Onderzoek - Case Study by Iris Floor by Iris Floor

ONDERZOEK Pagina 1

IRIS FLOOR academie artemis amsterdam 2016

Pagina 3

VOORWOORD

Graag wil ik hierbij mijn dank betuigen aan alle personen die mij hebben geholpen en begeleidt tijdens het onderzoek. Specifiek de begeleidende docenten van Academie Artemis bij name Lisette Teisman en Fabi Beijen en de begeleiding vanuit IKEA, Elke Verstralen, IKEA FOOD manager. Bedankt voor de geweldige ervaring dat ik voor even deel uit mocht maken van het Communicatie en Interieur team van IKEA Haarlem. Tevens heb ik kennis mogen maken met diverse medewerkers waaronder de vormgevers van STUDIO by IKEA, Dieuwke Veen en Debbie Wester. Graag neem ik u mee door de weken van onderzoek naar dit enorme bedrijf. Ik wens u veel lees plezier. – Iris Floor –

Thank you!

Pagina 5

IKEA. Iedereen is er wel eens geweest. Ik ben al jaren fan. Vroeger was het Småland, cakejes in het restaurant en je ogen uitkijken in de winkel. Nu zie ik honderden mogelijkheden voor interieurs en een pracht concept.

Voorwoord

Inhoudsopgave

Uitnodiging inzichte Een duidelijke gids in deze casestudy. door het onderzoek.

Inleiding Wat houd het onderzoek in.

13 55 81

Hoofdstuk 1

Hoofdstuk 2

Het bedrijf, de Trend onderzoek in concurrentie en de de context van de branche. branche en het bedrijf.

101 • Bijlage

Ondersteunende informatie.

Hoofdstuk 3 Verdieping.

•

Pagina 7

INLEIDING

Graag heet ik u welkom in het onderzoek en uit van deze casestu

De aanleiding voor de keuze voor het bedrijf IKEA komt vanuit een persoonlijke ‘onterecht k westie’ zoals ik het noem. Ook wel benoemd als het probleem. Een gevoel van misplaatsing en onjuiste vooroordelen. Sommige mensen hebben een onjuist beeld van het bedrijf, met name bepaalde waarden waar IKEA voor staat. Doodzonde vind ik dat. Zo heb ik regelmatig mensen een discussie horen voeren in de winkel over duurzaamheid en hoe IKEA om zou gaan met mensenrechten en leveranciers. Kinderarbeid in het specifiek wordt vaak genoemd. Dan heb ik direct de neiging om mij met het gesprek te b emoeien en te vertellen hoe het daadwerkelijk zit: dat IKEA juist vecht tegen kinderarbeid en een koploper is op het gebied van duurzaamheid. Hoe is het mogelijk dat zo’n enorm bedrijf overal in slaagt, en toch die boodschap niet juist weet over te brengen? IKEA staat niet alleen voor goedkoop, maar ook voor kwaliteit en inspiratie! Het is niet alleen een showroom in de winkel, maar bied je de mogelijkheid om binnen te stappen in verschillende sferen en je zo uit te dagen je eigen unieke stijl te ontdekken. Vanuit dit oogpunt is de hoofdvraag ‘Hoe kan IKEA FOOD de beleving van het merk stimuleren?’ ontwikkeld. Deze hoofdvraag wordt onderbouwd door verschillende deelvragen. In het eerste hoofdstuk wordt onderzoek gedaan naar ‘Wie is het bedrijf, wat doen ze en waar staan ze voor?’. Hierin wordt dieper in gegaan op het probleem door middel van de vragen ‘Wat is de huidige merkbeleving?’ en ‘Wat doet het bedrijf nu omtrent tradities?’. Later in het hoofdstuk wordt onderzoek gedaan naar de deelvraag ‘In welke branche beweegt het bedrijf zich?’ en ‘Wat zijn de concurrenten van het bedrijf?’. Na dit hoofdstuk wordt verder ingegaan op de huidige trends op maatschappelijk, consumenten en markt niveau. Dit wordt gedaan naar aanleiding van ‘In wat voor wereld leven we?’, ‘Waar verlangt de consument naar?’ en ‘Wat zijn de bewegingen binnen de markt?’. In hoofdstuk drie wordt er dieper ingegaan op de trends. Uiteindelijk komt alles in hoofdstuk vier – het creatief voorstel – samen. Elk hoofdstuk van het onderzoek wordt afgesloten met een conclusie en een bronnenlijst.

twerking udy.

Pagina 9

Graag heet ik u welkom in het onderzoek en uitwerking van deze casestudy. Dit onderzoek is gebaseerd op desk onderzoek en interviews. Voor het creatief voorstel heb ik mij laten inspireren door mijn persoonlijke passies: voedsel, contrast en ervaring.

Pagina 11

Het bedrijf Hoofdstuk 1 >

3 Pagina 13

HET BEDRIJF Wie is het bedrijf, wat doen ze en waar staan ze voor?

Pagina 15

een.een

een.een.een

GESCHIEDENIS VAN IKEA Ingvar Kamprad is de oprichter van IKEA. In zijn woonplaats Agunnaryd, op de boederij genaamd Elmtaryd, begint hij op 5 jarige leeftijd met het verkopen van luciferdoosjes. Later breidt hij dit uit naar vis, kerstversiering, zaden, balpennen en potloden. Voor zijn 17e verjaardag ontvangt hij een gift van zijn vader waarmee hij later IKEA heeft opgezet. In de jaren ‘40 komen de meubelhandelaren op en zet Kamprad de eerste stappen op meubel g ebied. In 1953 breekt de prijzenoorlog uit. Hierdoor is Kamprad genoodzaakt een showroom te o penen om zijn concurrenten voor te blijven. In 1956 gaan de concurrenten de leveranciers van IKEA boycotten. Daarom begint IKEA met het o ntwerpen en produceren van eigen meubels. In 1958 opent IKEA zijn eerste winkel. Op dit punt is het al de grootste meubelzaak van Scandinavië. In 1963 breid IKEA internationaal uit. Vanaf dat punt blijft het succes van IKEA stijgen tot de huidige winkel van vandaag.

Omdat Kamprad dyslexie heeft, had hij moeite met het onthouden van de voorraad codes. Om dit te vergemakkelijken, heeft hij de productnamen in het leven geroepen. De naam IKEA staat voor de afkorting van Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd. (IKEA, 2015)

Pagina 17

â&#x20AC;&#x153;Het beste moet nog gedaan worden. Een geweldige toekomst!â&#x20AC;?

- Ingvar Kamprad

IKEA Nederland Cijfers IKEA Haarlem Onderdelen IKEA Duurzaamheid IKEA Foundation ESP USP SWOT-analyse Band key Bijlage 1.1 >

5 Pagina 19

een.een.twee

MENTALITEITSGROEP Omdat IKEA een breed assortiment aanbiedt in verschillende stijlen en prijsklassen, hebben zij een zeer brede mentaliteitsgroep. Bij elke serie uit de collectie past een andere groep. De Fyndig serie is bijvoorbeeld gericht op consumenten met lage inkomens en studenten, daartegen is de Stockholm serie gericht is op hogere inkomens en de Bekant serie op zakelijke klanten.

De algemene IKEA mentaliteit groep loopt van 18 tot 50 jaar, heeft een laag (€) tot gemiddeld (€€) inkomen en woont in of om de stad. Een groot deel van de mentaliteitsgroep staat aan het begin van een nieuwe fase: op kamers, een eerste huis, samenwonen of kinderen krijgen.

‘Een groot deel van de mentaliteitsgroep staat aan het begin van een nieuwe fase: op kamers, een eerste huis, samenwonen of kinderen krijgen.’

6 Pagina 21

Pagina 23

“Create a better everyday life for the many people”

- IKEA

een.een.drie

MERK BELEVING De algemene IKEA merkbeleving is goedkoop, gemakkelijk winkelen en het aanbieden van een breed assortiment (IKEA Brand Capital Haarlem, 2015). De Zweedse identiteit daartegen wordt nog niet erg bekrachtigd door de consument. Wel is IKEA een vertrouwde winkel en zullen veel mensen deze missen als ze er niet meer was. Het vertrouwen in de winkel is hoog. Helaas is het vertrouwen in de duurzaamheid niet zo hoog. Er is weinig vertrouwen in de goede behandeling van personeel en leveranciers, en zeer weinig vertrouwen in de inzet in duurzame energie en mensenrechten (IKEA Brand Capital Netherlands, 2015).

Zie bronnenlijst voor cijfers.

8 Pagina 25

een.een.vier

TRADITIES Zweden is een kernwaarde voor IKEA. Deze Âinvloeden komen in diverse uitdingen naar voren. In het design, de productnamen, de gebruikte Âmaterialen, aandacht voor mens en milieu, dessins, het eten etc. (Womanistical, 2014)

Pagina 27

‘It is not the nationality of the IKEA business that is important. It is the spirit, the values and the culture that go with it’ the roots in the stoney, barren landscape of Småland, where people were put to the test and learned to cope with seemingly impossible situations; the habit of making use of the scarce resources at your disposal; the willingness to use your head and find smart ways.’ (IKEA, 2012)

Pagina 29

DE BRANCHE In welke branche beweegt het bedrijf zich?

Pagina 31

een.twee

DE BRANCHE IKEA is in te delen in de interieur, retail en food branche. Voor dit onderzoek zal de basis liggen in de food branche. Voedsel krijgt een geheel nieuwe betekenis. Het gaat van functioneel eten, naar een ervaring en een beleving, open staan voor nieuwe smaken en deze delen. ‘De vraag naar gezond voedsel neemt toe’ (ABN AMRO, 2015). We willen weten waar het vandaan komt en hoe het is gemaakt. Meer trends worden uitgelegd in hoofdstuk 2. Ook IKEA speelt hier op in door zich de komende 2 jaren te focussen op de verbetering van de food range. ‘Alle verschillende aspecten worden aangepakt zoals logistiek, winkelen restaurant assortiment, biologische producten etc. De slogan voor deze focus is ‘It starts with the food’’. (Interview 1)

11 Pagina 33

Geschiedenis branche Ontwikkelingen branche Branding

Bijlage 1.2 >

12 Pagina 35

DE CONCURRENTIE Wat zijn de Âconcurrenten van het bedrijf?

Pagina 37

een.drie

DE CONCURRENTIE Er zijn diverse winkel (ketens) die naast een winkel ook een horecagelegenheid aanbieden. Voorbeelden hiervan zijn HEMA, V&D, Bijenkorf, Intratuin en Loods5. Veel van deze restaurants zijn gefocust op een snelle doorloop. Dit is te zien aan het aanbod van vooral broodjes en voorbereide producten. Een ware koploper is La Place. La Place is een onderdeel van de winkel keten V&D, maar heeft ook zelfstandige vestigingen. De filialen van La Place restaurant, La Place express en La Place cafe zijn te vinden op evenementen, beurzen, in winkelcentra, langs snelwegen, op stations en in de V&D woonwarenhuizen.

La Place profileert zich door zich gezond op te stellen doordat zij de producten in het zicht bereiden en vraagt extra aandacht door de ‘100% natuurlijk’ campagne. (La Place, 2015) Momenteel werkt La Place aan een herpositionering. Hiermee willen ze beter a ansluiten op de behoeftes van de consument (gezond, lekker, verantwoord) en zich onderscheiden van de concurrentie. Vanuit het streven om kennis over goede voeding mee te geven en de consumenten te overtuigen dat het naast lekker ook verantwoord is, zijn er drie kernwaarden geformuleerd: ‘100% natuurlijk’, ‘dagvers’ en ‘huisgemaakt’. Naast de filialen van La Place werkt V&D sinds kort aan de optimalisatie van La Place online. Hierbij ligt de nadruk op ‘social shopping’ en het delen van de receptinformatie.

14 Pagina 39

Segment SWOT-analyse

Bijlage 1.3 >

Pagina 41

15 Kwantum

CONCLUSIE Wat zijn mijn Âbevindingen en welke kant ga ik hier mee op?

Pagina 43

een.vijf

CONCLUSIE In dit hoofdstuk is een antwoord gezocht op de vragen: wie is IKEA en hoe profileert IKEA FOOD zich op dit moment. Door de nieuwe focus ‘It starts with the food’ wilt IKEA zich focussen op de verbeteringen binnen het FOOD assortiment. Dit zijn de diverse afdelingen binnen de winkel waaronder Cook & Eat en Kitchen & Dining. En daarnaast de IKEA FOOD afdelingen; het restaurant, de bistro en de Swedish Food Market. IKEA FOOD is momenteel gericht op kwalitatief eten voor een lage prijs. De kernwaarde lage prijs blijft goed hangen bij de consumenten. Kwaliteit daartegen helaas niet. Een lage prijs wordt snel geassocieerd met slechte kwaliteit.

Het doel van dit onderzoek is om voor IKEA de merkbeleving te stimuleren door middel van tradities. Zweden, de roots van IKEA, is een essentieel onderdeel in het bedrijf. Er wordt inspiratie uit geput voor diverse doeleinden; zoals de vormgeving van producten, het eten dat geserveerd wordt in het restaurant, maar ook de omgang met mens en natuur. Volgens de Brand Capital 2015 zit het vertrouwen in het merk wel goed, het vertrouwen in de duurzaamheid en de impact van de Zweedse tradities nog niet. In het kader van duurzaamheid is er een IKEA FOOD assortiment onderzoek aan vooraf gegaan. Hieruit is gebleken dat nog niet erg veel producten (zichtbaar) duurzaam zijn.

