Evolución IARSE - Edición Marzo 2014

El Estado del Arte* de la RS&S** en

La Estrategia del Negocio (*) Su origen se le atribuye a Aristóteles en su primer libro de Metafísica. Hace referencia al nivel más alto de desarrollo conseguido en un momento determinado sobre cualquier aparato, técnica o campo científico plural. (**) Responsabilidad Social y Sustentabilidad

Año 3 – Número 21 – Edición 2014

MARZO

SUMARIO 01 ESPECIALES La RSE, una forma de SER

Por Enrique Camussi, Consultor en Dirección de Empresas. Profesor de Planeamiento Estratégico.

02 GESTIÓN “La Sustentabilidad ha cambiado la forma de ver y gestionar la Organización”

Por Gabriel Triunfo, Gerente de Recursos Humanos de Aguas Cordobesas

“Buscamos que nuestra programación refleje los pilares de nuestra estrategia de sustentabilidad”

Por Marisa Piñeiro, Country Manager sobre la operación en Argentina de Chello Latin America

Sustentar la Sustentabilidad

Por Pilar Fourcade, Gerente de Comunicación y Sustentabilidad de Danone

“Sentar las bases para el crecimiento de la sociedad”

Por María Belén Daghero, Gerente de Responsabilidad Social Corporativa y Comunicación Institucional de Holcim Argentina

02 GESTIÓN “Cuando una compañía inserta la Sustentabilidad en su Estrategia de Negocios todo cambia” Por Fernando Hofmann, Director de Asuntos Legales y Corporativos LAO Región Austral de Kimberly-Clark

“La Sustentabilidad es el vector más importante para generar Innovación y Valor en el Negocio” Por Sabina Zaffora, Gerente de Asuntos Corporativos y Sustentabilidad Natura Cosméticos S.A.

Integrar la RS y Sustentabilidad en la Estrategia del Negocio Por Julieta Sullivan, Gerente de Sustentabilidad de Nidera

“El crecimiento a largo plazo debe acompañarse con una Gestión Sustentable”

Por Mónica Parodi, Gerente de Responsabilidad Social de Tarjeta Naranja S.A.

03 CASOS INTERNACIONALES “El Desafío es tener una Visión Compartida con nuestros Grupos de Interés” Por Melba G. Pinedo Guerra, Directora RSE Gases de Occidente - Cali, Colombia

04 ESCENARIOS Y TENDENCIAS ¿Cómo integrar la RSE en la Estrategia Empresarial?

Por Roberto Fernández Gago, Doctor en Ciencias Empresariales y Profesor de la Universidad de León de España

“La Gestión de Negocios de la RS no puede estar alejada del entorno” Por Santiago Sarmiento Del Valle, Profesor de la Universidad Autónoma del Caribe. Especialista en Economía

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05 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Publicaciones Recomendadas, desarrolladas por el IARSE: Guía de auto aplicación. Indicadores de Responsabilidad Social Empresaria.

IARSE-ETHOS. Versión 2.0. PLARSE (Programa Latinoamericano de RSE). Rolando de Serra, Alicia, Luis Ulla y Alejandro Roca (Responsables de la edición Argentina).

Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria. Córdoba, Argentina. Año 2011.

Indicadores de RSE para PyMES + Paso a paso para PyMES Rolando de Serra, Alicia, Luis Ulla, Jimena Mercado, Lucas Utrera, Alejandro Roca, Cecilia Sánchez, Edgar Serra. Córdoba, Argentina. Año 2008.

Referencias bibliográficas sobre RS & Sustentabilidad identificadas por el Programa de Capacitación Ejecutiva en Responsabilidad Social y Sustentabilidad Empresaria de la Universidad de San Andrés: Creating shared value. How to reinvent capitalism and unleash a wave of innovation and growth. Porter, Michael E. & Mark R. Kramer. Harvard Business Review, January-February 2011, Reprint R1101C. Boston, EE.UU. Año 2011.

De la RSC a la sostenibilidad corporativa: una evolución necesaria para la creación de valor. Andreu Pinillos, Alberto y José Luis Fernández Fernández.

Harvard Deusto Business Review, Diciembre 2011.

06 DOCUMENTOS RECOMENDADOS 07 SITIOS DE INTERÉS

COMITÉ EDITORIAL Luis Ulla Director Ejecutivo IARSE Jimena Mercado Directora Editorial IARSE Laura Massari Directora de Relaciones Institucionales IARSE Alicia Rolando Colaboradora Externa – Experta en Reportes y Fundadora del IARSE Los artículos y opiniones vertidas en esta publicación son de absoluta y exclusiva responsabilidad de los autores. Las opiniones expresadas no reflejan necesariamente la visión y el espíritu del IARSE.

ESPECIALES LA RSE, UNA FORMA DE SER Por Enrique Camussi, Consultor en Dirección de Empresas y Profesor de Planeamiento Estratégico

Si bien el concepto de Responsabilidad Social Empresaria (RSE) tiene un protagonismo progresivamente creciente, aún podríamos considerarlo incipiente respecto al potencial que el mismo implica cuando pensamos en Desarrollo Sustentable.

Creo que precisamente este último concepto (Desarrollo Sustentable) es el que sintetiza la verdadera magnitud del proceso evolutivo de la RSE. El crecimiento económico de un país medido en términos de PBI o el crecimiento de las ventas junto con la rentabilidad económica de las empresas, son sólo mediciones miopes del proceso.

El verdadero desarrollo es aquél que constituye y amplía el abanico de oportunidades de bienestar, (social, económico y ambiental), accesible a la mayoría de una comunidad, a través de un mapa de valores que le de sustentabilidad en el tiempo, con una concientización colectiva y comprometida.

Para facilitar la incorporación del concepto RSE en las estrategias empresarias requiere, esencialmente, comprender que la RSE no es una “forma de hacer” (acción transitoria) sino una forma de “SER” (actitud permanente).

Para que esto ocurra es conveniente, luego de un proceso de concientización colectiva de la dirección y resto de la organización, revisar el mapa de valores que nutre la visión y misión de la empresa, verificando si incluye vectores que fomenten políticas y estrategias

orientadas a la maximización de la trilogía de resultados: económico – social – eco ambiental.

En esta instancia es donde empezaremos a incluir la RSE dentro del genoma, del ADN de la estrategia.

En esta línea de pensamiento, la RSE ya como actitud y valor permanentes de una organización, debe gestionarse desde las siguientes ópticas:

1. Como instrumento de gestión estratégica: esto implica que debe planificarse e incorporarse en los planes estratégicos.

2. Como instrumento de medición: aquí es necesario el control permanente de la gestión orientado a la trilogía de resultados ya enunciada, lo que implica la selección de indicadores (ETHOS/IARSE/GRI) y consensuarlos en un Tablero de Control (Sustainability Balanced Scorecard).

3. Como instrumento de comunicación: en esta instancia nos referimos a revalidar permanentemente el compromiso con todos los públicos de interés, a través de la generación periódica de un Informe Social o mejor aún, Balance Social.

Claramente la RSE debe tener un responsable funcional (director o gerente) que vehiculice esta forma de gestionar a lo largo de toda la cadena de valor agregado. Esto es de vital importancia, ya que implica que los responsables de cada una de las áreas estratégicas (Compras, Producción, Logística, Distribución, Administración, Finanzas, etc.) tomarán decisiones teniendo en cuenta las definiciones corporativas respecto a la sustentabilidad futura.

Si cada posición, dentro de su Manual de Funciones incluye, además de las responsabilidades y facultades lógicas del área, las concernientes a RSE, estamos impregnando a toda la organización de un nutriente que le permitirá decidir siempre y en forma armónica entre las distintas áreas, de la manera que optimice la contribución colectiva (toda la cadena de valor para todos los públicos de interés) hacia un horizonte más sustentable.

“PARA FACILITAR LA INCORPORACIÓN DEL CONCEPTO RSE EN LAS ESTRATEGIAS EMPRESARIAS REQUIERE, ESENCIALMENTE, COMPRENDER QUE LA RSE NO ES UNA `FORMA DE HACER´ (ACCIÓN TRANSITORIA) SINO UNA FORMA DE `SER´ (ACTITUD PERMANENTE)”.

Cuando las organizaciones logran un perfil gestional similar al propuesto, comienzan a mostrarse de una forma diferente. Aquí surge el concepto de ventaja competitiva. Este concepto propio de planificación estratégica, significa esencialmente lograr un posicionamiento preferente ante el mercado (en términos económicos) y también ante la comunidad (en términos sociales y ambientales) Tan importante puede resultar la incorporación de la RSE a la estrategia de negocios y su constitución como ventaja competitiva de toda la CVA, que cuando esta actitud gestional perdura en el tiempo, convierte esa ventaja competitiva (susceptible de ser copiada) en una ventaja distintiva (no se puede copiar porque es parte de una forma de ser).

Finalmente y retomando nuestra primera reflexión, la RSE dentro del ADN de la estrategia de negocios, nos posibilita ir mucho más allá de la filantropía (forma de hacer) para alcanzar un compromiso social a lo largo del tiempo, es decir una nueva FORMA DE SER.

Enrique Camussi Contador Público (UNC). Master en Dirección de Empresas (UCC). Director de Camussi & Asociados – Consultores en Dirección de Empresas. Ex Gerente de Consultoría de Coopers & Lybrand (1980-1992). Docente universitario de grado y postgrado en universidades nacionales y entidades latinoamericanas. Ha dirigido procesos de consultoría en Planificación Estratégica, desarrollo e implementación de Balanced Scorecard, Capacitación in Company, en diversas empresas.

GESTIÓN “LA SUSTENTABILIDAD HA CAMBIADO LA FORMA DE VER Y GESTIONAR LA ORGANIZACIÓN” Por Gabriel Triunfo, Gerente de Recursos Humanos de Aguas Cordobesas www.aguascordobesas.com.ar

En Aguas Cordobesas creemos que la Responsabilidad y la Sustentabilidad están fuertemente vinculadas. Se es responsable pensando en prestar un servicio de calidad, preservar el medio ambiente, ayudar a nuestra comunidad, trabajar con los proveedores, cuidar a nuestros colaboradores, respetar los Derechos Humanos, cumplir con la ley y lograr rentabilidad.

