Ilmaa hintoihin - IPR ja aineeton lisäarvo by Kirjakaari

Oravanpyörästä lisäarvoihin

ravanpyörä kuvaa tilannetta tai toimintaa, joka jatkuu ikuisesti ilman ulospääsyn mahdollisuutta. Juoksija kiihdyttää pyörän hurjaan vauhtiin, muttei pääse koskaan perille. Jos vauhdin yrittää pysäyttää, kynnet tarttuvat kehään kiinni ja juoksija kiepsahtaa päistikkaa selälleen. Silti orava tuntuu olevan varsin tyytyväinen tilanteeseensa. Oravanpyörävertauksen voi sovittaa pienyrittäjän tilanteeseen. Vauhtiin saatettu liiketoiminta osoittautuu usein pienikatteiseksi, voimia kuluttavaksi kilpailuksi, jossa yrityksen kehittämiseen ei jää energiaa. Oravanpyörä on osuva vertauskuva myös monen lehtikuvissa onnellisena paistattelevan pienyrittäjän kohdalla. Menestyksenhän kuuluu olla raskasta raatamista. Lähes jokainen pienyrittäjä on oravanpyörässä tai ajautumassa siihen. Onnellinen alku ja auvoisa tulevaisuus vaihtuvat ennen pitkää heikon katteen bisnekseksi, jossa työtä saa tehdä vuorotta ilman kunnollista tulosta. Voimavarat sitoutuvat arkirutiinien pyörittämiseen, eikä tuotekehitystä ehditä tehdä. 9

Mikä neuvoksi? Pitäisikö yritystoiminta lopettaa? Pienyrittäjän ratkaisu on lisätä vauhtia. Suuressa maailmassa toimitaan toisin. Tuotteisiin ja palveluihin lisätään sellaisia elementtejä, joista asiakas on halukas maksamaan enemmän. Toisin sanoen hintoihin lisätään ilmaa. Silloin samasta yrittäjän työpanoksesta jää käteen enemmän, ja yrittäjällä on varaa käyttää rahaa markkinointiin ja tuotekehitykseen. Yritys saa kilpailuetua. Mutta miten temppu tehdään? Miten hintoihin lisätään ilmaa? Eikö ole väärin veloittaa enemmän kuin on kohtuullista tuotantokustannuksiin nähden? Asiakasta ilmavat hinnat eivät haittaa lainkaan. Me kaikki maksamme tietyistä tuotteista ja palveluista mielellämme ylimääräistä. Me tiedämme, että hinnoissa on ilmaa. Sen sijaan on huolestuttavaa, että yrittäjän roolissa me emme enää uskalla lisätä hintoihin ilmaa. Usein emme uskalla edes ajatella sellaista mahdollisuutta. Korkeat hinnathan karkottaisivat kaikki asiakkaat!

- Sinähän ostat kauluspaitasi aina merkkiliikkeistä? - Kyllä, tavallisesti. - Miten on mahdollista, että kauppias saa tuotteistaan katetta vielä 70 % alennuksella? - Hinnoissa on paljon ilmaa!

Tuotteiden ja palvelujen katetta on mahdollista nostaa aineettomilla lisäarvoilla. Silloin erotutaan kilpailijoista, hintoihin saadaan ilmaa ja kauppa käy hyvin. Tuote- ja tuotantolähtöisestä oravanpyöräyrittämisestä siirrytään liiketoimintaan, jossa hinnoittelu perustuu asiakkaalle merkityksellisiin asioihin. Esimerkiksi tämän kirjan kohdalla paperin rahallinen arvo on vain muutamia senttejä. Aineettoman sisällön arvo voi kuitenkin kasvaa valtavaksi, kun kirja tuottaa hyvää katetta lukijoiden omaksumana tietona ja käytäntöön sovellettuna liiketoimintana. Lisäksi tämä kirja voi toimia aineettoman lisäarvon jakajana. Teos 10

nostaa kirjan lahjaksi antajan aineetonta lisäarvoa lahjansaajan silmissä tai lisää koulutuksen järjestäjän uskottavuutta, kun kirja jaetaan kurssin oheismateriaalina. Lisäarvo siirtyy; sitä voidaan jakaa. Aineettoman lisäarvon peruskysymykset ovat pohjimmiltaan yksinkertaisia. Uuden ajattelutavan vieminen käytäntöön voi kuitenkin kohdata asenteellisia esteitä. Vastustus nousee arvoista ja esimerkin puutteesta. Suuret menestystarinat brändituotteista ja -yrityksistä ovat pienyrittäjän silmissä kaukaisia. Silti onnistuminen on mahdollista kaikille yrittäjille. Aineeton lisäarvo voi olla aivan pienikin, pääasia, että se on tärkeä. Aineeton lisäarvo voi olla esimerkiksi kiinnostava asia vain oman kulmakunnan asukkaille tai tietylle asiakasryhmälle. Se riittää.