Naar aanleiding van de SWOT-analyse (bijlage) wordt verder ingegaan op de sterke punten, middels storytelling en sfeerbeleving, en de zwakke punten, door de retail trends te volgen en een behoefte-prikkel buiten de winkel te stimuleren. Het is de bedoeling om STUDIO by IKEA als leidraad te nemen, zodat deze sfeer een positieve bijdrage kan hebben op de merkbeleving.

Pagina 45

STUDIO by IKEA is een nieuwe tak dat consumenten op een nieuwe manier aanspreekt. Het gaat om inspiratie en interactie (DIY en tips). Niet alleen het product (online magazine) is nieuw, ook biedt STUDIO by IKEA een geheel nieuwe blik op het merk. Door gebruik van andere kleuren en een nieuwe stijl van styling en fotografie roept het een geheel andere sfeer en uitstraling op. STUDIO by IKEA straalt kwaliteit, warmte en ambacht uit. Dé trends van dit moment.

BRONNEN Waar komen de Âgenoemde gegevens vandaan?

Pagina 47

een.zes

BRONNEN 1.0 Print:

IKEA, Brand communication the IKEA way, Inter IKEA Systems B.V., 2012 IKEA, Brand Capital Haarlem, 2015, p. 6 IKEA, Country Report Netherlands 2015, 2015 IKEA, Food & Beverages the IKEA way, Inter IKEA Systems B.V., 2012 IKEA, Food & Beverages the IKEA way, Inter IKEA Systems B.V., 2012, p. 8 IKEA, IKEA Group FY14 Yearly Summary, 2014 IKEA, Ons eten â&#x20AC;&#x201C; natuurlijk!, Stabil, 2013

2.0 Overig:

Interview: Interview 1, Elke Verstralen, 28 september 2015 Lezing: Lezing 1, IKEA managers, juni 2014

3.0 Internet:

www.abnamro.nl, geraadpleegd op 23 september 2015 https://extra.abnamro.nl/internationaal/groeien/de-sectoren-van-2015-onstuimig-jaar-voor-foodsector/ www.ikea.nl, geraadpleegd in september 2015 www.ikea.nl www.kittyhawk.nl, internetadviesbureau, geraadpleegd op 29 september 2015 http://www.kittyhawk.nl/la-place-introduceert-nieuwe-webshop-in-samenwerking-met-kittyhawk.html www.laplace.com, geraadpleegd op 29 september 2015 https://www.laplace.com/nl/ www.marketingonline.nl, geraadpleegd op 29 september 2015 http://www.marketingonline.nl/artikel/la-place-bouwt-vrolijk-voort-aan-eigen-merk

Interview met Elke Verstralen, in persoon afgenomen op 28 september 2015, IKEA Haarlem.

Q: Hoeveel bezoekers heeft IKEA Haarlem gemiddeld per week? A: IKEA Haarlem heeft gemiddeld 44.000 bezoekers per week, waarvan 22.000 klanten.

Q: Wat houd de slogan ‘It starts with the food’ in?

Q: Waar wordt naar gekeken binnen de FOOD branche? A: Ook binnen FOOD wordt alles nagegaan. Van logistiek tot het winkelen restaurant assortiment.

Q: Zijn er al dingen onderzocht, zo ja wat? A: We onderzoeken wat er beter kan op de verschillende afdelingen. Binnekort worden er workshops gegeven voor het personeel op deze afdelingen, en de Bistro gaat verbouwd worden voor een logischere looproute.

Pagina 49

A: ‘It starts with the food’ is de nieuwe focus voor de komende twee jaar. Ieder jaar focussen wij ons op een andere afdeling, om zo veel mogelijk aspecten hiervan te verbeteren. We kijken naar de gehele lijn, van productie tot winkel presentatie en de producten zelf. Vorig jaar lag de focus op slaapkamers en badkamers, zo gaan we elke afdeling langs.

een.zes

BRONNEN

Pagina 51

een.zes

BRONNEN 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17

Eigen beeld Eigen beeld Bewerking Bewerking Eigen beeld Eigen beeld Eigen beeld Eigen beeld Eigen beeld Bewerkt Eigen beeld Eigen beeld Onbekend, geraadpleegd op 1 december 2015 http://mail.poetryclub.com.ua/upload/poem_all/00576578.jpg An Englishmenâ&#x20AC;&#x2122;s Guide To The Efteling, blog, geraadpleegd op 1 december 2015 http://aegtte.weebly.com/uploads/8/2/8/9/8289017/4274448_orig.jpg Eigen beeld Eigen beeld Bewerking

Pagina 53

Trendanalyse Hoofdstuk 2 >

1 Pagina 55

Deze zijn ‘ecologie’ en ‘sociologie / cultuur’. Deze trends zijn uit te werken op maxi, mega en micro niveau.

Pagina 57

Er zijn twee maatschappelijke trends belangrijk voor dit onderzoek.

MAATSCHAPPELIJK In wat voor wereld leven we?

Pagina 59

twee.een

twee.een MAATSCHAPPELIJK

Ecologie: Sociologie/cultuur: 1.0 De klimaatverandering is een mondiale 2.0 Het sociale netwerk is erg belangrijk. Uit dit bedreiging voor het milieu en de natuur. In de netwerk wordt een grote steun gehaald voor hele wereld neemt de biodiversiteit af; zo ook in praktische-, persoonlijke- en financiële hulp. F amilie Nederland. Doordat Nederland veel en vrienden zijn binnen dit netwerk de g rootste landbouwgrond heeft, heeft het een relatief groter steunposten (CBS, 2015). Deze netwerken beslag op de natuurlijke hulpbronnen dan de rest worden onderhouden door onder andere Social van de wereld. Media, maar ook wordt er steeds meer gezocht Een van de grootste mondiale uitdagingen ligt in naar real-life contacten. Dit komt mede doordat het verminderen van de spanning tussen e conomie Social Media niet altijd eerlijk is en hierdoor vraag en ecologie en het ombuigen van negatieve komt naar transparantie. milieutrends voor klimaat, biodiversiteit en het Uit onderzoek van de New York Times is gebleken gebruik van grondstoffen. Daarnaast ontstaat er dat mensen onder generatie Z (tot 19 jaar), door de opkomst van nieuwe economieën, zoals zich bewuster worden van de digitale sporen in China en India, een toenemende competitie die zij achterlaten. ‘Maar zij zijn niet de enige die om grondstoffen, wat kan leiden tot oplopende verlangen naar een anonimiteit in een maatschappij schaarste en hoge prijzen. waarin iedereen een online identiteit bezit.’ (VICE, Het doel is om te streven naar een w elvaartsgroei 2015) Ook steeds meer beroemdheden zetten zonder dat deze ten koste gaat van de k waliteit een voorbeeld door Social Media accounts te van de leefomgeving. Een uitdaging bij deze verwijderen. ‘vergroening’ is om met minder energie en grondstoffen meer toegevoegde waarde te 3.0 Nederland is nummer vijf op de lijst van kwaliteit genereren. Innovatie en het beprijzen van van leven van Europa. Uit onderzoek is gebleken natuurlijke hulpbronnen zijn hiervoor belangrijk dat Nederlanders een relatief lager opleidingsniveau (CBS, 2011). hebben, er weinig of korte werkloosheid duur is, een hoog beschikbaar Mediane inkomen is, weinig last hebben van milieu problemen, maar erg veel last heeft van criminaliteit, geweld en vandalisme. In andere woorden; Nederlanders voelen zich onveilig. De kwaliteit van leven word totaal gewaardeerd met een 7,8. Dit is een stuk hoger dan het gemiddelde 7,1 van Europa. De Scandinavische landen staan bovenaan met een 8,0. De laatste jaren daalt de criminaliteit, maar toch voelen mensen zich steeds minder veilig (CBS, 2015).

3 Pagina 61

CONSUMENTEN Waar verlangt de consument naar?

Pagina 63

twee.twee

CONSUMENTEN Ecologie: 1.0 We vragen om gezond voedsel, zoeken naar alternatieve energiebronnen, streven naar een Âsolidaire samenleving, willen elk talent een kans geven en de uitputting van grondstoffen tegengaan. Dit doen we door duurzame oplossingen te realiseren, bijvoorbeeld door smart technologie.

Het nieuwe Social Media

Bijlage 2.1 >

3.0 Gezondheid is een van de belangrijkste aspecten in de beleving van de kwaliteit van het leven. Mensen met een gezonde levensstijl zijn vaker tevreden dan mensen met een ongezonde levensstijl zoals rokers, of mensen met een te hoog of te laag BMI. Gezond eten en drinken, niet roken en regelmatig sporten zorgt voor een meer tevreden kijk op het leven en de gezondheid, zowel lichamelijk als psychisch (CBS, 2015). Een ander belangrijk aspect binnen de b eleving van de kwaliteit van het leven is transparantie. Dit wordt gezien als bekend, begrepen en dus veilig. C onsumenten willen zich veilig v oelen in hun huis en buurt, maar ook vertrouwen hebben in een merk of product. Door diverse voedselschandalen is het vertrouwen geschaad (Foodblog, 2015). Dit vertrouwen kan echter terug

Pagina 65

Sociologie/cultuur: gewonnen worden door transparant te zijn. Waar 2.0 Door de verandering op Social Netwerk sites, komen de producten vandaan en hoe wordt het zoals Instagram en Facebook, neigen mensen naar verbouwd (AnnemarieReuzenaar, 2015), maar nieuwe alternatieven. De ‘Free the nipple’ acties op ook wat b etekenen de namen op de etiketten nou Instagram dagen uit voor gelijkheid tussen mannen eigenlijk? Als de consument meer kennis en inzicht en vrouwen (Flabber, 2015). heeft, kunnen deze het ook beter begrijpen en De ‘Echte namen’ acties op Facebook jagen accepteren (Fleishman, 2014). transgenders en travestieten weg omdat hun Een andere methode is dat fabrikanten hun accounts geblokkeerd worden als zij hun eigen etiketten aanpassen naar een ‘clean label’. Dit naam niet gebruiken. Daarnaast word er steeds houdt in dat de E-nummers vervangen worden meer bekend over gegevensverkoop en groeien door soortgelijke producten die de consument als de advertentie irritaties (Metro nieuws, 2014). Er is niet kunstmatig ervaart (Goedgevoel, 2015), maar dus vraag naar transparantie, maar niet iedereen die over het algemeen niet gezonder zijn. ziet transparantie als de waarheid. Ook in het ‘echte leven’, offline dus, verlangen we naar verassingen en authenticiteit. We willen onze stad ons eigen maken en met kleine dingen geraakt worden in onze ziel (MT, 2013).

MARKT Wat zijn de Âbewegingen binnen de markt?

Pagina 67

twee.drie

MARKT Ecologie: 1.0 Steeds meer winkels richten zich op de trend ‘duurzaam’. Er wordt geëxperimenteerd met biologische producten in het assortiment zoals de McB, een biologische burger bij M cDonalds (NU, 2015), speciale biologische filialen zoals de biologische Albert Heijn in Utrecht (NU, 2015) en er ontstaan nieuwe concepten zoals de verpakkingsvrije winkel Bag&Buy in Utrecht (Bag&Buy, 2015).

Duurzaamheid in de retail Geschiedenis Food Trucks

Bijlage 2.1 >

Sociologie/cultuur: 2.0 + 3.0 Storytelling wordt steeds belangrijker. We willen weten wat er áchter het product en het merk gebeurt. ‘Volgens Soraya Darabi ligt de toekomst van e-commerce in storytelling: het is het verhaal bij het aanbod dat het verschil gaat maken. Er zal meer interactie tussen merk en klant o ntstaan, een interactie waarbij Social Media volgens haar een grote rol gaan spelen.’ (Frankwatching, 2014) Darabi noemt het benoemen van het g ehele productie proces ‘supply chain transparency’ (Frankwatching, 2014). Door transparant te zijn over de productie en het verhaal achter het product en het merk te vertellen, bouw je aan vertrouwen en een sterke band met de consument. Naast de transparantie gelooft Darabi ook in de kracht van pop-up stores. ‘Hier kunnen consumenten producten ervaren en onderling klantenervaringen uitwisselen.’ (Frankwatching, 2014) 4.0 In 2008 is de eerste editie van de Rollende Keukens van start gegaan. ‘Toen wij met moeite 20 Rollende Keukens konden vinden en geen biermerk met ons in zee durfde.’ (RollendeKeukens, 2014) Tegenwoordig is de Rollende Keukens een bekend en goed bezocht food festival met tientallen stands. Hieruit blijkt dat de interesse in voedsel en experimenteren enorm is gestegen.

6 Pagina 69

CONCLUSIE Wat zijn mijn Âbevindingen en welke kant ga ik hier mee op?