El concepto de sustentabilidad se fue incorporando progresivamente en la gestión de la empresa. Al principio se definió la Visión, Misión y Valores de la organización, haciéndose foco en la rentabilidad, el servicio y la satisfacción del cliente, hasta que en el año 2003 se implementó un Sistema de Calidad certificando la Norma ISO 9001, que fue la base del actual sistema de gestión. En ese entonces se habían formalizado políticas, normas, procedimientos, los públicos de interés y los procesos de la organización, se fijaban objetivos anuales de Mejora Continua de Calidad, Satisfacción de Clientes, Económicos Financieros y de Responsabilidad Interna y Externa. En esta categoría se definían metas de ausentismo, accidentología y de implementación de Programas de RSE, principalmente orientados a la concientización sobre el uso del agua y de ayuda a la comunidad, a través del personal voluntario que desarrollaba estas iniciativas durante el horario laboral.

En el año 2010 se pone en marcha un Modelo de Gestión Sustentable, incorporando al Sistema de Calidad existente, un Sistema de Salud y Seguridad Ocupacional y Medioambiental, certificando las normas

OHSAS 18001 e ISO 14001. A través de este sistema, se fijan metas de Satisfacción de Clientes, Empleados y Servicios Internos, de Resultado Neto, Flujo de Caja, de Salud y Seguridad Ocupacional (Accidentología y Ausentismo), Medioambientales (Concientización y de Eficiencia de Recursos) y de Calidad, en los distintos procesos de la organización.

Por último, en el 2013 se desarrolló un plan para dar cumplimiento a la Norma ISO 26000 de RSE. Entre las acciones más importantes, podemos mencionar la implementación de un Sistema Integral de Ética y Conducta Empresarial, la participación y consulta de los trabajadores en el Comité de Sustentabilidad, Programas de Nutrición, Formación Profesional e Inclusión laboral, Programas de Desarrollo de Proveedores y Tratamiento de Trabajo Infantil.

“ANTES HABLÁBAMOS DE CALIDAD, DESPUÉS DE RSE Y HOY DE SUSTENTABILIDAD…” En todo este proceso, la comunicación, participación y confianza entre los integrantes de la organización, son fundamentales para lograr su compromiso en cualquier cambio cultural. Antes hablábamos de Calidad, después de RSE y hoy de Sustentabilidad, convencidos de la necesidad de tener una gestión Económica, Social y Medioambiental equilibrada para permanecer como organización. Estos conceptos se fueron incorporando en el tiempo a través de reuniones de sensibilización en toda la empresa y lideradas por la Dirección General, de la consulta y participación del personal en distintos proyectos, de un Plan de Comunicación y Capacitación y de la fijación de objetivos claros, transversales y participativos de todo el personal.

Más allá de todos los temas que hacen a una gestión sustentable, cada organización tiene una misión en la comunidad y eso lo hace distintiva del resto.

Nosotros tenemos la responsabilidad de prestar un servicio esencial que afecta a la salud y la vida de los cordobeses, por este motivo las acciones se orientan principalmente a la calidad del servicio y a la concientización social y medioambiental sobre el uso racional del agua, sin descuidar las otras responsabilidades que asumimos como parte de esta comunidad, en la medida de nuestras posibilidades y de acuerdo al contexto que nos toque afrontar.

“NOSOTROS TENEMOS LA RESPONSABILIDAD DE PRESTAR UN SERVICIO ESENCIAL QUE AFECTA A LA SALUD Y LA VIDA DE LOS CORDOBESES, POR ESTE MOTIVO LAS ACCIONES SE ORIENTAN PRINCIPALMENTE A LA CALIDAD DEL SERVICIO Y A LA CONCIENTIZACIÓN SOCIAL Y MEDIOAMBIENTAL SOBRE EL USO RACIONAL DEL AGUA…” Impactos Generar una visión de Sustentabilidad en una organización, es una responsabilidad cívica que genera múltiples beneficios. En principio genera conciencia social en la organización que trasciende a la sociedad, a través de nuestros empleados, clientes y proveedores.

Por otro lado genera ventajas competitivas por la visión a largo plazo que se desarrolla y las eficiencias logradas a través de planes de mejoras.

Por último, la aceptación de la comunidad por la buena imagen que generan las acciones para mejorar la calidad, la sociedad y el medioambiente. Todos los impactos de estas acciones, deben ser medidos objetivamente para tener la certeza que se está en buen camino, por ejemplo, si lo que buscamos es la satisfacción de los clientes, debemos implementar encuestas de satisfacción del servicio para verificarlo.

Para finalizar, creemos que la Sustentabilidad ha cambiado la forma de ver y gestionar la organización. La convicción de la Dirección General y la conciencia de nuestros colaboradores en el tema, se han traducido en eficiencias de costos, a raíz de ahorros y reciclaje de insumos y materiales, reducción del ausentismo y la accidentología, la innovación en algunos procesos, la baja rotación del personal y el aumento en la productividad, entre otros.

Gabriel Triunfo Analista de Sistemas. Realizó estudios de posgrado en Dirección de Sistemas de Información (Instituto de Directivos de Empresa, España); Programa Intensivo en Desarrollo Empresario (IAE, Argentina); Programa de Dirección en Recursos Humanos (IAE, Argentina). Fue Gerente de Sistemas de Aguas Cordobesas (Año 2000). Desde 2002 se desempeña como Gerente de Recursos Humanos de dicha compañía.

“BUSCAMOS QUE NUESTRA PROGRAMACIÓN REFLEJE LOS PILARES DE NUESTRA ESTRATEGIA DE SUSTENTABILIDAD” Por Marisa Piñeiro, Country Manager sobre la operación en Argentina de Chello Latin America www.chellolatinamerica.com

En un contexto de creciente auge de las nuevas tecnologías, que nos plantea desafíos tales como la inclusión digital, la protección de los menores de edad y la privacidad de nuestros clientes, nuestra estrategia de sustentabilidad se ha convertido en la brújula de nuestros planes y acciones que acompaña la estrategia del negocio.

Chello Latin America busca potenciar el rol dentro de la industria de medios de comunicación, incorporando la responsabilidad social a su gestión diaria y, de esta forma, lograr que la huella intelectual asociada a la generación y distribución de contenidos tenga efectos positivos y transformadores en la sociedad.

Como productores y distribuidores de contenidos, somos conscientes de nuestra responsabilidad frente al consumidor, especialmente, respecto al impacto que nuestros productos generan en los menores de edad. A este impacto le dimos el nombre de “Huella Cerebral”, y a partir de este concepto desarrollamos nuestro programa principal de RSE llamado “La TV educa”, el cual está alineado íntegramente a nuestro negocio. El mismo está centrado fundamentalmente en la alfabetización en medios (en tanto a la habilidad para acceder, analizar, evaluar y crear mensajes en una diversidad de formatos mediáticos – impresos, revistas, periódicos, videos, publicaciones en Internet) y el pensamiento crítico entendiéndolo como la capacidad de emitir buenos juicios y de manera responsable.

En Chello Latin America buscamos que nuestra programación refleje los pilares de nuestra estrategia de sustentabilidad. Es así que promovemos

y respetamos la libertad de expresión, asumiendo con responsabilidad la distribución de contenidos de manera tal que respeten a los niños y adolescentes y que no inciten antivalores como el odio o situaciones de violencia vinculadas a cuestiones raciales, religiosas o de orientación sexual.

La compañía realiza, desde 2008, acciones que buscan promover la toma de conciencia por parte de la audiencia sobre diversos temas de interés social como: inclusión social laboral, niñez, nutrición, medio ambiente, equidad de género, respeto de la diversidad, entre otros.

“…PROMOVEMOS Y RESPETAMOS LA LIBERTAD DE EXPRESIÓN, ASUMIENDO CON RESPONSABILIDAD LA DISTRIBUCIÓN DE CONTENIDOS DE MANERA TAL QUE RESPETEN A LOS NIÑOS Y ADOLESCENTES Y QUE NO INCITEN ANTIVALORES COMO EL ODIO O SITUACIONES DE VIOLENCIA VINCULADAS A CUESTIONES RACIALES, RELIGIOSAS O DE ORIENTACIÓN SEXUAL”.

Para ello, ha desarrollado ciclo de documentales y programas especiales para las distintas señales.

Canal Cosmopolitan TV:  “Mujeres que no callan”. Ciclo documental sobre la trata de personas conducido por Cecilia Roth, con respaldo de la Organización Internacional de Migraciones.  “Cosmo Green”. Ciclo documental sobre medio ambiente.  “Un día más”. Transmisión de documental sobre la lucha contra el cáncer de mama realizado por Fundación Cim*ab.  “Cuando dije basta”. Ciclo documental sobre violencia contra la mujer. Con apoyo del Fondo de Desarrollo de las Naciones Unidas para la Mujer (UNIFEM).

Canal elgourmet:  “El gourmet va a la escuela”. Capacitación en nutrición para cocineras de escuelas.  “El gourmet hace camino”. Incentivo a la formación en gastronomía como salida laboral de jóvenes. Con apoyo del Hogar Buenos Aires.

Canal (á):  “Ilusión vocal”. Programa de formación en canto a niños de zonas marginales.  “Arte y vida”. Una serie de cuatro episodios documentales sobre historias de personas discapacitadas o que viven con alguna

enfermedad, quienes a través de talleres de arte (danza, pintura, coro) lograron crear un espacio de bienestar que los ayuda a encarar la vida con fuerza y alegría.

Asimismo, acompañamos campañas de bien público cuyas temáticas están vinculadas con nutrición, inclusión social, niñez, equidad de género, respeto a la diversidad, medio ambiente a través de la promoción gratuita de spots publicitarios en nuestras señales. Esta iniciativa entiende que el espacio cedido a las organizaciones de la sociedad civil es una manera de brindar oportunidades de expresión, colaborar con la difusión e instalar en la agenda pública temáticas de relevancia social.

En muchas de nuestras iniciativas de RSE contamos con el compromiso de nuestros clientes, los cableoperadores, y con la la participación de los talentos de nuestras señales como voceros “reconocidos” de los mensajes que queremos transmitir.