Aineettomien lisäarvojen maailmassa IPR-osaaminen on keskeisessä roolissa. Vaikka käsite viittaa ensisijaisesti lain suomiin oikeuksiin, kysymys on muusta. Aineettomat eli immateriaalioikeudet ovat kuin ikkuna, josta voidaan kurkistaa laajaan tietomereen. Tällä tiedolla ruokitaan omien tuotteiden ja palvelujen kehitystyötä. Kehitystyössä joudutaan aina varmistamaan, että toisille kuuluvia oikeuksia ei loukata. Tämä antaa alkusysäyksen niin kutsuttuun IPR-tarkasteluun. Silloin hankitaan tietoa, joka auttaa kehittämään juuri sellaisia aineettomia lisäarvoja, jotka ovat suojattavissa omassa yrityksessä. IPR-oikeudet ovat luonteeltaan kielto-oikeuksia. Niiden avulla rajataan kilpailijoiden toimia ja pidetään oma tuote- ja palvelutarjonta asiakkaan näkökulmasta muista erottuvana ja houkuttelevana. Samalla katteita voidaan nostaa, millä on suora vaikutus yrityksen taloudelliseen tulokseen. Tällä tavoin IPR siirtyy yrityksen aineettomaksi omaisuudeksi, jolla on lopulta vaikutusta myös yrityksen myyntihintaan. Joskushan omistajanvaihdos on edessä. Sen sijaan oravanpyöräyrityksen myyminen voi tuottaa vaikeuksia. Aineettoman omaisuuden voi myydä joko kokonaisuutena tai osina, esimerkiksi yhdelle ostajalle tavaramerkin ja toiselle patentin. Aineettomien lisäarvojen rakentaminen yrityksen tuotteisiin ja palveluihin on ajattelutapa. Sen varaan voidaan rakentaa yrityksen kilpailustrategia ja omistajastrategia. Pelkästään IPR:n alkeista löytyy monta soveltamiskohdetta. Kun siirrytään aineettomien lisäarvojen kehitystyöhön, herää ajatus siitä, voisiko yrityksen toiminta olla pelkästään aineettomien oikeuksien kauppaa. 11

Se on mahdollista, sillä kansainvälisillä brändeillä ei ole välttämättä lainkaan omia tehtaita. He vain vuokraavat aineettomia oikeuksiaan eri tehtaille. Yrityksen toiminta on lopulta vain brändin ylläpitoa ja kehittämistä. Suomessa on 263 000 yritystä, joista alle 10 hengen yrityksiä on 93 %. Alle 2 henkilön yrityksiä on 66 % (Tilastokeskus 2008). Onko tämä nyt sitten aivan uutta asiaa? Ei toki. Ensimmäiset merkit brändin rakentamisesta löytyvät jo tuhansien vuosien takaa saviruukkujen leimoista. Kirjallisuuttakin on ollut tarjolla jo vuosikymmeniä. Markkinoilta on puuttunut kuitenkin kansantajuinen teos, jossa aineettomia oikeuksia ja lisäarvoa lähestytään pienyrittäjän näkökulmasta.

Aineettomiin oikeuksiin kannattaa perehtyä ennen yrityksen perustamista, jotta peruuttamattomat virheet voitaisiin välttää. Toiminnassa olevalle yritykselle IPRosaaminen on yhtä välttämätöntä. Tärkeintä on oppia tarkastelemaan tuotteita ja palveluja asiakkaan näkökulmasta ja nimenomaan asiakkaan saaman lisäarvon näkökulmasta. Yritystoiminnan ajatteleminen IPR-näkökulmasta on monelle yrittäjälle vierasta. Se on poikkeava ajattelutapa, ja siksi se herättää usein kritiikkiä. Arvostelua voi tulla erityisesti saman alan kilpailijoilta. Tämä hinta on kuitenkin maksettava, jos halutaan erottua muista ja ansaita asiakkaiden ja median kiinnostus. Suomi on pienenä markkina- ja kielialueena jossain määrin suojassa kansainväliseltä kilpailulta. Tähän faktaan ei pidä tuudittautua, sillä pienet, paikalliset yrityksetkään eivät ole turvassa globalisaatiolta. Tutun kulmagrillin viereen voi hetkenä minä hyvänsä nousta kansainvälinen brändiburgeri. Myös verkkotunnukset ovat kansainvälisen kilpailun kohteena. Heti kun aineettomat lisäarvot ylittävät uutiskynnyksen, ne julkaistaan mm. netissä. Silloin ne ovat myös toisten kopioitavissa. IPR-asiat ovat aina kansainvälisiä. Ulkomaille, ja erityisesti Amerikkaan, suuntaava teknologiayritys kohtaa nopeasti kysymyksen patenttisalkusta tai IPR-salkusta. Aineettomat oikeudet tarjoavat mahdollisuuden rajoittaa kilpailijoiden toimia, ja siksi ilman IPR-omaisuutta yritys on heikoilla.