Pagina 71

twee.vier

CONCLUSIE Als resultaat van het onderzoek is gebleken De volgende stap in het onderzoek zal een dat veel trends in de gezonde richting duwen. verdieping zijn binnen de trends duurzaamheid, Gezonde instelling, je goed willen voelen, gezond transparantie, traditie en pop-up. en verantwoord eten en leven, en transparantie. Weten waar de producten vandaan komen, maar ook met wie je te maken hebt. We willen opnieuw vertrouwen opbouwen. Vertrouwen in de wereld en de mensheid. Klimaatverandering is een big deal. Nu is het nog exclusief en hip om duurzaam te zijn, maar over enkele jaren is dit een must. Veranderd het bedrijf hier niet in mee, dan wordt het in de toekomst lastig.

Traditie is erg belangrijk voor IKEA. Denk je aan IKEA, dan denk je aan Zweden. Het merk probeert dit aan alle kanten uit te stralen. Door deze roots zo duidelijk mogelijk te laten zien, maakt dit het merk uniek. En authenticiteit is waar veel mensen naar op zoek zijn op dit moment. Deze trend komt vanuit de behoefte aan het netwerk. Behoefte aan trouwe vrienden en familie om je heen, in combinatie met de transparantie: waar kom je vandaan?

Transparantie betekent letterlijk om transparantie te tonen over het proces. Door duidelijkheid k rijgt de consument vertrouwen in het merk. Door Pop-up is een bestaande trend die een andere bijvoorbeeld uitleg over de materialen en producten, wending aanneemt door o.a. het creëren van hoe wordt het gemaakt, waar staat IKEA voor etc. een beleving in plaats van alleen verkoop. Het Hierdoor ontstaat er begrip en kan de consument is tegenwoordig een bekend begrip waar veel zich personaliseren met het merk waardoor een merken en (online-) winkels dankbaar gebruik van nauwe band opbouwt. maken. Pop-up heeft verschillende voordelen zoals De producten krijgen een persoonlijk verhaal dat het creëren van een inspirerende omgeving, een geloofwaardig is en zal er extra waarde er aan herkenning, een ontmoeting of een verassing. gehecht worden. Deze trend komt vanuit de trend Food Trucks. Food Trucks zijn in feite pop-up shops op wielen. Ze hebben dezelfde kernwaarden, maar dan binnen een ander assortiment.

Pagina 73

Duurzaamheid is, zoals hier boven al beschreven, een must. Daarom is dit ook een belangrijk punt voor IKEA om hier op mee te bewegen. Om duurzaam als een onderdeel van het merk neer te zetten in plaats van eye-catcher, straalt het merk vertrouwen uit. Vertrouwen om goed te doen voor mens en milieu en begrip voor de behoeftes van de consument.

BRONNEN Waar komen de Âgenoemde gegevens vandaan?

Pagina 75

twee.vijf

BRONNEN 1.0 Internet:

www.annemariereuzenaar.nl, voedingsdeskundige, geraadpleegd oktober 2015 http://www.annemariereuzenaar.nl/echt-eten-foodtrend-2015/ www.cbs.nl, Centraal Bureau voor de Statistiek, geraadpleegd oktober 2015 http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/dossiers/duurzaamheid/cijfers/extra/duurzame-ontwikkeling.htm www.cbs.nl, Centraal Bureau voor de Statistiek, geraadpleegd oktober 2015 http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/4607F8F2-64BE-4A8A-9595-52DE12389BCA/0/12T382MonitorDuurzaamNederlandsamenvatting.pdf www.cbs.nl, Centraal Bureau voor de Statistiek, geraadpleegd oktober 2015 http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/85D860E3-88A6-422D-9DAC-B87D110B44AC/0/familieisdebelangrijkstebronvoorhulpensteun2015. pdf www.cbs.nl, Centraal Bureau voor de Statistiek, geraadpleegd oktober 2015 http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/2B6A8028-8F6C-48FE-AA88-DEE05AC8F759/0/dekwaliteitvanhetleveninnederlandenineuropain20132015.pdf www.cbs.nl, Centraal Bureau voor de Statistiek, geraadpleegd oktober 2015 http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/7D333350-B3D1-4AE0-A1BF-4E87D236DC8D/0/2015ST06meerderheidbevolkinggeeftpositievewaarderingaanhetlevend.pdf www.ello.co, social media site, geraadpleegd oktober 2015 https://ello.co/wtf/about/the-ello-story/ www.flabber.nl, nieuws, geraadpleegd 5 oktober 2015 http://www.flabber.nl/artikel/ijslandse-meisjes-gaan-massaal-topless-en-roepen-vandaag-uit-tot-no-bra-day-44113 www.foodlog.nl, nieuws, geraadpleegd oktober 2015 - http://www.foodlog.nl/artikel/verantwoording-nemen-om-vertrouwen-terug-te-winnen/ www.fleishman.nl, nieuws, geraadpleegd 6 oktober 2015 http://fleishman.nl/2014/03/wat-de-boer-niet-kent-dat-vreet-hij-niet/ www.frankwatching.nl, trendwatching, geraadpleegd 9 oktober 2015 http://www.frankwatching.com/archive/2014/12/17/3-ideeen-voor-storytelling-in-2015/ www.facebook.com/rollendekeukens, geraadpleegd 13 oktober 2015 https://www.facebook.com/RollendeKeukens/photos/a.474409612582511.102713.404886919534781/733278500028953/ www.goedgevoel.be, nieuws, geraadpleegd oktober 2015 http://www.goedgevoel.be/gg/nl/9/Gezondheid/article/detail/2303491/2015/04/29/Kijk-eens-op-de-doos-Of-hoe-misleidend-etikettenzijn.dhtml www.HM.com, geraadpleegd oktober 2015 https://www.hm.com/nl/customer-service/faq/our-responsibility www.IKEA.com, geraadpleegd oktober 2015 http://www.ikea.com/ms/nl_NL/about-the-ikea-group/people-and-planet/energy-and-resources/

www.metronieuws.nl, geraadpleegd 5 oktober 2015 http://www.metronieuws.nl/nieuws/2014/10/anti-facebook-ello-maakt-onverwacht-forse-opmars www.mt.nl, nieuws, geraadpleegd 6 oktober 2015 http://www.mt.nl/332/83313/business/de-7-grootste-consumententrends-voor-2014.html www.nu.nl, geraadpleegd oktober 2015 http://www.nu.nl/eten-en-drinken/4133278/mcdonalds-gaat-experimenteren-met-biologische-burger.html www.nu.nl, geraadpleegd oktober 2015 http://www.nu.nl/eten-en-drinken/4100673/albert-heijn-komt-met-bio-winkel-in-utrecht.html

www.24kitchen.nl, geraadpleegd september 2015 http://www.24kitchen.nl/shows/miljuschkasfoodtrucks/news/info-fun/food-trucks/de-geschiedenis-van-food-trucks

Pagina 77

www.i-d.vice.com, geraadpleegd oktober 2015 https://i-d.vice.com/nl/article/generatie-z-doet-social-media-in-de-ban

twee.vijf

BRONNEN 1 2 3 4 5 6 7 8

Everlane Unedited, geraadpleegd op 10 november 2015 http://tumblr.everlane.com/post/130631104243/ever-wonder-what-it-feels-like-to-wake-up-in-a Thenletitbe, geraadpleegd op 9 oktober 2015 http://thenletitbe.tumblr.com/post/113169097700 Michael Medford/National Geographic Stock, geraadpleegd op 10 november 2015, http://ehp.niehs.nih.gov/119-a386/ Onbekend, geraadpleegd op 9 oktober 2015 https://www.pinterest.com/pin/474989091925680961/ Hopscotch London, geraadpleegd op 9 oktober 2015 http://hopscotchlondon.com/product/signature-hopscotch-candle-clean/ Eigen beeld Onbekend, geraadpleegd op 10 november 2015 https://twitter.com/c_deruig Onbekend, geraadpleegd op 10 november 2015 http-//op-pepper.nl/wp-content/uploads/2014/12/anita_bakker_oppepper_coach_contact.jpg anita_bakker_oppepper_coach_contact

Pagina 79

Verdieping Hoofdstuk 3 >

1 Pagina 81

TREND Verdieping binnen de trends naar het creatief voorstel.

Pagina 83

drie.een

TREND 1.0 Duurzaam Duurzaamheid is nu nog een trend, maar in de toekomst zal dit een eis worden (Duurzamerwerken, 2015). Mede doordat IKEA zelf al veel aan d uurzaamheid werkt, zal ik dit niet als leidraad gebruiken binnen mijn concept. Duurzaamheid is zeker een belangrijk punt in het onderzoek, maar het wordt geen eye-catcher om de consument mee te trekken. Duurzaamheid wordt toegepast als stimulatie van vertrouwen, in plaats van een overduidelijke laag over het concept van IKEA heen.

2.0 Transparantie Supply chain transparency gaat letterlijk over de transparantie van de keten; het proces. Consumenten hebben steeds meer behoefte aan duidelijkheid waar producten vandaan komen. ‘Ze maken zich zorgen over kwaliteit, veiligheid, ethiek en milieu-impact.’ (HBR, 2015) Om aan dit verlangen te kunnen voldoen o ntstaan er diverse (technologische) m ogelijkheden. ‘De belangrijkste technologieën zijn niet fundamenteel nieuw, maar ze zijn in ontwikkeling voor het ontketenen van nieuwe mogelijkheden en bedreigingen. Etikettering van producten is Momenteel staat IKEA aan de start van hun nieuwe veranderd in een nieuwe generatie barcodes die focus: ‘It starts with the food’. Hiermee focust het gelezen kunnen worden met de standaard m obiele bedrijf zich twee jaar lang op de verbetering van telefoon. Combineer deze ontwikkelingen met het food assortiment. Duurzaamheid is hier al een het bereik van het internet en er ontstaat vrijwel belangrijk onderdeel in. Steeds meer producten onbeperkt data-opslag, waardoor bedrijven kunnen worden duurzaam en biologisch. overwegen om op nieuwe manieren het productie traject openbaar te maken.’ (HBR, 2015) ‘Recente voedseluitbraken en fraudegevallen hebben de foodsector op scherp gezet. Meer transparantie in de keten is daarom noodzakelijk.’ (www.vmt.nl, 2013) Maar niet alleen de transparantie van de producten is belangrijk. Ook het concept en de visie van het merk zelf. Waar staat het merk voor en waar komen ze vandaan? Net als bij de producten wilt men dit ook van het bedrijf weten: waar liggen de roots (waar komen de ingrediënten vandaan?), wat is de kwaliteit, is het betrouwbaar (is het fair trade?) en inspirerend?

IKEA Pop-up Experimental Eating

Pagina 85

Bijlage 3.1 >

drie.een

TREND 3.0 Traditie De trend traditie zie je steeds vaker terug komen. ‘In een individualistische en onzekere tijd groeit de waardering voor tradities en trots op het v aderland.’ (Motivaction, 2015) Steeds meer mensen h ebben behoefte aan tradities, iets om zich aan vast te kunnen houden. ‘Denk bij deze trend b ijvoorbeeld aan het verhitte debat tussen de voor- en tegenstanders van zwarte piet, het grote succes van de musical Soldaat van Oranje en de retrotrend die zichtbaar is in de herintroductie van merken … .’ (Motivaction, 2015) ‘Zweden zijn dol op tradities, ook al wonen ze in een van de modernste landen ter wereld, en eten is een centraal onderdeel van de festiviteiten.’ (Visitsweden, 2015) In Zweden kennen ze de traditionele Christelijke feestdagen zoals Pasen en kerstmis, maar ook hebben ze een kaneelbroodjes-dag en een wafel-dag. De meeste festiviteiten draaien om licht; zonlicht, kaarslicht of zelfs de afwezigheid van licht. Traditie, samen met transparantie, laat een duidelijke en trotse roots zien. Deze roots worden steeds belangrijker. Ze zijn uniek en authentiek. Bij IKEA is Zweden altijd een kernwaarde geweest. Daarom is het belangrijk om dit zo sterk mogelijk naar voren te brengen.

Meer tradities in de bijlage

In Rotterdam is een nieuw initiatief gestart. ‘Een leegstaand winkelpand in de stationshal is komende zes weken de thuisbasis van v erschillende Rotterdamse street-food ondernemers die elkaar afwisselen.’ (www.rijnmond.nl, 2015) Hiermee wordt voorkomen dat het pand lange tijd leeg staat en bied aan jonge ondernemers de mogelijkheid om zich te laten zien. Ook steeds meer winkels gaan het avontuur aan samen met food ondernemingen. Een koffie bar in een mode winkel, of een lunch café en meubel winkel in één pand. Vaak is dit een vaste vestiging, maar ook verplaatsen ze zich samen met p op-up stores voor een eenmalige, of terug komende samenwerking.

Best practices Tradities en locaties

Bijlage 3.2 >

Pagina 87

4.0 Pop-up Door het gebruik van pop-up worden c onsumenten verrast. Deze onverwachte actie wekt interesse. Dit is bijvoorbeeld te zien als bij festivals als Rollende Keukens. Steeds meer consumenten staan open voor nieuwe ervaringen en belevingen. ‘Consumenten kunnen producten ervaren en onderling klanten ervaringen uitwisselen.’ (Frankwatching, 2014)

Pagina 89

Pop-Up [adj.]

â&#x20AC;&#x153;Een spontaan of uniek event met als doel een onverwachte, one-of-a-kind ervaring.â&#x20AC;?

CONCLUSIE Wat zijn mijn Âbevindingen en welke kant ga ik hier mee op?