Las relaciones con nuestra cadena de abastecimiento se desarrollan bajo estrictos estándares plasmados en nuestro Código de Conducta, Política Anticorrupción y Política de Privacidad, que nuestros proveedores deben aceptar para poder trabajar con nosotros.

En último lugar, la generación local de contenidos demanda la contratación de diversos profesionales vinculados a las industrias culturales, así como importantes inversiones que generan un efecto potenciador en toda la cadena de valor de la empresa y contribuyen con el desarrollo del sector audiovisual nacional.

Marisa Piñeiro Country Manager de Chello Latin America & Chief of Human Resources, Corporate Responsibility, Compliance and Internal Communications. Se desempeñó como Vice Presidente Senior de Recursos Humanos de Pramer SCA desde 2001, y en 2010 fue promovida a la posición de COO (Chief Operating Officer). Contadora Pública y Licenciada en Administración de Empresas por la Universidad Nacional de Lomas de Zamora. Posee un Posgrado en Legislación Laboral y Seguridad Social de la Universidad del Salvador y una Maestría en Dirección Estratégica de RRHH de la UCES. Asimismo, completó su formación en Management en la Escuela de Negocios IAE de la Universidad Austral, a través del P.D.D. (Programa de Desarrollo Directivo) donde también cursó el P.E.R.H. (Programa de Dirección Estratégica de RRHH).

SUSTENTAR LA SUSTENTABILIDAD Por Pilar Fourcade, Gerente de Comunicación y Sustentabilidad de Danone

Danone es una compañía mundial comprometida con la salud y el desarrollo social y ambiental, desde su misión de aportar salud a través de la alimentación, a la mayor cantidad de personas posibles y su filosofía denominada “Doble Proyecto”, que impulsa la firme convicción de que los objetivos empresariales y el compromiso social forman un vínculo inseparable. El Doble Proyecto promueve el logro de los objetivos económicos de la mano del desarrollo sustentable, poniendo en funcionamiento diferentes prácticas, integrando comunidad y medio ambiente. A través de la investigación y experimentación, se busca un modelo de negocios donde el desempeño tanto económico como el social se nutran y alimenten uno a otro.

Pero para Danone la clave no es una estrategia estática, potestad de un área específica, sino el ánimo permanente a explorar, trabajando en co-creación con actores claves de su “ecosistema de negocios”. Misión y Doble Proyecto actúan como inspiradores, como así también algunos objetivos Grupo (como la reducción de la huella de carbono o la carta de nutrición y salud), pero es desde la experiencia y el conocimiento local donde surgen pistas que van madurando de proyectos a programas, y de programas a planes y estrategias. Cada acción luego puede escalarse a través de la amplificación de una marca o de la réplica en internacional pero comparte un origen de cercanía que la garantiza su pertinencia y autenticidad.

“… PARA DANONE LA CLAVE NO ES UNA ESTRATEGIA ESTÁTICA, POTESTAD DE UN ÁREA ESPECÍFICA, SINO EL ÁNIMO PERMANENTE A EXPLORAR, TRABAJANDO EN CO-CREACIÓN CON ACTORES CLAVES DE SU „ECOSISTEMA DE NEGOCIOS‟”.

Este abordaje abierto es sin duda enriquecedor, “empoderante” y sumamente dinámico. Pero presenta desafíos: pueden solaparse acciones o interlocutores, desaprovecharse sinergias y desdibujarse el seguimiento en agendas de prioridades diversas. ¿Cómo mantener entonces viva la llama de esa apertura pero alcanzado una mayor estructuración que asegure su anclaje en toda la organización?

Esa fue la pregunta que nos hicimos desde Aguas Danone, referente dentro del Grupo por la madurez de su abordaje en Sustentabilidad, y para responderla fuimos avanzando en diferentes espacios:      

Asegurar la experiencia vivencial de directores y colaboradores claves.

Abrir la referencia de programas al exterior de Danone y del país.

Capturar y compartir aprendizajes híbridos.

Integrar experiencias, conocimientos, vocación e innovación en un taller de aterrizaje.

Definir ejes de acción y revisarlos con actores referentes externos.

Estructurar indicadores y seguimiento.

En ese punto estamos hoy, inaugurando la gestión de la Sustentabilidad desde la Dirección de Sourcing & Supplier Devolpment. ¿El objetivo?

Anclar la experiencia en la cultura y gestión básica de la compañía, perennizando su estructuración. En síntesis: queremos sustentar la sustentabilidad.

Para ello, integramos todo el seguimiento de la gestión en una sola hoja de ruta, sin importar si las áreas ejecutoras son diversas pero armando una agenda común que integra a todos en la planificación y seguimiento.

Queda ahora formalizar las instancias existentes de apertura, para garantizar y extender el diálogo franco y fluido con y entre los distintos actores de interés. El objetivo es asegurar, junto a toda nuestra cadena de valor, desde el compromiso de hoy, la creación de futuro.

Proyectos Emblemáticos Desde un abordaje abierto y comprometido, nacieron en Aguas Danone programas y proyectos transformadores. Por ejemplo: Reserva Natural Villavicencio Origen del agua mineral natural que lleva su nombre, la Reserva mendocina es un ejemplo local e internacional de gestión de la conservación y educación en biodiversidad, siendo además una meca del turismo provincial. Miembro de la Red de Refugios Naturales de la Fundación Vida Silvestre, su equipo de profesionales técnicos y guardaparques, protege 72.000 hectáreas de riquezas históricas, culturales, arqueológicas y biológicas, entre las que pueden hallarse, 256 especies de animales, entre mamíferos, reptiles e insectos; 144 especies de aves y 216 especies de flora.

Cartoneros Atendiendo las zonas más frágiles de su cadena de valor y junto a expertos como Fundación Avina y la Cooperativa El Álamo, Aguas Danone desarrolla el proyecto “Cartoneros” para el fortalecimiento y réplica de modelos de reciclaje inclusivo, que muestren e inspiren una solución permanente al desafío de los residuos sólidos y su conversión en recursos. Así, se firmó con la Municipalidad de las Heras, en Mendoza, y la cooperativa de recuperadores urbanos (CoReMe), un convenio para la instalación de un circuito de recolección de materiales reciclables, con foco en PET (material utilizado virgen y reciclado, en los envases de la compañía), la construcción de una planta de tratamiento y la formalización progresiva de los trabajadores de calle.

Dejá tu Huella Entre las actividades de preservación y concientización, se destaca la campaña Dejá tu Huella. Una Reserva por más Reservas, lanzada por Villavicencio en 2012 y repetida en 2013 junto a la Fundación Banco de Bosques para proteger los bosques nativos. La marca buscó profundizar su compromiso con el cuidado del medio ambiente, ayudando a otras reservas del país. La propuesta integró al consumidor y significó la masificación de mensajes en torno al cuidado de la biodiversidad y los hábitos cotidianos de preservación y desarrollo ambiental. El impacto de la campaña trascendió los resultados comerciales para transformar toda la propuesta de gestión y comunicación de la marca.

Fundación Danone Un actor clave en la sustentabilidad de Danone es su Fundación, entidad creada hace más de 7 años por los dos primeros negocios del Grupo en el país para canalizar su quehacer social. Fundación Danone encarna un abordaje diferencial trabajando en conjunto con socios externos e internos para la educación en hábitos saludables, el acceso a la alimentación y al agua segura y la movilización comunitaria. Lo hace trabajando en independencia pero también en cercanía con los negocios, siendo por un lado el primer consultor en referencia de actores y abordajes sociales, como también una incubadora de proyectos de innovación social que tienen la chance de la escala, sea trabajando en articulación o desde su integración a las plataformas de negocios.

Pilar Fourcade Gerente de Comunicación y Sustentabilidad de Danone.

“SENTAR LAS BASES PARA EL CRECIMIENTO DE LA SOCIEDAD” Por María Belén Daghero, Gerente de Responsabilidad Social Corporativa y Comunicación Institucional de Holcim Argentina www.holcim.com

Holcim es una organización firmemente orientada hacia el Desarrollo Sostenible y con un fuerte compromiso y vocación de trabajo con todos sus grupos de interés, con el objetivo de mejorar su calidad de vida.

Esto incluye a sus colaboradores, familias, proveedores, clientes y comunidades donde se llevan a cabo sus operaciones.

La visión de la empresa es brindar las bases para el futuro de la sociedad y considera a la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) como parte integral de su estrategia de negocio.

Para concretar la visión y misión, la empresa dispone de una Estrategia de Creación de Valor enfocada a "satisfacer las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades".

La Gestión Responsable Orientada a la Sustentabilidad forma parte de la esencia de Holcim, tanto a nivel internacional como nacional. Es un concepto que atraviesa a toda la organización.

Los principios de Desarrollo Sostenible (creación de valor, desempeño ambiental sostenible y responsabilidad social corporativa) son primordiales para nuestra estrategia de negocio. Ellos constituyen la “triple línea base” por la que trabajamos buscando el equilibrio. En ese sentido, por ejemplo, la compañía es firmante del Pacto Global de la ONU, publicó su política de DDHH y fomenta la inclusión y respeto por las diferencias a través de un programa de diversidad.

Internamente promueve el voluntariado corporativo que permite a sus empleados mantener relación con distintas instituciones. Uno de sus mayores logros es el desarrollo de “Juntos por las comunidades”.

A nivel intercambio comunitario, a través de la Fundación Holcim Argentina, la actividad se complementa y focaliza en: desarrollo del hábitat y cuidado del medio ambiente; la generación de ingresos y la educación.

Holcim también se preocupa y promueve el mejoramiento de espacios públicos e infraestructura; impulsa la formación de jóvenes y adultos; y fortalece emprendimientos productivos. Del mismo modo que apoya a diferentes establecimientos educativos, incentivando la permanencia escolar y el ingreso a la actividad laboral.

Integrando la Sustentabilidad a la Estrategia del Negocio El Desarrollo Sustentable es inherente a nuestro negocio. Holcim a nivel mundial –y cada locación la aplica particularmente- mantiene una política que se expresa en 6 pilares que contribuyen a eso: 1) Conducta Empresarial, 2) Prácticas de Empleo, 3) Involucramiento Comunitario, 4) Seguridad y Salud Ocupacional, 5) Relación con Clientes y Proveedores, y 6) Monitoreo e Informe de Desempeño.

