junto ao caixa para seduzir o cliente na hora do check-out. Essa exposição também estimula as compras por impulso e é uma boa forma de dar saída para produtos que não são de primeira necessidade. Canetas, lâminas de barbear e chocolates são exemplos de produtos que podem ser expostos nesses espaços.
Letreiros e placas legíveis: Todas as informações sobre o produto, como nome, preços e avisos de promoções devem estar escritos de forma legível para que os clientes identifiquem a mensagem facilmente e com rapidez.
Ambiente e iluminação: A permanência do cliente dentro da loja, depende do quanto ele se sente à vontade lá. Então trate do espaço com cuidado, não só atentando para detalhes de higiene e organização, mas também com capricho na iluminação.
Não esqueça: p Procure a melhor forma de expor as mercadorias e provocar as compras por impulso. p Se atente ao campo visual – 1,20 a 1,60 metro – para posicionar os produtos que você queira vender. p Crie sinergia, combinando produtos. p Cuide da iluminação da loja. p Crie ilhas de produtos. p Coloque os produtos com margem alta ou de maior saída nos corredores de maior fluxo e nas ilhas. p Arrume a loja de forma que o consumidor percorra todo o espaço.
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INOVAÇÃO
AmBev inova em refrigerantes
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Depois de assumir a liderança do mercado diet/light em São Paulo, com H20H!, a AmBev anuncia nova investida no segmento. A empresa alinhou todo o seu portfólio sob o conceito “Zero Açúcar” e lançou a Pepsi Max. O primeiro lançamento foi Guaraná Antarctica Zero Açúcar. Logo depois, veio a Pepsi Light Zero Açúcar e, agora, é a vez da Sukita que tem sua primeira versão nesse mercado, já sob o novo conceito, a Sukita Zero Açúcar. A Tônica, que tem nova embalagem, também passa a dar destaque ao Zero Açúcar na sua versão diet. A mudança segue uma tendência mundial do segmento e também tem como objetivo ressaltar a principal característica dos produtos e ajudar o consumidor, que ainda faz muita confusão entre diet e light. Veja, ao lado, mais detalhes sobre duas das principais inovações da empresa neste ano.
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Máximo Sabor para atrair público jovem Atender ao público que busca uma cola com máximo sabor e sem açúcar, é o objetivo da AmBev e da Pepsi com a Pepsi Max. Lançado inicialmente no Rio Grande do Sul, em Santa Catarina e Salvador, o refrigerante também está disponível no mercado paulista, desde março último, e é uma das inovações da empresa para revolucionar o segmento de refrigerantes. De acordo com o Gustavo Siemsen, diretor de Marketing da Pepsi, o objetivo dessa inovação é falar com o jovem, na faixa dos 20 anos, consumidor de refrigerantes regulares que ainda não aderiu aos produtos diet/light, mas sabe da importância de ter uma vida equilibrada. Apesar de já circular em mercados como Austrália, Argentina, México e países da Europa, a Pepsi MAX brasileira foi especialmente desenvolvida para o paladar do consumidor nacional. A bebida está disponível no mercado nas versões lata, e 2L, e o preço será similar ao do Pepsi.
Guaraná Antarctica Zero Açúcar mantém mesmo sabor O produto, que segue uma tendência mundial de alimentos menos calóricos, também está disponível em todo o mercado brasileiro desde março.
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Adrianne Elias, gerente de Marketing de refrigerantes e não-alcóolicos da AmBev, explica que as diferenças entre light e diet não são muito claras para os consumidores. Classificar o refrigerante com a informação zero açúcar é fundamental para o entendimento de pessoas que têm restrição para o consumo do produto. Mudou o nome, mas o reconhecido sabor do Guaraná Antarctica Diet, que é identificado pelos consumidores como o único refrigerante de baixa caloria que manteve o sabor fiel em relação ao regular, não mudará. O Guaraná Antarctica é o refrigerante líder absoluto no segmento guaraná, com 33% de participação de mercado no Brasil. É distribuído em cerca de 1 milhão de pontos-de-venda em todo o país. O Brasil é o terceiro maior mercado mundial de refrigerantes. Hoje o sabor guaraná é o quarto mais consumido no mundo. A marca Guaraná Antarctica está entre os 15 refrigerantes mais vendidos do planeta.