Pagina 91

drie.twee

CONCLUSIE IKEA is op dit moment al lange tijd aan het werk aan duurzaamheid (bijlage). Op het FOOD gedeelte wordt een extra focus gelegd door middel van ‘It starts with the food’. Ook in deze focus is duurzaamheid een belangrijk onderdeel. Er liggen nog veel kansen om IKEA FOOD d uurzamer en meer transparant te maken. Zowel op product en proces niveau, als in de vormen kennisgeving naar de consument.

Een goede manier om een verandering in de merkbeleving aan te brengen is om deze nieuwe ervaring naar de consument te brengen in plaats van te wachten tot de consument het zelf opmerkt. Een manier om dit te doen is door middel van pop-up. Traditie is een kernwaarde bij IKEA, daarom is dit een logische weg om op door te gaan binnen het idee van een pop-up stand.

Pagina 93

De trends duurzaam, transparantie, traditie en Âpop-up zijn ook trends die goed aansluiten bij het concept van IKEA.

BRONNEN Waar komen de Âgenoemde gegevens vandaan?

Pagina 95

drie.drie

BRONNEN 1.0 Internet:

www.angarna.nl, informatie over Zweden, geraadpleegd op oktober 2015 http://www.angarna.nl/midsommar/ www.communities.zeeland.net, gemeente informatie, geraadpleegd op 9 november 2015 http://communities.zeelandnet.nl/stuga/pagina/7169 www.duurzamerwerken.nl, geraadpleegd op 29 oktober 2015 http://www.duurzamerwerken.nl/algemeen/1123/bestuurskamer-doordrongen-van-noodzaak-duurzaam-ondernemen.html www.frankwatching.nl, trendwatching, geraadpleegd op 9 oktober 2015 http://www.frankwatching.com/archive/2014/12/17/3-ideeen-voor-storytelling-in-2015/ www.haarlemcityblog.nl, geraadpleegd op 9 november 2015 http://haarlemcityblog.nl/evenementen-haarlem/ www.hbr.org, marketing tips, geraadpleegd op oktober 2015 https://hbr.org/2010/10/the-transparent-supply-chain geraadpleegd www.iamsterdam.com, geraadpleegd op 9 november 2015 https://www.iamsterdam.com/nl/uit-in-amsterdam/uit/maand-agenda/juli www.iamsterdam.com, geraadpleegd op 9 november 2015 https://www.iamsterdam.com/nl/uit-in-amsterdam/uit/maand-agenda/juni www.ikea.com, geraadpleegd op oktober 2015 http://www.ikea.com/ms/nl_NL/rooms_ideas/winter_2011/like_a_swede.html www.motivaction.nl, trendwatching, geraadpleegd op 29 oktober 2015 http://www.motivaction.nl/kennisplatform/nieuws-en-persberichten/mentaliteitsmonitor-2015-trends-en-ontwikkelingen-in-de-samenleving www.rijnmond.nl, publieke omroep Zuid-Holland, geraadpleegd op 4 december 2015 http://www.rijnmond.nl/nieuws/130478/Streetfoodondernemers-in-pop-up-store-Rotterdam-CS www.sweden.se, geraadpleegd op 9 november 2015 https://sweden.se/culture-traditions/halloween/ www.timeout.com, entertainment & city guide, geraadpleegd op 9 oktober 2015 http://www.timeout.com/london/clubs/night-tales-tokyo-nights www. tonyschocolonely.com, geraadpleegd op 9 november 2015 http://www.tonyschocolonely.com/onze-missie/crazy-about-chocolate-serious-about-people/ www.uitzinnig.nl, activiteiten informatie, geraadpleegd op 8 november 2015 http://www.uitzinnig.nl/festivals_en_evenementen_in_nederland.aspx?arcp=4&m=1 www.visitsweden.com, geraadpleegd op oktober 2015 http://www.visitsweden.com/zweden/Te-doen/De-Zweedse-levensstijl/Zweedse-tradities/Een-traditionele-Zweedse-kerst/

www.visitsweden.com, geraadpleegd op oktober 2015 http://www.visitsweden.com/zweden/Te-doen/De-Zweedse-levensstijl/Zweedse-tradities/Midzomer-Midsommar/ www.visitsweden.com, geraadpleegd op oktober 2015 http://www.visitsweden.com/zweden/Te-doen/De-Zweedse-levensstijl/Zweedse-tradities/Pasen/ www.vmt.nl, voedsel informatie, geraadpleegd op 4 december 2015 http://www.vmt.nl/Nieuws/Trends_2014_transparantie_duurzaamheid_en_gezondheid-131212024720 www.en.wikipedia.org, geraadpleegd op 8 november 2015 https://en.wikipedia.org/wiki/Waffle_Day

www.en.wikionary.org, geereaadpleegd op 9 november 2015 https://en.wiktionary.org/wiki/dog_days www.nl.wikipedia.org, geraadpleegd op 8 november 2015 https://nl.wikipedia.org/wiki/Walpurgisnacht_(feest)#Viering_in_Zweden_en_Finland www.nl.wikipedia.org, geraadpleegd op 8 november 2015 https://nl.wikipedia.org/wiki/Sint-Knoetsdag www.zwedenemigratie.com, geraadpleegd op oktober 2015 http://www.zwedenemigratie.com/l/feesten.htm

2.0 Overig:

IKEA, duurzaamheid tips en hang-tags, geraadpleegd op november 2015

Pagina 97

www.en.wikitionary.org, geraadpleegd op 9 november 2015 https://en.wiktionary.org/wiki/r%C3%B6tm%C3%A5nad

drie.drie

BRONNEN 1 2 3 4 5

Bianca Chang, geraadpleegd op 10 november 2015 https://s-media-cache-ak0.pinimg.com/736x/bf/4f/66/bf4f660c4e21a5a525683a37b9b439f2.jpg Bewerkt KEA, geraadpleegd o p1 december 2015 http://www.ikea.com/nl/nl/studio/woonmagazine/woonideeen-en-stylingtips/2015-04-badkamer-accessoires.html Bewerkt Hannah Blackmore, geraadpleegd op 10 november 2015 http-//hannahblackmorephotography.com/lifestyle-and-food/ HOORAY_SPRING-78

Pagina 99

Bijlage Hoofdstuk 6 >

1 Pagina 101

105 151 Hoofdstuk 2

Het bedrijf, de Trend onderzoek in Âconcurrentie en de de context van de branche. branche en het bedrijf.

163 189 Hoofdstuk 3

Hoofdstuk 4

Verdieping.

Het concept.

Pagina 103

Hoofdstuk 1

Ontwerpers van IKEA

HET BEDRIJF Extra informatie over het bedrijf.

Pagina 105

een.een

een.een.een

IKEA NEDERLAND 1.0 IKEA Nederland: IKEA Nederland bestaat momenteel uit 12 woonwarenhuizen, een Service Office en een callcenter in Groningen. Iedere vestiging heeft zo’n 300 tot 550 medewerkers waarvan ongeveer 50 managers en specialisten. De vestiging Delft is een concept store. Dit houd in dat deze niet m eegeteld word in de gemiddelden van Nederland. De vestiging in Delft is een ware koploper ten opzichte van de andere IKEA Nederland v estigingen. In Delft worden IKEA managers en specialisten vanuit de hele wereld opgeleid. De voertaal in dit woonwarenhuis is dan ook Engels. Het middelpunt van IKEA ligt in Zweden, hier worden zaken, zoals productontwikkeling, inkoop en IT, centraal georganiseerd. Ondanks deze aansturing is ieder woonwarenhuis zijn eigen onderneming. Wel rapporteert het management van de vestigingen aan het landelijke Service Office in Amsterdam. Dit Service Office bestaat uit 150 mensen en heeft een ondersteunende functie, geen controlerende. (IKEA, 2015)

2.0 Cijfers: Totale jaarlijkse omzet: €28,7 miljard. Woonwarenhuizen: 515 in 27 landen. Producten: ca. 9.500 in het assortiment. Medewerkers: 147.000. Leveranciers: 1.002 woonproductenleveranciers in 51 landen. Klantenbezoeken in woonwarenhuizen: 716 miljoen. Bezoeken op internet: meer dan 1,5 miljard. Catalogi: 217 miljoen gedrukt in 32 talen IKEA Food: jaarlijkse omzet van €1,46 miljard. Productie: 59% van de productie vind plaats in Europa. (IKEA, 2014)

Pagina 107

3.0 IKEA Haarlem: IKEA Haarlem is gevestigd op de Laan van ÂDecima 1 in Haarlem, naast het trein station Haarlem Spaarnwoude. In 2005 opende de winkel voor het eerst haar deuren. De winkel heeft een oppervlakte van 38.000m2. Dit is een gedeelde 3e plek van de totaal 14 winkels in Nederland qua oppervlakte. (Wikipedia, 2015) Per week heeft IKEA Haarlem gemiddeld 44.000 bezoekers waarvan 22.000 klanten. (Interview 1)

Pagina 109

een.een.twee

ONDERDELEN IKEA 1.0 Winkel 3.0 Swedish Food Market In de winkel loop je over een pad langs allerlei In de Swedish Food Market worden Zweedse ingerichte ‘modelkamers’. Elke kamer heeft een specialiteiten aangeboden die ook verkocht worden bepaalde sfeer met de bijbehorende producten, in het restaurant. zodat je goed kunt beleven in welke sfeer jij je het Het aanbod gaat van makkelijke kant-en-klaar prettigste voelt. maaltijden tot losse ingrediënten, dranken en Bij elke modelkamers is er aangegeven uit hoeveel zoetigheden. m2 de kamer bestaat. Zo kun je je laten inspireren door slimme, ruimtebesparende oplossingen. 4.0 Bistro Naast modelkamers loop je ook langs De Bistro is het laatste contact met IKEA voor je meubelpleinen. Op deze pleinen zijn allerlei de winkel verlaat. Op dit moment geeft IKEA je verschillende varianten bij elkaar gezet zodat je een nog een laatste keer de herinnering aan goedkope duidelijk overzicht hebt van het gehele product producten mee door middel van een ijsje of hotdog assortiment. voor €0.50. (Lezing 1) Naast de showroom is er ook een markethall; hierin worden alle producten per categorie aangeboden 5.0 Het restaurant om het shoppen zo overzichtelijk mogelijk te maken.Elke IKEA vestiging wereldwijd heeft een restaurant. Dit is een belangrijk onderdeel binnen het concept. 2.0 Smålland Bijna iedere IKEA bezoeker brengt hier namelijk een Smålland is de speelplek voor kinderen van 3 bezoek aan. Sommige komen zelfs alleen voor t/m 9 jaar. Ouders die gaan winkelen kunnen het restaurant. Hiermee spreekt IKEA een dubbele hun kinderen hier maximaal 1 uur onder toezicht doelgroep aan. achterlaten; wetende dat de kinderen een leuke en vooral veilige tijd zullen hebben. Het restaurant bevindt zich altijd tussen de De naam Smålland is identiek aan de naam van showroom en de markethall. Hierdoor komt elke de provincie waar de oprichter van IKEA, Ingvar bezoeker langs het restaurant en wordt vervolgens Kamprad, is geboren. (IKEA, 2015) uitgenodigd voor een pauze. Na de pauze kunnen IKEA is de enige winkel in Nederland met een zij hun route vervolgen met nog een rondje door de bijbehorende kinderopvang. Wel zijn er diverse showroom of doorgaan naar de markethall. (IKEA, woonboulevards die deze service aanbieden, maar 2012) niet gekoppeld aan een specifieke winkel.

‘Er zijn 10 hoofdtaken voor het restaurant: 1. Consumenten aantrekken om naar de winkel te komen. 2. Een assortiment aanbieden dat de meeste mensen zal aanspreken. 3. Accentueren van de lage prijzen. 4. Accentueren van de kwaliteitswaarneming van de winkel. 5. Het creëren van een dagje uit voor de hele familie. Door de invoering van het restaurant spreek je 6. Versterken van de Zweedse profiel in de niet alleen een extra doelgroep aan, ook blijven de winkel. klanten langer in de winkel. Iemand die chagrijnig is 7. Vertrouwen opbouwen voor het merk. omdat hij trek heeft koopt minder dan iemand die 8. IKEA medewerkers verzekeren van een net genoten heeft van een Zweedse s pecialiteit, goede maaltijd voor een lage prijs. zittend op een stoel die hij straks mee neemt 9. De bezoekers het naar hun zin maken. naar huis. ‘It is tough to do bussiness with hungry 10. Efficiënt werken en het genereren van een stomachs’ (Kamprad Ingvar, 1984, IKEA, 2012) redelijke winst.’ (IKEA, 2012) 6.0 Personeelsrestaurant In het personeelsrestaurant kunnen medewerkers tot rust komen en kletsen. Hiernaast wordt hen een goede maaltijd geboden tegen lage kosten, zodat ze na de pauze er weer tegen aan kunnen. (IKEA, 2012)

Pagina 111

In het restaurant worden diverse menu’s aangeboden. Je kunt er terecht voor een ontbijt, lunch, kop koffie met gebak of diner. Ook zijn er diverse kindermenu’s. Het restaurant staat voor kwalitatief en goedkoop eten. Een ontbijt heb je al vanaf €1. Het restaurant is een uur eerder open dan de winkel, zodat je eerst kunt ontbijten en daarna een bezoek kunt brengen aan de winkel.

