PRODUCCION ESPECIAL REALIZADO POR GRUPO VAPA S.A.
BUENOS AIRES, JUEVES 13 DE MARZO DE 2014
Crecimiento sustentable a largo plazo.
SUPLEMENTO CON LA COLABORACION DEL INSTITUTO ARGENTINO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA - I.A.R.S.E.
Crecimiento Sostenible El concepto que marca el nuevo horizonte de los negocios. Si bien el concepto de Responsabilidad Social Empresaria tiene un protagonismo progresivamente creciente, aún se lo podría considerar bastante incipiente respecto al potencial que el mismo implica cuando se piensa en desarrollo sustentable. Es este concepto el que sintetiza la verdadera magnitud del proceso evolutivo de la RSE.
* Fuente: Revista Digital Evolución
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RSE y la visión estratégica del negocio Por Enrique Cammussi* Consultor en Dirección de Empresas y docente de distintas universidades latinoamericanas.
La RSE no es una forma de hacer, sino una forma de ser que demanda actitud permanente y aporta a la sustentabilidad de una empresa.
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l crecimiento económico de un país medido en términos de PBI o el crecimiento de las ventas junto con la rentabilidad económica de las empresas, son sólo mediciones miopes del proceso de desarrollo sustentable. El verdadero desarrollo es aquel que constituye y amplía el abanico de oportunidades de bienestar (social, económico y ambiental), accesible a la mayoría de una comunidad, a través de un mapa de valores que le dé sustentabilidad en el tiempo, con una concientización colectiva y comprometida.
Para facilitar la incorporación del concepto RSE en las estrategias empresarias se requiere, esencialmente, comprender que la RSE no es una “forma de hacer” (acción transitoria) sino una forma de “ser”, que demanda actitud permanente. Para que esto ocurra es conveniente, luego de un proceso de concientización colectiva de la dirección y resto de la organización, revisar el mapa de valores que nutre la visión y misión de la empresa, verificando si incluye vectores que fomenten políticas y estrategias orientadas a la maximización de la trilogía de resultados: económico – social – eco ambiental. En esta instancia es donde se empieza a incluir la RSE dentro del genoma, del ADN de la estrategia. En esta línea de pensamiento, la RSE como actitud y valor permanentes de una organización, debe gestionarse desde las siguientes ópticas: 1- Como instrumento de gestión estratégica: esto implica que debe planificarse e incorporarse en los planes estratégicos. 2- Como instrumento de me-
LA TIERRA NOS UNE
Nos hace parte de nuestra Argentina, en la cual producimos de manera sustentable desde hace más de 100 años.
dición: aquí es necesario el control permanente de la gestión orientado a la trilogía de resultados ya enunciada, lo que implica la selección de indicadores (ETHOS/IARSE/GRI) y consensuarlos en un Tablero de Control (Sustainability Balanced Scorecard). 3- Como instrumento de comunicación: en esta instancia nos referimos a revalidar permanentemente el compromiso con todos los públicos de interés, a través de la generación periódica de un Informe Social o mejor aún Balance Social. Claramente la RSE debe tener un responsable funcional (director o gerente) que vehiculice esta forma de gestionar a lo largo de toda la cadena de valor agregado. Esto es de vital importancia, ya que implica que los responsables de cada una de las áreas estratégicas tomarán decisiones teniendo en cuenta las definiciones corporativas respecto a la sustentabilidad futura. Si cada posición dentro de su Manual de Funciones incluye, además de las responsabilidades y facultades lógicas del área, las concernientes a RSE, estamos impregnando a toda la organización de un nutriente que le permitirá decidir siempre y en forma armónica entre las distintas áreas, de la manera que optimice la contribución colectiva hacia un horizonte más sustentable. Cuando las organizaciones logran un perfil gestional similar al propuesto, comienzan a mostrarse de una forma diferente. Aquí surge el concepto de ventaja competitiva. Este concepto propio de planificación estratégica, significa esencialmente lograr un posicionamiento preferente ante el mercado, en términos económicos, y también ante la comunidad, en términos sociales y ambientales. Tan importante puede resultar la incorporación de la RSE y la Sustentabilidad a la estrategia de negocios y su constitución como ventaja competitiva, que cuando esta actitud gestional perdura en el tiempo, convierte esa ventaja competitiva susceptible de ser copiada en una ventaja distintiva, la cual no se puede copiar porque es parte de una forma de ser. Finalmente y retomando la primera reflexión, la RSE dentro del ADN de la estrategia de negocios, nos posibilita ir mucho más allá de la filantropía (forma de hacer) para alcanzar un compromiso social a lo largo del tiempo, es decir una nueva Forma de Ser. 7