CERVEJAS
Conheça o essencial dos diferentes tipos de cerveja
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Maior cervejaria brasileira e quinta maior do mundo, a AmBev foi criada em 1999, a partir da fusão das empresas Brahma e Antarctica. Hoje, está presente em 14 países e é referência mundial entre os fabricantes de bebidas. Os números são todos grandiosos: 45 unidades produtivas, 2 milhões de pontos-de-venda na América Latina e 12 bilhões de litros de bebidas vendidos por ano. E é, ainda, a dona do maior portfólio de bebidas do país. Confira a seguir os produtos que fazem parte do mix AmBev, reunidos de acordo com a classificação por tipo de cerveja:
Pilsen: Clara, de baixa fermentação, leve e refrescante. Antarctica Pilsen: é o principal produto da família. Como todas as irmãs pilsen, é clara e tem baixa fermentação. Antarctica Original: é do tipo pilsen, tem cor clara e baixa fermentação. Aroma, sabor e amargor são suaves, mas com personalidade. Bohemia Pilsen: tem sido fiel, ao longo de 150 anos, às suas principais características: aroma e sabor. Brahma Chopp: é clara, brilhante, transparente, mais leve e com paladar clássico de baixa fermentação. Tem sabor encorpado, aroma neutro, amargor menos acentuado e médio teor alcoólico. Brahma Extra: fabricada com base em ingredientes naturais selecionados e seguindo uma formulação exclusiva, é inigualável em sabor, brilho, transparência e pureza. Polar: tem cor clara e é produzida com baixa fermentação. Possui aroma, sabor e amargor suaves. Skol Pilsen: cerveja clara, com aroma refinado e sabor leve e suave. Foi a primeira cerveja em lata e em lata de alumínio do país, a pioneira em garrafas long neck, lata com boca redonda, garrafa big neck e lata de 473 ml.
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Skol Beats: lançada em 2003, com uma embalagem inovadora e premiada, tem teor alcoólico na medida certa, menos amargor e é mais leve e refrescante.
Sem álcool: Também tem as características da Pilsen, mas não contém álcool.
Serramalte: incorporada pela Antarctica, em 1980, a Serramalte é uma cerveja de cor clara, baixa fermentação, aroma e sabor suaves e amargor acentuado.
Kronenbier: a fermentação é realizada em temperaturas baixas e sob condições especiais, que inibem a produção de álcool. Tem cor clara, baixa fermentação, aroma e sabor típico e amargor acentuado. Foi a primeira cerveja sem álcool produzida no Brasil.
Stella Artois: originária da Bélgica, a Stella Artois é uma cerveja super premium, de sabor balanceado e marcante.
Liber: primeira e única cerveja com 0,0% de álcool do país e da América Latina.
Miller: cerveja suave, saborosa e refrescante, tem grande aceitação pelo público jovem e adulto.
Bock:
Light: Tem as características da Pilsen, com menor teor calórico. Brahma Light: primeira cerveja light do Brasil, é saborosa, refrescante e tem menos calorias.
Escura, mais amarga e com maior teor alcoólico, é recomendada para consumo no inverno. Polar Bock: composta de extratos primitivos, tem cor clara, é produzida com baixa fermentação e possui aroma, sabor e amargor suaves.
Stout: Originária da Irlanda, é encorpada, mais escura e de médio teor alcoólico. Caracu: uma das marcas mais tradicionais do Brasil, a Caracu tem sabor encorpado e aroma de mate torrado. Contém levedura e proteínas, o que a deixa nutritiva.
Malzbier: Escura, encorpada e levemente adocicada. Antarctica Malzbier: passa por processo diferente das cervejas tipo pilsen. Durante a fabricação, é adicionado caramelo em calda que garante o sabor, a cor e o aroma diferenciado. Brahma Malzbier: tem sabor levemente adocicado e aroma de caramelo, além de ser muito nutritiva, por ser rica em carboidratos. 13
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Schwarzbier: Escura e leve, também é indicada para o inverno. Bohemia Escura: utiliza maltes raros importados de Munique, que proporcionam cor única, sabor e toque especial, muito mais suave, envolvendo uma espuma aveludada, encorpada e cremosa.
Weiss: Produzida com trigo e em alta fermentação, é clara e tem espuma cremosa. Bohemia Weiss: produzida com malte de trigo francês e lúpulo de levedura importados da Alemanha, é uma bebida naturalmente refrescante, com toques frutados e de especiarias. Foi desenvolvida especialmente para o paladar do brasileiro.
Abadia: Passa por processo de alta fermentação e tem aroma de especiarias marcante. Bohemia Confraria: lançada em 2005 com base em uma receita nascida na Idade Média, criada pelos monges e aperfeiçoada pela Bohemia.
Chopp: Cerveja Pilsen sem pasteurização. Ex: Chopp Antarctica e Chopp Brahma. Chopp Antarctica claro: não tem aditivos e não passa por pasteurização. De baixa fermentação, tem um paladar característico de uma cerveja tipo pilsen. Anuncio Ambev Asfalto
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2:25 PM
Chopp Antarctica escuro: tem sabor forte e ligeiramente adocicado. Com aroma de malte torrado, teor de amargor acentuado e médio teor alcoólico, é considerado um complemento alimentar. Chopp Brahma claro: mais leve e com o paladar clássico de baixa fermentação, é uma típica cerveja clara tipo pilsen. Sabor encorpado, aroma neutro, teor alcoólico médio e teor de amargor menos acentuado. Chopp Brahma escuro: segue a linha de cervejas de cor escura, com sabor forte e ligeiramente adocicado. Tem aroma de malte torrado, teor de amargor acentuado e médio teor alcoólico. Também é considerado um complemento alimentar. Chopp Brahma black: possui sabor moderadamente encorpado e amargor adequado ao balanço, com um toque levemente adocicado. Tem espuma cremosa única.
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