Pagina 113

Pagina 115

Lördagsgodis

Köttbullar Hormoon-vrij

Potatischips gräddfi

Potatischips salate

Kakor hallon

Kakor choklad

Gräddsås

Sås senap & dill

Best verkochte producten Swedish Food Market

Kaffe hela bönor mörk UTZ

Pagina 117

Tårta chokladkrokant Glutenvrij

Hotdog

Soft ijs

Milkshake

Soft drink

Best verkochte producten bistro

Meatballs

Wrap kaas

Broodje balletjes

Donuts

Ben & Jerryâ&#x20AC;&#x2122;s Pagina 119

Frozen joghurt

Pagina 121

Pagina 123

een.een.twee

ONDERDELEN IKEA 7.0 Magazijn In het magazijn kunnen klanten zelf hun grotere aankopen bij elkaar zoeken. De producten zijn per pad verdeeld en gemakkelijk te vinden door pad en vak nummers. Door de platte pakketten zijn deze gemakkelijk zelf op een kar te leggen en te vervoeren.

8.0 STUDIO by IKEA Sinds 1 augustus 2015 heeft IKEA ‘STUDIO by IKEA’ gelanceerd. De slogan van deze zijtak is ‘Aandacht maakt alles mooier’. Hiermee probeert IKEA nog dichter bij haar klanten te komen en hen te inspireren. STUDIO by IKEA biedt een maandelijks online magazine met Do It Yourself projecten en tips, styling advies, interviews met ontwerpers en informatie over het assortiment. In de toekomst wordt hier persoonlijk stijl advies aan toegevoegd. Dit zal gegeven worden in de winkels. (Elle, 2015) STUDIO by IKEA zal in de toekomst een platform worden voor inspiratie, evenementen, een app en aandacht voor inspirerende mensen buiten IKEA. Momenteel is STUDIO by IKEA nog in ontwikkeling. Het online magazine is al wel te bekijken op www.IKEA.nl. (Interview 3)

10.0 Website De website is net als de catalogus een o nmisbaar onderdeel van het IKEA concept. Het geeft consumenten de voordelen van directe informatie over producten, prijzen, inspiratie, oplossingen, customer service en dergelijken. Het geeft IKEA de voordelen van een hogere verkoop. Klanten kunnen zich voorbereiden en hebben zo minder hulp nodig in de winkel. De belangrijkste doelen van de website zijn: 1. Consumenten inspireren. Naast deze drie punten heeft de catalogus nog 2. Overal toegang tot het IKEA assortiment. verschillende andere doelen zoals de belangrijkste 3. Consumenten helpen bij hun beslissing. items van het jaar promoten en de prijsrange voor 4. Bijdragen aan een sterke IKEA het jaar presenteren. (IKEA, 2012) merkbeleving. 5. Consumenten triggeren om een IKEA winkel Ieder jaar worden er gemiddeld 217 miljoen te bezoeken. exemplaren gedrukt in 32 talen. (IKEA, 2014) (IKEA, 2012)

Pagina 125

9.0 Catalogus De catalogus is de belangrijkste externe branding van IKEA. De catalogus brengt de sfeer van IKEA al jaren en jaren bij de consumenten thuis. De catalogus heeft drie belangrijke doelen: 1. De interesse in meubilair vergroten. 2. Bevorderen van een sterke IKEA merkbeleving. 3. Consumenten triggeren om vaker de winkel te bezoeken.

een.een.drie

DUURZAAMHEID IKEA streeft naar een positieve impact op mens en planeet. Hier is het bedrijf al jaren mee bezig door recycling en het gebruik van zo min mogelijk verpakkingsmateriaal. In 2012 heeft IKEA een duurzaamheidsstrategie gelanceerd: People & Planet Positive. Hiermee stellen ze nieuwe doelen en acties op, op het gebied van duurzaamheid voor 2020. Het doel van de strategie is om de IKEA Group energie onafhankelijk te maken en miljoenen mensen te helpen om thuis, op een betaalbare manier, duurzamer te leven. Zo zijn er vanaf 2016 alleen nog maar led-lampen te koop en streeft de IKEA Group om eind 2020 evenveel h ernieuwbare energie te produceren als in de winkels en gebouwen gebruikt zal worden. (IKEA, 2015) Ook gaat IKEA over op steeds meer natuurlijke en recyclebare materialen zoals katoen en linnen. En wordt er meer aandacht besteedt aan het begrip ‘aandacht’. Aandacht voor mens en m ilieu. Niet alleen worden er meer biologische p roducten gebruikt voor de meubels, maar ook in de gerechten in het restaurant en in de Swedish Food Market komt dit terug. De campagnes dragen ook hun steentje bij; De nieuwe collecties met bijbehorende campagnes van 2016 staan geheel in het teken van duurzaamheid. (IKEA, 2015)

10 Pagina 127

een.een.vier

IKEA FOUNDATION De IKEA Foundation ondersteund al jaren programma’s van organisaties als UNICEF en de Clinton Foundation, die overal ter wereld kinderen en jongeren helpen uit de armste gemeenschappen, zodat ze een betere toekomst kunnen krijgen voor zichzelf en hun families. Er zijn 3 manieren waarop de IKEA Foundation kinderen steunt: zelfbeschikking van meisjes en vrouwen stimuleren, een beter leven voor vluchtelingen kinderen, en kinderarbeid voorkomen. (IKEA, 2015) IKEA vind het belangrijk om goede connecties met de leveranciers te hebben. Daarom moeten alle leveranciers het IWAY contract tekenen. Hierin staat onder andere dat er geen gedwongen-, kinderarbeid en discriminatie mag plaats vinden en er gewerkt wordt onder goede omstandigheden tegen een goed loon. Ook wordt het gebruik van genetisch gemanipuleerde ingrediënten verboden. (IKEA, 2015)

11 Pagina 129

een.een.vijf

ESP/USP EN SWOT-ANALYSE 1.0 ESP: De IKEA Family-pas zorgt voor een nauwe band tussen de winkel en de consument. Aan de IKEA Family-pas zitten exclusieve acties en voordelen voor leden gekoppeld. Deze voordelen lopen uit van aanbiedingen op bepaalde producten, een voordelige maaltijd in het restaurant of een gratis kopje koffie. Naast de IKEA Family-pas probeert IKEA zo veel mogelijk als de consument te denken. Ze spreekt ze casual aan en gaat geheel mee in de denkwijze van de klant.

3.0 SWOT-analyse: 1.0 Strength Ruim assortiment aan slim vormgegeven woonartikelen in verschillende prijsklassen. Spreekt de consument aan door middel van storytelling en de sfeerbeleving. 2.0 Weakness Gericht op grote kopers met een auto. Sluit niet aan op de retail-trends en triggert geen behoefte-prikkel buiten de winkel. 3.0 Opportunities Meer inspelen op retail-trends en de merkloyaliteit en de behoefte-prikkel buiten de winkel stimuleren. Meer aandacht besteden aan de promotie van duurzaamheid.

2.0 USP: IKEA speelt in op de behoeftes van de mentaliteitsgroep. Aan de lancering van een nieuw product gaat eerst een enorm onderzoek vooraf. Zo wordt er bijvoorbeeld gekeken bij mensen thuis en worden 4.0 Threaths er enquêtes afgenomen. Hierdoor weten ze exact IKEA moet niet zijn identiteit verliezen. wat er bij de mentaliteitgroep speelt en waar de behoeftes liggen. ‘Iedere handeling bij IKEA wordt aan de hand van vier handvatten vorm gegeven: kwaliteit, betaalbaarheid, oplossingen en stijlen.’ (IKEA, 2015) Hierdoor past ieder product of handeling binnen de richtlijnen van het merk.

12 Pagina 131

een.een.zes

BRANDKEY 1.0 Missie en Visie IKEA staat voor ‘een beter dagelijks bestaan voor zo veel mogelijk mensen’. (IKEA, 2012) 2.0 Kerncompilaties Het assortiment sluit hierbij aan door het aanbieden van functionele en goed vormgegeven woonartikelen tegen lage prijzen, zodat zoveel mogelijk mensen in staat zijn deze te kopen. (IKEA, 2012) Hiernaast is het belangrijk om de belangen van de natuur in het achterhoofd te houden, door de overgang op duurzame en natuurlijke materialen. 3.0 Concurrentie Bedrijven die een totaalwoon concept aanbieden zoals Leen Bakker, Kwantum, JYSK en Loods5. Door het gebruik van sfeer-kamers komt Loods5 erg in de buurt van de sfeer van IKEA. Elke afdeling van IKEA heeft zijn eigen concurrenten. Zoals bijvoorbeeld Beter Bed voor de beddenafdeling en Bruynzeel voor keukens. (IKEA, 2015)

4.0 Klantgericht IKEA is erg klantgericht. Ze denken en communiceren als hun klanten. De IKEA-Family pas geeft trouwe klanten voordelen en zorgt voor een ‘persoonlijke’ band tussen winkel en consument. 5.0 Voordelen Bij IKEA heb je alles onder één dak. Je kunt je hele huis inrichten in de stijl en prijsklasse die jij wilt. Hiernaast kun je in het restaurant voor weinig geld een goede maaltijd of lekker taartje eten om even bij te komen van het winkelen.

7.0 Geloofwaardigheid IKEA probeert zo veel mogelijk als de consument te denken en te communiceren. Ze spreekt ze casual aan en gaat geheel mee in de denkwijze van de klant. Dit doen ze door middel van storytelling: herkenbare situaties met de juiste oplossing. Hiervoor worden regelmatig ‘echte’ mensen gebruikt waardoor dit extra geloofwaardig overkomt.

8.0 Waarden en persoonlijkheid Consumenten kunnen zich goed vinden in de persoonlijkheid van IKEA. Het is een groot bedrijf, maar iedereen wordt persoonlijk aangesproken. Ook zijn de waarden waar IKEA voor staat, zoals prijsbeleid belangrijk voor veel van hun klanten. 9.0 Essentie De essentie van IKEA is ‘slim vormgegeven woonartikelen voor een lage prijs. Goede k waliteit producten beschikbaar voor iedereen’. (IKEA, 2012) IKEA voert een assortiment van verschillende stijlen om zo veel mogelijk mensen het naar hun zin te maken.

Pagina 133

6.0 Onderscheidende kracht Een totaal woonaanbod in een inspirerend overzicht, in combinatie met het restaurant onderscheid IKEA van zijn concurrenten. Het bekendste hoogtepunt van IKEA is de prijs/kwaliteit verhouding en de slimme verpakkingen waardoor het gemakkelijk zelf te vervoeren is.

DE BRANCHE Extra informatie over de branche.

Pagina 135

een.twee

een.twee.een GESCHIEDENIS, ONTWIKKELINGEN EN BRANDING 1.0 De geschiedenis van meubilair: De oorsprong van interieur ligt in het oude Egypte. Meubels zoals het bed, de armstoel, het krukje en de salontafel stammen uit deze tijd, De basis van deze items zijn duizenden jaren bijna onveranderd gebleven. De eerste meubels in Nederland waren niet meer dan bewerkte kisten. ‘Tuugkisten’ dienden als tafel, bank en kast tegelijk. (Wikipedia, 2015)

2.0 De geschiedenis van retail: Rond 1900 waren er alleen kleine, g especialiseerde winkels zoals een groenteman en kruidenier. Toen in 1920 de auto’s werden uitgevonden konden mensen meer meenemen en ook verder reizen. H ierdoor werden er meer winkels bij elkaar gevestigd en ontstonden de voorlopers van de winkelcentra. Tussen 1950 en 1970 was het de periode van de shoppingmalls en reclames. Rond 1970 tot 1990 kwamen de grote winkels op die een breder assortiment aanboden. Hierdoor gingen veel kleinere winkels failliet. Begin 1990 kwam het internet op. Dit liep uit tot een ware digitale cultuur. (Linkedin, 2015)

Pagina 137

3.0 Ontwikkelingen branche: 4.0 Branding: Door de opkomst van e-commerce zijn veel Als realisatie van de ‘100% natuurlijk’ campagne offline winkels failliet gegaan. Offline winkels zijn heeft La Place een smoothie stand op Eindhoven genoodzaakt om een online winkel te hebben. airport geplaatst. Doordat je vaak toe bent aan Sommige winkels bestaan zelfs alleen nog maar een verfrissing na een vlucht, is dit goede plek om online en niet meer offline. Hierdoor is een grote het merk al gezond te promoten. Dit is een goed leegstand ontstaan binnen de winkelgebieden van voorbeeld van brandmarketing dat daadwerkelijk steden. Door deze leegstand, en de e conomische een verandering aanbrengt in het beeld van de dieptenpunten, zijn de pop-up stores trending consument. geworden. Tegenwoordig zijn de pop-up stores niet meer weg te slaan uit het winkelbeeld en zijn Momenteel staat IKEA FOOD vooral bekend sommige zelfs definitief gebleven. Tot op heden om goedkoop. Het streven is om doormiddel wordt er nog steeds gezocht naar een goede van de focus ‘It starts with the food’, dit beeld te balans tussen online en offline. veranderen naar kwaliteit, duurzaam en biologisch. Toch word het offline winkelen weer steeds populairder. Diverse online winkels openen een tijdelijke offline pop-up store, of houden een offline event. Ook zijn er winkels en merken die de offline markt gebruiken om een extra dementie toe te voegen als een bijzondere ervaring. Ervaring wordt steeds b elangrijker. Het gaat niet meer basic om het p roduct waar je naar verlangt, maar je wilt geïnspireerd worden en die extra dementie b eleven, zoals het verhaal achter het merk of bijna een museum ervaring tijdens het winkelen. Er wordt verlangt naar de beleving van het merk, waar staan ze voor, en kan ik mij hier mee identificeren?

