Презентация PowerPoint by Alexey Iorsh

Интегрированная коммуникационная стратегия торговой марки MoltoBene © РА «Модус Медиа», 2003

Содержание • • • • • • • • • • •

О компании SWOT – анализ Конкурентная среда Маркетинговые задачи Задачи коммуникации Целевая аудитория марки MoltoBene MoltoBene как продукт Позиционирование Креативная концепция Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций Предварительное распределение бюджета

О компании Марка японской косметики по уходу за волосами появилась в России в 1999 году. Косметика подразделяется на две линии: профессиональную и линию для личного пользования. Основными особенностями продукции MoltoBene являются: сочетание натуральных компонентов и новейших технологий при традиционном японском качестве, быстрый уход и экономичность.

SWOT-анализ Возможности: 1.Увеличение доли рынка за счет роста рынка (привлечение той части ЦА, которая до сих пор не пользовалась препаратами по уходу за волосами сегмента премиум) 2.Увеличение доли рынка за счет привлечения той части ЦА, которая пользуется продукцией ближайших конкурентов

Угрозы:

Сильные стороны: 1.Передовые технологии 2.Высокое качество продукции

Поле СИВ

Поле СИУ

Слабые стороны: 1.Отсутствие единого стиля упаковки продукции, выпускаемой под маркой «MoltoBene» 2.Отсутствие единой рекламной стратегии для брэнда 3.Низкое знание марки среди ЦА

Поле СЛВ

Поле СЛУ

1.Возможный рост рекламных усилий ближайших конкурентов – производителей препаратов по уходу за волосами сегмента премиум

SWOT-анализ •

Поле СИВ – Передовые технологии и высокое качество продукции, транслируемые в рекламной кампании продукта, могут служить в качестве мотивации ЦА к совершению пробных покупок продукции MoltoBene

•

Поле СЛВ – Разработка единой рекламной концепции для всех продуктов MoltoBene необходимо для формирования класса лояльных потребителей из представителей ЦА – Повышение знания марки среди ЦА позволит увеличить долю рынка MoltoBene

•

Поля СИУ, СЛУ – Транслирование уникальных преимуществ брэнда MoltoBene в рекламной кампании, а также выработка единой стратегии продвижения продукта и повышение знания марки среди ЦА позволят нивелировать рост рекламных усилий со стороны ближайших конкурентов

Конкурентная среда

Rene Furturer • Позиционирование: Роскошный уход за волосами • Целевая аудитория: хорошо обеспеченные женщины 30 –40 лет • Характер марки:строгий, уверенный • Функциональные преимущества: натуральность • Эмоциональные преимущества: элитность, эффективность, восхищенные взгляды окружающих • Подтверждение: известная французская марка, с 1979 года

J.F. Lazartigue • Позиционирование: Наука ухаживать за волосами • Целевая аудитория: хорошо обеспеченные женщины 25 –40 лет • Характер марки: легкий, современный, открытый • Функциональные преимущества: экономичный, концентраты самых мощных и натуральных ингредиентов, удобная для использования • Эмоциональные преимущества: свобода, шарм, сияние • Подтверждение: очень сильные ассоциации с Парижем, французская марка, французское название

Wella Pro Hair • Позиционирование: индивидуальная программа для каждого типа волос • Целевая аудитория: обеспеченные женщины 25 –40 лет • Характер марки: уверенный, профессиональный • Функциональные преимущества: качество, натуральность • Эмоциональные преимущества:индивидуализм, удовольствие • Подтверждение: Каждый продукт содержит свой уникальный ингредиент • Слоган: Побалуйте свои волосы роскошным уходом

MoltoBene сегодня • Иностранное звучание создает впечатление, что это европейская марка • Положительно воспринимаются новинки: «маникюр для волос», «одежда для волос» • Большая упаковка по сравнению с конкурентами (R.F. и J.F.L.) • Японское качество • Барьер: японская косметика предназначена для японцев • Потребители сегмента премиум хорошо осведомлены о марке Molto Bene • Ассоциированный характер марки Molto Bene: яркость, японское качество, жизнерадостность, передовые технологии, натуральность, экологичность