editorial Juan Alberto Palópoli juanpalopoli@grupovapa.com.ar
El Planeta arde
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n el Siglo XVII el destacado filósofo Tomás Hobbes acuñó una frase que ya citamos en esta columna: “El hombre es el lobo del hombre” y la actualidad de su pensamiento está más vigente que nunca ya que nos damos cuenta que con sus palabras Hoobes expresó una verdad indiscutible. El Planeta arde y es a causa de la contaminación ambiental que se ha convertido en un problema tan acuciante que el mismo Papa Francisco se ocupó de aclarar que los grandes delitos ambientales deberían ser considerados crímenes de lesa humanidad. Pero claro, estos delitos ambientales que afectan nuestra generación y seguramente afectarán a las venideras, no están debidamente tipificados, y en general, siempre –avalados por empresarios inescrupulosos- cuentan con complicidades de los Estados. En esta columna he mencionado que el Papa Francisco recordaba en una entrevista al dios del hinduismo Shiva, el dios del caos o de la destrucción, aclarando que el ser humano en estos días tiene el poder de transformar la naturaleza construyendo cultura para luego destruir su obra creada. El Planeta está cada vez más contaminado y en algunos países la atmósfera irrespirable, pero los gobernantes no asumen la responsabilidad de poner el tema “en caja”, miran para otro lado. Por eso la frase acuñada por Hobbes hoy está más vigente que nunca, sin dudas, el hombre sigue siendo en este Siglo XXI el lobo del hombre, es decir, se come, se destruye asimismo. Una toma de conciencia de esta grave situación es una razón valedera para destacar las acciones de las Empresas Socialmente Responsables que intentan desarrollar una actividad sustentable, amigable con el Medio Ambiente. En definitiva no es otra cosa que cuidar nuestro hábitat para quienes lo habitamos hoy y lo habitarán mañana. 7
Fe de Erratas En la última edición de este suplemento del 5 de diciembre, se omitió detallar que la autora de la nota de tapa, María Amelia Videla, es Directora de Sustentabilidad y Asuntos Públicos de Manpower. También, en la nota de página 3 titulada “Un par de pubertas” se debe aclarar que la misma fue autoría de Edgar López Pimentel.
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Una misma agenda IARSE y AmCham se unen en la Primera Jornada Internacional de RSE y Sustentabilidad, dirigida a empresarios y ejecutivos de empresas y líderes de organizaciones de la sociedad civil.
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a Cámara de Comercio de Estados Unidos en Argentina (AmCham) y el Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria (IARSE), organizan la Primera Jornada Internacional de RSE y Sustentabilidad. El evento seguirá el lema: “Gestión Sustentable: Ética, Liderazgo y Acción”, y tendrá lugar el día 21 de Mayo en el Hotel NH City & Tower de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Ambas organizaciones cuentan con más de 10 años de trayectoria impulsando la Responsabilidad Social Empresaria y la Sustentabilidad en Argentina; a partir de la promoción de actividades que buscan sensibilizar e incentivar a la comunidad de negocios acerca de la RSE y la transferencia de conocimientos relacionados con esta temática. El contexto impone la necesidad de hacer referencia al poder de la ciudadanía en la construcción política, económica y social; en conjunto con las empresas y el Estado como articuladores del cambio. En este marco, por primera vez AmCham y el IARSE decidieron aunar esfuerzos para organizar la Primera Jornada Internacional de RSE y Sustentabilidad, la cual propone abordar la temática de la Sustentabilidad desde una perspectiva intersectorial buscando reflexionar acerca de los principales desafíos que se presentan para los actores involucrados. Luis Ulla, Director Ejecutivo de IARSE, expresó al respecto: “Dos instituciones como IARSE y AmCham, que creemos que es valioso mostrar que sí se puede actuar
OPINION
Tiempo de prueba Por Luis Alberto Ulla – Director Ejecutivo del IARSE
Los períodos de retracción económica pueden ser considerados como la puesta a prueba de las convicciones de las empresas en materia de RSE.