CONCURRENTIE Extra informatie over de concurrentie.

Pagina 139

een.drie

een.drie.een

SEGMENT Omdat IKEA een breed assortiment aanbiedt, zijn deze onder te verdelen in diverse categorieën. Elke categorie heeft zijn eigen concurrenten. Woonwarenhuizen: Leen Bakker, Kwantum, JYSK, Loods5 Online: Wehkamp, Bol.com Woonkamer: Goossens, Piet Klerkx, Leen Bakker, Montèl, Woonexpress Opslag: Action, Leen Bakker, Kwantum, Blokker, Gamma, Xenos Eten: Leen Bakker, Goossens, Piet Klerx, Trendhopper, Woonexpress, JYSK Werkplaats: Leen Bakker, Kwantum, Office Centre, Karwei, JYSK, Woonexpress Keukens: Bruynzeel, Keuken Kampioen, Brugman, Voortman Keuken, Keuken Concurrent Slaapkamer: Beter Bed, Auping, Leen Bakker, Swiss Sense, Goossens Badkamer: Gamma, Baderie, Nijhof, Hornbach, Karwei Verlichting: Flevolicht en Wonen, Gamma, Action, Karwei, Lampenwereld, Leen Bakker Kinderen 0-12 jaar: Baby Dump, Marktplaats.nl, Prénatal, Baby & Tieners Superstore, Leen Bakker Textiel: Leen Bakker, Kwantum, HEMA, Carpet Right, Action, V&D Koken en eten: Blokker, Action, HEMA, Xenos, Bijenkorf, Oldenhof Decoratie: Action, Xenos, Blokker, HEMA, Intratuin, Leen Bakker Buiten: Intratuin, Praxis, Blokker Tuin, Blokker, Hornbach, Gamma (IKEA, 2015)

Karwei, 3

Gamma, 4

Leen Bakker, 10

Blokker, 3

Kwantum, 4

Ac>on, 3 Woonexpress, 3

Pagina 141

Xenos, 3

JYSK, 3

Goossens, 3

In de grafiek is een totaal te zien hoe vaak de meest voorkomende Âconcurrenten voorkomen.

een.drie.twee

SWOT-ANALYSE 1.0 Leen Bakker, Kwantum, JYSK: 1.0 Strength Ruim assortiment woonartikelen voor een lage prijs. 2.0 Weakness De producten worden niet inspirerend weergegeven in de winkel en in campagnes. Sluit niet aan op de retail-trends en triggert geen behoefte-prikkel buiten de winkel. 3.0 Opportunities Meer inspelen op retail-trends en de merkloyaliteit en behoefte-prikkel buiten de winkel stimuleren. 4.0 Threaths Omdat de prijsklasse laag is, moet het geen luxe uitstraling krijgen want dan trekt het de verkeerde doelgroep aan.

2.0 Loods5: 1.0 Strength Een ruim assortiment artikelen van verschillende merken en een goede sfeerbeleving in de winkel. 2.0 Weakness Sluit niet aan op de retail-trends en triggert geen behoefte-prikkel buiten de winkel.

4.0 Threaths Omdat Loods5 meerdere merken aanbied hebben ze diverse concurrenten.

Pagina 143

3.0 Opportunities Meer inspelen op retail-trends en de merkloyaliteit en behoefte-prikkel buiten de winkel stimuleren.

BRONNEN Waar komen de Âgenoemde gegevens vandaan?

Pagina 145

een.vier

BRONNEN 1.0 Print:

IKEA, Brand communication the IKEA way, Inter IKEA Systemb B.V., 2012 IKEA, Brand communication the IKEA way, Inter IKEA Systemb B.V., 2012, p. 33 IKEA, Brand communication the IKEA way, Inter IKEA Systemb B.V., 2012, p. 89 IKEA, Brand communication the IKEA way, Inter IKEA Systemb B.V., 2012, p. 90 IKEA, Brand communication the IKEA way, Inter IKEA Systemb B.V., 2012, p. 119-137 IKEA, IKEA Group FY14 Yearly Summary, 2014, p.40-41 IKEA, Food & Beverages the IKEA way, Inter IKEA Systems B.V., 2012, p. 68-73 IKEA, Brand Capital Netherlands, 2015, p. 15-25

2.0 Overig:

Interview: Interview 1, Elke Verstralen, 28 september 2015

3.0 Internet:

www.ikea.nl, geraadpleegd september 2015 http://www.ikea.com/ms/nl_NL/hr/werkgever/organisatie.html www.ikea.nl, geraadpleegd september 2015 http://www.ikea.com/ms/nl_NL/the_ikea_story/the_ikea_store/ikea_for_children.html www.elle.nl, geraadpleegd 21 september 2015 http://www.elle.nl/lifestyle/wonen/Nieuw-online-platform-STUDIO-by-IKEA www.ikea.nl, geraadpleegd september 2015 http://www.ikea.com/nl/nl/about_ikea/newsitem/duurzaamheidsstrategie www.ikea.nl, geraadpleegd september 2015 http://www.ikea.com/ms/nl_NL/about-the-ikea-group/people-and-planet/energy-and-resources/ www.ikea.nl, geraadpleegd september 2015 http://www.ikea.com/ms/nl_NL/about_ikea/our_responsibility/iway/index.html www.ikea.nl, geraadpleegd september 2015 http://www.ikea.com/ms/nl_NL/the_ikea_story/people_and_the_environment/ikea_social_initiative.html www.linkedin.com, geraadpleegd augustus 2015 https://www.linkedin.com/pulse/20130607115409-12921524-how-did-we-get-here-a-short-history-of-retail www.wikipedia.nl, geraadpleegd september 2015 https://nl.wikipedia.org/wiki/IKEA www.wikipedia.nl, geraadpleegd augustus 2015 https://nl.wikipedia.org/wiki/Meubilair

Interview met Elke Verstralen, in persoon afgenomen op 28 september 2015, IKEA Haarlem.

Q: Hoeveel bezoekers heeft IKEA Haarlem gemiddeld per week? A: IKEA Haarlem heeft gemiddeld 44.000 bezoekers per week, waarvan 22.000 klanten.

Q: Wat houd de slogan ‘It starts with the food’ in?

Q: Waar wordt naar gekeken binnen de FOOD branche? A: Ook binnen FOOD wordt alles nagegaan. Van logistiek tot het winkelen restaurant assortiment.

Pagina 147

een.vier

BRONNEN 1 2 3 4 5

6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Onbekend, geraadpleegd op 10 november 2015 http-//tobiasrocks.tumblr.com/post/108956387656 IKEA, geraadpleegd op 10 november 2015 http://www.ikea.com/nl/nl/catalog/categories/series/30662/ Eigen beeld Diverse afbeeldingen, eigen beeld Links: Rachel Beanz, geraadpleegd op 23 oktober 2015 Rechts van boven naar beneden: 1: IKEA, geraadpleegd op 23 oktober 2015 www.IKEA.com 2: Christoph Reichwein, geraadpleegd op 23 oktober 2015, http://www.rp-online.de/nrw/staedte/duisburg/die-stimme-aus-dem-ikea-smaland-aid-1.3906755 3: IKEA, geraadpleegd op 23 oktober 2015 www.IKEA.com 4: IKEA, geraadpleegd op 23 oktober 2015 www.IKEA.com Diverse afbeeldingen, eigen beeld Diverse afbeeldingen, eigen beeld Diverse afbeeldingen, eigen beeld Diverse afbeeldingen, eigen beeld IKEA, geraadpleegd op 1 december 2015 http://www.ikea.com/nl/nl/about_ikea/newsitem/duurzaamheidsrapport_FY14 IKEA, geraadpleegd op 1 december 2015 http://www.dwell.com/photo/336676/ikea-foundation-refugee-shelter-unhcr-camps IKEA, geraadpleegd op 2 december 2015 http://www.adweek.com/adfreak/ikeas-family-tree-ads-show-beds-which-each-new-generation-was-conceived-157659 Bewerkt Leen Bakker, geraadpleegd op 5 november 2015 http://www.marketingtribune.nl/design/nieuws/2014/09/nieuw-winkelconcept-voor-leen-bakker/index.xml Bewerkt

Pagina 149

TRENDANALYSE Extra informatie over de trends.

Pagina 151

twee.een

twee.een.een

HET NIEUWE SOCIAL MEDIA Veel mensen zijn op zoek naar een vernieuwing binnen Social Media. De bekende Facebook en Twitter lopen tegen hun eind aan. Facebook ‘eist’ transparantie door het gebruik van echte namen. Hiermee werken ze sommige mensen tegen. Transgenders willen, door het gebruik van een andere naam, zich inleven in hun personaliteit en draaien daarom hun rug om naar Social Media sites zoals Facebook, die dit niet accepteren, de rug toe. Ello, een nieuwe vorm van Social Media, staat voor inspiratie en transparantie. Advertentie vrij en zonder verkoop van gegevens. Sinds de lancering van het platform in 2014 zijn de aanmeldingen overweldigend. Steeds meer mensen verlangen naar authenticiteit, inspiratie en transparantie (Ello, 2015).

2 Pagina 153

twee.een.twee

MARKT TRENDS 1.0 Duurzaamheid in retail: Niet alleen het assortiment, ook de d uurzaamheid van de winkels zelf worden onder handen genomen. Zo zamelt Hennes & Maurits oude kleding in om deze vervolgens te recyclen tot een nieuwe collectie (H&M, 2015) en gaat IKEA over op het gebruik van zo veel mogelijk duurzame materialen (IKEA, 2015).

2.0 Geschiednis Food Trucks: De eerste foodtrucks komen uit Amerika. In de jaren na de Amerikaanse Burgeroorlog verbouwden mannen Chuck-wagons om mensen op de p rairies van eten te voorzien. Naast de Chuck-wagons ontstond er in grote steden zoals New York en Chicago een zelfde soort trend. Arbeiders hadden behoefte aan snel, goedkoop en vullend eten. Als antwoord daar op ontstonden de voedselkarretjes waarin niet gekookt werd maar wel dienden als uitdeelpunt in de stad. Deze karretjes zijn tot op heden nog bekend als de hot-dog, loempia en patat kramen. Met de komst van de auto’s in de jaren ’50 ontstonden gemotoriseerde voedsel-voertuigen zoals de ijsco-wagens. (24Kitchen, 2015)

3 Pagina 155

BRONNEN Waar komen de Âgenoemde gegevens vandaan?

Pagina 157

twee.twee

BRONNEN 1.0 Internet:

www.ello.co, social media site, geraadpleegd oktober 2015 https://ello.co/wtf/about/the-ello-story/ www.HM.com, geraadpleegd oktober 2015 https://www.hm.com/nl/customer-service/faq/our-responsibility www.IKEA.com, geraadpleegd oktober 2015 http://www.ikea.com/ms/nl_NL/about-the-ikea-group/people-and-planet/energy-and-resources/ www.24kitchen.nl, geraadpleegd september 2015 http://www.24kitchen.nl/shows/miljuschkasfoodtrucks/news/info-fun/food-trucks/de-geschiedenis-van-food-trucks

Pagina 159

twee.twee

BRONNEN 1 2 3 4

Onbekend, geraadpleegd op 9 december 2015 http://bymolle.tumblr.com/ Christer Strรถmholm, geraadpleegd op 9 december 2015 http://cultartes.com/this-is-not-a-love-song-part-ii-christer-stromholm/ Detroit Photographic Co., geraadpleegd op 1 december 2015 http://www.loc.gov/pictures/item/2008678069/ Onbekend, geraadpleegd op 9 december 2015 http://bymolle.tumblr.com/post/84036658464/come-see

Pagina 161

VERDIEPING Extra informatie over de verdieping.

Pagina 163

drie.een

drie.een.een

IKEA POP-UP IKEA heeft in de geschiedenis al meer ervaring met pop-up acties. Verschillende acties die zij al Âondernomen hebben zijn o.a.: pop-up art Amsterdam, ingerichte metro in Tokyo, slapende mensen in de metro in AustraliĂŤ en ingerichte bushokjes in Frankrijk en New York.

2 Pagina 165

Pagina 167

drie.een.twee

EXPERIMENTAL EATING Er zijn diverse mogelijkheden om door middel van eten een ervaring te creĂŤren. Dit kan bijvoorbeeld door het eten van een bijzonder product, een bijzondere samenstelling of kleur, of de Âvormgeving van de ruimte of zelfs de manier van de actie; het eten zelf.