Desde el punto de vista de las características del negocio y el sector al que pertenece, un aspecto clave es el desempeño ambiental sostenible. De hecho, es una de las metas permanentes de todas las operaciones de la empresa.

Desde este foco, la compañía dirige su estrategia hacia la reducción de emisiones, además de un adecuado gerenciamiento de los recursos, haciendo un uso eficiente de los mismos, trabajando permanentemente por reducir el consumo de combustibles fósiles, de agua, de energía, etc.

“DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LAS CARACTERÍSTICAS DEL NEGOCIO Y EL SECTOR AL QUE PERTENECE, UN ASPECTO CLAVE ES EL DESEMPEÑO AMBIENTAL SOSTENIBLE”.

Para transformar estos conceptos en acciones concretas, la empresa se basa en: 

Inversiones medio ambientales para adecuar y mejorar la eficiencia de sus instalaciones. Ejemplo: filtros de mangas para captación de

polvo, recuperación o reúso de agua (circuitos cerrados de refrigeración, reúso del efluente tratado para riego). 

Gestión de las emisiones gaseosas, en especial las de CO2, para cumplir con estándares internacionales y posicionar sus productos entre los de más bajas emisiones específicas de dióxido de carbono en sus mercados.



Mantenimiento de los sistemas de gestión ambiental en todos los negocios a través de certificaciones de la norma ISO 14001:2004.



Evaluaciones de desempeño ambiental con indicadores de gestión específicos desarrolladas a través de una herramienta diseñada especialmente por la casa central para el negocio donde se tienen en cuenta: sistema de gestión ambiental, requerimientos legales y performance en lo que respecta al cuidado del aire, agua, suelo, apariencia visual, gestión de residuos, entre otros.



Planes de rehabilitación de canteras que permiten recomponer los sitios de extracción de materias primas, en línea con los conceptos más modernos relacionados con la biodiversidad, lo que implica llevar a cabo estudios de relevamiento de flora y fauna y sus monitoreos periódicos correspondientes.



Gestión permanente de consumos de materias primas y combustibles, así como de energía eléctrica, para hacer un uso eficiente o alineado totalmente con el concepto de ecoeficiencia.



Uso de herramientas de gestión e indicadores de clase mundial que permiten anticipar y asegurar un desempeño ambiental sustentable.

Estas acciones están integradas a la estrategia de la sociedad a través del marco que brinda su política ambiental, alineada con los conceptos de Desarrollo Sostenible formulados por el CEADS (Consejo Empresario Argentino para el Desarrollo Sostenible – filial local del World Business Council onSustainableDevelopment), del que forma parte.

Por todo lo expuesto, la integración de la visión sustentable a nuestra empresa en relación con todos nuestros públicos de interés, es positiva.

Buscamos crear valor en el presente pensando en el bienestar de todos nuestros interlocutores pero a la vez contemplando compromiso con las generaciones venideras. Hacemos nuestro trabajo pensando en sentar las bases para el crecimiento de la sociedad.

Todas las acciones que hemos impulsado en materia de gestión sustentable han generado importantes cambios, fundamentalmente en el pensamiento orgánico. Ello tiene que ver con el hecho de que todos

nuestros stakeholders están contemplados en la cadena de valor y en la consideración de este issue como motor único posible del negocio.

María Belén Daghero Gerente de Responsabilidad Social Corporativa y Comunicación Institucional de Holcim Argentina.

Licenciada en Comunicación Social por la Universidad Nacional de Córdoba y Mágister en Dirección de Comunicaciones Institucionales de la UCES. Fue Responsable de prensa de la Secretaría del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, Ministerio de Educación. Se desempeñó como Directora de cuentas en PersonAlly Asesores en Comunicación, durante 8 años, asesorando en comunicación integral, responsabilidad social empresaria y relaciones con el gobierno al Grupo Arcor, MasterCard, IBM, Solvay Indupa, entre otras. Fue Gerente de Relaciones Institucionales en Carrefour Argentina (3 años) y luego Gerente Regional de Mars Cono Sur a cargo de Argentina, Chile, Uruguay y Paraguay (4 años).

“CUANDO UNA COMPAÑÍA INSERTA LA SUSTENTABILIDAD EN SU ESTRATEGIA DE NEGOCIO TODO CAMBIA” Por Fernando Hofmann, Director de Asuntos Legales y Corporativos LAO Región Austral de Kimberly-Clark www.kimberly-clark.com.ar

Para nosotros, llevar adelante nuestra operación de manera sustentable implica producir cuidando el medio ambiente, brindar condiciones excelentes de desarrollo a nuestros colaboradores, apoyar a las comunidades donde operamos y ofrecer productos innovadores y de calidad a nuestros clientes.

En Kimberly-Clark estamos convencidos de las ventajas que nos ofrece la Sustentabilidad para consolidar nuestros negocios y nuestra reputación.

Nos guiamos bajo el concepto de que lo que es bueno para nosotros también debe serlo para el medio ambiente y la sociedad.

Como parte de nuestra estrategia asumimos un fuerte compromiso con las comunidades en donde tenemos plantas: Pilar (Buenos Aires), Bernal (Buenos Aires) y San Luis.

Nuestro programa VISIÓN 2015 es una respuesta a las necesidades de sustentabilidad a nivel global, dado que apunta a la mejora continua en la gestión del medio ambiente, fomentando la sustentabilidad en los productos y procesos. Sus objetivos reflejan nuestra preocupación por las emisiones relacionadas con el sector energético, el cambio climático, la disponibilidad de agua limpia y el uso y la degradación del suelo, entre otros.

Gestión estratégica de la RS y Sustentabilidad

Permanentemente en Kimberly-Clark estamos pensando en el desarrollo de productos innovadores y sustentables. Un ejemplo de ello es la nueva toalla Scott Natural Ecológica de la línea Kimberly-Clark Professional, que utiliza la tecnología Airflex, y que permite entregar un producto más absorbente, resistente y con un mejor desempeño, disminuyendo el consumo de producto, obteniendo un mejor costo en uso y finalmente un mayor ahorro. Además, es un producto natural, elaborado con 100% fibras reciclables, materias primas que provienen de bosques renovables y poseen la certificación ISO 14001 de sustentabilidad.

Otro ejemplo es el papel higiénico Scott Naturali que a través de su forma compacta, reduce su tamaño en un 23%. Basta con una leve presión para que el producto se normalice y adquiera el tamaño de cualquier papel higiénico. En este sentido, el impacto sobre el medio ambiente es menor, ya que se reduce la utilización de plástico y en consecuencia las emisiones de CO2. Incluso los paquetes vienen con manijas y de esta manera se evita utilizar una bolsa para transportarlos.

Scott Rindemax, es otro ejemplo de lo que significa la conciencia ambiental. El producto de doble hoja está confeccionado con fibras certificadas por la FSC (Consejo de Manejo Forestal) organización internacional que promueve el uso ambientalmente responsable, socialmente benéfico y económicamente viable de los bosques del mundo.

“PERMANENTEMENTE EN KIMBERLY-CLARK ESTAMOS PENSANDO EN EL DESARROLLO DE PRODUCTOS INNOVADORES Y SUSTENTABLES”.

A nivel interno, hemos conformado hace más de un año nuestro Comité de Sustentabilidad Austral donde están representadas todas las áreas de la compañía y trabajamos en conjunto para dar cumplimiento a las métricas de nuestra estrategia global VISIÓN 2015.

Por otra parte, Kimberly-Clark articula sus acciones de Responsabilidad Social a través de diferentes programas, con foco en las comunidades donde operamos. Algunos de ellos son: 

Sumando Valores: el programa de interés social que convoca la buena voluntad de referentes sociales, académicos, empresarios, periodistas y políticos con el objetivo de promover valores en la sociedad.

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+comUNIDAD: programa de relaciones con la comunidad basado en tres pilares: Salud, Educación y Calidad de Vida.

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Visión 2015: programa que apunta a la mejora continua en la gestión del medio ambiente, fomentando la sustentabilidad en los productos y procesos.

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Vivir Bien: programa dirigido a mejorar la calidad de vida de todos los empleados bajo cuatro ejes principales: Trabajo, Esparcimiento, Salud Física y Salud Emocional.

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“Integrity Project”: el programa a Proveedores que tiene el objetivo de fortalecer el cumplimiento de servicios basados en la ética y en la integridad.

La integración de la visión sustentable en la empresa ha generado un impacto sumamente positivo. La implementación del programa VISION 2015, nos ayuda a poner foco en objetivos concretos y medibles. Así, por ejemplo, en 2013 redujimos en un 25% el consumo de agua en nuestros procesos de fabricación de papel. Además, logramos que el 100% de los residuos productivos de la planta Bernal sean reciclados.

Para continuar apostando a la mejora continua, hemos introducido modificaciones en sistemas y procesos para reducir los consumos de energía en nuestras plantas.

Con respecto a nuestro foco social, en 2013 se realizaron 8 cursos del Programa “Aprendiendo Juntos” en los que participaron un total de 209 jóvenes. En cuanto a la Posta Sanitaria de Pilar, los beneficiarios de los talleres educativos ascendieron a 8 y los participantes de los mismos fueron 115.

Cambios que generan frutos Cuando una compañía inserta la sustentabilidad en su estrategia de negocios todo cambia. Gestionar de manera sustentable es vital si se piensa en el largo plazo, y es por ello que se desarrollan programas y estrategias alineadas con el negocio. La sustentabilidad comprendida como un todo es una herramienta que permite expandir los negocios de manera responsable y, en varios casos, hasta conlleva una reducción de costos.

Es por ello que consideramos a la sustentabilidad como una parte esencial de cómo operamos, ya que atraviesa la gestión de los Recursos Humanos, los procesos, los productos, el gobierno corporativo, la relación con la comunidad y el compromiso con el medio ambiente. Sin dudas la consideramos una ventaja competitiva en todos estos campos.