Выводы: • Большинство марок в своей коммуникации сосредоточены на рациональном уровне и говорят о функциональных аспектах своих продуктов. Только немногие игроки, такие как Wella, Sun Silk, Gliss Kur строят свою коммуникацию на эмоциональном уровне • В сознании потребителей образы основных конкурентов все еще довольно размыты • Коммуникация основных игроков построена в традиционном стиле

Маркетинговые задачи

• Увеличить долю рынка средств по уходу за волосами в ценовом сегменте суперпремиум

Задачи коммуникации • Повысить уровень знания марки • Транслировать основные преимущества марки, создав четкий и уникальный имидж • Привлечь новых покупателей, не отчуждая постоянных • Стимулировать продажи

Целевая Аудитория марки MoltoBene Женщины среднего возраста 25-45 лет (ядро 25-35) Социальный статус: - Семья (с детьми или без) - Работа - Доход выше среднего Особенности характера и отношение к жизни: - Энергичные - Следят за модой - Успешны - Хорошо знают, чего хотят - Космополитичны - Открыты к новому

Целевая Аудитория марки MoltoBene Где их можно найти: - Европейские рестораны (Скандинавия) - Японская кухня (Гино Таки, Якитория), - Кофейни (Шоколадница) - Фитнес клубы - Кинотеатры - Театры

Целевая аудитория

Важные характеристики средств по уходу за волосами: - быстрый уход - оздоровительный эффект - использование комплекса средств помимо шампуня - эффективность при решении проблем - наличие натуральных ингредиентов

Выбор средств по уходу за волосами На выбор средств по уходу за волосами, как правило, сильно влияет мнение консультантов, косметологов, парикмахеров, подруг. Реклама оказывает небольшое влияние. В основном воздействует на потребительниц сегмента мейнстрим

MoltoBene как продукт Информация о компании

Функциональные Эмоциональные преимущества преимущества

-широкий ассортимент продукции -японское качество -наличие собственного салона красоты -2 класса средств по уходу за волосами: потребительская и профессиональная продукция

-высококачественные продукты -простота использования -быстрый уход -экономичность -большая упаковка -натуральность

-удовольствие -уверенность -надежность -удовлетворение -гордость

Позиционирование MoltoBene MoltoBene MoltoBene

Мои волосы Мои образы

Позиционирование (образ брэнда в восприятии потребителя)

MoltoBene – это широкий ассортимент продукции высококачественных средств по уходу за волосами, позволяющий найти свой неповторимый стиль, выразить свое я. MoltoBene – продукт, создающий настроение.

Креативная концепция MoltoBene

Рекламный образ MoltoBene • • • •

•

Рекламные усилия конкурентов происходят в основном по визуальному каналу. Lazartique: визуальный канал, рациональный подход (внешне ориентированные визуалы) Rene Furterer: эстетический подход (внутренне ориентированные визуалы). Исходя из образа представителей ядра целевой аудитории, их доминирующая метапрограмма может быть описана как «внутренне ориентированные кинестетики». Этим людям свойственно обращение к своему внутреннему миру, ориентация на тактильные ощущения, эмоциональность. Соответственно в креативных решениях рекомендуется обращаться к их ощущениям, создавать ощущение комфорта, использовать тактильный канал коммуникации. В отличие от конкурентов, продукция MoltoBene не имеет единого стилистического решения, что является проблемной зоной. Это противоречие необходимо переформировать в сторону желаемого будущего: Я могу при помощи MoltoBene реализовать свои различные внутренние состояния.