Pagina 169

Pagina 171

drie.twee.een

BEST PRACTICES 1.0 Pop-up: In Londen is een pop-up concept gelanceerd Over de hele wereld zijn pop-up stands te vinden. compleet in Japanse stijl. Er is een bar met De inhoud varieert van mode en accessoires tot Japanse (geïnspireerde) hapjes en drankjes, DJ’s eten of een combinatie. en meer. Het geheel is aangekleed naar stijl van Soms hebben de stands geen winkel, maar alleen de Japanse hoofdstad. Als toppunt is er een een website of zelfs alleen de stand. Dit is veel te traditioneel Japans huis is te huur en is er een zien bij kleine food stands op foodfestivals. love-hotel. (Timeout, 2015) Maar ook veel grote ketens zijn IKEA al voor gegaan op het pop-up gebied. IKEA is zelf ook niet h elemaal nieuw op dit gebied. In maart 2015 opende de keten een pop-up art event in Amsterdam. Bekende merken zoals HEMA met FAB. x HEMA in oktober 2015, was binnen een dag uitverkocht. Initiatieven zoals het NSMBL festival geeft merken de gelegenheid om op het event te staan met een stand. Of winkels zoals Gekaapt die elke x maanden op popt op een nieuwe locatie. Er zijn diverse variaties en steeds meer merken zien potentie in het pop-up concept.

Pagina 173

2.0 + 3.0 Duurzaamheid en transparantie: 4.0 Traditie: Een ware koploper op het gebied van Zweden is een land van tradities. Maar wat h ouden duurzaamheid en transparantie is Tony deze tradities nou in? Sommigen kennen wij in Chocolonely. Tony Chocolonely laat duidelijk Nederland, anderen niet. zien waar de c hocolade vandaan komt. Zo veel Bij elke traditie zijn thema’s gezocht, passend bij de mogelijke ingrediënten zijn fair trade en ze maken Zweedse traditie, Nederlandse cultuur, trends en voor de chocolademelk gebruik van biologische uiteraard bij IKEA. melk van Nederlandse koeien. De stukken van Er zijn diverse mogelijkheden voor locaties. De sfeer de repen chocolade zijn niet netjes in vierkantjes van de stand wordt versterkt door de locatie waar verdeeld, zoals bij andere merken, maar kris krasse de stand geplaatst is. Daarom is het belangrijk om brokken van ongelijke formaten. Hiermee vraagt de juiste locatie te kiezen om de juiste sfeer over te Tony Chocolonely aandacht voor de onterechte brengen en de consument ook een overtuigende behandeling van cacao boeren. Hun missie is om reden te geven om in aanraking met de stand te de chocolade wereld 100% slaaf vrij te maken. komen. (Tonychocolonely, 2015) Door dit concept niet alleen op de verpakking en communicatie toe te passen, maar ook op het product zelf, is deze stelling goed bekend bij de consumenten. Iedereen die wel eens een reep Tony Chocolonely chocolade in zijn hand heeft gehad herinnert zich de ongelijke stukken. Een andere koploper is Fair Trade Original. De naam zegt het al, fair trade dus. Een ruim a ssortiment van ontbijt- lunch- en diner tot aan koffie en thee producten. Al zegt de naam meer over de visie van het bedrijf dan Tony Chocolonely, toch is het minder populair en bekend. De producten zijn ‘gewone’ producten, maar dan fair trade. Tony Chocolonely voegt een extra dementie toe door middel van plaatjes, humor en de vlakverdeling op de chocolade reep.

Pagina 175

drie.twee.twee

TRADITIES EN LOCATIES 1.0 Kerstplunderfeest (Tjugondag Knut/ Julgransplundringsfest): Traditie: Twintig dagen na kerstmis (op 13 januari) is het tijd voor het opbergen van de kerstboom en alle andere kerstversieringen. De kerstboom wordt afgetuigd en eventueel snoepgoed wordt opgegeten. Dit kinderfeest wordt gezien als de laatste dag van de kersttijd. (Wikipedia, 2015, Zwedenemigratie, 2015) Focus: Opruimen en verlichting. Locatie: Amsterdam Light Festival Datum: Begin januari Wat leeft er in januari aan activiteiten: Nieuwjaarsduik, weddingevent, lichtevent, ijsbaan/ winterevent, International Film Festival Rotterdam. (Uitzinnig, 2015) In januari is het tijd om het huis op te ruimen voor de start van het nieuwe jaar. Goede voornemens beginnen bij een opgeruimd huis. De eerste twee maanden van het nieuwe jaar zijn vaak donker en koud, echter is er is genoeg ruimte voor wat gezelligheid en verlichting. Door in te spelen op het druk bezochte Amsterdam Light Festival kan IKEA laten zien hoe inspirerend verlichting ook in je huis kan zijn.

2.0 Valentijnsdag (Alla hjärtans dag): Traditie: Sinds ongeveer 1960 wordt alla hjärtans dag in Zweden gevierd onder voornamelijk jonge mensen, die elkaar op 14 februari (anoniem) presentjes sturen. Focus: Extra aandacht voor elkaar, bloemen en planten, zelf kweken. Locatie: Stadskweektuin Haarlem Datum: 14 februari 2016 (zondag). Wat leeft er in februari aan activiteiten: Carnaval, (kinder) filmfestival, tuinbeurs. (Uitzinnig, 2015) Wat leeft er op valentijnsdag: Cadeau of bloem kopen voor geliefde, kaart sturen, uit eten, dagje uit. Op Valentijnsdag wordt er veel aandacht aan elkaar besteed. Een klein cadeautje of een mooie roos, een lekker etentje of relaxt dagje uit. Bij het zelf kweken van planten is ook aandacht en liefde nodig. Net als het ontvangen van een mooie roos. Omdat Valentijnsdag in 2016 op een zondag valt, is de stadskweektuin een gezellig uitje.

4.0 Pasen (Påsk): Traditie: Op de donderdag voor Pasen (skärtorsdag) gaan alle kinderen verkleed als heks of oud m annetje in een optocht door het dorp om iedereen ‘Glad Påsk’ te wensen en om vaak te eindigen bij de plaatselijke supermarkt om een ‘godisregn’ te ondergaan. In deze s noepjesregen wordt vanaf het dak van de winkel door een heks bergen snoep over de graaiende kinderen heen gegooid. De verkleedpartij werd vroeger gevierd omdat de heksen op deze dag op hun bezemstelen naar Blåkulla vlogen om daar de duivel tevreden te stellen. In Zweden worden ook eieren versierd en verstopt; maar vooral in het zuiden van Zweden is dit gebruikelijk. De dagen voor Pasen staan er takken met gekleurde veren voor de huizen of oprijlaan. (Zwedenemigratie, 2015) Tijdens de Boekenweek worden er diverse Focus: Textiel, knutselen, speelgoed en activiteiten georganiseerd in bibliotheken. Daarom snoepgoed. is dit een goede locatie om te laten zien wat voor Locatie: Markt in de haven van IJburg een mooie boeken IKEA in het assortiment heeft. Datum: Zaterdag voor Pasen. (26 april) Een relaxte stoel er bij, en je zit in je boek. Wat leeft er in april aan activiteiten: Maar naast kinderen inspiratie boeken heeft Tweedehandsmarkt, fiets- en wandelroutes, IKEA ook kookboeken. In FIKA staat een heerlijk poppen en miniaturen beurs. (Uitzinnig, 2015) recept voor kaneelbroodjes dat goed aansluit bij Wat leeft er met Pasen: Paasbrunch, eieren de Zweedse traditie. En wie wilt er nou geen kopje verstoppen, familie, weekend weg, wandeling thee met een kaneelbroodje bij zijn boek? maken. (Palmpaasstok met palmpasen), Witte donderdag, goede vrijdag. Laat je inspireren met mooie stoffen en a ankleding voor de perfecte Paas-tafel, speelgoed en snoepgoed voor de kinderen en inspiratie voor de ouders. In de haven vind een gezellig markt plaats waar je terecht kunt voor de inkopen voor de Paas-brunch en IKEA vult de rest van de tafel.

Pagina 177

3.0 Wafeldag (Våffeldagen): Traditie: Våffeldagen (25 maart) is een v erbastering van Vårfrudagen. (Wikipedia, 2015) Negen maanden voor kerstmis kreeg Maria (Vår Fru) te weten dat ze zwanger was van Christus. Vårfrudagen werd Våfferdagen en daarna Våffeldagen. (Zwedenemigratie, 2015) Hiermee is de wafel traditie gebleven. Focus: (Kook- en kinder) boeken en relaxen. Locatie: Bibliotheek Zuid-Kennemerland Haarlem centrum Datum: Boekenweek (12 t/m 20 maart 2016) Wat leeft er in maart aan activiteiten: Boekenweek, tweedehandsmarkt, Eigen huis woonbeurs, HISWA Amsterdam Boat Show, Kinderfilm festival. (Uitzinnig, 2015)

drie.twee.twee

TRADITIES EN LOCATIES 5.0 Walpurgisnacht (Valborgsmässoafton): 6.0 Midsommar: Traditie: Walpurgisnacht is van oosprong een Traditie: Midsommar is samen met kerstmis voor Europees voorchristelijk feest, dat wordt gevierd in de Zweden het belangrijkste feest van het jaar. de nacht van 30 april op 1 mei. Het is vernoemd Midsommar vind plaats op de dag dat de zon naar de heilige Walburga. Het volksgeloof wilde dat het dichts bij de aarde staat (rond 21 juni). Het is in deze nacht de boze geesten vrij spel h adden. een familiefeest waar de langste dag van het jaar Vanwege uiteenlopende tradities heeft het feest gevierd wordt. In sommige delen van Zweden diverse betekenissen en functies die kunnen ver- wordt het op deze dag niet donker. (Visitsweden. schillen per regio of stad. De oorsprong gaat in com, 2015) Er wordt veel gedanst, gezongen en ieder geval terug naar feesten die zich richten op gelachen. Jonge meisjes plukken bloemen om ze vruchtbaarheid en de dunne scheidslijn tussen onder hun h oofdkussen te leggen in de hoop op leven en dood. Bij de traditie in Zweden horen mooie dromen over hun toekomstige echtgenoot. sinds de 18e eeuw grote vreugdevuren. Een Huizen worden versierd met groen in de hoop op oudere traditie is dat jongeren in de schemering geluk voor de bewoners. Voor veel Zweden is deze takken en ander groen in het bos verzamelen en feestdag een dag van feesten en de start van de deze gebruiken om de huizen in het dorp te verzomer. Ze verlaten de steden en trekken naar het sieren. Hiervoor worden ze met eieren beloond. De platteland naar een buitenverblijf. (Wikipedia, 2015) meest verspreide traditie is het zingen van liedjes Focus: Extra aandacht voor de zomercollectie. over de lente. De meeste van deze liedjes komen Locatie: Het strand bij Bloemendaal uit de 19e eeuw en werden verspreid door lente- Datum: 19 juni (zondag) feesten van studenten. Er zijn ook nieuwere tradities Wat leeft er in juni aan activiteiten: Vaderdag, zoals een carnavalsoptocht. (Wikipedia, 2015) muziekfestivals, Vondelpark openlucht theater, Focus: Studentenkamers World Press Foto, ART Zuid. (Iamsterdam, 2015) Locatie: Vondelpark Amsterdam Datum: 1 mei. In de zomer zijn veel consumenten te vinden op het Wat leeft er in mei aan activiteiten: Stadswanstrand in plaats van in de IKEA. Daarom is het een deling (Uitzinnig, 2015), Dodenherdenkingsdag, goede locatie voor IKEA om zich te laten zien. Het Bevrijdingsdag, Moederdag, pinksterren. strand is een echt familie-uitje, vaak spelen kinderen in het zand en willen de ouders rustig lezen. Een De traditionele liedjes werden verspreid door gezellige (kinder)-workshop is daarom een goede studentenfeesten. In het Vondelpark in Amsterdam toepassing om de ouders even rust te geven. zijn veel studenten te vinden. Dit is daarom een Hiernaast is er op het strand een lage drempel goede plek om deze kennis te laten maken met om ergens naar binnen te lopen. Door het open de (slimme-) mogelijkheden die IKEA biedt voor te houden en het strand bij de stand te betrekken studenten. Volgens de traditie gingen de jongeren creëert dit een lage drempel. Door het gebruik van het bos in om takken te zoeken, daarom past de inspirerende en ontspannende m eubels worden stand goed tussen het groen in het Vondelpark. consumenten uitgenodigd hier gebruik van te

7.0 Rottende maand (Rötmånad): Traditie: De Rottende maand word ook wel hondsdagen genoemd. In deze periode van juli tot en met augustus, zou eten sneller bederven en kunnen er onvoorspelbare dingen gebeuren. (Wikipedia, 2015) De naam hondsdagen komt vanuit het oude Grieks en verwijst naar de warme zomerdagen waarbij de ster Sirius (de honden ster) op een bepaald manier in het heelal staat. De dagen staan bekend als warme luien dagen. (Wikipedia, 2015) Focus: Extra aandacht voor afvalscheiding, hergebruik en onverwachte verassingen. Locatie: Dwaze Dinsdagen in het Dolhuys micro festival Datum: 28 juli Wat leeft er in juli aan activiteiten: M uziekfestivals, Mercedes-Benz Fashion Week Amsterdam, Vondelpark openlucht theater, Hortus festival, Amsterdam Gay Pride, ART Zuid (Iamsterdam, 2015), Dwaze Dinsdagen in het Dolhuys micro festival (Haarlemcityblog, 2015) Volgens de traditie gebeuren er in de Rottende maand onvoorspelbare dingen, net als in het Dolhuys (dat ooit een gekkenhuis was) waar nu een verassend micro festival plaatsvind. In de warmte kun je lekker luieren op het gras en ’s avonds naar de (honden) sterren kijken. Op het festival kun je diverse hapjes en drankjes consumeren. Het is belangrijk om afval te scheiden en materialen te kunnen hergebruiken. Het afval pakt weer terug naar de traditie van het rottende eten.