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en conjunto, tuvimos una oportunidad fantástica: La de encontrarnos y plantearnos que si promovemos lo mismo en materia de Responsabilidad Social y Sustentabilidad valía la pena reunirse y hacer un solo evento que concentrara las riquezas del Foro Anual de AmCham y la Conferencia Anual de IARSE. De ahí nace la Primer Jornada Internacional de RSE y Sustentabilidad como algo profundamente simbólico, que demuestra que se puede trabajar sinérgicamente y a través de ello generar instancias más valiosas” Por su parte, Alejandro Díaz, Director Ejecutivo de AmCham, agregó: “Estamos convencidos de la necesidad e importancia del trabajo articulado y por esta razón es un orgullo poder organizar junto al IARSE la Primer Jornada Internacional de Responsabilidad Social Empresaria y Sustentabilidad. Desde hace dos años AmCham apostó a la creación de un espacio de formación y debate con el fin de poder acercar las tendencias internacionales asociadas a la gestión orientada a la sustentabilidad a la realidad local. La Jornada Internacional de RSE y Sustentabilidad forma parte de ese mismo recorrido buscando nutrir la agenda de la sustentabilidad en Argentina a partir de la experiencia de dos organizaciones líderes en este campo”. Entre los temas que se desarrollarán en la Jornada se destacan: Gestión Sustentable, Ética y Transparencia, Gobierno Corporativo, Cadena de Valor, Consumo Sustentable y Liderazgo Joven. El evento está dirigido a empresarios y ejecutivos de empresas, líderes de organizaciones de la sociedad civil, referentes académicos nacionales e internacionales, funcionarios de gobierno, y prensa especializada. Para consultas e inscripciones, al mail jornada@joinrse.org o al teléfono (0351) 4887314. 7
na vieja canción decía algo así como “…dicen que la distancia es como el viento, apaga los fuegos débiles y enciende los grandes”. Otro dicho popular afirma: “cuando la pobreza entra por la puerta, el amor se escapa por la ventana” Transcribiendo esto a nuestro tema, estamos en un momento particular de prueba, en el que dependiendo de los resultados, tal vez alguien podrá decir: “dicen que la retracción de la economía es como el viento; apaga el fueguito de una RSE débil, y agranda y destaca el fuego de una verdadera y profunda RSE”. Si esto ocurre, otros además podrán agregar: “cuando una mínima brisa de retracción económica entra por la puerta de las empresas, sus convicciones en materia de RSE y Sustentabilidad escapan por las ventanas” En momentos en que muchas cosas se ponen a prueba con la reducción de la actividad económica, parece indispensable centrar el foco en observar atentamente cuál será el comportamiento de las empresas y de la sociedad en general frente a todo el avance logrado en los últimos años en materia de comprensión y adopción de conductas de Responsabilidad Social y Sustentabilidad. La crisis también pondrá a prueba a las propias organizaciones promotoras de la RSE, ya que aquí se verá la calidad ligada a la convicción de un trabajo y de un compromiso duradero y sostenible. Por eso nos remitimos a la idea del fuego, que sirve para poner a prueba la calidad y la consistencia de un material o de un conjunto de convicciones. En eso, la reducción de la actividad económica plantea un enorme -a la par que interesante- desafío. ¿Será la Responsabilidad Social algo que realmente penetró en el ADN de las empresas argentinas, o sólo habrá sido un simpático barniz para dar brillo a una intrínseca opacidad en tiempos de bonanza? He aquí el dilema. Si ocurrió lo primero, veremos que la RSE lucirá aún más vital y sobre todo más creíble, para una sociedad que necesita recuperar modelos institucionales; entre los cuales la empresa no es un pilar menor. Si por el contrario, el compromiso con la RSE se reduce, se contrae, se resume o desaparece, quedará una triste señal para una sociedad que necesita y necesitará creer. Así, la RSE quedará como un adorno para lucir en épocas de fiesta y bonanza; un conjunto de valores que deben abandonarse ante la primer dificultad. Luego, será mucho más difícil retomar el tema, y mucho mas aún, hacerlo creíble a una sociedad que fue testigo de la huida. Todos debemos estar atentos, mientras entramos en el tiempo de la prueba; ella ha de verificar la calidad por la vía de los resultados que deje a su paso. 7
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7ACCIONES DE EMPRESAS8
Crisis y RSE ¿Son compatibles? Empresas de largo recorrido en el desarrollo de su responsabilidad social, analizan cómo es posible fortalecer la sustentabilidad aún en momentos de crisis.