Креативная коцепция «Мои волосы говорят о многом» Мои волосы отражают мой внутренний мир, мое настроение, мое мироощущение. Мои волосы создают элемент интриги. Это метафоричный символ, отражающий суть меня, как женщины. Мои волосы – это моя суть. У меня игривое настроение – я хочу кудри, мне хочется быть светской львицей – мои волосы безупречно выпрямлены, я соблазнительница – шелковые локоны нежно подкрадываются к моему спутнику. MoltoBene - это широкий ассортимент продукции высококачественных средств по уходу за волосами. С MB я всегда могу найти свой стиль, выразить свое я. Косметика MoltoBene – словно специально создана для меня. С ней так легко, она всегда прислушивается к моему настроению, и передает моим волосам только самое лучшее.

Креативное решение

При помощи MoltoBene я могу реализовать свои различные внутренние состояния.

Слоган

MoltoBene. Мои волосы. Мои образы. MoltoBene. My hair. The images of mine.

Обоснование слогана Слоган отражает суть позиционирования. Мои волосы, создающие разные образы. Волосы – это метафоричное отражение настроения. Акцент на слове «мои» – предполагает вовлечение потребительниц, ассоциирование ими волос, изображенных на картинке, со своими собственными. Каждая женщина уверена в своей уникальности и индивидуальности, у каждой свой неповторимый образ и свой тип волос. От состояния ее волос зависят и ее внутренние ощущения. Волосы – еще одно средство передать настроение окружающим. С помощью MoltoBene – можно не только моделировать волосы, но также и создавать определенное мироощущение. Логическая цепочка «мои волосы – мои образы» направлена на повышение уверенности в себе и в том, что MoltoBene – это правильный выбор. Хорошему запоминание слогана способствует: Использование грамматических повторов – параллелизмы. Фонетических повторов MoltoBene. Мои волосы. Мои образы. Ритмика Мо/и во/ло/сы. Мо/и об/ра/зы Одинаковое количество слогов и ударение.

Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций MoltoBene

Систематизация каналов коммуникации • Indoor реклама • PR • Комплекс мероприятий, направленных на стимулирование продавцов • Комплекс мероприятий, направленных на стимулирование конечного потребителя – – – –

Специальные мероприятия Сэмплинг Горячая линия здоровых волос Интернет

Indoor-реклама Indoor-реклама – используется ограниченно, для повышения знания марки среди представителей целевой аудитории; визуальный ряд для этого носителя разрабатывается в соответствии с психографией целевой аудитории. Воздействие на целевую аудиторию происходит на эмоциональном уровне. Носители: • Комнаты для переодевания в дорогих бутиках • Cross-promotion с модными магазинами • Мерчандайзинг, POS-материалы

Варианты POS-материалов

От стенда с продукцией к бренду!

Тактика PR PR используется для формирования мотивации выбора потребителем брэнда MoltoBene. Воздействие задействует как рациональные, так и эмоциональные уровни восприятия

Тактика PR Событие года «Япония глазами России» Программа мероприятия: 1. •

• • • • • • • •

Известные парикмахеры и стилисты воплощают свои ассоциации с Японией на волосах России Чайная церемония Мастер-класс от шеф-повара «Якитории» - как правильно готовить суши Выступление – женские восточные единоборства Фотосессия парикмахерских работ Игра ГО Лотерея Суши-бар от Якитории Диагностика волос

Варианты подарков

Тактика PR Кимоно-party Программа мероприятия: • • • • •

Мероприятие посвящено одному из праздников японского календаря Приглашаем известных в России женщин на мероприятие, которое в дальнейшем будет освещено в нужных нам источниках Стилисты, визажисты и костюмеры создают их в японском стиле (кимоно, японская обувь, пояса, традиционный японский грим) Вечеринка в богемно-романтических традициях для светской хроники Изюминка мероприятия в том, что нетрадиционные образы наших российских актрис и актеров вызовет резонанс в прессе и окажет влияние на всю целевую аудиторию