8.0 Kreeftenfeest (Fräftskivor/Kräftfester): Traditie: Augustus is de maand van de kreeftenfeesten. Vroeger was het zo dat op een dag in augustus de kreeften-premières plaatsvond. Vanaf die dag mochten (rivier-) kreeften gevangen worden en openbaar worden verkocht. Tegenwoordig is het mogelijk om door het hele jaar heen kreeften te kopen. Tijdens de kreeftenfeesten is het gebruikelijk om je uit te dossen in a lles wat met kreeften te maken heeft. Hoedjes, schorten, toeters en bellen en lampions. Op de met kreeftentafellakens gedekte tafels liggen dan kreeftenservetjes, kreeftenborden, etc. De kreeft zelf eet je met de hand. (Zwedenemigratie, 2015) Focus: Kreeftenfeestartikelen en duurzame vis Locatie: Proefpark Food Festival Datum: Tijdens het festival (28 tot 30 augustus) Wat leeft er in augustus aan activiteiten: Haarlem culinair festival, Proefpark food festival (Haarlemcityblog, 2015) Op het Proefpark Food Festival kun je laagdrempelig kennis maken met diverse lekkernijen. Hapjes en drankjes haal je hier en daar en je kunt van alles proeven. Een goede locatie om de consument kennis te laten maken met kreeft en duurzame vis.

Pagina 179

aken. Ook komen vaak veel consumenten af m op sampling. Veel mensen staan open voor het proberen van nieuw voedsel.

drie.twee.twee

TRADITIES EN LOCATIES 9.0 Heilige Mikaelsdag (Den helige Mikaels dag/ 10.0 Kaneelbroodjesdag (Kanelbullens dag): Mickelmåssmarknader): Traditie: Sinds 1999 wordt kaneelbroodjesdag (4 Traditie: Heilige Mikaelsdag is een boerenfeest dat oktober) gevierd vanwegen het 40-jarige jubilehet begin van de winterperiode inluidt. Vroeger um van Hembakningsrådet; een adviesraad die moest de oogst binnen zijn en het vee in de stallen. is opgericht door enkele levensmiddelenbedrijven In 1773 is Kikaelsdag afgeschaft als een vrije dag om het zelf bakken te stimuleren. De d oelstelling en nu wordt alleen in Skånne deze dag gevierd, op van kanelbullensdagen is om de Zweedse de eerste zondag na 29 september, in de vorm thuisbaktraditie te huldigen door middel van een van markten (Mickelmässmarknader). traditioneel en geliefd bakwerk. (Zwedenemigratie, 2015) (Communities.zeelandnet, 2015) Focus: Nazomer, warmte behouden Focus: Extra aandacht voor kook- en (verwarming-bespaar tips) en kleden. bakproducten. Locatie: Seinfestijn Food & Lifestyle markt Locatie: Amsterdam Eats Organic Food Festival Datum: 27 september Datum: Op het festival (2-4 oktober) Wat leeft er in september aan activiteiten: Start Wat leeft er in oktober aan activiteiten: Amsterdam nieuw cultureel seizoen, Unseen Photo Fair, Dance Event, PINT Bokbierfestival (Iamsterdam, Fotoweek, Amsterdam City Swim, Dam tot Dam 2015), Dierendag, Amsterdam Eats organic food loop, theater en beleving festivals (Iamsterdam, festival. 2015), Seinfestijn Food & Lifestyle markt (Haarlemcityblog, 2015) Waar kun je beter geïnspireerd worden voor een nieuwe manier van koken dan op een Food In september zijn er diverse uiteenlopende Festival? Door middel van het Amsterdam Eats activiteiten om aan deel te nemen. De S einfestijn Organic Food Festival wordt ook nog een extra Food & Lifestyle markt komt samen met de nadruk op het duurzame aspect van IKEA gedaan. traditionele Mickelmässmarknader en wordt je direct geïnspireerd op woon en lifestyle gebied. IKEA kan hier met het assortiment en de uitstraling van de stand een goede aanvulling aan bieden. Heilige Mikaelsdag staat voor het begin van de winter, maar in Nederland willen we graag nog even genieten van de nazomer. Daarom is het goed om in te spelen op manieren om de warmte nog even binnen te houden, maar wel al inspiratie op te doen voor het eind van het jaar doormiddel van warme kleden.

In december zijn veel consumenten op stap voor kerstcadeaus. De grote markt in Haarlem is een gezellig markt waar je op een terrasje opwarmt tijdens het shoppen. Hier is een ijsbaan waar veel kinderen met ouders op af komen en het weekend van 12 en 13 december is hier ook een kerstmarkt te vinden. Hier komen consumenten uit de gehele omgeving op af. IKEA inspireert de consument voor de aankleding van het huis, de kersttafel en het diner.

Pagina 181

11.0 Art & design: 12.0 Kerstmis: Traditie: Geen traditie, wel een typisch Zweeds Traditie: Een Zweedse kerstmis bestaat uit kenmerk. Zweeds design wordt gekenmerkt door kerstmarkten, het Luciafeest en het Julbord diner. eenvoud, neutrale kleuren zoals zwart, wit en grijs, Op de kerstmarkten zijn allerlei kerstartikelen te versimpelde vormen, functionaliteit, gebruik van licht koop waaronder kerstversieringen maar ook diverse hout en liefde voor ambacht. lekkernijen. Focus: Kunst en PS collectie Het Luciafeest is een 400 jaar oude traditie van Locatie: Museumplein Amsterdam St. Lucia, de ‘koningin van het licht’, gevierd met Datum: 7 november kerstconcerten en optochten. Op de dag van Wat leeft er in november aan activiteiten: St. Lucia loopt een jong meisje verkleed als Lucia Sinterklaasintocht, Movember, International voorop in een optocht van licht. Alle meisjes in de Documentary Film Festival Amsterdam, optocht zijn gekleed in wijde, witte gewaden met in Museumnacht, Foodfestival Amsterdam hun hand een kaars op hun hoofd dragen ze een (Iamsterdam, 2015) kroon van kaarsen. In Zweden wordt St. Lucia in bijna iedere stad, dorp of kerk gevierd. Een extra aandachtspunt voor consumenten en Van eind november tot aan kerst kun je in de IKEA: art & design. IKEA mag dan wel een grote meeste Zweedse restaurants genieten van het keten zijn, maar heeft een bijzondere populaire ‘jultbord’, het traditionele Zweedse designcollectie ontworpen door een gastdesigner. kerstbuffet. De Zweden zijn gek op Julbord en Om deze PS collectie en de huidige k unstcollectie doen het op kerstavond, wanneer het land kerst extra onder de aandacht te brengen komt dit viert, nog eens dunnetjes over. (Visitsweden, 2015) prachtig uit in het kader van de Museumnacht. Focus: Extra aandacht voor de kerstcollectie en textiel. Locatie: De grote markt in Haarlem. Datum: Tijdens de kerstmarkt (12 en 13 december) Wat leeft er in december aan activiteiten: Kerstmarkt Haarlem,

BRONNEN Waar komen de Âgenoemde gegevens vandaan?

Pagina 183

drie.drie

BRONNEN 1.0 Internet:

2.0 Overig:

IKEA, duurzaamheid tips en hang-tags, geraadpleegd op november 2015

Pagina 185

www.en.wikitionary.org, geraadpleegd op 9 november 2015 https://en.wiktionary.org/wiki/r%C3%B6tm%C3%A5nad

drie.drie

BRONNEN 1 2

4 5 6 7

Onbekend, geraadpleegd op 9 december 2015 http://bymolle.tumblr.com/ Boven: IKEA, geraadpleegd op 26 november 2015 http://sh.winshang.com/news-263007.html Onder: Onbekend, geraadpleegd op 26 november 2015 https://lacomunique.wordpress.com/2012/10/22/des-abris-bus-qui-sortent-de-lordinaire/ Links boven: Elisah Jacobs/InteriorJunkie, geraadpleegd op 26 november 2015 http://www.interiorjunkie.com/street-art-shoppen-pop-up-ikea/ Links onder: Onbekend, geraadpleegd op 26 november 2015 www.engage-magazine.co.uk Rechts boven: Arnaud FĂŠvrier, geraadpleegd op 26 november 2015 http://ubi-bene.fr/blog/2013/06/24/ubi-bene-transforme-les-bulles-autolib-en-cuisine-et-salle-de-bain-ikea/ Rechts onder: Onbekend, geraadpleegd op 26 november 2015 http://www.coloribus.com/focus/outdoor-ads-as-monuments-sculptures-stunts-installations-statues/12161605/ Diverse afbeeldingen, eigen beeld, Experimental Eating Diverse afbeeldingen, eigen beeld, Experimental Eating Eigen beeld Onbekend, geraadpleegd op 9 december 2015 http://bymolle.tumblr.com/

Pagina 187

CONCEPT Extra informatie over het concept.

Pagina 189

vier.een

vier.een.een

KERSTMIS EN MIDSOMMAR 1.0 Kerstmis: 1.0 Hoe word het gevierd Ook in Zweden worden de huizen versierd voor een de kerstsfeer. Een kerstboom kan daar uiteraard niet bij ontbreken. Waar uitbundig mee wordt v ersierd zijn kaarsen en verlichting. In Zweden is het donker en koud, hiermee breng je de gezelligheid en warmte naar binnen. Maar niet alleen binnen is versiering en verlichting belangrijk, de buitengevel en de tuin wordt net zo mooi versierd met verlichting en lantaarns. Ook wordt de voordeur niet vergeten. Vaak hangt men hier een grote kerstkrans aan. (IKEA, 2015)

2.0 Wat wordt er gegeten Op kerstmarkten zijn diverse lekkernijen te verkrijgen waaronder gerookte worst, rendiervlees en traditioneel Zweeds kerstsnoep. Tijdens St. Lucia wordt er traditioneel s affraanbrood (lussekatt) gegeten. Dit wordt uitgedeeld door kinderen verkleed als gemberkoekmannetjes, elfjes en sterrenjongens. Het Julbord diner bestaat uit de beste Z weedse delicatessen waaronder ingelegde haring, gemarineerde zalm, paté, knäckebröd, ham, gehaktballetjes met bietensalade en lutfisk. (Visitsweden, 2015) Hiernaast worden er vooral gemberkoekjes, kerstpap, zoetigheden zoals knäck (karamel) en ischoklad (chocoladesnoepje) en ris á la Malta (restjes van de pap met poedersuiker, vanillesuiker en room) gegeten. Traditioneel genuttigd drinken is glögg (een soort glühwein), svagdricka (bierachtig), julmust (frisdrank), kerstbier en schnaps. (IKEA, 2015)

2.0 Wat word er gegeten Traditioneel wordt er haring, (nieuwe) aardappels met bieslook en zure room, aardbeien, knäckebröd en kaas gegeten. Daarnaast wordt er veel gedronken zoals ongezoete kruidendrankjes, bier en Zweedse schnaps. (Visitsweden.com, 2015, Wikipedia, 2015, Angarna, 2015)

Pagina 191

2.0 Midsommar: 1.0 Hoe wordt het gevierd Volgens de traditie wordt er een meiboom (majstång of midsommarstång) geplant. Vaak gebeurd dit centraal in het dorp, maar bij mensen komt het ook thuis voor. De meiboom is voorzien van berkenbladeren en bloemen. Nadat de meiboom is geplaatst, wordt er om heen gedanst door jong en oud. (Wikipedia, 2015)

vier.een.twee

IKEA KERSTCOLLECTIE

Russin & Mandel, Pepparkaka Figurer, Peperkaka Hus

Godis Snรถgubbe & Bilar

Godis Julkola

Pepparkaka Julgran

2 Julskinka

Pepperkaka Deg

Glögg Saftglögg

Dryck Julmust

Glögg Äpple

Pagina 193

Pepparkaka

Glögg Vinglögg

Glögg Saffranssmak

BRONNEN Waar komen de Âgenoemde gegevens vandaan?

Pagina 195

vier.twee

BRONNEN 1.0 Internet:

www.angarna.nl, informatie over Zweden, geraadpleegd op november 2015 http://www.angarna.nl/midsommar/ www.ikea.com, geraadpleegd op november 2015 http://www.ikea.com/ms/nl_NL/rooms_ideas/winter_2011/like_a_swede.html www.visitsweden.com, geraadpleegd op november 2015 http://www.visitsweden.com/ www.wikipedia.org, geraadpleegd op 9 november 2015 https://nl.wikipedia.org/wiki/Stuga www.wikipedia.org, geraadpleegd op oktober 2015 https://nl.wikipedia.org/wiki/Midzomerfeest

Pagina 197

vier.twee

BRONNEN 1 2 3

Linda Lomelino, geraadpleegd op 23 november 2015 http://call-me-cupcake.blogspot.nl/2013/05/lilac-sugar.html#.Vmgv3N8vegQ Diverse afbeeldingen, eigen beeld Linda Lomelino, geraadpleegd op 9 december 2015 https://www.pinterest.com/pin/42150946489556358/

Pagina 199