Fernando Hofmann Abogado, egresado por la UBA. Inició su carrera en la Justicia y al recibirse se incorporó al estudio de abogados Bruchou Fernández Madero & Lombardi. Trabajó con empresas de primera línea no sólo del país sino también del exterior. Posteriormente se incorporó a Kimberly-Clark. En muy pocos años logró un crecimiento exponencial ocupando el cargo de Director de Asuntos Legales y Corporativos de la Región Austral (Argentina, Chile, Paraguay y Uruguay) y funciones de Latinoamérica. Junto a un grupo de colegas de empresas multinacionales conformó el capítulo local de ACC (Association of Corporate Counsels) que actualmente preside. Es miembro del Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP) y Presidente y miembro fundador de la Fundación Caminando Juntos (United Way). Es casado y tiene 4 hijos.

“LA SUSTENTABILIDAD ES EL VECTOR MÁS IMPORTANTE PARA GENERAR INNOVACIÓN Y VALOR EN EL NEGOCIO” Por Sabina Zaffora, Gerente de Asuntos Corporativos y Sustentabilidad Natura Cosméticos S.A. www.natura.net/ar/

La sustentabilidad para Natura es un componente de gestión transversal, está en cada uno de los procesos que realiza la empresa a diario.

Cuando hablamos de sustentabilidad hablamos del triple bottom line: lo económico, lo ambiental y lo social; de manera que las tres dimensiones se ponen en juego en cada una de las decisiones que tomamos.

Ahora bien, la única manera de materializar este componente es que tenga entidad propia, de lo contrario, queda solamente en el plano conceptual. Para ello necesitamos un abordaje transversal. Esto significa que la sustentabilidad tiene que estar en la planificación, en un plan estratégico que alimente los procesos que va a tener cada área, en el establecimiento de metas, indicadores, y también en el desarrollo de herramientas para que las personas que trabajen adentro de Natura puedan llevarla a cabo.

Todo lo descripto es el proceso de gestión respecto a cómo la sustentabilidad va atravesando diferentes momentos de la cadena de Natura. Por último, hay un eslabón fundamental que incluye a la comunicación, que se materializa en el Informe Anual.

Para nosotros la sustentabilidad es el vector más importante para generar innovación y valor en el negocio, por medio de soluciones compartidas, que se crean a través de toda la red de relaciones donde está Natura inserta.

Creemos firmemente que las soluciones del negocio no podemos pensarlas solos, es relevante promover procesos de escucha y participación con nuestros stakeholders.

“PARA NOSOTROS LA SUSTENTABILIDAD ES EL VECTOR MÁS IMPORTANTE PARA GENERAR INNOVACIÓN Y VALOR EN EL NEGOCIO, POR MEDIO DE SOLUCIONES COMPARTIDAS, QUE SE CREAN A TRAVÉS DE TODA LA RED DE RELACIONES DONDE ESTÁ NATURA INSERTA”.

Acompañando procesos En Argentina, el rol de la gerencia de sustentabilidad es participar de los direccionadores de la planificación y de “provocar indicadores”.

Nosotros tenemos un control muy fuerte en directrices, en indicadores, en el cumplimiento de las metas. Sin embargo, no tenemos injerencia en el proceso de ejecución, la ejecución la hacen los responsables de cada proyecto, de cada una de las áreas.

Por lo tanto, desde la gerencia se participa en el proceso de direccionamiento, en el establecimiento y seguimiento de indicadores, en la comunicación, en la recolección de datos, en el análisis de los aprendizajes para enriquecer nuevamente la instancia de planificación.

También tenemos un rol muy fuerte en educación, en lo que significa la educación para que estas cosas pasen. En el caso de Natura, que tiene un canal de ventas importante, las consultoras tienen un protagonismo fundamental para generar cambios, por lo que trabajamos con ellas en la educación para la sustentabilidad.

Desafíos y oportunidades Los desafíos son enormes. En el caso de nuestra empresa, que ha crecido muchísimo en los últimos años, con personas que ingresan permanentemente de diferentes negocios, la diversidad de los públicos y de perfiles (un valor para Natura), repercute muchas veces en el direccionamiento de maneras innovadoras de hacer los negocios. Ello genera una tensión constante y la necesidad de tener en cuenta muchas variables abiertas.

Entonces el gran desafío reside en que la sustentabilidad es un componente de gestión, forma parte de la manera que tiene Natura de hacer los negocios. No es una elección, sino que es algo que se tiene que hacer, y a veces en ese proceso no sabemos cómo hacerlo.

Entonces esa tensión de incertidumbre, de “tengo que construirlo con el otro”, esa tensión del día a día es difícil de manejar. Y sobretodo en el área del negocio.

Construir con el otro requiere más tiempo pero son construcciones más sustentables, a largo plazo, con una mirada donde la ganancia va a ser mejor. Las empresas muchas veces no sabemos cómo introducir carbono sin gastar agua, lo estamos aprendiendo. Entonces en ese aprender hay que ir capitalizando los aprendizajes, analizando qué oportunidades van surgiendo. Y son justamente estos procesos los que requieren de una gran tolerancia a la frustración, un ampliar la mirada constantemente, un dejar de mirar solamente el sector de las empresas para pasar a mirar qué pasa en el mundo, tener una conciencia planetaria, sin perder la estrategia del negocio…

Natura siempre se reinventa, tiene esa posibilidad de repensarse, de capitalizar los aprendizajes, las cosas que hicimos bien y las cosas que no hicimos tan bien.

Iniciativas de impacto La sustentabilidad en Natura está desde el inicio, porque tiene que ver con los fundadores que desde un comienzo pensaron en una empresa con una mirada amplia, atenta y sensible a lo que estaba pasando en el mundo donde estaba inserta. La definición más simple de sustentabilidad es esa, es un organismo vivo que está dentro de un lugar que genera impactos y recibe impactos. Entonces, en ese marco, es preciso analizar cómo voy a gestionar los impactos positivos y negativos.

Ahora bien, el gran ícono de aprendizaje para nuestra empresa fue el empezar a trabajar con comunidades en el Amazonas, lo que después se materializó en la línea EKOS y se trasladó de manera transversal a la gestión diaria en muchos de los productos que tiene Natura.

Fue un gran aprendizaje, de cambio interno. La materialización tuvo que ver con el proceso de gestión de la sustentabilidad, cuando se pudo llevar a cabo un proceso que estaba en una planificación, con indicadores, metas, la inclusión en la remuneración de los empleados.

Eso solamente puede pasar si está en la planificación y en la estrategia del negocio.

“… EL GRAN ÍCONO DE APRENDIZAJE PARA NUESTRA EMPRESA FUE EL EMPEZAR A TRABAJAR CON COMUNIDADES EN EL AMAZONAS, LO QUE DESPUÉS SE MATERIALIZÓ EN LA LÍNEA EKOS Y SE TRASLADÓ DE MANERA TRANSVERSAL A LA GESTIÓN DIARIA EN MUCHOS DE LOS PRODUCTOS QUE TIENE NATURA”.

Para finalizar, creo que el gran desafío que tenemos como empresa ya no es compensar las cosas que hacemos o cómo las hacemos sino también cómo regeneramos. Ése para mi es el gran desafío que tenemos las empresas y en general las personas del mundo. Porque la sustentabilidad no es de las empresas. La sustentabilidad tiene que ver con todos.

Tenemos que empezar a hablar más en positivo que en neutro: cómo generé valor, cómo dejé otra cosa, cómo regeneré en la sociedad donde estoy. Y eso lo llevamos a diferentes lados, desde lo social, desde lo ambiental. Por lo tanto, no es solamente “cómo neutralicé”, “cómo hice bien las cosas”, sino cómo generé valor: desde los recursos que uso hasta las personas que están en mi cadena.

Sabina Zaffora Gerente de Asuntos Corporativos y Sustentabilidad Natura Cosméticos S.A.

INTEGRAR LA RS Y SUSTENTABILIDAD EN LA ESTRATEGIA DEL NEGOCIO Por Julieta Sullivan, Gerente de Sustentabilidad de Nidera www.nidera.com.ar

Sustentabilidad y negocios están íntimamente vinculados en empresas como Nidera, ya que nuestro desarrollo, ligado al incremento del rendimiento agrícola, incide en las demandas de una población mundial en continuo crecimiento. Como empresa productora y exportadora de materias primas, estamos comprometidos en desarrollar nuevas tecnologías, pues buscamos contribuir al aumento en la producción de alimentos y acompañar, del mismo modo, la capacidad natural de regeneración de los suelos.

Nidera es la empresa agroindustrial con el mayor grado de integración de la Argentina y la única que está presente en toda la cadena de valor granaria. Esta extendida presencia nos pone en un lugar de responsabilidad frente a nuestros clientes, proveedores y distribuidores que asumimos en clave de misión. Esto es, compartir las buenas prácticas y principios de sustentabilidad con todos nuestros socios comerciales. En esta dirección, todos los años capacitamos a más de 10.000 productores agropecuarios en encuentros presenciales e implementamos programas pedagógicos y de difusión para que todo el sector incorpore hábitos armónicos con el ambiente y se instaure una cultura de cuidado de las personas que intervienen en cada fase del ciclo productivo.

Compromiso en Acción Entre las acciones más destacadas de Nidera podemos mencionar a nuestro programa formativo online, “Agricultura Consciente”, sobre manejo seguro de fitosanitarios, buenas prácticas agrícolas y temas de seguridad e higiene en el agro, que registró en 2013 más de 60.000 reproducciones de videos en Youtube. Asimismo, en dicho marco,

realizamos ocho encuentros en los que capacitamos a 54 periodistas, a fin de llegar al público no especializado con estos conceptos.

“Qué hay de Nuevo en Mi Suelo” es otro de los programas alineados al negocio que llevamos adelante. En este caso se trata de un concurso destinado a alumnos de escuelas secundarias con orientación agropecuaria, que les permite tener una experiencia en temas de sustentabilidad agrícola y el cuidado del suelo. Ya pasaron más de 150 escuelas agrotécnicas de todo el país, en seis años de programa, sembrando entre los futuros ingenieros agrónomos de nuestro país el valor del cuidado del suelo, recurso esencial de la agricultura.