Тактика PR Мастер-классы для журналистов: 1. Правильный уход. Выступление трихолога. Волосы. Структура волос. Правильный уход за разными типами волос. Бесплатная диагностика состояния волос для журналистов. Бренд-менеджер рассказывает о средствах по уходу за волосами. Фуршет. Подарки. 2. Выбор стрижки и прически. Известный парикмахер, стилист. Как правильно укладывать волосы. Выбор стрижки. Основные правила: что идет круглым лицам, овальным, грушевидным и пр. Секреты ухода за волосами после стрижки. Отличие сухой стрижки от мокрой. Бесплатная консультация парикмахера. Бренд-менеджер рассказывает о средствах по уходу за волосами. Фуршет. Подарки 3. Выбор цвета. Стилист. Визажист. Основные правила по подбору цвета волос к коже, глазам. Как сохранить цвет. Какими пользоваться средствами. Бесплатное моделирование стрижки, подбор цвета на компьютере для журналистов. Бренд-менеджер рассказывает о средствах по уходу за волосами. Фуршет. Подарки

Тактика PR PR программа: 1. Стратегическое развитие бренда MoltoBene • Территория брэнда • Задачи PR (краткосрочные и долгосрочные планы, тактика, проекты) • Сообщение 2. Планирование: 2.1.Разработка основных мероприятий Разработка сценария, Разработка предложений по кросс-промоушен 2.2.Отношения со СМИ: • Составление информационных материалов • Разработка структуры пресс-китов • Медиа план для анонсирования мероприятия • Презентация спецпроектов ( разработка публикационных материалов)

Тактика PR PR программа: 3. Воплощение PR проекта 3.1 Отношения с представителями СМИ: • Переговоры и соглашения по определенным спецпроектам • Изготовление пресс-китов, включая содержание, написание текста, • Разработка дизайна • Разработка пресс-релиза Дополнительная программа Колонка в глянцевом журнале Спецпроект с известным парикмахером Спецпроекты к Новому Году

Тактика PR PR программа: 3.2. Организация мероприятия: • Логистика • Решение всех технических вопросов • Охрана • Декорации и дизайн • Контроль качества • Программа мероприятия: артисты, музыка, представление

Тактика PR PR программа: 4. Программа после мероприятия 4.1.Инициирование статей в журналах, Организация интервью (опрос гостей, оценка воздействия) 4.2. Отношения с прессой Мониторинг Клиппинг Продолжение спец проектов Отчет по эффективности мероприятия Фото/видео отчет

Классификация мероприятий BTL #

Механика Комплекс мероприятий, направленных на стимулирование продавцов

Цель

Формирование положительного отношения к брэнду, увеличение объемов продаж

Канал Торговые сети, салоны красоты, парикмахерские

Специальные мероприятия, направленные на конечного потребителя

Привлечение новых потребителей, увеличение уровня знания марки

Театры, кинотеатры, авиакомпании, железная дорога (СВ)

Сэмплинг

Предоставление потенциальным потребителям возможности попробовать продукт

Торговые сети

Установление обратной связи с потребителем, предоставление им полной информации о продукте, позитивизация отношения к брэнду, стимулирование лояльности

Телефонные операторы, сайт, ссылки баннеры

Горячая линия, Интернет

Комплекс мероприятий, направленных на стимулирование продавцов •

Акция проводится 3-4 недели. В течение этого времени продавцы-консультанты участвующих в розыгрыше магазинов соревнуются по количеству проданных единиц продукции MoltoBene • Каждую неделю координатор агентства подводит итоги и определяет лидеров соревнования • По истечении срока акции координатор агентства подводит итоги и определяет победителей – продавцов, которые показали за период акции наибольший объем продаж • Победители акции награждаются ценными призами, денежными премиями или организуемыми агентством увеселительными мероприятиями Постоянное обновление результатов продаж и награждение участников в течение всей акции создаст дополнительный элемент азарта и повысит эффективность акции

Комплекс мероприятий, направленных на стимулирование продавцов Moltobana (икэбана в стиле MoltoBene) • Акция проводится 1 месяц. В течение этого времени парикмахерские и салоны, работающие на линиях MoltoBene участвуют в конкурсе «Мольтобана» • Участники создают икэбаны из упаковок MoltoBene, украшают салон и создают настроение MoltoBene • Посетители салонов пользуются программой «Настроение MoltoBene» (например, создание прически под настроение) • Все салоны фотографируются • Ведущие мастера и владельцы салонов приглашаются на финальное мероприятие, где определяются победители, которые награждаются ценными призами