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as épocas de turbulencias pueden dificultar seriamente la filosofía empresarial de llevar adelante un proceso de sustentabilidad como concepto amplio de negocios. La pregunta es cómo la incidencia de los factores internacionales o los locales alteran o fortalecen la agenda de RSE de una empresa inmersa en un contexto de dificultades e incertidumbres económicas o sociales. Algunas reflexiones de los principales actores nacionales en la materia pueden aportar una respuesta a la pregunta del título de esta nota.
Ethel Zulli Gerente de RSE de Renault Argentina
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in duda afectan el desempeño y la performance de cualquier empresa, pero en Renault entendemos que la sustentabilidad es parte fundamental de nuestra visión del negocio. Como todos los aspectos que hacen a la vida de las empre-
Fernando Hofmann Director de Asuntos Legales y Corporativos Kimberly-Clark Región Austral
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n Kimberly-Clark la sustentabilidad es la manera que encontramos de hacer nuestro negocio, independientemente de los contextos de mayor o menor estabilidad económica. Para nosotros, representa una ventaja competitiva y es una parte esencial de cómo operamos, atraviesa la gestión de los RR.HH., los procesos, los productos, el gobierno corporativo, la relación con la comunidad y el compromiso con el medio ambiente. Gestionar de manera sustentable en contextos de permanente cambio, plantea el desafío de lograr el equilibrio entre las ganancias y la generación de valor para empleados, proveedores y consumidores.
Gastón Corral Director de Sustentabilidad Corporativa de HSBC Argentina
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na época de crisis puede ser una oportunidad a la hora de llevar adelante una estrategia de sustentabilidad. Tomando como ejemplo nuestro programa REDUCE, el mismo
sas, cualquier accionar ligado con el eje de la sustentabilidad se adapta a las condiciones preexistentes y busca obtener los mejores resultados en el contexto en el que se encuentra. En rigor de verdad no hablaría de incompatibilidad o compatibilidad, estamos convencidos de que la sustentabilidad no es una meta a la que se llega, sino un camino que se recorre.
Eugenia Patiño Gerente Senior RRHH de Tarjeta Naranja
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stamos convencidos de la importancia de vincularnos en los lugares en los que estamos presentes para generar un impacto positivo en la comunidad, a través del desarrollo de una red social que permita la participación tanto de Colaboradores de Tarjeta Naranja, Clientes y Comercios Amigos en acciones sociales. Año tras año, planificamos presupuestos y distintas acciones de apoyo a la comunidad, y afortunadamente contamos con el aporte de todos. En palabras de David Ruda, Presidente de Tarjeta Naranja: “Haciendo, somos; haciendo, nos proyectamos; haciendo, dejamos huellas”. Este es el espíritu que nos impulsa a seguir trabajando en las cosas cotidianas que hacen la diferencia, cualquier sea el contexto.
nos permite tener un impacto ambiental positivo y a su vez, bajar costos debido a la reducción de nuestro consumo. En muchos sentidos crisis y sustentabilidad son compatibles, debido a que la reducción de consumos relacionados con el medio ambiente implica también una reducción en los costos económicos.