Ahora bien, para llevar adelante todas estas iniciativas procuramos ser estrictos en el cumplimiento de buenas prácticas agrícolas en nuestras propias actividades productivas: siembra directa y rotación de cultivos, desarrollo de semillas de alto potencial de rendimiento (con características de resistencia a insectos, tolerancia a herbicidas y adaptación a zonas marginales), reposición de nutrientes y uso seguro de fitosanitarios, son algunas de las prácticas que no solo difundimos, sino que también implementamos. A su vez, en el último año duplicamos la producción de soja sustentable, certificada por la Asociación Internacional de Soja Responsable (RTRS), alcanzando casi el 50% de la producción de Nidera en el país, bajo condiciones laborales responsables y poniendo en funcionamiento canales de comunicación con las poblaciones cercanas a los campos, además de otras medidas sociales y ambientales.

Del mismo modo, los nuevos desarrollos en biotecnología y genética que lanzamos al mercado cada campaña -fruto de años de investigación y una enorme inversión en I+D- nos permiten seguir ofreciendo al mercado variedades de cultivos. Ello, además de ejercer un control efectivo de plagas e incrementar los rindes, requiere un menor uso de agroquímicos, lo que impacta positivamente en la economía del productor, que disminuye las aplicaciones de protección de cultivos y en el medio ambiente.

“…PARA GENERAR UNA CULTURA DE GESTIÓN RESPONSABLE ORIENTADA A LA SUSTENTABILIDAD, DESDE FINES DE 2011 REALIZAMOS CAPACITACIONES EN RESPONSABILIDAD SOCIAL A EMPLEADOS DE CADA UNA DE NUESTRAS OPERACIONES EN EL PAÍS”.

Cabe destacar por otro lado, que entre los objetivos por extender la sustentabilidad entre la cadena de valor, en 2012 lanzamos los “Estándares para socios comerciales”, un documento a través del cual nuestros clientes y proveedores adhieren con su firma a una serie de principios sociales, ambientales, de integridad y de respeto por los DDHH, que genera un marco de alianzas a largo plazo, sustentadas por una forma común y responsable de actuar. Los estándares fueron comunicados a más de 1.100 referentes y el 64% de ellos ya los firmó.

Por último, para generar una cultura de gestión responsable orientada a la sustentabilidad, desde fines de 2011 realizamos capacitaciones en Responsabilidad Social a empleados de cada una de nuestras operaciones en el país. Más de 800 empleados de Nidera completaron 4 horas de formación en 24 talleres. Desarrollados junto al Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria (IARSE), los encuentros incluyeron una introducción a la responsabilidad social, una explicación sobre el marco conceptual que la compañía posee en temas de sustentabilidad, denominado “NIDERA VALORES”, una capacitación sobre el código de conducta y a su vez se involucró a todos los colaboradores a sumarse a las acciones de la compañía en la materia.

En conclusión, creemos que es muy importante que cada actor pueda encontrar su rol a la hora de contribuir a la sociedad desde su know how. Para nosotros es bastante claro entender que nuestro aporte al desarrollo sustentable pasa principalmente por poner a disposición de los productores agropecuarios todo nuestro conocimiento que les permita incrementar su producción, cuidando los recursos naturales y las personas a través de la aplicación de buenas prácticas agrícolas. Ahora bien, sin dudas el desafío está en que, como sociedad, podamos descubrir, desde cada organización, cómo articular en pos del bien común para que en un trabajo en red podamos impactar con mucha más fuerza de lo que lo hacemos si actuamos en forma aislada.

Julieta Sullivan Gerente de Sustentabilidad de Nidera desde 2011 y está al frente de la Sociedad de Garantía Recíproca de la compañía, Aval Rural, desde hace 9 años. Contadora pública, master en Finanzas por la Universidad del CEMA, con una especialización en desarrollo directivo del IAE. Lidera la estrategia de relacionamiento con públicos de interés y es la responsable a nivel global del cumplimiento de políticas y estándares de la triple línea de resultados.

“EL CRECIMIENTO A LARGO PLAZO DEBE ACOMPAÑARSE CON UNA GESTIÓN SUSTENTABLE” Por Mónica Parodi, Gerente de Responsabilidad Social de Tarjeta Naranja S.A. www.tarjetanaranja.com.ar

En Tarjeta Naranja entendemos que el crecimiento a largo plazo debe acompañarse con una gestión sustentable, que considere e incluya a la comunidad y a los sectores más vulnerables de la economía. Como empresa reconocemos y renovamos nuestro compromiso defendiendo, promoviendo y apoyando la idea de que siempre tenemos algo para dar.

Nuestro objetivo es generar un impacto positivo en la comunidad, a través del desarrollo de una red social que permita la participación tanto de Colaboradores, Clientes y Comercios Amigos en acciones de Responsabilidad Social. Desde hace ya varios años, la Dirección delinea conceptos y las áreas de trabajo, y son los Colaboradores, Titulares, Comercios Amigos y Proveedores, quienes dan vida a cada uno de los proyectos. La empresa brinda el espacio y recursos, mientras que son los voluntarios quienes realizan el esfuerzo y trabajan generando excelentes resultados.

A través de nuestras acciones intentamos dejar huella, nos gusta buscar siempre mejores ideas e iniciativas para que nuestra actitud responsable crezca y alcance su máxima expresión en los hechos cotidianos.

En las múltiples iniciativas que se desarrollaron durante 2013 participaron activamente los Colaboradores, quienes se movilizaron para poner en marcha cada programa.

Algunos de los más destacados son: 

Programa de Débito Solidario: desde hace 17 años, Tarjeta Naranja lleva a cabo este programa que consiste en reunir los aportes que los Titulares donan a través del débito automático en su tarjeta de

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crédito, para ser entregados en su totalidad a distintas organizaciones de bien público de todo el país. En 2013 se recaudaron por este medio $36.795.921.

Programa Apadrinando Escuelas: con el objetivo de promover la igualdad de oportunidades en niños de escuelas públicas primarias de todo el país, desde 1999 se desarrolla un trabajo conjunto con Comercios Amigos Padrinos, que también realizan su aporte económico para cubrir necesidades de niños e instituciones. El año finalizó con 361 Escuelas Apadrinadas y 406 Comercios Amigos Padrinos.

Programa Apadrinando Comedores: a través del trabajo de voluntarios en comedores y merenderos comunitarios de distintas localidades del país, desde hace 10 años se busca colaborar en la alimentación, educación, vestimenta y recreación de niños. En 2013, fueron 208 voluntarios quienes promovieron acciones en 40 organizaciones, llevando alivio, afecto y asistencia a 3.482 niños.

Programa de Becas Nivel Primario y Secundario: junto a FONBEC (Fundación Fondo de Becas) implementamos este programa a través del cual 96 padrinos, todos Colaboradores Naranja, realizaron aportes para 100 ahijados. El objetivo es posibilitar que niños y jóvenes destacados continúen sus estudios evitando la deserción escolar.

Programa de Reciclado de Papel: durante el año se reciclaron 120.000 kg de Papel en desuso, lo que representó un ingreso de $86.674, que fueron destinados a los programas.

Inclusión de Personas con Discapacidad: se continuó con la incorporación de personas con discapacidad y actualmente son 7 los Colaboradores trabajando en distintas áreas de la empresa.

“A TRAVÉS DE NUESTRAS ACCIONES INTENTAMOS DEJAR HUELLA, NOS GUSTA BUSCAR SIEMPRE MEJORES IDEAS E INICIATIVAS PARA QUE NUESTRA ACTITUD RESPONSABLE CREZCA Y ALCANCE SU MÁXIMA EXPRESIÓN EN LOS HECHOS COTIDIANOS”.

En una nueva apuesta por la mejora continua, a mediados de 2013 nos unimos con el Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria (IARSE) para crear un nuevo plan de acción que nos ayude a multiplicar valores.

Primero nos capacitamos en contenido teórico e incorporamos la visión de sustentabilidad. Posteriormente, efectuamos un auto-diagnóstico que nos permitió evaluar en qué situación estamos en relación a los modelos internacionales de gestión sustentable e identificar oportunidades de mejora. Luego realizamos un mapeo de los distintos

públicos de interés y finalmente trabajamos en definir objetivos, metas e indicadores para cada uno de estos públicos.

De este trabajo participaron directores, gerentes, managers y jefes de áreas afines, obteniendo como resultado nuestro Plan de Sustentabilidad 2014 en el cual renovamos y rediseñamos los distintos compromisos con cada público de interés. Continuamos apostando a colaborar con organizaciones e instituciones que asisten a niños y que responden a necesidades relacionadas a problemáticas de salud, alimentación, educación y vivienda, y a la vez incorporamos nuevos ejes de trabajo que nos permitirán agregar un equivalente en valor ambiental, social y ético – cultural.

Otro desafío de la renovada estrategia es poder dar cuenta de nuestro desempeño económico, ambiental y social mejorando nuestro informe anual de Responsabilidad Social. Por este motivo, actualmente nos encontramos trabajando en la creación de nuestro primer Reporte de Sustentabilidad.

Mónica Parodi Licenciada en Administración de Empresas, egresada de la Universidad Nacional de Córdoba. Posee también una Maestría en Dirección de Empresas del ICDA, Universidad Católica de Córdoba. Con más de 20 años de antigüedad en la empresa, actualmente se desempeña como Gerente de Responsabilidad Social y Comunicación Interna de Tarjeta Naranja SA. Junto a un equipo de especialista tiene a su cargo la planificación, desarrollo y gestión de la estrategia de Responsabilidad Social de la empresa.

CASOS INTERNACIONALES “EL DESAFÍO ES TENER UNA VISIÓN COMPARTIDA CON NUESTROS GRUPOS DE INTERÉS” Por Melba G. Pinedo Guerra, Directora RSE Gases de Occidente - Cali, Colombia www.gasesdeoccidente.com

Gases de Occidente es una empresa de servicios públicos que comercializa y distribuye gas natural en los departamentos del Valle del Cauca y del Cauca del suroccidente colombiano, atendiendo a más de 119 poblaciones y alcanzando los 950.000 usuarios de los cuales el 84% pertenecen a estrato 1, 2 y 3.

A nivel nacional e internacional, Gases de Occidente es reconocida como una empresa socialmente responsable. Esto se ha logrado porque desde el año 2007 cuenta con un Sistema de Gestión de Responsabilidad Social Empresarial, estrategia con la cual caminamos, de la mano de nuestros grupos de interés, a lo largo de nuestra cadena de valor hacia la sostenibilidad económica, social y ambiental.