Комплекс мероприятий, направленных на стимулирование покупателей Для целей взаимодействия с конечным потребителем в рамках BTL-мероприятий целесообразно большее внимание уделить самому продукту, его преимуществам перед продуктами конкурентов. В этой связи на первый план выходит решение таких задач коммуникации как: • Транслировать основные преимущества марки, создав четкий и уникальный имидж • Стимулировать продажи

Комплекс мероприятий, направленных на стимулирование покупателей

Задача

Концепция и механика

Инструменты

Увеличить знание марки Стимулировать покупку Формировать лояльное отношение к бренду На входе магазина девушки-промоутеры (в униформе МВ) приглашают принять участие в промо-акции и раздают информационные буклеты с описанием акции и информацией о продукте Информационные буклеты POS материалы на стенде МВ Специальный стенд МВ с подарками Подарки: аксессуары с логотипом МВ

Комплекс мероприятий, направленных на стимулирование покупателей

Задача

Формирование лояльного отношения к бренду Мотивация к покупке

Концепция и механика

Каждому покупателю на рисовой бумаге, оформленной в фирменных цветах МВ японец пишет имя покупателя иероглифами и дает приглашение в салон Биё на Бесплатную диагностику волос

Инструменты

Информационные буклеты POS материалы на стенде МВ Специальный стенд МВ с подарками Подарки: рисовая бумага с иероглифами

Комплекс мероприятий, направленных на стимулирование покупателей

Задача

Переформирование покупателей с негативного отношения к конскому кератину в позитивное

Концепция и механика

В магазинах скрипач играет восточную (японскую) музыку. Девушки-промоутеры рассказывают покупателям о действии конского кератина. Дарят в подарки кисти, обработанные шампунем МВ

Инструменты

Информационные буклеты POS материалы на стенде МВ Специальный стенд МВ с подарками Подарки: кисти для рисования с логотипом МВ

Комплекс мероприятий, направленных на стимулирование покупателей Специальные мероприятия: •

•

Для покупателей билетов в театры и кинотеатры на VIP –места, железнодорожных билетов СВ, авиабилетов бизнес-класса разрабатываются специальные конверты и мини-брошюры с приглашением на бесплатную диагностику состояния волос в салон MoltoBene Акция проводится в течение 3-4 недель, в этот период все посетители салона, предъявившие приглашение, бесплатно получают диагностику состояния волос, массаж кожи головы и пробные упаковки продуктов MoltoBene в соответствии с типом волос

Комплекс мероприятий, направленных на стимулирование покупателей Сэмплинг: •

• •

Раздача пробных упаковок продуктов MoltoBene в торговых сетях всем посетителям из числа представителей целевой аудитории Раздача пробных упаковок продуктов MoltoBene в салонах красоты и парикмахерских Раздача пробных образцов продуктов участникам специальных мероприятий

Комплекс мероприятий, направленных на стимулирование покупателей Cross-promotion с бутиками и магазинами элитной одежды: • Подарок за покупку (набор средств по уходу за волосами MoltoBene) • Воблеры с надписью «Выбор MoltoBene» на определенных дизайнерских вещах, которые соответствуют духу и настроению «MoltoBene»

Комплекс мероприятий, направленных на стимулирование покупателей Cross-promotion с ресторанами японской кухни: • Посетители получают брэндованные палочки в футляре «MoltoBene» вместе с пробной упаковкой и маленьким буклетиком • В меню на определенных изысканных блюдах наклейка с надписью «Выбор MoltoBene»

Комплекс мероприятий, направленных на стимулирование покупателей «Сладкий миг MoltoBene»: В салонах красоты и парикмахерских посетителям предлагают шоколадные конфеты в брендованном фантике MoltoBene, содержащих внутри подвертку с предсказанием на день.