Juan Carlos Lucio Godoy Presidente del Consejo de Administración de Río Uruguay Seguros
Constanza Gorleri Gerenta de Responsabilidad Social Corporativa del Banco Galicia
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a perspectiva de la sustentabilidad plantea un desafío de mediano y largo plazo que debería superar no una sino varias posibles crisis. Estas presentan una oportunidad para fortalecer nuestro proceso de sustentabilidad como concepto amplio de hacer negocios. Para la institucionalización de la Responsabilidad Social Corporativa como modo de gestión integral y transversal a todo el Banco, el compromiso que la alta dirección tuvo con este modelo fue fundamental. La definición del Directorio y la Gerencia General de la estrategia y políticas orientadas a un desarrollo sustentable y su involucramiento en la implementación fue clave para permitir que desde la Gerencia de RSC, podamos promover y asegurar una actuación eficiente con dedicación exclusiva. Esta asunción nos permite planificar y trabajar en el mediano y largo plazo para definir nuestra estrategia de RSC. La sustentabilidad es parte de la manera de hacer negocios de Banco Galicia.
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a meta del Grupo Sancor Seguros consiste en continuar haciendo un aporte a la sustentabilidad con el compromiso de todos los niveles jerárquicos de la Organización, a pesar de las amenazas que las épocas de crisis presentan. RSE y crisis son compatibles y complementarias. Una crisis determina una necesidad de actuar en forma proactiva y beneficiosa para revertir una situación adversa. Es en ese momento cuando la sustentabilidad se convierte en una herramienta fundamental para me-
Javier Di Biase, Gerente Fundación y RSE de Grupo Sancor Seguros
jorar esa situación y crear valor considerando el entorno y pensando no solo en revertir una situación actual sino en el largo plazo, como objetivo de las acciones que se emprendan. Una crisis puede constituir un buen momento para definir incorporar el concepto de sustentabilidad o mantenerlo con más fuerza, si se encontraba vigente al momento de la crisis.
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o mejor que nos pudo pasar en los momentos de crisis fuertes, como la del 2001, fue aferrarnos a nuestra filosofía de vida empresaria, respetando hacia adentro y afuera a los seres humanos y eso da un valor agregado en lo que hace a fidelidad, solidaridad y reconocimiento que permite mantener en pie a una empresa y, más aún, hasta aprovechar la crisis para ganar posiciones en el mercado no sólo en aspectos cuantitativos sino además cualitativos que permiten marcar la diferencia y, sin diferencias, no hay éxito. La crisis es inherente a los seres humanos y más, el Sistema Capitalista hasta se nutre de la crisis. La posición hegeliana de las contradicciones o del proceso dialéctico, hace que las oposiciones de fuerzas de manera recurrente en la sociedad generen un continuo proceso de superación de obstáculos y crecimiento que no hubiera provocado el mundo que hoy tenemos si no fuera por las crisis vividas.
María Bettina Llapur Directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de Gas Natural Fenosa Argentina
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a sustentabilidad no es algo yuxtapuesto a la filosofía empresarial de Gas Natural Fenosa, sino que forma parte indisoluble del modo de actuar propio de la compañía. Aunque es cierto que pueden existir circunstancias adversas para la compañía, eso jamás justificaría abandonar la misión de la empresa, que incluye como es natural, la responsabilidad corporativa, el cuidado del medio ambiente y el desvelo por el de-
sarrollo de la sociedad en la que opera. La sustentabilidad y la responsabilidad social no deben ser nunca una moda o una pose, sino auténticos compromisos que no dependen de la coyuntura ni de las condiciones del contexto que se pueda dar. Es justamente en las crisis cuando las empresas también tienen la obligación de promover y desarrollar herramientas que ayuden y que aporten a superar las crisis.