Para lograrlo, la empresa ha definido su Modelo de Gestión de RSE de la siguiente forma: I.

Enfoque: son los criterios que orientan nuestras acciones en RSE, entre los cuales se encuentra el direccionamiento estratégico de la empresa, las políticas corporativas y los lineamientos nacionales e internacionales como los Objetivos de Desarrollo del Milenio, el Pacto Global, la ISO 26000, el Global Reporting Initiative (GRI), entre otros.

II.

Procesos: son los mecanismos que nos ayudan a definir los planes de acción en RSE, entre ellos tenemos: a. Relacionamiento y diálogo continuo con nuestros grupos de interés. b. Autoevaluación anual en RSE. c. Verificación de los riesgos de la empresa con enfoque de sostenibilidad, los cuales determinan el plan de acción anual en RSE.

III.

Resultados : a. Creación de valor compartido con nuestros grupos de interés. b. Aporta a la gestión sostenible de la empresa. c. Licencia para operar. d. Fortalecimiento de la reputación corporativa. e. Mitiga los riesgos operativos. f. Eficiencia en la inversión social. g. Ocupar los primeros lugares como una de las mejores empresas para trabajar (Great Place to Work) y ser reconocidos como una de las mejores empresas de servicios públicos de Cali.

IV.

Retroalimentación: la empresa cuenta con varios espacios de retroalimentación como son: a. Informe de Sostenibilidad. b. Comité de RSE. c. Comité de Gerencia. d. Espacios académicos, gremiales y empresariales.

Los aspectos claves a tener en cuenta para integrar a la RSE y la Sustentabilidad como modelo de gestión a la estrategia del negocio, creemos que son:  Liderazgo de la gerencia general.  Presupuesto para la operación práctica de la RSE.  Creación de estructura para la gobernabilidad.  Posicionamiento de la RSE en el mapa estratégico de la empresa.  Acciones alineadas a necesidades y expectativas de nuestros grupos de interés gracias al relacionamiento y diálogo contante con ellos.

La principal estrategia que realizó Gases de Occidente fue incorporar en la propuesta de valor, la misión, la visión y los valores de la empresa, la perspectiva de responsabilidad social y sostenibilidad con el fin de, por un lado, hacer explícito nuestro compromiso con el mejoramiento de la calidad de vida de usuarios y comunidades y, por el otro, construir una cultura organizacional que permee a todos los colaboradores.

Propuesta de valor: Conectar a usuarios y comunidades con una vida mejor Misión: Mejorar la calidad de vida de nuestros usuarios con la distribución y comercialización de gas natural, servicios complementarios y soluciones energéticas competitivas, generando valor compartido con nuestros grupos de interés en busca del desarrollo sostenible.

Visión: Consolidar a 2022 nuestro modelo de negocio focalizado en soluciones energéticas y servicios públicos con alcance nacional e internacional y afianzarnos como empresa sostenible.

Asimismo, en Gases de Occidente contamos con varios mecanismos para evaluar el impacto de nuestra visión sostenible, entre ellos se encuentran:  

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Diálogos con nuestros grupos de interés.

GIRECS: herramienta de autoevaluación en RSE que permite hacer seguimiento a cada uno de los líderes de los grupos de interés y realizar un análisis integrado de los módulos de planeación estratégica, riesgos corporativos y responsabilidad social empresarial.

Encuestas de satisfacción a usuarios y clientes.

Mediciones de entidades reguladoras.

Participación en espacios estratégicos de la región (gremios, mesas de política pública, eventos, entre otros).

En todo este proceso que venimos implementando, la RSE y la gestión sustentable nos han permitido:  Alinear diferentes sistemas de gestión de la empresa al informe de sostenibilidad.  Cambiar el lenguaje y actitud de líderes del negocio.  Contribuir a mitigar riesgos sociales, ambientales y operacionales.

“LA PRINCIPAL ESTRATEGIA FUE INCORPORAR EN LA PROPUESTA DE VALOR, EN LA MISIÓN, LA VISIÓN Y LOS VALORES DE LA EMPRESA, LA PERSPECTIVA DE RESPONSABILIDAD SOCIAL Y SOSTENIBILIDAD…” Concluyendo, queremos destacar que como empresa adherida al Pacto Global y conscientes de la nueva agenda post-2015 de los Objetivos de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas, el desafío en

los próximos años es tener una visión compartida con nuestros grupos de interés de manera que contribuya a nuestra gestión y al logro de dichos objetivos tanto de la región como del país.

Melba G. Pinedo Guerra Directora RSE Gases de Occidente - Cali, Colombia.

Especialista en temas de RSE, Sostenibilidad y fundacional.

ESCENARIOS Y TENDENCIAS ¿CÓMO INTEGRAR LA RSE EN LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL? Por Roberto Fernández Gago, Profesor de la Universidad de León de España.

Doctor en Ciencias Empresariales.

La Responsabilidad Social Empresaria (RSE) es considerada con mayor frecuencia como una parte más dentro de la gestión empresarial, especialmente en el caso de las empresas de gran tamaño. No obstante, su puesta en práctica no siempre es el resultado de un proceso reflexivo y sistematizado, sino más bien una respuesta puntual con acciones concretas a situaciones determinadas de contenido social y medioambiental a las que se ha tenido que enfrentar la compañía. A continuación se presentan las dos etapas principales que toda empresa interesada en integrar la RSE con su estrategia debiera considerar, algunas de las dificultades propias de cada fase y la manera de afrontarlas.

1. Posicionamiento frente a la RSE. En primer lugar, la empresa deberá decidir y definir cuál es la postura que va a adoptar al abordar su responsabilidad social, eligiendo entre las cuatro siguientes:    

Reactiva. Negar cualquier responsabilidad sobre los asuntos sociales.

Defensiva. Admitir la responsabilidad pero luchar contra ella y hacer el mínimo requerido.

Acomodaticia. Aceptar plenamente la responsabilidad y hacer todo lo requerido.

Proactiva. Anticipar las expectativas y hacer más de lo requerido.

La elección adoptada dependerá de una serie de factores que podemos agrupar en dos categorías: 

Presión percibida. Habrá que determinar cuál es el nivel de exigencia existente a nivel legislativo sobre asuntos de naturaleza social o medioambiental y cuál es el desarrollo potencial que tienen y su nivel de celeridad. También es preciso conocer cuál es la postura de las empresas competidoras y el grado de compromiso medio en el sector. Por otro lado, los trabajadores también manifestarán sus reivindicaciones, especialmente en materia social y laboral, que deben ser valoradas en función de la urgencia y nivel de demanda percibidos. Finalmente, también es necesario testar los temas que preocupan especialmente a los clientes y su grado de exigencia al respecto, así como la posible presión ejercida desde distintas organizaciones de la sociedad civil para asuntos concretos.

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Iniciativa interna. Los movimientos hacia un posicionamiento u otro vendrán determinados en gran parte por la iniciativa y postura adoptada por los principales decisores de la marcha de la empresa: propietarios y directivos. Según la literatura existente al respecto, diversos factores se han manifestado como relevantes en este sentido, tales como el nivel de concentración de la propiedad, el tamaño y composición de los consejos de administración o el perfil de los directivos y su percepción ante la RSE.

El posicionamiento frente a la RSE resultante no será ni mucho menos estático, sino que evolucionará con el paso del tiempo. De hecho, una mirada global nos lleva a afirmar que en las últimas décadas se observa, en general, una progresión desde posturas reactivas hacia otras más avanzadas en camino de la proactividad. Los motivos que apoyan un mayor compromiso hacia la RSE pueden ser de naturaleza económica, como es el caso de la entrada a nuevos mercados; mayor fidelización de clientes; generación de marca y márgenes comerciales; atracción/retención de talento y motivación de los trabajadores; acceso a fuentes de financiación (inversión socialmente responsable) y con costes reducidos al disminuir el riesgo del negocio; anticipación a nueva legislación con ventajas de first mover e independencia de factores políticos y, finalmente, beneficios indirectos en el largo plazo derivados de la mejora del contexto competitivo en el que se realizan los negocios. A estos motivos económicos habría que sumar las razones morales por la responsabilidad que conlleva el poder generar impactos sustanciales en el entorno, tanto positivos como negativos, y la obligación de reconocer los derechos e intereses legítimos de todos los stakeholders en la actividad empresarial y no exclusivamente los de los accionistas.

A pesar de estos motivos, el proceso de avance en la escala de compromiso con la RSE no está exento de dificultades y en muchos casos no es tan claro como cabría esperar. La respuesta para romper esta inercia de la empresa se desprende de los factores que condicionan la elección adoptada y que acaban de ser comentados.

Así, por una parte, la empresa debería ser capaz de detectar las reivindicaciones actuales y futuras para dar respuesta a dicha presión.

Para ello, es necesario establecer un diálogo activo con los distintos stakeholders, favoreciendo su participación en los procesos de decisiones. Por otro lado, se requerirá introducir las medidas de buen gobierno corporativo que eviten la toma de decisiones exclusivamente cortoplacistas promovidas desde el ámbito de la dirección y de la propiedad. El papel decisivo en la marcha de la empresa que ostentan ambos grupos debe desempeñarse desde la responsabilidad que supone, para lo que deberá promoverse el respeto a unos valores morales sin renunciar a la integración estratégica de la RSE para conseguir el beneficio social a la vez que económico.

“… LA POSICIÓN DE LA EMPRESA SOBRE SU RSE DEBE QUEDAR REFLEJADA EN LA PROPIA MISIÓN Y VISIÓN DE LA COMPAÑÍA, ASÍ COMO EN SUS VALORES Y PRINCIPIOS, SIRVIENDO COMO ELEMENTO DE IDENTIFICACIÓN DE LA FIRMA Y DE INSPIRACIÓN PARA GUIAR EL CAMINO HACIA DONDE DEBE DIRIGIRSE”.