Ainutlaatuinen liikeidea ja IPR-salkun sisältö määräävät pitkälti yrityksen arvon. IPR-salkku on yrityksen aineetonta omaisuutta. Englanninkielinen nimitys on Intellectual Property, IP. IP:n ja IPR:n yläpuolella on käsite henkinen eli aineeton pääoma, Intellectual Capital, IC. Aineeton pääoma rinnastetaan käsitteenä yrityksen muihin pääomalajeihin, kuten varallisuuteen tai materiaaliseen pääomaan. Kaiken luovan kehittämistyön takana on aina ihmisiä eikä pelkästään yritys. Tulevaisuuden kannalta keskeinen kysymys on, kyetäänkö henkinen pääoma kanavoimaan tutkimus- ja kehitystoiminnan kautta uusiksi menestystuotteiksi ja -palveluiksi. Aineettoman lisäarvon käsitteet IPR = Intellectual Property Rights, aineettomat oikeudet, immateriaalioikeudet

IP = Intellectual Property, aineeton omaisuus

IC = Intellectual Capital, henkinen tai aineeton pääoma

Tässä kirjassa esitellyt tapauskertomukset ja vuoropuhelut ovat katkelmia elävästä elämästä. Pohdi-kohdissa voit pohtia asioita omalla kohdallasi. Tunnistat eri versiot näistä merkeistä. Kertomus

Vuoropuhelu

Tapaus

Pohdi

Info

Vuoropuhelut ilmentävät suoraan pienyrittäjän todellisuutta. Innovaatioasiantuntijoiden ammattikunta kohtaa päivittäin alkavan yrittäjän ja innovaattorin tai pidemmällekin ehtineen yrityksen arjen ja samalla arjen ongelmat. Tapaamiset vuosien varrella ovat auttaneet minua hahmottamaan innovaatiotoiminnan ja erityisesti IPR-osaamisen tasoa Suomessa ja maailmalla. Ne henkiset esteet, jotka ovat uusien tuotteiden ja palvelujen lisäarvojen luomisen tiellä, ovat tulleet tutuiksi. Ongelma ei ole vain siinä, että kehittämistyöhön ei ole resursseja, vaan esteet ovat myös henkisiä ja kulttuurisia. 13

Pienyrittäjän tyypillisin keino päästä pois oravanpyörästä on kilpailla hinnalla. Tämä merkitsee omasta palkasta tinkimistä ja kulujen karsimista sekä esimerkiksi verosuunnittelua. Aineettoman lisäarvon strategia on aito, toimiva vaihtoehto. Menestymisen avain saattaa löytyä yllättävän helposti. Aineettomat lisäarvot antavat yritykselle mahdollisuuden kestävään, pitkäaikaiseen kilpailuetuun ja hintoihin saadaan ilmaa. Aineettoman lisäarvon strategia ei ole syntynyt yllättäen tai tyhjästä. Jo muinaisessa Roomassa tarjottiin sitä, mitä kansa halusi: leipää ja sirkushuveja. Ihminen ei ole muuttunut. Olemme edelleen aineellisia kuluttajia ja tarvitsemme leipää ja muita konkreettisia asioita. Lisäksi me olemme henkisiä kuluttajia. Sirkushuvien lisäksi me haluamme tyydyttää henkisiä tarpeitamme ostamisen ja omaksi hankkimisen kautta. Me haluamme maksaa tuotteisiin ja palveluihin sisältyvistä aineettomista lisäarvoista, mutta yrittäjien täytyy tarjota niitä meille.

Oletko oravanpyöräyrittäjä? Arvioi itsesi

• Hinnoitteluni perusta ovat

tuotantokustan-

aineettomat

nukset ja kate

lisäarvot

• Kilpailuetuni perusta ovat

henkilökohtaiset

aineettomat

voimavarat

tekijät

• Yritystoiminnan kehittämiseen voimavarani

eivät riitä

minulla on kumppaniverkosto