2. Puesta en práctica de la RSE Una vez adoptada una postura clara frente a la RSE llegará el momento de ser consecuente con la misma y poner en práctica las acciones oportunas de una forma coherente. Este desempeño tendrá un grado de concreción diferente según el nivel al que corresponda, pudiéndose distinguir los siguientes ámbitos: 

Nivel estratégico. En primer lugar, la posición de la empresa sobre su RSE debe quedar reflejada en la propia misión y visión de la compañía, así como en sus valores y principios, sirviendo como elemento de identificación de la firma y de inspiración para guiar el camino hacia donde debe dirigirse. La dificultad aquí estriba en conseguir que estas manifestaciones no se queden en simples declaraciones de intenciones y que se interioricen en la organización, determinando efectivamente su funcionamiento. Para ello, es responsabilidad de la alta dirección el traducir estas manifestaciones en objetivos estratégicos de RSE que sean coherentes con la naturaleza del negocio y consigan el mayor impacto social a la vez que repercute en la buena marcha de la empresa. La recomendación principal en esta etapa es dotar de

recursos y capacidad de decisión a los responsables de esta toma de decisiones y su integración total y coordinación con el resto de áreas de la empresa. 

Nivel operativo. Los objetivos y políticas estratégicos deberán trasladarse a los sistemas operativos para dar lugar a procedimientos y prácticas concretas de RSE. El éxito en este nivel de ejecución estará en manos de los mandos intermedios y del desempeño efectivo de cada miembro de la organización implicado. La principal dificultad ahora es, sobre todo, de carácter técnico y de cultura organizativa. Así, habrá que diseñar y poner en marcha sistemas de gestión y códigos de conducta. No hay que olvidar que su éxito dependerá de la existencia de una cultura en la empresa favorable hacia estas políticas y de un sólido sistema paralelo de medida del desempeño (informes verificados), incentivos al cumplimiento de objetivos sociales y medioambientales y medidas correctivas ante la presencia de desviaciones.

Roberto Fernández Gago Doctor en Ciencias Empresariales. Profesor Titular de Universidad del Área de Organización de Empresas en la Universidad de León (España). Es miembro del Grupo de Investigación en Dirección de Empresas de esta misma universidad (GIDE), desde donde viene desarrollando proyectos sobre RSE y ética empresarial que se han traducido en numerosas participaciones, en congresos y publicaciones en revistas de carácter científico.

“LA GESTIÓN DE NEGOCIOS DE LA RS NO PUEDE ESTAR ALEJADA DEL ENTORNO” Por Santiago Sarmiento Del Valle, Profesor de la Universidad Autónoma del Caribe. Especialista en Economía

Hoy en día es mayor la exigencia a las empresas para desarrollar actividades de Responsabilidad Social (RS). Es más, se les exige como parte del compromiso que adquieren cuando encuentran en la sociedad su razón de ser. La fuerte presión de los stakeholders incrementan las exigencias, en especial en sociedades con signos de rezagos evidentes en bienestar y calidad de vida. Existe, por lo tanto, la tendencia a ver la RS como una acción marginal y exclusiva de grandes empresas exitosas y reconocidas, que prácticamente las lleva a aprovechar situaciones particulares para su beneficio, siendo más una acción filantrópica o de buenas relaciones públicas.

Es necesario incluir la RS para la permanencia y sostenibilidad de los negocios, teniendo en consideración el conocimiento y gestión del turbulento entorno que se vive. Esto implica un compromiso integral de todos los agentes de una empresa, en especial de la dirección, para verla como parte básica de las actividades que se desarrollan. La RS no puede reducirse a acciones complementarias y oportunistas. Por el contrario, se requiere de una gestión estratégica integral que genere ventajas competitivas que garanticen permanencia y aceptación.

Es importante resaltar que la RS dista mucho de acciones individuales y aisladas. Debe ser vista como actividades globales desarrolladas de acuerdo a la estructura de la empresa, con programas y políticas que generen valor agregado, bienestar y calidad de vida. No es un deseo idílico de hacer el bien, por eso, sus acciones no deben ser a priori, aleatorias o limitadas a leyes gubernamentales. Su implementación es todo un proceso que exige cambios y adaptación para dar respuesta a problemas internos y externos. La RS bien gestionada alcanzará niveles

de competitividad coherentes con un desarrollo sostenible reflejado en la solución de problemas sociales.

Una gestión estratégica de la RS garantizaría la aceptación de la empresa, pero, debe conocerse qué hace la empresa al respecto. Es necesario utilizar medios de comunicación que divulguen lo que hacen, inclusive, como medio de discusión que enriquezca y promueva mejores y mayores prácticas sociales. Evidentemente, las estrategias de gestión de RS deben incluir el establecimiento de ciertos estándares normativos propios, a los cuales deben adecuarse sus decisiones relativas a la cuestión social.

“LA RS NO PUEDE REDUCIRSE A ACCIONES COMPLEMENTARIAS Y OPORTUNISTAS. POR EL CONTRARIO, SE REQUIERE DE UNA GESTIÓN ESTRATÉGICA INTEGRAL QUE GENERE VENTAJAS COMPETITIVAS QUE GARANTICEN PERMANENCIA Y ACEPTACIÓN”.

Indudablemente que el nivel de desarrollo de un país y el tamaño de las empresas se relaciona directamente con las prácticas de RS. Se cree que la RS la realizan empresas de gran magnitud y reconocimiento y quizás sea así, pero no es razón suficiente, las PyMES lo puedan hacer, inclusive la RS sería un medio para consolidarse como empresa de aceptación continua por parte de la sociedad. Además, la RS es un mecanismo de diferenciación para posicionarse e impactar en la sociedad, que también debería reflejarse en los indicadores utilizados principalmente por entidades internacionales que promocionan las prácticas socialmente responsables.

Otro aspecto a considerar es que las empresas que gestionan la RS deben tener en cuenta que su práctica no puede estar supeditada a alcanzar grandes utilidades. También es necesario, ser facilitadoras y promotoras para alcanzar el bienestar de grupos sociales más vulnerables. Para ello es necesario concientizar a los actores sociales implicados de la necesidad que tienen las empresas de profundizar en el impacto social, debido al papel protagónico que tiene en el desarrollo de sus actividades.

Pero, quien la lidere tendrá que ser un directivo de alto nivel, que considere que hoy no es suficiente maximizar utilidades, sobre todo si se obtienen a través de acciones poco éticas que conlleven a causar daños en el ambiente. Además, no puede confundir la RS con actos filantrópicos ni tampoco relacionarla exclusivamente con la consecución de resultados y cumplimientos de códigos éticos. De igual manera requiere de una orientación a largo plazo debido a los cambios

que implica en el comportamiento de todos los involucrados en las acciones a realizar. No puede, por ejemplo, creer que baste el cumplimiento de la normatividad existente porque la sociedad espera un compromiso social serio y beneficioso.

Al considerar los anteriores argumentos creo que la RS masiva e integral es algo incipiente en Latinoamérica, aunque son evidentes avances importantes. Pero, la mayoría de empresas se han quedado en el desempeño de ciertas acciones filantrópicas. Mientras que muchas empresas grandes ni siquiera contemplan en su gestión el desarrollo de la RS, se limitan a cumplir las regulaciones, leyes y compromisos con el gobierno y con sus empleados a través de la utilización de estándares, códigos y medios que pueden medir el efecto de las acciones realizadas. Es evidente que lo que han hecho hasta ahora no genera un impacto significativo en la sociedad debido a la carencia de lineamientos estratégicos de fondo en su implementación.

“… LA RS MASIVA E INTEGRAL ES ALGO INCIPIENTE EN LATINOAMÉRICA, AUNQUE SON EVIDENTES AVANCES IMPORTANTES”.

La gestión de negocios de la RS no puede estar alejada del entorno.

Además, quizás por cuestiones culturales, en Latinoamérica las decisiones son cortoplacistas, individualistas y ansiosas, orientadas a maximizar utilidades, razón por la cual no estarían muy interesadas en adquirir un compromiso con grupos de interés diferentes a los relacionados con la empresa. Inclusive, soy de los que piensan que la RS no se incluye como parte básica de la planeación estratégica y, por lo tanto, no es una acción que compartan todos los integrantes de la organización, muy a pesar de que se conocen experiencias que demuestran que la RS tendrá efectos positivos a largo plazo, que es el período en que se realizarían los cambios y ajustes necesarios para consolidar el proceso.

La gestión estratégica de la RS sólo dará resultados a largo plazo, fundamentalmente por la aceptación de todos los miembros de la empresa de proyectar a sus stakeholders, una imagen positiva que se traducirá en bienestar ambiental, económico y social. No es ni será un proceso fácil, por el contrario, es complejo debido a los cambios de paradigmas que tendrá que romper y superar. Concretamente, se hace necesaria una fase de diagnóstico y gestionar la viabilidad de las opciones detectadas, en especial las más complejas. Y, quizás, asumir un liderazgo orientado a incluir a todos los miembros de la empresa, sin distinción del nivel jerárquico, aunque la idea es que del interior de la compañía muchos asuman un rol de líder hacia el exterior y no sólo los

gestores de niveles superiores. En consecuencia, la implementación de la RS es un reto que no está en condiciones de asumir muchas empresas.

Santiago Sarmiento Del Valle Maestría en Administración de Empresas (MBA) con énfasis en Investigación (Universidad Del Norte). Especialización en Economía (Universidad del Norte, Barranquilla). Con amplia experiencia académica en diversas universidades, a nivel de pregrado y postgrado en el área económica y en el área administrativa. Ha realizado investigaciones en temas económicos y organizacionales, sobre todo en análisis de estrategias y análisis organizacional. Miembro del Grupo de Investigación ERCONFI de la Universidad Autónoma del Caribe. Director y asesor de tesis de grado a nivel de postgrado en la Maestría de Administración de empresas de la Universidad del Norte, Universidad Autónoma del Caribe.

Profesor Calificado como Excelente en la Universidad del Norte.

Mejor profesor del 2009, Universidad Autónoma del Caribe.

DOCUMENTOS RECOMENDADOS Naturaleza estratégica de la responsabilidad social empresarial.

Fernández-Gago, Roberto & Almudena Martínez-Campillo.

Revista Globalización, competitividad y gobernabilidad. Georgetown University Universia 2008, Vol. 2 n° 2, pp 116-125. España. Año 2008.

La integración de la responsabilidad social en el sistema de gestión de la empresa. Ogalla Segura, Francisco. Año 2006, Foro para la Evaluación de la Gestión Ética (ForÉtica). Madrid, España.

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